什么是问卷调查

1、BHG Innovation CenterPAGE 17/17问卷调查培训目录： HYPERLINK l 一 一、什么是问卷调查 HYPERLINK l 二 二、问卷卷设计的的原则 HYPERLINK l 三 三、问卷卷设计的的程序 HYPERLINK l 四 四、问卷卷的结构构和内容 HYPERLINK l 五 五、问卷设设计的技巧巧 HYPERLINK l 六 六、问卷设设计的实例例一、什么么是问卷卷调查 问问卷调查查，是市市场调查查的一种种十分重重要的方方法。是是根据一一定的调调查目的的精心设设计的一一份调查查表格，通过问问题的形形式来记记录被访访者的回回答和意意见。它它可以是是表格式式

2、、卡片片式或者者账簿式式。 完完美的问问卷必须须具备两两个功能能，即能能将问题题传达给给被问的的人和使使被问者者乐于回回答。要要完成这这两个功功能，问问卷设计计时应当当遵循一一定的原原则和程程序，运运用一定定的技巧巧。二、问卷卷设计的的原则1、有明确确的主题题。根据据调查主主题，从从实际出出发拟题题，问题题目的明明确，重重点突出出，没有有可有可可无的问问题。 2、结构合合理、逻逻辑性强强。问题题的排列列应有一一定的逻逻辑顺序序，符合合应答者者的思维维程序。一般是是先易后后难、先先简后繁繁、先具具体后抽抽象。 3、通俗易易懂。问问卷应使使应答者者一目了了然，并并愿意如如实回答答。问卷卷中语气气要

3、亲切切，符合合应答者者的理解解能力和和认识能能力，避避免使用用专业术术语。对对敏感性性问题采采取一定定的技巧巧调查，使问卷卷具有合合理性和和可答性性，避免免主观性性和暗示示性，以以免答案案失真。 4、控制问问卷的长长度。回回答问卷卷的时间间控制在在20分分钟左右右，问卷卷中既不不浪费一一个问句句，也不不遗漏一一个问句句。 5、便于资资料的校校验、整整理和统统计。三、问卷卷设计的的程序1、明确确调研的的目的和和内容 问问卷设计计的第一一步就是是要把握握调研的的目的和和内容，这一步步骤的实实质其实实就是规规定设计计问卷所所需的信信息。这这同时也也就是方方案设计计的第一一步。对对于直接接参与调调研方

4、案案设计的的研究者者来说，他们也也可以跳跳过这一一步骤，而从问问卷设计计的第二二步骤开开始。但但是，对对那些从从未参与与方案设设计的研研究者来来说，着着手进行行问卷设设计时，首要的的工作是是要充分分地了解解本项调调研的目目的和内内容。为为此需要要认真讨讨论调研研的目的的、主题题和理论论假设，并细读读研究方方案，向向方案设设计者咨咨询，与与他们进进行讨论论，将问问题具体体化、条条理化和和操作化化，即变变成一系系列可以以测量的的变量或或指标。2、搜集集有关研研究课题题的资料料问卷设设计不是是简单的的凭空想想象，要要想把问问卷设计计得完善善，研究究者还需需要了解解更多的的东西。问卷设设计是一一种需要

5、要经验和和智慧的的技术，它缺乏乏理论，因为没没有什么么科学的的原则来来保证得得到一份份最佳的的或理想想的问卷卷，与其其说问卷卷设计是是一门科科学，还还不如说说是一门门艺术。虽然也也有一些些规则可可以遵循循以避免免错误，但好的的问卷设设计主要要来自熟熟练的调调研人员员的创造造性。 搜集集有关资资料的目目的主要要有三个个：其一是帮帮助研究究者加深深对所调调查研究究问题的的认识；其二是为为问题设设计提供供丰富的的素材；其三是形形成对目目标总体体的清楚楚概念。在搜集资资料时对对个别调调查对象象进行访访问，可可以帮助助了解受受访者的的经历、习惯、文化水水平以及及对问卷卷问题知知识的丰丰富程度度等。我我们

