项目定位及其方案

1、恐龙园项目定位及策划案 项目总论6市场研究与项目定位项目市场研究常州市房地产市场走势分析（宏观)7常州新北区房产市场走势分析（中观)回忆与展望7市场情况8结论9本项目临近地段房产市场走势分析（微观）区位特点9区域内供需分析10对收盘个案分析11项目环境分析2地块环境条件1地块性质综述21地块周围景观21环境卫生、社会治安情况2地块周围的交通条件2配套设施22项目地块（SWOT）分析2结论6地块建设条件6项目市场定位6项目市场细分和目标客户定位26目标客群分析28 （一）目标客群购买力分析2 （二)目标客群成交要素分析28 （三)目标客群购买适应、购买心理分析29楼盘概念导入和形象定位9 （一）

2、目标客户分析29 （二）项目差异化优势分析3 （三）楼盘概念设计30 (四）楼盘概念的演绎与发挥3项目案名的考虑3项目的推广定位3项目VI的导入31项目市场价格定位32（一)成本单价测算32(二）目标市场心理价格测算34(三）同区域同质楼盘定价情况分析35(四）我项目的定价策略36项目构思与方案策划36总体构思:3空间关系处理37规划设计方案38规划设计目标8项目规划设计要点38规划构思3主体风格定位8功能分区3环境结构(景观设计）9规划特点39道路系统规划停车场规划40绿化系统规划40公建设施规划40配套设施规划0住宅的户型设计4四、项目技术经济指标41项目投资经营方案（略)42项目开发建设

3、方案2建设方式2开发方案设想和分析建设进度42项目工程进度网络图42项目推广策略42推广主题及主打广告语2推广时期的分期(选择媒体、时期主题安排）43项目营销方案44营销策划4卖点策划44营销策略4销售形式46促销手段4场地布置6售楼卖场布置46工地现场布置46物业治理方案6物业治理的前期介入7治理费的确定47具体对本项目物业治理的建议7调研附录常州项目微观市场调查讲明附录一 消费者问卷调查分析4附录二 消费者访谈记录附录三 客户分析6附录四 客户重点要求记录6项目总论项目差不多情况1、项目地块概况该地块位于常州新北区东北区域，地块东至龙源路（临近于中华恐龙园），南至汉江东路,西至藻江河,北至

4、东支河。地块地形相对规整,西北两侧均临近大型都市河道（藻河、东支河），项目场地平坦,无拆迁,项目地势略低于南侧汉江东路。项目区域人居环境良好，居住氛围浓郁，是常州“新北板块”重点进展的集中居住区域,区域以后升值潜力明显。依照土地出让公告,该地块总计占地规模6.5万（合93.8亩）,规划总建筑面积1.26万,项目规模相对适中，适宜建设开发中型居住生活社区。该场地原为恐龙园停车场，因考虑到恐龙园国庆期间旅游停车需求，政府打算国庆旅游高峰过后交地。、规划指标及其它要求地块占地规模约.2万,规划指标要求容积率不大于8，建筑密度不高于2%,绿地率不小于30%，建筑高度小于80m，要求90以下的住宅面积许

5、多于总住宅面积5%,其它要求见地块操纵性详细规划。项目模式与合作方式本项目由本公司独资开发，项目的经营方式为：住宅部分全部销售,商铺和车位可考虑先租后售。项目可行性报告结论项目具有较高的经济收益,获利能力较强,且通过盈亏平衡点分析得知项目尽管投资风险相对较小，具有较高的投资价值。项目从建设规模、规划用途、地价、投资规模、投资机会等方面看,都适合公司进展战略的要求。同时项目符合市场需求，目标客户明确。第一章市场研究与项目定位第一节 项目市场研究一、常州市房地产市场走势分析(宏观）自国家的宏观调控实现“软着陆”后，全国的房产市场进入低迷，成交量急速下降。受全国阻碍,常州市房产市场开始进入整合时期。

6、常州市地处江南一隅,其房产市场存在较为稳定的需求，但房产市场放量逐年增加,累计存量居高不下。从近三年的常州对预售商品房的消化情况看，情况堪忧。常州市房产供求关系变化表：2005年200年2007年2008(截至7月底)累计批出量(万平米）216117062021940成交量（万平米)2643521071294剩余存量(万平米）185188189566同期消化比例6%75%3%67 从上表可看出,房产预售的批出量和成交量都稳中有升,但逐年累积的房产存量不容忽视。二、常州新北区房地产走势分析(中观)(一)回忆与展望本项目所属的新北区板块进展迅速，是目前常州颇受关注的一个板块。自006年至今该区域有

7、着突飞猛进的进展。一方面 由于市政府北迁入驻、京沪高铁常州站等大型市政规划的落实，另一方面不是通江大道一线CBD商业圈的逐步完善，人气汇合，周边项目价格拉升相对明显。此外,新龙生活区立即完全启动，京沪高铁常州站与轻轨线的规划,将加快新龙生活区居住氛围的早日形成,新北区仍是目前购房者除市区以外认可度较高的板块。随着长江路的全线通车和市民广场的开发，新北区板块市政建设日益变化,直接阻碍新北区板块房地产市场的进展。（二）市场情况 新北区是常州“一城南北两翼”战略进展的北翼，也是规划进展的市中心区域。区域近年来进展力度大，基础配套设置建设较快,区域价值升值前景明显，房地产进展火爆。通过对区域市场的重点

8、深入调研,综合分析得出如下几点： 1.区域市场供需两旺 近年来新北区房地产市场供给相对充足,商品住宅204年、205年和2006年分不为45.80万、74.93万和.66万，0年上半年商品住宅供给9.4万，可能200年全年商品住宅供给量将超过00年。同期市场去化相应较快， 区域价格平稳 6年下半年片区商品住宅整体价格48元/，尚未突破5000元/，7年5月份和月份分不新开盘的开天润园、中央花园整体均价分不达到500元和5100元。8年5月份开盘的吟枫苑均价达到5500元/。总体而言区域商品房价格稳步上升,价格上涨相对较慢。其一是区域市场内市场供给量相对较大；其二是区域内地理位置差异化较大,产品

