东华金座策划案-商业计划-计划解决方案-实用文档

1、目 录TOC o 1-3前 言 PAGEREF _Toc535740229 h 5产品档案 PAGEREF _Toc535740230 h 7第 一 部 分 PAGEREF _Toc535740231 h 9市 场 分 析 篇 PAGEREF _Toc535740232 h 9一、北京京市住宅宅市场现现状总论论 PAGEREF _Toc535740233 h 10二、北京京市住宅宅市场供供应特点点 PAGEREF _Toc535740234 h 11三、北京京市住宅宅市场需需求特点点 PAGEREF _Toc535740235 h 12四、北京京市住宅宅市场区区域特点点 PAGEREF _To

2、c535740236 h 12五、北京京市市场场走向 PAGEREF _Toc535740237 h 14六、区域域市场分分析 PAGEREF _Toc535740238 h 15七、酒店店式公寓寓市场分分析 PAGEREF _Toc535740239 h 16八、区域域市场调调研分析析 PAGEREF _Toc535740240 h 20（一）市市场调研研目的 PAGEREF _Toc535740241 h 20（二）市市场调研研内容 PAGEREF _Toc535740242 h 21（三）价价格分析析 PAGEREF _Toc535740243 h 25（四）户户型分析析 PAGEREF

3、 _Toc535740244 h 28（五）客客户潜在在需求分分析 PAGEREF _Toc535740245 h 28（六）客客户群体体特征分分析 PAGEREF _Toc535740246 h 28九、项目目市场机机会点分分析 PAGEREF _Toc535740247 h 29十、项目目市场风风险分析析 PAGEREF _Toc535740248 h 31第 二 部 分 PAGEREF _Toc535740249 h 32营 销 定 位 篇 PAGEREF _Toc535740250 h 32一、市场场定位 PAGEREF _Toc535740251 h 33二、客户户群定位位 PAGE

4、REF _Toc535740252 h 33三、诉求求对象特特征分析析 PAGEREF _Toc535740253 h 35四、产品品总体战战略方向向 PAGEREF _Toc535740254 h 361、重要要卖点 PAGEREF _Toc535740255 h 362、产品品硬件分分析 PAGEREF _Toc535740256 h 373、公共共设施 PAGEREF _Toc535740257 h 43五、价格格定位 PAGEREF _Toc535740258 h 44第 三 部 分 PAGEREF _Toc535740259 h 46营 销 实 战 篇 PAGEREF _Toc535

5、740260 h 46一、价格格策略 PAGEREF _Toc535740261 h 47二、销售售策略 PAGEREF _Toc535740262 h 47（一） 销售周周期界定定 PAGEREF _Toc535740263 h 48（二） 预计销销售周期期 PAGEREF _Toc535740264 h 50（三）年年内销售售计划 PAGEREF _Toc535740265 h 50（四）年年内实现现销售额额 PAGEREF _Toc535740266 h 51三、营销销活动建建议 PAGEREF _Toc535740267 h 51附：开盘盘活动具具体安排排 PAGEREF _Toc53

6、5740268 h 51第 四 部 分 PAGEREF _Toc535740269 h 56广 告 综 合 篇 PAGEREF _Toc535740270 h 56一、 现现阶段房房地产广广告特点点 PAGEREF _Toc535740271 h 57二、 本本案的广广告定位位 PAGEREF _Toc535740272 h 57三、项目目的案名名 PAGEREF _Toc535740273 h 58（一）案案名“大东华华国际公公寓”的“五易” PAGEREF _Toc535740274 h 58（二）案案名的涵涵义 PAGEREF _Toc535740275 h 59四、VII设计 PAGE

7、REF _Toc535740276 h 59（一）LLOGOO 的设设计 PAGEREF _Toc535740277 h 59（二）标标准字体体、标准准颜色的的设定 PAGEREF _Toc535740278 h 60五、广告告主题设设定 PAGEREF _Toc535740279 h 60六、分阶阶段拟定定广告主主题 PAGEREF _Toc535740280 h 62七、整体体形象包包装策略略 PAGEREF _Toc535740281 h 63八、媒体体投放组组合形式式 PAGEREF _Toc535740282 h 691、媒体体投放的的目标 PAGEREF _Toc535740283

8、 h 692、媒介介投放的的选择 PAGEREF _Toc535740284 h 693、主要要媒体简简介 PAGEREF _Toc535740285 h 714、针对对另外几几家非主主打媒体体，有以以下详尽尽介绍 PAGEREF _Toc535740286 h 71九、广告告媒体排排期计划划 PAGEREF _Toc535740287 h 721、引导导期 PAGEREF _Toc535740288 h 722、公开开期 PAGEREF _Toc535740289 h 723、强销销期 PAGEREF _Toc535740290 h 724、续销销期 PAGEREF _Toc53574029

9、1 h 735、尾销销期 PAGEREF _Toc535740292 h 73十、前期期推广预预算 PAGEREF _Toc535740293 h 73十一、资资金使用用计划（20002.11-220022.5）82结 语83前 言 目前，北京中中鼎房地地产开发发有限公公司与北北京建亚亚兴业房房地产经经纪有限限公司合合作，就就北京中中鼎房地地产开发发公司开开发的 “大东华华国际公公寓”项目，北京建建亚兴业业房地产产经纪有有限公司司承揽其其全程策策划及销销售代理理业务。前期我我公司对对北京房房地产市市场进行行了宏观观的整体体分析，对目标标区域市市场进行行了微观观的细致致研究，基于对对市场有有了正

