某大厦行销企划书项目定位

1、长城大厦行销企划书项目定位一、立地条件分析24二、项目优劣分析27三、产品定位28四、目标标客户定定位29五、面积积定位29六、价格格定位30一、立地地条件分分析（一）项项目概况况位于凯旋旋路轻轨轨明珠线线，延安安高架中中山北路路中间，项目东东面为凯凯旋路，南面是是白兰路路，两侧侧为中山山西路，北面是是曹杨路路。华东东师范大大学和长长风公园园就在该该地块的的南面。（二）项项目技术术经济指指标基地面积积：1116000平方米米容积率：7.66总建面积积：8880000平方米米（三）地地块环境境概述在该地块块的东、西和北北三个方方向上主主要是当当地的一一些居民民区，如如曹杨六六村、普普陀四村村、沙

2、田田新苑等等，由于于建筑风风格一般般，所以以景观不不佳。只只有南面面距华东东师范大大学一站站路，而而且普陀陀区最大大的公园园长风公公园也在在该方向向上，所所以该地地块的南南面景观观相对较较好。（四）环环境卫生生、社会会治安情情况1、环境境卫生情情况据悉本地地块原本本是拆迁迁地，不不会给本本地区遗遗留下什什么污染染问题。但该地地块的东东西两侧侧分别是是轻轨33号线和和中山西西路主干干道。来来往车辆辆较多，造成很很大的噪噪音和空空气污染染。地块块周围的的社区居居民多为为当地的的居民，其附近近道路环环境卫生生一般。2、社会会治安状状况本地块处处于普陀陀区的中中山西路路旁，周周围居民民多为本本地上海海

3、人，治治安形式式较好。（五）地地块周围围的交通通条件1、环临临的公共共交通条条件本地块两两面为中中山西路路，是上上海市区区内环线线的主干干道，公公交线路路较多，车流量量很多，有8776、2244、1443等多多条公交交线路。（详见见下表）路面起点终点途经车次次地块所处处站名备注中山西路路凉城新村村怒江路876曹杨路6：133200：533宜川路冠生园路路224曹杨路5：422222：522龙华南路路大渡河路路44曹杨路5：055233：522曹家渡丰庄143曹杨路6：088233：088管弄路新泾新村村846曹杨路6：099188：399西区火车车站上体馆924曹杨路6：166199：266西

4、体育会会路茅台路829曹杨路6：099222：399襄杨西路路建德花园园94曹杨路4：399233：499中华新路路新泾五村村216曹杨路5：100233：055公兴路虹桥镇69曹杨路6：244233：244永和小区区钦州西路路609曹杨路62：66222：566公兴路仙霞路309曹杨路夜间244：222、1：02、1：442、22：277、3：17、4：002（资料来来源：星星观达阵阵研展部部）2、临近近轻轨三三号明珠珠线和延延安高架架本地块临临近轻轨轨三号明明珠线曹曹杨路站站和中山山北路高高架曹杨杨路出入入口，交交通十分分便利，这也是是本项目目的最大大优势。3、交通通条件综综述环临地块块的

5、公共共交通极极为便利利，而且且紧邻轨轨道交通通线，因因此，该该地块应应充分利利用交通通极为便便利这一一优势。4、配套套设施菜市场场：本地地块附近近就有曹曹杨市场场等综合合菜市场场商店、购物中中心：华华联吉买买盛、曹曹杨商场场、南部部商场、武陵商商场，购购物十分分方便，但除华华联吉百百威外，其他均均有一些些距离。小学：有沙田田小学等等多所学学校。中学；兴隆中中学、沙沙田中学学、新原原中学、梧桐高高级中学学、曹杨杨二中（重点高高中）。医院；普陀区区医院、长风医医院等。体育娱娱乐设施施：有华华东师范范大学、普陀区区体育馆馆、普陀陀区图书书馆和文文化宫等等，地块块旁边有有一个中中运桑拿拿健身中中心。银

