战略管理的外部分析

1、战略管理理的外部部分析如果你没没有竞争争对手走走得快,你便处处于弱势势;如果果你比竞竞争对手手慢一 倍,那那你便已已经被淘淘汰出局局。乔治治索尔克克(Geeorgge SSalkk)有利的变变化趋势势会使人人自满。这强调调了一个个基本道道理:变变化会同同时带来来机会与与挑战。克利利夫顿加文(Cliiftoon GGarvvin) 在任何场场合企业业的资源源都不足足以利用用它所面面对的各各种机会会和回避避它所 受到的的各种威威胁。因因此,战战略基本本上就是是一个资资源配置置的问题题。成功功的战略略必须将将主要的的资源用用于利用用最有决决定性的的机会。威廉廉科恩(Willliaam CCoheen

2、) 企业所采采用的战战略应能能够打破破正常的的产业发发展进程程并创造造不利于于竞争者者的新的的产业条条件。伊恩恩C. 麦克米米伦竞主足呆呆在里主主工以己己之强,攻敌之之弱。布鲁鲁斯亨德森森(Brrucee Heendeersoon) 美国产业业界曾经经拥有过过轻松的的时光。那时我我们为世世界其他他国家确确定前进进的步伐伐,我们们不面对对真正的的竞争威威胁,我我们中的的很多企企业受到到管制同同时也受受到保护护。然而而这已成成为过去去。今天天的领先先者必须须再造自自己和自自己的经经营方式式,以便便保持自自己的竞竞争力和和领先地地位。小罗罗伯特H沃特曼曼 有竞争力力的战略略必须出出自对决决定产业业吸

3、引力力的竞争争规则的的深刻理理解。迈克克尔波特日本获得得强大工工业力量量的主要要原因在在于,该该国在利利用基本本技术创创造新产产品方面面领先于于世界。美国决决不缺少少技术,但它的的确缺乏乏将新技技术商业业化的创创造力。这是美美国的最最大问题题,也正正是日本本的最大大优势。Akkio Morritaa本章考察察进行外外部战略略管理分分析(又又称环境境审视(envviroonmeentaal sscanningg)或产产业分析析(inndusstryy annalyysiss)的的方法和和思想。外部分分析(eexteernaal aaudiit,又又译外部部审计)的重点点是识别别和评价价超出某某一

4、公司司控制能能力的外外部发展展趋势与与事件,诸如加加剧的国国外竞争争、人口口向阳光光地带的的转移、日益老老龄化的的社会、信息技技术及计计算机革革命等。外部分分析揭示示了企业业所面对对的主要要机会与与威胁,从而可可以使管管理者用用适当的的战略利利用机会会、回避避威胁或或减轻这这些威胁胁的影响响。本章章为收集集、吸收收、分析析外部信信息提供供一套实实用的方方法。外部分析析的性质质外部分析析的目的的在于确确认有限限的可以以使企业业受益的的机会和和企业应应当回 避的威威胁。正正如有有限一一词所表表明的,外部分分析并不不是要列列举无穷穷多的所所有会影影响企业业经营的的因素。相反,它只是是要确认认那些关关

5、键的、值得做做出 反反应的变变化因素素。通过过制定可可以利用用外部机机会或减减轻潜在在威胁的的战略,公司应应能够对对这些因因素做出出或进攻攻性、或或防御性性的反应应。图11.1显显示了外外部分析析在整个个战略管管理中的的位置。图4.11综合战战略管理理模型1.1 关关键外部部因素外部因素素可以大大致地分分为五类类:(11)经济济因素;(2)社会、文化、人 口口和环境境因素;(3)政治、政府和和法律因因素:(4)技技术因素素;(55)竞争争因素。图3.2显示示了这些些因素与与企业间间的关系系。外部部发展趋趋势与事事件明显显地 影影响着世世界上所所有的产产品、服服务、市市场和企企业。 外部因因素的

6、变变化会影影响对工工业用品品、消费费品和服服务需求求的变化化。外部部 因素素会影响响被开发发产品的的类型,市场定定位和细细分战略略的性质质,所提提供服务务 的类类型,以以及对收收购或售售出企业业的选择择。外部部因素会会直接影影响供应应商和分分 销商商。识别别和评价价外部机机会与威威胁可以以使企业业能够制制定明确确的任务务,设计计 实现现长期目目标所需需要的战战略,以以及制定定实现年年度目标标所需要要的政策策。 一一些企业业之所以以在困境境中独立立生存下下来正是是因为它它们识别别和利用用了外部部机会。例如,位于亚亚利桑那那州图森森(Tuucsoon)的的拉森公公司(IIarsson),利 用人们

7、们日益增增强的对对自然环环境的关关切,为为动物园园、水族族馆、购购物中心心、娱 乐场和和渡假旅旅馆建造造模拟自自然环境境。拉森森公司的的销售额额以每年年20000万美美 元的的速度在在快速增增长。拉拉森公司司认为大大型、多多彩的自自然景观观展览对对旅游者者 很有有吸引力力。例如如,在拉拉斯维加加斯新成成立的海海市屡楼楼旅馆(Mirragee Hootell) 便便将其成成功归因因于广泛泛采用人人工自然然环境,包括展展示在旅旅客登记记台后的的巨 型型水族馆馆和建在在旅馆外外的600英尺高高的人造造火山。图4.22关键外外 部因因素与企企业的关关系竞争者供应商分销商债权人用户雇员社区管理者股东工会

8、政府行业协会特殊利益集团 产品服务市场自然环境经济因素社会、文化、人口和环境因素政治、法律和政府因素技术因素竞争因素企业面对的机会与威胁部机会。例如,位于亚亚利桑那那州图森森(Tuucsoon)的的拉森公公司(IIarsson),利 用人们们日益增增强的对对自然环环境的关关切,为为动物园园、水族族馆、购购物中心心、娱 乐场和和渡假旅旅馆建造造模拟自自然环境境。拉森森公司的的销售额额以每年年20000万美美 元的的速度在在快速增增长。拉拉森公司司认为大大型、多多彩的自自然景观观展览对对旅游者者 很有有吸引力力。例如如,在拉拉斯维加加斯新成成立的海海市屡楼楼旅馆(Mirragee Hootell)

