从市场政治家到战略管理者

1、从市场政治家到战略管理者“如果我我们的研研究结论论是正确确的话，那就意意味着，目前中中国这批批“市场政政治家”成为优优秀跨国国公司总总裁的机机会微乎乎其微。”如果推举举学习的的榜样，我通常常会列举举两家公公司：第第一是GGE，第第二是戴戴尔。从从GE你可可以学习习到百年年老店如如何获得得持续，而从戴戴尔你却却可以学学习如何何对待成成功。但但我常常常在很多多场合强强调，戴戴尔更值值得中国国企业家家学习，这并不不是因为为GE已经经有1000多年年，而戴戴尔不过过短短220年，而是因因为我们们的企业业家视为为成功“珍宝”的因素素，GEE基本上上都有，而戴尔尔却基本本上没有有。比如中国国企业家家始终强

2、强调的核核心技术术，戴尔尔没有；中国企企业家始始终强调调的品牌牌、规模模，戴尔尔也都没没有，但但戴尔为为什么能能够把拥拥有核心心技术，拥有品品牌、规规模等成成功因素素的IBBM、COMMPAQQ、HP挤下下计算机机领导者者行列？有人也许许会说，那是因因为戴尔尔有直销销。但直直销真的的比分销销好？我我看未必必，农民民进城卖卖菜就是是直销，但为什什么我们们现在卖卖菜的时时候有多多少机会会是在与与真正种种菜的农农民打交交道？世世界上绝绝大多数数产品走走的都是是分销的的路，说说明分销销有其优优点，比比如化妆妆品行业业分销与与直销就就是共存存的，但但直销商商远不如如分销商商来得成成功，可可见直销销未必就

3、就比分销销好。也许有人人又会说说，那是是因为戴戴尔是在在特殊行行业计算算机行业业直销，但你不不要忘记记，当戴戴尔选择择了直销销之后，世界上上的所有有计算机机巨头，无论是是大家熟熟悉的IIBM、HP、COMMPAQQ，或是是不很熟熟悉的GGateewayy，都模模仿戴尔尔做起了了直销，都对戴戴尔发起起过若干干的反击击，但都都纷纷败败下阵来来，可见见了不起起的并不不是直销销模式，而是戴戴尔本身身，直销销只不过过是戴尔尔成功的的表象而而已，单单纯从直直销本身身是不可可能真正正读懂戴戴尔。戴尔成功功模式：并不是是为最有有钱的那那部分客客户提供供最优秀秀的产品品，而是是提供最最优秀的的解决方方案关于戴尔

4、尔的成功功，发发现利润润区的的作者、著名的的管理学学家斯莱莱沃斯基基等写了了一本有有名的书书利润润模式(PrrofiitPaatteen)，书中认认为戴尔尔的创造造除了直直销之外外，主要要是认识识到了进进一步细细分和分分拆计算算机价值值链的机机会，专专注于成成为一个个“组装与与销售计计算机”的公司司，所以以戴尔并并不是一一个真正正的计算算机制造造商，而而是一个个计算机机组装商商。通过过发货快快，价格格低和面面向顾客客使得戴戴尔吸引引了大批批有价值值、懂技技术的顾顾客，并并使之成成为戴尔尔公司的的忠实用用户，进进而通过过对高端端用户需需求变化化的不断断满足而而保住了了“利润区区”。应当说，斯莱沃

5、沃斯基指指出戴尔尔完全是是一个计计算机的的“组装者者”，而不不是真正正的制造造商，这这一分析析是有见见地的，这使我我们很清清楚地看看到戴尔尔能够成成为产业业老大，背后并并不是什什么“技术优优势”或品牌牌优势，完全是是战略选选择的优优势。但是，斯斯莱沃斯斯基接下下来的分分析却有有些本末末倒置，因为在在我看来来戴尔之之所以能能够获得得优势，并不是是它“发货快快，价格格低和面面向顾客客”，恰恰恰相反，它是通通过“价值战战略”获得战战略主动动性，并并将这种种战略主主动性与与核心竞竞争力的的塑造与与培育结结合，最最终获得得“不战而而屈人之之兵”的优势势。我分析过过戴尔与与4个主要要对手(IBMM、HP、

6、COMMPAQQ、Gattewaay)的的市场价价格，以以戴尔与与这4个对手手短兵相相接的119966年至19998年年两年间间价格为为例，主主要竞争争对手在在价格上上与戴尔尔基本上上是持平平的，有有时候甚甚至还低低于戴尔尔，所以以用价格格来解释释戴尔至至少是不不全面的的。那么么这时候候能够解解释戴尔尔成功的的原因是是什么？我认为为，当一一个公司司不具备备因特尔尔或微软软那样的的“产品技技术”领先性性，它成成功的惟惟一原因因就只能能从客户户那里获获得解释释。戴尔的成成功正是是这种有有效地将将客户区区分为不不同的细细分市场场，然后后针对不不同的客客户采用用不同的的竞争战战略，从从而一步步一步地地

