【管理类】如何制订公司经营战略

1、如何制订订公司经经营战略略如果你都都不知道道去那里里，那么么你领导导什么？ 乔治治纽曼没有战略略的组织织就好像像没有舵舵的船，只会在在原地打打转。 乔伊伊尔罗斯目标不是是命运，是方向向；不是是命令，是责任任；不能能决定未未来，是是动员企企业的资资源和能能量以取取得未来来成功的的手段。 彼得德鲁克克每一种经经营都是是根据某某种战略略来进行行的。战战略是公公司前进进的方向向，是公公司经营营的蓝图图，公司司依此建建立其对对客户的的忠诚度度，赢得得一个相相对其竞竞争对手手持续的的竞争优优势。战战略的目目的在于于建立公公司在市市场中的的地位，成功地地同竞争争对手进进行竞争争，满足足客户的的需求，获得卓卓

2、越的公公司业绩绩。所有的营营销决策策都是战战略性的的。每个个公司都都必须根根据自己己在行业业中的市市场地位位以及它它的市场场目标、市场机机会和可可利用资资源确定定一个最最有意义义的营销销战略。营销战战略和营营销计划划是整个个公司总总体战略略制定和和规划的的核心所所在。 正如通通用电气气公司的的战略计计划经理理所说：“营销经经理在战战略制定定的过程程中至关关重要，他在确确定企业业任务中中负有领领导的责责任：分分析环境境、竞争争和企业业形势；制定目目标、方方向和策策略；拟拟定产品品、市场场、分销销渠道和和质量计计划，从从而执行行企业战战略。他他还要进进一步参参与同战战略密切切相关的的方案制制定和计

3、计划实施施活动。”本课程重重点讨论论以下一一些问题题：战略营销销的过程程是怎样样的？如何制定定企业的的使命？如何客观观有效地地进行SSWOTT分析？如何制定定公司的的目标和和相应的的战略？战略必须须转化成成具体可可执行的的计划，如何将将营销战战略转化化为营销销计划？营销活动动的组织织、营销销计划的的执行、控制和和评估是是怎样进进行的？战略营销销过程市场战略略营销可可分为三三个阶段段：营销销战略策策划、营营销计划划制定和和营销管管理，见见图1-1。公司经营业务陈述外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定营销计划执行反馈和控制 营销销战略策策划 营销销计划制制定 营营销管理理图1-11：战略略营销

4、过过程营销战略略策划即即是营销销战略制制定的过过程，包包括：公司经营营定位，业务使使命陈述述；公司外部部环境分分析，发发现营销销机会和和所面对对的威胁胁及挑战战；内部环境境分析，通过对对公司的的资源、竞争能能力、企企业文化化和决策策者的风风格等客客观地评评估，找找出相对对竞争对对手的优优势和劣劣势；目标制定定：基于于公司业业务定位位和内外外环境的的分析，制定出出具体的的战略目目标，诸诸如利润润率、销销售增长长额、市市场份额额的提高高、创新新和声誉誉等；战略制定定包括公公司总体体战略和和营销战战略的制制定。目目标说明明公司欲欲向何处处发展，战略则则说明如如何达到到目标。一个精精雕细琢琢和周全全缜

5、密的的战略是是公司取取得竞争争成功的的关键。战略制制定要解解决下列列几个问问题如何完完成公司司目标？如何打打败竞争争对手？如何获获取持续续的竞争争优势？如何加加强公司司长期的的市场地地位？营销计划划制定是是将营销销战略转转化成具具体可执执行的营营销方案案，这需需要在营营销预算算、营销销组合和和营销资资源分配配上做出出基本决决策。营销管理理是具体体组织、执行、控制、评估营营销计划划的过程程，并通通过市场场信息的的反馈不不断对营营销计划划和营销销战略做做调整，以便公公司更有有效地参参与竞争争。公司所有有营销努努力都应应该是目目标和市市场导向向的。营营销战略略保证你你做正确确的事情情，而营营销计划划

6、能使你你正确地地做好这这些事情情。简单单地讲，战略营营销就是是有计划划地扬长长避短、趋利避避害的营营销。阅读材料料 战战略竞争争在现代商商业环境境下，战战略竞争争已成为为最主要要的竞争争模式，它能在在很短的的时间内内完成在在自然竞竞争模式式下需要要几代人人的时间间才能取取得相同同的演化化结果。事实上，战略竞竞争并不不是什么么新鲜事事物。自自从人类类有能力力把智慧慧、想象象力和积积累的资资源结合合起来，精心协协调行动动之后，就已经经认识到到战略竞竞争的各各种要素素，并将将其运用用于战争争之中。这方面面最经典典的例子子可见之之于孙孙子兵法法。战略竞争争是一种种长期的的趋势。最具雄雄心、勇勇往直前前

7、的竞争争者若能能成功运运用战略略竞争，那么，其它企企业就必必须要具具备相同同的远见见卓识和和资源投投放能力力才能得得以生存存。最终终，竞争争格局的的变化多多数将由由战略引引发，企企业要想想适应这这种环境境，就必必须掌握握战略竞竞争的方方法。战略竞争争的基本本要素是是：能够将竞竞争活动动理解为为一个完完整的动动态系统统，认识识到这个个系统是是由竞争争对手、客户、资金、人力和和资源的的互动过过程所构构成的。能够运用用上述理理解，预预测某一一特定的的因素将将给竞争争系统带带来的后后果，以以及如何何造就一一种稳定定的动态态均衡新新模式。随时都能能调遣后后备资源源，使这这些资源源能尽其其所能，充分利利用