9、价格区分相对较大，临近于原中心市区和市政府区域房价水平相对较高,整体价格水平在58元/,如中央花园均价580、,藻江河东部区域整体房价相对要低些，整体价格水平在00元,如景秀世家和彩虹城均价4500元,而项目所属的恐龙园片区整体价格水平500元/以上，如世贸香槟湖高层50元/(小高层7000元）、天润园580元/、天安新城均价500元/、香树湾福园板式小高层均价505300元/，塔式高层44元/。区域产品价格区分度较高,在市场供给相对充足的基础上,在较大程度上抑制项目所属区域的价格上涨。 3. 产品类型价格差异明显。 项目所属恐龙园片区项目同质化相对明显，但所有项目不同产品的价格差异化明显,世

10、贸香槟湖板式高层500元/,而板式小高层700元/，香树湾福园板式高层均价520530元/,塔式高层均价4546元/。 4. 楼盘同质化严峻: 常州房产市场竞争激烈，同期在售楼盘同质化严峻。从各项目操盘手段上看比较平铺直叙,未注意树立差异化优势、打造差异化概念,产品关于客户的根植度不够。 5客户群同质化 区域内项目目标客户群体同质化明显，以在新北区旧有居民或工作的职员为主,以周围片区迁居新北区的居民为辅。(三)结论 “新北板块”是常州规划进展的居住生活区,都市生活区域东向进展是必定趋势，其将成为以后常州人居生活的核心区。随着藻河和东之河的治理和河景观带的不断规划建设,项目区域以后价值将明显提升

11、。该片区房产市场竞争激烈、目标客群同质化严峻。总之，我们针对该项目的开发,既存在机遇又面临威胁，市场要求我们采取高水平的操盘手端,销售切合市场需要的房子。能够预见会有更多的开发商来到“新北”，“新北”市场将成为常州众多开发商激烈角逐的战场。三、项目临近地段房产市场走势分析(微观） （一）区位特点 项目所属区位为常州市新北区，该区作为政府“一体两翼”规划的北翼和苏南辐射苏北、苏中的门户,地理位置优越。区域内以常州软件园为核心的高薪技术产业主导区,预示着新北区的产业以后;“一心、一轴、三脉、多园、多点”的绿色生态系统框架,更展示着常州新居住核心的以后。旺盛的人气、完善的配套,必将使该区域成为以后常

12、州的CBD。 从具体规划来看,高速、高铁、RT概念的引入，新北区以后将形成“一纵一横”的高速公路骨架、“两纵两横”的一级公路干线网，及“三纵一港”的水运主通道骨架。目前在建的京沪高铁常州站也坐落于新北区,足见新北区不容忽视的地理交通重要性。新北区是国家批准的高新技术产业开发区。目前已建成了完善的工业基础设施和配套服务设施,成为外商在常投资最密集的区域,这种形态的产业结构催生了高端收入人群,同时拉大了整个新北区的升值空间。 （二）区域内供需分析区域内供应情况分析: .新北区目前在售楼盘数据分析：据我部调查统计,目前区域内在售楼盘楼盘12个(含在售存量楼盘)，8年截至7月底,新北区房产预售批出量1

13、0万平米,占常州市08年总批出量的59%。b新北区在售存量分析:调查数据显示，自005年至008年7月,常州新北区的房产预售批出量累计达到470万平米，累计成交量80万平米。可知目前新北区商品房在售存量约190万平米;c.要想了解新北区准确的市场情况，还要进行对新北区批出土地存量的分析。依照国土资源局提供数据,剔除乡镇项目不算,目前待开发的住宅项目7个，待建土地约8公顷，合8万平米。这些地块均为007年月份前后取得，可能0年5月左右将陆续推向市场。地块名称开发单位面积(公顷)藻江河以西、龙城大道以北地块常州市三井房地产开发有限公司12.0G1106-8地块常州市三优房地产开发有限公司104黄河

14、路南、庐山路东侧地块常州河海经济进展有限公司04通江北路以西、赣江中路以北地块常州长宏房地产开发有限公司16.745中华恐龙园南侧地块九龙仓（常州）置业有限公司41.35建东路西侧、长江公寓南常州锦绣山水房地产开发有限公司1.068奥园路东侧地块南京东渡房地产开发有限责任公司1.38由以上分析可知,目前在售楼盘存量90万平米，待开发土地存量8.8万平米,按2.的容积率计算折合20.4万建筑平米。因而,08年5月份我项目面市时,应有不低于210万平米的竞争压力。 2区域内需求情况分析：据常州市政府206年统计，新北区辖区面积 439平方千米,共有人口40万人。按每家3.人算，新北区约有1万户固有

15、居民需要择换新居或为其子女喜择婚巢。另新北区属进展新区，依据市政府关于新北区“九大居住区、72万人口”的规划，该区域会极大的扩充人口,长远考虑，新北区房产市场面临着较大的市场需求。 依照问卷调查显示:有55%的被访者三年内有购房打算。因此,新北区消费者对房产市场仍然存在着相对稳定的刚性需求。可能新北区的房产市场在09年应该具备不低于00万平米的吞吐量。 3.整体供需情况分析:市场存在需求,竞争压力巨大。在有限的需求下面临着众多的竞争,要用最快的时刻抢占市场份额是我们的要紧任务！ (三）对手盘个案分析 1.楼盘名称: 香树湾福园地理位置:恐龙园正门口差不多情况：开发商九州福源房产开发有限公司行销