10、确确的评估估和判断断后，我我方对项项目产品品有了整整体定位位构想。前期经经过了近近一个月月的工作作，与开开发商共共同参与与了项目目市场定定位、产产品定位位及客户户群的定定位，户户型的修修改设计计、案名名及LOOGO的的设计，售楼处处方案设设计等的的讨论并并最终定定案。通通过对产产品的认认知，我我公司企企划部为为发展商商提供以以下整合合营销策策划思路路及运作作方案。 在经历历了北京京房地产产沉浮发发展的十十多年来来，市场场已由原原先的“卖方市市场”转为现现有的“买方市市场”，从市市场的整整合转为为市场的的细分化化，至此此北京房房地产市市场进入入了激烈烈的竞争争时代，即从具具体实物物的竞争争进入了

11、了系统形形象的竞竞争，消消费者在在经过了了数多楼楼盘的洗洗脑后，也日渐渐成熟和和专业，在对关关心物业业的位置置、价格格、房型型等因素素外，也也关心起起小区的的整体环环境、综综合品质质、售后后服务以以及发展展商的信信誉实力力，这也也是市场场发展的的必然趋趋势。基于上述述原因，我公司司提供的的整合营营销策划划方案含含概了市市场分析析和研究究、营销销企划、广告策策略等内内容，全全部内容容由下列列四个部部分组成成：第一部分分： 市市场分析析篇第二部分分： 营营销定位位篇第三部分分： 营营销实战战篇第四部分分： 广广告综合合篇“优质、高效、高信誉誉”，是我我公司一一贯的工工作作风风和经营营理念。我们坚坚

12、信，在在贵司与与我公司司的精诚诚合作与与共同努努力下，该项目目必将成成为北京京市的销销售热点点。产品档案案地理位置置：宣武武区牛街街东侧114#166#，宣宣武区广广安门内内大街2200号号开 发 商：北京京市宣武武区房地地产经营营开发公公司，北北京市中中鼎房地地产开发发 有有限公司司建 筑 商：城城建五公公司设计单位位：北京京华特建建筑设计计院建筑结构构：塔楼楼框架结结构，板板楼钢筋筋混凝土土现浇剪剪力墙结结构建筑层数数：塔楼楼20层层，板楼楼18层层，地上上3层底底商，地地下三层层库房及及车 库库占地面积积：92280平平米建筑面积积：10010442.331平米米地下2-3层车车库：11

13、44339.229平米米地下1层层：68893.2平米米地上13层底底商：1182334.994平米米地上板楼楼住宅：318877.24平平米地上框架架塔楼：295597.64平平米可售套数数：共计计7600套，其其中板楼楼2166套，塔塔楼5444套容 积 率：110.66车 位位：3550个价 格格：塔楼楼87550元/平米，板楼883000元/平平米，底底商1880000元/平平米户型面积积：板楼楼一层118户，塔楼一一层166户建筑形式式居室建筑面积积（平米米）套内建面面（平米米）比例板楼三居180左左右150左左右48%二居140左左右110-120029%一居66527.4%四居2

14、00-2200190左左右13%五居（跃跃层）2402203.5%塔楼小一居52-55336-33762.55%大一居75-88252-55737.55%开盘时间间：20002年33月入住时间间：20003年66月300日第 一 部 分分市 场 分 析析 篇一、 北京市市住宅市市场现状状总论北京的房房地产市市场起点点高、发发展快，到目前前为止，北京市市外销商商品房项项目已有有3500多个，内销商商品房项项目也有有8000多个。自19995年年以来，受国家家宏观政政策以及及其他因因素影响响，市场场行情一一度有所所下滑，但幅度度小，没没有出现现大起大大落现象象。19995年年年末以以后，在在国内房

15、房地产市市场普遍遍步入低低谷时，北京房房地产市市场也进进入了一一个调整整期，加加上前两两年大量量开工建建设的项项目也陆陆续进入入了市场场，使销销售面临临巨大压压力，整整个房地地产市场场处于盘盘整、消消化期。然而，在北京京市政府府对高档档物业建建设的严严格控制制下，北北京外销销物业的的供给有有了明显显的降低低，加上上20001.77.133北京获获得奥运运会的举举办权、20001年末末中国加加入WTTO的利利好形式式，无疑疑加深了了北京的的外销市市场需求求的刺激激，以及及迅猛发发展的IIT行业业所衍生生的ITT新贵对对高档物物业的增增加，使使住宅市市场出现现了整体体回暖的的趋势。北京市的的商品房

16、房市场总总体供求求形式明明显好于于其他城城市。在在房地产产市场总总体规模模较大的的北京，销售尤尤以住宅宅最为看看好，其其空置率率远远低低于上海海、广州州、深圳圳等城市市。而且且，随着着个人购购房时代代的来临临，集团团购买行行为在逐逐渐减弱弱，住宅宅市场的的扩大是是必然的的。具体到北北京市内内销住宅宅市场，由于近近年来政政府大力力扶持住住宅建设设，再加加上住房房制度改改革的不不断深化化，取消消福利分分房，市市场购买买主体由由集团逐逐步向个个人转化化，实行行货币拆拆迁制度度，银行行降息及及加大贷贷款力度度等利好好因素的的影响，加之二二级市场场的开放放，这些些利好因因素的出出现给予予了购房房者最大大

17、程度的的优惠，打消了了购房者者持币观观望的心心态，拉拉动了有有效消费费需求，个人购购房比例例正在逐逐年激增增。这个个成熟消消费市场场的形成成，使竞竞争日趋趋激烈，对于开开发商来来说，也也意味着着商机无无限。二、北京京市住宅宅市场供供应特点点1规模模住宅社社区不断断涌现 如亚亚运村的的欧陆经经典、望望京的大大西洋新新城、东东部的兴兴隆家园园、东润润枫景和和南部的的翡翠城城等都是是四、五五十万甚甚至上百百万的大大型社区区。大规规模成片片社区的的开发在在总体规规划设计计、基础础配套设设施上都都要比小小型社区区更完备备、更周周全，明明显的提提高了住住宅社区区的整体体水平。2规划划设计水水平明显显提高，

