数字传媒产业自组织运营模式研究

1、数字传媒产业自组织运营形式研究摘要本文以自组织系统理论为基拙，从数字传谋产业运营系统内在要素及其互相关系入手，建立起该系统自组织演化所必备的根本条件，并在条件具备的基拙上，形成相关的两个内在机制，从而促使数字传媒产业运营系统各要素从无序态走到有序态自组织转化，最终使数字传媒产业运营形式形成自组织的运营形式。关键词数字传媒；产业；运营形式；自组织数字传媒产业是指以数字技术为根底，以提供能满足消费者某种精神文化需求的效用系统为目的，具有互相衔接关系的企业结合。它既是信息产业，也是文化产业，具有物质数字技术性与精神知识文化性双重性，其产业运营形式也比较特殊。对数字传媒产业的运营形式、盈利形式研究，目

2、前国内学界讨论较多，但我们认为，究其根本，数字传媒产业的运营形式应是一自组织系统构造。一、自组织系统理论构建数字传媒产业运营形式的可行性分析数字传媒作为一种产业，其明显标志应该是拥有一条完好的产业链。主要通过市场途径进展资源配置，形成上、下游分工的完好的产业链条。这种以企业价值链延伸而形成的上下游的整合过程，是涉及市场经济多种因素的复杂性系统，是由传媒市场按其客观规律自组织而发生的，非人为所能“打造。自组织系统理论以复杂性系统为研究对象，它是诺贝尔奖获得者普里高津先生等人创立的。该理论的核心是分析在复杂性条件下，系统及系统中各要素由无序态向有序态自组织转化的内在机制。该理论认为当系统具备以下4

3、个条件：开放性条件、非平衡性约束条件、非线性相干条件、涨落条件，系统将会自组织地由无序态向有序态转化。转化的根据在于4个条件有机形成了促使系统内在的自组织演化的整合机制。构建自组织系统的4个必备条件，概括地讲，开放性条件：指系统内各要素之间以及系统与外界之间，必须在信息、能量和物质等方面进展充分的交换，不能有任何限制；非平衡性约束条件：指系统整体和各要素均处于一种非平衡态，其本质是一种压力约束态，它是使系统有序化的动力源；非线性相干条件：指系统内各要素互相作用的关系是非线性的制衡关系，而非从上到下的线性制约关系；涨落条件：指有助于系统生存和开展所面临的各种客观的、随机的机遇和时机，这些涨落即时

4、机和机遇只垂青于同时具备l述三条件的系统，并使系统上升到更高层面的有序态。因此，从自组织系统理论来讲，数字传媒产业的运营形式是不能人为地去构建的或通常所说的“打造)，而只能去创造其形成自组织营运形式的4个前提条件，只要条件具备，系统内在运作机制就能得以形成，并导致系统自组织地从无序态向有序态转化，客观地形成数字传媒产业合理的运营形式。换言之，也就是说，我们只能创造形成数字传媒产业运营形式的客观条件，而不能去创造形式。这也是自组织系统理论的核心思想。二、数字传媒产业的自组织运营形式研究本研究针对数字传媒产业的运营形式，拟以系统要素及其互相关系的分析人手，建立起自组织系统必备的根本条件，并在条件根

5、底上形成相关的内在机制，从而促使系统各要素从无序态向有序态自组织转化，以求对数字传媒产业的运营形式有一较为科学、合理的认识。本研究所指系统为：数字传媒产业运营形式系统。一系统各要素及其互相关系分析数字传媒产业运营形式的核心问题是形成数字传媒产业链。从理论上讲，数字传媒产业链应建立在三个平台上：即内容平台、传输平台和效劳平台。这三个平台也就是数字传媒产业运营形式系统中的三个要素。这三个要素的有机整合，促使系统自组织的由低级到高级、从无序到有序、平衡开展、良性循环。系统中的内容平台要素由三者组成：内容供应商、内容集成商和内容运营商后两者也可称为增值内容供应商。内容供应商主要负责内容的消费，根据市场

6、和消费者的需要创意筹划、制作内容或节目；内容集成商那么根据内容的种类或者等级进展集成打包；内容运营商通过不同的技术平台将这些经过集成打包的内容传输给用户。这三者形成一个子系统，即消费商、代理商和销售商的关系。系统中的传输平台要素详细是指网络运营商，它通过光纤、卫星等技术手段构建数字传媒的传播渠道，直接针对消费者，完成传输节目、宽带接人、电子商务购物、远程教育、个人理财、证券交易、互动广告、vd视频点播等功能，并以此获取利润。系统中的效劳平台要素详细是指技术效劳提供商，包括硬件提供商、软件提供商、终端设备提供商等，他们在为用户提供效劳的过程中创造价值。川上述三个要素在系统中是互相依存的，不同的要