16、代理上海丹堂营销策划有限公司建筑形态社区采取意大利式建筑风格,物业形态包罗了多层、小高层、花园洋房、意式商业风情街。香树湾福园基地平缓，东侧、南侧和西侧均有市政道路围绕,4栋16层蝶形高层排列于北面，紧靠东支河；4栋7至11层小高层坐落在西侧,离主入口最近;栋层花园洋房、1栋1层小高层建筑沿东部排列,与高尔夫球场邻近;南部一排有5层的花园洋房和层的会所,与中华恐龙园相对应；还有栋花园洋房以及小高层则位于中央区域，占据天然优势。小区主入口位于西侧藻江东路，次入口位于南侧汉江东路。小区整体布局由南向北,由东向西，形成逐层递升的天际线布局，建筑布置错落有致、丰富多样,使整个小区更加富有立体感和纵深感

17、。占地面积650建筑面积0500容积率.6绿化率5%周边配套毗邻中华恐龙园,周边配套设施齐全区内配套景观绿化优美、游乐场、活动场、运动场开盘日期一期多层6年10月份;一期小高层07年3月份；二期部分塔楼7年11月份;剩余08年月26日开盘交付日期8年月28均价530元平米折扣现房3%、期房98%销售面积主力面积12销售户数899销售率要紧卖点花园洋房,环境优美毗邻恐龙园客户分析以新北区居民或在新北工作的职员为主楼盘概况：该案位于常州市新北区中华恐龙园正门口，与35万平方米生态领地，国家AAA级风景度假区为邻,拥有得天独厚的外围环境。项目占地面积约为660平方米，总建筑面积约为10500平方米，

18、绿化率,容积率1.6,总户数约为户。高层、小高层、花园洋房有序排列,景观设计采纳意大利式宫廷园林风格。一期多层2006年月底以4850元/平米开盘,推出5套(1楼12、25楼1、顶楼170）,12月单价上调8元,07年2月单价上调50元,07年月单价上调50元,尾盘顶楼5300元平米,大概0年4月销磬；一期小高层1套景观房0年月开盘，均价470040元/平米,年前单价上调20元；一期一般小高层128套开盘420000元/平米，开盘0天单价上调30元,年前单价上调0元（现在剩70套），目前均价5300540元/平米(剩15套,剩2楼）。一期26套塔楼高层开盘价390元/平米,十天单价上调0元,年

19、前单价上调50元，07年9月份达到4300元/平米。2期8套塔楼07年1月开，最高价70元/平米，剩余高塔08年月份开盘，主力户型12平方米三室一厅。目前均价520030元/平米。产品分析： 该案优势:靠近恐龙园，环境优美,小区内配套设施齐全:运动场，游乐场。 该案劣势:地理区位较偏，项目周边社会配套设施不全。 2.楼盘名称： 世茂香槟湖地理位置:太湖东路差不多情况:开发商常州世茂行销代理无建筑形态简约古典主义风格,扇形围合式分布，板式为主,点式为辅占地面积89万平米建筑面积万平米容积率1绿化率6%周边配套常州工学院、国际学校、河海大学、体育中心、大剧院等区内配套开盘日期2008年月交付日期0

20、1年月均价5800折扣98销售面积主力面积128元/平米，135元/平方米销售户数销售率要紧卖点周围有翠竹公园环境优美,规划菜场，靠近外环路,规划中的BRT5号线通过项目客户分析以常州市年家庭收入在万元以上的家庭为主楼盘概况:常州世茂香槟湖项目地块位于江苏省常州市高新区东南部，北邻恐龙园,南临青龙生活区,东西侧均为教育科研用地。规划范围东至东经120度,南至北塘河，西至老藻江河，北到河海东路。该项目总用地面积约为8万平方米，建筑总面积约为50万平方米，绿化率约为65%。住宅部分由高层、小高层、TOWNSE三部分组成。项目一期地块位于常州高新区软件园西北角，地块北临河海东路,南临太湖东路,西接老

21、藻江河，东侧为规划小区道路。一期项目以住宅为主,由高层、小高层公寓、tonhoue及少量沿街商铺组成。高层公寓沿老藻江河及河海东路呈弧形排列,商铺沿太湖东路呈一字排列,小高层围绕中心湖呈性排列,联体不墅坐落在小区景观湖中央。能够有效幸免阳光阻隔,户户充分享受阳光照耀。产品分析：该案优势：项目属大盘操作,存在不可比拟的规模效应。另外150万平米原生湖为项 目独特买点。开发商操盘立足大气,聘请澳洲柏涛设计公司担纲总设计, 聘用自有物业公司世茂第一太平物业治理公司负责本社区物业。地理位置 优越,周边道路畅通，交通便利，生活配套齐全，环境优美。 该案劣势：高价运行,曲高和寡。市场根植度做的不够。 3楼

22、盘名称:吟 枫苑地理位置:新区公园差不多情况：开发商河海房产行销代理江苏盛阳房产经纪建筑形态一期四栋占地面积9231建筑面积2000容积率2.绿化率4周边配套中华恐龙园，香格里拉大酒店、金陵江南大饭店等星级酒店区内配套地下车位（1：)开盘日期20年5月25日交付日期2010年下半年均价550折扣9%销售面积主力面积1155平方米销售户数700多户销售率要紧卖点靠近新北区中心,周边商业设施齐全客户分析该项目对客户定位宽泛,有多层面的客户群，客户到访量较高楼盘概况：吟枫苑,一个以公园、景观、生态、健康为主题的定位高高端的住宅社区。面对紫荆园（原新区中心公园）,畅享鲜氧，感受生态健康生活。皇家园林景

