某城区项目规划设计提案

1、德锦行隽隽城项目目规划设设计提案案第一部分分 项项目地块块现状分分析宗地概况况地块现现状项目选址址位于常常州市南南翼，常常州市武武进区商商业中心心以南，武进区区行政中中心以东东，大学学城以北北，到常常州市中中心约225分钟钟车程。宗地北北临长虹虹东路，西隔湖湖塘河接接常武路路，南面面延政路路，东临临规划星星火南路路。整个宗地地北宽南南窄，呈呈梯形状状分布。宗地总总占地面面积7330亩（48余余万平方方米）。宗地内内多有民民房、农农田、池池塘，无无明显缓缓坡，无无湖泊、成片森森林等自自然景观观。地块块内有5500KKV和1110KKV高压压线。整整个地势势与周边边市政干干道整体体标高相相比偏低低

2、。地块块西临湖湖塘河，湖塘河河污染严严重，湖湖塘河的的整治工工作作为为区政府府下阶段段工作重重点正待待开展。城市主主干道常常武路靠靠近地块块，对地地块西部部有明显显的噪间间、尘埃埃干扰。区域居居住状况况分析项目地块块所在区区武进区区素有“苏南五五虎”之一的的称号，经济发发达，多多次跻身身全国百百强县十十强之列列，而项项目所在在地湖塘塘镇系武武进区政政治、经经济、文文化的中中心。经经济规模模名列江江苏省乡乡镇前茅茅，先后后被为“江苏省省综合实实力百强强乡镇”、“全国百百强乡镇镇”、“全国织织造名镇镇”并两次次荣获“中国乡乡镇之星星”的殊荣荣。20004年年全镇完完成GDDP388.5亿亿元，一一

3、、二、三产业业构成比比例为11.2：67.5：331.33湖塘镇全全镇总面面积844万平方方公里，辖3个个街道办办事处，37个个行政村村和177个社区区居委会会，总人人口300余万人人，其中中外来经经商、务务工100余万人人。湖塘塘镇下辖辖湖塘、鸣凰、马杭三三大片区区，其中中湖塘片片区133万人口口，马杭杭片区、鸣凰片片各约33.5万万人口，全镇共共有家庭庭约5440000户。项目所在在区域已已建住宅宅小区花东一村村、花东东二村、花东三三村、花花东五村村花园新村村、湾里里新村、古方小小区、北北建新村村丰乐公寓寓、四季季新城、东方花花园、新新城花苑苑、长安安家园项目所在在区域在在建及待待建住宅宅

4、项目新城南都都 886万平平方米 约22万人口口阳湖名城城 335万平平方米 约777000人口中天名苑苑 223万平平方米 约约50000人口口府北小区区 110万平平方米 约约30000人口口南田住宅宅 约约23万万平方米米 约60000人人口四季新城城北苑 8.99万平方方米 约25500人人口随园 222万平方方米 约60000人人口华都馨园园 99.5万万平方米米 约225000人口大学城 教职工工及学生生约5万万人口大学城安安置区 约110万人人新城地块块占地2200亩亩 约224万平平方米 约550000人口城区地块块 约约6万平平方米，约15500人人口以上总计计在建住住宅项目

5、目3477.4万万平方米米，在建建住宅项项目规划划人口22092200。项目所在在区规划划住宅土土地占地约115000亩安置置区区行政中中心附近近总约1140亩亩淹城安置置区约226万平平方米以上土地地规划人人口估计计5万。项目地块块所在区区居住氛氛围浓厚厚，是未未来中心心居住区区,项目目地块自自然条件件良好,是适合合居住的的地块。（后附附常州地地图、湖湖塘镇区区图）区域交交通状况况项目周边边主干道道：常武路：南起漕漕桥镇（与无锡锡宜兴交交界处） 北北至3112国道道接清凉凉路、和平路、新丰街街，直达达火车站站； 降子南路路：3112国道道 长虹虹东路 鬲鬲湖东路路星火南路路：金鸡鸡路 长长虹

6、东路路 鬲鬲湖东路路夏城路：北接丽丽华路通通延陵东东路、常常戚路 隔隔湖东路路延政路：东起夏夏城路 武武进行政政中心 花园园街武宜宜路 湖滨路长虹东路路：长虹虹村委 花花园街、武宜路路 淹淹城公园园、淹城城路广电路：西接长长虹西路路与长虹虹路贯通通 东接接3122国道项目周边边公交线线路情况况：至常州火火车站：针纺市市场专线线车/330分钟钟;私家家车288分钟至市商业业中心：3022、311路300分钟，针纺城城专线车车18分分钟，私私家车225分钟钟至恐龙园园：3002公交交车500分钟，私家车车35分分钟至淹城森森林公园园、市民民广场：5088路8分分钟，私私家车55分钟公交车运运行情况

7、况：车资资、线路路、运行行时间、车行路路线302：大学城城-恐龙园园，上车车一元，5：00077：300(途经重重要站点点:乐购购、湖塘塘汽车站站、九洲洲服装城城、南大大街、路路桥市场场)306：大学城城-火车站站、大润润发，上上车一元元，5：007：330 （途经经重要站站点：乐乐购、丽丽华、朝朝阳）31路：乐购翠竹，上车一一元，55：0009：30 （途经经重要站站点：兰兰陵、广广化桥、江南商商场、西西新桥、北环路路）往南各乡乡镇公交交车密集集，有：3路 时时代家具具城-庙桥桥、坂上上、南夏夏墅308 火车站站灵台、寨桥 （途经经重要站站点：前前黄、南南夏墅、鸣凰、大学城城、乐购购、湖塘塘

