2022年欧普照明发展现状及产品布局分析

1、2022年欧普照明发展现状及产品布局分析一、欧普照明：通用照明龙头，业务布局完善欧普照明是目前国内通用照明领域业务布局最为完整的公司之一，主要销售各式各样的 光源、灯饰以及包括开关、插座在内的产品等，作为自 1996 年以来即深耕通用照明行 业的老兵，公司较早以专卖店形式布局全国，渠道触达各地，品牌形象深入人心。根据公司招股说明书，2015 年公司的产品结构可分为家居照明灯具、光源、商业照明 灯具、照明控制及其他四大类，其中以装饰性为主打的家居照明灯具占比相对较高，其 次分别为功能性较为突出的光源与商业照明灯具；公司的渠道结构或许更能反映当前业 务分类情况，具体可分为家居、商照、电商与海外四大

2、渠道，其中，家居渠道包括以专 卖店（大店）为主的零售渠道、以五金店（下沉渠道小店）为主的流通渠道以及设计师 渠道等，而商照渠道包括地产项目渠道和分销渠道等。公司近年来财务数据有所波动，公司 2011-2019 年营收处于持续增长期，增速最快于 2017 年达到同比+27%，此后由于房地产增速放缓，叠加 2018 年行业竞争较为激烈， 公司营收增速逐渐换档，2020 年受疫情冲击营收增长为负，2021 年以来在低基数背景 下实现较好成长，后续看有望凭借商照业务与渠道增量打开营收增长空间。市场份额层面来看，2017 年以来照明行业内销额受地产下行周期影响有所波动，而欧 普在行业下行背景下，成功维持

3、收入体量，份额持续提升，若以 LED 通用照明产值作 为分母，以欧普营业收入作为分子，估算公司市场份额，到 2019 年已超过 3%，领先于 其他竞争对手。我们认为，公司份额领先源自公司对于下游需求变化的精准定位，以及 对于渠道新机会的敏锐把握，而这两点核心竞争力有望带动欧普份额长期持续提升。二、照明电器是一门什么样的生意?1.“大”行业，“小”公司从产业链视角看，照明行业的上下游分工较为明确，目前 LED 已经成为照明行业的主 流产品，主要是由于与传统的照明技术产品相比，LED 产品更为节能、环保。LED 的产 业链可以分为上游的 LED 芯片、中游的 LED 封装、下游的 LED 应用三大

4、部分，LED 应用则可以进一步分为通用照明与特殊照明，不同的产业链环节代表性企业也基本不同， 主要是由于上下游环节的核心竞争要素有所不同，照明行业上游一般需要重资产投入， 如芯片、封装环节均需要大额的固定资本开支，而照明行业下游一般来说极为重视渠道 与品牌，欧普聚焦于下游的通用照明，即照明电器领域。具体来看，照明电器是一个千亿级别的大行业，中国 2021 年照明电器全行业内销额规 模为 2600 亿元，横向对比超过家电行业各个子行业，居于首位；而根据麦肯锡报告来 看，LED 的应用场景较为分散，预计住宅在 2020 年前后仍是销额占比最高的单一应用 场景，同时办公、商店、医院等典型的非住宅应用

5、场景合计占比不可小视。2.回顾中国照明电器行业的发展历程，我们可以将其增长分为三个阶段：1. 快速增长期（2003 年之前）：1998-2003 年，照明电器的内销额以年均约 20%的 较快速度增长，预计主要由普及需求及升级需求所驱动，但同时也有吸顶灯等新品 类的出现；2002 年，中国照明电器内销额首次突破 500 亿元；2. 稳健增长期（2004-2017 年）：2004-2017 年，在中国地产行业迅速发展的背景下， 照明电器的内销额也在持续成长，但由于基数提高叠加普及需求已基本满足，增速 中枢缓慢下行至 10%左右，内销额于 2016 年突破 3000 亿元。3. 调整期（2018 年

