北京自驾车旅游市场调查方案1123

1、i北京自驾车旅游市场调查方案绿维创景NewDimension北京绿维创景规划设计院2009.11 iii目录TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 前言1 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 一、调查方案1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document （一）调查题目1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document （二）调查目的1 HYPERLINK l bookmark14 o Current Doc

2、ument （三）调查对象1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document （三）调查方式2 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 1、实地考察法2 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2、访谈调查法2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 3、问卷调查法2 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 4、文献调查法2 HYPERLINK l bookmark26 o Curre

3、nt Document 5、其它辅助方法2 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document （四）调查内容2 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 1、问卷调查内容3 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 2、其他调查内容（观察、访谈）3 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document （五）问卷设计思路3 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 1、问卷结构3 HYPERLINK l b

4、ookmark38 o Current Document 2、问卷逻辑3 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 3、问题设计3 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document （六）调研区域41、主要区域的选择42、调研点的覆盖范围4 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document （七）调研实施方法和样本量设计4 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 1、调研方法4 HYPERLINK l bookmark48 o Current

5、 Document 2、调研设计的原则和依据5 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 3、样本量设计5 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document （八）调研实施方案6 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 1、网络联系6 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 2、人员招聘和培训6 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 3、试调查6 HYPERLINK l bookmark

6、60 o Current Document 4、正式调查7（九）分析方法及质量控制7 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 1、数据录入7 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 2、数据分析7 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 3、质量控制8 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 二、人员配置8 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 1、项目总监8 HYPERLI

7、NK l bookmark72 o Current Document 2、项目组主要成员8 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 三、进度安排9 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document 1、前期准备阶段：2009年11月16日11月23日9 HYPERLINK l bookmark78 o Current Document 2、中期调研阶段：2009年11月24日11月30日9 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 3、后期总结阶段：2009年12月1日12月

8、10日9四、成本预算9 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document 五、结束语10 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 附件1：北京市自驾车旅游市场调查表11 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 附件2：北京市自驾车旅游市场调研报告13 儿亠前言随着经济持续发展，以及公路养路费的取消，我国轿车保有量特别是家用轿车保有量不断增加，自驾游已悄然成为我国大中城市有一定消费能力和消费理念的中青年人群所热爱的旅游生活休闲方式，中国自驾游的蓬勃发展，渐渐成为一个全新的旅游

9、新经济，成为新的经济增长点。另一方面，随着人们现代休闲需求的不断扩张和带薪休假制度的执行，近郊休闲度假游也日益受到人们的青睐。针对北京郊野旅游专题项目的研究需求，我们将通过多样化的方式，对自驾游市场进行广泛而深度的调研，以期获得北京自驾游市场的整体把握，为分析自驾游与郊野旅游的相互关系提供客观依据。一、调查方案（一）调查题目北京自驾游市场的研究（二）调查目的通过对北京自驾游市场的调查研究，揭示自驾游的兴起和发展对郊野旅游产生的深远影响，以及郊野旅游的发展对自驾游快速发展的影响，这一研究对推动自驾游和郊野休闲的“双赢”发展具有重要的现实意义和普遍的理论意义。，调研所要达到的目标如下：1、通过市场

10、调研，了解自驾游市场的基本特征：包括旅游者人口学特征、消费动机和消费特征、行为特征等。2、通过市场调研，了解自驾游消费者对郊野旅游的需求现状。3、通过市场调研，了解自驾游游消费者对郊区休闲地产的需求偏好。（三）调查对象基于自驾游交通工具的特指性和课题研究目的，本次市场调查的对象是“有车一族”的旅游者，以北京为立足点，包括自驾出游人群和自驾入京人群两部分。（三）调查方式调查方式具有多样化特点，务求全方位、多角度、深入而准确地掌握北京自驾游客源市场的整体现状。1、实地考察法选择有代表性的京郊旅游区现场考察，获取京郊旅游目的地的一手资料以及自驾旅游者的直观特征。2、访谈调查法同“有车一族”和自驾旅游

11、者进行面对面沟通，深入了解旅游者的偏好和动机；同车友俱乐部和车友协会成员进行座谈，深入考察自驾旅游的现状、发展趋势和出游区域结构等；同旅行社工作人员、房地产工作人员和自驾游专家进行细致深入的访谈，从宏观角度全面了解自驾游市场与郊野旅游和休闲地产之间的同在联系。3、问卷调查法通过现场发放问卷和网络发放问卷相结合的主式，从现实客源和潜在客源两个渠道全面掌握北京自驾游市场的真实情况。4、文献调查法通过对重要文献、统计数据等资料的调查，客观真实的把握自驾游市场和郊野旅游市场。5、其它辅助方法通过网络信息查询法、电话和电子邮件调查法获取更多更全的旅游信息。（四）调查内容通过问卷、访谈、资料搜集等方式，调

