影响战略性定价的四维结构

1、影响战略略性定价价的四维维结构定价有着着重要的的战略作作用，没没有什么么比价格格战更能能直接影影响企业业利润的的竞争方方法了。在大多多数行业业中，公公司可以以选择他他们销售售产品的的价格，但同时时这也要要受限于于竞争对对手和客客户的反反应。遗遗憾的是是很多公公司并不不真正了了解怎样样合理地地为产品品定价，大多数数采用“拍脑壳壳”的方方法，最最多也参参照一下下市场上上竞争对对手的产产品价格格，带有有很大的的随意性性。结果果往往是是拍完脑脑壳拍大大腿、拍拍完大腿腿拍屁股股，在竞竞争对手手的攻击击之下溃溃不成军军。 决定定战略性性定价的的因素错错综复杂杂，其中中，最关关键的是是四个因因素：竞竞争态势

2、势、品牌牌、销量量或利润润目标、生命周周期。其其他因素素都居于于相对次次要、战战术性的的层面，在此不不作探讨讨。 一、竞争态态势 竞争争态势对对定价有有巨大影影响，所所有企业业都受整整个竞争争态势的的影响，企业，无论大大小必须须考虑动动态环境境和竞争争对手之之间的力力量对比比，这样样才能找找到正确确的定价价战略。 (11)市市场领先先者 市场场领先者者的目标标应该是是保持自自己的优优势地位位，定价价是保持持优势地地位的重重要手段段。领导导型企业业一方面面要应对对行业内内竞争对对手的挑挑战，另另一方面面还要阻阻击新进进入者的的威胁，战略性性定价策策略就是是实现这这种目的的的重要要手段。 HYPE

3、RLINK /list/3-26-1.shtml 可口口可乐在在进入中中国市场场以后一一直采用用渗透定定价法，一方面面考虑到到消费者者的接受受程度，另一方方面考虑虑到消费费者的价价格承受受力。毕毕竟要让让消费者者接受一一个陌生生的产品品是有困困难的，所以采采取低价价格占领领市场为为主，等等到 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事事可乐公公司进入入中国市市场时，作为市市场追随随者，他他们在产产品零售售价上也也只好跟跟随，由由于市场场份额小小，还需需要做更更多的广广告促销销来吸引引消费者者， HYPERLINK HYPERLINK /list/3-2

4、6-19.shtml 百事事可乐在在进入中中国市场场10几几年后一一直没有有盈利。这就是是 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口可可乐定价价战略的的成功所所在。 这种种策略的的特征是是在自己己处于市市场领导导者地位位时，可可以主动动降低价价格，压压缩竞争争对手的的生存空空间，从从而保证证自己的的优势地地位。当当自己在在较大市市场份额额盈利时时，竞争争对手由由于市场场份额少少，所以以盈利也也少，甚甚至由于于规模不不经济而而无法盈盈利。 此外外，这种种定价战战略还可可以通过过降低行行业投资资价值，提高市市场进入入壁垒，从而维维持企业业在行业业内的领领先地位位，如果果其他企

5、企业贸然然进入就就会面临临非常大大的经营营风险。 HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格兰仕仕就是这这种定价价战略最最典型的的实施者者。由于于中国家家电业的的产量过过剩、重重复建设设严重，再加上上国有企企业的退退出机制制不完善善，竞争争普遍非非理性。 HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格兰仕仕将经营营安全放放在第一一位，利利润放在在第二位位，通过过低价格格战略，主动降降低行业业平均毛毛利率，以降低低自己的的盈利水水平来保保护自己己安全盈盈利。以以强硬而而高调的的降价声声明和频频繁降价价的实际际行动来来警告潜潜在竞争争对手如果果做不到到 HY

6、PERLINK /list/3-162-19.shtml 格兰仕仕的规模模肯定面面临亏损损。 HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格兰兰仕的价价格战略略自觉发发动、决决心大、行动果果断并且且持续，由于微微波炉市市场明显显容不下下两个 HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格格兰仕，所以，这种低低价格战战略取得得了预想想的成功功。 如果果领导型型企业拥拥有技术术优势、垄断地地位或者者其他优优势，就就没有必必要采用用低价格格战略捍捍卫自己己的利益益，而应应该以高高价格来来获取高高额利润润。 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-1

