小米科技 商业模式

1、小米商业模式分析战略目标专为发烧友而生小米在区分于机市场方而做得非常精准。首先是 对年龄的细分，把年龄界定在25 -35这个区问。通过区分发现这个 年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物， 消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个 人群数量庞大，消费能力强。这个庞大的消费群体并没有成为小米的 真TF目标客户，在这个基础上小米对客户再次区分，找到对手机作 为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群 体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有引领作用， 引领效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市 场的空白点。如今国

2、外品牌像苹果、Nokia、黑莓、sony、Samsung 等，硬件配置高，设计新颖，质量好等，能吸引大量的手机消费者。 而同时它们的价格定位也很高，这样的话，很多于机消费者也就只能 望洋兴叹。然而小米准确了抓住田山消费者追求物关价廉的消费心 理，不断升级硬件配置，作为国产乃至全球目前最强的双核Android 于机，小米手机刷新了我们心甘中的硬件高度。小米于机本身，定位 “发烧友”于机是个可进可退的讨巧做法。若进，手机大卖，自然是 阻一种最直接有效的方式获取规模用户，并能提前明晰MIUI和小米 于机的盈利模式着退，则可以不失颜而地认为“发烧友”群体本来就 是一个小众，进而转向以MIUI为核心，去

3、提升用户规模，探索盈利 方向。在于机生产方而，小米没有白己的生产线，而是采取业务外包 的形式。手机代配置都要求供应所有的性能都是顶配，所有的硬件配 置都是今天最顶级的，目前小米手机代企业生产小米手机的所有的配 件不多全是苹果供应商，小米手机有800多个器件，涉及100多个供 应商，光宝科的手机零件，华通的PcB，胜华的触控而板，TPK鸿的 触控而板，英华达的代上等等，其中有火量是苹果公司的供应商，如 夏普的液晶而板，华通的PcB等。小米于机选择全球知名供应商，搭 上苹果公司知名度的顺风车，保证了小米于机的质量的同时，也提升 了小米于机的品牌形象。在于机物流方而，小米手机选择了电子商务 销售，并

4、且依托资源优势，借助凡客诚品的平台和物流。这样小米就 不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，目标客户小米手机圈定其源点人群一一手机发烧友。这类人群有一特点： 接受能力好，能很快地适应新的东西，能理解互联网商业模式，热衷 于使用智能手机以及想要使用智能手机，但又考虑现有智能手机市场 价格太贵而没有购买。以“专为手机发烧友研发”的手机身份出现， 更容易赢得这些“专业人士”的好感，既然形成消费。再借手机发烧 友的“专业身份”以口碑形式向其目标消费者宣传，从此更容易走入 目标消费者的视野，达成其最终目的。4.财务表现4.1成本结构与 传统手机企业相比，小米手机的营销成本、物流成本大大降低。

5、首 先是营销成本的降低。一方面，小米手机采取网络直销的模式，尽可 能低省去市场营销的中间环节，不设实体店铺，没有中间商将本来要 预留给经销商的那部分利润以及店铺租金拿出来，作为价格竞争武器 的一部分。另一方面，小米的推广几乎完全依赖媒体炒作，这相比传 统手机企业在媒体上投放大量广告的成本要低得多。其次是物流成本 的降低。小米手机依赖非常发达的物流网络，将手机直接快递到用户 手中，由于不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节，物流成本相 当低。合作伙伴在手机生产方面，手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的 硬件团队完成，但小米没有自己的生产线，而是采取业务外包的形式， 这样就能够将更多的精力和资

6、金用于产品的技术研发上。在手机物流 方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山 系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运 输、安保等环节的成本支出，因此能够减少物流成本。资源配置一是内部的运营团队，涉及到研发、人员管理、财务管理等等方 面。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，众 多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂 商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世 奠定了良好的基础。二是面向公众提供官方信息的网站，主要用于公布产品方面的信 息和进行手机销售。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售

7、网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠 道。三是面向客户提供服务信息的论坛、贴吧、SNS （社交媒体网站） 等，主要用于与客户之间进行产品与服务的交流。营销策略小米手机的营销策略可分为口碑营销、事件营销、微博营销、社 区及论坛、饥饿营销。口碑营销小米于机定位于手机发烧友，发烧友的追捧，话题影响力的发 酵使这种病毒式的口碑营销非常的奏效，未上市前就为后期的在线销 售打下了基础。保持产品的透明度和良好的口碑，是小米初步取胜的 秘诀。从MIUI开始，小米就牢牢扎根于公众，让发烧友参与于机系 统的开发，用互联网的方式做手机。此后的米聊和小米手机皆如此， 还鼓励用户、媒体拆解于机。M