8、汽车站站、兰陵陵、中凉凉、朝阳阳、大润润发）318路路 湖塘塘礼嘉、戴溪 （途途经重要要站点：乐购、前黄、政平）317路路 火车车站杨桥、阐口 （途经重重要站点点：运村村、南夏夏墅、鸣鸣凰、乐乐购、兰兰陵、朝朝阳、大大润发）503路路 湖塘塘庙桥、南夏墅墅 （途经经重要站站点：人人民中路路、乐购购）508路路 时代代家具城城-大学城城 （途途经重要要站点：行政中中心、乐乐购、中中凉、清清凉）由公交线线路可见见，市区区兰陵、中凉、清凉、朝阳区区域客户户至湖塘塘交通便便捷，这这些区域域是项目目地块市市区客群群的主要要分布点点。乡镇镇南夏墅墅、庙桥桥、前黄黄、运村村、政平平、礼嘉嘉以及洛洛阳、牛牛塘

9、是项项目地块块乡镇客客群的主主要分布布点。目前经过过地块到到达市中中心的公公交线路路仅3002一条条，项目目地块开开发要吸吸引市区区或兰陵陵路以南南的客户户，必须须开通往往市中心心的公交交专线。项目开开发建议议就项目地地块现状状及前期期工作进进展建议议：督促政政府快速速完成项项目区域域星火南南路等市市政配套套建设，利于项项目的开开发；密切关关注湖塘塘河的整整治工作作，以及及完工时时间、有有利于项项目的入入市；利用项项目控规规要求，将小学学的建设设和定位位周密考考虑，变变不利为为有利；利用好好现有地地块的自自然生态态资源，营造项项目的生生态环境境；运用和和处理好好现有水水资源，营造江江南水乡乡气

10、质；合理安安排好分分期开发发计划，督促项项目地块块内的拆拆迁工作作。二、项目目SWOOTW分分析项目优优势分析析项目所具具备的优优势如下下：规模优优势：规规模大，可持续续开发的的空间广广阔，产产品有一一定的广广度，易易创品牌牌。政府优优势：政政府将项项目作为为一个招招商引资资项目，特别重重视也尽尽可能放放宽相应应政策。区位的的发展优优势：城城市中心心南移，项目区区域成了了南移中中很重要要的位置置。配套优优势：项项目规模模大，配配套齐全全。设计实实力优势势：顶级级的规划划设计团团队。经营优优势：在在项目开开发、物物业管理理等方面面可取得得规模效效应，降降低经营营成本。项目劣劣势分析析城市生生活配

11、套套设施缺缺乏：区区域尚未未形成，大社区区生活设设施及市市政配套套缺乏。开发商商劣势：开发商商不了解解当地市市场，无无开发经经验，无无地产品品牌。现有客客户总量量相对较较少：市市区客户户对湖塘塘的认可可度不高高，如无无市区客客户的加加入，仅湖湖塘客户户难以支支撑本项项目。高压线线的影响响：地块块内有高高压线穿穿过，带带来一定定负面影影响。项目机机会项目周周边各镇镇存在很很多潜在在客户。城市房房地产开开发在产产品创新新上很欠欠缺，在在产品上上有很多多提升空空间。湖塘河河的整治治对项目目是一大大利好。区域市市场启动动阶段，有利于于抢占市市场制高高点，树树立品牌牌。项目风风险项目开开发正处处于政策策

12、严控房房价阶段段，新闻闻媒体的的频繁报报道，对对客户预预期造成成很大负负面影响响。项目目开发面面临严竣竣的政策策调控。项目推推出量与与竞争对对手抢占占市场份份额的风风险。项目地地块内降降子南路路、高压压线、湖湖塘河的的处理风风险。地块内内民房的的拆迁风风险。总结利用规模模优势增增加产品品广度，完善社社区配套套利用区位位发展优优势和政政府优势势挖掘和和提升地地块区域域价值利用规划划优势打打造常州州样板楼楼盘利用经营营优势做做足、做做好社区区后续配配套服务务加快项目目生活配配套设施施的建设设，优解解生活配配套缺乏乏的劣势势与专业的的了解当当地市场场的营销销策划公公司长期期合作，树立品品牌；加加强本

13、地地化人才才的应用用。时刻把握握竞争对对手的动动作，采采取“快半步步”的推广广策略派专人负负责，推推进政府府及相关关部门的的关系工工程。第二部分分 项项目定位位一、定位位难点为了成功功运作本本项目，达到树树立项目目品牌、成就企企业品牌牌、获取取长期利利润的目目标，对对项目地地块的开开发策略略，必须须考虑以以下几个个问题：如何定定位产品品，规避避竞争风风险，引引导未来来潮流。按照常州州市区的的规划，200005年年常州除除中心城城区，其其它区域域尤其是是城北和和城南湖湖塘板块块将有大大量个案案集中在在1到22年内推推出，项项目所在在区城南南湖塘板板块12年内内将有3350万万方的住住宅推出出销售

14、，（不计计安置房房面积），如此此大的体体量，要要顺利消消化，必必须有超超常规的的开发思思路，以以及独特特的产品品定位，避免同同质竞争争，共同同托起市市场。加加之项目目本身体体量大，分期开开发周期期较长，对产品品规划要要更超前前，如何何错位经经营适应应并引导导未来的的发展潮潮流，成成为我们们的第一一个难题题。如何整整合资源源，达成成项目唯唯一性、排他性性和权威威性？从常州消消费者调调查来看看，客户户的关注注点主要要集中于于生活、居家两两个方面面，因此此如何服服务业主主的生活活居家要要求是未未来工作作的重点点。这不不仅需要要自身的的努力，还需要要整合周周边的生生活资源源。根据据武进区区的规划划，项

15、目目所在区区域是当当地政府府全力打打造的新新的城市市中心，目前除除学校外外，其它它生活配配套：医医院、南南田购物物广场、轻轨等等正在规规划筹建建中。三三到五年年内这里里将成为为配套最最完善的的区域。如何整整合项目目周边资资源以及及如何将将待建配配套整合合至项目目资源，形成楼楼盘唯一一性、排排他性、权威性性的卖点点，是本本案的又又一难题题。如何确确定价位位，在保保持竞争争力的前前提下，获取项项目的长长期利润润？房地产销销售最主主要的就就是卖性性价比，合理的的性能价价格比是是项目成成功的前前提。在在高效的的资源整整合基础础上，价价位的确确定主要要以企业业的要求求有关系系，对于于本项目目来说，产品价

