广告文案策划

1、 第七章 广 告 文 案策划 第一节广告文案的基本概念 Copywriter 是文案、广告文案、创意文案、文案策划都不是广告文案撰稿人准确的称呼Copywriter 是文案干了什么创造了 AD MAN 这个词创造了肥皂剧他们也想当文案海明威和马克吐温都曾经从事过文案，却没有成功。美国前总统罗斯福说：“不当总统，就当广告人”。为什么他们没有成功？因为：文案需要方法和技巧！一、广告文案的含义 广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、 照片、色彩运用、布局装饰等。 狭义：广告作品中的语言文字部分。 二、广告文案的结构 标题：导入广告主题,引起目标受众注意正文：对广告主题进行详细阐述 附文：说明

2、广告主身份以及相关的附加信息 广告语：通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传 标题：新鲜服务 美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的新服务理理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的三、现代广告文案的创作原则 广告文案写作，是指文案创作人员根据广告的战略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息的传达。 1效果原则2创造性原则 约翰E肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术”

3、 “如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意” 3规范性原则 文稿表现的5I规则： Idea创意Immediate直接的冲击效果Incessant连续的兴趣Information信息Impulsion刺激 广告文案首先要有创意瞬间就能吸引读者的目光，并将其延续停留到最重要和最有趣味性内容，最后还要想方设法让读者产生想要购买的欲望。这样的文案才是有效的文案。 四、广告文案写作的基本要求 1引起注意 2唤起兴趣 3刺激欲望 4加强记忆 5保持购买行为 第二节 广 告 标 题 标题（主题）HeadLine我们去看天使！我们去看大便！变化只有一点，有什么不同？前者或许能告诉你一个故事，给你传递一

4、些信息。后者只是为了吸引你的眼球。什么是标题在媒体画面上的功效是吸引读者将视觉导入广告文案，因而标题的意义几乎是广告文案的缩影；好比故事的主题，吸引读者看完内容。反映文案的策略而非单纯的吸引眼球标题是干什么的？最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题最重要的文案要素有没有把它放入标题中。新闻价值标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题利益点最重要的文案要素利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流

5、行元素与图共鸣怎样写标题新闻价值如果你具有新闻价值的消息,千万不要埋葬它，把新闻放进你的标题里最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题价格这是消费者最想知道的利益点标题价格新闻价值惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题解决问题最重要的文案要素引发消费者共鸣，继续往下看标题证言最重要的文案要素利益点价格解决问题新闻价值挥旗示意品牌名称流行元素与图共鸣怎样写标题惊人事实最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。最重要的文案要素用标题针对目标对象挥手示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀利益点标题新闻价值解决问题惊人事实价格品牌

6、名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题挥旗示意最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意价格证言流行元素与图共鸣怎样写标题品牌名称消费者一眼就知道你是谁最重要的文案要素可以获得非常高的阅读率！利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素与图共鸣怎样写标题证言最重要的文案要素发现并运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格证言与图共鸣怎样写标题流行元素最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素证言怎样写标题与图共鸣标题不是简单的画面解说而是画龙点睛的妙笔一、广告标题的特征和构

7、成 标题，是表现广告主题、引起目标受众注意的短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。由于标题通常要求起到迅速引起目标受众注意的作用，因而它又被广告界人士称为惹句。 特征： 1它位于广告的醒目位置。 2它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。 3它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。 4它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立 的几句。 5它通常选用较其它部分大的字体。 广告标题的构成： 引题：位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引 起话题的作用，通常不含重要信息。正题：正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的 中心，往往集中了广告文案最重要的信

8、息，并 选用较引题和副题大的字体来加以突出。 副题：通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问 题的解答，具有进一步丰富正题的作用。 引题：四川特产 口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心 正题：慷慨的旧货换新副题：带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人正题：喝可口可乐，令你精神爽朗 二、广告标题的类型 1.陈述式：陈述某种事实。 这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电钟（劳斯莱斯车广告） 现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。（波多黎各经济发展部广告） 2.新闻性意味： “舒味思”的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告） 开营了！爱国主义教育科技夏令营开始招收营员。