12、查清楚市场分析报告所需要各项内容。考察内容包括有以下几个方面。1、问卷调查内容问卷调查将是本研究最重要的调查方式。问卷调查主要针对的是潜在的和现实的自驾旅游者，将考察报告内容设计成其中的问题，通过问卷的形式，搜集市场研究需要的数据资料。调查内容主要分为三部分：（1）自驾旅游者人口统计学特征包括旅游者年龄、职业、文化程度、收入水平等，根据对现实客源市场的分析，整理归纳出潜在客户群的基本特征。（2）自驾旅游者出游情况包括行为特征、动机需求、消费特征等，通过全面的分析，揭示自驾游市场与郊野旅游快速发展之间的内在联系。（3）自驾旅游者对郊区休闲地产的认识和看法2、其他调查内容（观察、访谈）在问卷调查之

13、外，还有一些必须通过深入访谈等其他方式才能调查清楚的问题，包括北京自驾游市场的宏观发展现状、北京郊野旅游市场的发展现状、北京郊区休闲地产的发展情况以及三者之间的宏观联系。（五）问卷设计思路1、问卷结构调查问卷主要分为说明部分、主体部分、个人资料部分等。问卷主体部分，主要是对自驾游市场和郊区休闲地产的调查。2、问卷逻辑问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，也采取跳问的方式来实行消费者的逻辑思维。3、问题设计在问卷的问题设计上自由选择、强制性选择、自由问答等几种方式。六）调研区域1、主要区域的选择根据调查的目的及自驾游市场和郊野旅游市场等情况,选择北

14、京市区及北京周边郊区区域做为调查的主要区域。2、调研点的覆盖范围根据本次调查的目的以及郊野旅游发展的市场现状，现拟定在以下区域进行本次调研活动：区域调研点覆盖区北京市汽车俱乐部，汽车交友协会北京郊野公园太阳宫体育休闲公园、京城槐园、绿堤公园、老山城市休闲公园北京郊区滑雪场莲花山滑雪场、云居滑雪场、怀北国际滑雪场、南山滑雪场北京郊区度假村北京温都水城、怡生园国际会议中心、郁金香度假村、云佛山度假村北京郊区温泉龙脉温泉、花水湾温泉、金海温泉七）调研实施方法和样本量设计1、调研方法（1）消费者抽样调查采取便利抽样和配额抽样相结合的方法，便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。便利抽样

15、：是指本次调查在各个城区中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，在预先选定的调研点对过往和停留的消费者进行问卷调查。配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照调查对象年龄层为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。（2）深入访谈和观察法本次调研以问卷调查为主要方法，以观察法为辅助，主要是对自驾游有深刻体验的人或是相关专家进行深入访谈，也可以在问卷发放过程中，同部分健谈的旅游者进行访谈，从侧面来了解自驾游市场和郊野旅游市场的内在关系。（3）宏观市场调研方法针对宏观市场的研究，主要通过二手资料搜集和文案研究的方法，同时结合专家经验，

16、进行定性分析。2、调研设计的原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要

17、求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系：样本量抽样误差2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%4504.7%5004.6%由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在300500例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。3、样本量设计根据抽样调查的原则和一般经验，本项目的样本抽样设计如下：总量及类型分配：拟向被调查者直接发放调查问卷约2500份，其中现场发放问卷占80%约2000份，网络发放问卷占20%约500份。地区分布：北京市区、北京郊区滑雪场、北京郊区度假村、北京郊区温泉、北京郊野公园各400份（八）调研实施方案整个调研

18、的步骤包括前期准备（总体方案设计）、中期实施（网络联系、人员招聘及培训、实地调查执行与管理）、后期总结（数据处理和分析、撰写报告）三个部分。针对中期实施工作，具体安排如下：1、网络联系在调研过程中，我们会派1名公司督导前往，并召集项目组成员和兼职人员共同来执行此次调研项目。配备1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作，确保调查数据的真实性和有效性。2、人员招聘和培训（1）人员招聘调查人员由我公司联系当地学校，统一招聘，招聘46名兼职人员。招聘的兼职人员需符合以下条件：以女性为主；五官端正，身体健康；能吃苦耐劳，做事踏实；衣着整齐,注重仪表；有经验者优先录用。（2）人员培训调查组督导对兼职

19、调查员进行上岗前的专业培训，包括职业道德培训、项目背景介绍、问卷讲解、技能培训、模拟训练、监督制度，并要求兼职人员在上岗之前签订承诺书，保证问卷的真实性和科学性。培训后，对每个调查员的工作区域进行具体划分。3、试调查在正式调查之前，选取若干点，进行问卷的试调查。通过试调查，找出问卷存在的问题，改进问卷，同时为调查员提供模拟训练的机会。4、正式调查（1）分配工作：督导将调查员分配到各个调查点。（2）监督实施：督导在每个调查点进行监督和抽查，保证工作的真实性。（3）回收问卷：当天回收当天的问卷，并由督导查看问卷，排除不合格问卷。（4）电话抽查：督导对回收的有效问卷进行电话抽查，通过电话抽查的数量为