7、素发挥不同的作用。上游的产品通过系统内各个环节的传递，到达用户后才产生价值，系统中任何要素出现问题，产品就无法到达最终用户，而难以盈利。从系统论来看，数字传媒产业运营形式系统内容要素的关系既是竞争者又是合作者，在整体利益上是伙伴，在局部利益上又是对手，如何才能使其互相间合作良好，各自发挥自己的作用，共同获取利润，这只能从营运形式和运作机制上加以研究和讨论。自组织系统理论为我们提供了一个全新的研究视角。二数字传谋产业自组织运营形式的建立根据自组织系统理论，构建动态有序的系统形式，实际上就是建立该系统的4个条件，对“数字传媒产业运营形式而言，同样如此。现分析如下：1开放性条件建立开放性条件应从两方

8、面人手，一是信息交融条件，即系统内三要素的信息要完全、充分交融、沟通，并做到信息真实、可靠和有效。如前所述，系统的三要素构成一完好、有机的数字传媒产业链，是一有机整体，做大做强是系统内三要素共同的目的，但三要素各自的盈利方式又不一样，客观上也存在利益分割的矛盾。简单类比，即如传统产业中产品消费商、产品代理商、产品销售商和产品维修效劳商之间的利益关系。因此，系统内三要素利益矛盾的存在是客观的，要使三者的利益得到相对的统一，只有充分交换市场信息，加强沟通，并采用互相间有效的承诺来到达目的。详细而言，就是以承诺制为载体，建立系统内真实的信息交换平台，不断加强信息的公开透明度，获得互相信任。二是诚信合

9、作条件。在信息对称、真实和有效的根底上，建立系统三要素之间的合作关系。合作的有效性那么以真实意愿表达的合同形式来表达。由于通过加大信息公开透明度和信息量，而使市场信息在系统各要素之间、系统与外界之间充分交融和沟通，促使系统各要素在更大范围内进展合作伙伴的有效选择，化解由于信息不对称导致的合作风险，同时有效遏制系统在实际运作中出现的经营风险，从而使整个系统安康、有序的开展。但问题在于，如何才能保证系统内三要素信息沟通的真实和合作的诚信，这就必须通过后续两个条件来加以约束。2非平衡性约束条件建立非平衡性约束条件，其目的就是使系统内各要素都要承受不诚信带来的压力，不诚信者要付出本钱即要受损，而诚信者

10、要获得更多的时机即要受益，从而迫使系统各要素向着诚信度高的方向开展。自不待言，市场经济中，任何一个产业链系统诚信度越高，信息交融越充分，其有序化程度就越高，自组织、自增值才能也越强。建立非平衡性约束条件，应从以下两方面人手：第一，政策、法规的约束，这是从国家和政府层面上来讲的。传媒产业包括数字传媒产业在我国尚是一刚刚起步的新产业，作为一种新兴产业需要加快开展，但更需要一开始就标准开展。市场经济是法治经济，必须用法制、法规标准其市场主体的行为，标准约束的结果是市场的有序化，核心是进步市场的诚信度。政府和人大通过传媒立法和传媒执法，确定传媒产业组织的法律地位，协调关系，保护合法的传媒经营，解决传媒

11、产业组织间纠纷，打击违法犯罪的行为，标准传媒市场经营，营造良好的传媒市场环境。在数字传媒产业链系统中的各要素即企业必须在法制约束条件下，依法经营、诚信经营，否那么将在物质经济本钱和精神诚信度上受损，付出代价。第二，体制、机制的约束。由于我国的特殊国情，传媒产业具有政治性和经济性两重属性。政治属性主要是由于我国的传媒产业有相当一局部具有意识形态功能或者道德教化功能，这是必须坚持的大方向，不能动遥经济属性那么要求在体制上数字传媒产业营运系统中各要素应建立现代企业制度即公司制，实行所有权与经营权、监视权分开。做到：产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学。政府的媒介行政管理职能和传媒企业的国有资产所有

12、权职能别离，进展组织制度的创新，在组织构造上划分并设立专职的权威机构，统一行使国有传媒企业所有权管理职能，强力管好国有资产；在此根底上，确立传媒企业的产权主体地位，使传媒企业法人财产权受到法律保护，企业独立进展资本运作，有权进展资产重组、形式变换和产权交易。在体制上，使传媒企业摆脱作为政府媒介行政管理部门的附属物地位，充分行使法人财产权，真正走向市常与此同时，建立起约束机制，即建立起对法人、资产、财务为核心实行定期监视、检查、考核体系的机制。要防止权利与义务、权利与责任脱节，实行有力的监视和制约：一是对法人代表要定向跟踪、定期考核其政绩的真实性和合法性；二是对财务收支、资产管理、重大决策等情况