8、IUI手机操作系统，是小米公司基于 安卓平台开发的。在普通人看来，小米的图标、界而、用户体验，和 安卓完全不一样。小米吸收于发烧友参与，根据发烧友的反馈意见不 断改进，并每周更新。在100万“米粉”的参与下，一项项符合常人 使用习惯的创新在小米手机上陆续诞生创新的解锁方式，新型输入法 等，住小米于机发布前，MIUI系统就已经牢牢地吸引了 70万智能手 机“刷机”发烧友。口碑营销带来的不仅是火爆的销售，也让小米摸 准了我田国人对手机的使用方式。借助于高速发展的移动互联网，依 靠MIUI和米聊用户，以及一批批用户的口 口相传，小米于机商业模 式的探讨造就了小米的成功。事件营销小米手机采取先定量发放

9、600部工程机的策略，同时利用“需 布斯效应”，再加上各种后期的话题炒作，成功的吸引了大批的追随 者。售卖上工程机是小米的一大创新，在前期做足了手机硬件优势的 宣传后，小米公司以低于币式发售机300，L的价格售卖_1程机，这 一创新举动一时问吸引了各大媒体的眼球，免费为小米做足了宣传。 而且此次售卖的客户精准非常高，只有之前就已经关注小米于机的发 烧友们才有资格，让人有种想买都买不到的心情，让更多的人对小米 手机充满了好奇。同时秉承用户体验至上的小米公司获得了米粉使用 完工程机后的许多建议，进而为手机进行相关的改进。在小米手机发 布会现场，CEO雷军以一身酷似乔布斯的休刚装亮相，黑色T shi

10、rt 以及牛仔裤、帆布鞋，类似苹果发布会的场而布置，仿苹果的简洁风 格演讲的PPT等，雷军被称为中田的“雷布斯”。作为现任金山软件 董事长，著名的天使投资人，雷军的影响力和声明成功的嫁接到了小 米上。雷军不遗余力的调动人脉为小米手机造势，雷军投资过的公司 高管，如凡客CE0陈年、多玩网CEO李学凌、乐淘网CEO牛胜等，纷 纷出而捧场，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯 捆绑作为谈资。小米手机是偷来的传闻沸沸扬扬。想做中田做“乔布 斯”的不只是雷军一人，魅族掌门人黄章同样具有竞争力。在小米手 机发布当天，黄章就隐晦的质疑雷军骗取了他的创意。魅族营销总监 华海良曾说，在魅族没有与小米

11、交恶之前，雷军曾天天在魅族公司呆 着，天天聊手机，把魅族的交互文档和手机的相关资料也都拿走了。 但是小米一直未有_F而解释，引起了广泛的讨论微博营销小米手机利用新的传播工具一一微博，宣传小米手机。在微博 上让用户及时了解小米手机的发售信息，活动情况，以微博为载体拉 近和用户的距离。在小米公司，有一个30人左右的微博客服营销团 队，他们的任务就是在微博上做好服务反馈的跟踪，并基于良好的服 务为小米于机做口碑传播。这个团队中相当一部分人员是原来小米论 坛罩的“骨灰级玩家”，由十他们在把玩的过程中对小米于机的方方 而都非常清楚，往往能快速判断出于机的功能故障。在小米公司，包 括雷军在内的几位高管都是

12、微博高于，他们习惯了在微博中回复用户 的问题。不久前，由于有太多粉丝在微博上询问电信版小米于机什么 时候发货，黎万强在微博中告诉大家：3月中旬开始对外发货，前仅 提供黑色机型。这条微博迅速获得了 1000小米于机商业模式的探讨 多条回复，4000多条转发。许多人问到：为什么没有银色机型我 们想要银色的0在与于机生产部门做了沟通之后，3小时之后，黎万 强在微博中更正说明：新增银色版l2080台。“由十有了微博，收 集粉鲢意见变得非常直接快速，做出新的决策前后不过3个小时，这 在以前的媒体环境下是不可想象的。”黎万强说。社区及论坛在小米的官网及社区论坛上，将“米粉”进行整合，交流小米 手机的使用心

