MarTech 白皮书-Mob研究院

1、2019rTech目录 ContentsMarTech起源与发展MarTech典型技术及平台MarTech技术应用情况洞察MarTech未来发展趋势2MarTech起源与发展3何谓MarTech？生造词，即Marketing 和Technology的融合, 特指利用技术手段实现营销目的的手段和工具概念创始人Scott BrinkerMarTech的重要发起人为营销达人（网红） Scott Brinker，他将MarTech 解 释 的 非 常 清 楚 ：Marketing Technology, Management。其中的Managment包括技术的管理，营销人员的管理等等。所以MarTec

2、h即营销技术，是一个被创造出来的新词汇，融合了技术与营销两大领域。根据他的定义，在营销的整个生态循环当中，能够用到的技术或者是软件，都是叫MarTechSource：网络公开资料整理4MarTech发展时间轴2008年，MarTech概念第一次被提出，经过十多年的发展，当前美国MarTech发展已相对成熟。相对于美国，中国的MarTech市场刚刚兴起， 2017年被称为中国MarTech元年20082009201120132014201520172018MarTech首次提出Scott Brinker 发布博客，首次提出MarTech概念150+营销技术出现的标志第一个实时竞价广告系统上线：G

3、oogle 发布AdEx2.0Adobe收购分析工具2000+MarTech概念推广哈佛商评发表文章CMT的崛起， MarTech概念开始广为人知MarTech2017美国相关公司已从最初的150家发展到了5000+家中国：2017年从理7000+开放API公司Omniture互联网大厂互联网大厂论到实践推广推广发展脸书和Twitter开放API，意味着精准营销在社交网络上的实施变成可能腾讯发布实时广告交易平台阿里巴巴提出“大中台，小前台”战略MarTech在美国形成工业标准DMP兴起Source：Mob研究院5MarTech发展新动态2019年4月4日，Scott Brinker在春季Mar

4、Tech会议上发布了一年一度的2019 全球营销技术生态全景图，在他认为当前全球MarTech企业已超7000家6国内营销行业正加速向 MarTech 方向迭代国内营销行业经过传统营销阶段、“互联网+营销”阶段 、“技术+营销”阶段、当前正处于“ AI+营销/智慧营销”阶段，未来将加速向MarTech方向迭代传统营销1995年以前1995以前广播 电视广告广告1995门户广告互联网+营销1995-200420002004搜索 社交媒广告体广告技术+营销（AI+营销/ 智慧营销）MarTech2.0今后2019以后MarTech(智慧营销纵深发展)2004-20122012-2018200420

5、062010201220162018AdExcha nge信息流广告DSP/DMP营销云智能创意营销机器人触达交互精准效率生态获取增量用户获取增量用户获取增量用户获取增量用户运营存量用户MarTech1.0新技术关键词目标Source：安信证券、Mob研究院7建设 MarTech 生态的重要力量三大类型巨头公司、传统营销公司以及细分垂直领域的营销技术公司国内MarTech正处于从0到1的发展阶段拥有海量数据巨头该类公司依托自身资源 及技术优势发传统代理型营销公司接近业务实体、具备丰富营销经验的传统代理型营销公司。该类公司接近业务实体，技术化的营销产品/服务更接地气展智慧营销，其开拓出的营销新技

6、 术、新形态将引领行业发展方向，如BAT营销技术公司细分垂直领域的营销技术公司（如MobTech等）。该类公司技术出身且在垂 直细分领域具备较大竞争优势8MarTech典型技术及平台9MarTechvsAdTechAdTech的贡献率几近贫血，而MarTech是一整套解决方案，但未来两者概念将模糊，AdTech逐渐成为MarTech的一部分MarTech（MarketingTechnology）AdTech（AdvertisingTechnology）VS定义：AdTech广告技术，顾名思义，指的是用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法；主要的技术手段：包括网页Banner、程序化购买