9、 便便将其成成功归因因于广泛泛采用人人工自然然环境,包括展展示在旅旅客登记记台后的的巨 型型水族馆馆和建在在旅馆外外的600英尺高高的人造造火山。当今的商商务环境境正日趋趋复杂化化,这表表现在众众多国家家的实力力迅速增增长并 将积极极地参与与世界市市场的竞竞争。很很多国家家及其企企业都在在积极地地学习、调整、革新、创新,以便成成功地在在市场上上竞争。在欧洲洲和远东东,出现现了比以以往更多多的具有有竞争力力的新技技术。美美国企业业已不再再能够轻轻易地战战胜外国国竞争 对手。例如,当今世世界上最最大的工工业与农农业设备备制造商商为日本本的三菱菱商事 公司、西班牙牙的INNI公司司、德国国的曼内内斯

10、曼公公司(MMannnesmmannn)及英英国的 英国轮轮胎和橡橡胶公司司饵IIRh世世界上最最大的珠珠宝和银银饰制造造公司为为西铁 城钟表表公司(Cittizeen WWatcch)和和精工公公司(SSeikko),这两家家公司均均是日本本公司;在出版版和印刷刷业最大大的六家家公司中中,没有有一家是是美国公公司;在在纺织业业 最大大的八家家公司中中也没有有一家是是美国公公司;在在化工业业,只有有两家美美国公司司 (杜杜邦公司司(DuuPonnt)和和道氏化化学公司司)进入入了最大大十二家家公司的的行列; 在冶冶金业的的十六家家全球最最大企业业中,也也只有一一家美国国公司(美国铝铝公司 (A

11、IIcoaa)。绝大多数数公司都都进行某某种形式式的外部部分析,并以此此作为计计划过程程的一 部分。在财财富5500家家公司的的最高领领导人中中,几乎乎有755%的人人报告说说他 们们的公司司从事外外部分析析并从中中得到巨巨大的收收益。11另外116%的的人报告告说他 们的公公司尚未未、但可可能将要要进行外外部分析析。只有有11%的人认认为他们们的公司司未进行行、也没没有计划划将要进进行外部部分析。1.2 外部部分析过过程应当使尽尽可能多多的管理理者和雇雇员参与与外部分分析的全全过程。正如在在前几章章所强调调的,对对战略管管理过程程的参与与可导致致公司成成员对企企业经营营的更好好的 理理解和更

12、更积极的的投入。企业成成员很乐乐于有机机会更好好地了解解公司所所处的产产 业、市场和和面对的的竞争者者,并乐乐于向企企业贡献献自己的的想法。 为进进行外部部分析,公司必必须首先先收集竞竞争情报报和如下下方面的的信息:社 会会、文化化、人口口、环境境、经济济、政治治、法律律、政府府和技术术发展趋趋势。可可指 派派专人监监视各种种信息来来源,诸诸如主要要的期刊刊、杂志志和报纸纸,并定定期向负负责 进进行外部部分析的的管理者者委员会会呈交文文献浏览览报告,这种做做法可提提供连续续、 及及时的战战略管理理信息,并可使使更多的的个人参参与外部部分析过过程。在在线数据据库 (onllinee daatab

13、basees,又又译网上上数据库库)可作作为另一一个战略略管理信信息源。此外 还可利利用公司司、大学学和公共共图书馆馆。供应应商、分分销商、销售人人员、用用户及 竞争者者也都可可以作为为重要的的信息来来源。信息一旦旦被收集集进来,便应当当得到吸吸收与评评价。需需要组织织一次或或一系 列的包包括多至至20位位的管理理者会议议,以集集体认定定公司面面对的最最重要的的机会 与威胁胁。可在在黑板上上列出关关键性因因素。应应要求所所有与会会人对所所认定的的因素 按重要要程度进进行排序序,用1代代表最重重要的机机会或威威胁,20代表最最不 重重要的机机会或威威胁,这这样便得得到一个个按重要要程度排排序的外

14、外部因素素表。不不同 的的产业在在不同的的时期会会遇到不不同的关关键影响响因素(cdtticaal ssucccesss faactoors), 与与供应商商或分销销商的关关系常常常是关键键影响因因素之一一。其他他被广泛泛采用的的变 量量包括市市场份额额、竞争争产品的的生命力力、世界界经济形形势、外外国分支支机构、专 有有权优势势、价格格竞争力力、技术术优势、人口迁迁移、利利率及环环境污染染等等。弗罗因因德(FFremmd)强强调关键键影响因因素应当当有如下下特征:(1)对于实实 现长长期及年年度目标标是主要要的;(2)可可度量;(3)数量相相对较少少;(44)适用用 于所所有竞争争公司;(5

15、)分层级级,即有有些适用用于公司司整体,有些则则适合于于较 窄窄的分公公司或分分部门领领域。22最终形形成的最最重要的的关键影影响因素素表应当当广 泛泛地在组组织内被被传播。机会和和威胁都都可以成成为关键键影响因因素。1.3 信息息技术信息技术术(innforrmattionn teechnnoloogy (ITT)已已成为进进行外部部分析的的强有力力 的工工具。近近年来,企业可可得到的的产业和和竞争信信息的数数量和质质量都有有了急剧剧 的增增长与提提高。先先进的计计算机技技术、电电信、数数据存取取设备、传真机机、网上上 数据据库、分分析性图图表及计计算机软软件等等等,都成成为识别别和评价价机

