浅谈品牌延伸战略

1、浅谈品牌延伸战略摘要随着国内经济的迅猛开展，许多优秀的民族企业走过了一段不平坦的创业之路已初具规模。在企业开展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了进步现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品品种来实现企业的大规模扩张。随之而来的便是品牌战略选择上的难题终究是进展品牌延伸还是开展新品牌？什么是品牌延伸？品牌延伸要注意些什么问题？其所存在的风险等，都是我们必需要研究的。关键词价值知名度市场竞争市场份额一般而言，市场竞争越剧烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等兴隆国家，市场竞争异常剧烈、残酷，但品牌延伸还是非常盛行并获得了很大成功。美国市场，近十年里成功的

2、产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市常有人比喻：“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业开展战略的核心。西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场；雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都非常畅销。我国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美兴隆国家市场有更多的成功时机。来自国内营销理论第一线的信息也说明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛开展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经历不丰富

3、也决定了在开展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。一、品牌延伸战略的含义品牌可使企业在竞争中获取优势，而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者获得成功，即称之为品牌延伸战略。与此对应的是多品牌战略，即每样产品都建立一个品牌。品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和承受新产品，因此更受企业青睐。不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险，因此在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。

4、二、品牌延伸的风险分析品牌延伸虽能给企业带来诸多好处，在有的企业看来短期内甚至全部是好处。不过品牌延伸自提出和理论以来一直是褒贬各有。事情总有它的两面性，品牌延伸也有其自身的特定风险。一损害原有品牌的高品质形象一个本来代表高品质、高品味的高档品牌，假设贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点消蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨资去打击假冒伪劣行为了，因为那会极大损害品牌。即使那些一贯品质奇高的产品，假设在延伸新品时，新品质量出现小小缺乏，也有可能损害到主品牌，这也就可以解释许多世界名车在新车上市长期使用后，发现某刹车系统有小缺点都不惜宏大损失，全

5、部召回或免费为消费者更换部件。二使消费者造成心理冲突品牌如假设延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突。例如，娃哈哈进军酒业，由于娃哈哈在纯洁水市场有很高的知名度，易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水？的心理冲突，娃哈哈意识到这点，赶紧抽身退去。而三九集团是靠“胃泰知名，如今其做三九冰啤，也会让消费者感到冲突，毕竟多喝酒会伤胃，但三九又卖胃药，它会不会成心多卖酒“伤胃，让大家多买它的胃药呢？因此，许多企业一般将品牌延伸到相关或互衬的产品或行业上，那样就会大大降低这类风险。三延伸新品抢去原品牌产品的市场份额一般而言，每一品牌都会对应着原产

6、品，正是原产品的宏大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表如今产品线延伸这一延伸类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实惠引来许多家庭主妇的购置，相应地这些主妇就会减少对小包装的购置。这样的情况在现时的市场环境中已司空见惯，许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去抢回，到底还是在自己手中来抚慰自己。事实上，只要将分类产品的市场区域做好，是能有效降低这种风险的。还以洗衣粉为例，既然大号装主要以家庭主妇购置为主，那么小包装可定位于年轻的单身族，参加一些他们喜欢的元素，这样家庭装和小包装就形成一个明显的市场区分，各守各的目的顾客，不至发生内讧。四淡化主品牌内涵假设主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表，随着娃哈哈一步步延伸到纯洁水、可乐、八宝粥，娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多，以致于其想重拾儿童市场进军童装时，并不是很成功，原因当然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。五粮液集团开始将其品牌延伸到日化行业，随着延伸跨度加大，也会稀释其中国白酒第一品牌的形象。海尔这几年的品牌延伸到保险、电脑等行业，其家电品牌的形象也相应淡下来。TL几年前是“王