6、之后）：2018-2021 年，照明电器行业逐步进入调整期，主要因期 间冲击较多，一方面 2018 年地产销售持续下行、照明电器内销额呈现负增长趋势， 2020 年疫情进一步扰动了短期需求，进入 2021 年，行业内销额同比有所恢复。我们简单的将照明电器划分为家用与商用场景，其中家用照明行业是典型的地产后周 期行业，从房屋装修流程看，在房屋竣工交房后，电工、照明等相关硬装工程才陆续 进场施工，此外，部分消费者会在精装修交房后考虑更换开发商配套的照明灯饰；后 续考虑到地产行业在“稳增长”之中难辞重要角色，预计在地产供需两端改善背景 下，家用照明规模有望复苏。另外更重要的是，商用照明的规模可以媲美

7、家用，原来 专注于家用场景的头部公司如欧普，其发力商用赛道所带来的增量不容小觑。与传统的家电品类不同，照明行业集中度处于较低水平。我们从两方面观察照明电器行 业的集中度：一方面，我们选取通用照明行业中 5 家具有代表性的公司，以 LED 通用 照明产值作为分母计算市占率，并加总得到估算的集中度，行业份额最高的企业欧普照 明仅接近 3%，而雷士市占率预计在 1.6%左右，其余品牌市占率更低，五家企业份额之 和仅为 6.34%，表明行业真实集中度很可能同样偏低。另一方面，我们选取中国照明电器协会公布的规模以上企业数据看平均情况，从企业平 均营收来看，2019 年规模以上企业的平均营收额仅 1.68

8、 亿元，相比之下，在上市公司 中 LED 业务新军公牛集团，其 2019-2021 年 LED 业务营收已分别为 9.8、7.7、10.7 亿 元，均远超行业平均水平，可见行业参与者目前总体规模偏小。此外值得重视的是，2015 年之后规模以上企业数量的增速就有所放缓，2019 年规模以上企业数量首次出现下滑， 而在此期间欧普、公牛等企业规模依然保持增长，这表明行业份额在向头部企业集中， 格局趋于优化。总的来看，照明电器行业处于高度分散状态，预计 CR5 不高于 10%。综上，从总量上看，照明电器是一个千亿级别的大行业，在当前“稳增长”信号明确， 地产纠偏政策频出的背景下，下游照明电器行业需求有

9、望迎来向上拐点，此外相关企业 在家用领域外不断开拓新应用场景，增量需求或将十分可观。而从格局上看，照明电器 行业内均为营收规模有待提升的“小”公司，发展二十多年，照明电器行业当前仍然处 于高度分散状态，行业的集中度仍然有很大提升空间。3.需求&渠道演变驱动份额集中为什么照明电器格局分散？我们认为主要是由于照明电器需求十分多样、渠道较为分散、 生产端壁垒不高等因素所致。然而站在当前时点看下游应用的发展，我们认为，随着消 费者需求的变化与渠道结构的逐步改变，头部企业营收增长的天花板将渐渐打开。首先从产品看，在商用照明中较为常见的品类通常更注重功能性，应满足亮度、色温等 基本需求，例如筒灯、射灯等等

10、，单价在几十元到几百元不等；而对于吊灯、吸顶灯等 家居照明的经典品类，则更注重满足消费者多元的审美，展示个性，因此种类繁多，单 价从数百元到数千元不等。为了满足多种多样的需求，照明电器所需的 SKU 比传统家电品类多，仅看灯饰的外观、 色温、亮度等参数，即可排列组合，得到多种产品；此外，过去光源的标准化程度相对 较高，因此可以采用光源+灯具的方式满足多样化需求，但是进入 LED 时代后，光源与 灯具的一体化成为重要趋势, 这使得照明行业的 SKU 数量进一步增多。在行业 SKU 十分丰富的背景下，头部品牌凭借较好的质控能力与较为进取的定价策略， 在功能性品类更具竞争优势，这些产品单价水平相对较