18、楼盘品品质不断断上升 现阶阶段上市市的大型型项目中中，不少少项目均均吸收了了上海、深圳、甚至引引入香港港、加拿拿大、美美国等海海外的设设计理念念，整体体环境有有极大的的改善，也给北北京欧陆陆成风的的楼市带带来一阵阵新风。在建筑筑设计上上如望京京的风格格雅园、东四环环的东润润枫景等等项目的的建筑设设计是由由加拿大大设计师师设计的的，景观观则出自自加拿大大和日本本景观设设计师之之手，提提高楼盘盘自身品品质，已已是众多多发展商商开始面面对挑剔剔的个人人市场认认识到的的获胜关关键。3外销销房减少少 由于于内销房房的品质质及配套套服务也也越来越越趋同于于外销房房，而且且在购买买政策上上，内销销房也有有所

19、调整整，从而而为外销销房的开开发带来来一定障障碍。加加之九十十年代初初外销房房市的火火热现象象过后大大幅度消消沉，使使外销市市场热度度回升比比较缓慢慢。加入入WTOO虽然给给外销房房带来了了一些契契机，但但外销房房的开发发量仍有有所下降降。4经济济适用房房减少 由于于经济适适用房的的消费对对象至今今不能加加以明确确，而且且这种产产品的开开发不能能给开发发商带来来良好的的利润，多数开开发商仍仍然选择择商品房房进行开开发。加加之经济济适用房房的性能能价格比比并没有有超出商商品房，而且在在品质上上也有着着相当大大的差异异，购买买经济适适用房不不能取得得正式产产权等等等因素都都使得经经济适用用房的供供

20、给下调调。因此此经济适适用房的的供求量量在去年年下半开开始就大大幅下降降。三、北京京市住宅宅市场需需求特点点1整体体增长 商品品房市场场需求将将持续快快速增长长。预计计供给增增长要快快于需求求增长，特别是是今年下下半年市市场竞争争形式将将趋于严严峻。市市场两极极分化现现象严重重，高档档住宅、低总价价房趋热热，低价价房比例例上升，使商品品房加权权平均价价格下降降。 市政政改造的的进展，加大了了普通内内销住宅宅的需求求。个人人消费品品市场的的扩大及及个人收收入水平平的增长长，使中中高档内内销房的的需求大大大的提提升。个个人资金金存量增增长，在在房地产产需求市市场中投投资型消消费者呈呈现上升升趋势，

21、因此适适用于投投资的物物业项目目需求量量大幅度度上升。2需求求产品的的特点 北方方市场一一向以大大户型的的消费者者居多，但近两两年来由由于住宅宅的迫切切需求量量有所上上升，因因此购房房者年龄龄有所下下降，对对于住宅宅产品的的多以中中小户型型受青睐睐。而且且随着生生活水平平的提升升，无论论是普通通住宅还还是高档档住宅，在服务务、配套套、建筑筑等多个个方面的的品质要要求都与与原来以以分房为为主的房房地产市市场有很很大改进进，因此此市场上上的中高高档产品品需求上上升四、北京京市住宅宅市场区区域特点点1北京京市场大大体呈现现出十个个热点区区域，各各区域的的发展侧侧重点亦亦有偏差差二环到东东三环及及建国

22、门门地区，市政府府已经确确定将该该地区发发展成北北京市中中心商贸贸区亚运村及及北四环环路地区区，是未未来写字字楼和高高级公寓寓的重点点发展地地区东四环地地区，与与东三环环相协调调，发展展中高档档居住物物业的重重点地区区机场路沿沿线及望望京地区区，随着着望京新新城的建建设将成成为北京京最大的的居住区区中关村地地区，原原有基础础设施和和知识密密集型产产业与方方便的交交通相得得益彰，形成与与高新技技术产业业相关的的物业重重点发展展区域北京西客客站到公公主坟，北京市市西部商商业中心心北京西二二环及附附近地区区，将成成为北京京市金融融业集中中发展的的地区亦庄经济济开发区区，通州州、黄村村卫星城城京昌快速

23、速公路沿沿线及上上地信息息产业基基地京津唐高高速公路路沿线地地带2京城城三大版版块、公公路沿线线趋热。泛中关村村地区。由于高高科技及及学院的的集中，学生公公寓及中中高档中中等规模模住宅居居多。泛亚运村村地区。亚运村村开发较较早，加加上奥运运会申办办的形势势住宅开开发再一一次掀起起热潮。泛CBDD地区。东部商商圈一直直就是投投资者和和置业者者的首先先之地，CBDD商圈的的确定更更明确了了房地产产投资的的区域，因此东东二环到到东三环环一直辐辐射到东东四环大大片地区区都相对对开发走走热。公路一环环绿化隔隔离带，绿化带带两侧大大面积的的空地给给开发提提供了先先天因素素，地价价的因素素也使得得这一片片区

24、的开开发适合合于大多多数消费费者。五、北京京市市场场走向1、需需求多元元化特征征更加明明显 220000年秋季季展的一一个明显显趋势是是，一号号馆的高高档住宅宅区人气气明显不不旺。220011年春季季房展会会有所改改观，不不仅中低低档房卖卖得红火火，而且且每平方方米1000000元的高高档房也也有多人人问津。如同处处于亚北北地区的的时代庄庄园和亚亚运新新新花园，前者均均价60000元元的，销销售顺畅畅；而后后者则是是标准的的高档房房，售价价每平方方米70000100000元元，房号号亦被一一抢而空空。 一般般而言，购房者者的需求求结构呈呈金字塔塔型，随随着房价价的抬高高，能够够承受的的购买人人

