房地产项目产品定价管理办法

1、欢迎下载欢迎下载房地产项目产品定价管理办法目的梳理集团价格管理制度，规范项目各阶段的价格管理，并通过定价指引，指导项目在可研阶段、投后目标合约书阶段、预备/启动会阶段、首次开盘、持销加推以及续销阶段的定价、调价方法和操作规范，确保价格逻辑合理、体系科学，项目成功开盘且持续健康去化。适用范围适用于集团各区域公司所有出售型项目（以下简称:“项目”）。职责集团营销客服中心负责制定并解释该价格管理制度，并审批区域公司上报的价格方案，纠正不符合实际情况或定价逻辑的内容。集团投资发展中心（市场策划部）负责提供可研阶段市场调研数据，支持项目前期定位，并对可研价格提供参考建议。区域公司市场营销部严格执行集团下

2、发的价格管理制度，细致梳理定价逻辑，提出定价依据，依据集团下发的模板进行填报，在规定的时间内完成价格方案审批，并严格执行审批价格。区域公司财务部对区域公司市场营销部提交的价格方案（含初次制定和各次调整）进行测算，监督货值与利润的预计实现情况是否符合预算目标，并报集团财务管理中心进行复核。第一部分 价格管理价格管理范围各出售型项目（含住宅、车位、商业等）在可研阶段、投后目标合约书阶段、预备/ 启动会阶段、首次开盘、加推销售的定价及续销调价等，均属于集团营销客服中心价格管理的范围。价格审核原则整盘货值及底均价“层层大于”的双控原则：即，项目每一阶段申报的底均价及整盘货值应大于前一阶段确定的均价与货

3、值。如，投后目标合约书应不低于可研报告中各业态底均价及整盘货值；预备/启动会阶段的底均价及整盘货值应不低于投后目标合约书中底均价及整盘货值；首次开盘及加推阶段的底均价应不低于启动会阶段确定的各业态、楼栋底均价及整盘货值；动态修正原则：以可研阶段制作的项目各业态（包含车位）底均价为基础，在投后目标合约书阶段、预备/启动会阶段予以修正、制作项目各业态（包含车位）、楼栋底均价，并形成全盘规划底价表；在首次开盘时，需依据市场、客户等基本情况提报审批当期推盘量的底均价及推盘货值，并据实调整、修正全盘价格规划；加推阶段在制作当期推盘量的底均价时，若本批次底均价低于启动会阶段该批次底均价的，还需重新修正全盘

4、价格规划；“报价沟通，定价审批”原则：为加快执行效率，但同时为规避报价、定价风险，故要求各区域公司营销部凡是涉及阶段性报价的，须在正式对外报价前向集团营销客服中心进行沟通确认；凡是涉及定价或调价的，必须经专项会议汇报且审批后方可执行。价格沟通审批机制可研阶段的上会沟通土地取得前，由投资发展中心（市场策划部）统筹，区域公司协助，充分调研论证项目可预期实现的各业态均价，并形成可研报告在集团层面上会沟通，以为土地获取提供决策依据；投后目标合约书的审批签署土地取得后，规划方案确认前，由集团层面统筹，区域公司配合，依据获取土地的动态成本变化及可研阶段的项目利润要求，重新审视修正项目定位、各业态均价及整盘

5、货值，并经上会审核、审批后形成投后目标合约书；预备/启动会阶段的审批集团营销客服中心对区域项目实行各业态底均价和总货值的“双控”。原则上，各业态的底均价应不低于投后目标合约书各业态的底均价，若预备/启动会阶段各业态底均价同投后目标合约书对比有调减的，首先应在项目各业态间进行调增优化，保证项目总货值不减少，但若无法通过业态间底均价的平衡保证总货值的，各区域公司需按照审批流程进行报批核准。试报价阶段的沟通区域公司试报价前，应与集团营销客服中心沟通拟试报的价格，并说明试报价的理由和试价方案。首次开盘阶段的审批若项目属于首次开盘的，区域公司宜在项目开盘前 15 天，最晚不少于开盘前 7 天， 向集团营

6、销客服中心进行项目开盘方案（含定价方案）的汇报。加推阶段的审批若项目属于加推阶段的，区域公司应最晚在加推前 7 天，向集团营销客服中心进行加推定价方案的汇报。阶段性价格调整的审批若项目随着外部销售环境和客户状况的变化需要阶段性对价格进行调整的，区域公司应最晚在调价信息释放前 7 天，向集团营销客服中心进行调价理由和方案的汇报。价格信息化管理经集团审批的价格方案，应最晚在开盘前三天输入金蝶系统，纳入集团信息化管理。具体金蝶系统输入的要求，请参考集团营销客服中心另行发文的集团全盘货值系统上线编制要求。第二部分 定价办法全周期各业态产品底均价形成逻辑竞品价格板块市场格局调研：清晰描述项目所在板块的宏