7、将客户户从对手手那里夺夺过来。我记得得曾在OOraccle做做过高层层、现在在用友当当CEOO的何经经华，在在北大演演讲时生生动地讲讲了一个个故事：戴尔是是如何从从东芝手手里将OOraccle夺夺走的？东芝的的产品从从使用的的角度可可能超过过戴尔，但Orraclle之所所以选择择用戴尔尔换掉东东芝，原原因在于于戴尔的的供应能能够符合合Oraaclee的运营营流程，戴尔在在这里卖卖给Orraclle的是是一个流流程，它它帮客户户解决了了流程问问题。在若干专专家或企企业家纷纷纷以为为戴尔是是凭低价价和直销销获得成成功的时时候，我我觉得何何经华是是真正读读懂了戴戴尔的少少数几个个人之一一。为什什么戴

8、尔尔能够满满足了OOraccle的的流程，而东芝芝却不能能？难道道东芝没没有这个个能力？显然不不是，关关键在于于戴尔清清楚地定定义了OOraccle这这类客户户的价值值，戴尔尔将Orraclle这类类客户定定义为“关系”客户。在戴尔尔看来，这类客客户的特特点是对对价格不不敏感，但对产产品如何何适应自自己的运运营系统统，如何何发挥最最大限度度地支持持员工的的工作却却很在意意。有了这种种明确的的客户需需求界定定，戴尔尔将自己己的优势势建立在在客户价价值的战战略选择择上：戴尔意意识到客客户需要要的不仅仅仅是一一家“单纯”的硬件件厂商，为此戴戴尔开发发了自己己的增值值服务。如，装装有商业业及专利利软件

9、的的DelllPllus，和提供供所有范范围内软软、硬件件一站购购齐服务务的Deellwwaree。除此此之外，戴尔还还在保留留责任的的前提下下，将大大客户的的服务外外包给具具有2000000名现场场服务人人员的数数据设备备公司(DECC)等这这样的第第三方服服务商。戴尔公公司还与与服务提提供商合合作推出出了高质质量服务务措施，并加强强了服务务提供商商与戴尔尔公司之之间的数数据交流流。另外外，戴尔尔公司还还把从服服务提供供商提供供的有关关有缺陷陷部件的的信息反反馈给供供应商。戴尔注注重整体体客户的的经济性性，远见见卓识地地将从直直销模式式中获得得的100%15%的价格格优势用用于获取取新的客客

10、户和扩扩大对现现有客户户的占有有率。凭这种清清楚的定定义和战战略选择择，戴尔尔将一大大批优秀秀公司客客户吸引引到自己己的周围围。在很很少有大大客户与与某个单单一厂商商签定大大件采购购协议的的时候，戴尔已已经获得得了很大大一批的的关系客客户，占占有了财富5000强企业业25%的市场场，5000强下下面50000强强企业110%的的市场以以及拥有有200020000雇员员的1550000家企业业8%的市市场份额额。戴尔中国国战略：以价格格宣战的的背后并并非简单单的价格格战19988年2月，戴戴尔宣布布进入中中国，但但业界分分析家立立即告诫诫戴尔，它的模模式将会会受到很很大的挑挑战，因因为中国国政府

11、规规定不能能销售外外国生产产的产品品。作为为应对措措施，戴戴尔选择择厦门建建立了它它的工厂厂和中国国客户中中心(CChinnaCuustoomerrCennterr，CCCC)。中国客户户中心成成了戴尔尔直销模模式在中中国的大大本营，到19998年年8月，这这个中心心发展到到大约5500人人的队伍伍，其中中2000人是到到公司直直接推销销戴尔产产品的直直销员。中国客户户中心(CCCC)在制制造和业业务职能能上和槟槟城的亚亚太客户户中心(APCCC)完完全一样样。通过过这一中中心，戴戴尔建立立了三四四天之内内按订单单交货，一周之之内向顾顾客交付付升级的的系统，并且把把重点放放在大公公司客户户方面