6、很清清楚地知知道，适适用于大大学生的的问题不不一定适适合家庭庭主妇。调查对对象的群群体差异异越大，就越难难设计一一个适合合整个群群体的问问卷。 3、确定定调查方方法的类类型不同类型型的调查查方式对对问卷设设计是有有影响的的。在面面访调查查中，被被调查者者可以看看到问题题并可以以与调查查人员面面对面地地交谈，因此可可以询问问较长的的、复杂杂的和各各种类型型的问题题。在电电话访问问中，被被调查者者可以与与调查员员交谈，但是看看不到问问卷，这这就决定定了只能能问一些些短的和和比较简简单的问问题。邮邮寄问卷卷是自己己独自填填写的，被调查查者与调调研者没没有直接接的交流流，因此此问题也也应简单单些并要要

7、给出详详细的指指导语。4、确定定每个问问题的内内容 一一旦决定定了访问问方法的的类型，下一步步就是确确定每个个问答题题的内容容：每个个问答题题应包括括什么，以及由由此组成成的问卷卷应该问问什么，是否全全面与切切中要害害。 在此，针针对每个个问题，我们应应反问： (1)这这个问题题有必要要吗？ (2)是是需要几几个问答答题还是是只需要要一个就就行了？我们的原原则是，问卷中中的每一一个问答答题都应应对所需需的信息息有所贡贡献，或或服务于于某些特特定的目目的。如如果从一一个问答答题得不不到可以以满意的的使用数数据，那那么这个个问答题题就应该该取消。当然有些些时候，还可以以“故意意”问一一些与所所需信

8、息息没有直直接联系系的问答答题。比比如说在在问卷的的开头问问一些中中性的问问答题，可以让让被调查查者乐于于介入并并建立友友善的关关系，特特别是当当问卷的的主题是是敏感的的或有争争议的。有些时时候“填填充”一一些问题题来掩饰饰调查的的目的或或项目的的资助（或委托托）单位位。 第一一个原则则是确定定某个问问答题的的必要性性，那么么第二个个原则就就是必须须肯定这这个问答答题对所所获取的的信息的的充分性性。有时时候，为为了明确确地获取取所需的的信息，需要同同时询问问几个问问答题。 例如，大大多数关关于商品品的选择择方面的的“为什什么”问问题都涉涉及两方方面的内内容：(1)“不好看看，但好好吃”，(2)

9、“不好好吃，但但好看”，(33)“既既不好看看，也不不好吃”。 此处为了了获取所所需的信信息，应应该询问问两个不不同的问问答题： (11)“您您是否认认为好看？” (2)“您是否否认为好吃吃？”在确定每每个问答答题的内内容时，调研者者不应假假设被调调查者能能够对所所有的问问答题都都能提供供准确或或合理的的答案，也不应应假定他他一定会会愿意问问答每一一个知晓晓的问题题。对于被调调查者“不能答答”或“不愿答答”的问问答题，调研者者应当想想法避免免这些情情况的发发生。“不能答答”情况况的发生生，可能能是被调调查者“不知道道”、“回忆不不起来”或是“不会表表达”。对于“不知道道”的情情况应在在询问前前

10、先问一一些“过过滤问题题”，即即测量一一下过去去的经验验、熟悉悉程度，从而将将那些不不了解情情况的被被调查者者过滤掉掉。 其次，被被调查者者可能对对有些调调查内容容回忆不不起来。 研究的结结果表明明，回忆忆一个事事件的能能力受三三个因素素的影响响：(1)事事件本身身；(2)事事件发生生的时间间跨度；(3)有有无可能能帮助记记忆的其其他事件件。问卷中回回忆的问问题可以以是无帮帮助的，也可以以是有帮帮助的。无帮助助的回忆忆一般会会产生对对实际情情况低估估的结果果。 例如要要被调查查者在没没有任何何提示的的情况下下回答问问答题目目： “您知知道在北北京有哪哪些超市市？” 这这就是无无帮助回回忆的一一