6、行、邮局、酒店：本地块块附近，工商银银行、建建设银行行等近在在飓尺，地块对对面是国国家邮政政局研究究所，酒酒店有百百姓人家家大酒店店、中运运上海菜菜酒店、金大洋洋酒店等等。其他：本项目目地块附附近有印印钞大厦厦，还有有复兴大大药房，蛋糕店店等种类类繁多的的店铺，普陀区区土地管管理局也也在旁边边。配套设施施综述：本项目所所处地段段是居住住人口比比较集中中的区域域，各种种的生活活配套设设施比较较完善，衣、食食、住、行等都都可以满满足居民民的需要要。但从从消费的的角度看看，本地地块周边边明显缺缺乏大型型高档次次的购物物中心，所以本本项目的的规划中中，可以以把一楼楼的裙楼楼的一部部分做成成大规模模和高

7、档档次的购购物中心心，以满满足一些些高层次次消费者者的要求求，提升升附近商商业氛围围。二、项目目优劣分分析优势分析析交通条条件：本本项目位位于内环环线的主主干道中中山北路路和轻轨轨3号线线的中间间，中山山西路有有公交线线十多条条，轻轨轨3号线线近在咫咫尺，规规划中的的地铁RR3、MM6号线线也由东东面经过过。综上上所述，该项目目的交通通条件优优势，将将成为本本项目的的一个卖卖点。周围配配套设施施：中山山西路项项目所处处地段，是普陀陀区大型型的居住住区，附附近的配配套设施施比较完完善，银银行、中中小学等等等，一一应俱全全。这样样不仅能能够减少少项目配配套设施施的建设设投入，而且对对以后的的销售宣

8、宣传将会会起到很很大的促促进作用用。文化氛氛围；本本项目南南面是华华东师范范大学，距离本本地块仅仅一站路路，附近近还有华华东政法法大学、曹杨二二中等多多所院校校。所以以，本地地块所处处地段文文化气氛氛还是比比较浓厚厚，对于于那些希希望自己己的孩子子以后能能够得到到更好教教育的家家长来说说，无疑疑是一个个良好的的选择。项目地地块东南南朝向，采光面面佳。劣势分析析占地面面积：该该地块呈呈长方形形的状态态，占地地面积不不大，不不利于项项目整体体规划，个案在在环境和和景观规规划上的的余地不不大。自然景景观：本本地块以以前是一一片拆迁迁用地，周围也也没有什什么标志志性的建建筑，所所以形成成不了什什么自然

9、然景观。唯有南南面的华华东师范范大学集集文化为为一体的的景点，给本地地块添了了一些亮亮点。环境卫卫生：本本地块位位于内环环线的主主干道中中山北路路高架旁旁，毗邻邻轻轨33号线，噪音和和空气污污染严重重，周围围居民的的环境卫卫生状况况也较一一般。不不适合定定位成纯纯住宅。项目如如定位成成写字楼楼，在付付款比例例，贷款款政策，还款利利息支出出等方面面都比住住宅成本本高。机会分析析从以上上提到的的本地块块几大方方面优势势，特别别是交通通极为便便利的优优势，是是本区域域一些楼楼盘无法法比拟的的。上海房房地产市市场整体体走势和和需求量量也较好好。目前内内环线内内楼盘供供不应求求，价格格与内环环外的价价差

10、拉大大。区域附附近在售售个案较较少，只只有新湖湖明珠城城后期有有住宅供供应。市市场出现现空缺。为项目目公寓的的定位提提供了机机会和市市场。办公房房的需求求旺盛且且价格高高于住宅宅，是实实现利润润最大化化的机会会。新近发发布的关于预预售商品品房转让让问题的的决定，将写写字楼、商场排排除在外外，会进进一步刺刺激写字字楼销售售。威胁分析析本项目目写字楼楼面临附附近的科科创、同同创和中中关村科科技大厦厦等以高高品质写写字楼的的威胁，项目附附近将开开发的西西宫绿地地商务城城的建设设将会对对项目产产生威胁胁，其规规模将达达25万万平米，其中有有写字楼楼规划。公寓部部分将面面临高架架和轻轨轨造成的的巨大噪噪