12、。戴尔的的这一策策略打乱乱了“联想”、“方正”等中国国PC制造造商的阵阵脚，因因为它正正在蚕食食这些中中国厂商商的最有有价值的的客户基基础国有有企业与与政府采采购。这是戴尔尔的顾客客细分结结构：大公司司客户(LCAA)：亦亦称大型型企业，拥有员员工在115000人以上上的公司司。优先客客户部分分(PAAD)：亦称中中型企业业，拥有有员工在在5000人15500人人之间的的公司。家庭和和小型企企业(HHSB)：指员员工不足足5000人的企企业。对LCAA和PADD群体戴戴尔采取取“关系销销售”策略，即通过过客户关关系或经经推荐获获取客户户，只有有很少的的部分是是纯粹靠靠价格优优势拿到到的。在在戴

13、尔看看来，一一旦建立立了信任任和信心心，这些些客户就就不再需需要太多多面对面面接触，就可以以通过电电话或网网络下订订单，从从而降低低戴尔的的营业费费用。在LCAA部分，四个主主要部门门或产业业占了戴戴尔总销销售额的的50%，它们们是：政政府部门门、教育育部门、电信和和电力产产业以及及金融、银行业业。戴尔尔的亚太太中心曾曾经设想想，到220022年，要要让中国国业务的的收益占占到戴尔尔全球销销售总额额的100%(占占本地区区销售额额的500%)，要让戴戴尔成为为中国LLCA顾顾客群体体的最大大供应商商。为此此戴尔在在北京建建立了研研发中心心(目前戴戴尔公司司只有奥奥斯汀研研发中心心)，这一一中心

14、的的使命，就是集集中研究究适合中中国客户户的PCC产品以以及基于于PC的应应用解决决方案和和互联网网基础设设备。但戴尔的的梦想显显然还在在普通消消费者。20001年，戴尔开开始进军军个人消消费群，对这一一群体戴戴尔放弃弃了定制制化生产产策略，当年77月戴尔尔首次面面向中国国市场推推出固定定配置的的电脑型型号“速马(SSmarrt)”。该产产品售价价当时仅仅为47700多多元人民民币，当当年下半半年，戴戴尔全面面推出665988元起价价的、配配备155英寸液液晶显示示器的“速马”电脑，比联想想同等配配制的液液晶电脑脑价还便便宜4001元。10月29日，戴尔公公司以更更低的价价格正式式推出了了Sm

15、aartSStepp1000D个人人电脑，其目标标是“要向那那85%的无电电脑家庭庭提供用用得起的的电脑”。由于中国国消费者者多数信信奉眼见见为实，不接受受直销，戴尔便便在商场场举办现现场体验验促销活活动，让让消费者者消除电电话购物物的疑虑虑；针对对多数中中国人没没有信用用卡，戴戴尔向消消费者提提供了货货到付款款的选择择方案。戴尔还还与各大大银行推推出银行行客户付付款的选选择在开开通此项项服务的的地区，用户可可在订货货后带着着存折到到最近的的银行付付货款。这一系列列的结果果是20000年年戴尔在在中国的的市场份份额为33.1%，20001年第第三季度度戴尔电电脑在中中国的PPC销售售超过了了I

16、BMM，市场场份额为为4.99%，成成为中国国最大的的国外PPC销售售商，显显然，戴戴尔目标标是市场场占有率率30%多的联联想，因因为在戴戴尔看来来，它与与联想的的差距只只是时间间上的而而已。20022年9月26日，戴尔公公司在华华宣布：从100月1日起下下调戴尔尔OpttiPllex台台式机、Lattituude笔笔记本电电脑和PPreccisiion工工作站的的产品售售价，降降幅达220%左左右。与与以往不不同的是是，戴尔尔这次降降价并非非全球行行为，而而仅仅是是针对中中国市场场，而且且降价产产品都是是一些热热销型号号，这种种降价的的矛头，直指以以联想为为代表的的一线PPC厂商商。戴尔是在

17、在用价格格战攻击击对手？表面上上就是如如此，但但显然逻逻辑不像像现象这这么简单单，我对对戴尔研研究的结结论是，任何时时候如何何对手认认为戴尔尔的降价价行为只只是打价价格战的的话，那那么吃亏亏的终将将是自己己，这是是IBMM、HP以及及COMMPAQQ最后败败给戴尔尔的教训训。戴尔尔公司负负责中国国内地和和香港市市场营销销的经理理FoooPiaauPhhangg在接受受采访时时就明确确表示过过，在中中国，我我们可以以在牺牲牲利润的的情况下下达到迅迅速提高高市场份份额的目目的，但但那是相相当危险险的。果然，最最近有消消息传戴戴尔开始始寻求与与大渠道道商的接接触，希希望以“渠道商商找订单单，戴尔尔接