25、群随之之减少。北京市市高收入入的人群群比重相相对较大大，所以以需求结结构并不不是典型型的金字字塔型，而更类类似一个个上小下下大的方方台，因因此高价价位、高高档次的的住宅产产品具有有一定规规模的市市场，京京城住宅宅市场市市场需求求多元化化特征更更加明显显。2、TTownnHoousee非主主流市场场的主流流产品需需求放大大 在20001年楼楼市上，TowwnHHousse这种介介于公寓寓和别墅墅之间的的新型住住宅无疑疑是最受受关注的的一个亮亮点。TTownnHoousee的兴起起，得益益于北京京城市规规划的贯贯彻实施施，主要要反映在在两个方方面：一一是北京京迅速发发展的城城市快速速路和高高速路系

26、系统，缩缩短了通通勤时间间，在空空间上扩扩展了人人们的生生活范围围；二是是北京市市绿化隔隔离带的的建设准准备了良良好的环环境质量量和建设设用地，TowwnHHousse的发发展创造造了契机机。 20000年年底ToownHouuse项项目橘郡推推出后很很快被抢抢购一空空，今年年春季房房展会上上，同时时推出了了近100个TowwnHHousse项目目，备受受市场关关注，销销售情况况也很乐乐观。目目前，促促进对该该类物业业需求增增长的客客观因素素仍然存存在并有有发展迹迹象，近近期它的的市场需需求加大大将是不不争的事事实。3、住宅宅流行“本体创创新论” 与去去年楼市市狂炒概概念不同同，今年年楼市开开

27、始注重重建筑本本体的创创新。以以往，许许多开发发商把功功夫用在在广告上上，今年年，越来来越多的的开发商商开始把把心思花花在了建建筑本体体之上，有力地地提高了了住宅品品质。朝朝阳园的的塔楼首首推“风车式式造型”，被誉誉为塔楼楼的全新新解决方方案，令令采光充充分、通通风良好好、视野野通透。新起点点嘉园力力倡“筒中筒筒结构”，使分分户墙可可以随意意拆改，为业主主创造了了一个百百变空间间。前不不久，似似海怡家家与世纪纪阳光公公寓相继继举办了了产品说说明会，围绕工工程进度度、户型型设计、装修标标准、电电力配置置等方面面向业主主细细讲讲述，似似海怡家家还为每每位业主主派发了了楼盘盘技术手手册。这种注注重住

28、宅宅本体创创新的风风气，与与过去的的概念炒炒作形成成鲜明对对比。今今年下半半年，此此风有愈愈刮愈盛盛的苗头头。一位位开发商商指出，这是住住宅业真真正走向向成熟的的标志。六、区域域市场分分析广安大街街改造工工程是北北京市年年度五十十项重点点工程之之一，工工程建设设及拆迁迁工作动动用资金金近500亿元人人民币，现在正正值政府府大力改改造南城城之即，宣武区区推出了了国际传传媒大道道、文化化一条街街、奥林林匹克精精品走廊廊等项目目。拟建建的传媒媒大道位位于宣武武门至南南二环路路之间，南北长长3.2公里里，道路路规划宽宽度700米，东东西纵深深开发宽宽度1000至3300米米，其中中规划筹筹建有国国际新

29、闻闻中心、庄胜文文化广场场、移动动通讯枢枢纽等大大型项目目。奥林林匹克精精品走廊廊位于由由瓷器口口至珠市市口路段段的南北北两侧，长5000米、营业面面积70000平平方米。集展览览和销售售为一体体，是荟荟萃各类类体育名名牌和精精品的商商业区，永不落落幕的体体育用品品博览会会，在未未来亚太太地区乃乃至国际际上具有有影响。 目前广安安大街的的商业建建设还处处在初级级阶段，对商业业整体规规划不理理想，道道路两旁旁的商铺铺规划比比较混乱乱无序，没有大大型的、密集的的商业网网点。随随着国际际传媒大大道、奥奥林匹克克精品走走廊和文文化一条条街等大大型项目目的建成成，不仅仅可以彻彻底改变变广安大大街的落落后

30、形象象，还将将使北京京的整体体形象得得以提升升，更可可以成为为宣武区区新的经经济增长长点，并并使当地地居民的的生活质质量和工工作环境境得以大大幅改善善。未来来的广安安大街，将与日日益扩张张的金融融街融为为一体，成为继继金融街街之后的的北京又又一条标标志性大大街，是是广安大大街的商商业经济济迎来繁繁荣的新新契机。时值政府府大力改改造南城城、宣武武区全力力建设广广安门地地区办公公商务区区，广内内大街各各项目的的建成和和硬件设设施的完完善，以以及各种种利好因因素的存存在，这这个原来来的传统统商业区区已经逐逐步转换换为一个个现代化化的集办办公和商商业于一一体的现现代化办办公商务务区。已已经吸引引总部企

31、企业200余家到到此落户户，更有有数家驻驻京办事事处在此此办公，现在宣宣武区已已经把广广安门办办公商务务区作为为发展总总部经济济的中心心地区。广安门门地区临临街大型型公共建建筑就有有20多多家，建建筑面积积达300多万平平方米，完工后后的广安安大街将将形成独独特的人人文及商商业特色色，与长长安街、平安街街并驾齐齐驱成为为北京市市经济发发展的三三大主动动脉。七、酒店店式公寓寓市场分分析 目前前，房地地产市场场上的物物业项目目主要分分为公寓寓（住宅宅）、写写字楼、酒店三三大类型型。其中中，公寓寓可以分分为商住住、商务务两种类类型。近近一时期期，北京京的房地地产市场场上又出出现了一一种集酒酒店、公公