23、观，中华恐龙园,香格里拉大酒店、金陵江南大饭店等星级酒店,抬足即达；每家玛超市、五星电器、太阳城、英派斯健身俱乐部，近在咫尺。周围配套齐全，生活便利。产品分析： 该案优势：环境优美、配套齐全，强调生活的舒适和便利。 该案劣势：尽管区位优势专门突出,但主力户型较大，造成总价过高,专门大程度上限制了销售。 4楼盘名称:常发豪庭国际地理位置:晋陵北路太湖东路交界处差不多情况:开发商常发地产行销代理嘉瑞机构建筑形态栋，24层、层占地面积7887建筑面积4575容积率2.绿化率3%周边配套距行政中心15米，博物馆00米，周边有常州大剧院、体育中心、市民广场、常州大剧院、河海大学、常州工学院新北校区、每家

24、玛大型超市、华联吉买盛等。区内配套花园广场、儿童乐园、水景花园、大草坪开盘日期20年6月18日交付日期2010年10月均价50折扣98销售面积主力面积90、120销售户数1428销售率要紧卖点周边配套齐全,英伦风情,品牌物业，多种市内唯一的技术系统客户分析收入较高的人群楼盘概况:该案位于新北区太湖东路晋陵北路交界处,靠近行政中心地理区位特不优越,由常发地产倾力打造、五星级建筑设计。是由大型主题商业、高档住宅组成的高品质复合型社区。其中商业建筑面积143平米,住宅建筑面积16122平米，总建筑面积255平米,地下车库面积2980平米。容积率为.2,绿化率为5。项目临近市府旁，市民广场、体育中心、

25、体育中心、博物馆、大剧院。新区实验中学和常州国际学校分列东南两侧，与河海大学、常州工学院校区隔路相望,形成优良的学区环境,黄山路、太湖路、RT三大都市高速动脉节点、道路通畅,在10分钟生活圈内,便可享受各项生活、娱乐、休闲、商业配套。与0年月开盘，均价6500元,主力户型90、12两室、三室。项目建筑为英伦皇家风格，户型精巧舒适;地理位置优越。项目定位为亚洲首领生活,建成后必将成为常州新北区的标志性建筑。产品分析:该案优势:周围配套设施齐全,学区优势明显，环境优美,靠近行政中心，国 际人居经典设计。五星级设计(贝氏设计)。 该案劣势：要紧适合高收入人群居住，价值取向较高,客户局限。 5.楼盘名

26、称:天润园地理位置：珠江路南侧，现代城东侧差不多情况：开发商常信房产行销代理景盛行建筑形态层，建筑密度为13.南偏东5-1占地面积8万平米建筑面积2余万容积率2.5绿化率40%周边配套现代城、局小分校、天润幼儿园、2中（规划中）区内配套7平方米都市绿地，地下车位开盘日期007年5月交付日期209年10月均价40折扣7%销售面积一期8万平方米主力面积1014两房、三房销售户数500户销售率80要紧卖点环境优美,学区优越,中央水系，人车分流客户分析白领，政府要员楼盘概况: 该案位于新北区珠江路南侧、现代城东侧。由常信房产倾力打造,周边配套设施齐全,靠近恐龙园、学区优势明显规划中的天幼儿园、24中、

27、局小分校分布四周，天润幼儿园已于7年9月开学,业主子女就读更可享受7折优惠。建筑密度为13.7空间形态变化丰富,水、草坪、森林为景观主体,3米中央循环水系，夜间立体玄幻彩灯系统等均成为项目的卖点。项目于07年5月开盘，均价5400元,主力房型120-14平方米两房、三房。产品分析： 该案优势：周围配套设施齐全，学区优势明显，环境优美。 该案劣势:顾客取向比较单一适合收入较高人群。 楼盘名称:九州花园地理位置：龙虎塘街道办北侧差不多情况：开发商九州集团、道成置业行销代理腾鲤企划(上海）建筑形态规划1000户，以26层、18层为主车位配比1：1占地面积27万平米建筑面积68.8万平米容积率196绿

28、化率30周边配套靠近龙虎塘乡政府周边配套设施齐全区内配套开盘日期07年1月1日交付日期9年12月交付栋1年4月交付1栋均价0折扣9销售面积80万平方米主力面积销售户数1000销售率70%要紧卖点HSC国际花园社区客户分析新区上班族，后较多楼盘概况: 该案位于龙虎塘乡政府北侧，是九州集团汇合20年精品地产经验,巨资倾力打造。项目位于常州以后都市核心新北区,毗邻中华恐龙园,紧临RT价值第一站,前拥多个经济开发区,背靠通江大道,区位优势得天独厚;规划上采取PSA经典主流人居理念，融酒店、写字楼、公园、购物、会所、公寓等多种功能于一体，全房屋满足居住者对精品生活的要求。项目于年1月开盘,均价30元，主

29、力房型910小三房，销售率7%产品分析： 该案优势：周边配套设施齐全，OPC经典设计理念 该案劣势：地理区位较偏 7楼盘名称:凯 旋 城地理位置:竹林北路差不多情况:开发商常州常惠进展有限公司行销代理常州中信经纪有限公司建筑形态三期开发29栋以小高层为主占地面积1.2万平米建筑面积28万平米容积率2.12绿化率40%周边配套小区与翠竹公园一墙之隔环境优美，小区分三期规划29栋建筑错落有致，区内配套地下车位(：)楼梯上下,景观绿地开盘日期200年1月1日交付日期09年12月0日均价400折扣销售面积已售完6栋主力面积115.3平方米销售户数销售率要紧卖点周围有翠竹公园环境优美,规划菜场,靠近外环

30、路，规划中的BRT5号线通过项目客户分析定位于中等收入人群，目前客户关注度不够，人气缺乏楼盘概况: 该案位于天宁核心地段,在外环路和翠竹北路的交界处,由常州常惠进展有限公司开发,与翠竹公园一墙之隔环境优美,小区分三期规划29栋建筑错落有致，项目于2006年1月1日开盘均价4700元,主力户型5.39平方米三房两厅一卫,产品推出后市场反映强烈，已售完6栋，去化速度较快。项目由规划道路划分成两大块,首期开发西侧6幢住宅，由小高层和高层建筑组合而成。项目东南面为大规模的翠竹公园景观区,自然资源较为丰厚。首期将分为两批推售,可能首批将于200年元旦公开，首批推出3-6#住宅,共26套住宅,总推售规模为