18、单供供货”的方式式来动摇摇其他PPC厂商商的渠道道基础，为此，他们甚甚至还向向其中某某些渠道道商做出出了可以以先货后后款的承承诺。但但在我看看来，戴戴尔的发发力时机机并未真真正到来来，因为为国内的的企业用用户目前前还没有有到买“解决方方案”阶段，而这一一阶段的的到来指指日可待待，因为为这种能能力恰恰恰是联想想这类“渠道高高手”所不具具备的。对此，戴戴尔中国国公司的的总裁直直言不讳讳：虽然然竞争对对手说把把戴尔研研究非常常透彻了了，但外外人对戴戴尔的了了解其实实非常浅浅。戴尔尔的模式式之所以以不可以以复制，不是别别人做不不到，是是不容易易做到，能力有有限。“如果对对手认为为我们只只有直销销的模式

19、式，那只只能证明明他不是是真正理理解戴尔尔。”如何管理理30亿美美元的公公司：中中国富豪豪何时能能从市场场政治家家走向战战略管理理者？在很多人人看来，戴尔的的CEOO迈克尔尔戴尔是是不折不不扣的“暴发户户”，从大大学一年年级白手手组装计计算机开开始起家家，到成成为财富富5000强中最最年轻的的CEOO，不过过10多年年的时间间。从时时间上，这“暴发行行为”与相当当一批中中国富豪豪十分类类似，中中国富豪豪排行榜榜上的所所有富豪豪，都是是在改革革开放这这20年间间“发达”的。我并没有有什么“仇富”心理，在这里里我只是是想对比比一下中中外富豪豪在“暴发之之后”如何对对待自己己的成功功的。在戴尔的的自

20、传中中，他描描述了119933年戴尔尔营业额额超过220亿美美元时，他如何何看待自自己的成成功的：首先他他坦言自自己并不不懂如何何管理大大公司，然后非非常清醒醒地认识识到自己己快速成成功所付付出的代代价：“大多数数公司的的发展和和成熟的的脚步都都比我们们慢许多多，但他他们在规规模尚小小的时候候所学到到的基本本程序，我们这这时候必必须回头头认识”。这样认识识的结果果是，戴戴尔转移移重点，从向外外发展转转为加强强公司内内部，而而现在的的戴尔已已经是“从一个个万事不不分的公公司，发发展成为为一个在在检验损损益表时时，拥有有超过4400种种不同分分析法的的公司”。因为为“把眼睛睛盯在数数据和损损益表上

21、上，并把把它视为为管理核核心，这这是带领领我们在在正轨上上前进的的引擎。”中国几乎乎所有的的富豪在在时间上上都与戴戴尔“暴发”的过程程差不多多，相比比而言，我到现现在也没没有听到到有哪一一个企业业家像戴戴尔一样样站出来来说，他他不懂如如何管理理大公司司，他需需要回头头认识“基本程程序”。为什什么会有有这种现现象？难难道我们们的企业业家水平平都比戴戴尔要高高？我觉得根根本的原原因显然然不是我我们的富富豪们水水平高，而是大大家的“管理与与基本程程序”水平都都低，而而当低水水平的管管理与基基本程序序在中国国就已经经够用的的时候，我为什什么要承承认我水水平低？你在这这里已经经清楚地地看到，中国相相当一

22、批批企业家家的眼光光都是关关起门来来自己比比。但是，如如果你认认为这批批企业家家真的比比戴尔差差，那就就大错特特错了，他们有有比戴尔尔水平高高的地方方：他们们有人格格魅力来来凝聚一一支队伍伍，他们们有高超超的市场场谋略来来攻击对对手，他他们懂得得借势或或造势来来吸引眼眼球，他他们甚至至会利用用政府这这只看得得见的手手，去左左右市场场这只看看不见的的手。一句话，他们是是一批有有中国特特色的“市场政政治家”，而不不是像戴戴尔一样样的“战略管管理者”。什么么是市场场政治家家？以政政治家的的手法来来把握市市场，来来经营企企业，这这就是市市场政治治家。在在我看来来，市场场政治家家是目前前中国相相当一批批富有“时代特特色”的企业业家的形形象写照照，这正正如海尔尔的老总总张瑞敏敏说的那那样，中中国成功功的企业业家要有有三只手手：一只只看市场场，一只只看内部部，还有有一只是是看政府府，或者者正如温温州正泰泰老总南南存辉所所说的：政治就就像天气气一样，如果企企业家不不懂天气气，怎么么可能做做好？什么又是是战略管管理者呢呢？抓住住机会是是战略，持之以以恒却是是管理，这两者者是有机机的统一一体，缺缺一不可可，这就就是战略略管理者者。在我我看来，戴尔就就是典型型的战略略管理者者的代表表，他清清楚地看看到了计计算机“个人化化”的趋势势，抓住住这一机