开心的一天2011级acca生

1、腾讯公司在 O2O 移动电子商务上的发展专业：会计学（ACCA）研究学生：指导老师：向朝进摘 要我国 4G 时代的开启以及智能的渗透率逐年，标志着移动互联网的时代已经全面降临。截止到 2014 年第四季度，我国的移动网民数已经突破 6亿且仍在保持不断增长的势头。移动网民的增多，也让移动互联网的市场规模发生了质的飞跃。同时，凭借着移动互联网产业的不断发展，颇为适合移动互联网时代的 O2O 电子商务模式也应运而生。如今，移动电子商务市场的交易额已经达到网络交易总额的三分之一并能继续保持飞速增长。因此，各个传统互联网企业都纷纷在积极的探索 O2O 电子商务模式，渴望能先人一步占据这个潜力无穷的新型市

2、场。腾讯作为老牌互联网企业三巨头 BAT 之一，从 O2O 模式的理念被引入中来布局一个闭环的 O2O 生态圈。腾讯把微国起，就一直在积极的进行发展作为其布局 O2O投资并购完善 O2O 生态信的，通过不断的圈，最后通过支付完成 O2O 闭环。本文先利用企业发展能力分析和杜邦分析法对腾讯 2011-2014 年公开披露的财务报表进行财务指标分析，之后本文以此为依据判断腾讯过去进军 O2O 市场的是否会给腾讯公司造成一定的影响和风险。然后，基于当下腾讯和 O2O 模式的现状，本文利用 GE 矩阵模型对腾讯在 O2O 业务上的市场、企业竞争力等方面做出了较为细致的分析，并得出结论，在未来腾讯应该采

3、用全面发展 O2O 模式的。紧接着，结合目前我国外部大环境和腾讯自身的阐述了腾讯的 O2O 模式现在的现状，本文采用 TOWS 矩阵模型，较为全面的、机会、劣势和优势，并以此为参考提出未来腾讯在 O2O 业务上可以采用 WT、WO、ST 和 SO最后，本文结合上文所有分析，认为腾讯现在最适合采取 SO 扩的一些策略。的，并给出一些具体的实施方案，即充分利用企业的优势和外部的机会最大限度的快速发展 O2O 业务，积极投资来扩大市场占有率，进一步企业的综合实力。： 腾讯公司 O2O 移动电子商务GE 矩阵 TOWS 矩阵发展Research on Development Strategy of O

4、2O Mobile E-commerceencent Inc.Major: Accounting(ACCA)Student: Yao JiashengSupervisor: Xiang ChaojinAbstractThe era of 4G in China and the continuously increasing penetration rate of smartmobile phone are the symbols of popularity of mobileernet. As of the fourthquarter of 2014, the number of Mobile

5、ernet users have passed the 6-million barrierand has been keng on an increase. The surge of Mobileernet users enables aqualiive leap ofernet industry in market scale. In the me, O2O E-commerce which isrequire, respondingwell-appd in mobileernet industry emerges as the timesto the development of mobi

6、leernet industry. At present,trading volume of mobilemerce market accounts for a third of total tradingat an amazing rate. Therefore, almost all of thevolume oftraditional commerce mernet and growsernet entrisesare trying toexploring the appropriate 020 E-start in occupying this market withand are d

7、esperate for a headgreat potential.As one of the three barons BAT inernet industry, Tencent has beendevelostrategically to establish a closed-loop O2O ecosphere since theroduction of O2O concept to China. Tencent considers the platform of Wechat asits core in O2O strategy ,works on the perfection of

8、 O2O system through strategic investment and acquisition and finalizes the closed-loop of O2O by Wechat Payment.This essay conducted finanl indicatorsysis of public finanl sements ofTencent from 2011 to 2014 using business development capabilityysis and DuPontysis at, and then the essay judged the i

9、nfluenand risks of the strategyof O2O to Tencent based on theysis mentioned above. Furthermore, according tothe current situation of Tencent and O2O m, detailedysis was conducted inTencent in O2O market and future developmentthe essay about the attractiveness and competitiveness ofusing GE Matrix m.

10、 At last,s was drewstrategyhe background of O2O was sought.he following part of the passage,the macro-environment,ernal environment of Tencentand TOWS mwerecombined to give a thoroughstrengths confronting O2O mysis of threats, opportunities, weaknesses and, and presented feasible plans in respect of

11、 WT, WO,ST, SO strategies about Tencents future directions in O2O tran ions. In the conclusive part, the author considered the SO aggressive strategy as the most appropriate one for Tencent and gave the practical implemen ion scheme which is making full use of ernal strengths and external opportunit

12、ies to develop O2O service to the largest extent and expanding market share to sharpen the companyscompetitive edge.Key words: Tencent Inc.O2O MobilemerceDevelopment StrategyGE Matrix mTOWS Matrix m目 录1导 论11.1 选题背景及意义11.1.1 选题背景11.1.2 选题意义11.2 文献综述21.2.1国内文献综述21.2.2国外文献综述31.3思路与结构32研究方法42.1 财务指标分析42