13、得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动。比如4 月6同的米粉节，将会有的米粉节神秘活动。在小米社区中还有同城 会专栏，小米于机在各地举办同城会，比如近期的小米两周年庆典活 动之百城同庆。这些活动提升了用户的粘性，培养了大批的小米手机的忠实用户。（5）饥饿营销小米于机营销的成功之处当属其“犹抱琵琶半遮而”的饥饿营销， 小米于机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关。新产品上市之前的 造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让“米粉”跟着跑，让 媒体跟着追。越是难以得到的就越是珍贵的，利用顾客的这一心理， 从小米发售工程机时，就限定只有500积分的“米粉”才有资格预定 小米手机，引来小米论坛里大量刷

14、MIUI的发烧友。小米手机首发时， 开放购买仅3小时，10万库存就全部售罄，电信版不到半小时15万 台就售罄。对不起，地主家也没米了，改同再来帖活泼的语言，让米 粉抢到购机资格的顾客哭笺不得。一边是网上火爆的发售，一边是众 多网友看得到却买不到，消费者迫不急待，小米却是陵悠悠，饥饿营 销让大家对小米手机更加的好奇，更加的关注对购买小米于机的用 户，将会得到由小米公司提供的三包服务。即：包修、包换、包退（简 称“三包”）。小米公司承诺：产品售出（以实际收货同期为准）起7 同内可以根据三包服务退货，15天内可以根据三包服务细则换货。 另外，小米还提供上门白提，退换货、维修、软硬件等售后服务。小 米

15、优秀技术队成员有原谷歌中田研究院副院长林斌担任公司总裁，原 微软中程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原盒山词霸 总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科 技大学_1业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说，这是 一支他一开始觉得“优秀得以至十不知道该拿来干什么”的豪华幽队。以优秀的技术团队作为支撑，是小米公司的在人才力量上的优势。产品与服务差异化小米手机的价值主张是为客户提供高性价比的商品。这主要体现 在两方面：一是提高产品价值。雷军认为手机最核心的是品质，因此 小米手机具备最高端的品质，无论在产品代工还是研发方面都堪称一 流。二是降低顾客成本。小米手机考虑到

16、国人思维定势严重，在国产 手机Android系统扎堆情况下，要抢占市场份额必须走最险的“低 价”策略，所以小米将销售价格定在了中档机市场，还通过网购手机 的方式降低用户的时间成本（挑选手机品牌和款式的时间）、体力成 本（送货上门，无需耗费体力到现场购买）和精力成本（免去挑选烦 恼）。因此，小米的客户价值主张就是通过提高产品价值和降低顾客 成本，最大化地提高顾客的让渡价值。核心能力一一“高配置，低价格”目前市场上有不少企业能够提供高配置的手机产品。手机行业 的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润”，而小 米颠覆了这个传统，它的最大卖点是“高配置、低价格”，这就是小 米手机的核心竞争

17、力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组 合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”模式，当然还有大量的 “低配置+低价格”模式，而小米手机独辟蹊径，在高配置和低价格 之间进行了结合，探索出了 “高配置+低价格”模式，这是其他企业 目前为止难以复制的。小米手机核心竞争力分析：小米手机在两年的经营过程中，形 成了自己独特的运营风格，并逐渐形成了自己的竞争优势。但小米要 保持可持续的竞争优势，就必须要增强自己的核心竞争力。现从以下 几个方面对小米科技现有的核心竞争力进行评估：价值评估：小米 为顾客创造多大的价值？小米满足了消费者用较低价格购买到了高 端智能手机的需求，同时高性价比提高了顾客的满

18、意度。MIUI系统 和米聊等软件为顾客提供了强大的移动互联网服务；同时，强大的软 件应用，结合了强劲的硬件配置，形成了高性价比的手机。独特性评 估：小米能超越其他竞争对手吗？小米手机是第一家运用互联网快速 迭代开发模式的手机，平均每星期进行一次系统更新升级。MUIU基 于安卓系统发展出得创新引导模式，产生了良好的品牌，与顾客认同 度。将小米手机的开发融入到用户体验中，产生了论坛用户的口碑性 效应；并且通过采取及时反馈模式，使用户协助小米手机系统地开发。 替代性评估：小米在消费者心目中不可替代吗？高性价比的智能手 机，使得消费者形成了规模效应与黏性效应。小米现在积累了大量的 发烧友粉丝，在小米发

