广告策划书的撰写的知识

1、第九章 广告策划书的写作本章主要内容广告策划书概述广告策划书的写作原则及技巧第一节 广告策划书概述一、广告策划书的定义策划人员根据广告策划结果撰写、提供给客户审核、认可，为广告活动提供策略性指导和具体实施计划的应用性文件。广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节内容和决策结果都要在策划书中体现出来。二、广告策划书的基本内容广告环境分析广告目标确定广告对象确定广告传播区域确定确定广告主题确定广告创意广告媒介选择广告费用预算确定广告实施策略广告效果评估（一）广告环境分析市场环境调查企业经营情况调查产品情况调查市场竞争状况调查消费者调查（二）广告目标确定通过不同广告目标的实施，达到传播信息、让消费者

2、了解产品、促销、树立良好形象等目的。在制定广告目标时，应尽可能注意广告目标的可行性和可控性。广告对象是哪部分人？广告对象的关心点是什么？广告对象的消费水平？广告对象对产品的态度？广告对象对广告的态度？（三）广告对象确定指广告对象的生活区域与范围。传播区域确定要根据广告战略进行周密筹划，突出重点区域，采取分阶段分区域的策略或层层滚动推进的策略等。要与企业的营销策略相配合。 （四）广告传播区域确定选择主题是广告策略的重要表现。广告主题确定受产品定位的制约，要依据产品特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费需求特性确定。一则广告不能有太多的诉求主题，应根据不同情况进行筛选。 （五）确定广告主题广

3、告创意要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，最大限度地打动和说服消费者。 （六）确定广告创意媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果，媒介选择首先要根据广告目标确定。 （七）广告媒介选择广告费用预算是决定广告费投入的数量、方向与动机，有效对广告活动进行管理和控制，可以为评价广告效果提供具体的经济指标。（八）广告费用预算广告信息应在何时何地发布？广告发布频次应是多少？广告推出应采取什么方式？广告活动如何与企业的整体促销策略相配合？（九）确定广告实施策略随时对广告活动进展情况进行反馈，保证广告活动按预定计划进行。内容：广告目标是否准确；广告经费支出是否合理；广告目的是否达

4、到，以总结经验、为下次广告活动提供依据。可在广告发布之前进行，也可在之后进行，有阶段性的事前评估、事中评估、事后评估，又有贯穿整体决策过程的连续性控制。 （十）广告效果评估三、广告策划书的基本格式封面目录前言正文一、市场分析部分二、市场和广告策略决策部分三、表现策略部分四、媒体策略部分五、广告活动效果预测和监控六、预算分割部分总结四、广告策划书的完整格式一份完整的广告策划书（仅各部分要点仅供参考）一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 封 面策划书中提供策划小组名单，可以向客户显示广告策划运作的正规化程度，也可表示对策划结果负责的态度。名单可放在封

5、面，也可单独占用一页。 公司及广告策划小组名单在广告策划书目录中，应列举广告策划书各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来。一方面可使策划书显得正式规范；另一方面可使阅读者能根据目录方便地找到想要阅读的内容。 目 录简明扼要说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明客户的营销战略。应概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。为读者提供背景介绍。长度从两段到两页不等。内容不宜过长，以数百字为佳。前 言第一部分 市场分析环境分析：判断企业经营和市场方向。产品分析：说明产品特点和优点，再把广告产品与市场上同类产品比较，指出消费者的爱好和偏向。进一步确定诉求

6、点。也可提出产品改进或开发建议。 正 文（一）企业营销环境的宏观制约或有利因素企业目标市场所处区域的宏观经济形式市场的政治、法律背景市场的文化背景一、营销环境和行业分析企业供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系（二）市场营销环境中的微观制约因素市场规模市场构成市场构成的特性行业的市场运行模式 （三）市场概况市场机会与威胁优势与劣势重点问题总结（四）营销环境分析总结（一）消费者的总体消费趋势现有的消费时尚各类消费者消费本类产品的特性二、消费者分析（二）消费者分析与目标市场描述 确认市场细分 主要细分市场 次要细分市场 细分市场的特征（三）现有消费者分析 现有消费群体构成 现有消费者的消费

7、行为现有消费者的态度（四）潜在消费者分析潜在消费者的特征潜在消费者现在的购买行为潜在消费者被本品牌吸引的可能性（五）消费者分析的总结现有消费者潜在消费者目标消费者（六）对企业以往定位策略的分析与评价企业以往的产品定位定位的效果对以往定位的评价（七）新产品定位策略从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度（八）对新产品定位的描述新定位的表述新定位的依据与优势（九）提出品牌价值主张（十）各目标市场的营销组合概述目标市场选择的依据目标市场选择的策略（一）产品特征分析产品的性能产品的价格产品的质量产品的材质生产工艺产品的外观与包装与同类产品的比较三、产品分析（二）产品生命周期分析产品产品生命周

