中国电信天翼的品牌策略研究

1、PAGE PAGE 13中国电信信天翼的的品牌策策略研究究摘 要：电信业新新一轮重重组后，形成了了中国电电信、中中国移动动、中国国联通三三家全业业务运营营商。通通过新一一轮重组组，三家家主要运运营商的的经营范范围，包包括区域域和业务务，似乎乎都站到到了同一一个起跑跑线。33G大战战，品牌牌先行。中国电电信的“天翼”以“互联网网手机”为卖点点，借助助立体造造势以及及各级分分支机构构的联动动推广，在品牌牌推广上上获得了了空前的的成功。随着33G业务务的不断断发展，3G业业务的个个性化、差异化化、人性性化将会会越来越越明显，公众用用户的业业务需求求也会趋趋向于专专业化。3G面面世至今今，已经经有了一

2、一个初步步的发展展，目前前，市场场上的33G品牌牌有电信信的“天翼”、移动动的“G3”、联通通的“沃！”形成接接近于三三足鼎立立的势态态。虽然然“天翼”品牌发发展至今今已有不不小成就就，但就就整体而而言依然然有很多多问题和和隐患。本文通通过分析析“天翼”品牌发发展中出出现的问问题，做做出了几几点改进进策略，并对现现阶段通通信市场场上的33G品牌牌培育提提出了自自己的一一些建议议。关键词：天翼，品牌策策略，品品牌培育育 TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc27570 摘 要 PAGEREF _Toc27570 2 HYPERLINK l _Toc9523 Absttrac

3、ct PAGEREF _Toc9523 3 HYPERLINK l _Toc21077 一、 企企业品牌牌与品牌牌管理 PAGEREF _Toc21077 5 HYPERLINK l _Toc14641 （一） 品牌的的内涵 PAGEREF _Toc14641 5 HYPERLINK l _Toc2121 （二） 品牌竞竞争力 PAGEREF _Toc2121 5 HYPERLINK l _Toc25768 二、 中中国电信信的发展展历程 PAGEREF _Toc25768 5 HYPERLINK l _Toc13445 （一） 电信发发展历程程 PAGEREF _Toc13445 5 HYP

4、ERLINK l _Toc4146 （二） 天翼品品牌介绍绍 PAGEREF _Toc4146 6 HYPERLINK l _Toc27850 三、 天天翼的品品牌策略略 PAGEREF _Toc27850 6 HYPERLINK l _Toc21461 （一） 天翼的的品牌设设计 PAGEREF _Toc21461 6 HYPERLINK l _Toc1324 （二） 天翼的的品牌定定位 PAGEREF _Toc1324 7 HYPERLINK l _Toc26350 （三） 天翼的的品牌架架构 PAGEREF _Toc26350 7 HYPERLINK l _Toc9412 （四） 天翼的

5、的品牌宣宣传 PAGEREF _Toc9412 8 HYPERLINK l _Toc13468 四、 天天翼的品品牌优劣劣分析 PAGEREF _Toc13468 8 HYPERLINK l _Toc4344 （一） 天翼的的品牌竞竞争优势势 PAGEREF _Toc4344 8 HYPERLINK l _Toc24680 1、 终终端方面面。 PAGEREF _Toc24680 8 HYPERLINK l _Toc27647 2、 业业务方面面。 PAGEREF _Toc27647 9 HYPERLINK l _Toc9527 3、 用用户方面面。 PAGEREF _Toc9527 9 HY

6、PERLINK l _Toc18569 （二） 天翼品品牌存在在的问题题与隐患患 PAGEREF _Toc18569 10 HYPERLINK l _Toc2254 1、中国国电信品品牌营销销与业务务营销混混淆 PAGEREF _Toc2254 10 HYPERLINK l _Toc17340 2、前期期定位失失准：互互联网手手机，消消费者理理解问题题 PAGEREF _Toc17340 11 HYPERLINK l _Toc28783 3、缺少少差异化化：“互联网网时代的的移动通通信” PAGEREF _Toc28783 11 HYPERLINK l _Toc8150 4、扬短短抑长：移动业

7、业务经验验不如另另外两家家 PAGEREF _Toc8150 11 HYPERLINK l _Toc18257 五、 天天翼如何何“翼”起来：创新&扬长避避短 PAGEREF _Toc18257 12 HYPERLINK l _Toc27965 （一） 全业务务竞争中中统一品品牌体系系 PAGEREF _Toc27965 12 HYPERLINK l _Toc11790 （二） 新、老老客户并并重 PAGEREF _Toc11790 12 HYPERLINK l _Toc31948 （三） 品牌差差异化 PAGEREF _Toc31948 13 HYPERLINK l _Toc8756 （四）

8、梳梳理用户户群 PAGEREF _Toc8756 14 HYPERLINK l _Toc28040 六、对通通信行业业品牌培培育的启启示 PAGEREF _Toc28040 14 HYPERLINK l _Toc18326 （一） 3G品品牌发展展现状 PAGEREF _Toc18326 14 HYPERLINK l _Toc31032 （二） 对于33G品牌牌发展的的几点建建议 PAGEREF _Toc31032 14 HYPERLINK l _Toc2338 1、 要要实现品品牌管理理的系统统化。 PAGEREF _Toc2338 15 HYPERLINK l _Toc32361 2、 实