11、个例子子。 而如如果列出出一系列列的企业业的名称称，然后后问： “您知道道下列的的哪些超超市？” 这就是是有帮助助的回忆忆通过给给出一些些提示来来刺激被被调查者者的记忆忆。 对有些类类型的问问题被调调查者是是不能表表达其答答案的。例如，询问他他们喜欢欢到什么么气氛的的饭店吃吃饭，被被调查者者往往很很难准确确地表达达。不过过如果给给出一些些描绘饭饭店气氛氛的可供供选择的的答案，被调查查者就可可以指出出他们最最喜欢的的那一种种。否则则如果他他们不能能表达，他们就就可能忽忽视该问问题并拒拒绝回答答问卷的的其余部部分因此此应当提提供一些些帮助，如图片片、地图图、描述述性词汇汇等，来来协助他他们回答答。

12、 被调查者者“不愿愿答”的的问答题题，有几几种情况况，其一一是答卷卷人要花花大力气气来提供供资料；其二是是调查的的某些问问题与调调查的背背景不太太符合（例如普普通商品品的消费费与个人人隐私问问题放在在同一问问卷中就就不相衬衬）；其其三是调调查的合合理目的的，被调调查者不不愿意提提供没有有合理目目的的调调查；其其四是敏敏感的问问题。鼓励被调调查者提提供他们们不愿提提供信息息的方法法，有如如下几种种： (1)将将敏感的的问题放放在问卷卷的最后后。此时时，被调调查者的的戒备心心理已大大大减弱弱，愿意意提供信信息。(2)给给问答题题加上一一个“序序言”，说明有有关问题题（尤其其是敏感感问题）的背景景和

13、共性性克克服被调调查者担担心自己己行为不不符合社社会规范范的心理理。 (3)利利用“第第三者”技术来来提问答答题，即即从旁人人的角度度涉入问问题。 5、决定定问答题题的结构构 一般来说说，调查查问卷的的问题有有两种类类型：封封闭性问问题和开开放性的的问题。 开放性性问题，又称为为无结构构的问答答题，被被调查者者用他们们自己的的语言自自由回答答，不具具体提供供选择答答案的问问题。例如：“您为什什么喜欢欢喜欢来来华联购购物？” “您对对我国目目前的通通货膨胀胀有何看看法？”开放性问问题可以以让被调调查者充充分地表表达自己己的看法法和理由由，并且且比较深深入，有有时还可可获得研研究者始始料未及及的答

14、案案。它的的缺点有有：搜集集到的资资料中无无用信息息较多，难以统统计分析析，面访访时调查查员的记记录直接接影响到到调查结结果，并并且由于于回答费费事，可可能遭到到拒答。 因此，开开放性问问题在探探索性调调研中是是很有帮帮助的，但在大大规模的的抽样调调查中，它就弊弊大于利利了。封闭性问问答题，又称有有结构的的问答题题，它规规定了一一组可供供选择的的答案和和固定的的回答格格式。例如： 您您选择购购买水果果时考虑虑的主要要因素是是什么？ （1）价格格 （2）新鲜 （3）口感好好 （4）有促销销（5）颜颜色吸引引人（6）其其他，请请汉字注注明 封闭性性问题的的优点包包括以下下几个方方面： (11) 答

15、答案是标标准化的的，对答答案进行行编码和和分析都都比较容容易； (2) 回答者者易于作作答，有有利于提提高问卷卷的回收收率； (33) 问问题的含含义比较较清楚。因为所所提供的的答案有有助于理理解题意意，这样样就可以以避免回回答者由由于不理理解题意意而拒绝绝回答。封闭性性问题也也存在一一些缺点点： (1) 回答答者对题题目不正正确理解解的，难难以觉察察出来； (2) 可能能产生“顺序偏偏差”或或“位置置偏差”，即被被调查者者选择答答案可能能与该答答案的排排列位置置有关。研究表表明，对对陈述性性答案被被调查者者趋向于于选第一一个或最最后一个个答案，特别是是第一个个答案。而对一一组数字字（数量量或

