复旦大学营销管理课件06品牌塑造与营销策略

1、1第六讲品牌塑造与营销策略2黑暗的二十年-美国一百多年前产品无品牌。-批发商垄断市场-制造商妥协，减价供货-消费者无选择余地3品牌的诞生-制造商为产品命名-利用广告宣传产品特色和形象-吸引消费者指名购买-迫使零售商及批发商认牌进货-消费者把品牌作为购买商品的依据4 什么是品牌？5品牌是： 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结6属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”

2、，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵7品牌价值（传播角度）品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标8品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次9品牌认知度

3、 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象品质的内涵1、功能2、特点3、可信赖度4、耐用度5、服务度6、高品质的外观10品牌联想 所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果品牌联想的价值1、差异化2、提供购买的理由3、创造正面的态度及情感4、品牌延伸的依据品牌定位品牌印象品牌形象品牌联想11品牌联想的分类及建立1、产品特性2、消费者利益3、相对价格4、使用方式5、使用对象6、生活方式/个性7、产品类别8、比较性差异品牌联想在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由（USP），也可以叫做竞争性定位

4、。12品牌忠诚度 消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者品牌忠诚度的五个层次无品牌忠诚者13 什么是品牌资产？14品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。大卫奥格卫15财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值市场定义： 品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定 可以是正面的，也可能是反面的品牌资产定义16名牌与非名牌名牌的价值-名牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者 稳定的品质 情感的维系-名牌产品可为制造商带来更高的

5、利润 “名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 “名牌”的销量“非名牌”多出30 70的消费者会认为名牌比“非名牌”好17最强势品牌与普通品牌18小结品牌资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户 具有知名度 具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感为公司创造

6、价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势19品牌价值的内涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚20 品牌塑造（建立）的基础21品牌塑造的基础明确顾客的需求（目标市场的行为和心理特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的标准）产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略22品牌定位品牌建设的关键什么是定位？-定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置-定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲

7、 望的形象和认知度。-定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位例1：家庭快餐麦当劳 安全的轿车VOLVO 最真的产品可口可乐23例2：英国市场汽车品牌定位图大众可信赖 奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质 兰西亚完全失去跑车形象 阿尔法渐失跑车历史 保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛24品牌定位必须具备的三个条件-有震撼的广告表现-保持一段时间信息的一致性-拥有相应的预算25品牌定位金字塔核心价值品牌个性特征是

8、品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌个性品牌的风格原理品牌独有的优势品牌使命案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔我终于拥有了自己的_品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的，精明的、务实的、积

9、极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。26IV 品牌塑造策略（案例）27宝马在亚洲消费心态细分法 在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性年轻/动感快乐/运动性宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性创新/专业有个性宝马七系列男性高级经

10、理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性高档/独特自主案例：德国宝马汽车28品牌策略运用时机与方式？29品牌策略运用时机与方式？成功的经验：马球牌男性成衣，受访者认为 服饰配件（78），休闲服（75），上班服（71）但不能去女性服饰迪斯尼、IBM、施乐、wal-mart等还可以在原有品牌基础上发展结论：似乎都在品牌光谱的两端30单一品牌策略成功要素要素一： “拥有”品牌，并扩充类别 一旦建立了个性后，要想法扩从类别吉利：扩从到修面乳，刮胡水，女性剃毛刀、梳理用具Dell：低价个人电脑，昂贵服务器六个特别受欢迎的个性：年轻、有趣、富有冒险、独一无二、户外味道、浪

11、漫要素二：利用机会，“塞满”各种渠道 利用活动、事件，将品牌渗透到各个角落，并通过结盟迅速提高知名度星巴克：与联合航空公司，邦诺书店结盟Nike：建Nike town进行地理扩张31多角化品牌策略成功要素要素一：制造一只金母鸡 Sony：所有家电都有那种式样简单、高雅精制设计的特色迪斯尼：提供全家大小有益身心的娱乐经验要素二：建立可信赖的品牌个性可惜许多企业在信赖度、市场领导地位、商业情报方面分散了客户对主品牌的注意力运通公司：“获得更多”IBM：“四海一家的解决之道”要素三：交叉销售、重组结构，系统提升品牌 运通：个人理财服务、选择投资性商品、套餐式旅游服务，目前已经拥有近3000万持卡人3

12、2光谱中端怎么办？要素一：研究自身资源 如果资源丰富，则运用品牌杠杆作用如果资源不丰富，先保持客户对产品的信心即可要素二：研究原有品牌个性如果在市场领导地位、值得信赖分数很高，则采用多角化策略 如果在生活形态方面分数很高，则采用单一品牌策略注意：如果有意采用多角化：一定要考虑顾客基础是否足够大，因为交叉销售会失去一部分忠诚顾客如果顾客基数大，单一策略也可以向多角化进军33其他注意事项不遗余力保护品牌个性 合理规划品牌计划让艺术与科学，创意与现实相互激荡建立衡量机制34品牌定位35品牌定位市场细分和目标市场选择的成功与否都在于是否能够引导正确的品牌定位。本章将介绍两种品牌定位策略以及它们的有机结