9、实现品牌牌塑造的的人格化化。 PAGEREF _Toc32361 15 HYPERLINK l _Toc13619 七、 结结束语 PAGEREF _Toc13619 15企业品牌牌与品牌牌管理品牌的内内涵品牌是用用以识别别产品或或服务的的标识，企业经经营一定定阶段后后会上升升到品牌牌竞争的的层面，即品牌牌核心价价值的竞竞争，它它是品牌牌存在的的目的与与意义，表示企企业能向向消费者者提供的的价值，也是消消费者忠忠诚于品品牌的根根本理由由。品牌竞争争力品牌竞争争力是指指企业的的品牌拥拥有区别别于其他他竞争对对手或在在行业内内能够保保持独树树一帜、能够引引领企业业发展的的独特能能力。这这种能力力能

10、够在在市场竞竞争中显显示品牌牌内在的的品质、技术性性能和完完善服务务。从战略管管理的角角度看，任何一一家企业业要想在在风起云云涌的市市场大潮潮中搏击击风浪，必须具具有自己己独特的的核心竞竞争力。随着市场场经济的的发展，使得竞竞争日益益激烈。竞争者者逐渐增增多，竞竞争手段段更加先先进。当当市场经经历单一一的产品品竞争、质量竞竞争、价价格竞争争、广告告竞争等等等之后后，发现现品牌竞竞争势在在必行，市场、企业、消费者者对品牌牌的需求求趋于旺旺盛，品品牌竞争争力逐渐渐成为企企业的核核心竞争争力。品品牌竞争争力是某某品牌具具有较同同类产品品市场影影响力大大、占有有率高、附加值值高、生生命周期期长的深深层

11、次原原因。是是企业的的品牌拥拥有区别别和领先先于其它它竞争对对手的独独特能力力，能够够在市场场竞争中中显示品品牌内在在的品质质、技术术、性能能和完善善服务，并引起起消费者者的品牌牌联想进进而促进进其购买买行为。如果你你的企业业的产品品比其它它企业的的同类产产品卖得得好，卖卖得快，卖得贵贵，卖得得久，就就说明你你的品牌牌竞争力力强，反反之，就就说明你你的品牌牌竞争力力弱。对对于消费费者来说说，企业业的核心心竞争力力是可感感知的实实实在在在的利益益，而品品牌竞争争力又是是这种利利益的最最佳表现现形式。品牌竞竞争力与与强势企企业的核核心竞争争力的特特征具有有高度的的同一性性。中国电信信的发展展历程电

12、信发展展历程中国电信信即是中中国电信信集团公公司，成成立于220022年，是是我国特特大型国国有通信信企业，连续多多年入选选“世界5500强强企业”，主要要经营固固定电话话、移动动通信、互联网网接入及及应用等等综合信信息服务务。中国国电信作作为中国国主体电电信企业业和最大大的基础础 HYPERLINK /view/1383414.htm 网络运运营商，拥有世世界第一一大固定定电话网网络，覆覆盖全国国城乡、通达世世界各地地，成员员单位包包括遍布布全国的的31个个省级企企业，在在全国范范围内经经营电信信业务。中国电电信集团团公司在在全国 31个个省（区区、市）和美洲洲、欧洲洲、香港港、澳门门等地设

13、设有分支支机构，拥有覆覆盖全国国城乡、通达世世界各地地的、“我的ee家”、“天翼”、“号码百百事通”、“互联星星空”等知名名品牌，具备电电信全业业务、多多产品融融合的服服务能力力和渠道道体系。近几年来来，面对对固网业业务急剧剧萎缩、历次电电信业改改革遗留留大量不不良资产产、改革革发展稳稳定任务务重等挑挑战，中中国电信信集团公公司以科科学发展展观为指指导，立立足企业业实际和和资源特特征，于于20004年在在电信行行业推动动企业由由传统基基础电信信网络运运通过实实施聚焦焦客户的的信息化化创新战战略，大大力发展展综合信信息服务务等非语语音业务务，强化化精确管管理，优优化资源源配置，在全球球固网电电信

14、企业业普遍负负增长的的情况下下，保持持了企业业持续稳稳定健康康发展。随着国国家20008年年实施新新一轮电电信体制制改革和和20009年初初发放第第三代移移动通信信（3GG）牌照照，中国国电信集集团公司司迎来了了全业务务经营和和3G发发展的新新机遇、新挑战战。天翼品牌牌介绍“天翼”，英文文名称“e ssurffingg”，是中中国电信信为满足足广大客客户的融融合信息息服务需需求而推推出的移移动业务务品牌。“天翼”的推出出，有效效填充了了中国电电信全业业务运营营的内涵涵，进一一步深化化“综合信信息服务务提供商商”的企业业品牌定定位，充充分发挥挥中国电电信的融融合业务务优势，更好满满足广大大客户特