7、、DSP等。很大程度上依赖于媒体发行方的配合；主要目的： AdTech主要用于媒体购买定义：MarTech营销技术，顾名思义，指的是用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法；主要的技术手段：所涵盖的技术平台包括CRM、数据管理平台DMP、CDP、营销自动化软件和服务等；主要目的：MarTech主要用于个性化营销10MarTech分类主旨在于应用技术进行营销管理可将MarTech分为六大类，包括广告技术、内容和客户体验管理、社交媒体和客户关系管理、销售渠道管理、数据管理、营销管理，涵盖了CRM、DMP、CDP等技术和管理平台广告技术主要细分领域包括媒体的程序化购买，移动广告，视频营销

8、等，解决的是帮助广告主通过传统的媒体资源，将营销内容推送给客户销售渠道管理包括销售自动化（sales automation）， 电子商务营销，代理商营销，零售线下 营销等，解决的是营销和销售侧的对接， 以及商务的引流；内容和客户体验管理包括营销自动化，内容营销，营销内容优化，电子邮件营销等，解决的是在广告主自有渠道上，在客户采购各个节点识别客户需求，进行千人千面的个性化营销；社交媒体和客户关系管理包括客户关系管理(CRM)、社交媒体营 销、用户忠诚度平台等，可以与客户直接互动，能收集客户数据，并且能进行点对点精确化营销体系的管理和使用；Source：网络公开资料整理MarTech分类数据管理包

9、括客户数据平台（CDP），DMP（实时的客户数据管理平台），移动和网站分析，营销数据分析等，解决的是营销所需数据的收集，清洗，分析，结果追踪等营销数据本身的闭环建设；营销管理包括营销协同管理，营销财务管理，供应商分析，项目管理，人才管理等，解决的是大型广告主内部营销管理。11MarTech涵盖数据管理平台：CRM-DMP-CDP除了核心营销数据库或者说CRM数据库，营销人员现在需要数据管理平台（DMP）和客户数据平台（CDP）来正确管理他们的数据需求。这三个平台每个都有重要的功能，架构为一起将创建一个强大的数据驱动的MarTech Stack数据种类(2017年后开始)( 上世纪90 年代开始

10、)客户数据/潜在客户数据/交易数据企业“私域数据”客户ID/交易ID预定义数据(2010年后开始)投放数字广告为主要应用场景匿名数据为主大量“公域数据”从基于cookie数据到基于设备ID 数据以人群属性细分用户用于做更为全面的用户画像用户、潜在用户的深度运营为主要应用场景实名数据，或者通过利用实名信息打通的匿名数据大部分的“私域数据”加上“公域数据”整合了用户分析工具、CRM系统中的用户数据/潜在用户数据以人的行为细分用户客户、潜在客户的“私域数据”画像数据灵活度12MarTech涵盖数据管理平台：CRM-DMP-CDP其中CRM作为早期数据平台，收集了较多的交易数据以及私域数据，DMP则可

11、通过cookie、IMEI的方式获取第三方数据，而CDP则更偏好于第一方数据并存储个人信息(上世纪90年代开始)(2010年后开始)(2017年后开始)顾客张三，男，24岁微信/邮件/电话号标签：男性cookie标签：18-24岁顾客张三，男，24岁微信号/邮件/电话号顾客张三，男，24岁201顾8.6客.5张购三买，了男XX，24岁cookie历史购买记录微信号/邮件/电话号201微8.7信.1/0邮购件买/电了话XX号cookie目标用户 上次购买顾时客间张三，男，24岁cookie历史购买记录201顾8.客6.5张购三买，了男X，X 24岁上次登录微时信间号/邮件/电话号201微9.信2

12、.1/邮购件买/了电X话X 号2018.6.5购买了XX2019.8.5购买了XXcookiecookie标签：刚刚浏览过上次购买时间上次历登史录购时买间记录上次购买时间上次登录时间CRM作为营销数据库， 提供真实、已注册用 户的消费数据DMP作为数据管理平台， 基于创建的cookie池来增强广告的针对性CDP作为客户数据平台， 主要使用第一方数据并接入第三方数据来创建单个用户画像13CRM、DMP、CDP的差异CDP与CRM主要区别在于CDP更偏重于营销，而CRM更偏重于销售管理和商务流程，而同样服务于营销管理，DMP更多用来做广告推广，而CDP则负责潜客转化和老客找回维度CRMDMPCDP