7、62-60.shtml 思科科公司在在路由器器市场拥拥有800%的市市场份额额， HYPERLINK HYPERLINK /list/3-162-60.shtml 思科科的网络络产品技技术无疑疑是最优优秀的，同时，网络产产品必须须能够互互通互联联，所以以客户由由于担心心不同企企业产品品之间的的通信出出现障碍碍，往往往愿意购购买 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-162-60.shtml 思科科产品。依托这这种巨大大的优势势， HYPERLINK HYPERLINK /list/3-162-60.shtml 思科科长期推推行高定定价战略略， HYPERLINK HYPERL

8、INK /list/3-162-60.shtml 思科科最受欢欢迎的产产品即使使扣除了了20%到255%的折折扣，其其价格依依然比对对手同类类产品高高出700%，产产品利润润率长期期保持在在50%以上，有时甚甚至达到到70%。显然然 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-162-60.shtml 思科的高高价格、高利润润为底价价竞争者者提供了了保护， HYPERLINK /list/3-26-3.shtml 戴尔和 HYPERLINK /list/3-26-69.shtml 华为都以以低价格格战略蚕蚕食 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-162-60.s

9、html 思科科的低端端市场，但 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-162-60.shtml 思科科仍然在在高端市市场仍然然拥有不不可动摇摇的优势势。 (22)挑挑战者定定价战略略 市场场中的二二线品牌牌或者新新进入者者在实力力逊色的的情况下下，要采采取挑战战者战略略来改变变被动、落后的的形势。挑战者者战略的的核心是是：在总总体实力力不足的的情况下下，集中中力量，争取在在局部市市场形成成优势，通过局局部市场场的胜利利，积小小胜为大大胜，提提高自己己的市场场地位。价格战战是挑战战者最易易使用、也最易易在短期期内见效效的战略略。 利用用价格战战，从领领先的竞竞争对手手那里挤挤

10、占市场场份额，虽然自自己的利利润也下下降，但但是可以以通过销销量的增增加来争争取获得得总体利利润的提提高；即即使利润润总量不不能提高高，能够够提高自自己在市市场中的的地位、大幅削削弱竞争争对手的的盈利能能力，也也是一个个胜利。这就是是弱势企企业频繁繁发动价价格战的的内部动动机。 弱势势企业不不用担心心发动价价格战影影响自己己的品牌牌形象，70年年代初期期，日本本存储芯芯片制造造企业为为了打击击最主要要的竞争争对手 HYPERLINK /list/3-26-12.shtml 英特特尔公司司，采取取的定价价策略是是：无论论 HYPERLINK /list/3-26-12.shtml 英特尔尔的价格

11、格如何，日本企企业的价价格都比比 HYPERLINK /list/3-26-12.shtml 英特尔尔价格低低1015%。这个个定价战战略迫使使 HYPERLINK /list/3-26-12.shtml 英特尔尔公司放放弃了存存储芯片片，转而而进入微微处理器器领域。如果弱弱势企业业发动价价格战的的时机恰恰好在行行业出现现拐点时时，例如如行业刚刚刚进入入成长期期，那价价格战的的威力会会非常巨巨大。 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 联联想和 HYPERLINK /list/3-162-21.shtml 长虹在119955年的价价格战，恰逢行行业的拐拐点，市市场大众众化

12、普及及阶段刚刚开始，所以 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 联联想和 HYPERLINK /list/3-162-21.shtml 长虹都一一跃成为为行业内内的老大大。 (33)寡寡头垄断断下的定定价战略略 寡头头市场的的特点是是行业集集中度非非常高，244家寡头头企业拥拥有600800%的市市场份额额，企业业之间各各有特色色，任何何一家企企业都不不具备明明显优势势。在这这种局面面下，竞竞争必然然长期化化且在企企业经营营的整个个领域内内展开，涵盖技技术、营营销、公公共关系系、资本本运作等等多个方方面，而而不是仅仅局限于于某一个个方面。在这种种情况下下，很多多成熟的的企