8、期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知（三）产品品牌形象分析企业赋予产品的形象消费者对产品形象的认知（四）产品诉求点分析企产品的卖点产品的诉求点消费者与产品诉求点的契合（五）产品分析的总结产品特性产品的生命周期产品的形象产品的诉求点（一）企业在竞争中的地位市场占有率消费者认知企业自身的资源和目标四、企业和竞争对手分析（二）企业的竞争对手对主要竞争对手的确认竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略（三）企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题点（四）企业和竞争对手以往的广告活动概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容（五）企业和竞争对手以往广告的目标市

9、场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处（六）企业和竞争对手的产品定位策略（七）企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何（八）企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题创意如何，有何合理之处，有何不合理之处广告创意如何，有何优势和不足（九）企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处广告发布频率如何，有何优势和不足（十）广告效果广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其它方面有何效果广告投入的效益如何（十一）总结竞

10、争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势 第二部分 市场和广告策略部分一、市场策略（一）结合上文分析结果结合市场和行业环境的要求结合消费者分析的结论结合产品分析的结论结合竞争分析的要点（二）明确时间范围（三）明确地域范围（四）明确竞争范围（五）明确速度（六）明确获取市场的利益（七）明确基本手段定位诉求信息传播的基本原则（八）陈述市场目标和目的二、广告策略（一）结合市场目标和目的（二）对广告目的的表述（三）对广告目标的表述对目标的量化表述：具体的数量和百分比实现目标所需的时间长度提升认知度、好感度、了解度等二、广告策略（一）结合市场目标

11、和目的（二）对广告目的的表述（三）对广告目标的表述对目标的量化表述：具体的数量和百分比实现目标所需的时间长度提升认知度、好感度、了解度等（四）完成目标的基本思路对广告投入力度时间范围地域范围基本方法步骤第三部分 广告表现策略一、广告诉求策略（一）广告诉求对象对诉求对象的表述诉求对象的特性与需求（二）广告诉求重点对诉求对象需求的分析对所有广告讯息的分析对广告诉求重点的表述（三）诉求方法策略对诉求方法的表述诉求方法的依据二、广告表现策略（一）广告表现策略广告表现的风格各种媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本广告表现的材质各媒介广告的规格、制作要求（二）广告诉求、主题（三）广告创意策略

12、广告创意的核心内容广告创意的说明第四部分 广告媒介策略一、对媒介策略的总体表述二、界定媒介目标（一）到达目标受众（二）媒介发布的地理范围（三）讯息力度三、媒介组合策略（一）策略说明（二）媒介选择的依据（三）媒介的类别选择（四）媒介载具选择（五）媒介组合（六）媒介效益四、媒介策略说明（一）达到率和频次（二）媒体排期方式（三）广告长短、大小（四）广告发布时机策略五、广告发布频率策略六、媒介排期与购买第五部分 广告预算分配一、广告预算分割（一）不同媒体（二）不同地域（三）不同时间阶段（四）不同活动二、广告预算的详细展示三、广告预算的收费说明资料总 结总结是鼓励性的，要观点突出、简明扼要。必要时对双方

13、的合作给予良好预期，或对策划书的不足之处给予补救机会。以上要点只是提供若干策略分析的参考要点，实际操作时，应该针对不同策划个案的不同要求，有选择地加以参考。第二节 广告策划书写作原则与技巧一、广告策划书的写作原则（一）逻辑思维原则设定情况，提出问题，按一般思维规律，交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进。在突出中心的情况下，对细节部分要充分重视。明确提出解决问题的对策。对策的提出要有事实根据，使整个策划方案令人信服。（二）形象化原则可把策划书中的部分内容做成流程图，如媒介传播计划广告预算等。创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可配以图案，把创意形象化，使人容易理解。（三）简洁

14、原则广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行的对策。防止用散文式的文笔描述策划书，避免给人造成浮躁或不实在的感觉。简练朴实，针对性强，让读者能够很快抓住策划书的主要内容。（四）可操作性原则广告策划书中制定的大政方针应符合市场变化需要，保证广告活动的有序性和广告目标的准确。广告策划要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作。创意表现手法要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制。二、广告策划书的撰写技巧（一）内容充实完备广告策划书必须要全面反映广告策划的各个构成部分，以详实的材料支持策划书中的观点。（二）说服有理有力广告策划书是一个策略性的文件和

15、操作性的建议，目的是提供广告客户以求得认同，本身包含了说服因素。强大的说服力来自对策划内容的合理组织，包括对信息的洞察和科学应用，要体现出逻辑必然性。（三）技巧运用娴熟一份优秀的广告策划书，不仅要有对材料的综合研究和总结能力、严谨的逻辑判断能力，还要求具备畅达的文字表述能力、严谨的逻辑判断能力和高超的组织结构能力。信息组织技巧在信息组织上要注意总体把握，对不同信息归类，在众多信息中分出主次，同时理解信息之间的相互关联。避免运用大量同类信息和不断重复使用信息。 文字表达技巧标题。每部分要根据内容制定明确标题。段落。每一段落针对一个重点信息，切勿把许多内容塞在一大段文字中。序号。用序号标示段落层次，有利于展现策划书脉络，并区分不同材料和内容次序。语言。尽量用大众化语言，不要过多运用专业术语或卖弄文字。文句简洁凝练，避免冗长