影响消费者购买决策主要因素

1、影响消费者购买决策主要因素第一节 消费者效劳购置过程一、 购前阶段二、 消费阶段 三、 购置后评价阶段 一、购前阶段问题的出现 效劳的购置源于消费者自身的生理或心理需要 消费者通常不知道存在着某些效劳。他们需要购置这些效劳，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求 。 购置者实际上最先接受的是当作效劳的一个局部的宣传 。一、购前阶段信息的搜集 以前的经验 曾经使用过效劳的亲朋好友的看法；非常重要的信息来源 生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起决定作用的 消费者效劳机构和效劳热线咨询、网上咨询 专家咨询等 一、购前阶段选择的评估 限制性的选择：选择的因素很少，如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及其

2、他看得见的因素 ；集中在为数不多的几种方案上 有条件的选择 ：革新的普及；对风险的感觉；对品牌的忠诚。革新的普及革新普及的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可别离性、复杂性 效劳具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一局部，这就使得效劳很难普及 新的效劳可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。感受的风险 效劳的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证质量不稳定 效劳一般不是带保险出售的 复杂性消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估 。对品牌的忠诚 顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的本钱、替代品的适用性、购置风险以及以往的经验 效劳产品保持更高的对

3、品牌的忠诚 的原因 放弃一个效劳品牌而改换另一个效劳品牌的本钱往往要高 对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的 销售效劳的组织更加关注“老顾客，这就是使得他们更不舍得老效劳机构 。二、消费阶段与购置阶段同时进行 现场管理的有序性 营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与效劳的管理、对顾客与顾客相互影响的管理 效劳流程的高效率 效劳人员及时向顾客提供所需效劳的反响性及效劳效率 沟通的有效性 效劳人员主动向顾客介绍参与效劳的方法和传播效劳的可信任性等特征，顾客向效劳人员清晰表达自己的要求 三、购置后评价阶段购置评价所依据的三个特征 可寻找特征：顾客在购置前就能够确认的产品特征，如价格、颜色

4、、款式、规格等； 经验特征：那些在购置前不可能了解或评估，但在购置后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等 可信任特征：即使在顾客购置和享用之后也很难评价，顾客只能相信效劳人员的说法，并认为这种效劳确实为自己带来了所期望获得的利益 效劳具有较强的经验特征和可信任特征三、购置后评价阶段购后评价 效劳消费者的态度与产品消费者态度不同 不一致。如果效劳的结果不是所期望的，消费者会觉得自己与一局部责任，把自己的一局部责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量 更多信息。在消费效劳之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。针对效劳进行的筛选和评估，消费者购置之后比

5、购置之前所投入的时间更多 。 效劳消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征一：效劳消费者主要通过人际交流来获取所要购置的效劳信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被效劳消费者所重视。特征二：效劳消费者只能根据价格、效劳设施和环境等少量依据来判断效劳质量。效劳消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征三：效劳消费者在购置效劳时对效劳品牌的选择余地实际上很小。特征四：效劳消费者普遍接受一项效劳的创新要比接受一项有形产品的创新慢。特征五：效劳消费者在消费认知方面的风险比较大。 效劳消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征六：效劳消费者对效劳品牌一般有较高的忠诚度。特征七：效劳消费者多少会对效劳行为有参与感

6、和责任感，这也是效劳的不可分性所决定的。第三节 消费者效劳购置行为第一节 消费者效劳购置过程第二节 影响消费者购置决策的主要因素第三节 消费者购置效劳时的决策模式一、影响消费者购置决定的内部因素需求 在效劳购置过程中，消费者由某种未满足的需求引发动机，在动机的驱使下采取购置行为，使其需求得到满足 需求决定了消费者需求什么类型的效劳 期望 消费者一般对效劳企业提供他们的产品都有一定期望，这就缩小了可选择的范围 期望主要决定了效劳企业如何提供效劳，顾客才愿意购置 。一、影响消费者购置决定的内部因素动机 是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者的态度有导向性 动机反映消费者的不同个性。它会表达在对

