企业财务战略实施问题分析

1、战略实施中的营销和财务等问题企业应当有信心以高超的方式去完成一切任务。小托马斯沃森 没有尽善尽美的战略决策。人们总要付出代价。对相互矛盾的目标、相互矛盾的观点及相互矛盾的重点,人们总要进行平衡。最佳的战略决策只能是近似合理的,而且总是带有风险的。彼得德鲁克 真正的问题不在于你比过去做得多好,而在于你比竞争者做得多好。 唐纳德克雷斯(Donald Kress) 阻碍企业对外界做出有效反应的,与其讲是不明白应该做什么,还不如讲是没有做应该做的事。约翰基恩 当市场的窗户更迅速地打开与关闭之时,将研究与开发同企业战略更紧密地相连就显得尤为重要。威廉斯潘塞(Willian Spenser) 市场份额的确

2、重要。在那个地点,90分远远不如91分,而且再也没有比落为89分更危险的了。比尔萨波里托 战略家的绝大多数时刻不应该花费在制定战略上,而应该花费在实施既定战略上。亨利明茨伯格(Henry Mintzberg) 再好的打算也只是打算,只是良好的愿望。离开责任与实施,便只有许诺和希望而没有打算。彼得德鲁克在不能专门好地销售产品与服务的企业中,在不能得到所需流淌资金的企业中,在其产品落后于技术潮流的企业中,或在信息系统薄弱的企业中,经营战略绝不可能成功地实施。本章考察关于有效进行战略实施十分重要的营销、财务、研究与开发及计算机信息系统问题。具体问题包括市场细分,市场定位,评估企业价值,决定借债与发行

3、股票融资各自的比例,制定可能财务报表,研究与开发及建立信息支持系统。治理者和雇员的参与对成功进行营销、财务、研究与开发和计算机信息系统活动十分重要。1 战略实施的重要性在美式足球赛中,四分位能够为全队制定最好的得胜方案,但这并不意味着球队能够攻到底线得分。假如队员发挥得不行,反而可能会丢失分数。在现实的企业经营中,已制定的战略中只有不到10%被成功地实施!这一如此之低的成功率的缘故有专门多,包括不能恰当地细分市场,以过高的价格收购企业,在研究开发方面落后于竞争者,不能充分认识到计算机对信息治理的重要性等等。关于工厂经理、分部经理、部门经理、销售经理、产品经理、项目经理、人事经理、领班及全体雇员

4、来讲,战略的实施会直接阻碍到他们的生活。在某些场合,企业职员全然没有参与战略制定过程,从而也可不能欣赏、理解、更可不能同意战略制定的工作与思想。他们可能会拖企业的后腿甚或阻碍变革。治理者和雇员假如不理解新的战略,不以实施新战略为己任,便可能会破坏这一战略的实施,并希望企业回到旧的经营方式中去。图8.1突出了在战略实施时期战略治理过程中位置。2 市场营销问题阻碍战略实施成败的市场营销因素难以计数,本教材由于篇幅所限, 不可能全部讨论。然而,有两个因素关于战略实施有着最为重要的作用: 市场细分和产品定位。市场细分和产品定位是市场营销对战略治理贡献最大的两个方面。以下列举一些需要做出决策的市场营销问

5、题: 1.是采纳独家依旧多家销售渠道。2.是大量应用、少量应用依旧不应用电视广告。 3.是否限制与某单一用户的业务在全部业务中的比重。 4.采取价格领先政策依旧采取价格跟随政策。5.提供完全的依旧有限的产品质量保证。6.销售人员的酬劳完全按销售提成依旧工资与提成相结合。图8.1综合战略治理模型 2.1 市场细分(market segmentation)市场细分策略被广泛应用于战略实施,尤其是在小型和专业化企业中。市场细分能够被定义为:按照需求和购买适应的不同,将市场分为不同的用户群组。市场细分是战略实施中的一个重要策略至少是由于下述三个要紧缘故:第一,诸如市场开发、产品开发、市场渗透和多元经营

6、如此的战略都需要通过新市场和新产品来增加销售。为成功地实施这些战略,需要有新的或通过改进的市场细分方法。第二、市场细分能够使企业利用有限的资源进行经营,因为它不需要进行大批量生产、大批量分销和大规模的广告营销。市场细分可使小企业通过单位产品盈利和单位分市场(segment)销售量最大化而成功地与大公司进行竞争。 第三,市场细分决策会直接阻碍如下营销组合变量(marketing-mix variables):产品、地点、促销和价格,见表8.1。表8.1营销组合构成要素产 品 地 点 促销 价 格质量 销售渠道广告推销价格水平特性与选择 销售覆盖范围 人员销售 折扣样式 销售点布局 促销 付款条件

7、品牌 销售区域 公关宣传 包装 库存数量与布局 产品系列运输工具质量保证服务水平其他服务资料来摞:E .Jemme MC Cardzy,BKMarketing:A Managerid Approach,9th ed.(Homewood,III: Richazd D .Imin.Inc.,1987):37-44(Red-1960).按地区和人口特征划分是最常用的市场细分方法。例如,啤酒生产商 通常将淡啤酒市场细分为三个分市场:淡啤酒能够被颇有意义地分为三个分市场:担心摄入过多热 量的消费者、情愿饮用酒精度低的消费者和喜爱清淡口味的消费 者。实际上同一消费者有可能在三个不同场合由于三种不同缘故 而