16、价位与以以下几个个因素有有直接的的关系：企业的的利润要要求、产产品成本本、竞争争者价格格、市场场引爆的的效果、客户心心理价位位、市场场发展态态势。最最终产品品的价位位是这几几个因素素互相平平衡的结结果。项目品品牌与企企业品牌牌如何转转化？综观中国国的房地地产市场场，我们们不难发发现，发发育得最最成熟的的是广州州、上海海及深圳圳特区等等发达地地区。我我们从这这些地区区经验中中总结出出房地产产市场发发展的几几个阶段段：市场发育育程度短缺市场场 供供求平衡衡、相对对饱和 过过剩市场场（全面短短缺、结结构性短短缺） （结结构性过过剩、全全面过剩剩）产品提升升阶段地段 家居居 环环境 服服务管理理 文文

17、化生活活方式买家认识识阶段认地段 认家居居 认环境境 认认服务管管理 认认品牌竞争层面面提升资源（土土地） 销售售 设计 资资源整合合 全方方位竞争争（企业业竞争）企业状态态提升项目公司司 专业公公司 管管理公司司 全全能冠军军追求境界界提升看得见摸摸得着 看得见见摸不着着 看不见见摸不着着但感受受得到注：左侧侧竖线代代表湖塘塘房地产产市场目目前所处处的阶段段， 右右侧竖线线代表上上海房地地产市场场目前所所处的阶阶段。从上表我我们可以以看出，相对成成熟的房房地产市市场的竞竞争，已已扩展为为全面竞竞争，消消费者更更注重房房产品牌牌。而湖湖塘与上上海相比比较，则则还基本本处于：结构性性短缺市市场卖

18、家居居向卖环环境过渡渡注重重小区设设计追求看看得见摸摸不着的的阶段。在这个个阶段房房地产市市场正从从无序到到有序的的转变，市场将将会规范范化。市市场将对对房地产产开发公公司进行行洗牌，一些有有实力和和开发经经验、品品牌的公公司与善善于学习习、借用用外脑的的公司将将迅速发发展，并并且越来来越强。相反将将有大批批的中下下游开发发商被市市场淘汰汰。这也也是一个个产生黑黑马的时时代，将将有一批批新生力力量成为为地产翘翘楚。这这正是天天杰投资资公司创创立自己己地产品品牌的大大好契机机。就本项目目而言，要使本本项目引引领潮流流，脱颖颖而出，并在较较长的开开发周期期内一路路领先，必须：打造项项目品牌牌，形成

19、成跳跃式式发展模模式，跨跨越整体体市场的的卖家居居阶段，直接进进入卖环环境阶段段和卖生生活方式式阶段。而项目品品牌与企企业品牌牌是相辅辅相成的的，两者者正如自自行车的的两个车车轮，企企业品牌牌是方向向，项目目品牌是是动力。在现今今黑马频频出的时时代，企企业要想想获得超超常规发发展，必必须依托托项目品品牌的成成功，国国内的星星河湾，当地的的润德半半岛、美美林国际际等企业业走的都都是这样样一个途途径。何吸引引市区的的客户购购房，形形成本项项目的客客户群？项目虽处处于武进进湖塘，但良好好道路系系统使得得项目的的影响力力直达市市区，可可以吸引引众多的的市区客客户购房房，而本本项目较较大的体体量也决决定

20、了仅仅仅依靠靠武进湖湖塘周边边的客户户是不足足以支撑撑的，必必须有大大量的市市区客户户补充才才能获得得成功。要吸引市市区客户户购房，就必须须找准市市区客户户的兴奋奋点，极极力渲染染。这一一兴奋点点是什么么？价格格？交通通？产品品？还是是教育？这需要要准确把把握。二、项目目定位总总思路企业定定位战略定位位之一在未未来三、五年内内，发展展成为一一流的、有影响响的优秀秀房地产产企业。从20001年起起，房地地产业开开始走入入品牌全全国化的的阶段，最大的的特点是是大企业业成就大大品牌，目前房房地产企企业第一一轮的全全国化扩扩张已经经结束，沉淀出出几个全全国性的的品牌，比如万万科、中中海、珠珠江等；经过

21、几几年的调调整，第第二轮的的品牌扩扩张已经经逐渐拉拉开帷幕幕，其特特点是“黑马频频出，时时代造英英雄”，项目目品牌成成为品牌牌扩张的的急先锋锋。路劲集团团作为专专业投资资建造高高速公路路的香港港上市公公司，信信誉度高高，资金金实力雄雄厚，完完全具备备做大品品牌企业业的条件件。但由由于公司司才涉足足房地产产业，尚尚未在房房地产业业建立起起自己的的品牌，在现今今地产企企业品牌牌化、企企业品牌牌全国化化的背景景下已显显得落后后，如果果在未来来几年内内依然无无法建立立起企业业地产品品牌，对对未来楼楼盘开发发销售将将产生极极大的负负面影响响。在现现时最可可行的途途径即依依托项目目开发，带动企企业品牌牌，

22、最终终实现企企业的可可持续发发展。根据这一一思路，企业品品牌发展展的当前前目标为为，首先利利用目前前正要动动工的武武进两大大项目打打响天杰杰的知名名度，武武进的两两大项目目由于各各自的规规模、政政府关注注等因素素，在拿拿地时分分别形成成了大的的影响，将两项项目统一一至天杰杰投资公公司名下下，将为为塑造企企业地产产品牌带带来事半半功倍的的效果。其次以以点突破破，在11-2年年内塑造造成功的的项目品品牌，而而后在33-5年年内将项项目品牌牌转化为为企业品品牌，使使企业成成为一流流的、有有影响力力的知名名房地产产企业。在这33-5年年内，企企业公关关的重点点是打响响知名度度、塑造造美誉度度、强化化客