13、.1.1 企业发展能力分析42.1.2 杜邦分析法52.2 GE 矩阵模型分析52.3 TOWS 模型分析53 腾讯公司在 O2O 移动电子商务环境下的发展历程63.1O2O 电子商务模式简介63.2中国 O2O 模式的现状73.3腾讯布局 O2O 模式的历程分析94 腾讯公司在 O2O 移动电子商务上的发展研究114.1 腾讯公司基本背景信息介绍114.2 腾讯公司的财务指标分析124.2.1企业发展能力分析124.2.2能力分析164.2.3营运能力分析174.2.4财务杠杆分析184.3 基于 GE 矩阵模型分析 O2O 业务在腾讯业务中的地位194.3.1 腾讯业务结构194.3.2

14、GE 矩阵模型分析194.4 基于 TOWS 分析未来腾讯对 O2O 市场的发展. 214.4.1（Threats）214.4.2机会（Opportunities）214.4.3劣势（Weaknesses）224.4.4优势（Strengths）234.4.5腾讯 O2O 业务未来的选择245 研究结论与研究展望265.1 研究结论265.2 研究展望27参考文献28致谢31导 论选题背景及意义选题背景第四代移动通信技术的兴起以及智能的渗透率大大互联网的时代已经全面降临。根据2014 移动互联网数据，标志着移动数据显示，2014 年，我国移动智能终端用户规模达 10.6 亿，较 2013 年增

15、长 231.7% 。而发布的2015 年新春移动互联网发展趋势数据显示，截止到 2014年第四季度，我国的移动网民数已经达到 6 亿以上。按这样的趋势，预计在2015 年中国的移动网民数将达到 7.1 亿以上。移动互联网的普及大大了移动电子商务的发展。如今，移动电子商务市场的交易规模达到 9285 亿元占网络交易总额的三分之一，而 2013 年达 2731 亿元，同比增长 240%。相信在未来，无论是行业份额还是市场规模，中国的移动电子商务市场还将会继续保持质的。而移动电子商务的火热，也强有力推进了移动互联网行业的高速发展。同时，移动互联网的兴起，也带动了 O2O 电子商务模式的发展。O2O(

16、OnlineTo Offline)是一种与离线协同互助的一种新兴电子商务的模式。O2O 模式能将线下的商业需求与线上的互联网相互串联起来，使得互联网成为线下业务交易的。大多数的消费者平日绝大多数的消费都花在本地消费上，而 O2O模式的理念正是围绕着本地化服务来设计的。再加上如今移动端的迅速发展，O2O 模式已经在逐步的展现它无穷的潜力。这也为传统的电子商务企业带来了全新的机遇与，只有正确的应对，才能在新移动互联网时代的中抢占的市场份额。因此，对于诸如腾讯等在电子商务上不算成功的互联网企业来说，移动互联网的崛起也给了它们一次让电子商务市场重新洗牌的机会。如今，各大企业都纷纷进军 O2O 市场。腾

17、讯作为老牌互联网巨头更是不甘的。它利用自身社交优势为根本，通过推出作为腾讯布局 O2O，并通过不断的投资并购完善其 O2O 生态圈，在行业中占有着举足轻重的地位。1.1.2 选题意义移动网络的高速化、智能的智能化和中国移动网民数的激增使得 O2O市场在持续的发展着并不断的更新换代。如今的 O2O 市场家可以提供更加多元化、个性化的服务，O2O 模式的诞生击碎了商家和用户之间的屏障，使得客户能随时、随地、随身地享受到能满足自身需求的、方便快捷的 O2O 服务。TalkingData.2014 移动互联网数据R公司.2015 年新春移动互联网发展趋势R中国电子商务.2014 年度中国电子商务市场数

18、据监测R例如，大家平日里经常使用的去哪儿网旅游 APP 就是基于 O2O 诞生的一个典型代表。随着移动端开发技术的不断进步和用户消费方式的转变，用户的需求和体验也慢慢成为了商家们重点关注的地方。O2O 不仅拥有了传统电子商务模式的线下到线上的连线，同时还实现了线上到线下的反馈。因此，O2O 必然是未来移动电子商务建设的重要特征。因此，如何制定合理的使之能在O2O 市场的竞争中取胜，使企业能在未来继续保持可持续、高增长的发展便显得尤为重要。腾讯作为现的互联网综合服务提供商龙头之一，拥有着最多的国内服务用户。因此，腾讯作为名副其实的互联网行业的巨头之一，自然对移动电子商务市场有着不同寻常的。所以，

19、它在布局 O2O 市场的时候进行的战略投资来扩展自身 O2O 业务的方式是有着很高的研究价值和学习参考意义。本利用财务指标分析来对腾讯公司近年来布局 O2O 的发展的经营风险和财务风险进行评价。同时，使用 GE 矩阵模型和 TOWS 模型来评估腾讯公司当下的现状，为其未来继续发展 O2O 提出一些参考意见。文献综述国内文献综述因新移动互联网时代到来而诞生的 O2O，是一种全新的企业经营方式，国内对于其的探讨和钻研还停留在初步阶段。邓红梅在其撰写的浅谈电子商务环境下的选择与协调书中提到，电子商务环境下，生产商除了供货给经销商以外，还可以通过网上直销渠道获得收益。这会大大地将到传统经销商的市场份额