11、低，头部厂商可以凭借较高的管 理水平，在充分保障产品质量的基础上，进一步压低价格，挤压中小厂家的盈利空间与 市场份额；而对于装饰性强的产品来说，低质产品容易基于偷工减料，实现丰厚利润， 在过去很长一段时间难以被挤出市场，以 2017 年单价在几百元水平的风扇灯为例，低 质产品相较竞争对手可以省出 170-200 元总成本，除电光源的选品差距之外，在电机、 叶片、铜线等非照明器件上也有较大差异，这些差异站在消费者视角短时间难以分辨， 然而长期使用后容易产生震动、噪音、照明效果变差等问题，消费者维权时，生产厂家 往往早已更换品牌名称。需要关注的是，近年来照明电器行业需求发生一定变化，即对技术与品质

12、的要求持续提 高，行业进入壁垒相应提高。智能照明就是其中一个例子，当前消费者对于智能照明需 求正方兴未艾，接近 70%的消费者希望在智能家庭中远程控制电器、照明以及其他设 备；以欧普与小米的合作为例，通过米家 APP 即可实现远程控制欧普产品的灯光开闭、 定时开关、调节灯光色温与明暗等功能，对于大部分中小厂家而言，切入智能家居意味 着在技术与产品品质需求较大投入，面临较高障碍。产品多元，主要是为了满足不同应用场景的需求，所以为了触达不同的应用场景，照明 行业的渠道也较为多元；灯具市场过去是照明电器行业最为重要出货渠道之一，但近年 来地位已有所降低，按照中国照明电器协会的划分，B 端渠道包括专业

13、/一般项目工程渠 道，设计师渠道与连锁经营渠道（酒店、旅馆等连锁经营的照明设备），C 端渠道可分为 地产集采、电商与传统经销或零售渠道等；这些不同的渠道对应的使用场景又有较多重 合，例如家居使用场景与商业使用场景均可由多种渠道满足需求，从行业实际情况看， 以经销商渠道为代表的深度分销仍然是照明电器行业的主要出货方式，照明行业经销商手中通常掌握数十家到数百家不等的各种网点，照明产品在此基础上分销至全国各地， 实现较好的覆盖率，而电商、精装修渠道占比或有进一步提升空间。近年来一些新兴出货渠道为具备资金实力、掌握渠道优势的照明电器企业提供了更多抢 占市场份额的机会；以精装修为例，这一渠道对于供应商的

14、资金实力要求较高，其渗透 率由 2016 年的 9%左右，提升至 2020 年的 24%左右，过去精装修渠道主要采购开关 面板，并采购部分功能简单的灯具，近年来随着智慧家居的需求逐步提升，智慧电工与 照明在精装修渠道渗透率或有较大提升空间；通用照明中同样有大量工程应用场景，仅 看景观照明在 LED 应用市场中就占有 11%的份额，因此照明工程也成为部分企业的重 点布局渠道。对于小型企业而言，这些新兴渠道所需经验与团队，相较于经销商为主的 分销渠道截然不同，进入壁垒大大提升。整体来看，照明电器行业集中度较低的原因，主要是由于行业需求多元、渠道较为分散、 制造端壁垒不高，导致品牌方整合难度较高，尽

15、管在地产红利逐步消逝的背景下，照明 行业或难以再现高速增长，但外部景气及成本等压力，也使得众多中小企业经营更加举 步维艰，或将加速行业份额集中；且值得关注的是，智能照明、家装渠道等结构化红利 不断涌现，消费者需求与渠道结构的变化也有望使得手握品牌与渠道优势的头部企业逐 步打开份额天花板。三、产品&渠道为抓手，欧普踏浪前行1.产品不断迭代，紧抓需求变化欧普的发展历程，就是产品不断迭代的历史，这背后是公司对于照明需求变化的精准把 握。早期，欧普照明聚焦于家居照明产品和基础光源，其中最有特色的拳头产品是吸顶 灯，它的产品设计较为标准化，底盘多为不同尺寸的圆形或方形，可搭配不同的亮度与 色温，差异点主