11、音和空空气污染染，这是是本项目目公寓最最大的威威胁。项目在在景观和和配套上上无法和和新湖明明珠城，中远两两湾城，苏堤春春晓名苑苑等高档档次楼盘盘竞争。加息政政策的出出台，对对众多购购房者的的消费心心理将会会产生一一定影响响，预计计部分投投资者将将会担心心未来利利率连续续增长而而进入观观望期。三、产品品定位从项目地地块的性性质来看看，该地地块可定定位纯办办公楼与与商住型型酒店式式公寓相相结合的的开发模模式。地块的的立地条条件决定定了无法法作纯住住宅产品品。写字楼楼的价格格高于住住宅1,50002,0000元/平平米。与其放放大轻轨轨和高架架的噪音音等不利利因素，不如最最大化发发挥轻轨轨和高架架的

12、优势势。写字字楼的交交通优势势将会是是项目成成功的最最大因素素。根据SSWOTT理论分分析和当当地居民民调访获获悉，该该项目适适宜建造造小户型型房型，主力户户型面积积在600900m2之间。又因为为考虑到到该项目目的噪音音和空气气污染严严重，建建议不适适合建造造纯住宅宅。因此：我们将会会是中高高档甲级级写字楼楼和商住住型酒店店式公寓寓的混合合体。满满足中小小型公司司的办公公置业和和投资用用途。四、目标标客户定定位根据我们们对附近近个案的的市场调调查发现现，多数数写字楼楼的客户户以投资资客居多多，这也也是上海海楼市的的特点。个案客层层表项目个案客户户层科维大厦厦自用和投投资，以以投资为为主。杰地

13、大厦厦以企业主主为主自自用绿地同创创投资客中环国际际投资客因此项目目的目标标客户可可以初步步锁定为为：1. 区域域内中小小型公司司，服务务性企业业：特别别是咨询询业是这这种需求求的一大大主力。此类公公司的启启动资金金较少，多为私私营，而而且所需需办公面面积较小小，但是是此类企企业数量量大，是是小户型型可售写写字楼主主力客户户群体。2. 私营营中小企企业、创创业公司司、SOOHO一一族、外外地企业业、机构构驻沪办办事处等等：它们们的普遍遍特征为为资金实实力不雄雄厚，需需求的办办公面积积较小。他们可可能负担担不起上上海中央央CBDD高昂的的租金，倾向选选择并非非甲级写写字楼集集中区域域的边缘缘地段

14、，但交通通方便、价格适适中的写写字楼，既满足足了自用用的需要要，同时时也是一一种投资资。3. 投资资者：因因为小户户型可售售写字楼楼的总价价一般不不高，最最低总价价一般在在60万万元左右右，并且且可以以以按揭贷贷款形式式（100年5成成）购买买。他们对写写字楼和和公寓的的需求特特点是：1、追求高高效率办办公方式式；2、希望在在写字楼楼的投资资回报中中获得收收益；3、经常会会加班，希望224小时时办公；4、看重性性价比，实用性性；5、希望上上班离地地铁，交交通方便便，节省省交通费费用；6、经常通通过网络络办公，洽谈生生意；7、注重投投资回报报率；8、希望住住在离上上班的地地方不太太远；9、想实现

15、现在内环环线内投投资置业业的梦想想；五、面积积定位根据市调调结果，写字楼楼主力面面积可定定在7001000平方方。公寓寓主力面面积可定定位在550770平方方。利于于控制总总价，符符合项目目面对中中小型企企业办公公的定位位，公寓寓的面积积也紧抓抓市场的的空缺点点，便于于客户投投资，自自用。六、价格格定位建议售价价：产品平均单价价（元/平方）主力面积积（平方方）主力总价价写字楼120000701100961120万万公寓105000（毛毛坯）115000（装装修）5099052.55733.5万万是符合市市场行情情和项目目的自身身条件，目前市市场较能能接受的的价格。投资回报报测算：以项目主主力面