20、和利润等。但传统经销商商也可以通过降价、成本改进来影响生产商在网上直销的收益。因此，双市场需要在一定条件的协调下才能让生产商与经销商的收益实现双赢。在其撰写的电子商务对企业的影响与对策书中提到，电子商务作为一种互联网时代的新型的商业模式，它的出现必然会给企业带来崭新的前进方向。企业可以在电子商务的环境下大大减少生产周期、降低经营成本、减轻库存压力、加强交流、提高和管理能力等。在其撰写的传统零售业力争线上线下业务协同发展书中提到，近来，由于客户多样化需求、自身发展受限和市场激烈竞争等，传统商家渐渐感受到了互联网的，争相试水电子商务市场。在其撰写的O2O 电子商务模式之我见书中提到，O2O 这种线

21、上的理念让一些传统本地服务企业抓住了进入互联网进入电子商务支付线下的机会，将线上的用户与线下的商家之间的壁垒彻底打通。O2O 已经成为未来电子商务发展的新方向，但 O2O 需要企业拥有一定的线下能力，且也包含着不小的竞争和风险。因此，传统企业想要进军 O2O 市场还需要综合地考虑成本与收益的关系。综上所述，电子商务模式在不断进步的同时，O2O 市场也应运而生。目前，已经有一些和学者对该模式进行了探索和研究，但是由于研究时间不长且O2O 模式也还不成熟。因此，对 O2O 模式，公司在发展步完善。的研究还有待进一1.2.2 国外文献综述O2O 的概念最早是由人 Alex Rell 提出。他在研究

22、Groupon、OpenTable时发现线下商店潜在市场庞大，由此提出 O2O 概念。他把 O2O定义为通过线上进行，然后下促成交易。然后，在 Uber、Airbnb 等国站中诞生了以 O2O 为雏形的商业模式，然后我国的投资创业参照这些案例，借助移动互联网的浪潮，将 O2O 模式的理念成功的引入到我国。然而，截止到目前为止，国外学者对于 O2O 模式的成熟透彻研究并不多见，多也是以我国部分行业真实案例为例展开的研究，但这些研究依旧停留在初步阶段，国外学者仍然在寻找最适合 O2O 模式的发展的成功。虽然在查找外国对 O2O模式的探讨和专研的相关信息时，获取的内容十分有限，但是国外大量的实践案例

23、也让笔者深有体会。1.3思路与结构腾讯公司的 O2O 电子商务模式的发展作为研究对象，先结合腾讯历本年财务报表进行财务指标分析，研究其过去对 O2O 的发展是否对公司有很大的影响，或是存在巨大的风险和。之后结合当前现状，对腾讯 O2O 业务的市场、企业竞争力、机会、劣势和优势进行全面的，对其未来的发展提出一些针对性的参考意见。本共分为五个章节。第一章：导论。本章主要介绍本文的研究背景及其意义，并对国内外有关文献进行综述，最后简单陈述了本文的思路及文章结构。第二章：研究方法。本章主要介绍确立了研究问题的方法，并对选择的研究的方法进行了描述。第三章：腾讯公司在 O2O 移动电子商务下的现状分析。本

24、章首先对 O2O模式进行介绍，并对我国当下的发展现状进行分析，随后再对腾讯公司以及其过去在布局 O2O 市场时的略成果进行评估。进行介绍。最后再对腾讯过去的发展 O2O 的战第四章：腾讯公司在 O2O 移动电子商务上的发展研究。本章先通过对腾讯财务数据进行财务指标分析，并以此判断腾讯当下的经营风险和财务风险。之后再利用 GE 矩阵模型对腾讯在 O2O 业务上的市场竞争力等方面做出了较为细致的分析并确立了未来的应该采用、企业全面发展的。紧接着本文结合目前我国外部大环境和腾讯自身的现状， 采用TOWS 模型，较为全面的阐述了腾讯的 O2O 模式现在的、机会、劣势和优势，从而对腾讯在 O2O 业务上

25、的前景进行展望从而确立未来的对外竞争。第五章：结论与展望。本章是对前面的分析进行总结，并对本研究进行展望。该框架如图 1.1 所示。图 1.1研究框架2 研究方法本采用了三类研究方法对腾讯在 O2O 电子商务上的发展进行研究。它们分别是：财务指标分析、GE 矩阵模型分析和 TOWS 模型分析。下文对这三种研究方法进行详细的阐述。财务指标分析企业发展能力分析企业发展能力分析主要是联系历史对企业的主要技术经济指标增长程度进行分析。在企业保持营运的过程中，其生产营运能力和资产利用水平可否逐年研究总结与研究展望未来发展策略GE 矩阵模型分析TOWS 分析财务指标分析研究方法导论增长，是关系着企业未来的

26、发展前景。因此，可以通过对企业的发展能力进行分析来评估腾讯在部署 O2O 市场之后，企业的发展速度是否有所下降。2.1.2 杜邦分析法杜邦分析法是通过几种主要的财务指标之间的关系来全面地评估企业自身的财务状况，这种评估方法最早来自法。简而言之，它是用来评估企业的的杜邦公司，所以叫做杜邦分析能力和股东权益回报水平，从财务层次来评估企业绩效的一种研究方法。其评估方法是将企业的净资产收益率分解为利润率、总资产周转率和权益乘数三个指标，而这三个指标是分别用来评价企业的能力、营运能力和财务杠杆，因此可以通过计算这三个指标来评估O2O 业务之后，企业的运营表现如何，腾讯企业在进行疯狂的发展决策是否明智，是