13、人群购买客户为主，少部分潜客品牌定义的目标人群客户和潜在客户，但CDP 所指的潜在客户，要远远比CRM的范围广数据类型实名数据匿名数据、脱敏数据为主实名数据为主数据存储长期临时+长期长期为主实时数据否是部分是功能销售跟单、商务管理拓客拓客触点销售界面所有与用户互动的触点销售界面以及自有媒体目的提高用户体验、提高复购等品牌塑造、产品教育、获客等优质潜客识别、销售转化14DMP近年营销圈“新贵”第一方DMP：单体企业第二方DMP：广告技术公司第三方DMP：大数据提供商广告媒体公司：谷歌、BAT等媒介公司为广告主提供数据营销服务，帮助企业了解消费者的媒体偏好、内容偏好等优势：覆盖人群广，数据精准度高

14、劣势：难以实现跨平台数据服务绝大部分品牌并不具备建立DMP的能力，这需要非常大的第三方脚本覆盖和SDK 覆盖。因此，往往只有大型互联网公司、大型广告代理和第三方大数据企业具备建立有效的DMP的实力媒介代理公司：在程序化广告投放中， 获取创意形式偏好、产品类型偏好等数据，帮助企业优化投放策略优势：贴近品牌广告主，营销经验丰富劣势：数据单一，仅用来广告投放优化概念：大数据公司利用自己搜集到的第三方数据，构建用户标签体系，打造DMP服务平台目的：为企业客户提供广告营销洞察和经营决策洞察服务优势：数据丰富，用户数据标签全面， 极强的用户画像洞察能力，能够有效提高人群触达效率，广告投放精准度劣势：后起之

15、秀，距离广告主远，数据的商业化空间有待拓展概念：单体企业在日常生产经营中产生大量数据，存储在IT系统中（如CRM 系统），企业可利用内部数据，亦可接入外部数据，打造综合性大数据管理分析平台（BI平台）目的：挖掘销售线索；打造营销闭环， 让品牌投放更加精准；积累数字品牌资产，向“互联网+”转型；劣势：用户数据标签不全面，缺乏对用户的全面洞察15第二方DMP、第三方DMP：DMP行业图谱DMP行业主要由第二方DMP与第三方DMP构成，这两类主体基于自身数据技术实力，帮助企业实现广告营销洞察或所有经营决策洞察第二方DMP平台-广告技术公司第三方DMP平台-大数据公司广告媒体公司流量生态圈企业（BAT

16、、头条）视频、门户、垂直媒体等媒介代理公司16MarTech技术应用情况洞察17MarTech 1.0阶段智慧营销（AI+营销）智慧营销的本质在于通过大数据、自然语言处理、机器学习等相关技术，对营销各环节进行赋能缺乏精准数据驱动营销当前营销困局缺乏系统策略规 划缺乏可靠数据源数据使用低效策略优化缺失市场混乱难辨数据来源单一，无法形成用户画像不同用户数据，无差别的触达方式策略难以实时应变调整流量效果随时间递减流量作弊、数据作假、广告刷量等有效把控智慧营销优势精准用户画像最佳渠道触达用户价值评估虚假流量过滤18智慧营销落地场景用户画像洞察通过对多方汇集的大量数据进行快速处理分类，迅速建立用户样本库

17、，更好地定位目标用户群体，有效降低投放成本，提高营销效果，当前Look-alike正是人工智能技术在用户定位场景的典型应用以MobTech为例企业自有数据营销回流数据智能感知数据人群企业一方ID上传、API对接以往广告投放点击、曝光人群线下智能感知设备获取数据APP用户人群精准标签人群Look-alike人群APP现有用户人群精准标签勾选建立人群基于种子用户拓展的相似人群特定APP人群LBS定位人群Mob其他产品人群安装、活跃于特定APP的人群出现在特定地理位置的人群商业地理、金融建模等人群19智慧营销落地场景最佳渠道触达通过目标用户画像洞察，遴选分析目标用户的媒体和场景偏好，帮助广告主在投放