16、会与与威胁的的 有效效与高效效的工具具。有效效地利用用Intternnet这这一信息息高速公公路,对对于企业业的 成成功也正正变得更更为重要要。Worlld WWidee Weeb是一一个可以以通过IInteerneet进入入的全球球性网络络。个人人 或公公司可向向其输入入信息或或广告,以供遍遍及世界界各地的的人或仅仅仅是公公司内部部的人享享用。与与其他信信息服务务方式不不同的是是,Weeb主页页可同时时包含文文字与非非 文字字信息,包括声声音剪辑辑、图表表甚至电电影。在在信息网网络空间间(cyybemmpacce) 拥有一一个网址址可以大大量节省省纸张、复印、电话及及邮政费费用。在在广告费费

17、用方 面的节节约就更更大了。通过在在个人计计算机上上的诸如如Nettscaape Commmunnicaatioons Navvigaatorr这样的的Webb浏览器器(brrowsser),任何何个人都都可以看看到全世世界任何何 Weeb服务务器上存存储的信信息。走上Weeb是非非常简单单和便宜宜的。是是否上网网意味着着是基于于最新信信息, 还是基基于过时时信息制制定战略略。在这这方面可可以很方方便地得得到咨询询家的帮帮助, 也可以以利用HHTMLLjbrr Fuun rd PrqqRt(Preentiice -Hddl/SSunssPreess)这样的的 图书书。如果果你为自自己设计计的W

18、eeb主页页很成功功,使用用户对你你的产品品或服务务 的需需求大增增,你还还可能会会决定增增加主页页的信息息或广告告量。这这样做一一开始成成 本高高昂,但但附加的的收益可可能会远远远超过过成本。到20000年,千百万万的个人人和企业业都将拥拥有自己己的一小小块信息息网络空空 间,拥有自自己的站站点。你你的公司司是否也也应有自自己的站站点并在在网上详详细查看看 竞争争公司、供应商商、分销销商和用用户的信信息?你你的回答答将越来来越是肯肯定的。 当然然,使用用网络的的个人和和公司数数量的大大量增多多也产生生了侵害害个人隐隐私和保保 安问问题。19966年初,全世界界共有330000万人使使用Wee

19、b ,这比119900年的人人数 增增加了110倍。其中有有250000家家企业用用户,而而在19990年年时只有有10000户。 Weeb的使使用者遍遍布全球球1000多个国国家。在在美国每每天几乎乎都有11万人登登记入网网。随着个人人和企业业上网户户数的激激增,企企业必须须认识到到地球上上的几乎乎每台 计算机机都可以以连通并并作用于于任何另另外一台台计算机机。人们们越加关关注保安安和隐 私问题题。公司司的计算算机一旦旦上网,便意味味着向千千百万在在很大程程度上无无法确 认身份份的潜在在的访问问者敞开开了大门门,其中中一些人人可能是是怀着恶恶意的、罪恶 的或不不道德的的动机登登门拜访访的。核

20、核实IIIIteemett上的发发送者和和接收者者的真实实 身份份是一项项挑战。竞争者者可以用用虚假、错误的的信息将将你的系系统搞得得一团 糟。用于提高高计算机机保安性性的产品品和措施施正日益益增多。目前的的软件可可以每 隔几分分钟就产产生新的的口令,可以为为所有向向外输出出的信息息添加密密码,甚甚至可 以阻挡挡你不需需要的信信息从网网上进入入你的计计算机。尽管如如此,电电子商务务仍为 偷漏税税、洗钱钱及其他他金融犯犯罪提供供了巨大大的机会会。纳撒撒尼尔博伦斯斯坦说 道:可以想想象,整整个政治治和社会会秩序都都面临着着潜在而而严峻的的挑战。我我 对政政府是否否像他们们自己认认为的那那样保持持了

21、控制制并不乐乐观。 信息息技术本本身还以以如下途途径改变变了机会会与威胁胁的性质质:改变变产品的的生 命命周期,提高商商品的销销售速度度,创造造新产品品与服务务,消除除传统的的地域市市场 的的局限及及改变生生产的标标准化与与灵活性性之间的的传统的的权衡关关系。信信息技术术在 改改变着经经济批量量,改变变着进入入壁垒,并重新新定义着着产业界界与各类类供应商商、 债债权人、用户及及竞争者者之间的的关系。作为一一个实例例,请考考虑航空空业面对对的商务务旅行市市场:按照电信信业和办办公室技技术目前前的发展展速度,电视会会议将很很快 成成为一些些商务航航空旅行行的重要要替代形形式。这这将会显显著地影影响

22、航空空 业的的商务旅旅行市场场。战略略家们必必须面对对这样一一个关键键性的问问题: 在未来来的510年年中,在在产品与与服务、市场及及工业经经济方面面,信 息技术术对我们们的产业业将产生生什么样样的影响响?大型计算算机的时时代已让让位于几几乎具有有同样能能力的廉廉价的微微型机。这一 趋势实实际上为为所有的的产业建建立了新新的竞争争基点,并产生生了新的的购货人人与供 货人、新的产产品与服服务。微微型计算算机革命命尤其为为勇于创创新的、年轻的的公司 带来了了机会。地位牢牢固的产产业领先先者正面面对更多多的、来来自采用用先进微微机技 术的小小公司的的竞争。为更有效效地利用用信息技技术,一一些企业业正

23、在建建立两个个新的公公司领导导职位:信息主主管(cchieef iinfoormaatioon ooffiicerr(CIIO)和技术术主管(chiief tecchnoologgy ooffiicerr(CIIO)。这一一趋势反反映了信信息技术术在战略略管理中中日益增增长着的的重 要要性。信信息主管管与技术术主管将将共同保保证在特特定的时时间和地地点,提提供制定定、 实实施和评评价战略略所需要要的信息息。他们们将对建建立、保保持并更更新公司司信息数数据 库库的工作作负责。信息主主管像一一位管理理者,他他管理着着整个的的外部分分析过程程; 而而技术主主管则更更像一位位技师,他专门门负责一一些技