27、否存在较大的经营风险和财务风险或者等。2.2 GE 矩阵模型分析GE 矩阵模型根据企业在市场上的企业竞争力和其所在市场的来对这些企业进行分析。GE 矩阵模型可以势和劣势。在评估者需要根据市场一个企业所有业务组合以判断其优和企业竞争力在进行决策的时候，可以使用 GE 矩阵来进行基础计划。GE 矩阵是在 BCG 矩阵的基础上改进而来的。GE 矩阵用市场因此，GE 矩阵包含了代替了市场成长率，用企业竞争力代替了市场份额。的考虑。不仅如此，BCG 矩阵仅仅分为 4 个象限，而 GE 矩阵则一共分为了 9 个象限，所以 GE 矩阵的规模更为庞大、评估更加精确。但 GE 矩阵也有一些之处。比如，它对各种不

28、同进行评估的实际程度判断互相作用关系等。；没有考虑到企业的竞争力和事业单元彼此之间的本使用 GE 矩阵模型以评估腾讯的部分业务在腾讯的地位。并以此腾讯为 O2O 未来的发展提出一些建议。2.3 TOWS 模型分析TOWS 分析法也叫做“倒 SWOT 分析法”，它首先分析外部市场的(T)和机会(O)，再分析企业分为 WT、WO、ST 和 SO的劣势(W)和优势(S)。然后将内外部两两结合起来，进行分析。而 SWOT 分析法先是分析自身，关注企业的优劣势，再分析外部市场上是否存在机会或者。但是，一般情况下，人们在制定的时候，先看到的不是企业自身，而是外部的市场，所以先认清市场上的机会与，然后凭借企

29、业的优劣势来评估是否能够抓住机会，避免 ，会更具有参考价值。因此，TOWS 分析法能够普遍的用于策略研究与竞争评估。除此之外，TOWS 分析法还具备分析清晰明了、使用简易快捷的优势。因为就算缺少很切确的数据和更专业的评估工具，也能得到可以服众的研究结论。本使用 TOWS 模型来评估当下腾讯发展 O2O 市场的现状，并以此为腾讯 O2O 业务未来应该使用哪一种，提出一些建议。腾讯公司在 O2O 移动电子商务环境下的发展历程O2O 电子商务模式简介O2O(Online To Offline)是一种与离线协同互助的一种新兴电子商务的模式。O2O 模式能将线下的商业需求与线上的互联网相互串联起来，使得

30、互联网成为线下业务交易的，使得用户可以在互联网上支付来自身需求的产品和服务，再到线下去使用自己消费的产品和服务，最后回到线上对线下实体商家的体验进行反馈。O2O 模式可以将线上的价格优势与线下的服务体验优势于一身，为客户带来更加享受的购物体验。现在，O2O 模式已经成为了商家们最喜爱的新型商业模式。O2O 主要包含以下四点特征：（1）O2O 能够将线上的互联网用户和线下的商家所的虚拟与实体完全打通，进而形成完整的闭环体验。相对于线下的传统企业而言，O2O 时代的一个关键就是必须需要它们来提供的配送、线验、等一系列的线下服务，并且按照不同的地区、不同的用户、不同的气候等要素进行区别化特别化服务。

31、相对于线上的互联网用户而言，在 O2O 时代，他们不仅能享受线下的实物体验和一系列线下服务，还能上获取方面、多层次的产品介绍和体验并有更丰富的产品信息来供选择，最后通过简单快捷的支付方式来节省时间提高效率完成交易。因此，对于商家而言，地理的壁垒将会大大降低，商家会的关注于如何增强用户下和线上的体验进而提高企业和商品销量。（2）O2O 能够给商家和客户上建立一个方便快捷的交流方式。新移动互联网的到来，使得用户可以在移动端随时、随地、随身地与商家进行顺畅的交流。便捷高效的交流方式能大大商品交易的成功成功率，因此，O2O市场带来的交流即时性又是一个能是 O2O 市场不断发展的重要。（3）O2O 能够

32、将客户的需求及时的传递给线下的企业。以客户为中心是企业能否持续不断的生存与发展的必要之一。只有企业能提供顾客需要的产品或者服务就可以不断的吸引的顾客进而使得企业的规模越来越大。因为对于企业而言，他们主要的收益是依赖于老顾客的持续的并推广给周边的新顾客，而留住老客户的关键便是能否提供他们的需求。由此可见，客户需求的传递又是 O2O 电子商务的重要筹码之一。（4）O2O 能够提供高价值的资讯给商家们，进而让他们为用户提供更完善的体验。在 O2O 市场，用户从线上和线做出改变，验开始到交易完成之后的反馈为止，这其中的每一步都能产生大量高价值的信息，商家可以参考这些信息来设计更为完善的商业模式。所以越

33、来越多的商家进军 O2O 电子商务市场，O2O 给商户传递的有价值的数据是功不可没的。上面的四个特征正是 O2O 越来越受追捧的原因之一。各个特征之间互相联系、互相作用使得消费者与线上和线下产生紧密的联系进而形成 O2O 闭环（见图）。图 3.1 O2O 闭环移动互联网时代的到来确实对于整个商业圈都带来了巨大的冲击。应用技术的高速发展和社会的不断建设推动了 O2O 电子商业的诞生，并给予 O2O 巨大的市场和光明的前景。3.2 中国 O2O 模式的现状随着我国互联网的深入发展和我国的经济体制、管理体制向着更完善的信息化发展方向前行，电子商务的模式也就此引入中国。在我国，早期的电子商务模式主要为

