客户营销知识管理层次

1、客户营销知识管理层次客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响了在客户背叛率降低的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计表：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（ ）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏 好价值观人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所

2、 处的人生位置目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。表：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景 出生于至年 出生于至年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “ ?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利 青春

3、 无所不知成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段未来 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店财务管理 储蓄 花掉 障碍理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识

4、别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 替代品的竞争者第一，可用来替代商品的商品，其价格和替代性为商品的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。的销售对

5、于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买

6、投入在经济上是可行的。 案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音”定票： 定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需分钟（其他要分钟）去掉头等舱（排个个座位），增加排个个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的个减少到个（一人年薪为万千美元，且工资占公司

7、用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加个座位不提供餐饮服务，原着陆后分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它趟，它趟）机票售价只要美元，大大低于其它美元案例：公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者号 海岸 独立品 牌 模 型品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品牌价值及品牌

8、力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的倍，而在英国更高达倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化()：消费者认为品牌有特色 () 适切度()：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重()：消费者对此品牌的评价高 () 亲近感()：消费者认知

9、、理解并且感觉熟悉此品牌 第一节 有效定价的基本程序成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（）如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（）更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在年推出其牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起赢得一定的细分市场，使在其中比的有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以上的零售商努力销售在个月内实现以上目标确定定价策略附：奥克森菲尔德定价目标一

10、览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法

11、将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国训练与发展：（，）型推销员在推销业绩上比（，）型高三倍，比（，）型高倍，比（，）型高倍，比（，）型高倍分公司经理年年薪绩效考核评价办法项目评 价 标 准 及 计 薪 办 法分值比例回笼。销售回笼完成率（）本月实

12、际货款回笼计划回笼。回笼月薪（）年薪 开单。开单完成率（）本月实际开单计划开单。开单月薪（）年薪 网点达标。销售部每月下达网点达标计划。达标标准：一级市场回笼？万元，二级市场？万元，三级市场？万元。网点达标率（）本月实际达标网点数计划达标网点数。网点达标月薪（）年薪 网络开发。销售部每月下达网络开发计划。每实现一个回笼金额？万元的新客户为网点开发成功。网络开发完成率（）实际开发网点数计划开发网点数。网络开发年薪（）年薪 主指标辅指标附：年年薪制说明月薪标准：各类年薪标准各类指标完成率最高为，超过的，以为标准计算分公司综合考评得分 雷区激励得分分公司经理月薪（） 销售当量系数雷区激励得分 月薪标

13、准嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金元、元、元、元、元，第六名至第十名分别获奖金元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励元、元、元、元、元，并在当月工资中体现淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）兑现时间：当月工资于次月兑现例：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”采取行动：先开始与客户签定合同的行

14、动，填写订单或其它文件。诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，

15、11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 最低价格全天候支持 定货速度/容易性自我服务 现场安装快速/本地技术持 按要求定制交货的灵活性 专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合“渠道化”一种产品使产品准备适应渠道 产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求

16、对产品重新设计或重新构想。 为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品“准备适应渠道”交易中的种工具（三）选择赢利能力强的渠道渠 道 类 型每笔交易成本区域代表美元商业伙伴美元电话销售美元因特网美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本注：（）工业品： 美元的销售额（）根据年制造业、 化工和造纸业数据 整理而来 资料来源：牛津协会销售过程中的渠道的专业化任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前销售结束售后支持直接（区域）销售分销商/商业伙伴电话渠道因特网 注： ：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道 ：可以运用 ：不适合或不经济 渠道整合的二个例子 通过直邮方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录。需要购买