7、观数据（含板块现状及规划方向、人口及经济结构等）、房产市场的供需现状、近 12 个月内的量价走势、客户结构、土地市场数据等，并做出板块趋势研判；目标竞品锁定及分析：依据四同法（同区域、同时期、同产品、同客户）进行精准的竞品筛选，并对竞品基础数据、项目价值、销售节奏、在售产品、量价现状、优惠政策及库存套数等进行统计分析；依据上述板块及竞品分析，对本项目各业态产品进行综合打分评价，推导项目各业态均价区间。同行认知择优选择三类同行(房地产营销高管、当地媒体代表、政府相关职能部门代表)，进行访谈探价，形成同行认知价格；客户认知重点对意向客户，尤其是认筹客户进行价格、房源落位摸排，形成意向客户盘点汇总表

8、；针对认筹客户，开盘前应根据客户意向程度，对其进行 A、B、C、D 分类，并在生成一房一价表时对其进行价格敏感度分析，以确保准确定价；对客户进行价格摸排时，依据产品及客户特征，可灵活选择底单价或底总价两种方式进行摸排，原则上高总价改善型产品以摸排底总价、辅以摸排底单价为主， 而首置刚需产品以摸排底单价为主。关注近期板块周边的土地拍卖，分析土拍价格对本项目的利空或利多影响。市场政策类其他影响因素分析重点关注项目同期推售，且早于项目首开/加推的项目，及时统计该项目的量价变化。对后市的市场预判综合上述板块现状、竞品表现、客户特征、同行舆论、土地市场及政策趋势，对区域市场的后续走势形成初步研判，以指导

9、营销策略及定价策略。当期节点的定价策略各区域公司及区域市场营销部，应充分考虑各期节点上集团的战略要求、市场风向变化趋势、客户价格敏感度等因素，在保证安全性的前提下，以此指导定价方向。如开盘前定价可灵活选择“低开高走、低开平走”的定价策略，以保证热销和快速回款；也可选择“高开平走或高开高走”的定价策略，以实现项目形象与销售速度的双提升；通过上述综合因素的分析，形成项目整盘全周期各业态产品的底均价，作为项目各阶段销售价格制作的基础依据。销售阶段的报价与定价逻辑首开/加推前的试报价在首开/加推收筹前，区域公司营销部须向集团营销客服中心沟通确定收筹方案，其中重点确认报价释放逻辑及依据，并以此严格执行；

10、报价逻辑严格执行拔高预期、逐步收窄，引羊入圈的原则，严禁区域公司营销部擅自改变该报价逻辑；各区域公司营销部可依据当地市场、客户特征，灵活设置分楼栋、分业态、分楼层或分朝向的报价方法，集团营销客服中心不做统一要求；报价收筹过程中，应充分关注意向客户数量与当期推盘量的关系，同时关注落位情况，与价格统计进行交叉分析，并及时梳理、动态修正报价方案，以规避开盘风险；结合内部因素形成一房一价底价表销售策略：原则上严格执行“均衡去化”的价格体系；水平价差分布说明应充分考虑朝向、视野、景观、户型、噪音 5 个定价因素，根据项目实际情况，予以不同的打分权重，形成合理的朝向差系数，以此确定各户型的水平价差；垂直价

11、差分布说明重点考虑采光与景观的影响，执行“整体小层差，局部大跳差”的原则；特殊楼层/位置价差说明应结合项目实际施工图，充分研究非标楼层、非标房源的价值，进而对其在定价体系基础上进行调增或调减；其他需要说明的因素重点是匹配认筹客户的价格分析，以此进行交叉敏感度分析；形成一房一价底价表根据集团营销客服中心提供的价格表模板生成一房一价表；结合优惠政策形成一房一价表价表折扣及优惠政策的设置折扣及优惠政策须在汇报价格方案时一并汇报并确认；区域公司营销部可依据客户习惯灵活选择“高表价高优惠”或“低表价低优惠”策略，集团营销客服中心不做统一要求；对于优惠政策的释放方法，建议采用“先减再折”的计算方式；开盘后项目拟灵活采用的优惠措施也一并罗列，报集团一次性审批；若因项目当地市场特征，需采用多付款多优惠政策，该优惠一并做入折扣优惠体系。2.3.3 形成一房一价表价表根据集团营销客服中心提供的价格表模板生成一房一价表价表；阶段性销售调价的规定若项目由于市场变化，需要进行阶段性销售价格调整的，区域营销部应出具价格调整说明，并报备至营销客服中心审核，经确认后发起相关审批流程；若涉及价格调减，区