31、585，目前对外均价为420元/。产品分析：该案优势:地理位置优越，周边道路畅通，交通便利,生活配套齐全,规划中 的BRT号线通过项目区。靠近翠竹公园，环境优美。 该案劣势：离市区较远,周围配套设施不是专门全。8楼盘名称:阳光福地地理位置:通江中路,太湖中路交汇处,三井小学对面差不多情况：开发商福地置业行销代理TSPR同策咨询建筑形态项目规划6栋建筑（其中5栋为2层高层,1栋为1层小高层)，沿街商铺以高层为主，紧邻一个500平方米的市政公园，总体布局和谐。占地面积8万平方米建筑面积10万平米容积率绿化率一个5000平方米的公园周边配套吉买胜超市、太阳城、三井小学、三井医院、市政府。1、46、5

32、0、BRT等多路公交路线区内配套地下车位（1:1）开盘日期008年5月2日交付日期210年下半年均价8折扣销售面积主力面积120平方米销售户数700多户销售率要紧卖点靠近市政府,周边商业设施齐全客户分析客户访问量低楼盘概况: 该案位于通江中路于太湖中路交界处,由常州福地置业有限公司开发。项目位于常州行政中心,与市政府隔路相望。周边配套设施齐全:三井小学、三井医院、华联吉买胜超市,太阳城商业中心。项目占地面积8万多平方米，以高层为主，项目规划6栋建筑（其中5栋为高层,1栋为小高层）一个500平方米的市政公园,总体布局和谐。项目于08年5月2日开盘，主力户型为0120平方米,两房。均价800元/平

33、米,于20年下半年交付使用。顾客访问量偏低。产品分析:该案优势:地理位置优越,周边道路畅通,交通便利,生活配套齐全靠近市政府，生 活商业配套齐全。该案劣势：周围的商业办公楼盘较多,且销售情况不是专门好,可能会阻碍项目沿街商 铺的占用率。周围的府琛广场，府翰苑，太阳城，太湖明珠苑等几大楼盘 相继上市,区域内竞争相当激烈。9楼盘名称：汇金天地地理位置：太湖中路，三井小学西侧差不多情况：开发商三优房产行销代理联胜咨询建筑形态11层18层占地面积20.5万平米建筑面积41万平方米容积率2绿化率40%周边配套东临太阳城商业区,靠近华联吉买胜,三井小学，三井医院区内配套羽毛球场、篮球场开盘日期首期开盘0年

34、10月0日交付日期08年下半年均价4100折扣98%销售面积万平方米主力面积90、120平方米销售户数100户销售率80%要紧卖点小区内运动设施齐全，价格合理,周边配套设施齐全客户分析部分安置，以年轻人为主楼盘概况： 该案位于太湖中路三井小学西侧。由三优房产公司开发，项目位于常州市政府行政中心西侧,太湖中路两侧，周边配套设施完备:三井小学、三井医院、华联吉买胜、太阳城商业中心、泰山菜场总面积万平方米规划户数80户。部分安置用房,项目规模较大，价格合理，从04年12月开盘至今销售情况良好,销售率达80%。配套设施齐全,户型全,小区内配备羽毛球场，篮球场等娱乐设施,主力面积0、20平方米两房两厅、

35、三房两厅。均价4500元/平方米。产品分析:该案优势：价格合理,外部配套设施齐全，小区内部娱乐设施齐全。临近常州 新行政中心。区位优越。 该案劣势:只有50、46、4路公交车通过,去市中心不方便。第二节 项目环境分析一、地块环境条件 (一）地块性质综述 项目占地6.25万M2(合9.82亩)。该项目两面临河,两面临路。与国家AAAA级路游景点“中华恐龙园”相隔50米，与民办高校建东学院相隔30米。 (二)地块周围景观 1.自然景观： (1）项目东方景观: 该方向为在售楼盘“香树湾福园”项目，稍远有“香树湾和院”的不墅项目。项目采取意式建筑风格,小区道路整洁,其独特的退台式设计和由南向北、由东向

36、西逐层递升的天际线布局，成为该方向的一道靓景。我项目东偏南方位为国家AA级旅游区“恐龙园”，其巧妙刺激的动态景观和人景交融的远视效果，加之9洞高尔夫球场，实为该方向增添意趣。 (2)项目南方景观： 南方为在建的“中华恐龙园”停车楼,远处为零星建筑群，该方向景观一般,并无突出之处。 (3)项目西方景观: 项目西方紧临藻江河，河道不宽，水流不急,河岸现状脏乱，但如稍加改治,绿化河岸，亮化河道，择优布景，必可成为项目不容或缺的一道景观。 （4)项目北方景观 项目北方紧临东支河，情况等同西方景观，项目可着意改治，化腐朽为奇妙,使项目平增亮丽。 2.景观综述 从地块环临的景观及远景视野开阔度来看，东南西

37、北四方向视野开阔度良好，且无不利之处,尤其是东、东南方向,不管近景、远景都存在优势;西、北方向远景一般，近景可利用河道资源改造成小区靓景。相信通过项目的规划造景后，景观优势会凸显，会对楼盘销售起到促进作用。 （三)环境卫生、社会治安情况 1环境卫生 本地块原属“中华恐龙园”停车场，不存在地块污染问题;地块两面环河,河道现状较为脏乱，尚需治理;地块西偏北为污水处理厂,与地块隔河一百米；小区南临汉江东路，该路为去往“恐龙园”的必经之路，过往车辆产生的尾气、噪音对今后小区将造成较大阻碍。 2社会治安情况 地块距片区派出所较远，东南方向50米处即为“恐龙园”,游客混杂，为小区存在了治安隐患。(四）地块

