湖南中烟卷烟品牌建设策略研究

1、北京交通大学专业硕士学位论文 中文摘要PAGE 湖南中烟卷烟集团品牌策略研究中文摘要随着全球经济的发展，市场竞争日益激烈，烟草行业的全球化竞争进一步升级的背景下，我国烟草品牌建设却面临着品牌竞争力弱、品牌多但是不强的现实。本文通过对烟草行业近年来的发展现状、对经济的贡献作用、竞争环境进行了分析，以湖南中烟卷烟企业的卷烟品牌发展现状为主要研究内容，研究了中烟卷烟品牌发展的现状和存在问题。并从国内外主要烟草品牌发展的现状来分析湖南中烟卷烟未来发展的压力和机遇，指出湖南中烟卷烟的发展思路和原则，从湖南中烟卷烟的品牌发展策略选择、市场布局改善、品牌整合和建设、品牌科技创新、品牌营销等多方面进行了说明。

2、同时，为了能够让湖南中烟卷烟品牌建设得到综合竞争力的提升和市场占有率的提高，本文提出从资源、科技和人才三个方面来保障湖南中烟卷烟品牌的发展。对湖南中烟品牌建设，本文提出了从长期和短期建立起品牌建设目标的概念规划，同时，配合以品牌目标市场选择原则、品牌定位原则、品牌形象塑造原则和品牌整合原则，本文提出了具体的湖南中烟品牌建设的对策和建议：在竞争全面升级的背景下，优化品牌市场布局，重点抓强势品牌建设，加强烟卷品牌的科技建设，狠抓营销管理等。而对于保障湖南中烟品牌发展方面，以资源、科技和人才为核心，本文提出了从品牌资源整合和供应链为基础的资源信息化管理、技术保障上实施专利战略并重视产学研、人才保障方

3、面加强核心员工管理以及员工培训等。关键词：湖南中烟；白沙；芙蓉王北京交通大学专业硕士学位论文 ABSTRACTAbstractFollowing with the world economy development, the market competition is becoming more and more intensive. The tobacco industry competition is also under great competition pressure. Now, the world tobacco brands are trying to upgrade the

4、brand construction to increase the competitiveness in the world competition but China tobacco brands are facing obstacles: the brands are lack of competitiveness and the brands are too large in amount but small in size. This paper analyzed the tobacco industries development situation and the contrib

5、ution to the China economy, and take China Tobacco Hunan as the example to analyze the tobacco brand construction of China tobacco companies. This paper also analyzed the Marbella and other world famous tobacco brands development situation and pointed out China Tobacco Hunans weakness and opportunit

6、ies. This paper pointed out that China Tobacco Hunan should make clear what the competition situation now is and start from the brand upgrade, improve the layout of market, brand integration and construction, brand and technological innovation, brand marketing and so on. Meanwhile, in order to allow

7、 China Tobacco Hunan brand building to enhance competitiveness and market share, this paper suggested to do this from the three aspects including the resources, technology and personnel to protect the development of the China Tobacco Hunan brands. China Tobacco Hunan should try to establish the long

8、 and short-term conceptual planning, and at the same time, with the principles of brand positioning, brand target market selection, the principles of brand image and brand integration principle, this paper proposes a specific brand building strategies: In the context of a comprehensive upgrade of co

9、mpetition, optimize brand market layout, with the focus strong brand building, strengthening the technological infrastructure of the cigarette brand, pay close attention to marketing management. China Tobacco Hunan also should protect cigarette brand resources to fulfill the brand integration and fr

10、om the supply chain management angle, China Tobacco Hunan should pay attention to the raw material supply, technical support on the implementation of patent strategy and attach more importance on technology research and personnel management.Key words: China Tobacco Hunan; Furongwang; Baisha北京交通大学专业硕

11、士学位论文 目录目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc318719960 1. 绪论 PAGEREF _Toc318719960 h 1 HYPERLINK l _Toc318719961 1.1 选题背景 PAGEREF _Toc318719961 h 1 HYPERLINK l _Toc318719962 1.1.1烟草行业的贡献 PAGEREF _Toc318719962 h 1 HYPERLINK l _Toc318719963 1.1.2国内烟草在全球烟草的位势 PAGEREF _Toc318719963 h 2 HYPERLINK l _Toc318

12、719964 1.2 研究目的和意义 PAGEREF _Toc318719964 h 2 HYPERLINK l _Toc318719965 1.2.1 研究目的 PAGEREF _Toc318719965 h 2 HYPERLINK l _Toc318719966 1.2.2 研究意义 PAGEREF _Toc318719966 h 2 HYPERLINK l _Toc318719967 1.3 文献综述 PAGEREF _Toc318719967 h 3 HYPERLINK l _Toc318719968 1.3.1 国外 PAGEREF _Toc318719968 h 3 HYPERLI

13、NK l _Toc318719969 1.3.2 国内 PAGEREF _Toc318719969 h 3 HYPERLINK l _Toc318719970 1.4研究思路和方法 PAGEREF _Toc318719970 h 4 HYPERLINK l _Toc318719971 1.4.1 研究思路 PAGEREF _Toc318719971 h 4 HYPERLINK l _Toc318719972 1.4.2 研究方法 PAGEREF _Toc318719972 h 4 HYPERLINK l _Toc318719973 2. 国内外主要品牌分析 PAGEREF _Toc318719