8、。尽尽管这些些资源会会被永久久性占用用，成果果却要待待日后才才能体现现。能够预测测风险与与收益，并以充充分的精精确度和和自信心心验证上上述资源源调遣决决策的正正确性。精心策划划、实施施上述资资源调遣遣活动的的意愿。听起来，上面这这些对战战略的描描述，似似乎是平平时任何何投资决决策都必必需的基基本要求求。事实实的确如如此，但但又远甚甚于此。战略实实施是全全方位的的行为。战略要要求整个个公司实实体的专专注和投投入。任任何竞争争者，倘倘若未能能就对手手的战略略竞争做做出反应应，部署署并投入入自身的的资源与与之抗衡衡，那双双方的竞竞争格局局就会扭扭转，竞竞争均衡衡就会发发生重大大的变化化，这就就是战略

9、略竞争导导致时间间压缩的的原因所所在。自然竞争争是渐变变的互动动方式，是自发发的适应应性行为为。本性性上，自自然竞争争是极端端保守的的。相反反，战略略竞争则则需要精精心策划划、深思思熟虑，实施过过程也经经过缜密密的推演演，而其其结果往往往是在在较短时时间内产产生巨变变。自然竞争争是渐进进性的，没有计计划，没没有预测测，也没没有目标标；战略竞争争是革命命性的，是有计计划，有有目标，有预测测，有一一套自我我评估和和不断完完善的系系统，并并且对内内外环境境有进行行充分的的分析和和研判。战略竞竞争的专专注与投投入，目目的正是是要在竞竞争关系系中激起起巨变。战略失失败和战战略成功功一样，都能产产生一举举

10、定乾坤坤的决定定性后果果。还有有，与进进攻方相相比，高高度警惕惕的防御御方往往往占有得得天独厚厚的竞争争优势。战略的的成功通通常取决决于竞争争者的文文化、理理念、态态度和行行为特征征，以及及它们对对彼此的的了解程程度。然而，自自然竞争争却是一一个基础础。自然然竞争系系统及其其交互模模式，是是一切战战略竞争争赖以立立足的基基础，战战略竞争争必须在在这个基基础上加加以完善善。若外外界干扰扰这个系系统的反反馈链，会影响响自然竞竞争中的的各种关关系。要要对这种种影响做做出预测测，我们们就必须须了解自自然竞争争。形成有别别于竞争争对手的的差异是是在自然然竞争中中生存的的前提条条件，虽虽然这些些差异可可能

11、不很很明显，但在同同一时间间、同一一地点，以相同同方式生生活的竞竞争者之之间是极极难维持持稳定局局面的。在某些些常见的的竞争环环境下，差异可可能给一一个竞争争者带来来压倒其其他对手手的优势势。这种种差异的的价值，成了衡衡量某个个竞争者者未来的的兴旺程程度和生生存前景景的尺度度。在一个具具有极多多变量的的环境中中，竞争争要素的的结合方方式几乎乎是无穷穷无尽的的。这个个世界挤挤满了许许许多多多的竞争争者，它它们各不不相同，共存于于一个动动态但又又稳定的的均衡之之中。人人们不必必为此感感到惊讶讶。这些些竞争者者的大小小、行为为及特征征分布并并不是偶偶然的，而是有有着必然然性。同同时，尽尽管其细细节总

12、在在不断变变化，这这种分布布却一直直处于稳稳定状态态。这些些差异是是每一个个竞争者者在自己己所处的的特定子子环境中中求得生生存的首首要条件件。自然然竞争向向来都是是如此。而基于自自然竞争争之上的的战略竞竞争，同同样存在在于一个个动态均均衡的体体系当中中。高效效率的战战略竞争争能够造造就一批批从极小小到极大大、规模模不等的的竞争者者。这种种规模结结构会在在一段时时间内保保持稳定定。那些些得以生生存发展展的竞争争者具备备有别于于其他所所有对手手的独特特优势。这些优优势是由由特定的的时间、地点、产品和和客户组组合而成成的。任任何一个个竞争者者都会遇遇到形形形色色的的对手，而几乎乎每一种种相关要要素的

13、组组合都会会受到这这些对手手的限制制。每一一个竞争争者都会会改变、适应、成长，都会重重新部署署资源，因此，竞争均均势的前前沿总是是在不断断变化。在一方占占据绝对对优势的的领域，冲突极极少发生生。在那那些竞争争能力处处于均势势的前沿沿，冲突突将无休休止。公司竞争争必然会会有多条条战线，每条战战线上都都有一个个竞争对对手。任任何对资资源进行行重新部部署的行行为，都都会引起起至少两两条战线线上的竞竞争力量量对比的的变化。如果一一条战线线加强了了，另外外一条就就必然遭遭到削弱弱。每当当竞争均均势的前前线趋于于稳定或或静止，就会出出现一种种“保守型型”竞争。在“保守型型”竞争中中，防御御方咄咄咄逼人，而

14、进攻攻方则相相对温和和。这是是因为，双方都都能预见见对方的的行动，而大家家对此又又都心照照不宣。关键的竞竞争变量量愈少，竞争者者的数量量也就愈愈少。如如果关键键的因素素只有一一个，那那么最多多只有两两三个竞竞争者能能够共存存，要是是市场出出现萎缩缩；具有有潜在重重要性的的变量愈愈多，共共存的竞竞争者数数量就愈愈多，但但这些竞竞争者的的绝对规规模也就就愈小。环境变化化愈频繁繁，得以以生存的的竞争者者就愈少少。在此此，应对对巨变的的能力成成了至关关重要的的决定性性因素。 新的的竞争者者若要进进入一个个市场，就必须须在市场场的某个个局部建建立并显显示压倒倒现有竞竞争者的的绝对优优势。进进入市场场的秩

15、序序是非常常重要的的。凡此种种种在当今今的商业业环境中中都可以以见到。深入了了解战略略竞争，必将大大大提高高生产效效率，增增强公司司的竞争争能力。确定公司司的业务务使命你的公司司在经营营什么？公司的的业务使使命是什什么？对公司当当前的业业务从战战略的角角度进行行明确界界定和对对业务使使命的清清晰陈述述是战略略营销的的起点。业务的的界定必必须包括括下列内内容：公司所提提供的产产品或服服务是什什么？客户需要要满足的的需求是是什么？公司的客客户/客客户群是是谁？客户为什什么从本本公司购购买？公司采取取什么样样的方式式来满足足客户的的需求？ 是什么使使本公司司同其竞竞争对手手区别开开来？公司的经经营定