8、饮用淡啤酒。因此不同的场合将决定消费者所位于的分市场。1评价潜在的分市场要求战略家确定用户的特征和需求,分析用户的相似与不同并认定消费者群体。细分消费品市场一般比细分工业用品市场更 为容易,因为工业用品,如集成电路和叉车,有多重用途并为多种用户群体所购买。皇冠可乐公司(Royal Crown Cola Company)最近将其市场细分战略由面对青青年转向面对成年人。为实现这一转变,公司花费2000万美元进行了新的广告营销活动。该公司称他们并没有放弃青青年,而只是通过父母而争取青青年。表8.2市场细分方式及标准变量 典型细分标准地理的 地区县的规模都市或标准都市统 计区规模人口密度 气候 人口的

9、 年龄性不 家庭规模 家庭类型收入职业受教育程度 宗教 种族 国籍社会心理的 社会等级生活方式个性行为的 使用场合 利益取向 使用者类型 使用率 忠诚度 对产品的认知程度 对产品的态度太平洋地区,山区,西北中部,西南中部,东北中部,东南 中部,南大西洋地区,中部大西洋地区,新英格兰A,B ,C ,D5000人以下,50002万人,25万人,510万人,10-25 万人,2550万人,50100万人,100400万人,400万人 以上城区,郊区,农村北部气候,南部气候6岁以下,6-11岁,1219岁,2034岁,3549岁,50 64岁,65岁以上男性,女性12人,34人,5人以上单身青年,年轻

10、无子女夫妇,有6岁以下子女的年轻夫妇, 有6岁以上子女的年轻夫妇,中年有子女夫妇,子女在18岁 以上的中老年夫妇,单身中老年,其他 2500美元以下,250050美元,507500美元,75001 万美元,115万美元,1.52万美元,23万美元,35 万美元,5万美元以上职业和技术人员,治理人员,行政官员,业主,职员及销售 人员,工匠,领班,技工,农民,退体人员,学生,家庭主 妇,失业者小学及以下,部分中学,中学毕业,部分学院,学院毕业 天主教,新教,犹太教,其他 白人,黑人,东方人美国,英国,法国,德国,斯堪的纳维亚,意大利,拉丁美 洲,中东,日本低层下等,低层上等,低层中等,中层上等,上

11、层下等,上 层上等正统,赶时髦,嬉皮士强迫型,善交际型,权力型,雄心型日常场合,专门场合质量,服务,经济非使用者,原使用者,潜在使用者,首次使用者,经常使用者 较少使用者,中等程度使用者,经常使用者 无,中度,高度,绝对不明白,明白,了解,感兴趣,渴望得到,打算购买 热情,积极,无所谓,消极,敌视资料来源:Philip kOder,Marketing ManagemFU:Amlysb,Plmrzingrzd Control ,。1984:256. Reprtrued by pemission d bentice-Hal1,he.,Endewood Ci酶,New Jemy.市场细分矩阵和决策树

12、有助于战略的有效实施。图8.2给出了一个用矩阵细分草地肥料市场的例子。类似的矩阵能够被用于任何类市场、产品或服务的细分。如下一段话描述了男用香水行业的市场细分战略:男用香水市场能够按价格被分为四个分市场。最低档次的商 品为Skin Bracer、Brut 33和Aqua Velva, 要紧在食品店和药店销售,价格在每瓶(3盎司装)4美元以下。高一档次商品的价格在45美元(4盎司装),如Old Spice和English Leather。再高一层档次的商品为大批量生产的有声誉的品牌产品,其价格在10 美元以上,领先产品为Chaps和Stetson。最高档商品为昂贵的百货商店品牌,如Obsessi

13、on for Men、Aramis、Polo、Giorgio以及更高级的品牌。 Old Spice是世界上最畅销的男用香水,年销售额在 1.8亿美元以上。2市场细分是协调供给与需求的关键,这是为用户服务中最棘手的问题之一。市场细分往往揭示如此一个事实:大的、随机需求波动中包含着一些小的、可预见的和可应付的波动。协调供求能够使工厂按需求水平进行生产而无需增加班次、加班和将业务外包。协调供需还能够减少脱销及它 所带来的危害。例如,对旅馆的需求将取决于外国游客、商人和度假者的数量。假如对这三个分市场分不研究,旅馆公司便能够更有效地预测旅馆的整体供给与需求。银行业也在日益增多地利用市场细分来提高经营能

14、力.亚特兰大一家银行咨询公司总裁安妮穆尔(Anne Moore)讲:假如不细分市场就必将在市场中消亡。北卡罗来纳国民银行(NCNB Corporation)最近宣布将开 展一项称为金融联系的新业务,该项目是面向创办新企业的年轻人 的。佛罗里达州的巴尼特银行提供老年合伙人项目,服务对象是按不 同生活方式划分的不同的老年人分市场。图8.2细分草地肥料市场的方法大量使用者高收人都市中心、郊区、农村低收入都市中心、郊区、农村少量使用者高收人都市中心、郊区、农村低收入都市中心、郊区、农村不使用者高收人都市中心、郊区、农村低收入都市中心、郊区、农村或市市76 郊区 农村 都市中心 低收人 郊区 高收入 农

15、村 都市中心 郊区 高收入 . 农村 都市中心 郊区 一 农村 都市中心 郊区 农村资料来源:FEed Winter,Market SeenenMUon:A Tactical Approach,Birms Hodmm(JmuapFebm ay1984):,61. 市场细分能够使企业针对特定的用户群体,下一步便是发觉用户的需 求和期望,这需要进行分析和研究。大量研究表明,用户对服务的定义及 对不同服务活动重要性的排序有专门大的不同。生产者对服务的看法也有专门大的不同。专门多公司正是通过弥补用户与生产者在对什么是良好服务这一问题的认识上的差距而取得了成功。起决定作用的是用户认什么缘故是良好的服务,