24、术术问题,如获取取数据信信 息、数据处处理、决决策支持持系统,以及软软件和硬硬件的获获取。2 经济因因素90年代代的低通通货膨胀胀和高失失业正导导致消费费者购买买方式的的彻底变变化。 当消费费者觉得得用更多多的钱只只能买到到更少的的东西时时,他们们将遵循循现在在购买 将来储储蓄的的座右铭铭。消费费者和政政府的债债务水平平都以牺牺牲未来来的安定定为代 价而大大幅度提提高。以以可支配配收人为为基数,消费者者的储蓄蓄率已降降到4%以 下下,利率率已降至至本年代代的最低低点。银银行不愿愿发放贷贷款,企企业也不不愿增加加债 务务,消费费者则不不愿购买买商品,很多州州都在增增加税收收,有四四个州的的州所得

25、得税 率率已高于于10%,它们们是马萨萨诸塞州州、北达达科他州州、佛蒙蒙特州和和加利福福尼 亚亚州。如如下九个个州则没没有州所所得税.阿拉斯斯加、佛佛罗里达达、内华华达、新新罕 布布什尔、南达科科他、田田纳西、得克萨萨斯、华华盛顿和和怀俄明明。 双双收入家家庭数量量的增多多是美国国经济发发展的趋趋势之一一。随着着富裕程程度的 提高,人们更更加重视视时间的的价值。用户服服务水平平的提高高、商品品或服务务的迅 速可得得性、产产品使用用的高度度方便性性及维护护和修理理服务都都正在变变得更加加重 要要。美国国人比以以往任何何时候都都更愿意意为优质质服务付付更多的的钱,只只要它能能够 带带来方便便。经济

26、因素素可直接接影响各各种经营营战略的的潜在吸吸引力。例如,如果利利率上 升,资资本扩张张所需要要的资金金就更加加昂贵或或更不容容易得到到。利率率的上升升还会 使可支支配收入入和对非非必需品品的需求求下降。股价上上升时,以发行行股票作作为开发发市场的的融资渠渠道的愿愿望就会会更为强强烈。市市场的高高涨也会会使消费费者和企企业 的的财富增增加。表表4.11概括了了对企业业往往构构成机会会与威胁胁的各种种经济变变量。表4.11 需需要监视视的关键键经济因因素变量量美国经济济向服务务性经济济的转变变 股股票的市市场趋势势贷款的易易得性可支配收收人水平平 外外国经济济状况居民的消消费倾向向 进进出口因因

27、素利率 对不不同类别别产品与与服务需需求的转转变 通货膨胀胀率 不同同地区和和消费群群体间的的收入差差别 规模经济济 价价格波动动货币市场场利率 美国的的劳动力力及资本本输出 联邦政府府预算赤赤字 货币币政策国民生产产总值变变化趋势势 财财政政策策消费模式式 税税率失业趋势势 欧欧洲经济济共同体体政策 劳动生产产率水平平 石石油输出出国组织织(OPPEC)政策 国际市场场上的美美元价值值 欠欠发达国国家(LLDC)联合体体政策 美元汇率率问变化化对不同同产业、不同地地区的公公司有着着明显但但却不均均等的 影响。例如,美元对对日元、法郎和和马克的的贬值,会使制制药、旅旅游、娱娱乐、 汽车、航空和

28、和宇航、森林产产品等产产业大为为受益。而美元元对墨西西哥、巴巴西、 委内瑞瑞拉和澳澳大利亚亚货币的的升值则则会伤害害农业和和石油产产业。一一般来讲讲,美 元的强强劲会使使美国的的产品在在海外市市场上更更加昂贵贵,从而而使美国国的贸易易逆差 增加。而当美美元贬值值时,旅旅游相关关产业会会从中受受益。因因为当美美元价值值较低 时,美美国人的的出国旅旅游数量量会下降降,而外外国人则则会更多多地到美美国观光光和渡假假。美元的贬贬值意味味着低进进口量和和高出口口量,这这会增强强美国公公司在世世界市 场上的的竞争力力。 119955年和119966年美元元几乎对对其他所所有货币币升值,这一趋趋 势带带来的

29、益益处之一一便是消消费者可可以更便便宜地买买到诸如如汽车和和计算机机芯片这这 样的的进口商商品。在在美国之之外进行行大规模模生产的的国内公公司也受受益于美美元的升升 值。如果美美国政府府预算进进一步被被削减,美元则则肯定会会进一步步升值,对日元元 的比比价可能能会升至至1500。美国最大大的八家家出口公公司为:波音公公司、通通用汽车车公司、通用电电气公司司、IBBM公司司、福特特汽车公公司、克克莱斯勒勒公司、麦道公公司(MMcDoonneell Douuglaas)和和菲利浦浦莫里斯斯公司。正如本本章全球球视野专专栏所显显示的,从美国国进口商商品最多多的十个个国家和和地区,按进口口额排序序分别

30、为为:加拿拿大、日日本、墨墨西哥、英国、韩国、德国、台湾、荷兰、新加坡坡和法国国。请注注意, 除加拿拿大、日日本和墨墨西哥外外,美国国从中国国的进口口超过了了其他所所有的国国家。 目前,每个工工作日平平均有223899名美国国工人得得知他们们将失去去工作。 900 年代代每年有有50余余万雇员员被美国国公司解解雇,这这已使减减小企业业规模(dowwnsiizinng)、企业规规模适度度化(rrighhtsiizinng)和和解聘(deccruiitinng)等等词汇成成为日常常用语。美国及及世界经经济正经经历着一一个持续续的慢速速低通胀胀扩张、全球生生产能力力过剩、高失业业率、价价格战和和竞争