23、户满满意度。战略定位位之二与企企业的发发展紧密密结合：短期内内投入与与产出持持平，长长期内追追求利润润最大化化品牌是企企业可持持续发展展的基石石，财务务目标才才是企业业发展的的关键，不同的的时期有有不同的的财务目目标，不不同的企企业发展展战略也也决定了了不同的的财务目目标。在在市场经经济中，房地产产企业的的项目运运做的财财务目标标无外乎乎三种：一是利利润最大大化，为为追求高高额利润润可以付付出一定定的时间间代价；二是追追求资金金周转最最快，获获取资金金在时间间上收益益；第三三则是对对项目的的收益不不做要求求，形成成公司的的固定资资产。对比这三三种方式式，可以以看出，无论对对项目公公司宏景景公司

24、还还是天杰杰投资公公司来说说，做资资产都是是不合适适的，不不能将企企业的资资金沉淀淀下来，对企业业未来的的发展不不利，甚甚至追求求资金周周转也不不合适，最佳的的企业战战略就是是短期内内投入与与产出持持平，追追求长期期利润最最大化，在现有有市场条条件下取取得最大大的经济济收入。不苛求求短期的的得失，而注重重长期性性的收益益，付出出一定的的时间代代价，在在销售速速度上有有所牺牲牲，在一一段时间间之后取取得丰厚厚的收益益。在这一战战略的指指导下，项目公公司下阶阶段的工工作中心心就是抢占占先机，做天杰杰投资公公司形象象、树天天杰投资资公司品品牌。企业形象象定位要创品牌牌，必须须有正确确的定位位。要定定

25、位必须须了解自自身的优优劣势。企业优势势： A、香香港上市市公司，实力雄雄厚B、办事事规范、效率高高，管理理规范C、信誉誉度高，具有亲亲和力，开放式式的态度度，善于于与客户户沟通、体现“以人为为本” D、观念念新颖、创新能能力强、稳重而而有活力力E、整合合能力强强，代表表国际一一流的规规划建筑筑设计水水平F、通过过本项目目将引领领常州房房地产上上升新台台阶，让让常州市市民享受受高品质质生活 企业劣劣势： A、无无房地产产开发经经验 B、不不了解当当地市场场综上分析析，结合合项目实实际情况况，拟定定以下企企业定位位： 以开开拓创新新的精神神，以领领导潮流流的独特特眼光，组建世世界领先先水平的的精

26、英团团队，竖竖起常州州居住时时代领地地的风向向标 市场定定位市场战略略定位做火火车头对于任何何企业来来说，进进入一个个市场都都会给自自己一个个定位，确定自自己在整整个区域域竞争者者中的地地位，明明确自己己的发展展方向，以此来来决策企企业的发发展道路路。归纳纳到一点点，就是是企业在在这个市市场上，是做火火车头还还是火车车厢？这这是项目目开发的的前提，是一个个无法避避免的问问题。火车头意意味着市市场领导导者，意意味着市市场的第第一力量量，是市市场的领领头羊，表现在在产品上上则意味味着开发发独特的的、差异异化的产产品，引引领行业业潮流。这一模模式利润润较高，风险也也较高，但容易易一炮打打响，只只要有

27、良良好的开开局表现现，既可可轰动市市场，树树立品牌牌，实现现企业的的超常规规发展。火车厢则则意味着着市场的的跟随者者，意味味着市场场的补充充力量，表现在在项目上上则意味味着开发发成熟的的、大众众化的产产品，紧紧跟市场场潮流，不断补补充市场场需求的的热点内内容，这这一方式式比较稳稳妥，一一般不会会失误，只要项项目价格格有竞争争优势，既可获获得行业业平均利利润，但但不易形形成品牌牌，适合合常规发发展的企企业。市场形象象定位根据项目目的市场场竞争力力分析，在市场场形象定定位前应应遵循的的要点：A、跳出出武进乃乃至常州州现有市市场竞争争格局B、打破破大众化化楼盘的的区域现现状C、打破破传统产产品定位位

28、模式D、以创创新的生生活方式式为切入入点E、以造造城的态态度切入入市场F、造的的不仅仅仅是建筑筑，是服服务，是是享受综上四点点拟定项项目市场场形象定定位为：岛 式 生 活活定位诠释释 结结合项目目产品特特点，倡倡导在岛岛上亲水水、悠闲闲的生活活方式。开发节节奏定位位快做做开发节奏奏特指项项目的工工程进度度和销售售进度，最简单单的有快快和慢两两种方式式，两种种方式各各有利弊弊。快做快做要求求项目在在最快的的时间内内开发、销售完完毕，为为完成这这一要求求，不惜惜采取一一些非常常规的手手段，一一切以快快为基准准。这一一节奏的的利益点点是：一旦有良良好的开开盘局面面，可以以迅速形形成项目目品牌，强占市

29、市场高点点，达到到出品牌牌、出效效益的要要求。项目开发发比较主主动，全全力贯彻彻前期制制定的思思路，一一切以我我为主。在目前武武进湖塘塘区基本本启动的的情况下下，可以以最大限限度的吸吸取该区区的购买买力，完完成利润润目标。可以获取取较快的的资金周周转速度度，获取取资金的的时间效效益。快做的风风险是：项目所在在区域尚尚未成型型，消费费者还未未行动后期产品品调整比比较困难难在整个开开发周期期，需要要企业有有很强的的项目把把控能力力，对企企业要求求比较高高。慢做慢做的策策略就是是以稳妥妥的方式式开发项项目，随随时关注注区域其其他楼盘盘的情况况，精益益求精，根据其其他楼盘盘的特点点及时调调整产品品。慢

30、做的利利益点在在于：企业在开开发期内内可以根根据市场场情况做做出相应应的调整整，避免免大的风风险。可以和其其他楼盘盘一起烘烘托该区区楼市，避免孤孤军奋战战。慢做的风风险在于于：无法在众众多楼盘盘中脱颖颖而出，形成具具有轰动动效应的的项目品品牌，最最多只是是区域内内的知名名楼盘。在开发上上比较被被动，处处处以竞竞争者态态势、消消费者的的喜好而而变动，最终将将影响项项目的销销售，乃乃至市场场形象，由于项项目体量量大、时时间跨度度较长，如果后后期没有有强烈的的卖点，将会湮湮没于市市场之中中。一流企业业做市场场，二流流企业找找市场，三流企企业等市市场。综综合快与与慢的优优劣势，结合企企业的发发展战略略