14、973 h 5 HYPERLINK l _Toc318719974 2.1 国外主要品牌现状分析 PAGEREF _Toc318719974 h 5 HYPERLINK l _Toc318719975 2.1.1 国外主要品牌及其市场占有率 PAGEREF _Toc318719975 h 5 HYPERLINK l _Toc318719976 2.1.2 国外主要烟草品牌的发展情况 PAGEREF _Toc318719976 h 6 HYPERLINK l _Toc318719977 2.2 国内主要品牌现状分析 PAGEREF _Toc318719977 h 7 HYPERLINK l _T

15、oc318719978 2.2.1 国内主要竞争者发展情况 PAGEREF _Toc318719978 h 7 HYPERLINK l _Toc318719979 2.2.2 国内主要品牌竞争者的品牌发展现状 PAGEREF _Toc318719979 h 7 HYPERLINK l _Toc318719980 3. 湖南中烟品牌策略现状分析 PAGEREF _Toc318719980 h 9 HYPERLINK l _Toc318719981 3.1 湖南中烟简介 PAGEREF _Toc318719981 h 9 HYPERLINK l _Toc318719982 3.2 湖南中烟品牌发展

16、现状 PAGEREF _Toc318719982 h 9 HYPERLINK l _Toc318719983 3.2.1芙蓉王现状 PAGEREF _Toc318719983 h 9 HYPERLINK l _Toc318719984 3.2.2白沙现状 PAGEREF _Toc318719984 h 10 HYPERLINK l _Toc318719985 4. 湖南中烟品牌策略存在的问题及原因分析 PAGEREF _Toc318719985 h 13 HYPERLINK l _Toc318719986 4.1 品牌竞争加剧 PAGEREF _Toc318719986 h 13 HYPERL

17、INK l _Toc318719987 4.2 品牌结构提升面临瓶颈 PAGEREF _Toc318719987 h 14 HYPERLINK l _Toc318719988 4.3 外部环境的制约 PAGEREF _Toc318719988 h 15 HYPERLINK l _Toc318719989 4.4 销售基数较大、后续持续快速增长乏力 PAGEREF _Toc318719989 h 16 HYPERLINK l _Toc318719990 4.5 品牌管理混乱 PAGEREF _Toc318719990 h 17 HYPERLINK l _Toc318719991 5. 湖南中烟卷

18、烟品牌发展实施措施 PAGEREF _Toc318719991 h 18 HYPERLINK l _Toc318719992 5.1湖南中烟品牌发展原则 PAGEREF _Toc318719992 h 18 HYPERLINK l _Toc318719993 5.1.1 品牌目标市场选择 PAGEREF _Toc318719993 h 18 HYPERLINK l _Toc318719994 5.1.2 品牌定位 PAGEREF _Toc318719994 h 18 HYPERLINK l _Toc318719995 5.1.3 品牌形象塑造 PAGEREF _Toc318719995 h 1

19、8 HYPERLINK l _Toc318719996 5.1.4 品牌整合建议 PAGEREF _Toc318719996 h 19 HYPERLINK l _Toc318719997 5.2湖南中烟品牌发展目标 PAGEREF _Toc318719997 h 19 HYPERLINK l _Toc318719998 5.2.1 短期目标 PAGEREF _Toc318719998 h 19 HYPERLINK l _Toc318719999 5.2.2 中长期目标 PAGEREF _Toc318719999 h 20 HYPERLINK l _Toc318720000 5.3 优化品牌市场

20、布局 PAGEREF _Toc318720000 h 20 HYPERLINK l _Toc318720001 5.3.1 突出目标市场建设 PAGEREF _Toc318720001 h 20 HYPERLINK l _Toc318720002 5.3.2 稳固已有市场，进攻省外市场 PAGEREF _Toc318720002 h 20 HYPERLINK l _Toc318720003 5.4强势品牌建设 PAGEREF _Toc318720003 h 20 HYPERLINK l _Toc318720004 5.4.1 芙蓉王品牌-精准营销，强势高端 PAGEREF _Toc318720

21、004 h 20 HYPERLINK l _Toc318720005 5.4.2 白沙品牌-强力攻坚，发展精品类 PAGEREF _Toc318720005 h 21 HYPERLINK l _Toc318720006 5.5 加强卷烟品牌科技建设 PAGEREF _Toc318720006 h 21 HYPERLINK l _Toc318720007 5.5.1加快品牌低焦规格规模化 PAGEREF _Toc318720007 h 21 HYPERLINK l _Toc318720008 5.5.2 绿色烟草建设畅想 PAGEREF _Toc318720008 h 21 HYPERLINK

