2022年移动游戏行业竞争格局及细分赛道分析

1、2022年移动游戏行业竞争格局及细分赛道分析1. 移动游戏行业：行业规模稳中有升，中小研发商有望突围国内移动游戏用户数达到瓶颈，未来 ARPU 增长是行业增长的主要驱动力。目前 国内游戏行业中，客户端游戏收入保持平稳，网页端游戏收入下滑，移动游戏仍是行 业增长的主要动力。2021 年，受政策版号等因素影响，中国移动游戏收入 2255 亿元， 同比增速放缓至 8%。从用户数量来看，2021 年中国移动游戏用户规模 6.56 亿人，同 比仅增长 0.3%，随着智能手机在网民中的覆盖率逐渐饱和，我国移动游戏用户已到 达瓶颈。从用户付费角度来看，根据 Statista 和 SensorTower 的数

2、据，2021 年我国 移动游戏 ARPU 为 344 元，美国、日本则分别为 137、460 美元，绝对值相比发达国家 仍有较大增长空间。我们认为，在我国人均可支配收入和娱乐支出占比不断提升，同 时叠加游戏精品化的驱动下，未来 ARPU 有望继续驱动行业规模增长。出海有望打开行业成长天花板，中国移动游戏已具备全球竞争力。2021 年中国 自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达 180 亿美元，同比增长 16.6%，因疫情因 素导致的供给端疲弱使出海增速放缓，但仍远超国内游戏市场增速。从全球移动游戏 市场格局来看，中、美、日、韩、占据了全球 8 成以上份额，而中国游戏出海也瞄准 主流市场，出海前

3、三国家分别为美国、日本、韩国，共占据中国游戏出海市场份额的 60.27%，且国产手游在这些主流市场的市占率还在不断提升。2021 年，中国手游收 入已达到全球第一，原神、剑与远征等游戏在海外的成功也说明国产手游已具 备较强的海外竞争力。我们认为未来中国不仅是科技强国，也应成为文化强国，随着 高质量国产移动游戏的世界影响力不断加强，移动游戏有望成为中国文化输出的重要 内容形式之一。2. 竞争格局：内容为王时代，中小研发商有望突围产业链价值上移，优质研发商话语权提升。传统手游产业链主要由上游研发、中 游发行和下游渠道三部分构成，其中研发商拥有游戏知识产权，负责游戏立项、研发 以及后期内容更新；发行

4、商负责游戏推广、运营和渠道对接；渠道则掌握用户入口， 整合提供游戏软件下载平台。在手游发展初期，传统渠道拥有最高话语权，流水分成 一般都在 70%以上；而随着抖音以及以 TapTap 为代表的垂直渠道等新兴发行方式崛 起，更多厂商开始选择买量等自主发行模式。一方面，买量模式去除了传统渠道的流 水分成，研发发行商可获得所有的充值流水，且 ROI 可控；另一方面，下游竞争加剧 使产业链价值向上游传导，优质游戏研发商话语权也在逐渐提高。国内游戏行业格局可分为三个梯队，腾讯+网易占据主要市场份额。根据 2020 年营收数据，腾讯和网易移动游戏市占率分别为 56.0%和 19.6%，合计占手游市场 75

5、.6% 份额。按照 2020 年营收口径，中国头部游戏公司可分为三个梯队：游戏业务年营收1000 亿元以上，目前仅腾讯一家；年营收 50 亿元以上为第二梯队，网易一骑当先； 年营收 10 亿元以上为第三梯队，份额比较分散。龙头公司仍存在能力边界，在特定品类不具备绝对统治地位。腾讯作为目前国 内唯一游戏业务年营收超过 1000 亿的公司，其独有的强渠道+强社交模式（竞技类+ 微信/QQ）使公司游戏产品具备极强用户粘性。公司产品主打以王者荣耀为代表 的多人竞技类游戏，由于不同类型游戏的目标用户群体、竞争要素差异较大，目前主 要通过收购或入股海内外游戏研发商的模式拓宽游戏品类，自身创新空间比较有限。