16、要在于灯饰外观，可以在家庭中的各个场景使用。2012 年以前，公司的 家居照明业务正是以吸顶灯为主。2013 年，在地产销售持续向好使得家用照明需求进一步爆发的背景下，公司切入更为 个性化的装饰灯领域。装饰型灯具对整体显示效果要求较高，个性化十分凸显，因此 LED 芯片与基础型灯具有所区别，且增加了水晶、布艺、玻璃、铁艺等装饰性配件，一般悬 挂于客厅，卧室的焦点位。从招股说明书中家居照明产品收入的拆解来看，2012 年以 前，公司的家居照明业务以吸顶灯为主，到 2013 年，公司推出了装饰性更强的新产品， 其中包括现代装饰灯、客厅吊灯等，带动了家居照明收入进一步增长；由于装饰灯款式丰富，个性化

17、更为凸显，因此公司倾向于采用 OEM 方式生产装饰灯，从自制与 OEM 模 式的产品价格看，装饰灯或对整体客单价有一定拉动。近年来，随着智慧家居需求的不断提升，公司也在深化智能家居业务布局，实现从单灯 开关控制，到场景化的智能灯光方案，再到全屋智能家居解决方案的不断升级。公司早 期以照明产品的控制做为智能照明的核心，以公司的代表性产品吸顶灯为例，用户可以 通过各种方式控制吸顶灯的开关、明暗、色温控制；进入 2022 年，公司在实现和多个 生态平台（如小米、百度、华为、阿里）对接的同时，完成包括语音音箱、智能门锁、 智能窗帘、智能面板等多款产品的研发，完善了智能家居产品矩阵；以欧享家 APP 为

18、 例，这一 APP 是公司构建的全屋智能解决方案核心运营平台，用户可以对接包括天猫 精灵、小爱在内的多个平台，连接各种智能产品。此外，公司依托家居渠道方面的优势， 2021 年末已建/在建的智能体验专区超 80 家，有望进一步带动全屋智能照明解决方案 的销售。以上的布局主要聚焦于家用领域，需要关注的是，在商照领域，公司早在 2006 年前后 就有所布局，主要提供筒灯、射灯等产品，后续切入工程、市政、消防、教育等专业照 明市场，在多年商业照明项目承接中，公司沉淀了丰富的照明解决方案及项目经验，2021 年接连斩获李宁、华住等项目，并与万达、优衣库等知名企业进行战略合作，预计当前 商照业务规模或已

19、超越三雄、太龙等传统商照竞争对手。在制造端，公司采用“规模化批量生产+高端定制化柔性化生产”的策略，同时推动产 品平台化研发，精简 SKU，提高生产效率。公司一方面对于标准化程度较高的产品采用 自制模式，另一方面以柔性生产模式满足多样化需求，在自主制造方面，从 2013 年起， 在产品模块化设计与开发、零部件标准化及通用化应用的基础上，公司陆续投产多条自 动化生产线，引入工业机器人及各种自动与半自动设备，降低对人工的依赖，提高产品 质量、生产效率与交付稳定性，进而降低产品单位成本；在定制化需求方面，公司吴江 工厂具备快速打样、快速实现的定制化生产能力；公司依托较为完善的运营流程与体系， 对于部

20、分差异化较大、采用 OEM 模式生产的品类，公司同样可以保证管理的精细化执行与产品的高质量交付。公司专利布局较多，且领先同行。对于 LED 灯具而言，标准化的光源以及对应的专利 与生产工艺不再“一招鲜吃遍天”，因此欧普长期以来针对照明的底层技术以及 LED 灯 具产品的外观进行持续研发布局，同时以专利进行保护；从天眼查数据看，公司的专利 数量远超其他照明行业企业，而在公司所有专利中，公司较为重视外观设计的专利保护， 同时对于照明底层技术也有所布局。总的来看，在产品的不断迭代中，公司始终紧紧把握下游需求的变化。早期，公司主要 生产较为标准化的吸顶灯，而进入地产高速发展阶段，公司果断切入需求旺盛的

