上市公司营销管理市场调查报告

1、PAGE PAGE 19上市公司营销管理市场调查报告目录标题 页码1调查查环境、对象及及方式11摘摘要 312时时间 313地地点 3314调调研对象象 3 15调调研背景景 316调调研目的的 417方方法 418 资料收收集技术术 4419问问卷设计计 42.数据据分析2.1公公司基本本情况 52.2营营销部门门基本情情况 62.3产产品服务务体系113.调研研的局限限性 一三三4.附录录附录1、调查问问卷114我国上市市公司营营销管理理市场调调查报告告20033年12月西安理理工大学学市场营营销系在在全国范范围内对对我国110000多家上上市公司司进行了了一次市市场调查查，目的的在于了了

2、解我国国上市公公司营销销管理现现状，从从而探讨讨上司公公司在营营销发展展趋势，为上市市公司对对自己的的营销策策略方面面改进提提供参考考。1调查查环境、对象及及方式1.1 摘要本项调研研的目的的是为了了培养大大学生的的实践能能力，增增强大学学生的实实践环节节，配合合市场营营销课程程，由陈陈敬东老老师指导导而完成成的。我们自行行设计并并亲自调调研，运运用计算算机技术术（EXXCELL）对调调研结果果进行分分析，对对调研结结果的分分析难免免局限和和不足，恳请指指正。12 时间20033年11月20004年年3月13地地点 全全国14调调研对象象我们对全全国10000多多家上市市公司营营销部门门进行了

3、了选择，采用邮邮寄、电电子邮件件、传真真、人员员调查等等方式进进行调查查。 115调调研背景景本次调研研活动时时针对目目前我国国上市公公司营销销管理现现状的，由西安安理工大大学市场场营销专专业011级学生生和西安安九兴管管理咨询询有限责责任公司司共同进进行的市市场调研研活动.16调调研目的的这项研究究的首要要目的是是了解我我国上市市公司营营销管理理现状，为上市市公司在在以后营营销活动动提供参参考。17方方法1.711对象界界定。我我们只调调查我国国上市公公司1.722样本框框架。所所能收回回的上市市公司1.733抽样方方法。我我们是以以问卷回回收的公公司作为为抽样对对象。1.744样本规规模。

4、由由于时间间和费用用等各种种限制，我们只只回收了了其中的的较少部部份问卷卷。18资资料收集集的技术术邮寄是我我们用来来收集所所需资料料的最佳佳方式。为了锻锻炼我们们在实践践能力，我们也也通过人人员访问问，E-MAIIL，传传真等方方式。1.9问问卷设计计在设计问问卷时，我们采采用了标标准化的的程序。问卷分分为三大大部分，分别对对上市公公司基本本情况，营销部部门基本本情况和和产品及及其销售售情况来来设计。2.分析析数据： 我国上上市公司司管理方方法，营营销策略略是我国国大小企企业发展展学习的的重要参参考。通通过这次次调研，我们从从中了解解了我国国上市公公司的一一些情况况。从全全国分布布来说，我国

5、上上市公司司主要集集中在广广东和上上海等经经济发达达地区，因为企企业要发发展需要要人才、政策、资金等等方面的的要求，而发达达地区能能给企业业发展带带来了很很多机遇遇，而且且同时为为企业提提供了竞竞争优势势。但企企业的发发展还需需要本身身的努力力，我们们通过分分析把上上市公司司的特点点归纳为为以下几几部分：2.1 公司司基本情情况上市公司司的基本本情况并并不完全全一致，因为不不同行业业有不同同的特点点，企业业本身的的发展过过程也不不完全一一样，处处于不同同的阶段段上司公公司也不不一样。这导致致了基本本情况的的不一致致性，但但也存在在着共同同点，我我们分析析它们的的共性和和异性有有以下几几方面特特