32、寓、写写字楼三三类物业业于一体体的公寓寓新品种种，即酒酒店式商商务公寓寓。刚一一面世，这个“三合一一”的新生生代公寓寓便势头头强劲，销售业业绩不俗俗，打破破了商务务、商住住两类公公寓几乎乎平分天天下的格格局。那那么，这这种公寓寓新生代代与商住住、商务务公寓究究竟有何何区别？三类公公寓将会会谁与争争锋？ 比商住住有氛围围 比商务务更便捷捷 酒店店式商务务公寓与与商住公公寓相比比，更有有良好的的商务氛氛围。CCBD、中关村村地区及及周边地地带大中中小型、高中低低档企业业聚集，商务气气氛浓郁郁，便利利的交通通、优越越的地理理位置、各种配配套设施施齐全的的生活环环境形成成了这里里独特的的商务环环境。例

33、例如新世世界太华华公寓位位于崇外外大街的的黄金地地段；都都会国际际位于CCBD的的周边地地带东四四环华堂堂商场附附近，不不仅避免免了CBBD核心区区域的拥拥挤，商商务氛围围亦丝毫毫不差。商住公公寓虽然然商务环环境还不不错，但但却没有有写字楼楼、商务务公寓的的那种商商务气氛氛。商与与住混合合在一座座楼中，办公环环境自然然大打折折扣。 同时时，在同同样品质质的环境境与氛围围中，酒酒店式商商务公寓寓在生活活与工作作上又比比商务公公寓更便便捷。在在生活上上，新生生代有一一般商住住公寓所所没有的的精装修修，全套套的品牌牌家具、电器，工作上上有大多多商住公公寓不可可能具备备的一流流的办公公、商务务设施，再

34、加上上商务公公寓所没没有的与与之相匹匹配的酒酒店式高高档、体体贴、细细致的服服务项目目和全天天候商务务服务，它可以以作为老老板或高高级员工工的日常常居住场场所，为为人们赢赢得了较较多的工工作与休休息时间间。 比比商住形形象好 比商务务更高档档 事实实上，酒酒店式商商务公寓寓属于商商务公寓寓的一种种类型，只是将将商务公公寓加上上了酒店店式服务务的功能能，比单单纯的商商务公寓寓增加了了一些人人性化的的色彩。所以完完全可以以把它单单分出一一类。 酒店式式商务公公寓中有有高档外外销公寓寓和普通通商务公公寓之分分。一般般来说，在商务务公寓办办公的公公司要比比在正规规写字楼楼办公的的公司在在形象上上稍逊一

35、一筹，商商住公寓寓更因成成本低、价位低低、居住住办公环环境较差差、未形形成成熟熟的商务务氛围而而在形象象上不如如写字楼楼及商务务公寓。对于一一些注重重公司形形象、资资金实力力又比较较强的正正规公司司来说，写字楼楼或高档档外销公公寓仍是是其首选选。由京京港物业业公司推推出的都都会华庭庭二期都会会国际等等高档外外销公寓寓则因具具有级的装装修标准准、成熟熟的商务务社区与与高档的的人文环环境而显显示出自自身的高高品质，给无论论是投资资、自用用还是办办公的客客户以高高档次的的感觉。 比商住住功能多多 比商务务项目全全 商住住公寓为为中小公公司及居居家办公公的sooho一一族提供供了一个个“商+住”的场所

36、所，然而而，商住住公寓一一般只有有一些生生活配套套设施，也有个个别商住住公寓设设置了商商务层或或提供一一两间会会议室、商务中中心等商商务设施施，但只只是提供供设施而而已。现现代城等等项目也也有一些些帮助业业主购置置物品、上门维维修等服服务项目目。而通通常意义义上的商商务公寓寓也只是是有一定定的商务务设施、商务氛氛围。 酒店店式商务务公寓则则既有先先进的商商务设施施和齐全全的商务务功能，同时又又能提供供高档、细致、周全的的酒店式式服务。可以说说，它是是和酒酒店式公公寓的组组合体。在为“商”服务方方面，硬硬件设施施完全能能满足不不同客户户群体的的不同商商务需求求。全天天候的多多功能商商务中心心包括

37、提提供小时中中不同时时段的商商务会议议、商务务秘书、翻译、金融、邮政、票务、打印、复印、传真、信息查查寻等服服务；程程控交换换系统能能满足居居家商务务的需求求；小时监监控系统统、进口口处楼宇宇可视对对讲、户户门防盗盗开关和和紧急呼呼叫按钮钮；多功功能会所所；充足足的车位位等。在在为“住”服务方方面，酒酒店式商商务公寓寓能够为为客户提提供清洁洁、叫早早、送餐餐、订票票、洗衣衣、代购购物品等等比酒店店更周全全细致的的高档、贴身、繁琐的的多多种服务务。 与商住住性质有有别 与商务务立项不不同 都会会国际起起初的定定位是公公寓，却却是按照照写字楼楼项目立立项的，银行办办按揭时时也要按按照写字字楼的有有

38、关规定定进行，而且，开发商商是按写写字楼而而不是按按住宅楼楼的标准准交的地地价。同同一地段段的写字字楼，比比住宅的的地价要要高大约约20%到30%。与公公寓不同同的是，按照写写字楼立立项，银银行给做做的按揭揭最高限限为155年，比比按住宅宅立项银银行给做做的按揭揭年限要要低。另另外，如如果住宅宅立项的的是商务务公寓，买房人人只能住住而不能能经商，即不能能注册公公司。 需要要提醒投投资型买买家注意意的是，买房前前先调查查清楚房房屋的用用途和性性质再做做决定，以免日日后带来来安全等等方面的的一系列列问题，甚至与与物业管管理公司司发生分分歧。如如果项目目是商住住楼，销销售合同同中会注注明此住住宅的用