13、业是是放弃短短期制胜胜的战略略，谋求求一定程程度上的的“竞合合”。 如果果一个企企业，希希望简单单依靠单单一价格格手段，希望在在短期内内打败其其他寡头头企业，就未免免失之急急躁，也也不会取取得成功功。寡头头之间的的竞争依依据行业业周期的的不同而而异，在在成长期期，竞争争以价格格、销售售规模等等数量因因素决定定；在成成熟期，主要由由技术、服务等等质量因因素决定定。 HYPERLINK /list/3-162-21.shtml 长虹虹彩电在在19999年价价格战就就是因此此而失败败的，名名人和商商务通之之间的价价格竞争争也导致致两败俱俱伤的结结果。 有些些时候，行业内内某个细细分市场场正处于于成长

14、期期时，新新的细分分市场又又出现了了；当主主要细分分市场进进入成熟熟期时，又有一一个新的的细分市市场进入入成长期期。这种种情况下下，寡头头竞争的的局势就就更加复复杂了，但也给给企业新新的机会会来打破破平衡。如果寡寡头能够够提前准准备、抓抓住这个个机遇，就能一一举获得得优势。 (44)产产品差别别化优势势下的定定价战略略 定价价总是与与一个特特定产品品直接相相关联的的，如果果企业能能够推出出具有明明显差异异化优势势的产品品，就可可以以一一种高度度独立的的立场来来定价，至于定定高价、还是定定低价，则根据据企业自自己的战战略目标标来决定定，而不不是受制制于竞争争对手的的限制。 HYPERLINK h

15、ttp:/www.A HYPERLINK /list/3-162-87.shtml 苹果果公司推推出第一一款iPPod时时，定了了一个3399美美元的高高价格，仍然由由于其优优异的性性能和独独特的工工业设计计受到广广泛欢迎迎，市场场反应非非常好。半年以以后，第第二台容容量更大大的iPPod推推出。加加入了通通讯簿功功能，定定价升高高到4999美元元，利用用产品的的差别化化优势而而获得高高额度的的“产品品溢价”。 在数数码相机机整体价价格下滑滑的情况况下，老老牌奥林林巴斯公公司的新新产品毫毫无特色色，导致致在定价价上完全全丧失主主动权，而低价价格的结结果使公公司盈利利情况受受到严重重影响，在20

16、004财财年出现现2.22亿美元元的巨大大亏损。 二、品牌牌 产品品 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位对定定价有很很大的指指导和限限制作用用。一个个企业在在定价时时，除了了考虑成成本、期期望毛利利率、竞竞争对手手价格等等各种因因素之外外，还必必须考虑虑产品的的 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌定定位。即即在现实实地位和和期望定定位两者者的基础础上，综综合做出出定价决决策。 一般般来说，在面对对强势品品牌的情情况下，企业有有以下几几种选择择：第一一，推出出同类产产品，但但是价格格相对较较低，低低价幅度度与品牌牌差距成成正比，品牌差差距越大大，

17、价格格低得越越多；第第二，将将产品线线集中在在中低档档，规避避高端正正面冲突突。而面面对品牌牌地位比比自己弱弱的品牌牌，企业业采取的的方法则则完全相相反，如如下表所所示。 本企企业需考考虑因素素相比于弱弱势品牌牌相比于强强势品牌牌同类类型产品品的价格格相对较高高相对较低低性价价比相对较低低相对较高高高端端产品相对较多多相对较少少低端端产品相对较少少相对较多多不同同档次品品牌的产产品定价价必须反反映品牌牌之间的的差距，否则会会模糊 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品品牌定位位，还会会使品牌牌价值无无谓流失失，使企企业不能能得到应应有的利利益。下下表是某某年、几几个不同同品牌的

18、的同类空空调产品品在市场场上（包包括渠道道内）的的价格表表： 厂家家成本(元元)出厂价(元)批发价(元)零售价(元)厂家毛利利率(%) HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海尔尔1700032000332553610047 HYPERLINK /list/3-162-32.shtml 美的的1700022400239002530024 HYPERLINK /list/3-26-85.shtml 格力力1750022500253002616622志高高1450017000195002180015 HYPERLINK /list/3-162-27.shtml 苏宁宁14500