15、特别是中中高端企企业、家家庭及个个人客户户的综合合信息服服务需求求。“天翼”强调“互联网网时代的的移动通通信”的核心心定位，面对语语音、数数据等综综合业务务需求高高的中高高端企业业、家庭庭及个人人客户群群，提供供无所不不在的移移动互联联网应用用和便捷捷话音沟沟通服务务。“天翼”的数据据业务优优势会进进一步强强化中国国电信在在互联网网领域的的差异化化优势，并不断断通过丰丰富的游游戏、娱娱乐、影影音、社社区群体体等互联联网应用用，让客客户体验验“科技创创新、自自信、时时尚活力力”的品牌牌个性，成为“领先一一步、掌掌握未来来”的信息息时代先先锋。天翼的品品牌策略略天翼的品品牌设计计“天翼”的中文文名

16、称和和飞翔、翅膀、天空直直观相关关，体现现了自由由自在的的移动体体验和广广阔的覆覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用用户使用用中国电电信的移移动业务务后如虎虎添翼，可以更更畅快地地体验移移动信息息服务，享受更更高品质质、更自自由的信信息新生生活。“天翼”的英文文名称为为e ssurffingg，e是是信息、互联网网、信息息时代的的浓缩；e ssurffingg，信息息冲浪，充分体体现移动动互联网网的定位位。“天翼”的LOOGO是是一朵由由e变形形而成的的祥云。整个LLOGOO以e为为主，与与翼字谐谐音，充充分体现现与互联联网及信信息应用用的相关关性；变变形的ee字形似似云彩，很好地地诠释了了“

17、天翼”的寓意意，代表表“天翼”将人们们带入自自由自在在的移动动互联网网新时代代；图案案既有传传统特色色，又富富含未来来感和科科技感。天翼的品品牌定位位“天翼”,按照照中国电电信的官官方定义义,是为为满足用用户的融融合信息息服务需需求而推推出的移移动业务务品牌。天翼的的英文为为“eSuurfiing”,即“信息冲冲浪”。由此此可见,“融合”与“移动互互联网”是中国国电信对对其“天翼”品牌定定位的核核心诠释释,是“天翼”的品牌牌价值主主张。“天翼”强调“互联网网时代的的移动通通信”的核心心定位，面对语语音、数数据等综综合业务务需求高高的中高高端企业业、家庭庭及个人人客户群群，提供供无所不不在的移移

18、动互联联网应用用和便捷捷话音沟沟通服务务。“天翼”的数据据业务优优势会进进一步强强化中国国电信在在互联网网领域的的差异化化优势，并不断断通过丰丰富的游游戏、娱娱乐、影影音、社社区群体体等互联联网应用用，让客客户体验验“科技创创新、自自信、时时尚活力力”的品牌牌个性，成为“领先一一步、掌掌握未来来”的信息息时代先先锋。虽虽然还是是CDMMA网络络,但“天翼”的品牌牌定位却却摆脱了了原中国国联通“世界风风”品牌定定位的束束缚。“天翼”的移动动互联网网定位更更具有时时代感和和前瞻性性,它体体现了信信息技术术的发展展方向,是一个个面向未未来的定定位,是是一个以以用户利利益为原原点的全全新定位位。天翼的

19、品品牌架构构前面提到到“天翼”是中国国电信为为满足广广大客户户的融合合信息服服务需求求而推出出的移动动业务品品牌，与与“号码百百事通”、“中国宽宽带互联联网（CCHINNANEET）”、“中国电电信互联联星空CChinnaVnnet”同为中中国电信信业务品品牌。20088年，中中国电信信将其新新手机品品牌天翼翼定位于于“互联网网手机”，彼时时，由于于其手机机应用尚尚不成熟熟，业界界对这一一概念还还持怀疑疑态度。但从那那之后移移动互联联网的快快速发展展来看，中国电电信互联联网手机机这一概概念确实实抓住了了3G时时代的核核心和趋趋势，可可谓眼光光独到、高瞻远远瞩。移动互联联网向以以融合通通信、多多

20、媒体应应用及个个性化的的方向发发展，中中国电信信基于移移动互联联网的发发展方向向，分为为多媒体体信息融融合通信信、基于于位置信信息的个个性化信信息服务务、以SSNS为为纽带的的综合化化应用、以视频频为特色色的多媒媒体应用用。在这之后后，中国国电信围围绕着“互联网网手机”这一定定位不断断推陈出出新，开开发出一一系列手手机互联联网应用用。20088年111月，中中国电信信“1899邮箱”开始测测试，将将用户的的邮件从从PC上上搬到了了手机上上;20099年5月月26日日，中国国电信与与微软MMSN联联合发布布天翼LLIVEE1.00版，凭凭借其可可免费发发短信、和MSSN互通通、融合合电信多多种业

21、务务等功能能，天翼翼LIVVE用户户增长迅迅速;20099年8月月25日日，中国国电信“爱音乐乐” 数字字音乐业业务发布布，为天天翼品牌牌奏响了了青春时时尚的音音符;20099年9月月1日，中国电电信天翼翼空间应应用商城城测试版版正式上上线，极极大的丰丰富了天天翼手机机的应用用与内容容;20100年3月月12日日，中国国电信天天翼视讯讯正式发发布，基基于TVV屏、PPC屏、手机屏屏的三屏屏内容共共享和互互动的融融合视频频产品正正式展现现于公众众眼前;20100年3月月17日日，中国国电信召召开主题题为“宽带无无处不在在，天翼翼融聚精精彩”的天翼翼宽带暨暨天翼空空间上市市发布会会，发布布了“天翼