18、方式、场景及时间等方面做出最优化选择，有效控制成本的同时提升营销效果精准人群产品A客群拓新消费满减优惠差异化推送不同投放方式消费习惯品牌偏好产品偏好爆款B客群爆款产品折扣设置活动吸引参与高收入客群VIP会员尊享服务精准细分不同客群，识别不用客群的潜在需求，针对性制定差异化营销策略， 基于用户关注点推送不同内容，吸引目标受众，实现高效触达。开屏广告焦点图广告信息流广告20智慧营销落地场景用户价值评估结合用户标签，通过整合分析，构建整个营销评分体系，帮助企业实现用户有效性和用户价值评分的评估入参：各类线上、线下行为特征工程线上数据线上行为：app使用行为、竞品使用、偏好类别等机器学习线下行为：销售

19、数据、常去消费地等图分析线下数据其他数据营销评分体系出参：各类评分评估用户有效性参数/非参数模型高分客户，高价值活跃，应该重视这类客户中分客户 ，高价值沉默，应该增加对这类客户的重视中低分客户 ，低价值沉默用户和活跃用户，持续性关注低分客户 ，无价值用户，更新用户信息考虑放弃决策引擎21智慧营销落地场景识别虚假流量凭借海量数据库，可以准确识别出投放效果中的作弊行为，同时多方面跟踪用户后续行为，判断是否存在虚假流量存在，为广告主节约投放预算04.多重排查通过其他技术手段试别排除虚假数据， 找到真实效果数据数据网络属性从IP地址和网络接入方式来看，IP是否重复，接入方式是否单一用户行为从跳出率、访

20、问路径、访客重合度等来看， 比如是否是高跳出率，访问路径是否相同， 是否具有高重合度数据物理性属性从访问时间，访问地址属性来看，是否是非正常时间流量，是否异常地域访问22MarTech典型工具应用松鼠智能营销系统（1/3）MobTech旗下的智能营销系统，是整合了行业洞察、策略规划、数据智能、多元渠道的垂直行业营销生态闭环松鼠智能营销系统整合多源数据，为广告主和代理商提供数据采购与触达的一站式数据营销服务。MobSmart行业专属咨询分析师科学规划每一次数据使用，运用模型方法挖掘精准数据，通过多元渠道深度触达，最终实现与目标受众的有效沟通。数据需求下达行业营销规划精准垂直行业营销方案多元渠道触

21、达广告主A项目信息行业地域代理商量级时间广告主B松鼠智能营销系统标签属性种子样本行业营销效果数据库松鼠 智能营销系统线下行为算法模型智能Look-alike算法模型 模型优化DSP广告智能短信短信发送 数据回流监测垂直行业营销洞察设备行为目标受众合作伙伴指导AI数据智能行业深度调研机器学习目标受众行业资讯分析师无监督式精准数据包目标受众项目专属营销策略机器学习 经验总结23MarTech典型工具应用松鼠智能营销系统（2/3）在系统中进行完整的效果追踪和数据回流完整的投放分析报表效果监测MobSmart广告监测帮助品牌主实时关注营销效果，杜绝流量欺诈行为，同时生成可视化报表，供品牌主查看分析。数

22、据回流将所有广告投放数据回流，分析高转化用户特征与广告因素，用于后续投放优化，同时返还品牌主以扩充企业现有数据库。重定向触达将在广告中有点击但未转化行为的用户提取出来，更换物料或营销方式，再次触达，以提升用户转化。24MarTech典型工具应用松鼠智能营销系统（3/3）完善的全景营销生态闭环 短信推送示例 反思机器学习Reflection行动Action用户触达理论效果预测Theorization经验数据模型Experience+模型数据【MobSmart】Market+ 智 汇呼平台，揭秘大数据营销的秘密，点击以下链接，立即获取海量新客：XXXXXXXXXXXX每日更新保证效果长效稳定与提升 赋予广告主最优营销效果体验全景营销数据闭环25MarTech典型工具应用智熵AI实验室（1/2）数据SAAS平台，为缺乏行业通用数据的企业补充多维数据源数据超市为企业机构提供成品风控数据接口， 快速提升风控能力，降低坏账率接口流量监测网页登陆监测各接口流量消耗情况接口服务配置配置Product ID与Secret Key，获取Token认证多维数据快速对接