19、1600016000200009(上上表中的的“ HYPERLINK /list/3-162-27.shtml 苏宁宁”，是是指 HYPERLINK /list/3-162-27.shtml 苏宁宁公司定定牌制造造、以“ HYPERLINK /list/3-162-27.shtml 苏宁”品品牌销售售的空调调产品) 从上上表可以以看出，这几个个品牌在在零售定定价方面面的差距距和品牌牌差距相相一致的的，毛利利率的差差距也与与品牌方方面的差差距一致致，甚至至在渠道道内部的的定价方方面，这这几个品品牌也显显示了相相似的差差距。 在定定价与品品牌之间间存在一一种“鸡鸡生蛋、蛋生鸡鸡”的关关系。一一方面

20、，越是名名牌，定定价越高高；另一一方面，一种产产品定价价高，给给人的印印象就是是“这种种产品一一定好”。而战战略性定定价需要要考虑的的不仅是是给一个个产品定定价，更更是对整整个产品品线定价价，给整整个产品品结构定定价。有有些高端端产品要要定一个个高价，彰显品品牌价值值，但真真正的主主流产品品不在高高端细分分市场，但是由由于高端端市场的的高定价价和品牌牌宣示作作用，使使中流产产品也能能定一个个高价格格，而且且销量还还好。 很多多企业都都利用了了价格与与品牌之之间的这这种互动动关系，在主流流产品之之外，推推出几款款价格很很高的高高端产品品来显示示自己的的品牌地地位。以以 HYPERLINK /li

21、st/3-26-64.shtml 美孚为代代表的进进口机油油大都采采取系列列订价法法，即按按产品质质量等级级和粘度度牌号的的不同实实行多品品种定价价，以适适合不同同层次的的消费者者需要，让消费费者有更更多的选选择余地地。 HYPERLINK /list/3-26-64.shtml 美孚孚、埃索索以中档档偏高的的价格为为主，辅辅之以有有点“离离谱”的的高价衬衬托，显显示出企企业的技技术开发发实力和和品牌形形象。 品牌牌最低档产产品批发发价（元元/桶）最高档产产品批发发价（元元/桶） HYPERLINK /list/3-26-64.shtml 美孚孚42210埃索索42360 HYPERLINK

22、/list/3-26-57.shtml 壳牌牌3980力士士41.7766.77长城城36.5538我们们看到，低档产产品的价价格，几几个品牌牌的价格格差价不不大，但但是由于于 HYPERLINK /list/3-26-64.shtml 美孚和埃埃索的高高档产品品价格很很高，很很容易给给消费者者留下深深刻印象象：即这这两个品品牌是更更好的 HYPERLINK /list/11-46.shtml 润润滑油。当这些些消费者者去购买买低档 HYPERLINK /list/11-46.shtml 润润滑油时时，大多多数会倾倾向于去去购买这这两家的的，虽然然这两家家的产品品价格稍稍高，因因为“它它们是名

23、名牌，买买得放心心”。这这正是这这两家企企业定价价策略的的目的。 如果果企业无无视 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌牌定位，则定价价就会背背离 HYPERLINK /list/3-4.shtml 品牌牌定位，导致定定价失败败。 HYPERLINK /list/3-162-51.shtml 熊猫猫原来是是北京当当地的一一个低端端洗衣粉粉品牌，后来北北京 HYPERLINK /list/3-162-51.shtml 熊猫猫与 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml 宝洁合资资之后，作为控控股方的的 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml

24、宝洁将 HYPERLINK /list/3-162-51.shtml 熊猫的价价格提高高到中等等水平，脱离了了 HYPERLINK /list/3-162-51.shtml 熊猫长期期立足的的大众化化、低端端细分市市场；从从此导致致了在日日化市场场在十几几年的中中稳步成成长背景景下，自自己品牌牌的市场场份额却却逐步萎萎缩，最最终 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml 宝洁洁通过战战略定价价的手段段达到了了消灭合合资品牌牌的目的的。 这种种战略性性定价错错误在于于放弃自自己原有有的细分分市场和和市场定定位，以以崭新的的定价策策略进入入另外一一个细分分市场导导致定价价与品牌牌错