16、义义基于公公司卖什什么或者者提供什什么，公公司当前前的客户户基础和和正在服服务的目目标市场场会进一一步帮助助明确公公司的经经营定义义。每一一种经营营都有众众多的竞竞争者，客户对对产品或或服务有有广泛的的选择余余地，要要弄清楚楚客户从从你的公公司购买买的原因因。对一一家经营营成功的的公司而而言，必必有不同同于其竞竞争对手手的经营营特色，从市场场营销的的角度来来说，如如果公司司能把自自己同其其它竞争争对手区区分开来来，这家家公司就就抓住了了强大的的竞争优优势。公司的经经营定义义决定了了其在市市场上的的取向。如果公公司能明明确地界界定公司司当前的的业务，那么它它就走上上了建立立有效市市场营销销计划的

17、的正道。表1-1将帮帮助你掌掌握公司司经营的的重要部部分。将公司当当前的业业务系统统清晰地地描述出出来并书书面化，就形成成了业务务使命陈陈述书。一份有有效的使使命陈述述书将向向公司的的每个成成员明确确地阐明明公司的的目标、方向和和机会等等方面的的重大意意义，引引导他们们朝着一一个方向向，为实实现公司司目标而而工作。表1-11公司经经营业务务透视表表公司名称称：公司建立立日期：公司性质质：集团公司司 子公司司 有限限公司 合作作经营 独独资公司司公司的客客户主要要是： 个人人 团体体 公司 公公共机关关 其其它当前的产产品与服服务包括括：公司最势势均力敌敌的3 - 55个竞争争对手是是：可能的竞

18、竞争来自自：行业中的的其它公公司新进入本本行业的的厂商其它行业业生产替替代品的的公司公司在行行业中的的竞争地地位：弱 平均均水平 强对公司的的产品或或服务的的需求情情况： 递增 递减公司可能能中止的的产品或或服务是是：公司可能能引进的的产品或或服务是是：公司可能能撤出的的市场是是：公司可能能进入的的市场是是：公司的经经营特色色是：当前公司司最大的的营销障障碍是：当前公司司最大的的营销机机会是：公司总体体的经营营战略是是：公司总体体的经营营目标和和增长计计划是：优秀的使使命陈述述书有三三个突出出的特点点：集中在有有限的目目标上；强调公司司想要遵遵守的核核心信念念和共享享价值观观；明确公司司要参与

19、与的主要要竞争范范围，包包括：行业范围围：公司司必须考考虑行业业范围。有的公公司只参参与一种种行业的的经营，有些只只限于经经营相关关行业的的产品，有些只只限于工工业品、消费品品或服务务，有些些只限于于高新技技术行业业，还有有一些公公司无所所不营。例如麦麦当劳经经营速食食业，杜杜邦集中中于工业业市场，微软致致力于高高技术领领域的软软件开发发，而33M公司司只要能能赚钱，几乎所所有的行行业都愿愿意进入入。产品与应应用范围围：公司司愿意参参加的产产品与应应用领域域。公司能力力范围：能被公公司掌握握和支配配的技术术与其他他核心能能力的领领域。例例如，日日本电气气公司在在计算机机、通讯讯和集成成元件方方

20、面建立立了核心心能力，它能供供应便携携式电脑脑、电视视接收机机、手提提电话等等产品。市场细分分范围：这是公公司想要要服务的的市场或或客户类类型。有有些公司司只为上上流社会会服务，如保时时捷公司司只生产产高级轿轿车、太太阳镜和和其他辅辅助设备备；嘉宝宝公司长长期以来来只为婴婴儿市场场服务。一体化范范围：公公司自己己生产自自己需要要产品的的供应程程度。高高度一体体化是公公司自给给自足许许多自己己需要的的供应品品，如福福特汽车车公司有有自己的的橡胶园园、玻璃璃制品厂厂和钢铁铁制造厂厂。而相相对另一一个极端端，诸如如“纯营销销公司”根本没没有一体体化结合合，它只只有一个个忍受着着一部电电话机、传真机机

21、、电脑脑和一张张写字台台，并于于各种服服务联系系，包括括设计、制造、营销等等。地理范围围：公司司希望开开拓的区区域。表1-22给出一一份公司司业务使使命陈述述书。表1-22 公司司业务使使命陈述述书公司名称称： 产品或服服务： 客户： 市场： 财务目标标： 营销目标标： 核心信念念： 共享价值值观： 主要政策策： 竞争范围围：行业范围围： 产品与应应用范围围： 公司能力力范围： 市场细分分范围： 一体化范范围： 地理范围围： 使命陈述述书 下面介绍绍一些国国际知名名公司的的使命陈陈述：NovaaCarre公司司NovaaCarre是一一家保健健公司，通过签签订合同同为那些些需要护护理的家家庭专

22、门门提供病病人康复复服务。康复治治疗是一一个价值值1200亿美元元的行业业，其中中有355%的业业务是通通过合同同的形式式展开的的。19996年年，NoovaCCaree公司的的价值为为8亿美美元，拥拥有1770000名职员员，在443个州州开设了了23000个服服务点。该公司司的业务务使命表表述如下下：NovaaCarre人致致力于寻寻求自己己的独特特位置提高高和改善善所有病病人的未未来在我们们的职业业领域不不断推陈陈出新力求求卓越提高高人类的的能力改变变我们所所生活的的世界。我们的服服务热情情、乐观观、主动动、持之之以恒、尽心尽尽力。我们通过过自己的的通力合合作，重重新找回回病人失失去的能