38、周围的交通条件目前项目南侧是都市重要东西走向干道汉江东路，交通条件较为便捷。目前周边开通02、6和2路公交线路（302、26和29路公交车终点站距本项目不到10）,入住本项目能便捷地出行于常州市区。另，项目东侧的龙源路在施工建设中，该路段将跨桥通过东之河，向北直达达龙湖塘和沪宁高速出口附近，向南直通建东学院，直达规划中的国宾馆等。（五）配套设施 地块所属地段属常州市新北区以后进展区域,目前生活配套设施不完善,为此，我们特作调查如下：名称地点服务类型与本地块交通商业、市场银行邮政娱乐设施餐饮医院院校及幼儿园 调查显示，地块明显缺乏满足生活日常需要基础配套，因此在项目规划中，建议商业作相关的设计考

39、虑。二、项目地块分析(SWT） （一）优势分析 1景观优势：本项目可圈可点的景观条件是不可复制的，通过匠心独运的规划造景,这必将形成项目与生俱来的竞争优势; 2.借势而成的规模优势:与“香树湾”系列项目一起,形成规模效应,必将催生新的“恐龙园”片区。 3.人气优势：与“恐龙园”毗邻,每天大量的客流为项目带来无可比拟的人气，也为项目赢得大量的社会关注提供了极大便利。 (二）劣势分析 1.生活及社会配套设施缺乏：地块地处新区,目前尚未形成商店、超市、菜市场、银行、医院等生活必需的配套场所，居家生活极不便利; 2.治安环境隐患：项目紧临“中华恐龙园”，每天近万名各地游客往来于斯，这在为小区带来人气的

40、同时，也对小区形成治安隐患； 3.地块属进展新区，略偏于客户目前工作地。客户不愿远离工作圈和自己熟悉的生活圈,这将成为今后阻碍销售的要紧缘故之一。 (三)项目机会分析 1.新北区是市政规划的重点区域。新北区是常州“一城南北两翼”战略进展的北翼，也是规划进展的市中心区域。依据市政规划，新北区将进展成为“九大居住区、2万人口”的高新产业区。依据规划，“恐龙园”片区更是进展成新北的CD. 2入市的时机 项目拟于209年月动工,4月入市。 a.届时繁忙而多事的年已过,新的经济格局开始调整，有关房产市场的推测和 争论逐渐明朗,现在入市，恰当其时; .月江南,春暖花开,人们开始酝酿一年的打算。项目选择现在

41、入市,有利于吸 引市场关注。 c.随着常州日新月异的进展,在明年4月份,新北区在常州的规划战略性意义、项 目地块的区位优势会逐渐显现,并被宽敞消费者理解和认同。 3、洼地效应 常州整体进展水平明显落后于沪宁沿线的上海、昆山、苏州、无锡、镇江和南京，房价“洼地效应”日益明显。另，本项目所属片区相关于市区和其它片区的商品住宅项目具备明显价格优势。 （四)项目威胁分析 来自大的市场环境的威胁: 从07年下半年开始，政府的宏观调控显见成效，房产市场进入低迷期。投资性客户撤出了房产市场,二次置业的客户临时放弃了购房打算,加上“奥运”因素的阻碍,房产市场日趋冷淡。大背景下,常州的“刚性需求”的消费者观望态

42、度明显。 2. 来自竞争的威胁通过调查可知,该地块周边有竞争的同质楼盘3个,待开发楼盘7个，为我项目今后的销售带来巨大的竞争威胁。 .市场去化风险存在 由于常州自身都市人口规模限制,本地的住宅购买量相对有限，通过2005207年的市场放量，客户的数量和质量不抱乐观的可能。另，目前常州都市居民人均住房面积到达30，且市场供给量加大,项目所属的恐龙园片区可预见的市场供给量在1万左右,市场去化风险存在。该地块WOT分析图表S W .景观优势; 1.生活及社会配套设施缺乏 2.借势而成的规模优势将催生新的 .治安环境隐患 “恐龙园”片区。 3.客户的片区情结,不愿远离工作圈 3.人气优势：与“恐龙园”

43、毗邻， 和自己熟悉的生活圈， 人气旺盛。O T 1.新北区是市政规划的重点区域。 .来自大的市场环境的威胁 .入市的时机 2. 来自竞争的威胁 3、洼地效应 市场去化风险存在三、结论从项目地块性质开看，常州“中华恐龙园”B地块是比较理想的建筑用地。依照SWOT理论分析，该地块在景观、人气、和片区规模上都存在着较大优势,在规划导向、入市时机方面面临着良好的战略机会。这些因素是项目独有卖点，可依照差不优势，借此导入我项目特有的楼盘概念；另外，在配套设施、治安环境、区位较偏远等方面,项目又存在着诸多劣势,面临着大背景压力和竞争威胁。这些因素我们应区不分析:由于地块所处区域“恐龙园”片区是市政重点规划

44、区域，通过分析不难得出:随着我项目的建设,必将丰富该片区的配套设施。同时“恐龙园”内外旺盛的人气和日常需求也会迅速催生并健全该片区的相关配套。因此，配套方面不再存在问题;至于治安环境,我项目可在社区规划时，引进先进的防盗系统、保安设施，聘请知名物业治理公司等方式弥补此方面不足；因此，项目真正的劣势是如何改变目标客群的现有居住区位和如何在激烈的竞争中抢占市场份额。四、地块建设条件本地块现状为原有停车场,目前仍在使用,现已满足“三通”条件,交地后即可施工。第三节 项目市场定位一、项目市场细分和目标客户定位 消费者市场存在复杂性和多重性，为便于区分和界定,使目标市场具有鲜亮指向性，特把本项目的目标客