13、要公开透明。2建立以上两大非平衡约束条件，才能使数字传媒产业的运营系统处于一种“非平衡态，而自组织系统理论认为，“非平衡是有序之源。系统要保持一种动态有序，就始终要承受着非平衡压力，这种压力在市场经营中就能转化为一种动力机制、竞争机制、创新机制，从而使整个数字传媒产业链具有活力。3非线性相干条件传统的传媒产业链是线性单链的，其盈利增值点也是单一的仅依靠广告收人；就产业形态而言，这种单一盈利形式必然导致产业链的薄弱，一旦出现间题，这个链就可能面临断裂。产业链存在的核心意义在于价值的增值，增值点越多，链的抗风险才能就越强。建立数字传媒产业运营系统内各要素之间的非线性相干关系，就是构建一条具有多盈利

14、点的价值增值链，并由此引发传媒产业盈利形式多元化开展。针对数字传媒产业运营系统，建立系统内各要素之间的非线性关系，应从下面三个方面人手：第一，内容制作市场化。任何一个传媒产业的核心竞争力都在于其内容的制作，这是由传媒的特性所决定的。数字技术革命导致了传媒手段的根本性变革，但手段的根本性变革，并不必然带来内容的丰富，西方兴隆国家也感到出现了传媒手段过剩、内容稀缺的场面。由于传媒汇流导致传媒过剩，信息社会进人了第二个阶段：内容产业时代。所谓内容产业就是依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件，通过各种数字化终端，向消费者提供多层次、多类型的内容产品的企业群。,j内容产业的兴起就是使内

15、容制作市场化、多元化，用积极安康、正确导向的先进文化产品丰富、繁荣我们的文化市场，满足广阔人民群众的精神文化需要。作为数字传媒产业链的重要平台，目前我国媒体内容数据库的建构还很不成熟，特别是内容产业、节目市场尚处于开展的瓶颈。在坚持正确的言论导向的前提下，充分遵循市场经济的规律，根据市场和消费者的需要创意筹划，制作出高质量、高品味的内容节目。以市场为起点和归宿这一非线性反响回路是任何企业生存和开展的根底，传媒产业也不例外。第二，盈利增值多点化。数字传媒产业运营系统中的三要素，其盈利增值点是相对独立的，如内容供应商与网络运营商分别在产业链不同的环节盈利，存在一定的利益分割。传统传媒产业链系统盈利

16、增值点线性、单一仅靠广告收人，势必引起系统内各要素的冲突和矛盾。数字传媒产业链系统最大特点在于基于产业技术进步、产业构造得以提升，使产业价值增值点多元化，出现了诸如“频道经营、“集成运营、“效劳提供、“内容产业、“网络运营等业务领域。这些价值增值点客观上就使数字传媒产业链系统内三个要素及其各自所含的子要素之间形成了互相制衡、互相整合的非线性相干关系。这种系统内有机的非线性相干关系对系统自组织的开展非常重要，它使传媒产业链由传统的单链向多链转变，价值增值的途径由一变多，增强了产业链的抗风险才能，而不会发生因某个环节出现问题全链断路的危机。因此，对于数字传媒产业营运系统来说，我们应符合规律地、尽可

17、能地增加产业链的上、下游的价值增值点，建立起非线性相干条件，使系统自组织地做大做强。第三，资本运作多元化。数字传媒产业在我国尚处起步阶段，与众多新兴产业一样，处于这样一个阶段时，资金饥渴是通常状态。资本运作多元化就是构建数字传媒产业系统内各要素资本营运的非线性关系，使系统经营过程资金投人通道多元化，抵御资金短缺所带来的经营风险。随着国家推出的一系列政策，传媒产业出现的所有权和经营权分开的经营形式，打通了传媒产业资本运作的多元化之路。目前广电传媒企业主要是通过在股票市场上市而获得直接融资渠道，这是非常重要的，但还不够，还应利用资本市场的各种形式来融资，如金融期货、股票期权、基金、债券等。这样才能

18、构成系统资本经营形式的非线性相干关系，分散投资风险，增强市场竞争优势。内容制作市场化、盈利增值多点化和资本运作多元化这三者的互相作用，形成了系统内各要素及系统与外界间互相制衡的非线性相干条件，有力地化解了系统风险。4涨落条件在系统开放性条件、非平衡性约束条件、非线性相干条件同时具备的根底上，系统将会产生新一轮的时机和机遇即自组织理论中称之为的涨落。对数字传媒市场而言，就是出现以内容产业为核心的公平竞争新平台，并建立了围绕诚信所形成的新的市场游戏规那么。然而这种涨落仅仅是一种潜在的、未被市场主体承受和理论的涨落。在这种新的涨落条件下，系统通过内在机制的作用，加之市场经济的规律，数字传媒市场必然会出现局部内容制作品味高、质量好、数量丰富并诚信度强的企业，在新的竞争中获得更多的时机和效益；反之