23、能力，教教给病人人新的技技能，从从而提高高和改善善病人的的生活质质量。我我们提高高病人和和家庭对对生活的的期望，我们为为病人重重新找回回希望、自信、自尊，以及继继续活下下去的愿愿望。我们运用用我们的的临床技技能，采采用积极极和富于于创造性性的治疗疗手段，为我们们的病人人带来利利益，我我们的伦伦理标准准和业绩绩标准要要求我们们扩大我我们的每每一个行行动来获获得可能能的最好好的结果果。我们的客客户有全全国性和和地区性性的保健健供应商商，他们们的目标标和我们们的目标标相同：提高和和改善病病人的生生活质量量。在每每一个社社区，我我们的客客户都认认为我们们是一个个合作伙伙伴，可可以为病病人提供供可能的的

24、最佳的的呵护。我们能能获得声声誉，其其坚实的的基础是是：快捷捷的反应应，严格格的道德德标准，有效的的质量保保证体系系。我们们的关心心是真诚诚的。我们提倡倡我们的的职业人人员和病病人在全全国层次次、州层层次和当当地层次次积极地地参与专专业团体体、管理理团体、教育团团体等。我们进行行保健的的方式使使我们能能够完成成我们的的责任和和义务：通过获获得相当当的和一一致的成成长和盈盈利水平平为投资资者提供供很高的的回报。我们的人人是我们们最有价价值的资资产。我我们致力力于开发发和提高高每一个个职员的的个人水水平、专专业水平平和职业业水平，我们为为我们所所做的一一切感到到自豪，我们致致力于我我们的公公司。我

25、我们提倡倡团队精精神，我我们创造造一种氛氛围，在在这种环环境中，所有领领域的人人员都可可以进行行建设性性的交流流。 NovvaCaare是是一家追追求这个个梦想的的所有人人的公司司。 美国石油油公司美国石油油公司是是一个在在全世界界使炼油油到化工工制品一一体化的的公司。我们寻寻找和开开发石油油资源，并向我我们的客客户提供供优质的的产品与与服务。我们的的业务责责任是获获得优秀秀的财务务收益，平衡我我们的长长期成长长计划，是股东东获益和和履行对对社会和和环境的的义务。摩托罗拉拉公司摩托罗拉拉的目标标是为社社会的需需要提供供好的服服务，我我们用公公平合理理的价格格为客户户供应优优质的产产品和服服务；

26、为为了公司司的整体体发展，我们必必须做到到这一点点和赢得得适当的的利润，并为我我们的员员工和股股东提供供机会以以达到他他们个人人合理的的目标。澳迪斯电电梯公司司我们的业业务使命命是：以以比世界界上任何何一家同同类公司司都要高高的可信信度，为为任何一一家客户户提供一一种将人人和物上上下左右右做短距距离移动动的搬运运工具。英特尔公公司英特尔公公司为计计算机行行业提供供芯片、主板、系统和和软件。英特尔尔的产品品一向被被看作是是“建筑街街区”，被用用来为个个人电脑脑用户建建立高级级的计算算机系统统。英特尔的的业务使使命就是是要成为为全球新新计算机机行业做做重要的的供应商商。康柏计算算机公司司成为所有有

27、客户细细分市场场上个人人电脑和和个人电电脑服务务最主要要的供应应商。麦当劳公公司麦当劳公公司的目目标是占占领全球球的食品品服务业业。在全全球范围围内处于于统治地地位以及及在建立立客户满满意度标标准的同同时，通通过执行行我们“服务便便利增加价价值履行承承诺”的战略略，提高高我们的的市场占占有率和和盈利率率。外部环境境分析（机会与与威胁分分析）影响公司司业务的的外部环环境有哪哪些？有有哪些可可利用的的市场机机会？有有哪些要要预防的的威胁和和挑战？影响公司司业务的的外部环环境如表表1-33所示：表1-33 外部部环境分分析：机机会与威威胁影响因素素机 会威 胁宏观环境境因素宏观经济济环境人口统计计情

28、况技术因素素政治/法法律的因因素政府及其其管理机机构社会责任任/文化化的因素素自然环境境微观环境境因素总体行业业情况竞争环境境当前客户户潜在客户户竞争对手手分销渠道道供应商一家公司司所能为为和所不不能为很很大程度度上受外外部因素素制约：什么是是合法的的？什么么与政府府的政策策和管理理条例一一致？什什么与社社会期望望和社会会责任标标准相一一致？现现实的宏宏观经济济形势对对公司的的业务和和财务有有怎样的的正面或或负面影影响？技技术改造造和技术术创新给给公司业业务带来来什么样样的机遇遇或威胁胁？行业的竞竞争环境境和整体体吸引力力决定了了公司在在战略上上必须适适应行业业中竞争争因素的的特点价格格、产品

29、品质量、性能特特色及服服务等。如果竞竞争环境境发生了了重大变变化，那那么公司司必须做做出积极极反应，采取恰恰当的行行动，捍捍卫其地地位。公司所面面临的特特定业务务机会和和具有威威胁性的的外部环环境发展展态势是是公司战战略的重重要影响响因素。这两点点都要求求公司采采取战略略行动。公司必必须精心心策划好好，抓住住最佳的的成长机机会，特特别是那那种很有有希望建建立持久久的竞争争优势，提高公公司盈利利能力的的机会。同样，对于那那些危及及公司安安全和未未来业绩绩的威胁胁，公司司必须采采取必要要的防卫卫措施。公司的的经营要要想取得得成功就就必须很很好地适适应市场场机会和和外部威威胁因素素，采取取进攻性性行

30、动充充分利用用非常有有希望的的市场机机会，采采取防御御性行动动捍卫公公司的竞竞争地位位和长期期盈利能能力。内部环境境分析（优势/劣势分分析）公司内部部的竞争争能力如如何？公公司经营营的优势势和劣势势是什么么？识别环境境中有吸吸引力的的市场机机会是一一回事，拥有在在机会中中成功所所必需的的资源和和竞争能能力是另另一回事事。每家家公司都都要定期期检查自自己的优优势与劣劣势，如如表1-4所示示：表1-44：内部部环境分分析：优优势与劣劣势因 素素优 势势劣 势营销能力力公司信誉誉市场份额额产品质量量服务质量量定价效果果分销效果果促销效果果销售员能能力创新效果果地理覆盖盖区域财务能力力资金成本本/来源