45、户进行细分。同时，我们调查了新北区乃至常州市消费者买房的意愿度和紧迫度。有%的被访者表示在三年内有买房意愿（参见市场调查问卷分析第7题)。我们对这部分客户的情况资料进行了整理归纳：年龄职业家庭收入地域家庭构成现在就买(%)2030岁(5%）公司职员（)4000元以下（4%)以城北为主以三口之家为主,两口之家为辅,兼有其他构成。3岁(2%)事业单位(2%)4001700元（%）一年内买（15%)230岁(5%）公司职员（11)40000元以下(6%）以城北为主以三口之家为主，两口之家为辅,兼有其他构成。3140岁（%)事业单位(3)4017000元（6)两年内买(21）2030岁(8%）公司职员

46、（13）400元以下(9%）以城北为主以三、四口之家为主，两口之家为辅，兼有其他构成。40岁(10%)事业单位（5%)4000000元（9)三年内买(1）2030岁（5)公司职员(8%)400元以下（%)以城北为主以三、四口之家为主，两口之家为辅，兼有其他构成。310岁(6)事业单位(2%）4000170元（5%）依照对客户问卷调查的研究分析，将本项目的目标客群作如下定位:项目销售一期的市场细分：(一)从区域上细分：以生活或工作在新北区的客户为主，以周围其他片区客户为辅; (二)从年龄上划分:以540岁客户为主，以45岁客户为辅; （三）从职业上划分:以公司白领、公务员、个体经营者、私营企业主

47、为主; (四)从经济状况上划分:家庭月收入在00元以上的家庭为主； （五)从购房目的上划分：以自住型为主。 （六）从家庭构成上划分:以夫妻二人世界、夫妻+学龄或学龄前小孩的三口之家为主； （七)从文化构成上划分：以国家0后、后主流文化教育为主；项目销售二期的市场细分：（一）从区域上细分：以生活或工作在新北区的客户为主,以周围其他片区客户为辅;（二)从年龄上划分：以3545岁客户为主,以2535、465岁客户为辅； (三）从职业上划分：以公司白领、公务员、个体经营者、私营企业主为主; (四)从经济状况上划分：家庭月收入在5000元以上的家庭为主; (五)从购房目的上划分:以自住型为主,以改善居住

48、环境为主。 (六)从家庭构成上划分：以夫妻学龄小孩的三口之家为主; （七)从文化构成上划分:以国家60后、70后主流文化教育为主;二、目标客群分析 （一）目标客群购买力分析:该部分人群相对工作时刻不长，按保守数额计算,家庭平均月可支配收入约4000元左右。以每套住宅建筑面积0,按520元/的销售均价测算，每套住房的总价约为5万元左右,按首付30和还款期限为20年商业贷款计算,每月还款在270元左右,现有家庭收入水平完全可承受房贷开支。 （二）目标客户的成交要素分: 依照市场客户分析可知,客户内心对产品的认知和同意过程是由外而内的，即由外延产品层向核心产品层过渡;而客户关注的价值点却是由内而外的

49、,即由核心产品层向外延和外围产品层过渡。 核心产品：与居住差不多功能直接相关因素，商品房进展初期最集中的竞争层面外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级不外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量 采光通风交通价格物管配套教育功能 通过问卷调查和客户访谈显示，选择在新北区置业的消费者重点比较关注价格，同时也开始注重环境、配套、物业治理等方面。依据调查结果,排在前三位的成交要素为: 项目区位（31.25%）楼盘价格（23.66%）社区环境及配套（30.58%） 问卷调查的被访者中,有3125%的人选择“项目区位”作为购房首选

50、要素, 这表明常州大多数消费者存在片区情结。他们注重生活区域的自然环境、配 套环境乃至人际环境，他们情愿选择一个自己喜爱,和自己相符合的自然环 境、配套环境、人际环境来安家；有30.58%的人选择“社区环境及配套”为购房首选要素，这讲明消费者差不多 对住宅有了更深层次要求,开始关注生活环境和周边配套。对房屋要求差不多 由居住到舒适的居住转变; 有23.%的人选择“楼盘价格”为购房首选要素,这讲明在目前大的房产市 场背景下，消费者对现行的房产市场价位有了抵触,另外也反映了消费者对 楼盘性价比提出了更高的要求。 (三）目标客群购买适应、购买心理分析:1.相对理性消费，货比三家,追求较高的性价比;2

51、.从打算买房到付款实施过程较长；.从购买的选择上存在从众心理。三、楼盘概念导入和形象定位（一)目标客户分析由上可知,本项目的目标客户具有如下特性: 1年轻化(5岁岁) 2.白领阶层 3.一次性支付能力强（父母代付首付），分期支付能力弱（自己还贷) 4.高学历 该部分人群在新北区约计0万人,他们年轻、热情、对新奇事物充满了好奇和期待;另外，他们敢于拼搏,又明白得享乐；同时他们普遍具备高学历,对面前的生活有着现代的理解，并积极的去诠释。 目标客群呈现出热情、乐观、享受、拼搏的整体性格，同时在呼唤楼盘的内在品质与之相适应。 (二)项目差异化优势分析 如前述，项目存在着一点不可复制的差异化优势，即项目

52、与“中华恐龙园”毗邻。“中华恐龙园”为国家AAAA级旅游景区，它凭借勇敢、刺激的游乐项目,以“欢乐”的名义吸引来全国游客。项目与“恐龙园”为邻,即与“欢乐”为邻，“恐龙园”的存在必将使“勇敢”和“拼搏”融入小区品质,必将使“欢乐”成为项目内涵。 （三）楼盘概念设计 1.项目概念的主题:我拼搏,我欢乐！ 乐观的生活方式、拼搏的人生态度“欢乐家”的口号 2.项目概念的内涵:拼搏制造幸福,欢乐伴我人生！ 3项目概念的外延:激情、乐观、豁达、友善、宽容、拼搏是欢乐的六大要素; 激情、乐观、豁达、友善、宽容、拼搏是“欢乐家”的六种品质。(四)楼盘概念的演绎与发挥 1.规划设计：建议小区整体风格清新明快，