31、加加剧的时时期。成成千上万万被解雇雇的工人人被迫靠靠个体经经营而谋谋生。美美国每日日都变得得更为企企业家化化。 3 文化、人口及及环境因因素社会、文文化、人人口及环环境变化化实际上上对所有有的产品品、服务务、市场场和消 费者都都会产生生重大的的影响。所有产产业中大大的、小小的、营营利的与与非营利利的组 织都受受到由这这些变化化带来的的机会与与威胁的的震撼与与挑战。 19997年年的美国国在 各各个方面面都不同同于19987年年的美国国,而220077年的美美国也定定将有更更大的变变 化。社会、文文化、人人口及环环境的变变化趋势势正重塑塑着美国国人的生生活、工工作、 生产和和消费方方式。新新趋势

32、正正产生着着新一类类的消费费者,进进而要求求有新的的产 品品、新的的服务和和新的企企业经营营战略。目前,美国的的单身家家庭和同同居家庭庭数 量量已超过过了有子子女双亲亲家庭。人口普普查结果果表明,美国人人并没有有向传统统的 生生活方式式回归。在800年代,除南浸浸礼会和和摩门教教外,几几乎所有有教派的的教 会会成员都都大幅度度减少。90年代代明显的的社会发发展趋势势包括:消费者者受教育育程度提提高,人人口老 龄化,享乐主主义取代代新教的的工作道道德,少少数民族族有更大大的影响响,对各各种问 题人们们更多地地寻求地地方性而而不是联联邦性解解决方案案,对青青春固恋恋(fiixattionn onn

33、 yoouthh)程度度的下降降,对保保护自然然环境的的更加重重视及更更多的妇妇女参加加工作等等 等。美国人人口调查查局(1111ee Unniteed SStattes Cennsuss Buureaau)预预计,美美国的拉拉美 人人在总人人口中的的比重将将由19996年年的100%上升升到20021年年1599b,届届时拉美美人 将将超过黑黑人成为为美国最最大的少少数民族族群体。美国的的黑人比比重将从从19996年的的12%上升至至20221年的的14%。目前前有选举举权的拉拉美人口口总数超超过500万的 州有:加利福福尼亚、新墨西西哥、亚亚利桑那那、得克克萨斯、佛罗里里达、新新纽 约约、

34、伊利利诺伊和和新泽西西。经过900年代,50岁岁及以上上的人口口数量将将增长118.55%,达达到76600万万 人。而500岁以下下的人口口数量则则仅增长长3.559600美国人人口的老老龄化对对如下行行 业是是一个好好消息:饭馆、旅店、航空、巡航环环游、旅旅游、渡渡假村、主题公公园、奢奢侈品与与服务、旅游汽汽车、民民宅建筑筑、家具具制造、计算机机生产、旅行 服务、制药、汽车制制造及丧丧葬服务务等。美美国的老老年人对对保健、金融服服务、 旅游、罪犯防防范及闲闲暇等服服务尤为为感兴趣趣。美国人口口的老龄龄化几乎乎要影响响所有组组织的战战略取向向。提供供一顿正正餐、 交通和和各种设设施(包包含在

35、房房租内)的老年年公寓在在全美国国已增加加到200余万 所。这这种被称称为终身身关照设设施的公公寓到119988年预期期将增加加到1000余万万所。 建造这这类设施施的著名名公司包包括:雅雅芳公司司(Avvon)、马里里奥特公公司(MMarrriottt)和和海厄特特公司(Hyaatt)。到220055年,美美国655岁以上上的老年年人口占占总 人人口的比比重将增增长到113%,日本的的老年人人口率将将增长到到17%,德国国将增长长到199%。美国人口口正发生生着从东东北部和和中西部部(冰雪雪地带)向南部部和西部部(阳光光地带)的迁移移。国内内收入署署(Innterrnall Reevennu

36、e Sewwicee)向人人口统计计局提 供了大大量的人人口数据据计算机机文件。通过对对个人住住址各年年变迁的的比较,人口 统计局局得到并并公布了了丰富的的国内人人口迁移移信息。例如,亚利桑桑那州以以 233%的人人口增长长速度将将成为在在90年年代人口口增长最最快的州州。内华华达州、新墨西西哥州和和佛罗里里达州以以20%的人口口增长速速度位于于其后。怀俄明明仍将是是全国人人口最少少的州,而加利利福尼亚亚也仍将将是全国国人口最最多的州州。得克克萨斯 州将取取代纽约约州而成成为全国国人口最最稠密的的州。 90年年代丢失失人口最最多的州州 将为为北达科科他州、怀俄明明州、宾宾夕法尼尼亚州、衣阿华华

37、州和西西弗吉尼尼亚州。 这类类信息对对于成功功地制定定战略,包括决决定在何何处建立立工厂和和配送中中心,以以 及向向何处进进行集中中营销都都非常重重要。美国人正正变得越越来越不不重视健健康和体体育锻炼炼。 990年代代美国参参加体育育 锻炼炼的人数数每年下下降3.5%。体育用用品生产产商,如如耐克公公司(NNikee)、里里博克国国际公司司及生产产Norrdicc Trrackk健身器器的CMML集团团都在经经历着销销售额增增长 率率的下降降。位于于纽约哈哈兹代尔尔(HMMsdaale)的美国国体育数数据公司司(Auuldccm SSpo由由Datta)报报告说:在每每五个美美国人中中有四个个

38、是懒汉汉,只有有一人坚坚 持体体育锻炼炼。 乔治华盛顿顿大学的的马克斯塔瑞瑞克争辩辩道,随随着冷战战的结束束,再也也没 有有比对自自然环境境持续、贪婪的的掠夺和和破坏更更加威胁胁经济与与社会的的了。美 国国空气保保护法于19994年年开始生生效,美国水水资源保保护法于19984年年开 始始生效。如本章章自然环环境专栏栏所显示示的,计计划在墨墨西哥建建立或扩扩大业务务的 美美国公司司在那里里遇到巨巨大的环环境和健健康问题题。表44.2归归纳了对对所有组组织构 成机会会或威胁胁的社会会、文化化、人口口及环境境因素。政治、政政府及法法律因素素联邦、州州、地方方及外国国政府是是企业主主要的管管制者、解