9、（夏令营广告） 3允诺型标题： 您只要按下快门，剩下的事由我们来做。 （柯达傻瓜相机广告） 肉，使你所需要的蛋白质成为一种乐趣。 （美国肉类研究所广告) 到南非来，你可望得到意想不到的享受。 （南非旅游广告） 4故事式： 我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她。 我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。 （箭牌衬衫广告） 5询问式： 日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？ 朱莉，14岁，茫茫无目标下一步会怎么样呢？ “女人，你追求什么？”（某化妆品广告） 6提倡号召式标题 星期五买葡萄酒的日子。（日本三得利） 7判断式 饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒） 喝可口可乐，令你精神爽朗。（可

10、口可乐） 噪音听不见，省电看得见。（LG海鲜冰箱） 8情感式 让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。（可口可乐） 9祈使式 提请型：直接提请目标受众的注意。使用电冰箱请注意！注意：逛商场有可口食品伴随了！（爆玉米花机广告） 建议型：登月前，请到瑞士一游。（瑞士旅游广告） 如果您感到难以启齿，那么写下来。 （艾特纳保险公司广告） 命令型：禁止停车，否则放气！ 此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不例外。 10悬念式标题 从12月23日起，大西洋将缩短20。（以色列航空公司） 4月18日，谁让我心动？（联想FM365.COM） 三、广告标题写作要点 1新颖独特，能迅速唤起受众的注意 主标题

11、：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人2能够抓住主要目标消费者 五日之内，鸡眼消失，无效退款。 香港接近五分之一的男性有秃头之虞。 3引导读者进一步阅读内文 。标题：月光下的收成 4尽可能作出利益承诺，体现广告主题。 5尽可能写上品牌名称 穿“海赛威”衬衫的人（海赛威衬衫广告） 6长度适中。（612字最好） 7标题与广告语等大字标语要突出最重要信息，要 砍掉不必要的或较弱的标题而以广告语代之。 8简洁明了，不使用晦涩难懂的词，慎用双关语 或引经据典的词。 9忌用否定词或用曲折的方式陈述广告主题。 10强化和目标消费者的相关度，地域性广告中标 题必须地域化。 第

12、三节广 告 正 文 广告内文的作用标题解释商品概念文字描述作样写广告正文撰写技巧1、起2、承3、转4、合广告内文撰写技巧3、转4、合2、承撰写技巧1、起起衔接图文的主旨（有时可省略）作用广告内文撰写技巧承解释图文主旨作用3、转4、合2、承撰写技巧1、起2、承广告内文撰写技巧转进一步解释商品（其它）的好处作用2、承4、合3、转撰写技巧1、起广告内文撰写技巧合总结，并催促行动作用2、承3、转4、合撰写技巧1、起内文撰写的注意事项请注意1、避免抽象、主观的形容词2、使用白话、简单的句型4、使用消费者熟悉的语言3、不要用太长的句子5、好读的东西不好写案例分析纽崔莱和你一起 用健康迎接奥运8月13日29

13、日，举世瞩目的雅典奥运会将全面展开。全力支持中国奥运的纽崔莱，愿和所有中国人一起，以健康迎接奥运，以热情呐喊助威。并衷心祝愿奥运健儿在雅典捷报频传，再创辉煌。有健康才有将来，安利纽崔莱。起承转合一、广告正文的含义 所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 二、广告正文的构成类型 1全面型正文 2重点型正文 3提示型正文 三、广告正文写作要点 1写好第一句 2进一步发挥标题 3直述要点，切勿含糊其辞 4生动亲切，避免陈词滥调 5提供与消费者利益直接相关的内容 6提供广告内容的实证资料，做到既简练又彻底 7提出建议，并提供消费者参与办法 第四节 广 告 语

