广告策划与传播-广告心里

1、广告策划与传播河南科技大学经济与管理学院 张宏山Tel四章 广告心理本章主要从广告受众角度，分析讨论有关广告心理学的基本原理及其应用法则。第一节：广告受众心理分析 第二节：广告心理诉求第一节 广告受众心理分析广告心理学原理 受众视觉心理反映规律 受众性心理一、广告心理学原理心理是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反映）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。 广告心理广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、个体性的或

2、社会群体性的等各种心理现象和心理规律。1、广告受众注意力的心理特性从心理学角度讲，有效广告最重要的是“注意力”问题。 在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维情感、意志等不同，所谓“注意”，实际上就是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程。 广告的信息传播带有明显的突发性、强迫性和灌输性特点，因此人们对广告的注意往往是“无意”性的，注意力的大小主要取决于外部刺激条件的变化。 2、广告理解力与消费者购买动机 理解力主要是一个内在需求问题，它主要取决于受众条件，包括态度、个性、价值观、道德理论、家庭背景、文化程度、生活方式、认知能力、年龄、性别等等。由兴趣激发到欲望产生再到确信形成，涉及到受众

3、认知、情绪和意志等一系列心理过程和心理活动，由此形成在心理学上称作是基于客观“需要”而产生的“动机”。3、广告的落脚点和出发点是人们的购买行为，而购买行为正是由“动机”引起、支配和决定的，有购买行为必然是先有购买动机，无购买行为也是因为没有购买的动机。当代广告的主要课题并不在于“如何使买主成为自家顾客”，而在于“如何使消费者成为买主”。4、广告心理研究的基本内容：购买动机研究 购买主体研究 购买模式研究二、受众视觉心理反映规律 据心理学研究，视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，正常情况下，人们获取信息的80%到90%都是由视觉系统实现的。1、受众对色彩的心理反应 “色”(color)是由光之刺

4、激所产生的一种心理感觉。 色彩具有多种传播特性，诸如鲜明性、特异性、适切性、注目性、真实性、固定性、识别性、情感性、联想性、审美性等等。人们对广告的心理反应在很大程度上取决于色彩是否运用得当和妥善调配。2、色彩的冷暖暖色调 冷色调3、色彩远近的对比（1）从引起注意的角度看，凡是通过眼睛水晶体的光线波长曲折少，看起来就会越靠近，从而就会越引起注意。在各种颜色中红色最能引人注目就是这个道理。 色彩远近的对比（2） 4、色彩的不同感受明亮的色彩不仅使人愉快，而且会使人充满激情和活力，而暗淡的色彩则给人死气沉沉、懒得动弹的官感。 黑色具有寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡等感受； 白色具有洁白、明快、纯真、

5、清洁感； 灰色具有中庸、平凡、温和、谦让、中立、忏悔等情感； 红色是一种激奋的色彩，有刺激效果，能使人产生冲动、愤怒、热情、活力的感觉。5、对色彩的感观会因人而异，人们对色彩的偏好与其个性特征紧密相关，不同性格的人，色彩对他的心理影响是很不相同的。广告设计者应针对不同的消费群体，不同的地区和时令以及广告所宣传的商品品质及物理属性，在广告作品中选择最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果。6、曲线的视觉心理定势7、错觉与背景对比效果在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。 错觉产生一般与背景物相关，在特殊的背景映衬下，同样的东西往往看起来是不一样的。在日常生活中，人们对长短、大小

6、、距离、黑白、线条走向等都会产生错觉。 线段长短与面积大小的视错觉 观察物与周边（背景）的鲜明对比，会使视网膜细胞所感受的刺激变化较大，相应地神经活动增加，从而导致视觉强化；否则，观察物与周边（背景）的界限模糊，会使视网膜细胞所感受的刺激变化较小，相应地神经活动减弱，从而导致视觉的弱化。 （色彩的胀缩感） 面积大小与背景对比的视错觉 三、受众性心理1、性心理现象的复杂性性心理的普遍性是毋庸回避的。在广告表现上，恰当应用性心理会收到比较好的注意效果。 但在价值尺度上，性心理表现却具有相当大的弹性和相对性，同样的广告表现会因人、因民族、因文化背景的不同而有截然相反的价值判断。政府对广告中的色情管制

