公共关系原理与实务（第四版）第05章公共关系的基本方法-传播

1、公共关系原理与实务（第4版）content01第1章 公共关系概述02第2章 公共关系的起源与发展03第3章 公共关系主体社会组织04第4章 公共关系客体公众06第6章 公共关系调查07第7章 公共关系策划08第8章 公共关系活动的实施09第9章 公共关系活动效果的评估05第5章 公共关系的基本方法传播10第10章 部门公共关系第5章 公共关系的基本方法传播学习目标通过学习，了解公关传播的定义与特点；掌握公关传播的要素与类型；熟悉各种公关传播媒介及特点；认识公关传播的规律；掌握提高传播效果的方法。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播概述5.1控制论的创始人诺伯特维纳曾经

2、说过：“传播是社会的黏合剂。”没有传播，也就没有社会，因为是传播将人联系在一起形成了社会。传播是自人类产生以来就有的社会现象，传播行为是人类最主要的社会行为之一，任何人出生到世上，第一声啼哭就开始了信息传播宣告他的出生。时时有传播，处处有传播，一切生产和社会活动都离不开传播。人们的交谈、微笑乃至新闻报道、工商广告、政策宣传，都是传播行为，它是维系人类社会的纽带。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播概述5.15.1.1公共关系传播的定义传播是从英文“Communication”一词翻译过来的，是指两个相互独立的系统之间利用一定的载体和途径所进行的有目的的信息传递活动。传播

3、的核心是“传”，且追求“传务求通”。传播与公共关系有着密切的关系。首先，传播是公共关系确立的基本前提。其次，公共关系极大地丰富了传播的内容，加速了传播工具的发展。公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地将信息或观点与公众进行交流沟通，以达到争取公众、信息共享的目的。其基本含义包括以下两个方面：第一，传播是一个有计划的、完整的行动过程。第二，传播是一种信息的分享活动。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播概述5.15.1.2公共关系传播的特点为进一步认识传播的概念，需要对公共关系传播的特点有所了解和掌握。在公共关系传播的界定和含义中，展示了公共关系传播有以下特点：双向

4、性1共享性2快速性3广泛性4点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播概述5.15.1.3公共关系传播的要素传播的核心是信息，然而在整个传播过程中，只有信息还不能完成传播。任何一个传播活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些构成传播活动的必备条件，我们称之为要素。（1）信源和信宿（2）信息（3）媒介（4）信道（5）反馈（1）时空环境（2）心理因素（3）文化背景（4）信誉意识1）传播的基本要素2）传播的隐含要素点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播概述5.15.1.4公共关系传播的内容公共关系传播的内容主要包括两类：一是信息的传播，二是情感的传播。信息的传

5、播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。（1）情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段促进组织与内外公众之间进行情感交流是公关活动的重要内容。（2）点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播概述5.15.1.5公共关系传播的类型020103第二，以传播所使用的媒介及人体器官为标准，传播可以划分为口语传播、动作传播、实物传播、文字传播、电子传播等。第一，以传播内容涉及的社会生活为标准，传播可以划分为政治传播、经济传播、科技传播、文化传播、教育传播、军事传播、宗教传播等。第三，以传播所涉及的主客体关系及规模大小为标准，传播可以划分为自我传播、人际传播、小群体传播、组织传播、公共

6、传播、大众传播等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播概述5.15.1.5公共关系传播的类型自我传播人际传播组织传播大众传播NO.1NO.2NO.3NO.4点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播媒介5.2传播媒介是信息或观点进行传递与交流的渠道、途径、手段。它是传播内容的载体，传播要借助于传播媒介进行信息或观点的扩散和宣传。离开媒介，传播的作用就无法实现；同样，离开传播的需要也就无所谓媒介。公共关系传播媒介是公共关系借以沟通、传播信息的载体。按传播过程中所选媒介的物质构成形式和表现形态来划分，可将公共关系传播媒介分为符号媒介、实物媒介、人体媒介和大

7、众传播媒介等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播媒介5.25.2.1符号媒介符号媒介是信息传递过程中极有意义并极易引起互动的载体，是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系传播中最常用的媒介。它包括:有声语言媒介1无声语言媒介2有声非语言媒介3无声非语言媒介4点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播媒介5.25.2.2实物媒介实物媒介指的是实物充当信息的载体，包括产品、公关礼品、象征物等。产品本身就是一种典型的实物媒介，其承载信息的要素有品牌、商标、包装、外在形态、内在质量、售后服务以及广告设计等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本