39、除管管制者、补贴 者、雇雇佣者和和消费者者。政治治、政府府及法律律因素对对大小企企业都构构成重要要的机 会与威威胁。对对于严重重依赖政政府合同同或补贴贴的产业业和公司司来说,政治预预测成 为外部部分析中中最重要要的组成成部分。专利法法规的变变化、反反垄断立立法、税税率及 院外游游说活动动均可以以显著地地影响企企业的经经营。 位于加加利福尼尼亚州的的欧文公公司(IIrviine Commpanniess )、鲍德温温公司 (Bdddwiin CComppanyy)和圣圣玛格丽丽塔公司司(Saantaa Maargaaritta CComppanyy)最近近被强 制放弃弃进一步步开发南南加利福福尼

40、亚海海岸线的的战略,因为联联邦政府府将加利利福尼 亚海岸岸一种叫叫gnaatcaatchher的的鸟列入入濒危物物种清单单。这种种小鸣鸟鸟有可能能绝 种种,因为为它们的的栖息地地分散散在南加加利福尼尼亚海岸岸的低洼洼灌木丛丛和北美美 艾灌灌丛正在在被上述述公司所所毁坏。诸如钱伯伯斯发展展公司(Chaambeers Devveloopmeent)、废物物管理公公司(WWastte MManaagemmentt)及勃勃朗宁.费里斯斯公司(Broowinng-FFemss)这样样一些建建造和经经 营大大型私有有垃圾场场的公司司,正面面临着美美国环境境保护局局(EPPA)将将关闭美美国 的的60000

41、个不不符合标标准的城城市公共共固体垃垃圾堆放放场的问问题。环环境保护护局新 的垃圾圾场法规规对垃圾圾场的地地理位置置、设计计、运作作、关闭闭及地下下水监测测程序 等制定定了一系系列新的的标准。各国经济济、市场场、政府府及组织织在全球球范围内内日益增增长着的的相互依依赖, 使企业业必须考考虑政治治变量对对制定和和实施竞竞争战略略可能具具有的影影响。有有数家 全国知知名的公公司从事事对政治治、政府府和法律律变量的的预测,包括弗弗罗斯特特-沙 利文公公司(FFmstt&Suulliivann)、国国际调查查公司(PmkkInttemddonaal)及及阿瑟D 利特尔尔咨询公公司(AArthhur D

42、 .Utdde(AADL)。阿阿瑟D 利特尔尔公司用用五种指指标预测测其他国国家的政政治局势势:(11)社会会发展;(2)技术进进步;(3)自自然 资资源储量量;但)国内局局势的稳稳定程度度;(55)政治治制度类类型。利利特尔公公司曾 发现,任何一一个国家家,如果果其上述述某一个个领域的的发展过过多地超超过其他他领域 的发展展,便会会出现政政治上的的不安定定。福特特、杜邦邦、胜家家(Siingeer)和和百事可可乐等众众多公司司都是利利用外部部公司的的预测来来确认关关键的政政治和政政府性机机会与威威胁。对于在资资源、设设施、产产品销售售、特殊殊协助或或用户方方面依赖赖于其他他国家 的跨国国公司

43、来来说,政政治预测测尤为重重要,也也尤为复复杂。计划评评论(Plmmrziing Rmiiew)发表了了对全世世界1001个国国家的全全面的政政治风险险预测,表4.3 摘摘要列举举了该刊刊物最近近对某些些国家的的风险预预测。以往的战战略家曾曾更多地地关注公公司的经经济和技技术事宜宜,而今今天的战战略家 则必须须具有更更多的从从法律和和政治的的角度处处理问题题的能力力。他们们正花费费更多 的时间间预测和和影响国国家的政政策,将将更多的的时间用用于会见见政府官官员,参参加意见见听取会会和政府府组织的的会议,进行公公众演讲讲,以及及会见行行业集团团、产业业协 会会和政府府机构领领导等等等。在进进入或

44、扩扩大国际际经营之之前,战战略家需需要对公公司 将将要从事事业务的的国家的的政治局局势及其其决策过过程有很很好的了了解。例例如,前前苏 联联的各共共和国在在富裕程程度、资资源、语语言及生生活方式式上都有有很大的的差别。 20000年年前日益益激烈的的国际竞竞争将使使准确进进行政治治、政府府和法律律预测 更为必必要。很很多战略略家将不不得不熟熟悉欧洲洲和亚洲洲的政治治体系及及金融期期货交 易这样样的专业业问题。东亚国国家在劳劳动密集集性产业业已处于于世界领领先地位位。麦 金西公公司(MMcKiinseey&CComppanyy)总经经理弗雷雷德里克克格卢克克曾做出出如下结结 论:一个世世界性市市

45、场正在在从以往往各国很很不相同同的国家家市场中中形成,90年年 代的的国际商商务环境境要远远远优于880年代代。高度度普及的的邮电通通信和高高技术正正 在全全球不同同的文化化中创造造着相似似的消费费模式,这会使使很多公公司发现现,它们们 再也也难以仅仅仅依靠靠国内市市场而生生存。毫不夸张张地说,对于已已经和正正在全球球化的产产业,最最危险的的经 营营方针可可能就是是仅仅停停留在做做国内竞竞争者。国内竞竞争者将将看到, 那些些更有进进攻性的的公司正正利用经经济增长长来获取取规模经经济效益益和经 营知识识,之后后,便以以不同的的(或许许是更高高超的)技术、产品设设 计、制造和和营销方方式及经经济规

