公共关系原理与实务（第三版）第09章公共关系活动效果的评估

1、第九章 公共关系活动效果的评估第八章 公共关系活动效果的评估认识公共关系评估的意义、概念熟悉公共关系评估的标准掌握公共关系评估的若干方法技巧 学习目标第一节 公共关系活动的实施概述公共关系评估的意义公共关系评估的内容公共关系评估的程序1、公共关系评估的意义公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。评估是开展后续公共关系工作的必要前提。评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。评估可以承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据。评估可以为企业管理提供决策参考。评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心。评估可以衡量公共关系活动的效益。公共关系工作程序评估 公众关系状态评估公共关系活动类型

2、评估公共关系机构工作绩效评估 2、公共关系评估的内容1调查研究过程评估2计划制订过程的评估3实施过程的评估4实施效果的评估公共关系工作程序评估评估包括：（1）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？（2）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？（3）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？和组织关系有多大？（4）注意到该信息的目标公众数量？ 专项公共关系活动效果评估内容要点：项目的计划是否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系协调状况如何；对公众产生哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工

3、作成效如何。专项公共关系活动效果评估3、公共关系评估的程序设立统一的评估目标。取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。在公共关系部门内部取得对评估的一致意见。从可观察与测量的角度将目标具体化。选择适当的评估标准。确定搜集证据最佳途径。保持完整的计划实施记录。及时、有效地使用评估结果。将评价结果向组织管理者报告。提高对公共关系的理性认识。第二节 公共关系评估的方法专家意见法民意测验法公众意见征询法实验法组织活动记录法专家意见法1由主持人拟好调查评估项目，并给出评价标准。如公众舆论的变化可分为呈好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。2邀请专家若干名。一定要聘请那些知识丰富、熟

4、悉情况的专家。3请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。4汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。民意测验法英文名称Public Opinion Poll。这种方法在公共关系评估中运用较为普遍。这种方法的基本做法是，按抽查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再作出统计、说明，分析公共关系活动的效果。公众意见征询法公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点。这种方法又可分作“公众代表座谈

5、会”和“公众询问法”两种。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。实验法这种方法的实质是，利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。 实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同时，尽可能缩小实验范围。组织活动记录法在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料。例如学校的

6、报考人数，企业的产品销售额，宾馆的投宿人数，机关的出勤率都属组织活动记录范围。进行评估，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。 第三节 公共关系评估报告的编写撰写公关评估报告的意义及原则公关评估报告的内容撰写公关评估报告应注意的问题1、撰写公关评估报告的意义第一，用于调整公共关系工作计划，使计划更趋于科学合理；第二，对策划新的公共关系目标方案有直接的帮助，可以促进新的公共关系计划借鉴成功经验，吸取失败的教训，避开误区，有效地开展工作；第三，用于组织决策的改进。对组织走向市场、为公众所认同与合作方面，有较大的决策参考价值；第四，用于改进组织全面的公共关系工作。通过运用评估成

7、果，组织的管理层可调整行为，改善工作，提高绩效；寻找有效的策略和技巧，为下一步公共关系工作奠定基础。客观性针对性及时性 独立性完整性撰写公关评估报告的原则评估时间评估人员名单附件存在的问题及建议内容评估、分析与结论评估对象的基本情况评估过程评估的标准和方法评估的范围评估的目的及依据2、评估报告的内容3、写好总结报告要注意的几个问题1、必须掌握全面情况和整个工作进程，广泛搜集材料，这样才能综观全局，全面、真实地反映出工作中的成绩与问题，经验与教训。2、坚持实事求是，从实际出发。总结内容必须完全忠实于实际情况，要运用一分为二的观点，在充分肯定成绩的基础，实事求是地找出存在的问题和缺点。要从大量实践

8、材料中归纳出具有指导意义、可资借鉴的经验教训。3、着眼发展，着眼提高，着眼未来。总结评估工作的着眼点是为了把未来的事情做得更好。为此，必须善于从总结历史经验教训的高度，抓住对未来最有指导意义的东西，作为总结的重点。4、在总结报告的写作方法上，应注意记叙性和说理性相结合。情况的记叙是必须必要的，但不是对以往实践情况的简单回顾和全面罗列。总结，必须侧重于分析评价，揭示成绩和失败的原因。只有能从大量的实践材料中归纳出具有指导意义和值得借鉴的东西，才能够发挥指导今后公共关系实践的作用，这样的总结报告才是合格的、有价值的。公共关系评估工作，必须取得组织领导的支持，结合实际谈谈公共关系评估工作如何取得领导的支持？你认为作为一个公共关系