31、，我们们建议项项目的开开发选择择快做的的策略，以量为为销售的的主导线线，以量量拉大个个案的价价格提升升，促进进客户群群的扩张张。但快快做不等等于不根根据市场场情况做做调整，不等于于埋头苦苦干，不不理会市市场。不不等于不不顾快做做的风险险，一味味求快。而是周周密考虑虑，细致致安排。开发之之初即订订立详细细的开发发进程，全面考考虑项目目开发、销售进进程中的的可能发发生的各各项问题题，对这这些问题题制定细细致的解解决措施施，形成成合理、有效、弹性的的开发计计划。同同时为及及时解决决计划中中没有预预料的情情况，需需要制定定完善高高效的危危机反应应机制，一旦出出现意外外情况，也及时时解决、调整。开发方方

32、向定位位我们这个个项目因因该做成成什么样样的产品品，档次次是怎样样的？首首先，我我们认为为，项目目最大的的优势在在于规模模影响力力和区域域发展优优势，而而最大的的劣势则则在于区区域尚未未成型。项目所所在区域域均为大大众楼盘盘，无真真正高档档次楼盘盘，而该该区域的的市场购购买力强强，金字字塔尖群群体所占占比例较较高。综上分析析项目在在该区域域完全可可以独树树一帜，做成高高档次楼楼盘，做做常州市市的样板板楼盘。（1）两两种开发发方案因此我们们认为，项目的的产品定定位有两两种方案案：其一是精精品社区区，中大大户型设设计，瞄瞄准二次次置业群群体其二是大大众社区区，中小小户型设设计，瞄瞄准首次次及二次次

33、置业群群体。下面我们们从几个个方面来来分析两两种模式式对本项项目的影影响：开发方案案精品社区区模式大众社区区模式建筑类型型高层、排排屋、别别墅混合合小高层为为主，辅辅少量别别墅主力面积积高层12251135平平方米110-1200平方米米售价45000元38000元主力总价价56-660万41-449万收益高较高前期投入入高较高风险性较高较高风险所在在高档次产产品的市市场承受受能力同档次楼楼盘的大大量供应应竞争激烈烈品牌知名名度高低品牌特性性超越性、差异性性同质化、大众化化（2）两两种方案案的优劣劣势比较较方案一：方案一是是以精品品社区模模式为基基本思路路，目标标是为常常州人打打造一个个名片，

34、提供一一个别样样的生活活方式，打造一一个精品品的社区区，提倡倡一种崭崭新的生生活态度度。这一模式式的机会会点在于于项目位于于政府未未来的形形象区域域，且位位于武进进未来中中心区的的东南门门户地带带，做得得好可以以形成城城市的标标志性建建筑。市场的直直接竞争争者较少少，并且且未来的的市场供供应比较较少，市市场面临临一定的的空白。精品化的的楼盘高高于武进进区所有有楼盘的的开发水水平，符符合常州州客户的的产品主主义认知知。容易引起起市场轰轰动，形形成品牌牌。投入稍多多的成本本既可获获取更大大的利润润，满足足企业长长期利润润的需求求。方案的风风险点在在于方案一的的单价相相对提高高、总价价高，客客户接受

35、受度较低低，销售售压力大大，特别别是在武武进区目目前均价价38000元左左右的价价格衬托托下，未未来方案案一的价价格市场场比较难难接受。方案的销销售关键键点在于于方案一的的目标客客户是常常武地区区的二次次置业者者，如何何唤起这这些人的的换房热热情是未未来销售售成功的的关键，必须在在开盘之之时既完完成部分分实景，使客户户感叹，刺激换换房的需需求。本方案下下，项目目产品可可以划分分二大类类型，AA高层洋洋房、BB联排叠叠加别墅墅。其竞竞争对手手大致为为武进湖湖塘区的的楼盘以以及常州州市区的的高单价价楼盘。方案二：方案二开开发大众众化的社社区，为为工作33年左右右的白领领打造一一个家园园，这一模式式

36、的机会会点在于于可以形成成良好的的社区形形象；客户层面面较宽，市场容容量稍大大；单价低、总价低低，置业业门槛低低。方案的风风险点在在于没有一定定的特色色，市区区客户很很少来购购房，减减少了大大量的市市场潜在在客户。一旦市区区客户不不进场，销售压压力将很很大。年轻人可可能更愿愿意居住住在成熟熟的市区区。方案的销销售关键键点在于于市区客户户能否大大量进入入是未来来销售成成功的关关键，如如何吸引引市区客客户到湖湖塘来置置业是困困绕未来来销售的的难题，而吸引引的关键键则在于于与市区区楼盘保保持较大大的价格格差距，与市区区的价差差至少应应在10000元元以上，因此我我们的价价格水平平应控制制在40000

37、元元以内。在未来实实际销售售中，本本方案下下的产品品面临的的竞争对对手来自自多个区区域：市市区楼盘盘、城西西板块楼楼盘、新新北区板板块楼盘盘、武进进区楼盘盘，方案案二竞争争压力很很大，市市场推广广需要对对比很多多楼盘，比较被被动。综合分析析两个方方案，我我们认为为，与其其选择被被动的、同质化化的方案案二，不不如选择择主动性性的、超超越性的的方案一一，并且且方案一一的投资资收益也也优于方方案二。价格定定位常州土地地价格20044年净地地平均价价格：城城区1119万元元/亩 新新北区558万元元/亩 武武进城区区89万万元/亩亩武进乡镇镇23万万元/亩亩最近出让让标志性性地块价价格：武武进城区区南