16、价格格则趋向向于取中中间位置置的。为为了减少少顺序偏偏差，可可以准备备几种形形式的问问卷，每每种形式式的问卷卷答案排排列的顺顺序都不不同。 6、决定定问题的的措词很多多人可能能不太重重视问题题的措辞辞，而把把主要精精力集中中在问卷卷设计的的其他方方面，这这样做的的结果有有可能降降低问卷卷的质量量。 下面面几个方方面一定定要多注注意 （1）问问题的陈陈述应尽尽量简洁洁。 （2）避避免提带带有双重重或多重重含义的的问题。 （3）最好不不用反义义疑问句句：避免免否定句句。 （4）注意避避免问题题的从众众效应和和权威效效应。 7、安排排问题的的顺序问卷中中的问题题应遵循循一定的的排列次次序，问问题的排

17、排列次序序会影响响被调查查者的兴兴趣、情情绪，进进而影响响其合作作积极性性。所以以一份好好的问卷卷应对问问题的排排列作出出精心的的设计。 一般般而言，问卷的的开头部部分应安安排比较较容易的的问题，这样可可以给被被调查者者一种轻轻松、愉愉快的感感觉，以以便于他他们继续续答下去去。中间间部分最最好安排排一些核核心问题题，即调调查者需需要掌握握的资料料，这一一部分是是问卷的的核心部部分，应应该妥善善安排。结尾部部分可以以安排一一些背景景资料，如职业业、年龄龄、收入入等。个个人背景景资料虽虽然也属属事实性性问题，也十分分容易回回答，但但有些问问题，诸诸如收入入、年龄龄等同样样属于敏敏感性问问题，因因此

18、一般般安排在在末尾部部分。当当然在不不涉及敏敏感性问问题的情情况下也也可将背背景资料料安排在在开头部部分。 还有有一点就就是注意意问题的的逻辑顺顺序，有有逻辑顺顺序的问问题一定定要按逻逻辑顺序序排列，即使打打破上述述规则。这实际际上就是是一个灵灵活机动动的原则则。 8、拟定定问卷的的初稿和和预调查查问卷卷的设计计工作基基本完成成之后，便要着着手问卷卷的排版版和布局局。问卷卷排版的的布局总总的要求求是整齐齐、美观观、便于于阅读、作答和和统计。 问卷卷的初稿稿设计工工作完毕毕之后，不要急急于投入入使用，特别是是对于一一些大规规模的问问卷调查查，最好好的办法法是先组组织问卷卷的测试试，如果果发现问问

19、题，再再及时修修改，测测试通常常选择220-330人，样本数数不宜太太多，也也不要太太少。如如果第一一次测试试后有很很大的改改动，可可以考虑虑是否有有必要组组织第二二次测试试。9、制成成正式问问卷当问卷的的测试工工作完成成，确定定没有必必要再进进一步修修改后，可以考考虑定稿稿。问卷卷定稿后后就可以以交付打打印。正正式投入入使用。四、问卷卷的结构构和内容容问卷的一一般结构构有标题题、说明明、甄别别、主体、编码码、致谢谢语6大大部分。（1）标标题每份问卷卷都有一一个研究究主题。研究者者应开宗宗明义定定个题目目，反映映这个研研究主题题，使人人一目了了然，增增强填答答者的兴兴趣和责责任感。例如，“XX