6、点： 现在上市市公司股股本总额额相当大大，一般般都是一一两亿。股票市市场是企企业发展展取得资资金的地地方，但但上市公公司并不不能盲目目的扩大大股本，如果公公司发展展与自己己的实力力失衡必必然导致致公司财财政危机机。公司的规规模并不不完全一一致，不不同的行行业有各各自的特特点。上市公司司利润增增长率与与行业所所处的经经济周期期有着密密切的关关系。处处于生命命周期不不同阶段段，产品品的需求求，利润润都不一一样。处处于成长长阶段的的需求量量大、利利润大，而竞争争者不断断增加；处于成成熟阶段段需求逐逐渐饱和和，利润润减少，竞争更更激烈；而到了了衰退阶阶段销量量快速下下滑，利利润更加加低。所所以我国国上

7、市公公司的有有些处于于成长阶阶段和成成熟阶段段利润增增长速度度快，而而那些处处于衰退退阶段的的则出现现负增长长。所以以上市公公司应该该考虑自自己的行行业特点点来做出出适当的的战略调调整。可可以通过过产品组组合，使使公司拥拥有金牛牛，明星星，问题题等产品品，这样样公司利利润就会会持续增增长。上市公司司业务范范围的趋趋势是开开始由单单一行业业向多行行业发展展，但有有些公司司还专注注于自己己的单一一业务。多元化化发展并并不是盲盲目地在在自己不不熟识的的领域发发展，而而是发展展那些与与自身业业务相关关的行业业。这样样可以从从而提高高自身在在同行业业的竞争争优势，降低生生产成本本，获得得更大利利润。而而

8、那些专专注于单单一行业业的公司司它们靠靠的是它它们的专专业化，保持自自己在行行业的领领先地位位。现在上市市公司竞竞争优势势并不一一致（如如图1-1）。由于公公司的不不同，行行业的不不同，竞竞争优势势由以前前单一的的产品质质量可优优势，价价格优势势等向服服务，物物流方面面发展。而且现现在上司司公司都都不只是是单一的的优势，而是追追求更多多的，与与同行不不同的优优势，注注重服务务的优势势，技术术创新优优势。图1-112.2营营销部门门基本情情况营销部门门是公司司的重要要部门，营销部部的效率率直接影影响到企企业的经经营发展展。所以以部门是是一个公公司的一一个缩影影。我们们通过分分析营销销部门主主要有

9、以以下几个个方面的的特点：营销部门门组织结结构现在的营营销部门门一般趋趋于年轻轻化，营营销队伍伍学历不不断提高高，而且且一般由由副总经经理或者者营销总总监负责责。这样样上司公公司在营营销策略略上有专专业人员员负责。一般情情况下，营销人人员的变变动对公公司影响响是不大大的（如如图2-1），而且人人员变动动也不是是特别频频繁。而而对于公公司影响响最大的的可能是是高级营营销管理理人员的的变动，因为可可能由于于他的离离去把相相关客户户的带走走。图2-11营销人员员的薪酬酬激励方方法：现在上市市公司为为了提高高营销人人员的积积极性，一般采采用收入入=工资资+佣金金的激励励方法。这样做做更能调调动营销销人

10、员的的积极性性，更能能发挥他他们的能能力，为为企业创创造更高高利润。营销人人员的薪薪酬组成成形式有有：岗位位工资，服务工工资，各各种津贴贴（如如图2-2）一一般情况况下，由由于营销销人员能能力的不不同他们们之间的的工资差差距较大大，固定定资金占占总收入入的比重重集中在在30%-500%之间间。岗位工资,22职务工资,一五工龄工资, 8技能工资, 6各种津贴,一五奖金, 20佣金, 160510一五20251岗位工资职务工资工龄工资技能工资各种津贴奖金佣金图2-22营销人员员的培训训：从调研结结果上看看，中国国的上市市公司都都意识到到了对于于营销人人员的培培训，但但是有666%的的公司对对营销人