22、宽宽带”及中国国电信应应用商城城天翼空空间。“天翼宽宽带”是中国国电信推推出的融融合性宽宽带接入入产品，融合叠叠加了有有线宽带带、WLLAN、3G等等多种接接入方式式。用户户只需一一个账号号，安装装天翼宽宽带客户户端之后后，即可可方便使使用电信信网络接接入、短短信、通通信录、天翼llivee、爱音音乐、天天翼视讯讯、1889邮箱箱等电信信业务及及服务。天翼的品品牌宣传传为了抢占占3G市市场的先先机，中中国电信信不遗余余力地打打造“天翼”新品牌牌，除了了聘请“当红小小生”邓超作作为CDDMA品品牌天翼翼的形象象代言人人，还在在各个大大型媒体体的黄金金时段中中投入大大量形象象广告之之外，各各地方电

23、电信也是是各出奇奇招、竭竭尽所能能。“这是我我的新号号码，它它不止是是手机号号，还是是上网账账号，走走到哪儿儿，用它它都能上上网，聊聊天号码码也是它它，E-maiil也一一样，记记邮箱再再也不麻麻烦，宽宽带还能能漫游。这就是是天翼，你也可可以拥有有。1889，值值得期待待。”邓超的形形象阳光光、健康康，又代代表了中中高端人人群的需需求，所所以很符符合新电电信推的的天翼品品牌的定定位。这这个广告告在电视视台的黄黄金时段段播出，在短时时间内就就已经深深入人心心了。天天翼的核核心定位位是“互联网网时代移移动通信信”，率先先抢占移移动互联联网的制制高点，取得了了一定的的先发优优势。从从营销角角度看，市

24、场上上往往只只承认第第一不承承认第二二，而第第一相比比第二能能够取得得巨大的的消费者者认知价价值和成成本优势势。中国国电信抢抢先提出出互联网网手机的的感念，凭借自自身优势势着力冲冲击了GG网，向向其发难难，这从从战略角角度讲是是非常到到位的。从抢占占先机而而言，中中电信的的天翼手手机无疑疑打了一一场很漂漂亮的品品牌攻击击战。近来，电电信又推推出了一一则以网网易CEEO丁磊磊、谷歌歌大中华华区总裁裁李开复复以及MMSN中中国总裁裁庄毅礼礼(Erric Johhnsoon)为为主角的的广告，明白无无误地直直接定位位中高端端商务人人士。知名度迅迅速提升升，定位位清晰，但是天天翼的宣宣传没有有处理好好

25、与1889、互互联网手手机的关关系，给给用户造造成模糊糊的印象象；此外外，高端端的宣传传路线也也使人误误认为天天翼只有有移动互互联网等等高端业业务，事事实上天天翼也有有低端的的以移动动话音为为主的业业务，电电信高调调宣传的的高端业业务在短短期内也也不可能能给其带带来切实实的用户户增长，难免有有曲高和和寡之嫌嫌。本文文后面会会详细探探讨这个个问题。天翼的品品牌优劣劣分析 HYPERLINK ./天翼/天翼的核心竞争优势.kdh 天翼的品品牌竞争争优势终端方面面。中国电信信基础网网络设施施比较完完善。改改革开放放20多多年来，中国电电信己建建成了覆覆盖全国国，以光光缆为主主、卫星星和微波波为辅的的

26、高速率率、大容容量、具具有一定定规模、技术先先进的基基础传输输网、接接入网、交换网网、数据据通信网网和智能能网等。同时DDWDMM传输网网，宽带带接入网网相继建建设数据据通信网网络和智智能网不不断扩容容。中国国电信的的网络优优势已经经成为当当前企业业发展的的核心能能力，同同时具备备了向相相关专业业延伸的的基础和和实力。中国电电信通过过优化天天翼终端端的经营营模式、加大厂厂商的引引导力度度和调整整终端销销售的渠渠道结构构等手段段，提高高天翼定定制终端端的销售售量和客客户渗透透率。业务方面面。中国电信信吸引用用户最有有效的业业务发展展策略是是：充分分利用FFMC捆捆绑优势势与固话话、宽带带捆绑带带

27、来的资资费优惠惠和一个个账号、一个账账单的使使用便利利，把移移动元素素注入“商务领领航”、“我的ee家”等品牌牌中，实实现有机机融合，为用户户提供综综合信息息服务。一是CCDMAA与无线线互联网网捆绑。天翼号号码不但但是手机机号，也也是上网网账号，天翼用用户可以以使用笔笔记本电电脑和内内置了WWiFii模块的的CDMMA手机机随时随随地登录录中国电电信在全全国的WWiFii网络。在没有有WiFFi网络络的地方方，则可可以通过过CDMMA网络络高速上上网。二二是CDDMA与与固定电电话捆绑绑。从国国外运营营商已有有的全业业务运营营经验看看，网内内用户的的话音业业务价格格将不断断降低，甚至免免费。