14、标语（口号）Slogan什么是SLOGAN即所谓之口号，这种广告中不断重复的口号能在消费者心中留下强烈的印象，而铭记在心；即是以精简的一两句完整的句子。什么才是最好的广告语？AK-47安德烈基里连科最伟大的枪支凶猛！容易上手！价格便宜性价比高Andre Kirilenko球风凶猛顽强！他们都是苏联制造！最佳广告语：AK47最佳广告语：AK47好在哪里联想信息恰当易记原创性 相关性 震撼性 所有好广告 无一例外！他们怎么来做？日立建机 建设中国相关性在那里？你得到震撼了吗？能否体现出这个原则我们如何来作！挖掘新高度 突破无止境广告语从哪里来利益召唤产品目标受众企业广告语从哪里来能带给消费者的功能

15、和用途消费者的感受文化和理念IBM：四海一家的解决之道诺基亚：科技以人为本百姓数码 灵通天下广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念雀巢：味道好极了作女人挺好作男人也挺好广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念我的地盘 听我的耐克：你能比你快李宁：一切皆有可能LG：你的时尚分辨率广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念秀发更出众 肌肤更美丽一、广告语的特点 广告语，又叫广告标语、广告口号，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时期内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口号性语句。 特征： 1它集中体现广告的阶段

16、性战略。2它是简短精练的口号性语句。 3在较长一段时期内反复使用。 4一两句话共同表达一个完整的广告主题。 二、广告语同广告标题的区别 1广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告 的定位、形象和主题；而标题的主要职能是引起受 众的注意，起到导入主题的作用。2广告语在有些国家可注册而标题不能。 3在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广 播电视广告及广告歌曲中通常有广告语而无标题。 4广告语的使用具有一定的稳定性和持续性。 5在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告语， 而在现代广告时期，一则体现企业和产品形象的广 告语则是必不可少的，而广告标题则可能被略去， 或者广告标题就是广告语本身

17、。 三、广告语的类型 1产品广告语 晶晶亮，透心凉。（雪碧广告） 质量永不过时。（李维斯牛仔装广告） 头屑去无踪，秀发更出众。（宝洁飘柔广告） 输入千言万语，打出一片深情。（四通打字机广告） 2企业形象广告语 立马沧海，挑战未来。（杉杉集团企业形象广告） 三星技术，为生命服务。（韩国三星集团） 百万的企业，毫厘的利润。（奥尔巴克百货公司） 3服务性广告语 登月之前，请来瑞士一游。（瑞士旅游广告）一卡傍身，世界通行。（美国运通信用卡广告）支票联通，方便大众。（香港中银集团广告）四每一家的解决之道。（IBM网络服务广告） 96世界影视广告精品中国首映问卷调查广告金句排行榜： 味道好极了！（雀巢咖啡

18、） 孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒） 一呼天下应。（润迅通讯） 人头马开，好事自然来。（人头马XO） 让我们做的更好。（飞利浦电器） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡） 挡不住的感觉！（可品可乐） 只溶于口，不溶于手。（M&M巧克力） 喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒） 金利来，男人的世界。（金利来领带） 第五节 广 告 附 文 一、附文的特征 附文，又称随文，是广告文案向受众说明广告主身份以及相关的附加信息的文案内容，一般位于广告文案的尾部，用来传达企业名称、地址或联系办法等内容，并对广告文案作必要的补充。 1它的职能是说明广告主的身份或提供一些附加信息。 2它位于广告文案的尾部，起到附加说

19、明的作用。 二、附文的构成 1商品标识内容2企业标识内容3通讯联络要素4价格表、银行账号等5购买或获得服务的方法6权威机构认证标识或获奖情况7附言。这是关于消费者如何进行有关的联系或参 加有关抽奖、赠券、优惠等必要说明。8表格。广告建议受众作信息反馈或进一步联系所 需要的表格、回邮单等。 “百服咛”广告标题：她在找一个人广告正文:那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资

20、的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 广告标题：找到她了！广告正文:王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药-儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你

21、以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！ 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量 来自红牛标题：还在用这种方法提神；正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳 激活脑细胞DIPLOMA奶粉标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，让我

22、们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。 中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常

23、说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！” 经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！” 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。 广告语：中华汽车，真情上路。 中兴百货标题：中国不见了正文：在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年；在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；在流行文化的领域，国际上完全没有属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。 值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解而是根本我们要建立属于中国视野的世界观：中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。在可预期的未来