16、而不是生产者认为应当提供什么样的服务。 确定重点营销目标用户,是决定如何满足特定用户群体需求的前提条件。产品定位(product positioning)被广泛地用于实现这一目的。进行市 场定位,首先必需将自己的产品或服务与竞争产品或服务在一些对本产业十分重要的方面进行比较。进行产品定位的步骤如下: 1.选择本产业的能够有效划分产品或服务的关键标准。2.画一个两维产品定位图,标明两条轴线所代表的标准。3.将要紧竞争者的产品或服务标在一个四象限矩阵中。4.在产品定位图上确认本公司产品或服务在特定目标市场最有竞争 力的区域。查找空白区域。5.建立营销打算,对公司的产品和服务进行恰当定位。 由于每个

17、单一的产品定位图只考查两项标准,因此往往需要建立多个 定位图以便评价不同的战略实施方法。能够采纳多维衡量法(multidiumSiond scaling)同时考查三个或更多的标准,但这一技术需要计算机协助进 行并超出了本教材的范围。图8.3给出了一些产品定位图的例子。A.银行业产品定位图 个人 银行B 银行C 一一一保守 银行D 银行E 非个人B.个人计算机业产品定位图 高能 公司1公司2 用户服务好银行用户服务 差进取公司3.公司4低能C.男士服装店产品定位图D.汽车出租市场产品定位图新式时髦装高方便程度低价格 一般大批量 销售商 或折扣店一般专业连锁店 高价格公司1| .|公司2低用户 忠

18、诚度高用户 忠诚度一般百货商店公司3传统日常装低方便程度2.2 产品定位圈8.3产品定位图举例图8.2细分草地肥料市场的方法市场细分矩阵和决策树有助于战略的有效实施。图8.2给出了一个用矩阵细分草地肥料市场的例子。类似的矩阵能够被用于任何类市场、产品或服务的细分。如下一段话描述了男用香水行业的市场细分战略:男用香水市场能够按价格被分为四个分市场。最低档次的商 品为Skin Bracer、Bmt33和Aqua Velva,要紧在食品店和药店销 售,价格在每瓶(3盎司装)4美元以下。高一档次商品的价格 在45美元(4盎司装),如Old Spice和English Leather。再高一 层档次的商

19、品为大批量生产的有声誉的品牌产品,其价格在10 美元,以上,领先产品为Chaps和Stetson。最高档商品为昂贵的百 货商店品牌,如Obsession for Men、Aramis、Polo、Giorgio以及更 高级的品牌。 Old Spice是世界上最畅销的男用香水,年销售额在 1.8亿美元以上。2市场细分是协调供给与需求的关键,这是为用户服务中最棘手的问题 之一。市场细分往往揭示如此一个事实:大的、随机需求波动中包含着一 些小的、可预见的和可应付的波动。协调供求能够使工厂按需求水平进行 生产而无需增加班次、加班和将业务外包。协调供需还能够减少脱销及它 所带来的危害。例如,对旅馆的需求将

20、取决于外国游客、商人和度假者的 数量。假如对这三个分市场分不研究,旅馆公司便能够更有效地预测旅馆 的整体供给与需求。银行业也在日益增多地利用市场细分来提高经营能力。亚特兰大一家 银行咨询公司总裁安妮穆尔(Anne Moore)讲:假如不细分市场就必将 在市场中消亡。北卡罗来纳国民银行(NCNB COEporation)最近宣布将开 展一项称为金融联系的新业务,该项目是面向创办新企业的年轻人 的。佛罗里达州的巴尼特银行提供老年合伙人项目,服务对象是按不 同生活方式划分的不同的老年人分市场。 大量使用者 高收入 都市中心 郊区 农村 低收人 幡 都市中心 郊区 高收入 农村 少量使用者 都市中心

21、郊区 低收人 农村 都市中心 郊区 高收人 农柑 不使用者 都市中心 郊区 低收人 农村 都市中心 郊区 农村 一资料来源:Fred Winter,Market Seen MUon:A Tactical Approach, Bmims Hoom(Jamay-Febm, 町1984):,61.市场细分能够使企业针对特定的用户群体,下一步便是发觉用户的需求和期望,这需要进行分析和研究。大量研究表明,用户对服务的定义及对不同服务活动重要性的排序有专门大的不同。生产者对服务的看法也有专门大的不同。专门多公司正是通过弥补用户与生产者在对什么是良好服务这一问题的认识上的差距而取得了成功。起决定作用的是用户

22、认什么缘故是良好的服务,而不是生产者认为应当提供什么样的服务。确定重点营销目标用户,是决定如何满足特定用户群体需求的前提条件。产品定位(product positioning)被广泛地用于实现这一目的。进行市 场定位,首先必需将自己的产品或服务与竞争产品或服务在一些对本产业十分重要的方面进行比较。进行产品定位的步骤如下: 1.选择本产业的能够有效划分产品或服务的关键标准。 2.画一个两维产品定位图,标明两条轴线所代表的标准。 3.将要紧竞争者的产品或服务标在一个四象限矩阵中。4.在产品定位图上确认本公司产品或服务在特定目标市场最有竞争 力的区域。查找空白区域。5.建立营销打算,对公司的产品和服