34、 B2B、B2C 和 C2C 等。这几个模式当中较为出名的分别是阿里巴巴、当当网和淘宝网。阿里巴巴也正是凭借电子商务模式一举成名，最后在美国成功上市。如今，阿里巴巴已经牢牢占据中国互联网企业市值的第一名。然而，随着 B2C 市场的越发臃肿，C2C 模式渐渐衰弱，O2O 模式正在新兴电子商务市场上绽放光芒。自 2005 年以来，由于传统的 B2B、B2C 市场竞争日渐激烈而且单纯的信息经需求不断改变的客户，部分微小企业开始尝试利用互联网与线下实体店相互结合来进行。尽管由于缺少线上支付而导致网络依旧有着非常深的B2C 痕迹，但这也为 O2O 模式的诞生埋下了伏笔。从 2008 年起，中国的移动互联

35、网开始飞速发展，不少大型企业开始介入其中，并大力发展本地化服务，O2O 模式就此确立。其中，最为典型的就是以团购闻名的大众点评、美团网和糯米网等。要知道，这类企业是采用的是本地化轻服务的经营模式，但是由于该模式对公司规模要求很高且需要非常完善的一套传统快消品式的管理流程和巨大的商家数量来支撑。由此可见，该类经营模式利润微薄，需要以快速形成的巨大交易量来抵消成本，也就是说对于资本的要求很高。同时，由于模仿门槛比较低，因此也十分容易形成了千团大战的不良局面。因此，虽然移动互联网的兴起盘活了本地消费模式，因为在纯粹PC 互联时代，这样的模式对客户的缺少一个具有广大用户的信息与交易确实不大，但是由于大

36、多数团购，无法使消费者与线上和线下产生紧密的联系进而难以形成 O2O 闭环，因此，这些在恶劣的竞争坏境下最后要不选择了方式。要不就只能接受。商家们仍然在寻找 O2O 模式最合适的销售2012 年以来，O2O 模式迎来了新的契机。随着移动互联网的日渐完善，大性的产品出现。例如滴滴打车的诞生使人们可以结束传统的在马路边拦量车打车的方式。滴滴打车借助移动互联网的优势，通过地图与 GPS 定位等信息，将线上与线下的虚拟与实体的壁垒彻底打通，从网上发布乘车需求的起初阶段到最后乘出租车到目的地并上支付车费，完成交易，形成 O2O 闭环，创造出新移动互联网时代下，用户们最时尚最简捷的出行方法。现如今 O2O

37、 模式已经进入飞速扩张的时代。从起初的团购餐饮服务类行业的 O2O 模式推广开始到现如今的涵盖了包括服装、百货、旅游、打车、生活服务等大多数本地服务业。O2O 模式的发展已经初具规模。它通过借助地图、搜索等的重要信息，将用户的诸多需求比如餐饮类、服饰类、类和生活服务类等的需求成功引进到 O2O中来。它成功地将线上用户和线下商家之间的虚拟与实体的壁垒彻底打通，即用户可以在 O2O过搜索、地图等方式，寻找自己需求的服务。然后商家们根据 O2O上可以通上用户提供的需求，为客户实施精确的服务体验。因此，O2O 模式可以更加简单快捷将用户的需求通过商家们提供的精准服务转换为用户的实际消费。不仅如此，用户

38、和商家们还可以反馈建议来使 O2O 的功能更加完善，进而能为用户和商家们提供更加好的使用体验。O2O 模式的火热也深深的吸引了 BAT 巨头们。纵览三AT 巨头在 O2O上的布局，均围绕着 O2O 的基础要素进行开展。阿里巴巴的支付宝作为国内使用用户数量最多的支付工具，旗下的淘宝也是目前国内最大的互联网电子商务交易，其布局 O2O 是紧贴支付流和信息流展开，涉及的领域也是 BAT 中坐拥国内最强大的搜索引擎，再加上国内移动端 APP 使用人气最广泛的；最高的地图，虽然现在的布局 O2O 的市场规模相比于阿里巴巴和腾讯稍逊一筹，但凭借地图和搜索两个最尖端的，依旧可以稳定的发展；而腾讯则是充分利用

39、了其在互联网上最大的成就，就是在社交上获取的庞大用户数量，通过环绕的、等社交开展的 O2O 市场的布局，再通过不断的投资并购以完善 O2O 生态圈，例如腾讯通过投资搜狗，采用搜搜搜索支付工具来完成交易，从而形成 O2O 闭环。笔为信息搜索引擎，最后使用者坚信在未来的移动互联网时代，腾讯的社交必定是 O2O 模式当中必不可少的环节。伴随着 4G 移动互联网时代的到来，再加上在 2015 年第一季度71.3%移动端用户的 O2O经济形势座谈会把“流量费降下来”，相信有市场将会变得更加丰富多彩，而多方方面面。融合的服务场景也必将深入中国社会的下面，本以潜力无穷的社交展开布局的腾讯为例，其在O2O电子