46、模模向他们们展开进进攻。一一些案例例表明 了世界界市场已已在多大大程度上上成为现现实。急急普公司司的生产产链条正正在 向向全球延延伸,它它所连接接的是从从加利福福尼亚的的高薪工工程师到到马来西西 亚生生产线上上的低薪薪装配工工。通过过将其全全球生产产集中在在新加坡坡,通 用电气气公司已已成为低低价格音音响产品品的生产产商。44地方、州州、联邦邦法律、执法部部门及特特殊利益益集团都都会对大大小企业业及各种种营利和和非营利利组织产产生重大大影响。面对新新的政治治或政府府行动,很多公公司 已已经修改改或放弃弃了原来来实行的的战略。例如,在环境境保护局局的压力力下,很很多 核核电站项项目都被被迫停止止

47、,很多多钢厂也也被关闭闭。有关关的联邦邦管理机机构包括括: 粮粮食和药药物管理理局(FFDA)、国家家公路交交通安全全局(NNH133A)、职业安安全及 卫生管管理局(OSHHA)、消费品品安全及及卫生管管理局(CPSSC)、联邦贸贸易委员员 会(阿C)、证券券汇兑委委员会(SECC)、就就业机会会均等委委员会(EEGGC)、联 邦邦电讯委委员会(FCCC)、联联邦海事事委员会会(mcc)、州州际商业业委员会会(ICCC)、 联邦邦能源管管理委员员会(FFERee)、全全国劳工工关系局局(NLLRB)、民用用航空委委员 会会(CAAB)。表4.4概括括了可以以对企业业构成重重要机会会与威胁胁的

48、一些些政治、 政府府和法律律变量。表4.44重要的的政治、政府和和法律变变量政府的管管制与解解除管制制 税法法的改变变 特种种关税 各政治治行动委委员会 选民参参选比率率 对政政府进行行抗议活活动的数数量、 严重性性及地点点 专利利数量 专利法法的修改改 环境境保护法法 国防防开支水水平 平平等就业业法律 政府补补贴水平平 反垄垄断法规规 中美美关系 俄美美关系 欧美关关系 非非美关系系 进出出口法规规 政府府财政与与货币政政策的变变化 他他国的政政治条件件 特殊殊的地方方、州和和联邦法法律 院院外游说说活动 政府预预算规模模 世界界原油、货币及及劳动力力市场 恐怖活活动发生生的地区区和严重重

49、程度 地方、州及全全国选举举5 技术因因素变革性的的技术进进步正在在对企业业发生着着巨大的的影响。这些技技术包括括:超 导、计计算机工工程、智智能计算算机、机机器人、无人工工厂、特特效药品品、太空空通 信信、太空空制造、激光、克隆、卫星网网络、光光导纤维维、生物物统计及及电子资资金 转转移等等等。超导导技术通通过降低低导体对对电流的的阻力而而提高了了电气产产品的性性能,队队退一项项报末、是TSS慑飞雪雪各葱、飞去寻寻飞qaa芒也变变毒、大大某是在在运输公 交交设施、在亏?练气盔盔、飞气气?义斗斗1古草草根?也也。新的由微微电脑控控制的设设备与加加工技术术正在得得到发展展,如计计算机辅辅助设 计

50、与制制造(ccompputeer -aidded dessignn annd mmanuufaccturringg (CCAD/CAMM)、直接数数 字化化控制(DNCC)、计计算机集集中化数数字控制制(CNNC)、弹性生生产中心心 (FFPC)、设备备和加工工技术(EH)及计算算机一体体化制造造系统(CIMM)等等等。 而而另一方方面,如如本章信信息技术术专栏所所示,在在世界上上很多国国家中,装一部部电 话话都还存存在着技技术问题题。在战略制制定过程程中必须须考虑技技术因素素所带来来的机会会与威胁胁。技术术的进 步可以以极大地地影响到到企业的的产品、服务、市场、供应商商、分销销商、竞竞争 者

51、者、用户户、制造造工艺、营销方方法及竞竞争地位位。技术术进步可可以创造造新的市市 场,产生大大量新型型的和改改进的产产品,改改变企业业在产业业中的相相对成本本及竞争争 位置置,也可可以使现现有产品品及服务务过时。技术的的变革可可以减小小或消除除企业间间 的成成本壁垒垒,缩短短产品的的生产周周期,并并改变雇雇员、管管理者和和用户的的价值观观 与预预期。技技术的进进步可以以带来比比现有竞竞争优势势更为强强大的新新的竞争争优势。 当今今,没有有任何企企业或产产业可以以将自己己与发展展中的新新技术隔隔离开来来。对于于 高技技术产业业来说,识别和和评价关关键的技技术机会会与威胁胁是外部部战略管管理分析析

52、 中的的最为重重要的部部分。那些在满满足了营营销和一一般财务务需求后后仅将有有限的资资金用于于技术开开发的 企业,急需扭扭转自己己的思维维方式。技术变变化的脚脚步正在在加快,实际上上每天 都有越越来越多多的企业业被新技技术所淘淘汰。一一种日益益增长着着的共识识是,技技术管 理是战战略家的的关键责责任之一一,企业业应当采采取那些些可以利利用技术术优势的的战 略略,以便便在市场场竞争中中取得持持久的优优势。战略家进进行的几几乎所有有的重要要决策都都要涉及及技术问问题。在在这 些些决策中中,重要要的是要要能够用用分析的的和战略略的方法法进行技技术规 划。可以以采用与与在经营营和投资资计划中中所应用用