7、弹性也很大。 在我国，广告中有关性方面的表现也逐渐被人们所接受。但一些广告语确实有一个如何“两手抓”的问题。 2、应正视和恰当运用性心理广告人在利用性心理时，要特别注意受众对象的社会化背景。同样的表现手法在西方社会可能是“杰作”的，而在东方社会可能就让人难以接受，有粗俗色情之嫌。这里举出两则广告以资比较。 东方性心理广告举例： 日本资生堂香水广告 3、利用受众性心理做广告应注意：首先，必须具有一定的美学价值，健康高尚。 其次，性感表达必须符合国情人情。人类道德观和性心理有很大的民族文化差异。东方人温柔含蓄，西方人率直坦白，东西文化差异在有些方面是很难逾越的。 其三，应紧扣指称对象的功能和效用。

8、 此外，经验地看，成功的广告性心理诉求表现，最好运用象征和想象等间接手法，例如，用高山、太阳象征男性，流水、月亮象征女性等，使广告有内涵、有品位。第二节 广告心理诉求所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到诱致购物动机的目的。广告诉求，就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，如何去满足这些需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务。 广告心理诉求的基本目标就是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。 诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同方式。一、心理诉求的三种类型：知觉诉求以直接或间接的事物

9、形态诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激来激发人们的购买动机； 情感诉求采用具有人情味的方式，着重调动人的情感、诱致其购买动机； 理性诉求侧重于运用理性的方式，直接陈述商品的好处，或是诉诸于某种消费观念、哲理或概念。广告知觉诉求举例：丽江花园广告：听观感篇商品形象表达举例：ULTRASENSE牌丝袜广告视觉引导手法举例：顽童牌斜纹裤广告二、广告的知觉诉求所谓“知觉”，是指受众将广告形象的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。知觉诉求的取得可以通过多种途径，如名人美人形象、富有真实感的场景等。观看：“知觉诉求”系列广告1、香港阿兰德隆太阳镜广告2、名人、美人通感效应广告举例： “单

10、身汉”牌香烟广告3、雅芳ANEW润肤露广告三、广告情感诉求所谓情感诉求，主要是指利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发即“以情动人”，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。 情感诉求运用比较多的是一些日常生活用品，浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。 在现实社会生活中，不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理，广告创意应符合目标消费者的情感心理。例：南方黑芝麻糊、威力牌洗衣机广告观看：“情感诉求”系列广告 人伦亲情诉求凯兹童鞋广告： 情爱诉求性爱情感是人类最基本、最强烈的情感之一，运用这种情感形成人积极的心理情绪，以达到认知产品的目的，是广告人贯常的诉求手法。

11、 例： 美国爱米斯香水广告： 民族文化情感表达孔府家酒广告：四、广告理性诉求在现代广告中，产品科技含量不断增加，使用功能多样化、复杂化，同时受众文化层次也普遍提高，因此理性诉求越来越普遍和重要。大致说来，理性诉求主要有哲理性表达和说理性表达两大类手法。 哲理性表达在理性诉求广告中，常用一种简明的形象或文案将富有哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。 广告哲理表达的目的在于引起受众的积极心理情绪，更好地认知商品。因此，作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。例：沃尔沃的安全别针 单纯、简洁，商品个性和喻体特性关联自然日本沃尔沃汽车广告 说理性表达准确选择指称对象和目标消费者对说理性表达是最为重要的。做这类广告，必须熟悉指称对象的功能特性和技术要求，以及消费者微妙的需求动机。 当然，说理性表达符合逻辑性是基本的要求。 说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品质的描述重在写实，不宜渲染夸饰。此外，说理性广告也应注意情感因素，达到理中有情、情理交融的审美境界。美国休斯(Hughes)飞机公司广告对于一般人来说，都以为休斯飞机公司是飞机制造商，其实它也是从事电子产品开发和生产的高新技术企业。这篇广告的一个重要主旨是向受众宣传说明其研究业绩和业务范围。文案在“科学/视野”这