16、积积70平平方计算算总价：11200007084万万首付款：84万万50422万贷款：884万50422万十年月还还款：4421111.72246693元元租金换算算：46695/70/302.22元/天天/平米米客户只要要租到22.2元元/天/平米，就可以以达到以以租养房房的目的的。而目目前区域域内写字字楼的租租金就已已经达到到2.55元/天天/平米米。一、方案案评估32二、产品品建议34三、配套套建议36四、物业业管理服服务内容容36五、建材材设施建建议36六、景观观规划37七、注意意事项38一、方案案评估有利面：原方案案规划为为47层超高高层，可可树立普普陀区地地标性建建筑。外外观立面面

17、气派，漂亮。又有长长城的层层叠的感感觉。裙房的的设计分分隔合理理，方便便使用。裙房挑挑高设计计，气派派非凡。大面积积广场，设计合合理，形形成项目目主楼广广场面的的景观。不利面：规划难难于通过过，影响响中山北北路以北北的采光光面。主楼的的电梯占占面积太太大，降降低裙房房的商业业实用性性。总投资资达6.8亿元元，开发发商资金金压力大大。投资期期需23年以上上，资金金回收期期拉长，不利于于滚动开开发。投资风风险大，2年后的的市场风风险难于于预测，尤其是是目前政政策不明明确的时时期。周边办办公客户户大都为为中小型型公司，缺乏大大型办公公的市场场和客户户，无法法支撑项项目顶级级写字楼楼的定位位。47层的

18、的办公楼楼体量太太大，难难于在短短期内去去化掉，一旦写写字楼市市场波动动，势必必影响项项目投资资利润。二、产品品建议1、 建议议项目由由单栋447层改改为一栋栋30层高高的塔楼楼，另一一栋利用用地块的的东南朝朝向优势势，建成成16层或或18层的的板式公公寓。降降低高度度可以减减小对周周边物业业的影响响，同时时，减少少桩基深深度和建建造成本本。利于于减轻开开发商资资金投入入压力。2、 两栋栋塔楼下下的裙房房相连，成为一一体，可可作大型型商业中中心用，又可单单独处理理。裙房房面积在在200000平平米左右右。3、 主楼楼入口大大堂可采采用，人人行扶梯梯直接连连接3楼，在在3楼在布布置电梯梯往上。这

19、样减减少了裙裙房一、二楼的的电梯厅厅面积，增加了了主楼裙裙房的商商业使用用价值，同时造造成项目目独特的的配套卖卖点。4、 写字字楼和公公寓之间间用天桥桥相连，方便写写字楼和和公寓客客户互相相进出，各出口口用门禁禁系统管管理进出出人员。5、 写字字楼布置置在靠曹曹杨路和和中山北北路，作作为项目目主推产产品。公公寓放在在项目西西北角上上。造成成双星辉辉映的效效果，又又互不影影响。6、 曹杨杨路与中中山北路路为30000平平方的广广场，作作为项目目的公共共配套。7、 地下下三层停停车场，由于写写字楼的的停车非非常重要要，有必必要在地地下车库库设计机机械式停停车库，目前项项目旁的的绿洲广广场中已已有这

20、种种车库配配套。8、 地下下室联通通，并与与地铁出出口连接接，成为为独一无无二的地地铁上盖盖物业。在大楼楼入口处处进行门门禁管理理。三、配套套建议1、中央央空调建议项项目写字字楼和公公寓都配配套中央央空调，共用一一套控制制系统，多台主主机。对对于一般般甲级写写字楼来来讲，中中央空调调的营运运成本高高昂难以以承受和和实现的的，通过过写字楼楼和公寓寓共享一一套系统统，可以以解决这这个问题题。因为为，写字字楼是白白天使用用率高，晚上使使用率低低，而公公寓却正正好相反反。这样样通过设设备系统统共享，即使写写字楼晚晚上只有有一家公公司加班班也不用用独自支支付全部部费用，而是合合理的和和公寓住住户共同同分

21、担费费用。实实现244小时办办公的理理想。建议采采用自动动可变风风量的中中央空调调及新风风系统，对写字字楼单位位实行分分户独立立计算。如公寓寓不设计计中央空空调，则则改为每每户独立立小型中中央空调调，每户户赠送。2、大堂堂建议写写字楼大大堂挑高高9米设计计，体现现楼盘气气派。大堂提提供商务务中心和和接待服服务，邮邮政快递递服务等等；24小时时便利店店；银行行等金融融设施3、智能能化配套套综合布布线系统统：提供供办公自自动化（OASS）和信信息自动动化（CCAS）。采用用五类线线布线，达到真真正高速速上网。消防安安全系统统，火灾灾自动报报警系统统、消防防联动控控制系统统、消防防直通对对讲电话话系