28、在在美国，一个普普通个人人用户每每月的通通信话费费只占个个人收入入的数十十分之一一，但在在中国，这个数数字大约约是十分分之一。中国电电信目前前已在部部分省市市将CDDMA手手机与固固定电话话捆绑，二者互互相通话话免费，一旦在在全国推推广，将将进一步步推动国国内通信信资费下下调。同时，天天翼终端端全面承承载电信信的传统统互联网网业务，让用户户享受到到高速率率、全域域覆盖和和使用便便捷的手手机互联联网体验验，最大大限度地地将互联联网冲浪浪快乐体体验在CCDMAA手机上上重现，全方位位地满足足用户互互联网商商务、娱娱乐、生生活、信信息咨询询等需求求。同时时，号码码百事通通、即时时通信等等业务都将纳纳

29、入天翼翼体系，体现在在CDMMA手机机上。作作为中国国电信的的新业务务品牌,天翼主主要针对对个人用用户,以以融合移移动与固固网的全全业务优优势，为为用户提提供真正正意义上上的互联联网手机机服务，开启移移动互联联网新时时代。CCDMAA手机将将成为真真正的互互联网信信息应用用提供平平台。当当前天翼翼最核心心的竞争争力不是是语音业业务，而而是移动动互联网网业务。中国电电信可以以发挥移移动、数数据、综综合信息息捆绑的的业务优优势，着着重提高高数据信信息处理理能力，做其他他运营商商做不了了、做不不好的事事情。用户方面面。中国电信信可以集集中力量量发展个个人移动动通信客客户，并并利用统统一账单单来保有有

30、家庭客客户市场场。对高高端用户户而言，电信服服务消费费占日常常支出的的比例较较小，手手机号码码已经成成为其商商务、生生活和娱娱乐的个个人标志志，而且且现有运运营商的的业务设设计已经经基本满满足其主主要需求求，因此此，整体体网络忠忠诚度相相对较高高。对中中端用户户而言，手机是是一个联联系和消消费平台台，虽然然号码资资源不具具备强敏敏感性，但在业业务组合合和资费费相差不不大的情情况下，用户也也不会轻轻易更换换。另外外，中端端用户中中的白领领和年轻轻群体较较多，对对移动增增值及移移动互联联网类业业务需求求比较明明显，对对创新型型的业务务和性价价比较高高的资费费设计敏敏感度较较大。对对低端用用户而言言

31、，手机机是联系系工具，号码资资源基本本不具备备障碍，由于收收入较低低，对电电信资费费最为敏敏感，网网络忠诚诚度较低低。基于以上上客户特特征行为为分析，建议中中国电信信在发展展天翼用用户时，应该根根据细分分用户群群的消费费敏感点点，实施施有针对对性的差差异化竞竞争策略略。首先先，中国国电信可可以利用用在政企企客户方方面的传传统竞争争优势，集中力力量发展展其中的的个人移移动通信信用户。电信可可以在其其利用固固网行业业信息化化圈定的的大型企企业、政政府、金金融、公公安、税税务、教教育等重重要政企企客户领领地上发发力，在在固网语语音占绝绝对优势势的基础础上叠加加移动应应用，快快速推广广综合虚虚拟网、一

32、号通通业务，并在高高密度广广告营造造的氛围围中，以以超低价价购机、话费赠赠送甚至至对关键键人物直直接赠送送手机等等手段，撬动政政企客户户中的个个人移动动通信市市场，以以“固定”带动“移动”，逐步步渗透、策反集集团客户户中的个个人移动动通信用用户。政政企客户户中的个个人移动动通信用用户，特特别是政政企客户户中的“关键人人物”，具有有影响力力大、示示范性强强的特点点，这部部分用户户被策反反会导致致群体性性的个人人客户离离网。其次，中中国电信信利用统统一账单单来巩固固自己在在家庭市市场的竞竞争优势势。电信信已有长长期的家家庭市场场经营经经验，具具有针对对家庭的的固定电电话和宽宽带互联联网产品品，并在

33、在发展宽宽带业务务的过程程中形成成了延伸伸到家庭庭的营销销渠道。获得CCDMAA网络资资源后，中国电电信可以以很方便便地将家家庭产品品与CDDMA网网个人移移动产品品捆绑，通过家家庭内成成员通话话优惠、家庭固固移通话话优惠、统一账账单等方方式抢夺夺客户。在我国国，很多多政治、经济活活动都是是以家庭庭为单位位展开的的，可以以说家庭庭是构成成我国社社会的最最小单位位，全业业务运营营时代，占据了了家庭市市场意味味着取得得了对全全部市场场的控制制权。天翼品牌牌存在的的问题与与隐患1、中国国电信品品牌营销销与业务务营销混混淆从天翼与与1899的对应应关系上上看，至至今中国国的通信信运营商商还没有有将号段