23、务进行恰当定位。 由于每个单一的产品定位图只考查两项标准,因此往往需要建立多个 定位图以便评价不同的战略实施方法。能够采纳多维衡量法(multidimensional scaling)同时考查三个或更多的标准,但这一技术需要计算机协助进 行并超出了本教材的范围。图8.3给出了一些产品定位图的例子。A.银行业产品定位图 个人 银行B 银行C 一一一保守 银行D 银行E 非个人B.个人计算机业产品定位图 高能 公司1公司2 用户服务好银行用户服务 差进取公司3.公司4低能C.男士服装店产品定位图D.汽车出租市场产品定位图新式时髦装高方便程度低价格 一般大批量 销售商 或折扣店一般专业连锁店 高价格

24、公司1| |公司2低用户 忠诚度高用户 忠诚度一般百货商店公司3传统日常装低方便程度2.2 产品定位图8.3产品定位图举例以产品定位作为战略实施工具的一些经验如下: 1.寻求市场空隙或市场空位(vacant niche)。最佳的战略机会往往存 在于尚未开发的分市场之中。2.在各分市场之间不要骑墙。任何均等对待各分市场的做法(如划 分专门大的分市场)的优越性都会被不能专门好地满足某一分市场需 求的弊端所抵消。用决策理论的原理讲,确实是要防止因致力于一 个以上的目标而形成次优。3.不要在两个分市场中使用同样的战略。不能将适用于某一分市场 的战略直接移植于另一个分市场。4.不要将自己定位于产品定位图

25、的中心,如此做往往意味着你将采 用一个没有特色的战略。这条规则要因竞争者数量而异。例如, 在像美国电子产业那样的只有两个要紧竞争者的市场中,中心可 以是一个理想的战略位置。3有效采纳产品定位战略的一家范例公司是布里斯托尔-迈尔斯斯奎布日本公司(Bristol-Myers Squibb Japan)。这一药业巨商最近开始在日本营销 一种名为Paraplatin的专门少有或没有副作用的抗癌药物。日本的大夫通常 向患者隐瞒癌病诊断结果,因而,paraplatin在日本成为一种受欢迎的抗癌 药品。有效的产品定位战略应能满足两条标准: (1)以独具的特征使企业区 不于其他竞争者; (2)使用户对服务水平

26、的预期略小于公司的提供能力。企业不应使用户对服务的预期超过自己能够或情愿提供的水平。这方面的范例公司是网络设备技术公司(Network Equipment Technology)。这对营销者来讲是一种持续的挑战。公司应当向用户传达某种预期,然后再以实际 行动超过这一预期,即做到低承诺而高兑现!关于跨国公司来讲,按上述经验行事往往需要在打电话上花费大量的时刻,能够替代电话的是Internet,如本章信息技术专栏所示。专栏信息技术在Internet上进行广告营销的三种方式 1.建立World Wide Web站点案例:科罗拉多州的阿斯彭斯廷公司(Aspen Skiing Company (ASC)

27、建立了 World Wide Web主页,以向潜在用户通报可供房间飞全部代办旅游服务项目及各种收费价格。ASC公司的Web主页提供每日甚至每小时的天气预报。该公司还设想通过 Web的图像传输功能向每位用户显示其可提供房间的内部设施和窗外景观。如此, Web网址就成为向用户提供连续更新的信息(数据、文字和图像的)的出色的营销工具。2.采纳新闻群组(NewsgroupB)案例:哈佛商务服务公司(Haward Business Service (HBS)是一家年营业额为200 万美元的向企业提供组建公司服务和查找技资资金的公司。HBS公司宣传自己的方式 是,在专门多Internet的新闻群组上,尤其

28、是关于商务和企业家的新闻群组上刊登显眼 的整页广告。一些新闻群组不同意广告,但其他专门多都同意,正如在alt.business. mise和biz.mise网址上能够看到的一样。HBS还能够通过分析用户在Intemet新闻群组上对本公司的查询而发觉用户。HBS为使用Internet新闻群组而支付的费用大约为每 月300美元,分不向Ehdi町、CompuServe,Arnedca Online及NetCOIn等公司交费。HBS 公司总经理讲道:这是否值得?因此值得。我们的业务额差不多在一年中增长了一倍。 lntemet是接触千百万人的途径,而且有专门高的成本效率。我简直不敢想像没有它会是 什么情

29、况。你能够通过如下电子邮件地址访问HBS:hhreply .net. 3.采纳电子邮件(E-mail)案例:除了在线时刻一般每小时花费2美元外,发送电子邮件差不多上是免费的, 而平常的邮政邮递却是专门昂贵的。一家叫山地旅游索伯克(Mountain Travel-Sobek (M13)的探险旅游公司通过电子邮件散发名为热门新闻的4页的小册子。这是 由MTS编辑并通过电子邮件向1500位订户发送的一种电子周刊。每月大约有77,0 位Internet用户在MTS的网址上阅读热门新闻。MTS在世界各地都有办事处和导 游,年收人达15万美元。该公司合伙创建人理查德班斯(Richard Bangs)讲道:

30、 无法想像假如每周通过邮政邮递我们的小册子会花多少钞票,现在我们只需按一下按 钮,热门新闻就传向了每一位读者。订阅者每周在自己的电子邮件信箱中得到 M币的小册子。你可在如下网址读到热门新闻机http:17。资料来源:Adapted fom Rusty Weston,Five Ways todoBusiness on the lnternet,l配-TKchm10 gy(1995),n03:757.3 财务会计问题在本节中,我们将考察如下对战略实施十分重要的财务会计概念:得 到所需资金,制定可能财务报表,预备财务预算和评估企业价值。一些需 要进行决策的财务问题的例子如下: 1.在短期债务、长期债