39、用途为“商住”，租户户既可以以自住，又可以以经商。如果是是按照住住宅项目目立的项项，租住住此房的的租户是是不能注注册公司司的。而而以写字字楼立项项的酒店店式商务务公寓则则既能住住，又可可商，方方便灵活活。 只在特特定区域域内生存存 目前前，京城城东部中中关村、CBDD圈内打打“宜商宜宜住”商住公公寓牌子子的项目目实在太太多，已已经在业业内引起起争议。有业内内人士认认为，商商住公寓寓对“住”不太公公平。其其物业功功能模糊糊，办公公、居住住混合，环境杂杂乱。办办公的人人经常能能闻见邻邻居住户户家里飘飘出的炒炒菜味；而住户户每天都都要提心心吊胆地地面对川川流不息息的陌生生面孔。通讯、网络、物业管管理

40、、消消防、安安全、停停车等难难以让商商、住在在这里的的客户满满意。对对于需要要安全、安静、安宁生生活的住住户来说说，商住住楼的社社区氛围围根本无无从谈起起。 但从从另一个个角度说说，既然然那么多多的发展展商争着着往“商住”概念上上“贴”，表明明这类住住宅的市市场需求求是相当当大的。因为商商住公寓寓投入少少、成本本低、资资金回收收快、风风险相对对较低，以中小小户型为为主，房房款总价价不高，使其在在市场上上具有一一定的竞竞争力，甚至从从中低档档写字楼楼市场上上分得了了一杯羹羹，这不不能不说说明商住住公寓受受人青睐睐是有其其独特的的背景与与生存空空间的。有人说说，商住住公寓是是中关村村、等特特定区域

41、域的现象象，不会会在市场场上长久久生存下下去。由由于它的的上述弱弱点，它它对主流流写字楼楼并没有有较大的的影响和和威胁。 功能能多而全全 也有不不利面 酒店店式商务务公寓的的模式可可以说是是一种新新的尝试试，虽然然它有那那么多、那么全全的功能能和服务务，集众众多的精精华于一一身，但但有业内内人士担担心：兼兼顾面太太多、功功能及服服务项目目太全，是否会会让人觉觉得定位位不太明明晰。据据悉，虽虽然酒店店式商务务公寓目目前的销销售势头头强劲，都会国国际开盘盘两个多多月即卖卖出百余余套公寓寓，中关关村一带带的几个个新项目目也颇得得买房人人的眼球球但也也有客户户对这种种物业模模式的定定位有点点儿模糊糊：

42、到底底是写字字楼还是是公寓？ 不管怎怎样说，集众家家所长的的酒店式式商务公公寓占据据多大的的公寓市市场份额额，会有有多大的的升值空空间，有有待我们们继续观观望。八、区域域市场调调研分析析（一）市市场调研研目的本次市场场调研的的目的是是针对项项目的综综合定位位，而侧侧重于识识别相关关楼盘的的经济技技术指标标，对本本案的产产品进行行策略性性分析。通过代表表性楼盘盘了解北北京两广广路沿线线市场的的总体特特征。通过畅销销楼盘反反映出被被市场接接受的有有效的产产品特性性、区域域价格、区域客客户群体体和相关关户型面面积配比比指标的的信息采采集，而而提供真真实、可可靠、具具有借鉴鉴性的有有效数据据分析依依据

43、，以以此界定定不同市市场层次次的特征征，从而而为“大东华华国际公公寓”制定整整合营销销企划方方案提供供可靠的的评估和和决策基基准。通过相关关楼盘反反映出该该区位客客户群的的需求特特征。通过调研研，对比比自身项项目与其其它项目目竞争的的优劣势势，借鉴鉴可取之之处，提提高自身身产品品品质。（二）市市场调研研内容 本次调调研在参参考了周周边项目目的数据据分析，依据本本案的市市场定位位，有针针对性地地选取了了下列55个样板板楼盘：1、似海海怡家 2、广信嘉嘉园3、蝶翠翠华庭 4、朗琴琴园5、枫桦桦豪景1、物业业名称- 似海海怡家 物业类型型- 公寓寓 地理位置置- 广安安门内大大街与长长椿街交交汇路口

44、口东南角角 项目描述述- 位于于牛街和和广安大大街相交交路口西西南的似似海怡家家，以4451200平方米米的小户户型为主主。该项项目借海海洋主题题将自然然与生态态引入每每一角落落。走入入售楼处处，你会会感受到到用负氧氧离子发发生器模模拟出的的清新海海风，巨巨型水族族箱、公公共走道道墙面和和地面上上镶嵌的的贝壳以以及海洋洋主题背背景音乐乐系统224小时时不间断断播放的的海水涌涌潮声、海鸟鸣鸣叫声，让人身身心得以以完全放放松。 主力户型型- 二室室一厅一一橱一卫卫 均价：770000元/平方米米起价：662500元/平方米米最高价：75550元/平方米米 主力建筑筑面积:94平平方米付款方式式-

45、一次次性付款款（9.8折），按揭揭：建行行8成25年按按揭 车位- 5000个 装修- 简单装装修 设备和装装修标准准- 电热热膜辐射射 公共交通通- 6613路路、8222路、2011路、500路、6路、199路、9117路、38路、40路、1099路2、物业业名称- 广信信嘉园 物业类型型- 普通通住宅 地理位置置- 菜百百新世界界向西5500米米路北 项目描述述- 小区区绿化设设计为中中式园林林，精雕雕细琢，面积为为平方方米，绿绿化率为为 主力户型型- 二室室二厅二二卫 均价：664000元/平方米米起价：559000元/平方米米最高价：74000元/平方米米 主主力建筑筑面积:1077