22、l _Toc318720009 5.6 品牌建设注重要素质量的提升 PAGEREF _Toc318720009 h 22 HYPERLINK l _Toc318720010 5.6.1资源保障 PAGEREF _Toc318720010 h 22 HYPERLINK l _Toc318720011 5.6.2 技术保障 PAGEREF _Toc318720011 h 23 HYPERLINK l _Toc318720012 5.6.3人才保障 PAGEREF _Toc318720012 h 24 HYPERLINK l _Toc318720013 6. 结论与展望 PAGEREF _Toc31

23、8720013 h 25 HYPERLINK l _Toc318720014 参考文献 PAGEREF _Toc318720014 h 26北京交通大学专业硕士学位论文 绪论1. 绪论1.1 选题背景随着经济全球化的发展，各行业市场竞争都日趋激烈，对于我国的企业而言，如今面对的国际化竞争压力也越来越大，为了获取市场竞争优势，都纷纷转向品牌化经营，尤其对于烟草市场而言，我国拥有将近3.5亿的庞大烟产品消费群体，吸引了越来越多的世界烟草企业前来，对我国企业竞争带来了巨大压力。近年来，我国烟草企业纷纷开始重视品牌建设，并希望通过品牌建设来市场竞争力和国际知名度。本文以湖南中烟卷烟为例，进行品牌经营的

24、研究。1.1.1烟草行业的贡献根据2011-2015年烟草行业市场运营态势及投资战略咨询报告对我国烟草行业2011年1月-8月的经营销售情况的统计，2011年1-8月，行业累计完成卷烟销量17145.0亿支(3429.0万箱)，同比增长4.6%。累计销售收入7061.8亿元，同比增长20.2%。1-8月份，行业累计实现工商税利5307.6亿元，同比增长23.8%。其中，工业税利3590.8亿元，同比增长24.7%；商业税利1716.8亿元，同比增长21.9%。行业累计实现工商利润1591.9亿元，同比增长22.2%。其中，工业利润600.9亿元，同比增长21.2%；商业利润991.0亿元，同比

25、增长22.8%。中国烟草行业为国家财政税收、经济增长做出的贡献越来越大。即便是在金融危机时期，销售总量和销售收入等也处于不断上升之中 ICAN艾凯数据研究中心. 2011-2015年烟草行业市场运营态势及投资战略咨询报告R. .2011(12) 。具体表现在以下方面：第一，烟草行业的发展有助于经济增长. 根据我国学者的一些研究，烟草行业的发展能够带动我国经济的增长。张艳、王翔子（2011）就安徽省烟草行业的相关数据和安徽省经济总量数据进行了实证研究发现，烟草行业年总产值每增长1个百分点，会带动相应的省GDP增长1.145个百分点，这一经济带动作用比农业平均经济带动作用和科教文卫带动作用更强张艳

26、，王翔子.安徽烟草产业与经济增长关系的实证研究J.经济研究导刊.2011,31:182-185. 。孟枞（2011）对云南省烟草产业对经济的带动作用进行的实证研究同样证明了本文的这一论点。云南的烟草行业的工业总产值每增加1亿元，会提高云南GDP增长7.88亿元以及工业总产值增长8.65亿元 孟枞.云南省烟草产业对经济增长的效应分析J.合肥工业大学学报(社会科学版).2011,25:33-38.。第二，烟草行业的发展有助于就业水平的提高。由于烟草行业的发展对我国经济带动作用的表现是多方面的，不但表现在GDP的增加，还表现在对社会就业水平的影响和提升上。孟枞（2011）对云南省烟草行业发展的实证研

27、究中还指出，烟草的种植、生产、加工、销售等产业从上游到下游的发展，带动和创造了大量就业，提高了相关产业的劳动就业率。2008年云南省烟草制品行业就业人员占制造业总就业人数的6%孟枞.云南省烟草产业对经济增长的效应分析J.合肥工业大学学报(社会科学版).2011,25:33-38.。第三，烟草行业的发展有助于农村经济的发展和社会的稳定由于烟草行业的种植、加工和生产等与农民息息相关，因而，促进了大量的资金投入到农业中，农村经济得到了一定发展，农民的收入得到了提高。例如云南省2008年收购的烤烟总量帮助当地烟农增收30多亿元，平均烟农户的收入为12197元。由于三农问题是我国的经济问题和社会问题，因

28、此，烟草行业的发展一定程度上有利于解决农村就业和农民增收等社会现象，有利于社会的稳定孟枞.云南省烟草产业对经济增长的效应分析J.合肥工业大学学报(社会科学版).2011,25:33-38.。1.1.2国内烟草在全球烟草的位势随着我国加入WTO，经济的全面开放已经深入到各个领域，包括烟草行业。烟草行业走向市场，参与国际竞争是大势所趋。面对经济全球化的挑战，面对实力雄厚的跨国烟草集团的激烈竞争，面对世界烟草框架条约的正式实施，中国烟草如何应对国际化冲击，并在国际竞争中保持竞争优势，是一个重点课题。目前，我国烟草行业在全球烟草中处于排名第三，但是竞争实力弱的地位。首先，我国虽然是烟草大国。一直以来，