6、 网易相比腾讯采用更加多元化的研发和发行策略，创新能力较强，基本覆盖所有游戏 品类，但在回合制 MMO 品类上较为突出，其他品类“爆款”较少。以 2020 年移动游 戏流水 TOP250 腾讯游戏各类型自研产品市场份额情况为例，腾讯游戏自研产品在卡 牌类、策略类等市场份额明显不足。我们认为，虽然目前“腾网”占据国内主要游戏 市场，但在一些特定品类仍然没有绝对统治地位。游戏是创意驱动型行业，中小研发商有望依靠细分品类突围。尽管腾讯、网易 占据了当前行业的主要市场份额，我们认为中小研发商在擅长的细分品类上仍具备比 较优势，如米哈游在擅长的二次元领域，仅依靠原神一款游戏，其营收规模从十 亿级突破至百

7、亿级别。从伽马数据统计的 2021 中国内地市场流水 TOP100 入榜的新游 戏中来看，不同品类游戏数量明显增加，如一念逍遥将 MMO 中的玩法融入到了传 统放置修仙游戏中，近年卡牌、放置类游戏流水份额提升较快。因此，我们认为未来 中小研发商有望通过品类创新形成差异化挑战传统赛道，借力细分品类实现突围。3. 细分赛道：电子竞技增速可观，移动电竞大有可为电子竞技行业产值快速增长，已经逐渐获得大众认可。2021 年，中国电子竞技游戏产业规模为 1402 亿元，且 3 年 CAGR 达 18.9%，高于国内游戏行业增速。从宏观 政策角度来考虑，游戏作为文娱行业，在我国受政策面影响较大，自 2004

8、 年广电总 局发布了禁止播放电脑网络游戏的通知后，游戏板块进入行业寒冬，而电子竞技也受 到牵连。直到 2016 年，中央发改委、体育局、文化部连续发布了十三五规划等 报告规划，各地政府也陆续出台了支持政策，开始正式鼓励、支持游戏竞技赛事以及 相关产业链，并提出电子竞技行业仍有 200 万人的人才缺口。在国际认可度方面，电 子竞技也首次作为表演项目在 2018 年登台雅加达亚运会。中国已成为世界第一电竞人口大国。从电竞用户数量来看，近年全球电竞用户处于增长状态，2015 年后，得益于移动电竞游戏王者荣耀的上线，中国电竞用户 数量增长明显，人数占全球用户人数的占比从 2015 年的 33%增长至

9、2019 年的 64%。 和其余国家相比，中国的电竞用户不管在增速还是绝对值方面都处于领先状态，国内 电竞产业具备极大市场空间。中国年轻玩家更偏好竞技类游戏，电竞产业仍有较大发展空间。从游戏性偏好 角度来看，根据Niko Partners数据，中国玩家在玩游戏动机方面和西方有明显不同， 有超过 75%的中国玩家对于“竞技”和“收藏”元素感兴趣，远超欧美玩家的平均水 准，反映出中国玩家的竞技性更强，也更喜欢追求完美，克服高难挑战；而对于游戏 内的探索和设计元素则不太在意。从年龄上看，中国有超过半数的 95 后玩家更加希 望游戏具有协作类内容，这也导致了目前市场上更多的单机玩法游戏加入了多人和联 机模式。而由于付费群体和能力不同，目前的手游市场中，虽然 MMO 类型仍然拥有最 大的收入占比，但在 00 后的游戏偏好中，竞技类游戏的偏好已经超过了传统 RPG 类 游戏，休闲、竞技类游戏已经成为半数以上 00 后玩家的选择。端转手趋势同样适用于电竞领域，移动端电竞仍有市场空间。由于硬件终端不 同，理论上手机游戏难以满足电脑端游戏的复杂操作需求，然而从目前的手游市场情 况来看，在经过了一些功能简化和操作模式创新后，大部分电脑端游戏已经成功打破 硬件壁垒，移植到了手机端且获得了