46、平方米米付款方式式- 一次次性付款款（9.5折），按揭揭：工行行30年 车位- 4000个 装修- 简单装装修 设备和装装修标准准- 散热热器 公公共交通通- 119路3、物业业名称- 蝶翠翠华庭 物业类型型- 普通通住宅 地理位置置- 宣武武区广安安门外大大街3005号 项目描述述- 巨资资筑造豪豪华精装装修大型型社区，位居宣宣武区广广安门外外3055号,占地超超过133公顷，总建筑筑面积约约34万平平方米。其规模模盛大，足以傲傲视京城城。由111幢楼楼高211-299的华宅宅组成，通体采采用带色色隔热中中空玻璃璃落地飘飘窗，阳阳光映衬衬，璀璨璨辉煌，尽现尊尊贵气质质度。整整个项目目分4期落

47、成成。首期期将兴建建3幢华厦厦，共7788套套豪华单单元，户户型面积积为700-1550-3300平平方米。蝶翠华华庭必将将成为北北京新世世纪豪华华邸宅的的经典之之作。 主力户型型- 一室室一厅一一卫 均均价：663266元/平方米米起价：550400元/平方米米最高价：71885元/平方米米 付款方式式- 一次次性付款款，银行行按揭 车位- 15000个 装修- 毛坯 设备和装装修标准准- 散热热器 公共交通通- 1122路路、466路、422路、3990路、48路、50路、63路、 620路路4、物业业名称： 朗琴园园 物业位置置： 广安门门外手帕帕口甲一一号 物业属性性： 普通住住宅 物

48、业状态态： 期房 销售价格格： 均价：60000元 /平方方米 付款方式式： 按揭八八成三十十年 发发展商： 北京润润博房地地产开发发公司 设设计单位位 ：北京京建筑设设计所 物业管理理费： 2.550元以以下 交通状状况 雄踞西南南的400万平方方米超大大社区与与东部CCBD、北部亚亚运村遥遥相呼应。交交通便利利有公共共汽车7708、9322、50、6 等公公交车经经过小区，主要要公路有有：广安安门外，西二环环，西三三环，白白云路等等。 占地面积积 ： 9990000平方米米 建筑面积积 ： 40000000平方方米 绿化率率 ： 300%550% 建筑单体体及层数数： 117栋/277、2

49、9层 使用率率 ：84% 工程进度度：开工工日期：20000年11月；开盘日日期：220011年4月5日；最最早入住住时间：20002年6月；全全面入住住时间：20003年 5、物业业名称： 枫桦豪豪景 物业位置置： 宣武区区菜市口口十字路路口西南南角 物业属性性： 普通住住宅 物业状态态： 期房 销售价格格： 均价：76000元 /平方方米 付款方式式： 按揭8成30年 发展商 ：北京京市且枫枫房地产产开发公公司 设计单位位 ：太平平洋建筑筑设计工工程有限限公司 物业管理理公司 ：北京京中海物物业管理理有限公公司 物业管理理费 ：3.33元/月平方米米 交通状状况 公共汽车车：1009、10

50、55、1022、6、50、53路等等，项目目与最近近车站间间步行需需1分钟。 占占地面积积：3776000平方米米 容积率率 ： 3.02 建筑面积积：11135113.332平方方米 绿化率率 ： 300% 建筑单体体及层数数 ： 100-144层车位状况况： 4400-5000个地下下车位 开盘日期期：20001年年6月；最最早入住住时间：20002年7月；全全面入住住时间：20002年10月 （三）价价格分析析1、住宅宅区域周周边价格格分析： 从市场整整体区域域来看，以上五五个项目目是周边边竞争较较强的项项目，产产品自身均有有独到的的卖点，不论从从产品设设定到广广告宣传传，都能能带动个个

51、案销售售的发展展。分析析区域总总体均价价平均数数为66665，最高价价平均数数为75547，起价平平均数为为58334。所以，根根据本项项目产品品属性及及自身情情况，要要想在市市场上带带来轰动动效应，我们们就要把把产品品品质提高高，以区区别同类类市场的的大众化化产品。全部精精装修，外观的的豪华气气派，配配以室内内全套高高档精装装修，小小户型送送全套家家俱，把把外销房房的配置置用在内内销住宅宅上，形形成市场场强烈的的反差和和对应，是我们们的销售售思想贯贯穿。2、区域域周边底底商价格格分析： 距离本本案最近近几个项项目的底底商价格格在11100001990000，朝向向好（面临临广安大大街）的的部

52、分在在1400001990000之间。 以以下是本本地区项项目简单单列表： 项目名称称项目概况况信恒大厦厦似海怡家家广信家园园凌云居起价150000110000120000均价170000140000130000140000最高价190000180000140000总面积10000多平米米8000028000100000最小销售售面积17060无无最大销售售面积30080028000100000开盘时间间现内部认认购2001110020011319988111销售周期期两个月两个月未售出三年区域平均均起价1126666区域平均均均价1146666区域平均均最高价价170000基于项目目所处位位

53、置，适适应行业业大致包包括：商商场、超超市、金金融、证证券、餐餐饮、娱娱乐、医医药、等等行业。客户群体体经简单单市调和和由业务务员手中中的数据据统计显显示，主主要由公公司自用用、店铺铺经营、个人投投资等部部分组成成。 目目前本地地区在售售项目有有：信恒恒大厦、似海怡怡家、凌凌云居、广信家家园以及及本案。其中似似海怡家家、信恒恒大厦的的底商已已经经过过一轮热热销，信信恒大厦厦的小面面积销售售和似海海怡家的的拍卖形形式更引引起了排排队认购购的热潮潮。所以以，我们们的底商商销售存存在着巨巨大的市市场空间间。（四）户户型分析析 周周边竞争争项目户户型除了了似海怡怡家有小小户型外外（已销销售完毕毕），其