11、人员进行行不定期期培训，只有333%的的企业对对营销人人员进行行定期培培训。说说明中国国上市公公司的营营销组织织还不够够规范和和完善，公司对对这方面面的重视视程度还还不够，随着全全球经济济一体化化，现代代企业之之间的竞竞争归根根到底是是人力资资源的竞竞争。所所以，员员工的培培训对于于企业来来说是人人力资源源的增值值的重要要途径，是企业业组织效效益提高高的重要要途径。从调查查结果可可以看出出大部分分企业对对营销人人员的培培训只着着眼于销销售能力力和服务务意识及及挖掘市市场的能能力的提提高，而而忽视了了为营销销人员培培养企业业文化与与企业精精神，培培训员工工新观念念和良好好的作风风，让他他们掌握握

12、市场竞竞争，国国际交往往的知识识和能力力。这些些被忽视视的培训训不仅是是企业对对员工的的一种激激励，而而且还有有利于营营销人员员整体素素质的提提高。而而国内企企业仅仅仅注重对对员工知知识和技技能的提提高。图2-33公司对调调研的重重视：从调研结结果中我我们可以以看出现现今上市市公司对对于市场场调研的的重视程程度。他他们会定定期或不不定期进进行调研研，而且且也会根根据市场场情况来来随机进进行（如如图：22-4）。在被被调查的的公司中中进行市市场调研研的公司司的比重重占到了了96.3%.但是它它们对于于调研的的利用有有不容相相同。例例如，在在这些企企业中会会定期进进行市场场调研的的只有229.66

13、%，而而且，各各企业进进行市场场调研的的目的也也各不相相同。它它们的首首要调研研目的仍仍是放在在了解市市场动态态，竞争争对手以以及市场场占有率率上，但但随着营营销部门门的完善善，各上上市公司司内的营营销部门门的职能能也逐步步完善。虽只有有29.6%的的公司会会定期进进行市场场调研，但仍可可以看出出这种改改变，而而且，除除了以上上目的，还有662.996%的的公司也也为推出出新产品品准备以以及555.6%的公司司为寻找找新的顾顾客群作作市场调调研。图244公司营销销部门和和其它部部门之间间的关系系：由于各个个公司其其行业、规模、历史等等诸多因因素差别别，它们们的部门门设置情情况便有有所差异异。在

14、此此，我们们依据其其职能，大概划划分为四四个部门门：生产产部门，财务部部门，人人事部门门和营销销部门。生产、财财务、人人事、营营销并重重。这种种关系可可能是许许多公司司觉得比比较容易易管理的的局面，没有高高、低、贵、贱贱之分，大家一一视同仁仁、和平平共处。然而，在现实实下，由由于利益益、绩效效等多方方面的冲冲突，并并重决不不是解决决问题的的最好办办法。公公司是需需要有利利润的，它利润润的直接接来源是是销售额额，这又又马上与与营销挂挂钩，这这需要我我们进一一步认识识营销的的重要性性。以营销为为主，生生产，财财务，人人事为之之服务。没有说说一个公公司只要要有一个个营销部部便是足足够的，利润的的增长

15、，直接功功臣，不不容置疑疑的当属属营销。但其营营销人员员的培训训，管理理，其销销售产品品的质量量，产量量，生产产周期，其销售售账目的的管理，营销费费用的支支出又与与人事，生产，财务息息息相关关。我们们应重视视直接利利益来源源者，更更不能忽忽视供给给者，这这很大程程度地影影响着内内部营销销工作，影响着着公司的的整体工工作与发发展。以顾客为为导向。现代化化营销的的工作重重点是有有利益的的满足顾顾客需求求。顾客客是企业业的衣食食父母，没有顾顾客，就就没有了了利润，进而公公司也便便失去了了其存在在的意义义，这要要求我们们需以顾顾客为导导向，把把满足顾顾客做为为企业的的重中之之重。这这是一个个追求个个性

16、的时时代，现现代化企企业需要要加强自自己的创创新意识识，抓住住顾客心心理，积积极做好好对外市市场的分分析，预预测工作作。我们们应把这这种意识识贯穿于于各个职职能部门门，甚至至工作的的每个环环节，大大家通力力协作，满足顾顾客，抢抢占市场场，扩大大市场占占有率。事实上，谁是中中心，谁谁是重点点都不重重要。重重要的是是当有一一个明确确的中心心时，各各个部门门应关心心的是大大家的共共同利益益公司司的存亡亡、发展展，都积积极地倾倾其全力力为中心心服务。有这样样的目标标，有这这样一个个和平，团结的的氛围，企业内内部的关关系处理理便决非非难事了了。产品销售售方式：我国上市市公司对对产品销销售采用用了不同同的