38、田公公园住宅宅1744万元/亩 新北北区恐龙龙园附近近住宅3323万万元/亩亩（20005年年3月出出让）城西丽宝宝第地块块3399万元/亩（容容积率22.8,地块内内有拆迁迁）土地价格格增长幅幅度较大大。按丽丽宝第地地块测算算其开发发成本在在48000元/平米以以上。常州五月月楼盘最最新价格格表：区域项目价格（元元/平米米）价格提升升日期备注中心板块块鹏欣丽都都均价56600，最高8890005122天禧星园园均价522805100一周内去去化500%二线板块块香江华庭庭均价588004300仅推800套盛世名门门均价52200预定519二二期公开开正处二期期蓄水阶阶段新区板块块怀德名园园5

39、800068800近期即将将推出叠加别墅墅太阳城均价42280仅余几套套湖塘板块块新城南都都42800466804199当天签约约35套套随园33800399004155公布价价格蓄水阶段段根据项目目定位及及所在板板块的市市场竞争争状况，与项目目具有参参考价值值的楼盘盘有：新新城南都都、怀德德名苑、香江华华庭、盛盛世名门门4个有有代表性性的楼盘盘。（后后附常州州楼市图图）参考楼盘盘价格系系数表系数新城南都都怀德名苑苑香江华庭庭盛世名门门均价（元元/）43000630005800052000位置系数数100/99110/98110/97110/98规模系数数100/100099/110099/1

40、10099/1100规划设计计系数99/110099/110099/110098/1100产品类型型系数100/1000110/1000100/1000100/1000装修标准准系数100/1000100/1000100/1000100/1000配套系数数99/110098/110099/110097/1100园林环境境系数99/110099/110099/110098/1100周边环境境100/97100/96100/96100/98户型系数数99/110099/110098/110098/1100品牌系数数100/95100/97100/96100/98比较价格格4278861577571

41、3351688权重0.70.10.10.1建议价格格（元/）46988.4本项目规规模大，后期体体量大，销售周周期相对对较长，在政策策环境不不明朗的的宏观形形势下，应采取取低开高高走的策策略，使使得本项项目在日日后的销销售过程程中具有有：（1）较较大的市市场弹性性空间（2）较较强的市市场竞争争力（3）先先购者的的物业升升值（4）快快速抢占占市场份份额（5）提提高发展展商的市市场口碑碑（6）较较强的可可调性较较高的抗抗风险性性具体价格格拟在开开盘前综综合各方方因素作作专题研研究后确确定。差异化化竞争定定位差异化竞竞争策略略是避免免同质竞竞争的主主要手段段，尤其其是在武武进湖塘塘今后三三年内供供应

42、量集集中的区区域，更更是避免免价格竞竞争、恶恶性循环环、互相相打压的的主要手手段。由由于项目目规模在在目前武武进湖塘塘部分产产品尚未未露面的的情况下下，本项项目开发发定位做做常州市市样板楼楼房、当当市场的的领头羊羊，差异异化竞争争的对象象主要表表现为与与武进湖湖塘及市市区内几几大新开开高档楼楼盘的差差异。根据对整整个常州州房地产产市场的的综合分分析，我我们认为为，本项项目的差差异化策策略主要要表现在在以下几几个方面面：产品差异异化在目前的的常州地地产市场场中，所所提供的的产品大大多属于于经济实实用性的的住房，楼盘档档次中档档，户型型面积中中小，以以满足基基本的居居家生活活为目的的，这些些产品都

43、都无法体体现出舒舒适的居居家要求求。建议议未来本本项目的的产品差差异化集集中体现现在户型型、规划划、立面面等方面面。2、景观观差异化化常州的小小区景观观基本都都属于绿绿化层次次，体现现不出园园林的要要求，在在客户越越来越重重视环境境因素的的环境下下，目前前楼盘的的环境景景观很多多并不符符合市场场发展的的要求。未来出出色的园园林景观观效果是是项目差差异化的的主要表表现点，而项目目的园林林景观更更是要体体现出融融和的小小区居家家气氛。服务差异异化服务是楼楼盘重要要的附加加值，对对于本项项目来说说，服务务更是体体现差异异化的重重要方面面，项目目可以整整合成为为服务于于业主的的尊贵享享受，以以0-11

44、00岁岁的全程程健康教教育为核核心内容容，做出出项目的的服务差差异化。开发模模式定位位我们的开开发模式式整治一片片环境 引爆 一个组组团建设一个个家园打开一片片市场 创造一一种生活活从城市规规划设计计角度，整合项项目环境境资源优优势，整整治不利利因素，形成一一个非常常疏朗的的空间，而且有有重大社社会题材材和炒作作价值，达到企企业品牌牌形象和和项目建建设关注注度非常常高的效效果。通通过一系系列站在在城市高高度的包包装和炒炒作，引引爆常州州市场，实现销销售的奇奇迹。目标客客户定位位（1）整整体项目目客户定定位以区域分分湖塘镇区区600%常州市区区255%湖塘周边边乡镇15%以社会阶阶层来划划分个私

45、企业业主和转转制后的的乡镇企企业、民民营企业业的老板板及董事事会成员员40%税务、金金融和电电信等高高收入部部门及事事业单位位中高级级管理人人员30%教师、医医生、公公务员、白领20%其他110%以置业次次数来划划分首次置业业者25%二次以上上置业者者755%（2）客客户定位位为高层洋房房湖塘镇镇区的教教师、医医生、公公务员、白领、拆迁购购房联排叠加加别墅-湖湖塘镇区区及周边边乡镇税税务、金金融和电电信等高高收入部部门及事事业单位位中高级级管理人人员单体和联联排别墅墅个体工工商户、个私企企业主和和转制后后的乡镇镇企业、民营企企业的老老板及董董事会成成员(3)目目标客户户心理特特点以社会阶阶层分