29、对我国烟草行业的国际竞争力的探讨是烟草行业研究的重点，根据2006年的相关数据显示，中国2005年烟叶总产量为268.3万吨，占世界烟叶总产量的月36%，烤烟占的总产量约为世界水平的45%，卷烟占世界卷烟总量的32%，同样是世界第一，中国成为名副其实的烟叶生产大国。其次，我国是烟草弱国。在对中国烟草行业的国际竞争力进行的衡量中，中国烟草行业呈现出弱竞争力的现状。第一，行业集中度较低。根据2009年中国烟草行业研究报告数据，我国截止到2008年，排名前20名的全国重点骨干烟草品牌的累计销售量为9392亿支，占行业总比例的43.1%，总收入占全部收入的61.22%。而世界范围内，2008年国际烟草

30、四大厂商的卷烟销售量占世界的50%，我国行业集中度比世界该行业集中度低得多 .2009年中国烟草行业研究报告.2010。第二，品牌集中度低。从卷烟的销售量来看，四大厂商分别占据国内市场卷烟总销售量的90%，而我国品牌的国内销售量没有超过20%的，说明品牌集中度也很低。第三，国际市场比例小。根据2008年的统计，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草这四大烟草巨头在中国以外的国际市场上，占据了64%，而中国在国际烟草所有品牌和企业加起来在世界上所占的比例也只有32%（根据中国烟草红塔时报819期统计的2010年9月公布的数据），同时，从我国烟草品牌集中度看，根据我国2007年上半年的国内重点烟草

31、品牌的出口依存度，排名前二十的烟草品牌的出口依存度最高是中华，为5.58%，其余的多不到1%，它一定程度上反映了我国烟草在国际市场上竞争力和受欢迎程度有待进一步提高。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的本文的研究最终的目的是想以湖南中烟卷烟为例，对我国烟草行业的品牌建设现状、问题进行研究，发现制约我国烟草行业发展的制约性因素和问题，并加以解决。1.2.2 研究意义由于烟草行业发展对我国经济和社会具有极大的带动作用，而我国总体上近年来烟草在国际市场的占有量稳步提升，重视并研究烟草行业的发展以更好的发挥其经济带动效应和社会稳定效应，具有重要的现实意义。首先，虽然我国烟草行业在国际市场上取得了

32、一定的成果，但是总体而言，还面临着诸多的问题，阻碍了烟草产业对我国经济发展的带动作用的发挥，如品牌集中度较低，品牌建设发展缓慢等，它成为制约我国烟草国际竞争力增加的根本限制因素，只有加以研究并消除，才能够发挥帮助烟草行业取得更大的市场份额，从而带动烟草产业和相关产业发展，以及经济的增长。其次，我国烟草行业竞争力提升的过程中，还受到很多其他的限制因素，例如制度障碍、关键技术缺乏、产业集中度低且相关产业发展缓慢等问题，这些问题的集中体现就是品牌建设，本文选择以品牌建设为题进行研究，对解决我国烟草行业目前面临的一系列问题都有借鉴意义。再次，本文选择的研究案例是湖南中烟卷烟公司湖南中烟卷烟厂自2006

33、年与长沙卷烟厂、长的卷烟厂合并以后，形成了集烟草生产、销售为一体的多元化经营企业，旗下有较多的知名品牌，如其下两大主打品牌“芙蓉王”“白沙”系列都已纳入国家烟草专卖局重点发展的品牌行列，品牌建设在我国烟草企业中成绩令人瞩目。本文以湖南中烟卷烟厂为例进行我国烟草品牌建设研究，对其他烟草企业的品牌建设具有一定的借鉴意义。1.3 文献综述1.3.1 国外国外对品牌建设的研究始于1955年，经过了较长时间的发展，直到20世纪90年代，开始形成了较为完善的理论研究体系。Kotler Philip(2000)认为品牌是企业对消费者的一种承诺，它实际上是消费者在与企业进行交易的过程中，与企业建立的一种隐形契

34、约关系，企业应当对所提供的产品质量或服务质量以一定的保障，而这种保障就是品牌 Philip Kotler. Marketing ManagementJ,NewJersey: Prentice-Hall，2000。因此，企业要想建立起与消费者之间的信任关系，良好的品牌信誉和品牌策略有助于企业占领不同的客户群，从而形成市场竞争力和市场占有率。Rubinstein(1985)对品牌的竞争力进行了研究，作者认为企业的竞争越来越依靠于品牌的竞争，而要想建立起品牌竞争力，就需要从建设健全品牌制度、品牌要素、品牌的组织影响等方面着手建设企业竞争力，作者认为品牌竞争力的建设过程中，处于核心位置的是品牌的核心文

35、化和核心价值，品牌制度建设要体现品牌核心价值和文化 M., Rubinstein, Options Markets.Prentice-Hall (Englewood Cliffs, NJ).1985.。Nowlis et al(1999)根据消费者敏感性递减原则提出，如果某种品牌产品的特征数目较少，品牌附加特征的增加消费者会迅速感知到这种附加特征，对此种品牌产品带来较多的价值回报 。但是随着品牌产品附加特征的增加，消费者对这种特征性的感知能力减弱，继续增加特征数目并不会对品牌产品的价值回报产生多大的影响 Nowlis et al. The effect of time pressure on