31、务、发行优先股股票、发行一般股股票这四 种融资方式中选择哪一种。2.是租赁依旧购买固定资产。3.确定恰当的分红比率。4.采纳后进先出(IEO)法、先进先出计方法。5.延长应收账款时刻。6.确定对账款在特定时刻内给予的折扣。7.确定手头应保有的现金量。(FEO)法依旧市场价值会3.1 获得实施战略所需要的资金成功的战略实施往往需要附加的资金。除来自营业净利润和变卖资产 所得外,企业的两个差不多资金来源为借债和发行股票。确定这两者在公司 资本结构中的比重关于成功进行战略实施至关重要。每股收益与利息和税前收益(earnings per share/earnings before interest a

32、nd taxes (EPS/EBIT)分析是确定在战略实施中,在借债、发行股票及两者结合使用的三者中,何者为最佳融资方式的一种应用得最为广泛的技术。这一技术用于分析在各种假设的利息和税款前收益条件下,债务或发行股票融资对每股收益的阻碍。从理论上讲,一家企业在资本结构中应当有足够的债务,以便通过债务融资带来的产品和项目盈利超过债务成本而提高投资收益。而在低收益时期,企业资本结构中过多的债务则会威胁股东的收益甚至企业的生存。不管在何种情况下,企业的固定长期债务都必须到期清偿,但这并不意味着发行股票总是一种优于借债的融资方式。发行股票所带来的问题包括所有权的稀释(dilution of owners

33、hip),对股票价格的阻碍以及新股东对以后收益的分享。在1990年代,尽管利率水平较低,为清偿债务而发行股票照旧专门流行。凯马特公司发行了价值达10亿美元的股票以减少债务。索尼公司也通过发行股票而筹资近30亿美元以减少公司债务。占有美国女子胸衣市场 30%的内衣制造商沃纳科集团(Warnaco Group)最近为减少债务向公众发售了600万股股票。撇开与债务或股票决策相关的一些制度及法律细节,我们能够通过举例而最方便地解释EPS/EBIT。让我们假设布朗公司(Brown Company)需要筹资100万美元以实施市场开发战略。公司一般股股票售价目前为50 美元一股,已发出股票10万股。优惠贷款

34、利率为10%,公司税率为50%。公司下一年支付利息和上缴税款之前的收益(EBIT)预期,在经济萧条情况下为200万美元,在经济景气保持不变的情况下为400万美元, 在经济状况有明显改善的情况下为800万美元。 EPS/EBIT分析能够确定全靠发行股票、全靠借债或两者结合使用何者为最佳的融资方式。本例的 EPS/EBIT分析见表8.3。表8.3 对布朗公司的EPS/EBET分析(单位:100万)一般股融资债务融资组合融资萧条一般景气萧条一般景气萧条一般景气EBIT$2.0$4.0$8.0$2.0$4.0$8.0$2.0$4.0$8.0利息a0.00.00.000.050.0

35、50.05税前收益(EBT)2.04.08.01.953.957.95税款1.02.04.00.951.953.950.9751.9753.975税后收益(EAT)1.02.04.00.951.953.950.9751.9753.975已发行股票数量b0. 120.120. 01EPSc8.3316.6633.339.519.5039.508.8617.9536.14a.按10%的利率对100万美元贷款支付的利息总额为10万美元,对50万美元贷款为5万美元。 本行单位为美元,不是百分比。b.如全靠发行股票而筹集所需的100万美元

36、,必须发行2万股新股,这将使已发行股票总量增至 12万股。如靠发行股票而得到所需100万美元的一半,则必须发行新股1万股,这将使已发行股票总量增至11万股。c.EPS=税后收益除以已发行股票总数。表8.3中的EPS值95、19.5和39.5表明,在萧条、一般和景气三种 情况下,举债差不多上最好的融资方式。能够通过建立EPS/EBIT图来确定损 益平衡点,在这一点一种融资方式开始优于另一种融资方式。图8.4表明 对布朗公司来讲,发行一般股票是最不具吸引力的一种融资方式。 EPS/EBIT分析是进行为战略实施所需要的融资决策的一种专门有价值 的工具,但采纳这一技术时应当考虑到如下几点:首先,当每股

37、收益水平 更低时,股票或债务融资的盈利水平可能更高。例如,若仅考虑表8.2中 的税后收益(EAT)一行,不管在何种经济条件下,发行一般股差不多上最好 的选择。假如布朗公司的经营目标是绝对的利润最大化,而不是股东财宝 的最大化或一些其他标准,则融资方式的最佳选择将是发行股票而不是举债。进行EPS/EBIT分析时要考虑的另外一个问题是灵活性。当企业的资本结构发生变化时,其满足以后资金需求的灵活性也会发生变化。仅采纳举债融资或仅采纳股票融资可能会导致过于僵硬的责任和义务、限制性的契约关系及其他会严峻削弱企业以后进一步融资能力的约束条件。操纵是另一个令人关切的问题。在为战略实施而增发股票时,企业的所有

38、权和操纵能力便被稀释。在当今敌意接管和并购盛行的环境中,这是一个十分严峻的问题。此外,所有权的稀释关于所有权集中的企业是一个尤为重要的问题,因为股票的发行会阻碍到拥有多数股权股东的决策力量。例如,斯马克(Smucker)家族拥有斯马克斯公司(Smuckers)30%的股权,该公司是一家知名的果酱和果冻产品生产商。当斯马克斯公司收购迪克森家族公司(Dickson Family,Inc.)时,公司差不多上是采纳借债而不是股票融资, 以使家族对企业的所有权不被稀释。在进行EPS/EBE分析时,与股票价格、利率和债券价格相关的时机因素特不重要。在股票价格低落时,从成本和需求两方面看债务融资差不多上最有