46、客户代表表特点心理特征征住宅需求求教师、医医生、公公务员、白领新富（稳稳定的工工作环境境）首次或多多次置业业，改善善居住条条件。一定总价价基础上上的优质质楼盘中高层管管理人员员薪富（稳稳定的工工作环境境和事业业基础）多次置次次追求高高品质的的生活，追求理理想的生生活小区居家家环境良良好，生生活配套套完善。个体工商商户、私私企业主主、老板板先富多次置业业，要求求在改善善居住条条件的基基础上，满足自自己尊贵贵的要求求。舒适的居居家环境境。按区域分分湖塘地区区湖塘地区区的客户户是我们们未来的的主力客客户，其其比例在在60%以上，这些客客户大多多是湖塘塘本地人人或者已已经在湖湖塘工作作、生活活三年以以

47、上的时时间，对对湖塘的的地理、人文、环境等等各方面面都非常常熟悉，对湖塘塘有一定定的感情情，认同同湖塘的的发展，对湖塘塘地区的的建设比比较关心心，对比比其他区区域，目目标客户户认为湖湖塘区的的环境越越来越好好，对湖湖塘区有有着普遍遍的认同同。湖塘客户户购买住住宅最本本质的需需求还是是改善居居住条件件，自用用居家是是未来购购房的主主要需求求，而投投资出租租的状况况将非常常少见，因此未未来楼盘盘良好的的居家环环境是吸吸引客户户的关键键，为此此，需要要在户型型设计、园林设设计以及及物业管管理上着着重。分析湖塘塘本地人人的细分分群体，在这些些湖塘本本地人之之中，个个体工商商户以及及私营业业主、民民企老

48、板板是重要要的客户户，其次次是政府府公务员员等，在在购房关关注因素素上，他他们共同同的特点点是，最最关注户户型及小小区内的的规划以以及建筑筑的立面面，其次次是需要要有物业业管理、景观、园林、会所好好。可以以满足舒舒适的居居家生活活需要。另外，个体工工商户比比较关心心价格，私营业业主相对对比较关关心小区区环境，公务员员则关心心物业管管理。市区客户户市区的客客户将是是我们的的次要客客户，市市区客户户分两大大类，一一类是教教师医生生白领等等，他们们购房很很现实，价格是是其最关关心的因因素，大大部分人人的心理理价位在在总价330-440万之之间，其其次是交交通，要要求与工工作地点点的交通通非常方方便，

49、第第三是楼楼盘素质质，要求求户型方方正实用用，园林林绿化出出色。对对社区外外的环境境反而不不强求。因此要要吸引这这部分客客户购房房，首要要目的是是价格有有竞争优优势，特特别是与与市中心心的楼盘盘有很强强的竞争争优势。市区另另一类客客户即私私营企业业主，他他们关注注的重点点是小区区环境和和物业带带来的尊尊荣感。总的来说说，市区区客户对对湖塘的的概念局局限于武武进的某某个乡镇镇，因此此在未来来推广上上必须注注意推广广常州的的金南翼翼常州南南翼中心心，让客客户接受受这一区区域。一部分 产品品规划建建议产品设设计原则则社区规划划动态化化园林景观观特色化化户型设计计三维化化建材设备备科技化化社区管理理智

50、能化化物业管理理人性化化 本项项目产品品定位：建筑形形式 高层：板楼为为主 别墅：22-4联联联排/叠加 拥拥有欧洲洲小城镇镇元素的的度假式式岛居社社区规划总总思路实现资源源整合整合绿化化的景观观生态资资源、社社区的人人文资源源和商业业的活力力资源，促进整整体利益益的最大大化。营营造适居居、交往往、运动动休闲的的和谐居居住社区区和充满满活力的的商业时时尚集中中地。 实现人人性化的的行为空空间建筑是有有灵性的的空间，力求人人与建筑筑环境的的高度融融合，实实现对人人性的充充分尊重重，营造造满足人人根本需需求的轻轻松空间间，让人人在适宜宜的空间间享受极极大的自自由。实现人性性化的环环境细部部建筑细部

51、部和绿化化景观细细部相互互协调、精心设设置，共共同形成成住户的的良好的的感官界界面。实现完全全的人车车分流车流、住住宅人流流、商业业人流完完全分开开。实现价值值定位在规划的的过程中中，不是是单纯追追求平面面构图，重要的的是确定定价值区区域；依依确定的的价值区区域，确确定每栋栋住宅中中每户的的户型，在景观观价值高高的区域域设计项项目高端端产品。平面布布局建议议平面整体体布局方方案两种方案案，方案案一在兴兴业的基基础上调调整，方方案二从从营销角角度定位位分区。方案一按照兴业业公司的的概念性性方案，我司建建议：设置三个个会所：在高尔尔夫练习习场与高高层住宅宅间建高高尔夫会会所及小小学，以以会所和和小

52、学的的建筑减减少高压压线对住住宅用的的心理影影响；在在别墅区区37与与26之之间建别别墅区住住户专用用会所；在小区区北入口口公交车车上客站站处设社社区综合合性会所所。设置三个个公交车车上下客客点：即即南北主主入口各各一个、东面次次入口一一个。将幼儿园园、小学学沿延政政东路布布局。东面入口口增加景景观节点点。商业部分分：设计计风情商商业街、农贸市市场延政路主主入口设设计社区区精神堡堡垒、设设计中心心景观。方案二客户群定定位法。别墅与与高层洋洋房的客客户是两两个完全全不同的的类别，将总价价相近的的产品集集中排放放、形成成相同类类别的目目标客户户群聚集集居住，这样比比较符合合客群消消费心理理。本方方

53、案下社社区以客客户种类类简单划划分为别别墅区、高层洋洋房区。别墅区区成围合合单独进进出，或或设计成成园中园园概念，保证别别墅区业业主的私私密性、尊贵性性。建议在地地块相对对悠静的的偏东南南的方位位设计别别墅区，高层洋洋房以区区位再次次划分三三个区，每个小小区内以以40006000户数数作一围围合式组组团。在地块西西南角高高压线附附近的区区域设置置小学幼幼儿园、商业内内街。高高压线退退让面积积作配套套的公交交停车场场及健身身运动场场地、布布置风情情商业街街、农贸贸市场。会所在北北入口附附近设综综合性会会所，在在别墅区区设计主主题会所所。方案一的的优势在在于四周周高层洋洋房都可可看到别别墅区中中心