53、的相类类似的正正规 技技术方法法来计划划和管理理技术问问题。对对技术机机会与威威胁的透透彻分析析 及对对这些因因素在公公司整体体战略中中相对重重要性的的评估,是制定定有效 技术战战略的基基础。55在实际中中,有关关技术问问题的关关键决策策总是过过多地被被交给更更低层的的管理 人员去去做,或或者被决决策人在在并没有有理解其其战略含含义的情情况下做做出。很很多战 略家将将无数的的时间用用于决定定市场份份额、进进行产品品特征和和价格定定位、预预测销 售量及及市场规规模,以以及对分分销商进进行监督督,而技技术问题题却总是是没有受受到同等等的重视视:这种疏忽忽的后果果将是灾灾难性的的,那些些没能用用技术

54、迎迎接未来来的 企企业,最最终将发发现自己己的未来来受到了了技术的的惩罚。技术的的影响范范 围正正远远超超出高技技术产业业。尽管管从产品品和市场场要求来来讲,一一些产 业看上上去似乎乎对技术术的敏感感性相对对较低,但它们们同样都都受到技技术 的的影响。无论是是排放浓浓烟的工工业还是是服务业业都必须须细心监监视,日日益 增增长着的的技术机机会与威威胁。66并不是所所有的经经济部门门都同等等程度地地受到技技术发展展的影响响。通信信、电 子、航航空及制制药业,较纺织织、森林林和冶金金业就具具有大得得多的易易变性。对于 受快速速技术变变化影响响的产业业的战略略家来说说,识别别和评价价技术机机会与威威胁

55、是 外部分分析中最最为重要要的部分分。表44.5列列举了在在进行外外部环境境分析时时需要回回 答的的有关技技术的关关键性问问题。表4.55评价技技术环境境时需要要回答的的关键问问题1.公司司拥有的的主要技技术是什什么? 2.公司司在业务务活动及及产品和和零部件件生产中中采用了了何种技技术? 3.这些些技术对对各种业业务活动动及产品品和零部部件生产产的重要要程度如如何? 4.外购购的零件件及原材材料中包包含了哪哪些技术术? 5.上述述外部技技术中哪哪些是至至关重要要的?为为什么? 6.企业业是否能能持续地地利用这这些外部部技术? 7.这些些技术曾曾经发生生过何种种变革?是哪些些公司开开创了这这些

56、变革革? 8.这些些技术在在未来可可能会发发生何种种变化? 9.公司司在以往往对于关关键技术术曾进行行了哪些些投资? 10.公公司在技技术上的的主要竞竞争者以以往的和和计划的的投资内内容及技技资方式式如何? 11.公公司及其其竞争者者在产品品的研制制与设计计、工艺艺、生产产及服务务等方面面各进行行了哪些些投资? 12.人人们对各各公司技技术水平平的主观观排序如如何?13.公公司的业业务和产产品是什什么?14.公公司的产产品包含含哪些零零部件? 15.这这些零部部件、产产品和业业务的成成本及价价值增值值结构是是什么? 16.以以往企业业的财务务及战略略实施绩绩效如何何? 17.这这些绩效效对于现

57、现金增值值和盈利利、投资资需求、业务增增长、企企业市场场地位及及份额的的影 响响如何?18.公公司现有有技术可可以有哪哪些应用用? 19.公公司实施施了哪些些应用?没有实实施哪些些应用?为什么么? 20.在在这些技技术应用用方面的的投资会会在多大大程度上上扩大企企业的产产品市场场、增加加企业盈盈利、 增强企企业的技技术领先先优势?这里应应当考虑虑的因素素包括:用户需需要与需需求的变变化, 当前与与正在出出现中的的细分市市场,各各细分市市场的增增长速度度,企业业的竞争争地位及及主要 竞争者者可能会会采取的的经营战战略。21.公公司的技技术对各各种应用用的重要要程度如如何? 22.对对这些应应用至

58、关关重要的的其他技技术有哪哪些? 23.在在各种应应用中,不同的的技术有有哪些区区别? 24.在在各种应应用中相相互竞争争的技术术有哪些些?决定定各种技技术各自自替代优优势的因因素是什什么? 25.这这些技术术目前正正在发生生的和将将要发生生的变化化有哪些些? 26.公公司应当当考虑实实施哪些些技术应应用?27.公公司进行行技术资资源投资资的优先先顺序是是什么? 28.公公司为实实现目前前的经营营目标需需要哪些些技术资资源? 29.公司技技术投资资的水平平及增长长速度应应为如何何?30.哪哪些技术术投资应应当予以以削减或或取消? 31.为为实现企企业目前前经营目目标需要要增加哪哪些新技技术?

59、32.公公司的技技术及业业务组合合对企业业经营战战略的影影响如何何?资料来源源(略) 预期20000年年前在计计算机和和医疗业业将发生生的一些些技术进进步包括括:可识识 别书书写文字字的计算算机、声声控计算算机、姿姿势控制制计算机机、彩色色传真机机、可视视 电话话,对心心脏病、爱滋病病、类风风湿性关关节炎、多发性性硬化症症、白血血病、肺肺 癌的的根治。来自日日本的新新技术发发展包括括火柴盒盒大的录录音机、可挂在在墙壁上上 的平平面电视视机、翻翻译电话话、超小小型化个个人计算算机、擦擦玻璃的的机器人人、性能能 超过过LammborrghiiEliis但价价格只有有其一半半的赛车车等等。电子数据据

60、交换(eleectIIOniic ddataa innterrchaangee (EEDI)作为为一种信信息技术术 已改改变着美美国人的的经商方方式。通通过在各各公司的的计算机机之间传传送诸如如发票和和 订单单这样的的专门格格式化的的文件,电子数数据交换换可以使使企业保保持低水水平的库库 存,提高服服务水平平和降低低工资支支出。电电子数据据交换使使企业更更有效地地进行外外 部分分析,并并在世界界市场上上获得竞竞争优势势。商商业周刊刊给出出了如下下的采用用电子数数据交换换的例子子。在过去五五年中,零售业业从亚洲洲进口廉廉价服装装的数量量增加了了一 倍倍。这打打击了总总销售额额为5550亿美美元的