20、总调查数的5%到10%。（九）分析方法及质量控制1、数据录入所有调查问卷完成并经过抽样复核后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作。（1）编码编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表，然后由编码员对每份问卷编码。为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。（2）数据录入问卷被编好码之后，就可以电脑录入。在数据录入中，还要对数据进行最后的检查。一是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；二是数据双输入，避免因输入

21、疏忽而造成的误差2、数据分析问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：（1）聚类分析（ClusterAnalysis）它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。(2)相关分析(CorrelationAnalysi)主要是分析自驾游与郊野旅游、郊区休闲地产之间的内在关系3、质量控制(1)质量控制小组针对本项目专门成立质量控制小组，该小组由院长林峰博士、中心主任张洪治等公司主要领导组成，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。(2

22、)方案与问卷设计的质量控制在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容自驾旅游者的相关知识有一个较深入的了解，保证方案和问卷的设计具有合理性和可操作性。(3)实地调研的质量控制实地调研的质量控制从督导人员和高素质调查员两方面加以保证：督导由公司资深调研人员担任；兼职调查员从北京各大学经过正式招聘选取，并且经过正式培训之后上岗。另外，由于调查问卷存在合格率问题，在调查过程中，应多访问5%的问卷作为备用，以保证总体样本量与设计数量相符合。(4)数据整理和分析的质量控制数据回收后，由专业调研人员进行二次审核，确

23、保数据的有效性。数据采用双向录入，使用SPSS软件进行分析。二、人员配置1、项目总监林峰2、项目组主要成员品牌管理部工作人员12名，兼职大学生46名。三、进度安排1、前期准备阶段：2009年11月16日11月23日前期资料搜集考察方案制定方案执行前的安排工作2、中期调研阶段：2009年11月24日11月30日现场考察深入访谈问卷调查（2500份）3、后期总结阶段：2009年12月1日12月10日问卷调查数据的收集和整理考察报告撰写参照我公司市场调研的收费计划，考虑到本项目运作实施的难度和复杂性本次调研成本预算为16万人民币。兼职人员工资=120元/天/人*6人*6天=4320元餐饮补助=30元

24、/餐/人*2餐*10人*6天=3600元小礼品消费=2.5元/份*2500份=6250元交通补助中包括大交通费用及小交通费用，初步预算为3000元。表本项目报价明细项目名称细分项目预算调研实施兼职人员工资4320餐饮补助1800交通补助3000赠送小礼品6250管理成本500预算合计15870五、结束语此调查方案是本项目的执行纲领，各个调研员必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上，比如兼职调查员的培训、调查监督、深度访谈上要特别注意质量的把控和监督。附件1：北京市自驾车旅游市场调查表时间:女地点：编号:性别：男北京市自驾游客源市场调查问卷尊敬的车主朋友：您好，我们是北京绿维创景规划设计院市

25、场调查队，此次调查的目的是为了全面的了解北京自驾游市场，及其对郊野旅游和休闲地产的影响。本次问卷仅作学术研究之用，非常感谢您的参与！一、个人背景1、您的年龄a、19岁以下b、2029岁c、3039岁d、4049岁e、5059岁f、60岁及以上2、您的职业a、管理人员b、专业技术人员c、自由职业者d、企事业单位职员e、学生f、离退休人员g、其它3、您的文化程度a、高中（中专）及以下b、大专c、本科d、硕士、e、博士及以上4、您的月平均收入a、2000元以下b、20005000元c、50018000元d、800110000元e、1000115001元f、1500120000元g、200001400

26、00元h、4万元以上二、自驾游情况1、过去一年，您曾经几次参与自驾车旅游a、1次b、23次c、45次d、510次e、10次以上2、您一般选择在什么时间出游（可多选）a、双休日b、黄金周c、春节d、其他假期、节庆日3、一般情况下，您出游一次需要多长时间a、1天b、23天c、45天d、57天e、710天f、10天以上4、您出游的距离（单程）一般为a、100公里以内b、100200公里c、201300公里d、301500公里e、500公里以上5、您出游一次的花费大概是（元/天/人）a、200以下b、200500c、500800d、8001000e、1000以上6、您会选择哪种自驾出行方式a、独自一人，单车出游b、和家人一起，单车出游c、和朋友一起，数车出游d、和车主俱乐部或其他机构组织的自驾车团队一同出行e、其它（请填写具体方式）7、您喜欢去哪些地方旅游a、北京市区b、北京周边郊区c、北京周边城市d、国内其它地区e、有吸引力的任何地方8、您喜欢去哪些景