36、consumer choice deferralJ.Journal of Consumer Research, 1999。最近的品牌建设研究学者戴维.阿克(2006)提出了品牌竞争力的度量体系，并计算评估成熟来测算品牌资产价值，认为企业品牌资产的构成有品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度等，因此，企业的品牌建设应当注重品牌的以上几个指标的综合提升 。从国外研究者对品牌建设的研究内容来看，主要注重品牌竞争力的研究，研究方法从实证分析到理论研究都很多，尤其关注品牌建设的文化因素，讨论也较多，但是在品牌建设中，往往对宏观环境如产业环境、政府产业政策、政府扶持等的考虑较少，这主要是我国与西方

37、国家的市场环境大不一样的关系。1.3.2 国内国内学者对品牌建设的研究较多，理论研究和实证分析都很充分，且都是基于我国市场环境的现实做出的研究，主要集中在以下方面：王振伟（2008）对中国烟草品牌的品牌集中过程中的企业行为进行了研究，针对我国现在烟草行业的产业集中度较低的现实，利用产业集中度相关理论、行为经济学理论以及品牌竞争力理论，以提升品牌竞争力为目的，对开放市场下品牌集中行为进行了经济学分析，并应用问卷调查数据进行分析后，认为烟草行业要想提高品牌集中度，需要从注重消费者行为分析、采取多品牌战略进行品牌集中度的提升 。邓丽杰（2010）对烟草行业的品牌建设以品牌形象理论、品牌定位理论和品牌

38、延伸理论、品牌资产理论、品牌关系理论为基础，结合我国烟草品牌发展现状，提出了品牌建设的策略：厂商联动、渠道推动、市场拉动的三动策略 邓丽杰.关于烟草行业卷烟品牌培育的思考J.西安电子科技大学学报（社会科学版）.2010,20:85-90. 。孙颖慧（2011）则从经济全球化角度出发，对我国烟草品牌管理的误区进行了总结，认为我国烟草企业对品牌定位模糊，将品牌等同于符号没有品牌文化、烟草广告投放等同于烟草品牌的建设，应当在更正这些误区的前提下进行烟草行业的品牌建设和管理 孙颖慧.烟草行业品牌战略管理J.科技创新月刊.2011,4:53-54.。黎宏伟，李明生，张然斌（2009）则从我国烟草品牌的国

39、际化角度入手，进行品牌建设的国际化路径研究，提出了九点来建设国际化烟草品牌：外部制度环境建设；本土品牌定位要准确；品牌文化的国际化管理；塑造品牌国际形象；完善技术标准和法律法规；实施多元化产品延伸策略；将品牌卷烟的生产和销售延伸至国外和引入人才等 黎宏伟，李明生，张然斌.我国烟草品牌国际化发展路径研究J.企业技术开发.2009(1):94-97. 。1.4研究思路和方法1.4.1 研究思路本文的研究思路如下：首先，本文对烟草行业的经济贡献意义和我国烟草行业在国际上的地位进行论述，指出本课题的研究是基于国际化的背景下，改善我国烟草企业品牌的建设现状，并就国内外对品牌建设以及烟草品牌建设的相关文献

40、进行了综述，作为全文分析的背景分析和理论依据。接下来，围绕本文的研究目标以湖南中烟卷烟为例，对我国烟草行业的品牌建设现状、问题进行研究，发现制约我国烟草行业发展的制约性因素和问题，并加以解决进行全文的写作。第二章对湖南中烟的品牌管理的现状进行描述性分析，并就品牌建设中存在的问题进行论述；第三章是就国内外烟草市场的整体品牌建设状况进行分析，找出湖南中烟品牌管理所处的位置，以便更加客观的对湖南中烟的品牌管理进行论述。第四章就在以上分析的基础上提出发展湖南中烟品牌建设的总体思路，第五章就品牌建设的整体思路进行实施论述，包括实施布局、相关设施技术引入等。第六章就本文提出的湖南中烟品牌建设管理实施的资源

41、保障进行分析，作为品牌建设的必备条件。1.4.2 研究方法第一，文献分析法。本文的研究是在阅读了大量关于烟草行业开放经济下的发展状况后进行的写作和研究。第二，案例分析法。本文是以湖南中烟为例进行我国烟草企业品牌建设的研究。北京交通大学专业硕士学位论文 国内外主要品牌分析2. 国内外主要品牌分析2.1 国外主要品牌现状分析 本文对国外主要跨国企业及其旗下的烟草品牌的发展和建设现状进行分析，并将其品牌建设中的成功经验总结如下：2.1.1 国外主要品牌及其市场占有率目前，世界上烟草行业中有五大跨国企业，世界行销多年，在烟草业中占据主导地位，占据全球市场份额的45%，中国烟草市场之外的75%，目前，菲