8、公共关系传播媒介5.25.2.3人体媒介人体媒介是借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传送信息的载体。它包括组织成员（从领导者到员工）、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众的形象。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播媒介5.25.2.4大众传播媒介大众传播媒介在公共关系传播中发挥着极为重要的作用，它是其他诸多媒介实现最佳效果的“助推器”和“放大镜”，是实现大众传播形式的载体。大众传播媒介具有传播范围广泛性、传播速度快速性、传播内容重要性等特点，其主要功能是传播信息、引导舆论、传递社会文化传统、提供娱乐休闲享受等。对组织来说，它能为组织的各类信息提供承载和

9、传送服务，并能迅速形成有利于组织的舆论状态。从严格意义上说，大众传播媒介主要包括以下几种形式：报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视、互联网等。它们可分为印刷类传播媒介和电子类传播媒介，各有自己的特点，在传播中发挥着不同的效能。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播媒介5.25.2.5新媒体1）新媒体的定义新媒体暂时还没有统一的定义。一般而言，不同于传统媒体的媒体被称为新媒体。美国连线杂志对新媒体的定义为：“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响他人的媒体形态”。新传媒产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以

10、数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等都属于新媒体。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播媒介5.25.2.5新媒体2）新媒体

11、的构成要素不管人们如何定义新媒体，有一点是确定的，那就是相对于旧的媒介形态，新媒介的形态是不断变化和延伸的，在现阶段其核心是数字式信息符号传播技术的实现。一般而言，新媒体的概念包含以下要素：01新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上02新媒体在信息的呈现方式上是多媒体03新媒体具有全天候和全覆盖的特征04新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性05新媒体的边界不断变化，呈现媒介融合的趋势点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播媒介5.25.2.5新媒体3）新媒体的传播特点（1）传播方式从单向到双向（2）传播行为更为个性化（3）接受方式从固定到移动的转变（4）通信

12、技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播（5）从单一到交融点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播媒介5.25.2.5新媒体4）新媒体的主要分类新媒体的种类很多，包括门户网站、搜索引擎、虚拟社区、RSS、电子邮件、即时通信、博客、微信、网络文学、网络动画、网络游戏、电子书、网络杂志/电子杂志、网络广播、网络电视、手机短信/彩信、手机报纸/出版、手机电视/广播、数字电视、移动电视、楼宇电视等。我们将以上种类的新媒体简要归纳为网络新媒体、移动新媒体、新型电视媒体和其他新媒体四类。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播媒介5.25.2.6公共关系传播媒介选择的

13、原则公共关系传播的根本目的，是从需要和可能出发，取得最佳传播效果。影响传播效果的因素有很多，正确选择传播媒介是其中的重要方面。选择传播媒介要坚持以下原则：（1）A根据自身需要和经济实力进行选择（2）B根据对象进行选择（3）C根据内容进行选择（4）D根据媒介自身特点进行选择点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播效果5.3公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，也是公关人员对传播对象的影响程度。1）公共关系传播的层次一级“王婆卖瓜，自卖自夸”二级不管好坏，只要曝光三级让别人说自己好四级声东击西五级说行业，说责任，不说自己0102030405层次点击添加文本点击添加文本点

14、击添加文本点击添加文本公共关系传播效果5.32）影响公共关系传播效果的因素在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生不同程度的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善和提高。研究证明，影响传播效果的因素主要有以下四个：受者接收信息的条件信息的内容与表现方式传播媒介信息的重复因素04010203点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系传播效果5.33）公共关系传播沟通的一般规律研究传播沟通规律，目的是取得更好的传播效果。无论哪种传播类型或媒介形式，都离不开传播者、信息、传播对象、传播环境这几个基本方面，掌握这几方面的变化规律正是研究公共关系传播规律的突破口。为此可以从以下几方面探讨：探讨（1）主传者形象促动规律（2）传受双方角色认同规律（4）信息结构和数量合理搭配规律（5）传播效果层次规律（3）传播因人、因地、因时制宜规律点击添加文本点击添加文本点击添加文