31、源现金流量量资金稳定定性制造能力力设备规模经济济生产能力力人力资源源按时交货货能力技术和制制造工艺艺研发能力力新产品开开发能力力技术创新新能力组织管理理能力有远见的的领导具有奉献献精神的的员工创业导向向和企业业家精神神弹性/适适应能力力共有价值值观和企企业文化化一家公司司是否拥拥有或能能否获得得所需的的资源和和竞争能能力是影影响公司司战略的的一个最最核心的的因素。因为这这些因素素可以为为公司提提供竞争争优势，以便充充分利用用某些市市场机会会。获取取竞争优优势的最最佳途径径是，公公司拥有有具有竞竞争价值值的资源源和能力力，而竞竞争对手手则没有有；并且且竞争对对手开发发可比的的能力要要付出沉沉重的

32、代代价或要要经历一一段很长长的时间间。经验验表明，取得经经营成功功的公司司完全是是充分利利用了公公司的强强处，淡淡化和中中和了其其资源劣劣势和技技能差距距。经营管理理者个人人抱负、价值观观、商业业哲学、风险观观和伦理理哲学对对战略产产生重要要的影响响。如果果一个管管理者有有着很强强的伦理理信条，那么他他就会不不遗余力力地确保保公司业业务在各各方面都都严格遵遵守伦理理法则。强有力的的企业文文化可以以决定公公司所采采取或摒摒弃的战战略行动动及对外外界事件件的反应应方式。在这方方面最著著名的例例子当数数惠普公公司，所所谓的“惠普方方式”是指与与员工分分享公司司的成功功，信任任和尊重重员工，为客户户提

33、供最最大价值值的产品品和服务务，真正正对为客客户提供供问题的的有效解解决方案案感兴趣趣，是利利润成为为股东的的最高优优先点，避免用用长期负负债来为为业务成成长融资资，提倡倡个体主主动性和和创造性性，提倡倡团队精精神，成成为一名名优秀的的公司公公民。SWOTT分析总总结如何善用用公司的的优势和和市场机机会？如如何改善善公司的的劣势和和防备公公司所面面对的外外部威胁胁？基于对公公司内、外环境境的分析析（参见见表1-3和表表1-44），认认真挑出出不超过过五个最最可利用用的优势势和机会会以及不不多于五五个最值值得注意意的劣势势和威胁胁（表11-5），确保保使公司司的注意意力集中中在最重重要的关关键问

34、题题上。针针对最有有价值的的优势和和机会制制定出有有效利用用的行动动或措施施（表11-6）；针对对必须改改善的劣劣势和最最值得注注意的外外部威胁胁制定出出强有力力的改善善和防备备行动或或措施（表1-7）。表1-55 SWWOT分分析总结结公司最具具有价值值和最可可利用的的优势和和市场机机会是：公司所面面临的最最需改善善的劣势势或最危危险的外外部威胁胁是：表1-66 如何何善用公公司的优优势和市市场机会会根据表11-5中中列出的的公司主主要优势势和市场场机会，制定出出相应的的行动或或措施：#1 优优势或机机会：行动或措措施：#2 优优势或机机会：行动或措措施：#3 优优势或机机会：行动或措措施：

35、#4 优优势或机机会：行动或措措施：#5 优优势或机机会：行动或措措施：表1-77 如何何改善公公司的劣劣势和避避开外部部威胁为了改善善和避开开表1-5所列列出的公公司的劣劣势和外外部威胁胁，将采采取下列列的行动动或措施施：#1 劣劣势或威威胁：行动或措措施：#2 劣劣势或威威胁：行动或措措施：#3 劣劣势或威威胁：行动或措措施：#4 劣劣势或威威胁：行动或措措施：#5 劣劣势或威威胁：行动或措措施：“知己知知彼，百百战不殆殆”。从管管理的角角度来讲讲，对公公司内、外环境境的分析析就是要要做到知知己知彼彼。下列列表1-8 企企业经营营管理检检核表将将会进一一步帮助助公司认认清自身身经营上上的强

36、弱弱点。表1-88 企业业经营管管理检核核表检 核核 内内 容容是否营销与销销售市场营销销计划公司有营营销预算算吗？公司有市市场营销销计划吗吗？公司的经经营抓住住了市场场机遇了了吗？市场研究究公司是否否界定清清楚其目目标市场场？有无对目目标市场场做进一一步的细细分？公司了解解客户的的愿望和和需求吗吗？公司是否否清楚市市场对其其产品或或服务的的反应？公司是否否已经充充分发挥挥了市场场潜力？公司是否否一直在在做竞争争分析？定价价格与目目前行业业的实际际水平一一致吗？公司的定定价策略略是根据据公司的的成本结结构吗？公司是否否在做价价格灵敏敏度研究究？广告和公公共关系系公司是否否按可衡衡量的结结果选择

37、择媒介？公司所做做的广告告前后一一致吗？按照公司司的经营营水平及及期望增增长计划划，广告告预算合合理吗？客户服务务客户服务务优先吗吗？公司是否否恳求客客户的反反馈？在服务于于客户需需求和理理想的经经营策略略之间是是否达到到了合理理的平衡衡？销售管理理公司对销销售人员员和区域域代表是是否按他他们的职职责给予予了适当当的指导导？公司是否否确立了了由个人人特色的的销售目目标？公司有提提供适当当的销售售支持吗吗？销售人员员有经过过系统的的培训吗吗？个人销售售情况公司的销销售人员员是否知知道销售售策略是是什么？个人风格格怎样影影响销售售策略？公司运作作公司选址址公司的位位置是否否合适？公司成长长公司业务