40、商务环境下的发展研究。3.3 腾讯布局 O2O 模式的历程分析图 3.2 腾讯投资并购O2O 电子商务路线表自 2011 年以来，腾讯将推出之后，腾讯依靠其庞大的用户数量基础和智能等智能终端的普及，再加上移动网络的使用率越来越高，微信的用户数量的增长势头势不可挡。，如今的已经成为了当下最火热最时尚的移动社交BAT 当中，地图和，其用户使用数量早已突破 6 亿。众所周知，在方面一直都是腾讯的劣势，腾讯的强项是自身推出的、等即时通讯类的社交产品。腾讯将设计为传统的 PC 端即时聊天的工具，而将设计为人们本地化生活服务的必备工具，的主要功能将围绕在聊天和电子商务上设计，成为腾讯入主移动端电子商务的突

41、破口。因此腾讯进军 O2O 电子商务的发展是以为最的要素，围绕建立完整的 O2O 移动生态系统，使其可以发展到各个的领域去绽放光芒。而苹果公司的在过去的发展也已经向大家表明了，只要一个公司能建立起完整的闭环的商务生态环境，它就可以轻易地在接下来的很长一段时间里，陆续不断的得到巨大的收益。而腾讯也一直在为建设 O2O 闭环而努力。2013 年 85.0 正式开通月，绑定支付功能，用户只需要非常简单快捷的操作就可以，然后在移动端便可进行支付。打通移动端支付环节是腾讯布局O2O 市场，形成闭环移动生态系统的重要之一。在此之上，腾讯还利用微信购，的优势，建立了一系列与 O2O 电子商务相关的业务，比如

42、微商城，微团会员卡等，它们都可以通过的支付功能来完成最后的移动闭环。目前为止，腾讯在 O2O 市场最引人注目的成果之一便是微商城。微商城是O2O的购物，为想进入移动电子商务的商家提供一个完善的 O2O 平台。微商城也吸引了不少服装、百货行业进驻。在 2013 年底，服装行业的诸如服装上等各大品牌都已经进驻了微商城。凭借微商城，用户可以直接在自己想买的服饰，也可以下的实体商家中通过用扫描的方式来，这样商户就可以通过微购物的方式来解决商品的缺货断码问题。腾讯通过 O2O 模式来进一步优化给客户的服务体验和加快商家在出售商品时的交易效率。根据服装的数据显示，服装在的 66 个门店里尝试使用微商城，短

43、短 3 个月里就产生了 1000 万的销售额。此外，在百货行业诸如百货、王府井百货、银泰商业等各大知名的百货商城也已经入主了微商城，与腾讯一并全力开发 O2O 市场。由此可见，腾讯借助布局的 O2O 电子商务市场的已经有了基本的雏形。此外，即使抛开公众，支付还能够成为独立使用的移动端支付工具，为各个行业提供 O2O 服务。比如腾讯和上品折扣、海底捞知名企业等达成合作，消费者在购物、用餐时可以通过支付来完成付款，并享受腾讯给予的一定的折扣和其他政策。在出租车市场，腾讯的两轮投资嘀嘀打车之后，使用滴滴打车的用户也可以通过使用支付付款并享受一定的。从上可知，和具有广大用户数量支付无疑是腾讯发展 O2

44、O 业务的。腾讯以作为，通过不断的与其他厂家进行投资并购或是合作的方式布局 O2O 电子商务市场，最后以支付来完成闭环。但是，仅仅是这些还远远不能让腾讯在 O2O 市场上称王称霸，腾讯还需要覆盖的领域来完善自身的闭环 O2O 电子商务生态系统。因此，腾讯仍在打车、团购、地图、餐饮、旅游、搜索等诸多领域进行着频繁的投资并购。从此看来，腾讯后续的一连串投资并购中，有四项投资对腾讯在未来完善 O2O 闭环移动生态系统有着的作用。这就是大量线下优质商的 58 同城、中国领先的本地生活信息及提供多种的大众点评、正在整合线下门店资源的国内最大的自营式电户资源的本地化O2O 交易商企业的京东商城和中国最大的

45、数字地图提供商四图维新。这些投资不仅填补了腾讯在付工具为和地图上历来已久的劣势，并且也为其建设以和支的 O2O 业务提供了多一层的保障。相信在未来，腾讯的 O2O 电子商务将形成以支付为最要素，搜狗地图，同程旅游、嘀嘀打车、大众点评、京东商城、财付通等为载体的并不断拓展和完善闭环的本地化生活服务体系。4 腾讯公司在 O2O 移动电子商务上的发展研究通过上文的分析可以看出，随着移动互联网的兴起，O2O 模式早已成为当下炙手可热的企业经营模式。同时，腾讯公司也在第一时间进军 O2O 市场，占据先机。由上文可知，腾讯公司过去在 O2O 模式上的布局已经初具规模。下文将研究腾讯公司近年来在一系列发展