42、墨等一系列的跨国企业开始盯上中国市场，不但在国际竞争中给予中国烟草行业以重大的压力，在国内市场竞争中给中国的压力也越来越大。根据烟草在线2010：世界烟草业在压力下继续前行进行的统计数据可以看出，五大跨国企业2010年和2009年的主要经营情况和市场份额如表1所示。总体来看，2010年菲莫国际、英美烟草、日烟公司、帝国烟草和奥驰亚卷烟总销量比2009年增加了0.49%，在整个世界的总销量中占比47.3%，而2009年在世界总销量中占比为46.98%。由此看出，世界烟草业务越来越集中了，跨国公司在世界烟草市场的比重越来越大了。表1 2009年-2010年世界五大跨国企业经营情况统计表注：数据来源

43、自烟草在线。烟草公司在全球的市场份额是根据菲莫国际占国际所占的市场份额推算出全球的卷烟销量为56237.5亿支而计算出来的。而2009年推算的全球卷烟销量为56330.5亿支。从2010年，跨国公司的销量和利润情况来看，尽管除菲莫国际之外的其他4家烟草公司的销量都下降了，但是所有公司的利润都出现了幅度不等的增长，其中帝国烟草的增幅最强，增长了124.8%。其中促使利润增长的一个共同因素是关键品牌在公司销量中的比重越来越高了，利润高了。世界十大烟草品牌分别有万宝路、云斯顿、柔和七星、L&M、波迈、骆驼品牌、健牌、百乐门、切斯特菲尔德、登喜路。十大品牌中，万宝路、L&M、切斯特菲尔德属于菲莫国际。

44、根据2010年的统计，菲莫国际的卷烟发货量为8998亿支，而万宝路卷烟的总发货量为2974亿支，占到了总发货量的33.05%，是世界烟草品牌中国际占有量最高的品牌。加上其他主要品牌L&M、切斯特菲尔德、云雀、邦德街，销量共计5227亿支，占到了总发货量的58.65%。世界十大烟草品牌中的登喜路、波迈、建牌属于英美烟草。2010年统计数据显示，英美烟草的卷烟发货量为7080亿支，而4大全球驱动品牌登喜路、建牌、好彩、波迈的销量为1531亿支，占到了总发货量的21.62%。其中，除建牌的销量下降了，好彩的销量增长了2%，波迈的销量增长了8%，登喜路的销量增长了18%，其中波迈在世界的销售市场数量从

45、2009年的80多个增加到了100多个。而4个领先的全球驱动品牌的收入占到了集团总收入的大约34%。自2005年以来，全球驱动品牌在公司的全球销量中的份额增长了11%。世界十大烟草品牌中的云斯顿、骆驼品牌、柔和七星属于日本烟草。2010年日本烟草的总销量下降，国际和国内的销量都有所下降。但是全球期间品牌的销量比上一年增长2.7%，增至2498亿支。其中，云丝顿发货量增长了3.1%。骆驼品牌发货量增长了1.4%，柔和七星的发货量增长了5.8%。LD的发货量增长了6.1%。2010年，帝国烟草国际主导品牌大卫杜夫、威狮和高卢金丝占公司全球销量的22%左右，其中大卫杜夫销量比上年增长3%、威狮比上年

46、增长2%、高卢金丝2010年下半年销量同比增长4%。 奥驰亚的菲莫美国的卷烟发货量共计1408亿支，其中万宝路和其他高档品牌的发货量共计1322亿支，占到了93.89%。2.1.2 国外主要烟草品牌的发展情况（1）万宝路万宝路品牌销量一直雄踞世界第一，万宝路41%的销量在欧盟实现，25%在菲莫国际公司的东欧、中东与非洲地区市场实现，21%是在亚洲实现，13%是在拉丁美洲实现。万宝路最早是做女士香烟起步，它以1824岁的年轻烟民为目标核心群体，后来成为了卷烟重的贵族品牌，广告宣传、营销和产品等的不断创新是其成功的关键。其品牌形象管理方面，万宝路实行全球统一的万宝路品牌形象管理，通过烟草产品创新如

47、无痰产品、鼻烟产品、浓香型产品、柔和型产品和薄荷型产品、但想型产品适合于不同国家地区的男性和女性烟民。（2）云斯顿云斯顿是仅次于万宝路的世界第二大品牌，也是世界上发展最快的卷烟品牌（表2），最早是美国第一支过滤嘴香烟，也是世界上最早的过滤嘴上演，后被日本烟草收购后，开始了突飞猛进的发展。云斯顿的产品从最开始就注重对健康和香烟口味的追求，以不含添加剂、100%的烟草混合，提供了与众不同的天然柔和烟草味道，使云丝顿卷烟品牌得以取得新的发展以及在美国市场份额的增加，后不断推出低焦油和低尼古丁的卷烟，通过不断的产品创新，配合包装、营销和广告，赢得了世界的认可。表2 2000-2008年云丝顿全球销量

48、单位：亿支 2000200120022003200420052006200720082009350430480559701764939111012641212（3）柔和七星柔和七星全球行销40多个国家，一直是日本的领先品牌，也是世界第三大畅销品牌，也是日本烟草公司的核心品牌。柔和七星的零售价格为平均300日元（140-300日元区间），税收占零售价格的63.1%，由于日本300日元的香烟属于高端品牌，因此，柔和七星的主要定位属于中高端。柔和七星的主要消费人群是青睐低焦油的关注健康的高端消费人群。这些消费者注重生活品味，理智而又注重生活情调。因此，柔和七星的品牌形象以蓝色为主，蓝色代表宁静、清爽