38、务成长至至少高于于通货膨膨胀率吗吗？是否已经经达到公公司的财财产增长长、销售售和利润润目标？采购是否选用用了声誉誉好且有有竞争力力的供应应商？是否有采采购计划划？库存控制制公司的库库存周转转情况是是否清楚楚？对于周转转慢的存存货是否否加以控控制？是否已经经制定合合理的再再订货策策略？时间安排排公司内是是否有货货品和材材料运行行不畅通通的问题题？对每项工工作应占占用多长长时间公公司是否否有订立立和控制制？公司是否否有建立立基于时时间管理理的快速速反应机机制？质量控制制是否有一一个有效效适当的的质量控控制和质质量保证证系统？公司是否否有制定定质量政政策？质质量计划划？对于可能能影响产产品质量量的关

39、键键因素是是否进行行量化控控制?是否有设设定质量量接受标标准（AAQL）?对于公司司从事质质量管理理的人员员是否有有进行培培训和资资格认定定？公司是否否有定期期对质量量系统进进行审查查？保险公司是否否每年都都有整体体保险？每年都有有做年度度保险评评审吗？财务账目与会会计公司的帐帐薄是否否适合会会计要求求？所记录的的资料是是否容易易使用？需要时，是否能能立即获获得所需需要的信信息？公司是否否有每月月盈亏核核算？公司有年年度财务务报告吗吗？预算公司使用用现金流流量有预预算吗？是否有运运用月度度偏差分分析？是否有设设备购买买的预算算？成本控制制公司对各各项成本本都有管管理控制制吗？对于高成成本项目目

40、是否有有做特别别处理？是否有运运用预算算作为初初步成本本控制的的工具？筹款必要时，公司总总能成功功地筹集集资金吗吗？信用与融融资公司是否否有运用用信用来来有效地地增加收收入？公司是否否清楚了了解信用用和融资资成本？是否对信信用和融融资策略略做定期期评审？公司当前前的财务务政策是是否成功功？是否有一一个对可可收取账账款的财财务政策策？与银行的的交往公司同主主要的业业务银行行的关系系是否融融洽、友友好？公司同一一家还是是几家银银行交往往？资金成本本公司对资资金成本本和利润润率是否否有做过过比较？利息率和和借款条条件是否否适当？财务分析析工具公司是否否了解并并运用：收支平衡衡分析？现金流量量推算分分

41、析？月度盈亏亏分析（收入报报表）？平衡表？比例分析析？行业运行行比例？税务计划划？人事招聘是否按照照最有效效的资源源搭配进进行招聘聘？是否从合合格的申申请者中中选聘？是否有保保留合格格申请人人的档案案？培训公司的雇雇员是否否有按工工作要求求进行过过系统的的培训？是否有保保留培训训记录？激励公司是否否建立对对员工的的激励制制度？公司是否否有自己己的企业业文化和和共享价价值观？员工对自自己的工工作是否否表现出出兴趣？是否有有全力以以赴地投投入？政策执行行情况公司的各各项政策策是否被被有效地地执行？是否达达到预期期的结果果？是否有按按期进行行管理评评审？沟通员工是否否了解或或参与决决策？员工是否否清

42、楚自自己的目目标？公司是否否为员工工创造提提升和发发展的机机会？行政管理理记录资料料的保管管如有需要要，是否否很容易易找到过过去时间间的记录录或资料料？记录资料料是否至至少保留留到规定定的期限限？是否有建建立人事事档案制制度？问题的解解决是否有未未解决的的问题？决策管理层行行事果断断吗？有一个决决策程序序吗？领导公司是否否有足够够合格的的企业管管理人员员？培养接班班人公司是否否有职务务代理人人制度？政府法规规公司对可可能影响响业务的的当地或或国家法法规是否否清楚？并制定定有相应应的因应应政策？同专业人人员合作作公司是否否有聘用用会计师师、律师师或专业业顾问？表中为“否”的任何何项目都都必须引引

43、起注意意，因为为它们标标明公司司的经营营弱点；对于“是”的项目目至少是是够标准准的，但但仍需改改进。永永远记住住发挥优优势，克克服弱点点。案例 长长城GWW-GXX90000B市市场SWWOT分分析机会与威威胁分析析主要的机机会有：以往长城城电脑所所配的各各类中西西文显示示卡，提提供了已已为用户户所接受受的中文文显示标标准，并并且用户户已在其其上开发发了大量量的应用用软件和和应用系系统，而而用户的的应用是是具有习习惯性和和延续性性的。目前长城城标准开开发的大大量工具具软件、支撑软软件及通通用系统统，为990000B提供供了有力力的软件件支持。电脑市场场硬件的的利润率率已很低低，汉卡卡尚属占占用

44、资金金少而利利润率较较高的产产品，如如果给予予经销商商客观的的利润和和制定合合理的激激励政策策，90000BB是会被被广泛接接受的。主要的威威胁有：以往没有有对汉卡卡作为一一个独立立产品加加以宣传传和品牌牌形象树树立，因因而给用用户的印印象是机机卡一体体；市场上各各种软汉汉字系统统，由于于电脑运运行速度度的加快快，其中中文处理理速度的的弱点得得到一定定程度的的弥补，且其成成本低，具有价价格优势势。同时时它不占占用扩展展槽，因因而迎合合了一些些扩展槽槽使用较较为紧张张的用户户，从而而对汉卡卡销售形形成“替代”威胁。个人电脑脑家庭化化成为当当今市场场的走向向，也是是小量增增长最快快的部分分，而个个

45、人用户户在选购购中文系系统时，更注重重的是价价格，若若汉卡不不能确实实做到一一卡多用用，很难难占领这这部分市市场。用户消费费有向中中文WIINDOOWNSS转移的的趋势，对汉卡卡形成一一定的威威胁。优势与劣劣势分析析主要优势势有：长城公司司的形象象已深入入人心，拥有大大量的老老客户。同时，公司与与政府各各界保持持较好的的关系而而得到了了长期的的支持，作为国国内ITT大户，为国内内外同行行所瞩目目。有雄厚的的资金、技术和和人才，有实力力进行大大市场销销售，同同其他公公司的产产品进行行强有力力的竞争争。有一个由由分公司司和代理理商组成成的销售售网，有有一套较较为完善善的销售售代理制制，在分分销渠道