22、统、电梯监监视控制制系统、应急照照明系统统，对各各类险情情提供及及时到位位的处理理方案。安保自自动化系系统：闭闭路监视视系统、门禁系系统（采采用一卡卡通系统统）、防防盗报警警系统、及保安安巡逻系系统、车车库管理理系统，保障客客户的人人身、财财产安全全。楼宇自自控系统统：监控控大楼内内部设备备运行，进行自自动节能能控制。室内手手机信号号覆盖系系统、火火灾报警警及消防防联动控控制系统统。背景音音乐及消消防紧急急广播系系统电视信信息传播播系统：在一楼楼电梯厅厅和会所所等处设设置，提提供时事事新闻和和大楼公公共信息息。供电系系统、中中央空调调系统。4、会所所服务配配套建议议会所建议议设在裙裙房五楼楼，

23、并利利用五楼楼屋顶的的空中平平台，设设计空中中网球场场，羽毛毛球场等等活动空空间的。公共会会议室；无线上上网功能能；美容、美发中中心；应急小小诊所；电脑等等办公设设施维修修服务；传真、复印、打印等等商务服服务；票务服服务；健身中中心；咖啡商商务厅；多功能能厅；茶吧；员工餐餐厅、中中高档餐餐厅；四、物业业管理服服务内容容1、商务务服务接待服服务问讯服服务票务服服务叫车、洗车服服务洗衣服服务收费、缴费服服务信息服服务代订报报刊杂志志服务商务中中心服务务中介服服务24小小时送餐餐服务工商，税务登登记咨询询服务2、安保保服务大厅站站岗服务务巡逻岗岗服务监控服服务车管服服务3、清洁洁绿化服服务清洁服服务

24、绿化服服务4、维修修服务设备运运行维修保保养建议物业业管理公公司第一太平平戴维斯斯上海陆家家嘴狮城怡怡安五、建材材设施建建议建议项目目采用新新型建材材，提高高大楼节节能，环环保性能能。外观外观立面面采用双双层中空空幕墙玻玻璃，隔隔音，防防晒。电梯（1）写字楼楼部分采采用五部部OTIIS豪华华高速电电梯，其其中两部部为观光光电梯，由采光光和外部部景观可可看。公公寓采用用三部电电梯。电电梯设计计在项目目北面，以免浪浪费朝向向好的面面积。（2）电梯厢厢内精心心设计，豪华气气派并附附隐藏式式摄影机机监视系系统，由由管理中中心监视视，以维维护住户户及乘客客安全。电话通讯讯设备（1）各户皆皆设电话话插座出

25、出线口。（2）预留光光纤接入入口。用用五类线线布线，达到带带宽1000兆标标准。给电设备备（1）保证双双回路供供电，防防止大楼楼停电，给造成成用户损损失。（2）每户均均统一外外设独立立电表（3）每户均均配置配配电箱。给水设备备（1）各户独独立分表表给水。（2）水表统统一外设设，方便便抄表，易于管管理。消防设备备（1） 整幢幢大楼均均依据消消防法令令设置火火警自动动报警系系统、自自动喷淋淋系统和和配置灭灭火设备备。管理理中心设设火灾受受信总机机，随时时监视各各楼层有有否火警警状况。（2） 紧急急广播系系统：设设广播主主机和喇喇叭以供供紧急广广播使用用。（3） 灭火火器：于于停车场场，各层层梯间设设置灭火火器。（4） 标示示设备：各层梯梯间设有有安全门门和紧急急照明灯灯（可供供停电照照明）。地下室室停车场场设避难难方向指指示灯，以供火火警逃生生使用。公共安全全监控设设备于写字楼楼和公寓寓大堂入入口，电电梯厅内内，楼层层过道中中，地下下车库设设置监控控系统。停车场设设备（1）地下室室停车场场