34、段与客户户品牌完完全对应应获得成成功的先先例，及及时当初初和现在在有很多多人以自自己是1139号号段而自自豪，但但不可否否认，用用1399的并不不都是全全球通，不用1139的的也未必必不是全全球通。也许当当初1339号段段在中国国电信旗旗下时就就曾经有有过这样样的想法法与做法法，但后后来的中中国移动动却并没没有沿袭袭，也几几乎不可可能在44亿用户户情况下下沿袭。以此看看，如果果中国电电信要想想做不仅仅仅是千千万级的的运营商商，那就就不能将将1899等同与与“天翼”，也绝绝不能让让客户误误以为1189就就是“天翼”。从1899宣传的的效果看看，前期期的火热热预订与与后来并并不踊跃跃的开通通之间未

35、未免让人人感觉虎虎头蛇尾尾，这也也是靓号号营销的的后遗症症。过多多的渲染染号码的的吉祥确确实可以以鼓动人人心，但但最终让让用户买买单时，单纯的的吉祥号号却并不不足以撬撬开用户户的钱袋袋，就需需要天天翼品品牌下的的整体服服务及时时跟进，而显着着突出1189就就会让用用户有更更大的可可能买买椟还珠珠。从从目前的的宣传推推广效果果看，1189的的风头严严重盖过过了天翼翼，号码码热显然然已经热热得过了了头，失失去了控控制的1189太太过疯狂狂，已经经有让“天翼”品牌夭夭折的危危险。据电信业业务员介介绍，1133、1533、1889的用用户将享享受同水水准的待待遇，只只要用户户的终端端可以提提供支持持，

36、所有有号段的的用户均均可使用用天翼业务。1899不过作作为新开开放的号号段，可可以给用用户带来来更多的的靓号选选择。但但事实上上，中国国电信官官方网站站上的品品牌专区区里业务务品牌之之一的“天翼”，品牌牌loggo依然然挂着大大大的1189字字样，不不能不让让仍在观观望的客客户产生生怀疑，也让1133、1533的客户户感觉非非常尴尬尬。至今，仍仍有许多多人认为为1899即是天翼，结结结实实是是理解错错了，可可这个错错误是谁谁造成的的呢?其其实，广广大客户户的这种种错觉正正是中国国电信自自己造成成的，是是中国电电信品牌牌营销与与业务营营销混淆淆的结果果。2、前期期定位失失准：互互联网手手机，消消

37、费者理理解问题题天翼品牌牌主打的的口号是是“互联网网手机”，遗憾憾的是，在Goooglle和百百度上都都没办法法搜索到到“互联网网手机”的明确确定义。根据一一名通信信行业内内的人员员的分析析：所谓“互互联网手手机”，就是是和互联联网高度度结合、全方位位结合的的手机。可以实实现上网网浏览、收发电电邮、阅阅读新闻闻组等等等互联网网应用，还可以以结合宽宽带、手手机邮箱箱等服务务。对于普通通用户会会怎么理理解“互联网网手机”这个概概念？由由于“互联网网”和“手机”这两个个概念十十分浅显显而且已已经深入入人心，所以普普通用户户更多的的会这样样想：“互联网网手机”就是手手机可以以上网这是是最直接接浅显的的

38、理解。但现在在几乎每每款手机机都可以以通过各各种方式式（GPPRS/EDGGE/CCDMAA 1XX/HSSPA/WIFFI）上网网，也就就是说，在一般般人看来来，“互联网网手机”这个定定位并不不是天翼翼的专利利。中国国移动的的G3可可以是互互联网手手机，中中国联通通今年要要推出市市场WCCMDAA手机也也可以是是互联网网手机，要再宽宽泛一点点儿说，咱们现现在的几几乎每一一部手机机都是互互联网手手机。现阶段，中国电电信已经经意识到到这个问问题，进进而对“天翼”进行了了更为明明确的定定义，即即本文中中前面提提到的“天翼的的品牌定定位”。亡羊羊补牢，犹未晚晚也。3、缺少少差异化化：“互联网网时代的

39、的移动通通信”“天翼”强调的的是“互联网网时代的的移动通通信”。这个个诉求并并没有错错，但如如果做一一下置换换，把“天翼”两个字字换成“G3”或“WCDDMA”、把“中国电电信”换成“中国移移动”或“中国联联通”，上述述说法照照样切合合实际这这说明“天翼”的宣传传不能体体现与竞竞争对手手3G品品牌的差差异化。就如同天天翼互联联网手机机，低价价也是它它，高端端也是它它，时尚尚也是它它，商务务也是它它。它没没有个性性，消费费者谁都都觉得这这个品牌牌和自己己没关系系。目前前中国电电信遇到到的一个个挑战，就是客客户凭什什么选择择电信移移动业务务，同样样的功能能，相差差无几的的价格，凭什么么让用户户心动