53、社区内点缀个性小品或雕塑，体现“激情、乐观、豁达、友善、宽容、拼搏”六种积极品质,突出“欢乐”要素； 2.背景音乐设计：小区各景观处设背景音乐，于业主不觉中传达“欢乐”主题。(悠扬播放,比如“欢乐颂”) 3.“欢乐”代言人：请“健康”、“欢乐”形象的代言人为小区作代言宣传，造成良性的轰动效应。（比如，请任贤齐、阿牛、周华健) 4打造“欢乐家”概念: “欢乐家”是一个家园， “欢乐家”也是一个群体, 如同“艺术家”、“作家”、“美食家”一样， “欢乐家”确实是在“欢乐”方面卓有成就的人! “欢乐家”具备如下品质:激情、乐观、豁达、友善、宽容、拼搏。 这些品质你具备么?来吧,众多“欢乐家”们等你来

54、加盟。 大伙儿一起拼搏、大伙儿一起欢乐!四、项目案名的考虑 鉴于项目主题概念为“我拼搏，我欢乐!”，为紧扣主题，案名可考虑为： 欢乐人家 欢乐源 欢乐家（建议案名,既是项目名称，又是项目主题)即便我们定了主题，为了吸引市场关注,为了让消费者参与其中，我们也可在项目预热期展开面向全常州市消费者的“案名征集”活动,并承诺大奖。案名要求：要有有时代感、能体现项目亲和、与时俱进的社区品质,和常州人民特有的乐观、拼搏的整体个性。要符合常州市人民的审美和价值观。待开盘时可把颁奖活动安排在开盘现场,定能吸引众多消费者参与，烘托现场气氛。五、项目的推广定位 项目目标客户大多面临出巢期,或者属于事业小成后想改善

55、居住环境的,还有周围居民移居“恐龙园”片区的。依照目标客群整体的审美特征、和价值取向,大致可判定：他们对新的美好生活有着积极的理解，并勇于追求；他们特不迫切的想通过努力去诠释他们对生活的理解。同时喜爱对自己有一个身份的界定，他们对新奇的事物充满好奇。结合本案自身优势，项目推广可定位于: 一种生活方式：简约而欢乐； 一种生活态度：爱拼才会赢; 一种居住氛围：轻松、愉悦。体现的人文的归属感：一我拥有和“欢乐家”们一样的品质和追求,不是我选择了 他们，是我本来就属于他们。主打广告语：我拼搏,我欢乐！六、项目I的导入依照项目主题定位，项目的O可突出“乐观、拼搏”的内涵。风格可偏向积极向上的感受,标识简

56、约抽象。构成原色可选取“绿色”“红色”,或是二者的发挥色。要求整体VI系统具备：其一，识不性。其二,系统性。其三,统一性。其四,形象性。其五,时代性。项目的应用系统、和导示系统、应结合项目需要提早导入,有利于提早进行项目的形象渗透和形象识不,有利于项目吸引市场关注。(主题定位确定后即可着手实施）七、项目市场价格定位 （一）成本单价测算 1土地成本 本项目购地成本为2.15亿人民币，地块面积为6254平米，按1.的容积率计算,该地块楼面价109.7元/。 2除土地以外的开发成本 可参见下表:编号分项名称总成本单位成本备注一前期费用499.424.361规划设计费56.295.002施工图设计费1

57、72.9315361）小高层、高层151.31.00)商业2112.003)物业用房0.0012.004)公建00120）幼儿园0.002.003外线设计费11.21.004景观设计费39.40.50按15元/的绿地面积测算5监理费39.403.5造价咨询费5.630.按0.5元/估算7地质勘探56.2.0按500元估算三通一平1125810.0按10.00元/估算9放线、测绘费.630.50按05元/估算二综合规费970.717.01基础配套费16.580.002建筑垃圾处理费11.1.003白蚁预防费5892.304墙改基金56295.00消防咨询费11.261006防雷审核1.89.57

58、环境监测.9150按1.50元/估算规划服务费.09建设治理费2672工程造价2.0房产测量费2021.8011产权登记费337730012物价审批费46472.0013质监费22.892.03工程造价1.701招标代理22.52.0015图纸审查费5614按.5元/估算1安监费.970.62工程造价.07监理费907.0018定额测定费13410建安总量119竣工备案费2250.2020交易治理费2.2502其它不可预见费5.295.00三建筑工程成本13462.65195.801建筑工程11612131.98)小高层、高层948.10002)商业210.00.3)物管用房0100.0)公建

59、0.0100.005)幼儿园0.100000电梯1000.00.85.00万/部，40部桩基844.77.00四安装工程640.994.61燃气安装9.025.290元/户，按00户预估强弱电788.07000预估值3上下水337.7.0预估值4智能化5.172.0预估值五环境配套费143.2792.61环境绿化40.624.6以景观面积计算,30元/(含驳岸）2室外道路907.00以道路面积计算,120元/3零星配套工程12.810.零星配套按元预估六治理费用21720.00七销售费用225.72000八财务费用2030080.31九不可预见费337.7530.00合计2，4.1719039

60、5如上可知:项目除土地以外的开发总成本21，435.7万元，折算总建筑面积1.6万的楼面成本为1,903.9元/。3.整体开发成本:经测算，地块整体开发成本为997元/+1903.95元31365元/。（二）目标市场心理价格测算 由于近年的快速进展,“恐龙园”区位在逐渐形成新的居住片区。常州市民对该区位也备受关注。调查问卷显示，在大多数消费者心中，该区位楼盘的心理价位在000500元平米。可见,消费者对楼价的高位运行存在着抵触心理,对该地块楼盘可同意的心理价位值并不高。000元/平米以下401400元/平米4501500元/平米5015500元平米501600元/平米000元/平米以上弃权人数