54、景观观，视野野开阔。缺点在在于别墅墅被高层层围笼，别墅过过于压抑抑。而且且高端产产品别墅墅与相对对低端的的高层洋洋房之间间的区域域划分不不明显，销售会会面临别别墅与高高层洋房房的价差差不大，别墅相相对滞销销。方案二将将别墅独独立成区区，以后后包括销销售都与与高层洋洋房分开开，别墅墅价格可可按纯别别墅花园园来制定定，与方方案一比比，方案案二别墅墅售价高高，销售售说服力力强。方方案二的的高层洋洋房销售售仍可利利用别墅墅区的优优势提升升价格；另按以以“快做、销量”为主导导的销售售策略，高层洋洋房相对对低价对对别墅也也不发生生影响。方案二二下的高高层洋房房销售可可退可进进，空间间大。综上分析析，我们们

55、建议贵贵公司参参照方案案二重新新调整规规划方案案。后附：方方案一与与方案二二重点区区域平面面布局建建议图建筑形形式建议议高层洋房房本项目所所在区域域，高层层建筑板板楼为主主流产品品，结合合当地消消费者的的消费习习惯，建建议本项项目高层层洋房作作板楼设设计。项目区域域内，板板楼的电电梯配置置状况通通常为11梯2户户、2梯梯3户、2梯44户，其其中2梯梯4户较较多。新新城南都都高层建建筑（118F以以上）以以2梯22户为主主，其中中一部电电梯为消消防梯。建议本本项目小小高层作作1梯22户设计计，高层层作2梯梯2户和和2梯33户设计计（一部部为消防防梯）。板楼以联联结方式式又分长长廊式和和单元式式，

56、项目目所在区区均为单单元式联联结。我我司在比比较各大大城市的的楼盘后后，建议议本项目目部分板板楼可融融入联排排别墅的的花园概概念作长长廊式设设计，结结合复式式户型，打造空空中别墅墅的概念念。建议议参考楼楼盘深圳圳心海伽伽蓝。别墅24联联联排：一户33层，户户均一个个车位，前后花花园、室室内中庭庭设计。建议参参考楼盘盘南京华华欧国际际友好城城之香林林水筑（华欧国国际城目目前为江江苏省第第二大盘盘，规划划建筑面面积2330万平平米）2-4联联叠加别别墅:共共4层，上下两两户每户户2层，下面一一户有院院，上面面一户做做露台，也算地地。顶层露台台作屋顶顶花园，户均一一个车位位、一个个花园。独立别墅墅：

57、作为为别墅区区的点缀缀，每幢幢别墅本本身即是是景观亮亮点。建建议参考考楼盘：杭州九九溪玫瑰瑰园、桃桃花源竖向空空间组织织建议架空层：社区东东部近常常武路中中段的板板楼楼体体中，采采用层高高5.11米高的的底层架架空层，社区的的绿化可可从架空空中穿过过，也可可在架空空层设棋棋牌桌椅椅、休闲闲茶座、书画展展览等。底层架架空在南南方住宅宅中非常常普遍，人在其其中，视视野通透透，小区区的通风风效果佳佳。在项项目所在在地区少少有采用用的，咎咎其原因因有：一一是市场场竞争尚尚没有南南方激烈烈，开发发商还没没有对环环境有足足够的重重视程度度；二是是受日照照间距限限制，开开发商更更加难以以割舍一一层的销销售面

58、积积。我司司认为，本项目目景观集集中在地地块中心心区域，会所设设置在北北部，商商业集中中在南部部，东部部沿常武武路通过过损失部部分楼座座首层面面积，营营造大面面积的景景观园林林和完善善社区功功能是非非常值得得的。轮廓线：建筑轮轮廓线建建议采用用坡屋顶顶设计，纵观国国际上经经典老建建筑，例例如威尼尼斯老建建筑多为为坡层顶顶设计，国内知知名的品品质楼盘盘星河湾湾也是采采用坡屋屋顶。项项目所在在市场黄黄梅季节节长，雨雨水天气气多，坡坡屋顶比比平顶更更能防漏漏防热。坡屋顶顶更能体体现项目目的建筑筑风格。景观：景景观作竖竖向设计计，使园园林在竖竖向上富富有层次次感。不同产产品建筑筑面积项目总占占地733

59、0亩，按2的的容积率率计算，总建筑筑面积约约97.3万平平方米，参照规规划设计计条件建建筑密度度按255%计，基底面面积为112.117万平平方米。商业、农贸市市场及会会所、学学校、等等公建配配套建筑筑面积参参照与本本项目类类似的大大盘估算算,这部部分建筑筑面积约约6.88万平方方米。其中会所：共共63000平米米小学、幼幼儿园： 约3358880平米米商业部分分面积: 1.5-22万平方方米 农贸市场场：约335000平米行政管理理用房：约1440040000平米米（与会会所联合合设置）开闭所：约222个，约约22000平米米给水加压压站：约约2000平米垃圾运转转站：约约2000平米公共厕

60、所所两座：约600平米住宅建筑筑面积约约90.5万平平方米。1、别墅墅面积我们对项项目区域域内别墅墅类物业业的调研研总结：A、作作为第一一居所的的面积在在2000-2550平米米的以下下的经济济型别墅墅严重缺缺乏。新新城南都都的联排排别墅大大多在内内部认购购期即去去化，区区域市场场内售楼楼处无别别墅可售售。B、武进区区经济富富裕者多多，有足足够的高高端客群群消化别别墅物业业。湖塘塘及周边边地区的的居民原原来大多多住在自自建民房房，因为为公寓楼楼带来了了现代、便捷的的城市生生活，他他们住进进了公寓寓楼，经经历过公公寓楼的的拥挤，他们更更怀念民民房的宽宽敞，和和屋前院院后的果果园花园园小河小小桥。