葡萄酒公司企业品牌化策略方案

1、泓域/葡萄酒公司企业品牌化策略方案葡萄酒公司企业品牌化策略方案xx有限责任公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112819612 一、 项目基本情况 PAGEREF _Toc112819612 h 2 HYPERLINK l _Toc112819613 二、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc112819613 h 5 HYPERLINK l _Toc112819614 三、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112819614 h 7 HYPERLINK l _Toc112819615 四、 我国企业实现品牌良性运营的策略 PAGEREF _

2、Toc112819615 h 15 HYPERLINK l _Toc112819616 五、 我国企业在品牌经营中存在的问题 PAGEREF _Toc112819616 h 19 HYPERLINK l _Toc112819617 六、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc112819617 h 21 HYPERLINK l _Toc112819618 七、 品牌设计 PAGEREF _Toc112819618 h 26 HYPERLINK l _Toc112819619 八、 产业环境分析 PAGEREF _Toc112819619 h 31 HYPERLINK l _Toc1128196

3、20 九、 面临挑战 PAGEREF _Toc112819620 h 32 HYPERLINK l _Toc112819621 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc112819621 h 34 HYPERLINK l _Toc112819622 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112819622 h 34 HYPERLINK l _Toc112819623 十二、 发展规划 PAGEREF _Toc112819623 h 42 HYPERLINK l _Toc112819624 十三、 法人治理结构 PAGEREF _Toc112819624 h 45 HYPERLINK

4、l _Toc112819625 十四、 组织机构及人力资源 PAGEREF _Toc112819625 h 54 HYPERLINK l _Toc112819626 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc112819626 h 55项目基本情况（一）项目投资人xx有限责任公司（二）建设地点本期项目选址位于xx园区。（三）项目选址本期项目选址位于xx园区，占地面积约75.00亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规划24个月。（五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资25789.68万元，其中：建设投资19885.44万元，占项目总投资的77.

5、11%；建设期利息469.73万元，占项目总投资的1.82%；流动资金5434.51万元，占项目总投资的21.07%。（六）资金筹措项目总投资25789.68万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）16203.15万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额9586.53万元。（七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：47000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：38496.64万元。3、项目达产年净利润（NP）：6219.25万元。4、财务内部收益率（FIRR）：16.78%。5、全部投资回收期（Pt）：6.49年（含建设期24个月）。6、达产年盈

6、亏平衡点（BEP）：17578.32万元（产值）。（八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积50000.00约75.00亩1.1总建筑面积75644.47容积率1.511.2基底面积29000.00建筑系数58.00%1.3投资强度万元/亩256.752总投资万元25789.682.1建设投资万元19885.442.1.1工程费用万元17239.682.1.2工程建设其他费用万元2014.922.1.3预备费万元630.842.2建设期利息万元469.732.3流动资金万元5434.513资金筹措万元25789.683.1自筹资金万元16203.153.2银行贷款万

7、元9586.534营业收入万元47000.00正常运营年份5总成本费用万元38496.646利润总额万元8292.337净利润万元6219.258所得税万元2073.089增值税万元1758.6010税金及附加万元211.0311纳税总额万元4042.7112工业增加值万元14031.5213盈亏平衡点万元17578.32产值14回收期年6.49含建设期24个月15财务内部收益率16.78%所得税后16财务净现值万元4717.87所得税后品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国

8、这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服

9、务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品

10、种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌

11、，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，

12、企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略

13、。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象

14、，危及企业的声誉。（3）分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。（4）企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品

15、牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺

16、利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了

17、增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的

18、海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。（2）品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支。（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围，不应

19、造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。（4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。

20、除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。（5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。

21、（6）品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面：可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会

22、；可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品

23、牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越

24、远，重新定位的费用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球1

25、00多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在1967

26、年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形

27、象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列榜首。4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的

28、结论。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方

29、手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。我国企业在

30、品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳

31、”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日

32、本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中

33、消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名

34、的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。品牌文化定位品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。1、品牌文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感

35、等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。（2）提高品牌价值，保持和扩大市场占有率。情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。（3）使品牌形象获得消费者认同和忠诚。英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球的

36、战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。2、品牌文化定位的策略如何进行品牌文化定位，最核心的主要有如下五条：（1）围绕品牌文化核心价值而展开。中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴

37、露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。（2）定位并全力维护和宣传。品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1%，但正是因为1%的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌

38、。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成千上万倍。（3）个性化定位。品牌策略家赖利莱特说：“品牌信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜”俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以3040岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突显男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统

39、合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位：服装自信、端重；酒类潇洒、豪放；茶品安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。（4）与目标消费者共鸣。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位：一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水

40、平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑；金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉

41、求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。（5）发掘传统民族文化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中国“景泰蓝”和法国“人头马”，承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亭”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福一一中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品

42、牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛，诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。1、品牌设计原则从市场营销的角度来看，品牌的设计应注意以下原则：（1）新奇独特。品牌是产品的标识，必须有显著特征。一种品牌，代表着一种产品的特征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。这种特点越强，品牌就越显著。（2）美观大方。品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明，这样的品牌能给顾客以美的享受，对顾客产生强烈的艺

43、术感染力。（3）简洁明了。品牌设计要简明醒目，易懂易记，具有强烈的吸引力，使人见后留下深刻印象。（4）展现风貌。品牌要能展现企业及产品的风貌，表达出企业或产品的特点。例如，康师傅方便面，使顾客产生营养美味健康的认知，销售旺盛。（5）遵守法律规定。品牌设计一定要遵循商标法的有关规定，如有关国家的名称、国旗、军旗、国徽不允许用做商标；有关国际组织的旗帜、徽章、名称不允许用做商标等。（6）适应风俗习惯。不同的顾客，由于文化、民族特点不同，具有不同的风格、习惯及信仰。在品牌设计中要充分权衡，全面考虑。2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵，所以商标设计也是品牌设计当中比较重要的一部分。首

44、先，商标具有以下几项功能：（1）识别功能。商标是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程中，辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，例如，售后服务、索赔等。在现实消费活动中，很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标，就会产生偏好而习惯性地购买。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可乐”。或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该种口味。（2）保护功能。商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重要的，它不仅维护了制造商和销售商的经

45、济利益和企业形象，而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感，从而可以促进商品的销售。（3）提示和强化功能。现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为，其中常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程，这种理论也称为“刺激一反应”（SR模式）。该理论认为，消费者购买动机是下列五种要素相互作用的结果，即驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。当消费者存在某种需求时，商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为，这就是商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好，那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象，它会使消费者在以后对这种

46、商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之，一个与消费者心理不符的商标，会强化消费者对商品的摒弃心理，这就是商标的强化功能。实践中，商标的设计具有很大的灵活性，可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。然而，精良的商标设计不可随心所欲，而必须考虑到商品的特色和消费者的心理，力求将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此，可以采取以下策略：个性鲜明，富于特色。商标的设计要与众不同，切忌落入俗套，应以精巧的构思来突出个性，以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻，为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品，商标的设计应力求有别

47、于其他同类商品。造型优美，文字简洁。除了法律规定的不能用做商标的事物外，商标的题材几乎可以取自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代消费者不仅要求商标具有明确的标示作用，而且追求商标的美学价值。所以在设计商标时，应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力，以满足消费者的求美心理，使之对商标及产品产生好感。此外，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标语言应做到简洁鲜明、易记上口，商标图案也要简单明了使人过目不忘。具有时代气息，反映社会的潮流趋向。商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义，就可以激起消费者的购买热

48、情，顺应民心民意，从而赢得消费者的青睐。与商品本身的性质和特点相协调。商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代名词，又起到提示和强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色。例如，可口可乐公司的“雪碧”体现了这种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点，在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉。遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如，紫荆花曾被用做商品的标志，但是现在已经被禁止了，因为紫荆花现在是我国香港特别行政区的区徽图案。另外，由

49、于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性，从而产生了很多不同的偏好和禁忌，在设计商标时也应予以充分考虑。例如，对于图案，不同的国家有不同的偏好。加拿大人忌讳百合花，喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子，喜爱袋鼠图案。总之，优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象，成为商品乃至企业的象征，使消费者产生深刻而美好的印象。产业环境分析综合判断，在经济发展新常态下，我区发展机遇与挑战并存，机遇大于挑战，发展形势总体向好有利，将通过全面的调整、转型、升级，步入发展的新阶段。知识经济、服务经济、消费经济将成为经济增长的主要特征，中心城区的集聚、辐射和

50、创新功能不断强化，产业发展进入新阶段。面临挑战1.生产成本居高不下，产业竞争优势不显。一是贺兰山东麓由于气候的特殊性，冬季埋土，春季放土，新建葡萄园开垦成本12000-18000元/亩，每年管理成本2000元/亩以上，人工费用逐年增加，葡萄种植生产周期长，建设成本高，企业资金压力大。二是酒庄进口国外设备及聘请专家费用昂贵，运营成本高昂，竞争力薄弱，小酒庄占据区域市场，由于渠道、资金技术等各个层次的影响，知名度不高，产业竞争力弱。2.营销体系不健全，宣传推介力度不够。产区及酒庄（企业）营销渠道相对单一，多种营销模式运用不充分，“葡萄酒+互联网”的文章做得不够，在打造品牌、创建文化上认识不到位、投