20、店店奶制品品销售情情况调查查”，这这个问卷卷的标题题，把调调查对象象和调查查中心内内容和盘盘托出，十分鲜鲜明。我们在这这里提这这个常识识性问题题并不是是多此一一举，在在实际工工作中，有的同同志不注注意问卷卷的标题题，要么么没有标标题，要要么列一一个放之之四海而而通用的的标题。 （2）说明问卷前面面应有一一个说明明。这个个说明可可以是一一封告调调查对象象的信，也可以以是指导导语，说说明这个个调查的的目的意意义，填填答问卷卷的要求求和注意意事项，下面同同时列上调查查单位名名称和年年月，调调查时间间，访问问员。问卷的说说明主要要包括引引言和注注释，是是对问卷卷的情况况说明。 引言应包包括调查查的目的

21、的、意义义、主要要内容、调查的的组织单单位、调调查结果果的使用用者、保保密措施施等。其其目的在在于引起起受访者者对填答答问卷的的重视和和兴趣，使其对对调查给给予积极极支持和和合作。引言一般般放在问问卷的开开头，篇篇幅宜小小不宜大大。访问问式问卷卷的开头头一般非非常简短短；自填填式问卷卷的开头头可以长长一些，但一般般以不超超过百字字为佳。（3）甄甄别问卷卷甄别别间卷是是为了保保证调查查的被访访者确实实是调查查产品的的目标消消费音而而设计的的一组问问题。它它一般包包括对个个体自然然状态变变量的排排除、对对产品适适用性的的啡除、对产品品使用频频率的排排除、对对产品评评价有特特殊影响响状态的的排除和对

22、对调查拒拒绝的排排除5个个方面。 (1)对对个体自自然状态态的排除除。对个体自自然状态态的排除除主要是是为了甄甄别被访访者的自自然状态态是否符符合产品品的目标标市场。主要的的自然状状态变量量包括年年龄、性性别、文文化程度度、收入入等。我们用一一个高档档化妆品品酌市场场调查的的甄别同同卷为例例来说明明对个体体自然状状态不适适用的排排除。 对年龄的的甄别。基于中国国人使用用化妆品品具有明明显的年年龄倾向向，要排排除年少少的人和和年老的的人，所所以年龄龄的甄别别问题设设计为： 您您的年龄龄： 118岁以以下 中止访问问 ll 8-45岁岁 继续续访问455岁以上上 中止访问问对性别的的甄别。假设此产

23、产品为女女性所专专用甄别别问题的的设计为为： 您您的性别别： 男男 中止止访问 女女 继续续访问对收入的的甄别。在中国，收入影影响女性性购买化化妆品的的因素有有两个，即个人人收入和和家庭总总收入。因此对收入入的甄别别问题酌酌设计就就包括两两个方面面，方式式为： 您的的个人月月收入(包括工工资、奖奖金、第第二职业业收入等等)为： 25500元元及以上上 继继续访问问 225000元以下下 中中止访问问 您您的家庭月月总收入入为： 550000元及以以上 继续访访问 550000元以下下 中止止访问 (2)对产品品适用性性的排除除。假设这种种化妆品品只适用用于油性性和混合合性皮肤肤，那么么其对产产

24、品运用用性的甄甄别问题题的设计计为： 您的皮肤肤是： 油油性 继续续访问 混混合性 继续访问问 中中性 中止访访问(3)对对产品使使用频率率酌排除除。很明显，使用频频率过低低，就不不可能成成为调查查产品的的目标消消费者。消费者的的甄别问问题的设设计为： 您您平时多多长时间间使用一一次化妆妆品： 几几乎不用用 中止止访问 每每月一次次以下 中止止访问 每每月一次次或以上上 继继续(4)对对产品评评价有特特殊影响响状态的的排除。这种排除除主要是是为了使使职业习习惯可能能对调查查结果的的影响排排除掉。它一般般有固定定的设计计格式，人们对对产品评评价有特特殊影响响状态。甄别问题题的设计计为： 您和您的