39、利的选择。然而,当资金成本(利率)高昂时,发行股票则更具有吸引力。在实际中,如在1993年,尽管利率较低,股票发行仍十分流行。19931997年间合并与收购的激增受到股票市场的剌激,当时的般票价格专门高。利用发行股票而不是借债进行收购可提高公司的报告收益,因为股票收购并可不能像借债收购那样降低公司的商誉。图8.4布朗公 司的EPS/EBE 图EPS0.08.06.04.02.0EBITCSF=一般股股票融资 CF=组合融资 DEF=借债融资3.2 可能财务报表可能财务报表分析(Pro forma financial statement analysis)是一种重要的战略实施技术,因为它能够使企

40、业考察各种行动和方法的预期结果。这种分析可被用于预测各种战略实施决策的阻碍(这类决策如:将促销支出增加50%以支持市场开发战略,将工资提高25%以支持市场渗透战略, 将研究开发支出提高70%以支持产品开发,或发行价值100万美元的一般股为多种经营筹集资金,等等)。对寻求贷款的企业,几乎所有的金融机构都会要求其提供至少3年的可能财务报表。可能损益表和可能资金平衡表能够使企业计算在各种战略实施方案条件下的金融比率。通过与前一年水平和产业平均水平进行比较,金融比率可使人们获得对各种战略实施方法的更深刻的理解。表8.4是利特恩公司(IAten Company)1980年的可能损益表和可能资 金平衡表。

41、利特恩公司的可能财务报表基于5种假设:(1)公司需要筹集 4500万美元的资金以支持向国外市场扩展;(2)其中3000万美元以增加 债务的方式筹集,1500万美元以发行一般股的方式筹集;(3)销售预期 增加50%;(4)将在国外建成总值为3000万美元的三套新设施;(5)兴 建新设施所需土地已为公司拥有。从表8.3中我们看到,在被可能年中, 利特恩公司预期通过实施新战略而将销售额从1亿美元提高到1.5亿美 元,将盈利从600万美元提高到975万美元。进行可能财务分析的六个步骤如下:1.在制定可能资金平衡表之前要首先制定可能损益表。要以尽可能 准确的销售预测开始。2.用销售百分比方法预测损益表中

42、的产品销售成本(CGS)及其他支 出项目。之后再用同一百分比计算以后的CGS除非有理由使 用不同的百分比。诸如利息、红利和税款这类项目必须分不计算, 而不能用百分比法去进行预测。3.计算可能净收益。4.从净收益中减去全部红利支出得到留存收益。在损益表和资金平衡表中都要体现总留存收益,因为此项目是衔接两个可能报表的关键环节。5.可能资金平衡表中各项目,起始于留存收益(retained earnings), 之后预测股东权益、长期负债、流淌负债、总负债、总资产、固 定资产及流淌资产(按此顺序)。以现金账户作为衔接数据,也就 是讲,用现金账户使总资产等于总负债。之后,进行适当的调整。 例如,假如平衡

43、两个报表的现金量太小(或太大),则可调整为比 原打算借更多(或更少)的钞票。 上年度 可能年度 讲 明 1997年 1998年 可能损益表 销售收入 100 150.00 增加50% 销售成本 70 105.00 占销售额的70%毛利 30 45.00 销售费用1015.00 占销售额的10%治理费用57.50 占销售额的5%利税前收益 15 22.50 利息支出33.00 税前收益1219.50 税款69.75 税率50% 净收益 6 9.75 红利25.00 留存收益 4 4.75 可能资金平衡表 资产 现金57.75 衔接数据 应收账款24.00 增长100% 库存2045.00 总流淌

44、资产 27 56.75 土地1515.00 厂房与设备 50 80.00 增设3个厂房, 每个成本为 1,000万美元 减去折扣 10 20.00 厂房主设备净值 40 60.00 总固定资产 55 75.00 总资产 82 131.75 负债 应付账款 10 10.00 应付票据 10 10.00 总流淌负债 20 20.00 长期负债4070.00 借债3,000万美元追加股本2035.00 发行100,000股,每股150美元 留存收益26.75 2+4.75 总负债与新资产 82 131.75 6.对可能报表进行讲明。对从前一年到可能年的任何明显的变化都 需要做出讲明。讲明特不重要,因

45、为没有它,可能报表将变得没有意义。表8.4利特恩 公司的可能损益 表和资金平衡表 (单位:100万美元)3.3 财务预算财务预算(financial budget)是详细讲明在特定时期如何得到和使用资 金的文件。年度预算最为常见,尽管预算的时期能够短到1天,长到多于 10年。从全然上讲,财务预确实是详细确定为成功实施战略必须做什么的 一种方法。财务预算不应被看作是限制支出的工具,而应被看做是最有效 利用企业资源以获得最大利润的方法,是基于对以后的预测而对资源的有 打算配置。几乎是有多少种企业就有多少种财务预算。一些常见的预算类型包括 现金预算、经营预算、销售预算、盈利预算、工厂预算、资金预算、

46、支出 预算、分部门预算、可变预算和固定预算。当企业遇到财务困难时,预算 关于指引战略实施尤为重要。1月12月11月10月9月8月7月$11,000$12,-5,6,现金预算 (单位: 1000) 收人 收款 支出 采购 工资! 租金| 其他支出 税款 机器付款 总支出: 当月净现金 盈余(亏损)i 未借款情况 下的月初现 金累积现金 (初始现金加 盈余或减亏 损) 减去所希望 的现金水平表8.5托德勒 玩具公司1998 年6个月的现金 预算2l$为保持 5,000单位 美元现金的| 总未偿贷款|现金盈余 最为常用的财务预算可能要算现金预算(cash budget)。财务会计标准 委员会要求美国