49、也代表希望，给人以耳目一新的感觉，其限量版的包装，根据颜色的深浅，命名不同的主题如原始蓝、天空蓝、蓝风以及第一，设计中运用了更多的华美花边图案进行装饰，精致奢华，给人以尊贵享受。为了保证市场份额，柔和七星不断推出新产品，对香烟的原有味道改变来推出新口味产品。包括在2007年1月份推出的柔和七星超淡味产品，在2007年7月7日推出柔和七星浅绿薄荷品牌，5月至7月之间，在日本全国范围内推出新产品柔和七星Impact One 100的盒装产品。12月份，推出了柔和七星D-Spec淡味盒装产品。而且新产品的市场反映较好，但淡味产品的市场份额增长了0.4个百分点，达到了32%。2.2 国内主要品牌现状分

50、析2.2.1 国内主要竞争者发展情况 国内烟草企业主要有上海烟草集团、云南中烟、红塔、红云、红河、浙江中烟、广东中烟、江苏中烟和其他企业等。上海烟草集团通过品牌集中策略，重点发展中华、红双喜、中南海、大前门四大核心品牌。云南中烟通过2007年以来的品牌整合，将烟草品牌集中到了玉溪、红塔山、红梅、云烟、红山茶、红河六大主导品牌系列。红塔集团朝着“做精做强玉溪，做强做大红塔山，做实做稳红梅”的品牌目标发展，红河(硬)、红河(软)仍然是其主力品牌，但是品牌结构向高档烟发展却不尽理想。浙江中烟把品牌建设力量集中在利群、大红鹰、雄狮三大品牌系列，市场定位到中档，但是其品牌定位不够精准，在定位中档烟后，高

51、档市场份额丢失，而中低档发展也不理想。广东中烟通过推广习文华，打造“中国喜、传天下”的品牌理念，借助双喜世纪婚礼等大型推广活动，有了加大发展。2.2.2 国内主要品牌竞争者的品牌发展现状（1）品牌竞争力根据2009年中国烟草行业研究报告，将卷烟品牌的综合竞争力用效益竞争力、规模竞争力和成长竞争力来衡量，我国主要卷烟品牌的竞争力综合排名前五名的分别为中华（10.40分）、红梅（7.78分）、白沙（7.51）分、云烟（7.46分）、芙蓉王（5.70分），其中，中华、芙蓉王综合竞争力排名靠前主要是由于其效益竞争力的突出，而红梅和白沙则是由于其规模竞争力较为突出。根据数据可以看出，湖南中烟的品牌白沙、

52、芙蓉王在全部的竞争品牌中，综合品牌竞争力虽然在全国居于前列，但是与中华、红梅的竞争依旧激烈。此外，根据2009年中国烟草行业研究报告对高端品牌的国际竞争力分析来看，对比国际高端卷烟品牌如登喜路来看，高端品牌需要具备高品质、高价值、高号召力等，而满足这些要素的中国烟草品牌中，只有玉溪、黄鹤楼表现较为突出，而湖南中烟的相关品牌并未排入其中，说明其高端品牌发展还有漫长的路要走。（2）品牌的主要市场份额 芙蓉王主要销售区域是湖南、广东、浙江、山西、山西、江西等地区，占据其总销量的68.6%。中华在上海、浙江、江苏、广东、福建、山东等地的销量都较好，市场覆盖率为全国第一。苏烟的行销主要是江苏、山东、浙江

53、、安徽、河南、河北、北京等占据其销量的84.6%。白沙的45.6%是在湖南本地销售，省外销售在19个省（区、市）销售量较大，一共占其销售总量的54.4%。湖南中烟的芙蓉品牌的发展则效益水平低，成本费用利润率在统计中的40个品牌中是最低的，仅为全国卷烟品牌平均成本费用利润水平的10%，主要行销集中在本省内，对其品牌竞争力的提升影响较大。（3）品牌发展的特点1）高档烟品牌的数量减少，优势品牌规模化经营根据2009年中国烟草行业研究报告，随着各省级中烟企业对其下属的卷烟工业企业的整合，高档烟品牌出现了明显减少，销售也趋于集中。由于高档品牌对企业品牌建设、形象建设、声誉的提升以及企业长远发展来说具有较

54、高的带动效果，因而，很多企业都打造了两款以上高档卷烟品牌，而且有些高档品牌的产品延伸过长，甚至横跨一二三类烟价区间，这种情况不利于品牌建设的长远发展，因而全国掀起了高档品牌整合。以中华为例，近年来高端品牌的发展较快，品牌结构有了明显提升，且品牌结构的提升明显实现了销售规模的快速增长，如中华2004年开始，每年销量以2万箱、5万箱、9万箱速度提升，2007年突破40万箱。同时，芙蓉王的高档品牌规模化经营也取得了很好的效果，但是整体而言，芙蓉王的销售结构低于中华，玉溪、云烟、利群等的品牌发展也很快速，但是在高端市场和超高端市场上与芙蓉王有一定距离。2）中档烟着力高档化，高档品牌中档化目前，很多烟草