19、烧友心目中具有一定的不可替代性。收入与利润来源小米的盈利模式是：硬件维持不亏线，通过互联网应用与服务盈 利。具体而言，小米对自己的盈利模式在传统模式上进行了颠覆性的 创新：在不赚钱的模式（即手机硬件）上发展手机品牌，实现软硬件 一体化，将价格定位为中档机市场（2000元），基本配置往高端机上 靠齐甚至领先。因为在这个产品空间以及利润空间的考虑下，其他厂 商不太好进入。小米降低了自己的盈利预期，通过“舍”弃高利润从 而“得”到存活机会，这正是小米盈利模式的意图之所在。价值链小米科技公司的五项基本活动：进货后勤：小米手机芯片及其 它供货渠道均是顶级元配件供应商，是小米手机重要优势。然而小米 手机产

20、量较少，其与供应商议价能力低，原材料向供应商退货相关条 款尚不明确。生产作业：小米团队致力于MIUI系统研发、升级与客 户反馈互动，而将产品的制造生产外包给了富士康等；然而小米手机 目前机型单一，是其生产中的重大缺陷。发货后勤：小米手机售货的 平台与物流依托凡客成品；然而小米的发货速度收到消费者质疑。销 售：小米通过饥饿营销，口碑营销，体验营销等手段扩大市场；同时， 加强了渠道建设（小米网络销售，联通定制销售）使得小米手机在分 销方式上获得了更多选择。服务：小米公司制定了完善的售后服务承 诺，微博客服以及小米之家的成立是其服务增值点；然而存在其维修 点、配件供应点不足以及维修天数长等问题，其售

21、后服务的质量受到 消费者质疑。小米的四项辅助性活动：采购与物料管理：小米在此无 优劣势而言。研究与开发：MIUI系统开发，小米应用软件研发，小 米手机配置技术研发，软硬件结合开发，外观设计等都是小米的竞争 优势。小米的研发能力，为小米的MIUI系统，米聊，手机三大科技 业务提供了技术支持。人力资源管理：小米公司的联合创始人团队是 具有很强的研发能力，其微博客服营销团队，营销人员与研发人员的 团队整合是其价值重要增值点。企业基础制度：小米企业基础制度支 撑了企业的价值链条。客户关系与分销渠道客户关系：在小米看来，客户不仅是消费者，还应该成为技术研 发的伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根

22、据发烧友的反 馈意见不断改进，并每周更新。在60万“米粉”的参与下，一项项 符合国人使用习惯的创新在小米手机上陆续诞生。分销渠道：小米手 机采用“全互联网模式”的推广方式。简要地说就是：第一，不在广 告上花一分钱，专注做好产品，依赖口碑相传；第二，渠道完全依赖 互联网渠道；第三，小米手机的销售完全依托小米网站，线下配送， 这就省掉了中间商和店铺租赁成本，大大减少了中间环节（营销、物 流）的成本，从而支撑着小米手机的“低价抢占市场份额”的策略。 9.小米商业模式的创新小米手机的商业模式在客户界面、管理架构和财务表现上的优势 为其发展提供了很好的支撑。首先是具备核心能力，小米将“高配置 +低价格”

23、和网络直销模式作为了与其他企业抗衡的有力武器，并通 过对资源的整合不断维持这一核心能力；其次是具备较强的技术优 势、成本优势和有力的客户支持。但也可以发现其现有的商业模式一 定的不足之处：财务表现因为市场份额的限制在长远来看盈利水平不 高；产品/服务界面虽然提出了明确的价值主张，即为客户提供“高 性价比”的商品，但忽视了服务体系的支撑。基于此，我认为小米的 商业模式应在以下几方面进行适当创新：管理架构-完善网络营销体系（1）从单一的销售渠道中走出，在保持低价位的同时，开展实 体店的销售。开辟实体店，建立体验店，让更多的人能够进一步的了 解和体验小米手机，从而进一步的扩大市场需求。(2)多样化直

24、销途径。开辟实体店并不是意味着放弃直销之路， 而是在直销的同时多样化销售方式。小米官网不应该作为唯一的直销 途径，应该发展京东商城等大型直销网站作为自己的合作伙伴，多样 化直销途径。产品/服务界面一一创新客户价值主张小米手机倡导的是提高超高性价比的产品给用户，一方面是提高 产品的配置增加产品的价值，另一方面降低顾客成本。但仅仅依靠高 配置的手机产品是不够的，小米需要在客户价值主具体而言，就是在 产品价值上增加服务价值和形象价值的内容。形象价值上，苹果手机 用户对苹果系列产品的热捧，有一个很大的原因就在于对拥有苹果的 自豪感，他们将苹果产品作为了一种身份的象征，这正是苹果公司企 业形象所赋予的。由于小米手机天