7、效劳提供地点、内容、方式等的不同要求上学习 信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化的作用 。效劳消费者的态度，在很大程度上取决于以前所学习和经历的一切 一、影响消费者购置决定的内部因素倾向 对我们周围的世界里各种成分的评估综合 。 倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反响的前提根底，而且一般是比较有持续性的 。了解人们对一种效劳或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该效劳或品牌将做出何种反响 由于效劳的不可感知性，消费者的倾向对营销非常重要 。所有的购置决定都靠并未表现出来的主观印象。 二、影响消费者行为的外部因素文化、社会阶层家庭、参照集团经济条件效劳企业通过各种促销和其他营销手段创造的局面

8、条件 这些因素所起到的作用有大有小，持续时间或长或短 三、六种购置者 莱瑟和哈格斯 消极购置者 兴趣不多，生活方式简单，变化不大。 除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活动。 对采购没有特别的满足感。对于在各种效劳中进行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己进行选择。 一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售商店里购置。特别注重合算。积极购置者生活方式非常活泼，很多时间都是在户外度过的。喜欢自己动手，乐于多走一些销售点，对各种选择方案进行评估。价格是筛选的一个重要变量。喜欢购置，以表示自己的生活方式，而不只是为了找一个适宜的解决方法。属于中间阶层，他们寻找的效劳和产品是价格合理但同

9、时又反映出高层社会身份的东西。效劳购置者在购置时要求得到销售人员的良好效劳。他们寻找的销售点是人员效劳质量好、专业知识多，并且态度亲善的。不愿意用很多时间和精力去做调查比照，宁愿出更高的价钱。效劳购置者是能够给企业带来更大收益的购置阶层。传统购置者宁愿在户外进行多种活动。通常喜欢自己动手。但不喜欢采购，不喜欢花钱。很可能选择最简单的方案。不愿意做复杂的选择，只愿意缩短选择决策时间。在经济萧条时期，他们不得不优先考虑价格问题。对现代化不很敏感，对销售点的要求是让人感觉象在自己家里一样的气氛。 个性购置者几乎不得不觉得自己与众不同。对新产品和新效劳非常敏感，不十分社会化。产品目录就是他们最好的渠道

10、。在很多项选择择方案中进行筛选，总要力图表现自己的个性。对于品牌和销售点不很忠诚，是播送电视等广告宣传的有效接受者。他们喜欢自己亲身了解新的产品和效劳。过度性购置者是刚刚进入家庭购置时期的顾客，还没有形成比较固定的风格，没有确定购置中的价值观念兴趣广泛，愿意实验一切新鲜的事物。不愿意用很多时间去寻找最低价格。一旦对一种产品或效劳发生了兴趣，就会努力设法得到它还在形成经验的过程中，而这些经验对他们今后的家庭生活方式会产生不小的作用。第三节 消费者效劳购置行为第一节 消费者效劳购置过程第二节 影响消费者购置决策的主要因素第三节 消费者购置效劳时的决策模式产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化一、

11、购置者的行为模式文化特征 确定需求社会特征 信息收集个人特征 购置决策心理特征 购置后行为购置者决策产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量刺激反响其他刺激市场营销刺激消费者特征决策过程二、风险承担理论根本思想 在购置效劳过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果 风险认知包括两个层面：后果与不确定性 消费者减少购置风险的策略 忠于品牌或商号 利用口碑的作用 听从舆论领导者。 三、多重属性模型根本思路 消费者给效劳的不同特征进行打分，然后计算其总体表现 具体应用 测量ABCDE五家海运公司的评价 属性：平安性、正点程度、价格、船型、效劳员态度。

12、 权重：10、8、9、5、7。 调查打分海运公司测评表属性 A B C D E 权重 安全性 10 10 9 8 910 正点程度 10 8 7 6 8 8 价格9 9 10 10 99船型10 10 9 8 75服务员态度9 9 9 8 107海运公司测评表计算结果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314 E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340A家海运公司得分最高 。四、控制认知理论控制包括行为控制和认知控制行为控制 行为控制表现为一种控制能力。如果消费者的控制能力增强，那么企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果效劳人员拥有较多的控制权，那么消费者会