51、入明显不足；品牌宣传推介力度有限，对“贺兰山东麓葡萄酒”地理标志宣传力度不够，没有形成地理标志品牌认同度，缺少市场价值，导致企业使用积极性不高。产区知名度不高。3.时间积淀短，产业软实力不强。相对于国外葡萄酒产业，我国及宁夏葡萄酒产业整体发展时间短，产区和酒庄不同程度的存在历史文化积淀少，标准制度体系还需健全，葡萄酒文化教育科普程度低，消费观念、生活方式尚未形成等“软实力”不强的短板。4.产业规模徘徊不前，产业布局有待完善。自2012年以来，全县酿酒葡萄面积一直徘徊在11万亩、产量1万吨左右，增幅缓慢。据统计：2017年-2019年葡萄酒产量分别为8372吨、9495吨、12981吨，年销量1

52、0249吨、9647吨、6842.8吨；销售额为2.81亿元、3.61亿元、3.52亿元。葡萄酒年销量下滑，销售额增长缓慢，库存量逐年增加（2020年库存5.55万吨），个别酒庄积压严重。规划布局落实不到位，产业聚集度不高，部分酒庄圈而不建、建设迟缓，基地不连片，导致土地、水利、路政、环保等资源浪费，主导产业表现不突出。5.葡萄酒人才力量薄弱，人才培养不足。葡萄酒专业技术人才匮乏，缺乏种植、酿造和营销技术人才，人才“难引进，进的来，留不住”，对有限的人才也没有充分的利用，企业科研和生产脱离，人才培养处于起步阶段，跟不上葡萄酒产业发展的步伐，制约了葡萄酒产业的可持续发展。6.科技支撑基础薄弱，产

53、品研发力度不够。近年来全县引进了20多个品种，对酿酒葡萄特性研究不够，对新产品、新工艺的研发力度不够，对酿酒葡萄残渣（皮、籽等）综合利用技术研发不够，全产区每年大约有4000多吨葡萄籽、皮被废弃。在酿酒葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒分析检测、葡萄酒灌装等方面，缺少公共服务机构和有针对性的专业咨询服务公司。必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。SW

54、OT分析（一）优势分析（S）1、公司具有技术研发优势，创新能力突出公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。2、公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。3、公司具有优质的行业头部客户群体公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务

55、，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞争力。4、公司在行业中占据较为有利的竞争地位公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。（二）劣势分析（W）1、资本实力不足公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发投入及日常营运资金需求

56、较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水平、优化产品结构，增强自身的竞争力。2、产能瓶颈制约公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力。（三）机会分析（O）1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断

57、扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院

58、所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。（四）威胁分析（T）1、技术风险（1）技术更新的风险行业属于高新技术产业，对行业新进入者存在着较高的技术壁垒。公司需要自行研制工艺以保证产成品的稳定性。作为新兴行业，其生产技术和产品性能处于快速革新中，随着技术的不断更新换代，如果公司在技术革新和研发成果应用等方面不能与时俱进，将可能被其他具有新产品、新技术的公司赶超，从而影响公司发展前景。（2）人才流失的风险行业属于技术密集型行业，其技术含量较高，产品技术水平和质量

59、控制对企业的发展十分重要。优秀的人才是公司生存和发展的基础，随着行业竞争格局的变化，国内外同行业企业的人才竞争日趋激烈。若公司未来不能在薪酬待遇、晋升体系、工作环境等方面持续提供有效的激励机制，可能会缺乏对人才的吸引力，同时现有管理团队成员及核心技术人员也可能流失，这将对公司的生产经营造成重大不利影响。（3）技术失密的风险公司在核心技术上均拥有自主知识产权。公司制定了严格的保密制度并严格执行，但上述措施仍无法完全避免公司核心技术的失密风险。如果公司相关核心技术的内控和保密机制不能得到有效执行，或因行业中可能的不正当竞争等使得核心技术泄密，则可能导致公司核心技术失密的风险，将对公司发展造成不利影

60、响。2、经营风险（1）宏观经济波动的风险公司的发展受行业整体景气指数影响较大。行业与我国乃至全球的宏观经济走势联系紧密，使得公司面临着一定宏观经济波动的风险。近年来，国际宏观经济复苏程度较为有限，且我国宏观经济也正处于由高增长转向平稳增长的过渡时期。未来，若国内外宏观经济形势无法好转，将可能影响到行业的外部需求，从而使得公司面临产品需求、盈利能力下降的风险。（2）产业政策变化、下游行业波动及客户较为集中的风险行业作为战略新兴产业，受宏观经济状况、产业政策、产业链各环节发展均衡程度、市场需求、其他能源竞争比较优势等因素影响，呈现一定波动性。未来若主要客户因产业政策变化、下游行业波动或自身经营情况