25、位，如果同同时没有有大量的的广告和和市场沟沟通来支支持这种种转型，失败会会来得更更快。 如何何正确地地基于品品牌定价价仍然是是一个大大难题。在实际际操作中中，高估估或者低低估品牌牌价值的的现象非非常普遍遍， HYPERLINK /list/3-26-18.shtml 索尼尼曾经是是消费类类电子产产品的名名牌，采采取典型型的高定定价战略略。但是是在最近近8年在在数字技技术领域域， HYPERLINK /list/3-26-18.shtml 索尼尼始终没没有推出出什么像像样的产产品，其其品牌价价值已经经大打折折扣，于于是遭到到了竞争争对手 HYPERLINK /list/3-26-6.shtml

26、三三星的有有利阻击击。 HYPERLINK /list/3-26-6.shtml 三星星以 HYPERLINK /list/3-26-18.shtml 索尼所参参照，在在产品不不相上下下的前提提下，价价格略低低，取得得了成功功。 三、销量量或利润润目标 销销销售和利利润是两两个相互互矛盾的的目标，当一个个企业追追求较高高销量时时，也就就是追求求较大的的市场份份额时，就意味味着他将将采取以以下措施施之一： 第一一，以更更低价格格推出同同类产品品； 第二二，降低低现有产产品价格格； 第三三，进入入更加低低端的细细分市场场，或者者推出更更多低端端市场的的产品； 无论论采取上上述哪种种措施，都意味味着

27、较低低的利润润率，即即使该企企业通过过降低价价格而猛猛烈扩大大销量，最终得得到更多多的利润润总量，其利润润率一般般也会下下降，就就是在具具有规模模经济性性的行业业也是如如此。 在一一个竞争争激烈的的市场中中，保持持市场份份额也非非易事，如果一一个企业业立足于于维护其其已有的的市场份份额，他他也会在在上述三三种措施施中进行行选择。 所以以当一个个企业宣宣布要维维护自己己的市场场份额时时，其竞竞争对手手必须严严肃对待待这个事事实。如如果试图图以降价价来挤占占对手的的市场份份额，必必然遭到到强烈的的还击。最后最最大的可可能性是是：双方方的市场场份额都都没有大大的变化化，但是是盈利情情况都显显著恶化化

28、。这种种情况在在我国企企业的竞竞争中经经常能够够见到。 当一一个企业业以改善善盈利能能力、提提高利润润率作为为自己的的战略目目标时，他就难难免要损损失部分分市场份份额。因因为他必必然要在在下列措措施中进进行选择择： 第一一、增加加高端产产品在自自己产品品结构中中的比例例，这些些产品有有较高的的价格、较高的的利润率率，但是是市场份份额会较较小； 第二二、减少少低端产产品在自自己产品品结构中中的比例例，这些些产品虽虽然有较较大的市市场份额额，但价价格较低低、利润润率也较较低； 第三三、在推推出同等等产品时时，定价价较高； 无论论采取哪哪种措施施，其利利润率都都会提高高，但是是市场份份额有可可能会减

29、减少。 例如如，英国国航空公公司曾经经在900年代采采取低价价竞争的的战略，他们的的策略是是减少公公务舱和和头等舱舱的坐位位，增加加经济舱舱的坐位位；此外外，减少少免费提提供的饮饮食、减减少其他他服务内内容，从从而降低低机票价价格。而而近几年年，该航航空公司司放弃了了低价竞竞争战略略，这时时，他们们也采取取措施改改变了其其产品和和定价策策略。他他们减少少了经济济舱作为为，重点点发展公公务舱和和头等舱舱作为，增加服服务内容容，提高高票价，包括经经济舱的的票价。从这个个案例可可以看出出，企业业的竞争争战略决决定了定定价策略略，并进进而决定定了价格格和产品品组合。 四、生命周周期 产品品的生命命周期对对于战略略性定价价有显著著影响，而生命命周期的的各个阶阶段对定定价的影影响又有有很大不不同。在在生命周周期的各各个阶段段之间都都会出现现一个拐拐点，拐拐点前后后的定价价战略会会出现剧剧烈差别别，企业业能否正正确认识识到这个个拐点、以及能能否及时时调整定定价战略略，会导导致完全全不同的的竞争结结果。 在拐拐点到来来之前，企业往往往采用用撇脂定定价法，产品的的利润率率比较高高，面对对高端用用户。但但是当价价格突变变点到来来时，产产品开始始向大众众普及，消费者者购买愿