13、合：基于竞争的定位策略（competition-based）基于消费者目标的定位策略 (goal-based)361 、基于竞争的定位策略定义：就是战略性地将定位和竞争相联系。这一策略就是为了能够在 消费者所重视的产品利益(benefits)竞争中能够胜出。这一策略一般用于确定品牌的最初定位。371 、基于竞争的定位策略下图就是蓝带淡啤酒（Bud Light）在人们心中的自然分类。 酒精类饮料 啤酒 淡啤酒 特性attributes 蓝带淡啤酒 使用人 people 形象(image) 利益(benefit) 饮用场合occasion 38-a. 确认品类成员身份基于竞争的定位策略的起始点：首

14、先确认该品牌属于哪个产品类别，因为顾客在评估品牌差异之前想知道这是一个什么产品产品类别会告诉消费者该产品可能会有什么样的功能或者满足什么样的消费者目标。39什么是品类营销 品类就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域 因为顾客在评估品牌差异之前想知道这是一个什么产品对于一个新产品，确认其所属的产品类别是很重要的。比如推出PDA(商务字典)时，到底是将其归在电脑类，还是归在记事本的替代品类，会对产品定位产生很大的不同。有时，消费者知道品牌所属的产品类别，但并不认同品牌是佼佼者。这时，你特别强调其所属的品类会大有帮助比如Dell将自己和IBM、康柏电脑归为一类，从而强调品牌的高

15、品质。40品类营销的四大武器 1、创意思维创新技术 喜之郎果冻原来只吃过皮冻，从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻； 旺旺雪饼一种由大米面做的饼干，比小麦面粉做得饼干更酥脆，有着爆米花的香味； 朗科U盘原来只能用时刻都会读不出文件的3.5寸软盘； 恋衣牌晾衣架原来晾衣只能用竹杆挑。 41品类营销的四大武器 2、技术工艺创新 SONY的随身听；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；白象大骨面；好丽友“木糖醇”口香糖， 维生素糖果雅克V9，石家庄药业的果味维C，生命阳光免疫1+1牛初乳，六神清凉香皂等42品类营销的四大武器 3、用新概念抢先占有，为自所用，创造新品类达利从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者

16、“蛋黄派” 全兴集团的“水井坊” 占据最贵的酒的概念。（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。商务通就是PDA，用准确高超“商务能”三个字传达出来商务人士专用，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨。在产品上并不需要有本质的改变，玩的就是品类概念，这也正是品类营销的神奇之处。 43品类营销的四大武器 4、用杂交营销理念维生素C是药品还是食品？石药集团的果维康VC含片，走商超，时尚化。雅客V9与水果糖杂交，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，力度伸维C片，与有时尚情调的泡腾方式杂交伊利奶片将牛奶与糖果杂交起来可采美眼贴，将美容品与保健品杂交，走药店渠道，既利用

17、药店的专业、可信赖形象树立了可采专业可信的形象避免与日化巨头相遇441、基于竞争的定位策略-b. 强调产品的不同之处强调产品的不同之处(point of difference)的第一要务是：要知道哪些是消费者普遍接受的利益(benefits)观念？ 如蜂蜜有营养，绿茶能去油认识普遍利益可以带来品牌利益设法让消费者相信一个新的利益比强调一个普遍利益要花费更多的精力和成本。45-b. 强调产品的不同之处大品牌都善于运用这一定位策略强调自己的不同之处。尽管他们有时并不具备这个优势如太渍洗衣粉超强的洗涤功能微软最先进的软件小品牌一般会通过补缺(establish a niche)来强调自己的不同之处。

18、当IBM说自己具有尖端科技时，WinBook就把自己定位在一个具有低廉价格和领先科技的产品。当Jif说自己是口味最好的花生酱时，Skippy就说自己是最有营养的美味花生酱。46-b. 强调产品的不同之处要限制品牌的利益个数，因为消费者需要花很多的认知资源（Cognitive Resources）来处理一系列信息。选择利益点时，要注意区分是有助于增加消费者的利益，还是追求标准利益（Normative Benefits）。因为标准利益是消费者认为重要但不一定决定购买的要素，比如安全性、时髦性等等。在呈现多个利益时，注意减小各个利益之间的冲突。如果将品牌定位为一个廉价品牌同时又强调品牌具有最好的品质

19、，就很容易导致消费者的不信任。471、基于竞争的定位策略小结： 基于竞争定位的三角图 产品类别 产品不同之处品牌 A“分隔点”策略“榜样”策略“分隔点”策略“榜样”策略品牌 B 482 、基于消费者目标的定位策略品牌的进一步增长要通过深化品牌的含义来获得这就需要很清楚地表达品牌和消费者目标(goal)之间的联系。基于消费者目标的定位策略是通过品牌实质(essence)来实现的品牌实质（Brand Essence ）品类实质（Category Essence）492、 基于消费者目标的定位策略-a. 品牌实质品牌实质(Brand Essence) 可以通过“阶梯式” (laddering up)