40、？因此迅迅速丰富富业务功功能，发发挥融合合优势，已经成成为电信信移动业业务避免免同质化化的必由由之路。4、扬短短抑长：移动业业务经验验不如另另外两家家中国电信信给用户户的认知知是国内内最大的的固网运运营商，那么，抛开既既有优势势而过度度宣传新新上马的的移动通通信业务务，中国国电信似似乎是在在扬短抑抑长一因因为，中中国移动动说自己己是移动动专家，中国联联通在移移动领域域的运营营经验也也比中国国电信更更丰富。多方比比较，中中国电信信不正是是在为他他人作嫁嫁衣吗？定位：对于移移动通信信业务的的发展，中国电电信是下下了血本本的，在在总共111000亿刚支支付给中中国联通通的购买买C网的的费用中中，除去

41、去中国移移动帮助助支付的的5000亿元外外，中国国电信自自己支付付了6000亿元元。说来来也凑巧巧，电信信从一开开始将长长城1333转给给联通，到最后后从联通通手里接接回CDDMA。辗转了了多年，还是回回到了起起点。在终端上上，中国国电信也也遇到了了问题终端端资源一一直是制制约CDDMA发发展的一一个瓶颈颈;“劣质的的终端产产品伤了了很大一一部分高高端用户户的心” 。CCDMAA发展多多年，早早先联通通将它定定位于高高端，后后期定位位于中低低端。但但是无论论是高端端还是中中低端，CDMMA终端端的质量量情况都都不是很很乐观。据调查资资料显示示，目前前市场出出现的不不同品牌牌手机多多达千余余种，

42、其其中900%以上上是GSSM手机机，CDDMA手手机的所所有产品品加在一一起也难难以达到到2000种。甚甚至在开开始时诺诺基亚根根本就不不提供CCDMAA终端的的机模。这样的的情形，马上就就在市场场上出现现了反应应。据调调查，目目前“天翼”的终端端大多是是些国产产的二线线品牌，而且很很多都是是电信小小灵通的的终端生生产厂商商，虽然然多了上上网功能能，但是是机型很很难为年年轻人所所接受。LG、三星、诺基亚亚虽然也也有部分分低端机机，但是是比起同同样配置置的GSSM手机机来说要要贵几百百元，而而且样式式多已陈陈旧过时时。而高高端机中中相同品品牌相同同样式相相同功能能只有型型号不同同的手机机，C网

43、网机比GG网机的的要贵110000元以上上。而且且手机的的样式很很少，选选择余地地很窄，手机的的兼容性性很差，只能用用电信的的，不像像GSMM手机可可以选择择联通或或者移动动。在功能方方面，“天翼”非常强强大。中中国电信信将天翼翼手机定定义为“互联网网手机”，是期期望通过过“C+WW，即即CDDMA+WIFFI”两种网网络实现现手机用用户无线线上网，实现互互联网业业务，包包括电子子邮件、聊天上上网、音音乐视频频、移动动办公等等业务。而且，天翼将将成为中中国电信信“我的EE家”和“商务领领航”的重要要平台，通过固固定和移移动的融融合，可可以产生生“全球通通”无法比比拟的业业务优势势。但是是，“天

44、翼”的这些些功能目目前都无无法实现现，这对对于中国国电信来来说无疑疑是致命命的。正正是基于于此原因因，电信信1899号段发发放至今今，WIIFI手手机对于于中国电电信来说说仍然只只是设想想。天翼如何何“翼”起来：创新&扬长避避短全业务竞竞争中统统一品牌牌体系将过去分分散的两两大客户户品牌和和四类产产品品牌牌进行统统一管理理，全部部归属在在“天翼”之下，从目前前过于分分散的客客户品牌牌+产品品品牌的的模式，转换为为企业品品牌（母母品牌）+产品品品牌（子品牌牌）模式式。从品牌传传播的角角度看，电信运运营商在在重组之之后，需需要对消消费者进进行重新新的品牌牌教育，以更好好的帮助助消费者者了解和和认清

45、全全业务，尤其是是3G业业务的真真正内涵涵和价值值，从而而实现“创新吸引力力标杆杆”的铁三三角战略略滚动发发展。中国电信信目前在在三家运运营商中中，是唯唯一真正正全面开开展全业业务的运运营商，固网固固话和移移动三块块业务所所面临的的客户群群体，即即有聚类类，但是是更多是是分类，横跨商商企、家家庭、个个人，成成为一种种矩阵式式的业务务结构。在这种种背景下下，清晰晰的品牌牌结构，将有利利于中国国电信顺顺利完成成向全业业务的转转型，并并且有利利于在市市场端更更加精准准有效的的进行品品牌和业业务的传传播。新、老客客户并重重虽然“天天翼”的市场场用户在在快速增增长，但但是宽带带等其他他业务由由于受到到冷

46、落极极有可能能出现用用户的流流失，这这样的“漏斗”现象将将导致中中国电信信“增量不不增收”。面对对全业务务运营和和全方位位竞争，中国电电信不应应厚此薄薄彼，在在语音通通信为主主导的通通信市场场中，宽宽带、小小灵通、固话仍仍是中国国电信的的根塞，特别是是宽带业业务，中中国电信信应尽快快调整战战略和态态度，以以“天翼”为主导导，宽带带等其他他业务全全面跟进进。“天翼”的宣传传应针对对在网客客户和新新客户并并重，加加强有效效地宣传传和推广广，让在在网客户户切实感感受到其其对老客客户的重重视，对对老客户户从终端端、资费费到服务务诸多方方面与天天翼新的的定位情情况下的的各种服服务相统统一。这这样既可可稳