46、O2O 模式后给企业带来的经营风险和财务风险，以及评估在未来腾讯公司在 O2O 移动电子商务上应该选择的发展战略4.1 腾讯公司基本背景信息介绍腾讯公司在 1998 年 11 月成立，经过的十多年的成长，腾讯已渐渐发展为当下国内最大的互联网综合服务供应商之一，与阿里巴巴和一并，们认可作为国内的互联网行业的三大巨头，人称 BAT。2004 年 6 月 16 日，腾讯在联交所主板公开上市。根据腾讯控股公开披露的腾讯控股 2014 年度所示，腾讯在 2014 年，全年收入增长 31%至人名币 789.32亿元，其中电子商务交易占据 6%，相比上期下降了 51%。该项减少主要是因为腾讯于二零一四年三月

47、与京东进行交易后将流量转向京东，以及易迅业务从自营转变为交易的影响。同时，截止到 2014 年第四季度，的月活跃帐户数达到 8.15 亿，最高同时帐户数达到 2.17 亿；和 WeChat 的合并月活跃帐户数达 5.00 亿。目前，腾讯的目标是为用户提供“一站式在线生活服务”，其主要提供的业务是互联网增值服务、网络服务和电子商务服务。而在今年的 4 月 13 日，腾讯控股的股价达到 170.50 港元。因此，腾讯公司的市场价值已经突破到了 15981 亿港元(约 2062 亿)。这也是腾讯公司的市场价值第一次达到 2000 亿以上，若腾讯能继续保持这样的势头，赶超阿里巴巴的市场价值指日可待。4

48、.2 腾讯公司的财务指标分析腾讯公司于 2004 年在公开上市，到如今已有近 11 年左右的上市时间了。由上文可知，从 2011 年起，随着智能普及程度、移动网民数开始进入高速增长的阶段，移动互联网的进步也加快了传统企业进军 O2O 的脚步。在新互联网时代里，各大产业的相互融合的趋势越发明显。腾讯也因此改变了其发展的因此，下，通过大量的投资并购各个行业来加快其在 O2O 市场布局的步伐。提取腾讯控股在 2011-2014 年公开披露的财务报表中的数据和信息，利用财务指标分析来对腾讯公司近年来在一系列发展 O2O 模式后，企业所的经营风险和财务风险进行评价。4.2.1 企业发展能力分析表 4.1

49、 和表 4.2 分别列出了腾讯控股从 2011 年到 2014 年的简明综合财务状况和简明综合全面收益表(由于非控制性权益持有人所占比率过小，所以不再在表报中区分母公司权益持有人和少数股东权益)。从这两个表中可以看出，2011-2014 年，腾讯公司在经历了几年高速发展和大量的的投资并购之后，资产规模不断扩大，从 2011 年的 568.04 亿元增加到 2014 年的 1,711.66 亿元，年平均增长率为 44.44%；股东权益从 2011 年的 290.88 亿元增加到 2014 年的 821.24 亿元，年平均增长率为 41.34%；收入从 2011 年的284.96 亿元40.44%

50、；除税后增加到 2014 年的 789.32 亿元从 2011 年的 102.25 亿元，年平均增长率为增加到 2014 年的 238.88 亿元，年平均增长率为 32.69%。腾讯公司.腾讯控股 2011-2014 年年度R所以，从大体上来看，腾讯公司的可持续经营能力表现不错，公司依旧能从 2011 年到 2013 年也同样的投资者进行投资。因此，腾讯保持一个很高的增长幅度飞速发展。基本每股在逐年上升，高额的投资回报率必能吸引能持续维持高的现金性，使其在这几年为布局 O2O 市场疯狂的进行投资和并购的风险进一步降低。至于 2014本每股的骤降，是因为腾讯于2014 年 5 月 15 日实施的

51、一股拆五股计划所致。若抛开此，2014本每股相比于 2013 年也是有大幅度的增长。然而，腾讯也并不是就可以高枕无忧了。根据下表 4.3 所示，腾讯公司的收入增长率在逐年下滑，尽管到 2014 年仍保持在 30%的以上的增长率，依旧表现出很不错的成长性，但是若增长率下滑的颓势无法改变的，未来腾讯企业的一定的。反观表 4.4 所示，BAT 中的另外两大巨头在 2014 年发展将会收入的增长率均超过了 50%，且在对收入成本的管理上，阿里巴巴和要做得更好一些。当然，根据表 4.5 所示，在 2014 年度，腾讯在大多数业务上的收入的上升势头依然迅猛，只是在电子商务交易上的收入较去年有了大幅度减少。

52、而腾讯也在其年度中作出了解释，腾讯将旗下的电子商务业务的很大一部分的流量转移给京东。同时，腾讯还将旗下的易迅业务从自营转变为交易，从而导致了电子商务业务的收入大幅度减少。但根据表 4.6 所示，腾讯公司对成本的管理依旧不容乐观，尤其是在电子商务交易上，从 2013 年到2014 年，腾讯没有作出丝毫改善，高额的成本也导致其在电子商务交易上，利润率极低。众所周知，电子商务兴起不仅仅只是因为互联网时代的风靡，还因为互联网能有效的降低交易成本。因此，姑且不其他的，光从腾讯所示的 2014 年度财报上而言，腾讯在电子商务交易上是做的不太成功的。由此可见，腾讯确实在电子商务的市场上暂时处于下风。所以，腾