20、的过程来明确品牌与消费者目标的关系。 (见下图) 品牌实质： 通过反复强调更加抽象的隐含利益来说明品牌实质 情感利益： 第二波的广告就称拥有手机能够带来移动自由 功能利益： 该特性使得消费者能够获得可靠的手机服务 特性/形象： 一个手机广告称自己有一个与众不同的特性 50-a. 品牌实质麦当劳广告中体现的品牌实质(Brand Essence)消费者目标麦当劳的品牌实质使用者的职业轿车的类型喜好的娱乐活动51-a. 品牌实质将品牌和消费者目标联系起来，常常会赋予品牌“人性化”的一面，因此品牌也会有性别、年龄、社会阶层和个性，这也是品牌的实质所在。当品牌实质与消费者目标相同时，消费者就会认同使用该

21、品牌能获得这一目标。522、基于消费者目标的定位策略-b. 品类实质品类实质(category essence)和品牌实质相类似，可以通过建立产品类别和消费者目标的关系来实现。当一个品牌没有不同之处时，说明其所具有的品类实质也是一个可行的办法。532、基于消费者目标的定位策略小结：基于消费者目标的定位三角图 品牌实质 消费者目标 职业品牌 其他目标 轿车 娱乐 补充点“阶梯式”普遍利益（大众观点）54品牌定位小结是否需要建立品牌所属的产品类别？建立产品类别“分割点”策略/“榜样”策略是否有品牌利益可以作为品牌的“不同之处”？是否有消费者认同的品类实质？呈现品类实质品牌利益对于消费者是否重要？各

22、个利益之间冲突？ 是否可以“阶梯式”达到品牌实质？ 呈现品牌实质是是是是否否否是555、怎样撰写“品牌定位”报告“品牌定位”报告是一份内部的文件，用于给销售人员、广告公司以及其他需要理解定位策略的人。 *注意：“品牌定位”报告不是产品广告的复印件它应该是营销策略主要内容的总结而且是确定未来营销组合(Marketing Mix) 的基础。565、怎样描述产品的“品牌定位”“品牌定位”的陈述(Positioning Statement)应该包含的主要内容：谁应该是品牌的目标市场？应该在什么时候进入目标市场？在竞争环境中，消费者选择品牌的原因？品牌将如果实现消费者的目标？575、怎样描述产品的“品牌

23、定位”“品牌定位”陈述的范例：激浪(Mountain Dew)：针对睡眠时间较少的年轻的且有活力的软饮料消费者。激浪比其他品牌能够给你更多的能量，因为它含有更多的咖啡因。有了激浪，在没有足够睡眠的情况下，你也能时刻清醒并继续工作。BIC一次性剃刀：针对引领活力生活且有不在家的剃须或清体毛的男士女士。BIC一次性剃刀比其他品牌更为便捷，因为它价格低廉而且随处可以买到。有了BIC一次性剃刀，你就可以专注你想要做的事，而无须花心思在剃刀上。585、怎样描述产品的“品牌定位”评判“品牌定位”陈述的标准：你的品牌是否和竞争对手的听上去一样好？ 如果是的话，你应该更多地考虑竞争环境或者说明自己的不同之处。

24、这份陈述是否已经很清楚地表达以下内容：谁应该买这个品牌？ 他们在什么时候买？是什么激励他们买这个品牌？如果没有的话，那就还需要努力使这份模糊的陈述变得更清楚。这份陈述是否清楚地回答了为什么目标市场的消费者认为有必须购买该品牌的理由。如果没有的话，那就需要将品牌的不同之处和消费者目标更好地联结在一起。59案例：品牌名称如何确定60“微晶玻璃”一种新型陶瓷砖 反映出产品光洁度好、做工精细的特征 过于“工业化”和“技术上”的形象 61“黄金屋” 突出了产品的高贵特性和用途 过于通俗和泛滥了，缺乏美好感觉和联想 中国的品牌营销时代已经逐渐到来了 62品牌策略运用时机与方式？63案例讨论：利维的抉择时刻史蒂夫戈尔德茨坦敏锐地意识到了市场营销的巨大作用。他自1992年以来，一直担任利维斯特劳斯公司的研究和开发部副主管。他知道，像利维牛仔裤这样的品牌之所以长盛不衰，从为新产品设计创意、树立形象，到分销、定价等每个环节都是至关重要的。戈尔德茨坦在与广告部主任、零售市场销售经理和研究室主任的合作中，领导进行了许多关于利维系列产品的创意，其中包括501号牛仔裤，“利达斯”（Red-Tab）牛仔裤和“西部风格”（Westernwear）牛仔裤。每一种利维产品的创意，都是特别针对一个独特