46、道方面有有较好的的基础。公司对990000B给予予高度重重视，成成立了专专门的软软硬件技技术人员员相结合合的中文文系统开开发组，在技术术支持、新产品品开发、产品维维护和售售后服务务等方面面得以顺顺利进行行。产品有自自己的特特色，990000B芯片片为国内内首创，长城独独有。长长城中文文系统是是真正的的中文环环境，以以为许多多大用户户所使用用，具备备成为国国内工业业标准的的条件和和实力。加上990000B结构构新颖，应用广广泛，且且节约用用户资源源，有利利于长城城中文系系统的推推广和普普及。主要劣势势有：产品存在在一些不不完善之之处，例例如4字字节制表表符问题题一直没没有得到到很好的的解决，而有

47、些些汉卡已已经解决决了。系系统对一一些名牌牌进口机机的适应应性尚需需改进，汉字方方式下还还没有很很好的运运行WIINDOOWNSS等。与其它竞竞争对手手相比，在开发发与汉卡卡相配合合的界面面良好、功能集集成的字字处理机机排版和和办公软软件方面面，尚有有欠缺，不能充充分地、直观地地体现系系统的优优异性能能。90000B芯片片不能自自行生产产，订货货周期长长，不能能对市场场变化做做出及时时反应。在产品包包装及整整体形象象上，环环线的粗粗糙，不不能给人人以高技技术精品品的形象象。目前应解解决的问问题通过以上上两个方方面的分分析，在在90000B的的营销中中必须解解决以下下问题：在产品方方面，对对现存

48、技技术问题题加以解解决、产产品测试试和最后后的定型型，开发发相关软软件对汉汉卡的支支持及配配套，还还要对产产品的商商标、包包装及形形象进行行设计。在产品的的营销方方面，进进行广告告宣传的的策划，分销渠渠道的建建立，相相应政策策的制定定及产品品维护和和服务上上的分工工和实施施。目标的制制定 1公司司目标在完成SSWOTT分析之之后，就就可以制制定出公公司在三三至五年年内的长长期目标标，并把把这些长长期目标标细化为为具体的的短期目目标。目目标必须须是定时时的、量量化的和和可实现现的，它它可以衡衡量并转转化为具具体的计计划加以以实施、控制和和评估。目标是是跟踪公公司业绩绩和进度度的标尺尺，所以以它制

49、定定得越清清晰越好好。很少有公公司仅追追求一个个目标。大多数数业务都都是几个个目标的的组合，诸如利利润率、销售增增长额、市场份份额提高高、风险险的分散散、技术术创新和和声誉等等。目标标建立之之后，公公司可实实施目标标管理。先列举一一些具有有代表性性的公司司目标，如表11-9：表1-99 具有有代表的的公司财财务目标标和战略略目标财务目标标战略目标标收入增长长收益增长长扩大利润润率提高投资资回报率率提高现金金流良好的信信用评价价提高公司司多元化化收入程程度提高股东东红利股票价值值上升获得有吸吸引力的的经济附附加值方方面的业业绩获得有吸吸引力和和持久的的市场附附加值在经济萧萧条期间间稳定公公司的收

50、收入提高公司司的市场场份额拥有比竞竞争对手手更短的的从设计计到市场场的周期期公司产品品的质量量比竞争争对手更更高同关键的的竞争对对手相比比，公司司的总成成本更低低产品线比比竞争对对手的更更宽或者者更有吸吸引力在客户心心目中拥拥有比竞竞争对手手更好的的形象卓越的客客户服务务地理覆盖盖面比竞竞争对手手更广被公认为为是技术术和产品品创新的的领先者者客户满意意度比竞竞争对手手更高2营销销目标严格意义义上讲，营销目目标是功功能层别别的目标标，它是是对公司司总体目目标进一一步分解解和具体体化。也也就是说说，公司司目标要要转化成成营销目目标。例例如公司司的目标标设定在在明年要要实现净净利润2200万万，并且

51、且它的目目标利润润率为110%，那么它它在销售售收入上上的目标标必须是是20000万；如果公公司产品品的平均均售价是是20元元，那么么它必须须售出1100万万单位的的产品。如果对对整个行行业的销销售预计计是达到到20000万单单位，那那么它就就必须占占有5%的市场场份额。为了达达到这个个市场份份额，其其营销目目标可以以是：销售量为为1000万单位位的产品品，它占占预期的的市场份份额5%；产品品牌牌的消费费者知名名度要从从15%上升到到30%；扩增100%的分分销网点点；预计实现现20元元的平均均价格。 但随着商商业竞争争环境的的急速变变动，今今天的营营销战略略在企业业所扮演演的角色色，几乎乎与

52、企业业的总体体战略合合而为一一了，因因为以营营销为导导向的企企业在制制定企业业战略时时，营销销已成为为其战略略的重点点。正如如通用电电气公司司的战略略计划经经理所说说：“营销经经理在战战略制定定的过程程中至关关重要，他在确确定企业业的使命命中负有有领导的的责任：分析环环境、竞竞争和企企业形势势；制定定目标、方向和和策略；拟定产产品、市市场、分分销渠道道和质量量计划，从而执执行企业业战略。他还要要进一步步参与同同战略密密切相关关的方案案制定和和计划实实施活动动。”在下面我我们所列列举的一一些著名名公司的的目标当当中可因因发现到到，许多多公司目目标就是是公司的的营销目目标。任何目标标的制定定必须注