25、的家人是是否有在在以下单单位工作作的： 市市场调查查公司或或广告公公司 中止止访问 社社情民意意调查机机构、咨咨询公司司 中止止访问 电电台、电电视台、报社、杂志杜杜 中止止访问 化化妆品生生产或经经销单位位 中止止访问 以以上都没没有 继续续访问 在过去66个月里里，您是是否接受受过市场场调查公公司的访访问： 是 中止止访问 否否 继续续访问(5)对对调查拒拒绝的排排除。对拒绝调调查的甄甄别问题题的设计计为： 您您是否愿愿意授受受这次访访问： 是是 继续续访问 否否 谢谢谢被访者者，中止止访问（4）主主体问卷卷这是研究究主题的的具体化化，是问问卷的核核心部分分。问题题和答案案是问卷卷的主体体

26、。从形形式上看看，问题题可分为为开放式式和封闭闭式两种种。从内内容上看看，可以以分为事事实性问问题、意意见性问问题、断断定性问问题、假假设性问问题和敏敏感性问问题等。（详见见下面的的问卷设设计技巧巧） （5）编编码 并不是所所有问卷卷都需要要的项目目。在规规模较大大又需要要运用电电子计算算机统计计分析的的调查，要求所所有的资资料数量量化，与与此相适适应的问问卷就要要增加一一项编码码号内容容。也就就是在间间卷主题题内容的的右边留留一统一一的空白白顺序编编上1，2，33的的号码(中间用用一条竖竖线分开开)，用用以填写写答案的的代码。整个问问卷有多多少种答答案，就就要有多多少个编编码号。如果一个个问

27、题有有一个答答案，就就占用一一个编码码号，如如果一个个问题有有3种答答案，则则需要占占用3个个编码号号。答案的代代码由研研究考核核对后填填写在编编码号右右边的横横线上。（6）致致谢语 为为了表示示对调查查对象真真诚合作作的协议议，研究究者应当当在问卷卷的的末末端写上上感谢的的话，如如果前面面的说明明应经有有表示感感谢的话话语，那那末端可可不用 五、问卷卷设计的的技巧1. 事事实性问问题 事实性问问题主要要是要求求应答者者回答一一些有关关事实的的问题。例如：你通常常什么时时候去超超市购物物？ 事实性问问题的主主要目的的在于求求取事实实资料，因此问问题中的的字眼定定义必须须清楚，让应答答者了解解后

28、能正正确回答答。市场调查查中，许许多问题题均属“事实性性问题”，例如如应答者者个人的的资料：职业、收入、家庭状状况、居居住环境境、教育育程度等等。这些些问题又又称为“分类性性问题”，因为为可根据据所获得得的资料料而将应应答者分分类。在在问卷之之中，通通常将事事实性问问题放在在后边，以免应应答者在在回答有有关个人人的问题题时有所所顾忌，因而影影响以后后的答案案。如果果抽样方方法是采采用配额额抽样，则分类类性问题题应置于于问卷之之首，否否则不知知道应答答者是否否符合样样本所规规定的条条件。 2. 意意见性问问题在问卷中中，往往往会询问问应答者者一些有有关意见见或态度度的问题题。 例如如：你是是否喜

29、欢欢产产品？ 意见性问问题事实实上即态态度调查查问题。应答者者是否愿愿意表达达他真正正的态度度，固然然要考虑虑，而态态度强度度亦有不不同，如如何从答答案中衡衡量其强强弱，显显然也是是一个需需要克服服的问题题。通常常而言，应答者者会受到到问题所所用字眼眼和问题题次序的的影响，即不同同反应，因而答答案也有有所不同同。对于于事实性性问题，可将答答案与已已知资料料加以比比较。但但在意见见性问题题方面则则较难作作比较工工作，因因应答者者对同样样问题所所作的反反应各不不相同。因此意意见性问问题的设设计远较较事实性性问题困困难。这这种问题题通常有有两种处处理方法法：其一一是对意意见性问问题的答答案只用用百分比比表示，例如有有的应答答者同意意某一看看法等等等。另一一方法则则旨在衡衡量应答答者的态态度，故故可将答答案化成成分数。 3. 困困窘性问问题困窘性问问题是指指应答者者不