17、销售售方式（如图22-5）。上市市公司的的销售方方式已经经从传统统的上门门直销转转到目前前最普遍遍的代理理商销售售和设立立专门销销售点。销售方方式的选选择可以以直接影影响到各各个公司司的销售售额，从从而影响响到企业业的利润润。可见见，“销售是是企业生生存的命命脉”。我国国大多数数公司选选择代理理商和专专门销售售点来销销售也反反映出“专职营营销”已经深深入到企企业中了了，而非非传统的的“生产带带动销售售”。可见见营销部部门在企企业中的的地位越越来越重重要了。销售方式 6109 12 1 4 7 16 30510一五201上门直销柜台直销会议推销设立专门销售点电视直销网上订购电话直销代理商邮购图2

18、-552.3：产品服服务体系系经过问卷卷调查和和我们对对问卷的的综合整整理分析析，我们们认为：目前上上市公司司在产品品服务方方向主要要表现出出以下三三个特点点：绝大部分分上市公公司已经经建立了了相应的的客户服服务体系系。 目前企企业之间间的竞争争已不再再是纯粹粹的产品品竞争，而更加加突出的的表现为为市场的的竞争。市场的的竞争其其表现形形式为企企业营销销方法的的竞争。各企业业营销方方法竞争争的一个个重要方方面就表表现为企企业的服服务的竞竞争。所所以说客客户服务务体系是是否建立立、健全全将是衡衡量企业业市场营营销在企企业中所所处地位位的一个个重要标标准。通过问卷卷分析我我们发现现，已经经建立了了客

19、户服服务体系系和还没没建立的的企业之之比为226：11，由此此可见，目前我我国上市市公司都都十分重重视客户户服务。而不是是只重视视顾客需需求，因因为只有有真正为为顾客着着想，企企业才会会做大做做强，利利润才会会滚滚而而来，“顾客是是利润的的源泉”。上市公司司的客户户服务体体系十分分健全，而且涉涉及面广广。现代意义义上的“服务”已经不不是只包包括“售后服服务”的范围围，而是是涵盖了了整个市市场上产产品的售售前，售售中，售售后乃至至表现为为对潜在在市场的的开发。从这个个意义上上讲，顾客服服务体系系” 不仅仅是要服服务于那那些已经经购买了了企业产产品的顾顾客了，而更应应该扩展展为对潜潜在市场场上顾客

20、客的培养养。只有有这样，企业的的营销渠渠道才能能够拓宽宽。我们通过过各上市市公司的的客户服服务所包包括的方方面的调调查，得得出下图图，通过过图2-6我们们可以看看出，各各公司所所建立的的客户服服务体系系不仅包包含售前前（如为为顾客提提供产品品资料）售中（如客户户服务电电话）售售后（如如“三包”和送货货上门）大多数数还涉及及到了对对潜在客客户的培培养（如如对顾客客进行培培训和举举办产品品技术研研讨会），而且且从大多多数企业业都建立立了顾客客数据库库可以看看出：各各上市公公司都做做好了长长期为顾顾客服务务的准备备。图表表中有一一项特别别明显，就是各各企业对对于实行行会员制制，建立立会员俱俱乐部的的

21、选择特特别少。我们分分析原因因主要在在于我国国目前的的市场机机制还不不是很完完善，此此做法在在我国的的可操作作性比较较差。图2-66以上分析析可以看看出，各各公司的的客户服服务体系系已经比比较健全全了，而而且由于于各企业业的主导导产品不不同，服服务体系系所涉及及的面也也比较宽宽。各企业都都能认真真处理顾顾客意见见。 “顾客就就是上帝帝”这句话话不是用用来谈的的，更主主要是要要落实到到实处。通过对对各公司司处理顾顾客意见见的做法法我们可可以看出出，大多多数公司司能够马马上处理理相应问问题并及及时回应应顾客。见图（图2-7），而且还还能够将将顾客所所反应的的问题涉涉及整理理后反馈馈到生产产部门和和