53、注意以下下四点：首先，目目标必须须按轻重重缓急有有层次化化地安排排。例如如，一个个关键的的目标是是在这一一阶段提提高投资资回报率率，这又又衍生出出提高利利润水平平或减少少投资额额；提高高利润又又包括增增加收入入和减少少费用；增加收收入又转转化为提提高市场场份额或或价格。通过这这种方法法，可将将较抽象象的目标标变为公公司各部部门和个个人能够够执行的的特定目目标。第二，在在可能的的情况下下， 目目标须量量化。例例如，“提高投投资回报报率”，这个个目标就就不如“提高投投资回报报率155%”明确。第三，公公司所建建立的目目标水平平应该切切实可行行。这一一水平是是在分析析机会和和优势的的基础上上形成，而

54、不是是主观愿愿望的产产物。最后，公公司各项项目标之之间应该该协调一一致。例例如，销销售最大大化和利利润最大大化要同同时达到到是不可可能的。一些著名名企业的的公司目目标：美国第一一银行在所有我我们服务务的主要要市场上上，在市市场占有有率方面面，成为为最优秀秀的三家家之一。通用电气气公司在公司进进入的每每一项业业务上，占有第第一或第第二的市市场份额额，成为为全球最最具竞争争力的公公司。在在19998年之之前，达达到存货货周转率率10倍倍，营业业利润率率16%的目标标。3M公司司每股收益益平均年年增长率率10%或以上上。股东东权益回回报率220% 225%，营运资资金回报报率277%或以以上，至至少

55、有330%的的销售额额来自于于最近四四年推出出的新产产品。公司所有有目标都都应包含含长期目目标和短短期目标标。长期期目标的的目的是是使公司司在相当当长的一一段时间间内保持持良好的的经营状状态；而而短期目目标主要要是集中中精力提提高公司司的短期期经营业业绩和经经营结果果。一旦旦长期目目标确定定下来，下一步步就是把把它转换换成短期期目标，落实到到具体的的负责人人，严格格界定相相应的责责权范围围和完成成期限（表1-10）。表1-110 公公司长期期和短期期目标长期目标标：负责人：期 限：短期目标标：长期目标标：负责人：期 限：短期目标标：长期目标标：负责人：期 限：短期目标标：长期目标标：负责人：期

56、 限：短期目标标：长期目标标：负责人：期 限：短期目标标：公司战略略和营销销战略制制定公司长期期和短期期的目标标是制定定公司总总体战略略和营销销战略的的基础。战略制制定就是是要解决决如下几几个问题题如何何完成公公司的业业绩目标标，如何何打败竞竞争对手手，如何何获得持持续的竞竞争优势势，如何何加强公公司长期期业务地地位，如如何使公公司的财财务目标标和战略略目标成成为现实实。整个个公司需需要一个个总体战战略，各各职能领领域研究与与开发、采购、生产运运营、市市场营销销、财务务、客户户服务和和信息系系统都需需要一个个战略。 五种最常常见的公公司战略略是：低成本领领先战略略 公司致致力于达达到生产产成本

57、和和销售成成本最低低化，这这样就能能以低于于竞争对对手的价价格，从从而赢得得较大的的市场份份额。采采取这一一战略的的公司必必须善于于工程管管理、采采购、制制造和实实体分配配。 差别化战战略 公司司通过对对整个市市场的评评估找出出某些重重要的客客户利益益区域，集中精精力在这这些区域域完善经经营。公公司可在在质量、性能、服务、款式、领先技技术和超超支服务务方面建建立差别别化优势势。最优成本本战略 公司司通过综综合低成成本和差差别化为为客户所所支付的的价格提提供更多多的价值值，其目目的在于于使产品品相对于于竞争对对手的产产品拥有有优势（最低）的成本本和价格格。基于低成成本的集集中化战战略 公司司将其

58、力力量集中中在几个个细分市市场上，通过为为这些小小市场上上的购买买者提供供比竞争争对手成成本更低低的产品品或服务务来战胜胜竞争对对手。基于差别别化的集集中化战战略 公司将将其力量量聚焦在在有限的的购买群群体或细细分市场场上，而而不是追追求全部部市场。公司从从了解这这些细分分市场的的需求入入手，提提供比竞竞争对手手更能满满足购买买者的定定制产品品或服务务战胜竞竞争对手手。这五种基基本公司司竞争战战略的每每一种都都能够获获得一个个与其它它战略不不同的市市场地位位。作为职能能领域的的营销战战略主要要指如何何配合操操作营销销组合中中的4PP产品品、价格格、渠道道、促销销，以达达到营销销目标。营销战战略

59、的制制定需要要进一步步考虑下下列因素素：细分市市场 目标市市场 定位 差异化化（产品品、服务务、人员员、渠道道、形象象）新产品品开发 产品生生命周期期 市场竞竞争地位位 产品线线、价格格、分销销、广告告和促销销等。 除此之之外，还还包括市市场份额额、增长长率、成成本特征征、销售售利润目目标、生生产与分分配以及及后勤保保障。表表1-110 给给出了一一些可供供选择的的战略范范例。表1-110 战战略范例例序号战 略可能的后后果风 险营销战略略范例1分配合理理化：削减到最最经济有有效的营营销网络络观察需求求总量、地理位位置类型型增加利润润盈余，减少库库存，某某些成本本下降，可能需需要新投投资。有限

60、的风风险2开发市场场：为一种品品牌的新新产品创创造需求求很高的营营销成本本，可能能增加可可回收的的账单，影响盈盈亏报告告，妨碍碍现金流流动，高高出预算算。高风险，但如果果成功，又高回回报。3渗入市场场，增加加市场份份额：降价拓宽宽产品组组合，增增加服务务和销售售人员，增加广广告。增加营销销和销售售成本，如果能能力增长长需要流流动资金金和资本本投资，减少短短期赚钱钱。高风险4对现有市市场促销销新产品品：开发、拓拓宽或替替换产品品结构中中的某些些产品，卖给现现有市场场。降低单位位成本，加大库库存、销销售、利利润和现现金流动动，因增增加开发发设计和和制造成成本，需需要些资资金投入入。中高风险险5寻求