53、讯为了在电子商务领域开发出自己的一片天地，通过自身社交优势和不断的投资并购来布局 O2O这种新兴起的电子商务新商业模式的投资，就目前而已，还没有给腾讯带来足够多的价值。如果在未来，腾讯在电子商务交易的成本控制上还是这样的表现的话，这可能会成为腾讯公司的一个不小的隐患。下根据上文所示的财务报表的数据用杜邦分析法对腾讯进行更进一步的财务指标分析。表 4.1 腾讯公司 2011-2014 年简明综合财务状况表（：百万元）注：资料来源于腾讯控股 2014 年度年报表 4.2 腾讯公司 2011-2014 年简明综合全面收益表（：百万元，元）注：资料来源于腾讯控股 2014 年度年报表 4.3 腾讯公司

54、 2011-2014 年总收入、收入成本和净利润，%）（：百万元注：资料来源于腾讯控股 2014 年度年报指标年度总收入（百万元）同比增长率 （%）收入成本（百万元）占总收入百 分 比（%）净利润（百万元）同比 增长率（%）201128,49645.05%9,92834.84%10,22526.00%201243,89454.03%18,20841.48%12,78525.04%201360,43737.69%27,77845.96%15,56321.73%201478,93230.60%30,87339.11%23,88853.49%指标 年度收 入毛 利除税前除税后基本每股(元)2011

55、年28,49618,56812,09910,2255.612012 年43,89425,68615,05112,7856.972013 年60,43732,65919,28115,5638.462014 年78,93248,05929,01323,8882.58年度指标2011 年2012 年2013 年2014 年资产非21,30138,74753,54995,845流 动35,50336,50953,68675,321总 额56,80475,256107,235171,166权 益29,08842,14858,46382,124负债非6,53312,44315,50539,007流 动21

56、,18320,66533,26750,035总 额27,71633,10848,77289,042表 4.4 腾讯与阿里巴巴和公司 2014 年总收入、收入成本和净利润对比（：百万元，%）注：资料来源于腾讯控股、阿里巴巴和2013、2014 年度年报注：资料来源于腾讯控股 2014 年度年报图 4.5 腾讯 2014 年度按业务划分的收入明细注：资料来源于腾讯控股 2014 年度年报图 4.6 腾讯 2014 年度按业务划分的收入成本明细指标公司总收入（百万元）相比增 长 率（%）收入成本（百万元）占总收入 百 分 比（%）净利润（百万元）同比 增长率（%）腾讯78,93230.60%30,8

57、7339.11%23,88853.49%阿里巴巴52,50452.11%13,36925.46%23,227176.02%49,05253.56%18,88538.50%14,13132.29%4.2.2能力分析反映一个企业的能力的比率主要有：净利润（1）销售净利率= 销售收入 100%该比率的意义是每一块钱的销售收入能给企业带来的净利润是多少。该比率可以用来反映企业的程度。因此，提高该比率就可以提高企业能力。提高销售净利率的方法有两种，它们分别是扩大销售收入和降低成本费用。净利润（2）资产净利率= 平均资产总额 100%该比率把企业一定期间的净利润与企业的平均资产总额相比较，用来反映资产的综

58、合利用效果。该值越高，反映企业对资产的利用效率越佳，说明企业在销售收入的增长和控制成本等方面表现突出，反之亦然。净利润（3）净资产收益率= 平均权益总额 100%该比率是一个很重要的综合财务比率，能直接通过企业投资率的反应企业的能力是否良好。下面的表 4.7 是经过计算得出的腾讯公司 2011 年至 2014 年销售净利率、资产净利率和净资产收益率。可以看出，在 2011 至 2013 年，腾讯公司这三个指标呈逐年下降的趋势。再结合表 4.2、4.3 和 4.4.说明这三年，腾讯对资产的利用效率逐年下降，且控制成本上也不如以往。尽管在 2014 年，这三个指标有所上升，但这主要是因为腾讯的销售

59、收入增长依旧迅猛，控制成本上也做的比往年稍好，且腾讯将自己经营业务中表现的电子商务交易的很大一部分的流量转移给京东，还将旗下的易迅业务从自营转变为交易。同时，腾讯在 2014 年对资产的利用率也仍旧不如以往。因此，腾讯在近几年的能力是有所下降的，但其的表现还是远超业平均水平，总体状况良好。互联网时代的兴盛，使得很多知名企业纷纷进军互联网，互联网企业的竞争压力也因此越来越大。腾讯公司收入的年增长率逐年下跌就可以很好的说明这个问题了。所以，腾讯在依旧保持一个良好的能力的情况下进行投资和布局 O2O 这个新型潜力市场的投资决策还是十分明智的。百科. 销售净利率词条EB/OL. http/view/4

60、36997.htm,2014-12-09.表 4.7 腾讯公司能力指标（：%）注：资料整理于腾讯控股各年年报4.2.3 营运能力分析反映一个企业的营运能力的比率主要有：总收入（1）资产周转率=100%平均资产总额该比率反映了资产的周转速度。企业的资产的周转速度越快，企。这就等价于企业业对资产使用效率就会越高，就可以节约增大了对资产的使用，可以显著增强企业的营运能力，反之亦然。因此，资产周转率可以评估企业营运能力的好坏。总收入（2）总资产周转率=100%平均资产总额该比率也是企业资产营运能力的一项重要的财务比率。总资产周转率反映了企业经营时所有资产的运转速度，这可以用来评估企业对所有资产的控制水