22、设计部部门，以以避免同同类问题题的再次次发生。图2-77由以上三三点我们们可以发发现，各各上市公公司都十十分重视视对顾客客的服务务。3.调研研的局限限性：我们此次次调查的的局限性性在于：1.样本本规模的的限制破破坏了样样本的代代表性。样本的的收集只只是回收收了其中中的很少少一部分分，回收收率太低低。2.缺少少资金支支持，限限制了我我们的研研究。如如果能取取得更多多的资金金支持，我们就就可以采采用更直直接有效效的调研研方式，比如电电话访问问或是更更多的人人员访问问，提高高问卷的的真实与与可靠性性，还有有可以扩扩大样本本数量，使研究究的结果果也更具具有代表表性。3.问卷卷设计的的缺陷。由于我我们是

23、第第一次亲亲自设计计问卷并并进行调调研，所所接触的的知识相相对比较较少，再再加上对对公司的的了解也也不是很很深入，缺乏实实际经验验，就造造成了问问卷问题题的不科科学，从从而也给给填写人人员带来来了填写写上的麻麻烦，在在此表示示歉意。由于计计划考虑虑到10000多多家上市市公司，行业的的差别，公司的的历史不不同，规规模大小小不同，也就使使得问卷卷的设计计不是太太完善，这些因因素的影影响使得得有些问问题及答答案让公公司无法法理解甚甚至给与与做答，从而影影响到问问卷的回回收与质质量。4.调研研的时间间不是很很合理。由于这这次调研研恰好在在20003年112月份份，公司司的年度度总结，业务结结算，报报

24、表汇总总等很多多问题要要在这个个时段处处理，就就使我们们的调研研无法得得到多数数企业的的配合，致使问问卷的回回收率相相当低，造成分分析结果果的较大大误差。5.大多多数上市市公司并并没有很很好的配配合。多多数公司司的业务务素质不不高，没没有意识识到营销销调研的的必要性性，对市市场营销销的理解解不够，缺乏对对社会的的责任感感以及对对我们当当代大学学生的关关心与支支持。4.附录录：我国上市市公司营营销管理理现状调调查问卷卷尊敬的先先生/女女士： 您好！非常感感谢您于于百忙之之中抽出出宝贵的的时间参参与我们们的调查查活动。这次活活动是由由西安理理工大学学市场营营销系与与西安九九兴管理理咨询有有限责任任

25、公司联联合组织织的。我我们希望望通过这这次调查查活动了了解我国国上市公公司的营营销管理理现状。您对问问卷中任任何问题题的回答答都将对对我们的的调查活活动有很很大的帮帮助！ 我们这这次调查查的范围围涉及全全国10000多多家上市市公司，对于您您提供的的数据我我们会严严格保密密，并将将我们的的分析结结果在220044年6月月之前寄寄到贵公公司，希希望我们们的分析析结果会会对贵公公司有所所帮助！ 请您在在填写完完问卷后后，将其其于20003年年12月月25日日之前邮邮寄或传传真回我我校。谢谢谢您的的合作！ 邮编编：71100448 地址：西安理理工大学学工商管管理学院院市场营营销系4408# 联系人

26、人：陈敬敬东（教教授/系系主任） x0229-88231123551 8233123381 传真：0299-83329660300 e-mmaill：jddcheen199639999xxsinnax(请您在在符合贵贵公司实实际情况况的填在在 中）第一部分分：公司司基本情情况1.贵公公司名称称：_2.贵公公司成立立年份：_3.贵公公司员工工总数：_4.贵公公司20002年年股本总总额：_5.贵公公司20002年年利润增增长率为为：_6.贵公公司业务务主要涉涉及以下下哪些行行业？（可多选选） A.食品品 B.钢钢铁 CC.地产产业 D.社会服服务业 EE.批发发零售餐餐饮 F.化工工 G.机机械