47、所有的上市公司除了日常的财务报告外都必须公布年度现 金流淌报表。报表包括经营、技资和融资方面的所有收入与支出o它是作 为财务状况变化报表的补充,该报表原是所有上市公司年报的一部分。表 8.5是托德勒玩具公司(Toddler Toy Company)1998年现金预算表。请注意 该公司预期至1998年11月才开始有现金盈余。财务预算具有一些局限性。第一,预算活动详细、具体、苦恼且成本 较高o预算不足或预算过度都会带来问题。第二,财务预算可能会替代经 营目标,但要明白预算只是工具而不是目的o第三,假如仅仅依据当前条 件而不是对环境和标准的周期性评价,预算会掩盖低效率。最后,预算有 时还会被当作专制

48、的工具而引起不满、怨恨、缺勤和频繁的调动o为减少 预算在这一方面的阻碍,治理者应提高下属对预算制定的参与度。3.4 评估企业价值评估企业价值对战略实施特不重要。因为一体化型、加强型和综合型经营战略往往都要通过收购其他公司而实现。而诸如收缩和剥离如此的战 略,则导致出售企业的分部或企业自身。在美国,每年大约发生12000 笔买卖企业的交易。在所有这些交易中,都必须确定企业的财务价值或现 金值以成功地实施战略。确定企业价值的方法要紧可被分为三类:依照企业资产确定,依照企业盈利能力确定及依照企业的市场价值确定。重要的一点是要明白价值评估不是一种专门精确的科学。企业价值评估的确要基于财务事实,但这一过

49、程也必定要依靠常规思维和直觉性推断。某些因素专门难准确衡量其货币价值,如用户忠诚度、增长的历史、未决法律诉讼、雇职员作热情、租赁的有利性、资信等级及专利价值等等。这些因素不能被反映在公司的财务报表中。此外,不同的评估方法将得出不同的企业总价值,而且对任何特定的场合都不存在一种公认的最佳的评估方法。总之,评估企业价值需要定 量的和定性的两种技能。评估企业价值的第一种方法是确定企业的净值或股东权益。净值为一般股股本、追加股本和留存收益之和。在计算出企业净值后,再从中加上或减去商誉值(如高用户忠诚度)和资产的高估或低估值。这一计算结果 提供了对企业货币价值的合理评估值。假如企业拥有商誉,它将被列入资

50、金平衡表。第二种度量企业价值的方法是出于如此一种观念,即任何企业的价值都应在专门大程度上取决于其所有者在以后以企业净盈利形式而得到的利益。一种基于经验的保守的规则是按照企业现时年盈利的五倍来确定其价值。也能够依照企业的五年平均盈利值计算。在采纳这一方法时应注意, 为了少缴税,企业通常在财务报表中压低盈利。第三种方法是让市场确定企业的价值,它又包括三种方法:第一,以 类似公司的售价确定本企业价值。但如此做的潜在问题是,有时难以找到 可比性数据,尽管在大图书馆中有专门多关于公司买卖的资料。第二种方法被称为市盈率法(price-earnings ratio method)。即用企业一般股股票的市场价

51、格除以每股年收益,再用得数乘以公司过去5年的平均净收益。第三种方法可被称为已发行股票法(putstanding shares method)。其做法是将已发行股票数量直接乘以每股市值,再加上一点溢价,溢价为个人或公司为操纵(收购)其他企业而情愿为每股股票多付的价值。在专门多场合,价值评估已成为企业日常工作。除预备买卖公司外,企业价值评估还有其他许多战略实施方面的用途。雇员打算、缴税、职工退休、合并、企业扩张打算、与银行的关系、要紧所有者的去世和离婚、合作经营协议和国内收入署(IRS)的审计等事项都需要进行企业价值评估。对自己企业价值的恰当了解就意味着良好的企业经营。这种了解是爱护各参与方利益的

52、前提。3.5 决定企业是否上市公司上市意味着将企业的一部分售出以筹集资金。上市的结果是使所 有者对公司的操纵权减弱。上市不适合于市值在1000万美元以下的公司, 因为公司筹集资金的初始费用会专门高,这关于小企业并不合算。当股票发 行额在100万美元以下时,相当于这一数值1/4的费用将支付给律师、会 计和承销商,而发行额在2000万美元以上时,这一比例将降为1/20。 除发行股票的初始费用外,企业还需承担上市公司的治理、报表方面 的附加费用与责任。关于市值大于1000万美元的公司来讲,上市能够带 来专门大的优越性,因为它能使公司得到开发新产品、建立新厂房、实现扩 张与增长及更有效地销售产品和提供

53、服务的资金。在上市之前,企业必须具有高质量的治理系统,并有可靠的历史资料 以证实其以往良好的收益和现金流淌o公司还必须拥有对自己产品的日益 增长着的市场。销售每年增长5%或6%关于一家私有企业来讲巳确实是不错的业绩,但股东则期望上市公司每年大约增长10%15%。4 研究与开发问题(research and development)研究与开发人员能够在战略实施中起到综合的作用。他们通常被给予为实施战略而开发新产品和改进老产品的任务。研究与开发治理者及雇员的任务包括引进复杂的技术,使生产工艺适合于本地的原材料和市场,以及使产品适合于特定的消费口味及要求。诸如产品开发、市场渗透和集中化多元经营如此的