54、其它项目目户型都都偏大。面积指指标为二二居1110-1120平平米，三三居1550-1180平平米，四四居1880-2250平平米，所所以我们们时下推推出的精精装小户户型，有有很大的的市场前前景，会会吸引一一部分目目标客户户。板楼楼的大户户型设计计与周边边项目面面积指标标相近，但每个个项目都都有其独独到的卖卖点，我我们用我我们独巨巨匠心的的卖点会会吸引其其经济实实力较强强的客户户注目。（五）客客户潜在在需求分分析客户对两两广路沿沿线产品品的认知知度排列列：地理位置置户型面积积价格户型的居居住使用用功能社区规模模和园艺艺区内软硬硬件配套套设施物业管理理区外大环环境证照是否否齐全（六）客客户群体体

55、特征分分析1、中资资、外资资、合资资企业的的中高层层管理人人员，高高级白领领2、私营营企业主主、个体体老板3、政府府官员4、炒股股票的赢赢家5、在南南城有一一定经济济实力的的拆迁户户6、演艺艺届、体体育届、文化圈圈、艺术术圈的人人九、项目目市场机机会点分分析对本案而而言，地地处南城城是比较较尴尬的的一个问问题，我我们无法法与别人人比尊贵贵、比地地段，且且由于产产品品质质定位高高，势必必在一定定程度上上加大成成本投入入量，故故售价与与周边项项目相比比，属于于中高水水平，所所以，“产品力力”将是本本案最重重要的卖卖点。而项目“产品力力”的推广广，应以以四条主主线为主主要支撑撑点：创新风格品质专业创

56、新“创新”是对本本案“产品力力”最好的的囊括，涵盖了了本案建建筑形式式的精髓髓。可以以说，本本案的建建筑形式式是创新新的，是是板塔结结合，是是公寓小小户型，是大气气的豪宅宅，是SSOHOO一族、中小公公司的温温室；是是集商业业、居住住、商务务办公三三位为一一体，具具有全面面满足居居家、办办公、消消闲、娱娱乐、投投资的五五大功能能，是豪豪华、尊尊贵、时时尚、现现代的聚聚集体。拥有这这诸多产产品优势势，将促促使我们们的项目目从市场场大量的的板楼、塔楼之之中脱颖颖而出。我们的的创新不不仅是一一种革命命，也将将顺应市市场目前前的需求求，满足足买家对对居住的的挑剔。品质南城的项项目多以以价廉物物美为自自

57、身主要要优势来来抢夺市市场份额额，而开开发商均喜爱爱以低价价入市的的形式来来吸引消消费者的的注意，往往忽忽略了突突出产品品自身的的品质诉诉求，无无论是在在项目规规划、社社区规模模、配套套设施或或装修水水平都可可以说没没有品质质感可言言所以南南城在市市场上的的评价较较差，是是以“经济适适用区”的身份份形象来来发展自自身的房房地产市市场。“大东华华国际公公寓”不同于于时下的的一般项项目，我我们所要要倡导的的，是一一种高品品质的生生活；我我们所要要做的，是从普普遍的“经济适适用区”中独树树一面品品质的大大旗，创创造南城城真正的的精品；我们的的配置是是最先进进的，居居住的配配套能与与写字楼楼高昂的的成

58、本配配套相应应；我们们的服务务是全方方位的，酒店式式物业管管理，精精心照料料您的一一切必需需。生活活在大东东华，您您足不出出户就能能体验到到我们给给您带来来的最完完美的配配套及舒舒适的享享受。风格我们所阐阐述的“风格”，是与与建筑外外观相联联系的，具有不不可分割割的关系。本本案超凡凡脱俗的的外观在在南城众众以大众众化形象象为标签签的项目目中是显显得充满满个性、现代和和时尚，引领了了一种真真正的潮潮流，在在南城甚甚至在北北京都是是一种全全新的建建筑概念念，是在在诠释独独特的风风格。用用金子盖盖楼，金金碧辉煌煌，豪华华府邸，您如同同置身于于皇宫、生活在在中世纪纪的欧洲洲，在这这里，您您的联想想可以

59、任任意的弛弛骋；您您的个性性可以充充分的发发挥；您您的虚荣荣心给您您带来最最大的满满足。可可以说，本案代代表了南南城一种种特异的的个性生生活，直直接与泛泛CBDD市场对对话。专业由于南城城众多开开发商的的低价入入市，直直接导致致了其市市场中大大批非专专业操作项目目的诞生生：手续续不全、粗制滥滥造的怪怪胎比比比皆是。华尔森森集团将将整合众众多的专专业名牌牌公司对对项目进进行彻底底的、统统一的专专业手法法操作，使一种种严谨、有效、追求精精品的专专业态度度和作风风渗透入入每一个个开发的的细微末末节。十、项目目市场风风险分析析本案地处处南城，等于贴贴上低人人一等的的标记，一般买买家对南南城的印印象不佳

60、佳，这无无疑会影影响本案案在地段段、交通通、环境境等生活活水平方方面的特特点发挥挥。1、前期期运作中中留有很很多隐患患 在建建亚正式式接手本本案前期期，项目目自身存存在著多多问题，导致项项目停滞滞，发展展商与工工程、设设计院及及施工方方都存在在较多工工作上的的分歧，直接影影响工作作效率。所以当当务之急急，只有有屡清各各个方面面的关系系，会极极大的消消除隐患患，规避避风险。2、产品品的市场场接受程程度 本案案的产品品是一种种创新，但能否否经得起起市场的的严峻考考验，能能否被消消费者所所认可，仍是我我们所顾顾虑和担担心的。市场千千变万化化，但有有规律可可寻，只只有我们们在不断断地摸清清市场的的脉搏