27、 HH.地勘勘水利 II.水电电煤气业业 JJ.石油油和石油油加工业业K.汽车车 L.电电子 MM.金融融保险 NN.其他他制造业业 OO.信息息技术服服务和软软件业P.建材材 Q.采采掘业 R.农农林业渔渔业 S.信信息技术术硬件 T.交交通运输输、仓储储和邮政政业U.医药药 V.建建筑业 W.纺纺织和服服装 X.其其他7.贵公公司在同同行业中中最大的的竞争优优势在于于？（可可多选） A.合理理的价格格 BB.良好好的产品品质量 C.较高高的性价价比 D.完完善的服服务体系系E.公司司品牌与与信誉度度 FF.销售售渠道的的多样化化 G.创新新以及新新技术的的应用 H.其他_（请注明明）8.贵

28、公公司最初初设置营营销机构构的时间间是_年，当时完成成的具体体工作是是：_。第二部分分：营销销部门基基本情况况9. 贵贵公司营营销部门门总人数数为：_，其中中专职销销售人员员（以下下称销售售人员）为：_。 10.贵贵公司营营销人员员的年龄龄结构：25岁以以下人数数为_；22635岁岁的人数数为_；336岁以以上的人人数为 _。11.贵贵公司营营销人员员的学历历状况：大专及大大专以下下学历人人数为_；本科学学历人数数为_；硕士士学历人人数为_。 12.贵贵公司营营销部门门是由谁谁直接领领导的？ A.总经经理 B.副总经经理 CC.营销销总监 D.其他_（请注注明）一三.贵贵公司营营销人员员的薪酬

29、酬组成形形式： （可多多选） A.岗位位工资 BB.职务务工资 CC.工龄龄工资 DD.技能能工资E.各种种津贴 FF.奖金金 G.佣佣金（含含项目提提成） H.长期激激励14.贵贵公司销销售人员员固定工工资占其其总收入入的大概概比例： A.200%以下下 B.221%-40% C.441%-60% D.61%-800% E.81%以上一五.贵贵公司营营销人员员之间的的工资差差距： A.很大大 B.较较大 C.一一般 D.较小 E.极小16.220022年贵公公司营销销部门人人员变动动为_人。17.220022年营销销部门由由于人员员的变动动对贵公公司销售售情况的的影响： A.很大大 B.较较

30、大 C.一一般 D.较小 E.极小一八.贵贵公司是是否对营营销人员员进行培培训： A.是 BB.否（跳答答第211题）19贵贵公司对对营销人人员的培培训是： A.定定期进行行 BB.不定定期进行行 C.其其他_（请请注明）20.贵贵公司对对销售人人员的培培训目的的是： （可多多选） A.提提高销售售人员的的销售能能力和服服务意识识 B.提高销销售人员员的团队队协作能能力C.提高高销售人人员挖掘掘市场的的能力 D.其他_（请注注明）21.贵贵公司是是否进行行市场调调研： A.是 BB.否（跳答答24题题）22.贵贵公司市市场调研研的形式式是： A.定期期进行 BB.不定定期进行行 C.根据市市场

31、情况况随机进进行 D.其其他_（请请注明）23.贵贵公司市市场调研研的目的的是： （可多多选） A.为新新产品推推出做准准备 B.寻找新新的顾客客群C.了解解市场动动态 D.了解顾顾客满意意度E.了解解竞争对对手 F.了解产产品市场场占有率率G.其他他_（请注明明）24.贵贵公司营营销部门门的职能能包括： （可可多选） A.购购销 B.价价格定制制 C.促销策策略 DD.顾客客服务E.广告告 F.渠渠道营销销 G.市场调调研 HH.其他他_（请注注明）25. 贵公司司营销部部门内部部的职能能处室名名称【如：销销售处（科、室室）、市市场调研研处（科科、室）、广告告处（科科、室）等】及其人人数和基基本职能能：处室名名称：_ 人人数：_ 基基本职能能：_ 处室名名称：_ 人人数：_ 基基本职能能：_ 处室名名称：_ 人人数：_ 基基本职能能：_处室名名称：_ 人人数：_