54、战略均要求成功开发新产品和明显改进老产品。然而,治理层对研究开发的支持程度往往受到可利用资源的制约:美国企业要想保持在全球商务环境中的地位,必须全力支持 研究与开发活动。美国企业治理者不能再接着忽视这一点,或选 择了长远进展战略却又将研究开发资金拿去猎取短期盈利。假如你放弃了进取性的产品与工艺战略,那使不必对将竞争优势输给 外国竞争者而大惊小怪。4阻碍工业产品及服务的技术进步将缩短产品的生命周期。实际上所有 产业的公司都正在愈加依靠开发新产品和服务而促进盈利与增长。表8.6 列出了1994年在研究开发方面支出最多的8家美国公司。1994年,美国公司的总体研究开发支出仅增长了4%。公司总支出(1

55、00万美元)7,036 5,214 3,382 3,110 2,027 1,860 1,704 1,3011.通用汽车公司2.福特汽车公司3.IBM公司4.美国电话电报公司5.惠普公司6.摩托罗拉公司7.波音公司8.数字设备公司资料来源:Adaptd fmm Business Wed (July3,1995):79 美国公司将销售额的3.5%用于研究与开发,与之相比,日本公司为 5.5%,德国公司为5.4%,加拿大公司为5.2%,瑞士公司为6.3%,瑞 典公司为5.8%。美国公司的研究开发总支出低于其他专门多工业化国家, 但美国公司之间在这一支出比例上有专门大的差不。调查结果表明,绝大多数成功

56、公司采纳的战略都将外部机会与企业内部优势和目标联系在一起。良好的研究与开发战略都将市场机会与企业自身能力相匹配,并对所有的新方法进行初步的考虑和筛选。研究开发政策应能使企业在战略实施中做好如下决策:1.强调产品改进依旧工艺改进。2.加强基础研究依旧应用研究。3.是领导依旧跟随研究开发潮流。4.开发机器人依旧人工生产工艺5.支出高水平的、平均水平的依旧低水平的研究开发费用。6.是自己进行研究开发依旧将其外包给其他公司。7.是利用大学的研究人员依旧利用私人研究人员。在实施不同类型的一般性经营战略时,必须使研究开发部门与其他功 能部门间发生有效的相互作用。明确的政策和目标能够减少营销、财务、 研究开

57、发及信息系统部门间的冲突。表8.7列举了成功实施各种战略所要求进行的研究开发活动。表8.6 1994年美国研究开发支出最高的8家公司排序表8.7 特定战略的实施所涉及的研究开发活动型一司 类一公 业一药企一制略一 战一发 的一开施一品实一产研究开发活动 建立测试新药品对各类病人疗效的程序 建立测试各种龙骨设计在不同条件下的性能的程序 开发可生物降解容器 在国外开发电信系统轮船制造商集中化多元经营塑料容器制造商 电子公司市场渗透 市场开发专门多公司在从外部得到研究开发力量依旧建立企业自己的研究开发力量这一决策上颇费脑筋。下述准则有助于进行这一决策: 1.假如技术进步速度较慢,市场增长速度适中,而

58、且对新的市场进入者存在明显的障碍,那么在企业内进行研究开发是可取的。缘故在于成功的研究开发将导致一时的产品或工艺垄断,公司能够利用这一机会。2.假如技术变化迅速而市场进展缓慢,那么大力进行研究开发可能会具有专门大风险。因为如此最终可能会开发出过时的和没有市场的技术。3.假如技术变化缓慢但市场增长迅速,那么企业可能没有足够的时刻进行内部开发。可行的方法是以专有或非专有的形式从外部公司得到研究开发能力。4.假如技术与市场均进展专门快,则应当通过收购该产业一家优良公司而得到研究开发能力。研究与开发的要紧战略至少有三种。第一种战略是做营销新技术产品的领先公司。这是一种有魅力的和令人兴奋的战略,但又是一

59、种危险的战略。3M、宝丽来和通用电器等公司都曾成功地实施了这种战略,但专门多其他先锋公司则差不多落伍,其优势亦被竞争公司所获得了。采纳这种战略的另两家公司是全球臭氧层爱护公司(Global Ozone Solutions)和美国瑟默弗公司(American Thermalfo),这两家公司生产能够从大气中抽出破坏臭氧层的含氯氟短或CFCs的机器。如本章自然环境专栏所示,像布拉格这 样的东欧都市便能够使用如此的产品。第二种研究开发战略为创新性地模仿成功产品,如此能够将风险和初 始费用降至最低。其典型的应用情况是,领先公司研制了第一代新产品并 通过销售而显示了其市场需求。之后,眼随公司便研制出了类

60、似的产品。实施这一战略需要有出色的研究开发人员和市场营销部门。 第三种研究开发战略是大规模地生产与新产品性能类似但更为廉价的 产品,从而做低成本生产者。远东国家在80年代正是用这一方法打垮了 销售额达80亿美元的美国家用电器业。当一种新产品被越来越多的用户所同意时,价格便愈加成为阻碍用户购买决策的因素。现在,大规模营销 取代人员推销而成为要紧的销售战略。这一研究开发战略要求在厂房和设 备上进行大量的技资,但与前两种战略相比只需较少的研究开发费用。专栏自然环境在东欧和前苏联国家做生意东欧及前苏联共和国各新的民主政府最近发觉并报告讲,这些国家的前政府在数 十年中曾实行不利于爱护本国自然环境的政策。