55、企业正着力提升中档烟卷向更高档次的品牌发展，首先从技术上看，随着升级中烟企业的合并重组，规模有了较大的提升，具备了打造高档烟所需要的加工技术和工艺，因此，在技术和资源有了保障的背景下，品牌结构的提升也就成为了必然选择，因此很多卷烟企业选择具备一定市场基础、产销规模和品牌知名度的中档烟品牌来提升该品牌向高档烟延伸。例如红河作为中档烟中极具竞争力的品牌，从2002年开始培育高端品牌，售价100元/条的88精品和99精品在市场取得了发展后，又推出V8系列，表现出较强的竞争力。于此同时，一些高档烟品牌为了实现规模化经营，开始着力发展走向中档化。虽然高档烟市场的经济效益立项，但是市场容量有限，随着竞争越

56、来越激烈，很多企业着力借助高档烟的品牌优势来拓展品牌延伸向中档市场，如云烟在一类二类烟卷市场上表现出色，但是上市如意和吉祥系列等地段规格的品牌来占领三类和四类烟市场。但是与此同时，云烟并没有放弃其继续向高端的发展，其新上市的珍品软系列市场表现良好，被业内人士看作是云烟征战高端市场的资本。3）注重品牌文化内涵的构建例如黄鹤楼1916发布之初，以其独特的设计和风格，以及挖掘的历史因素，建立起来了“天赐淡雅香”的品牌文化，多年来，黄鹤楼注重品牌文化建设取得成功的例子在其他烟草品牌中也得到了很好的发展，中华、芙蓉王、玉溪、云烟、苏烟和利群等高档品牌在品牌文化的建设上都进行了大量的工作，当前，我国品牌烟

57、的品牌建设中，文化建设已经呈现出百花齐放的盛景。4）烟草品牌注重整体设计从世界著名品牌的发展中可以看出，烟草品牌的成功中，整体设计对品牌结构的提升具有重要作用，这种整体设计从包装风格、装潢、烟支设计，到烟支的配方、味道等，对于烟草的品牌发展方向、发展效果、文化的传承、风格的塑造、品质的表达等意义重大，黄鹤楼1916、玉溪境界、芙蓉王蓝钻、黄鹤楼1916、七匹狼金典、贵烟盛世等产品已经形成了独特风格的中式卷烟典范。北京交通大学专业硕士学位论文 湖南中烟品牌策略现状分析3. 湖南中烟品牌策略现状分析3.1 湖南中烟简介湖南中烟成立于2003年，是中国烟草总公司的下属企业之一，负责管理湖南卷烟企业的

58、发展。2006年，经过国家烟草总公司的批准，与长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并，也就成为现在的湖南中烟工业公司。湖南中烟是中国烟草总公司的全资子公司，其经营范围有：烟草制品生产销售、进出口、与烟草制品生产销售的其他相关业务，资产管理等。公司现有员工14000余人，总资产410亿元，本部设有19个部、室、中心，直辖6个不具有企业法人资格的卷烟生产厂、3个控股烟叶复烤加工企业、1个控股烟草薄片加工企业，持有河北白沙烟草有限责任公司50%的股权。6个卷烟生产厂分别是湖南中烟工业有限责任公司长沙卷烟厂、常德卷烟厂、郴州卷烟厂、零陵卷烟厂、四平卷烟厂、吴忠卷烟厂，公司对卷烟生产厂实行内部核算和目标管理。公司技

59、术中心系国家级技术中心，拥有科技人才200余人，其中博士、高级职称、硕士等高级人才70余人，在站博士后3人。拥有发明专利165项，获得国家科技进步奖1个，省部级科技进步奖10个。2009年，湖南烟草工业全年生产卷烟335.7万箱（含出口），同比增加8.5万箱；实现销售收入442.39亿元，同比增长10.96%；实现税利360.11亿元，同比增长10.09%。公司主要卷烟品牌有“芙蓉王”、“白沙”。2009年“白沙”品牌销售265万箱，保持全国卷烟单品牌产销量第一，“芙蓉王”销量64.8万箱，继续保持全国一类卷烟规模领先地位。公司与菲莫公司（PM）的品牌生产、销售合作项目已实施，“万宝路”在长沙

60、卷烟厂投入生产，国际化自主品牌“HARMONY”在阿根廷、巴西投入生产，国际化运作平台初步搭建 湖南中烟官方网站./。3.2 湖南中烟品牌发展现状3.2.1芙蓉王现状（1）市场销量和规模2008年金融危机下，“芙蓉王”品牌销量超过了52万箱，成为中国烟草“一类烟”市场首个销量超过50万箱大关的品牌，并成功超越了“中华”成为中国烟草“一类烟”市场销量排名第一位的品牌。2009年，“芙蓉王”品牌销量超过了64万箱，同比增加近12万箱，“芙蓉王”品牌继续以较大的领先优势位居中国烟草一类烟市场销量排名第一位的位置。2010年，“芙蓉王”品牌销量达到了84万箱，同比增加近20万箱，“芙蓉王”品牌在中国烟