47、定老老客户，又能够够通过老老客户的的口碑相相传形成成对天翼翼品牌的的有效支支撑。另另外，电电信市场场结构已已经相当当成熟，各运营营商目前前尚未覆覆盖的高高端客户户数量已已经非常常之少了了，试想想仅仅通通过1889的号号段来吸吸引新客客户来改改善电信信的客户户群体是是不切实实际的，依靠目目前的新新号段策策略只会会让客户户群体趋趋向于低低端化，如此一一来，在在吸引新新客户入入网的同同时，也也要把策策反移动动和联通通的高端端客户作作为重要要的工作作来做。因此，提供其其他运营营商所不不能提供供的功能能应用成成为重中中之重。品牌差异异化“推出天天翼品牌牌，打造造差异化化移动新新产品”是中国国电信集集团在

48、112月117日召召开的年年度工作作会议上上提出的的一项重重要战略略。天翼翼产品作作为中国国电信全全新打造造的移动动通信产产品与其其他电信信运营商商的移动动通信产产品有着着较大区区别，但但用户并并不清楚楚这其中中的区别别，这样样，用户户就会陷陷入“产品价价格谁低低廉，就就买谁的的”的误区区。因此此，中国国电信在在对天翼翼及其套套餐产品品进行推推广时，在差异异化营销销方面应应做好以以下两点点：一是要加加强天翼翼及其套套餐产品品特殊功功能的宣宣传。天翼产品品是中国国电信为为满足客客户的融融合信息息服务需需求而打打造的移移动业务务品牌，它有着着与其他他电信运运营商移移动通信信产品所所不具备备或难以以

49、具备的的融合业业务优势势以及丰丰富的移移动互联联网应用用功能。比如：“1899”号段，不仅仅仅是国内内移动业业务继“13”号段和和“15”号段之之后首次次开放的的“18”开头的的号段，而更是是客户的的一个互互联网信信息应用用平台。为此，“1899”不仅是是手机号号码，还还可以成成为客户户的宽带带上网账账号、聊聊天号、邮箱号号等。二是要加加强天翼翼及其套套餐产品品品牌个个性的宣宣传。在当前自自由自在在且丰富富多彩的的移动互互联网时时代，在在进行品品牌差异异化营销销时，必必须从客客户感知知的角度度出发，来介绍绍天翼产产品品牌牌与其他他电信运运营商移移动通信信产品的的不同的的个性体体验。比比如：伴伴

50、随1889的放放号，移移动全球球眼、号号码管家家PIMM、手机机下载、爱音乐乐、彩信信、手机机报、WWAP、统一充充值、IIVPNN、移动动版号码码百事通通、同时时振铃等等新产品品将同步步融合，进入天天翼产品品系列。因此，要要做好天天翼及其其套餐产产品的差差异化营营销，中中国电信信应加大大对员工工的培训训和体验验，使其其尽快熟熟知并掌掌握此类类产品的的差异化化知识，进而向向用户进进行极具具针对性性的展示示，以达达到理想想的营销销效果。（四）梳梳理用户户群“信号稳稳定、辐辐射较小小”这一CCDMAA的特有有优势由由于曾经经被联通通广泛宣宣传，但但并没有有使得用用户数增增长上取取得巨大大成功，中国

51、电电信为消消除原有有的联通通痕迹，不太可可能将这这一优势势作为宣宣传重点点。因此此这一轮轮“天翼”品牌宣宣传，中中国电信信更多的的将重点点放在互互联网应应用上，突出CC网网速速更快、应用更更丰富的的特点。对高端用用户而言言，特点点是收入入高，电电信服务务消费占占据日常常支出比比例较小小；手机机号码已已经成为为其商务务、生活活和娱乐乐的个人人标识，而且现现有运营营商业务务设计已已经基本本满足其其主要需需求，因因此整体体网络忠忠诚度相相对较好好。 对中端用用户而言言，手机机是一个个联系和和消费平平台，虽虽然号码码资源不不具备强强敏感性性，但在在业务组组合和资资费相差差不大的的情况下下，也不不会去轻

52、轻易更换换，另外外中端用用户之中中白领和和年轻群群体较多多，对移移动增值值及移动动互联网网类业务务需求比比较明显显，对创创新型的的业务和和性价比比较高的的资费设设计敏感感度较大大。如果果针对后后者做足足文章，则中端端用户容容易被电电信天翼翼业务打打动。对低端用用户而言言，手机机是联系系工具和和娱乐终终端的承承载，号号码资源源基本不不具备障障碍，由由于收入入较低，对电信信资费最最为敏感感，网络络忠诚度度较低，在一定定时间内内，感知知到什么么网络资资费优惠惠就会进进行转网网，对于于此类用用户，要要重点打打出资费费品牌，实现用用户规模模和社会会影响的的扩大效效果。因此，中中国电信信在发展展天翼业业务用户户时，应应该根据据细分用用户群消消费敏感感点，通通过具备备针对性性的差异异