21、装饰灯 赛道，拉动家居照明业务的进一步成长，近年来更持续布局智能照明赛道，逐步进入全 屋智能家居解决方案时代，而公司同时持续提升商业照明项目承接能力；从制造端看， 公司是最快转型 LED 照明的企业之一，在 LED 照明非标化的背景下，公司采用“规模 化批量生产+高端定制化柔性化生产”的策略，持续布局产品研发，力求满足照明行业 愈发多元的需求。2.渠道持续深化，品牌优势突出照明企业的长期成长，既离不开产品的持续迭代与对需求的紧密把握，也离不开渠道的持续深化。上市之前，欧普的渠道建设思路与家电耐用消费品相似。2003 年，欧普在多个重点城 市开设了物流中心，由经销商进行管理，并由经销商对接二级经

22、销商，然而在此模式下 终端掌控力同样较为一般，因此欧普收回了一级经销商的管理权限，将物流中心改为运 营中心，掌控渠道的管理权与拓展权，在公司对终端的直接精细化管理下，欧普经销商 数量从 2003 年的近 400 家快速增加至 2006 年的 4000 家左右，预计年销额也在 2006 年突破 10 亿元，根据公司招股说明书披露，公司在 2015 年末有 2162 家经销商，而上 市后，公司经销商保证金或押金的水平较上市申报期的平均水平有进一步提升，或反映 公司经销商布局的持续深化。尽管欧普上市后对渠道结构有所调整，但如何精细化管理渠道，始终是欧普发展不变的 课题，2020 年，公司在原先以渠道

23、为核心的组织架构基础上新设产品与解决方案中心， 整合分属于各渠道的产品开发团队，打通了家居、商用等渠道的产品设计，同时将各地 区的不同渠道归于统一管理，由各地区根据当地市场情况决定渠道侧重方向，从而有效 降低了部分标准化程度较高的产品在不同渠道之间造成冲突的可能性。2017 年以来，公司重点发力经营以五金网点为核心的流通渠道。公司专卖店过去主要 布局于一线至三线城市的灯饰城，高峰时期专卖店数量超过 3500 家，在地产红利逐步 消退的背景下，公司深入三线以下渠道，紧抓乡镇市场的新增流量，2017 年末公司流 通渠道网点从上一年的 4 万家以上大幅增加至 10 万家左右，2019 年更进一步增至

24、 14 万家以上，近年来乡镇网点覆盖率超 55%，与此同时公司渠道支持力度也大大加强， 2017 年以来平均每年渠道支持费用超过 5 亿元，2021 年达到 6.36 亿元。此外，水电光超市与专区是公司在乡镇级别流通市场的重要抓手，2020 年上半年以来， 水电光超市通过针对性的产品组合，提供照明、电工、集成吊顶等一系列产品，在扩大 门店面积的基础上大幅改善终端环境，同时连接当地水电工，提供必要的服务，满足乡 镇用户的一站式需求，截至 2021 年末，公司已开发近 3000 家水电光超市/专区。公司商用照明渠道在地产、办公、工业、商业连锁、市政交通等领域均有所布局，以 2021 年为例，在商业

25、连锁领域，公司签约麦当劳、汉堡王等头部企业，同时深耕区域性连锁 品牌，进一步提高公司商照业务的市场占有率，在市政领域，公司中标多个景观与道路 照明项目，同时完成建设数百余所学校照明项目，在精装修领域，公司提供从照明、电 工到浴霸电器、智能消防等一系列产品，在 2022 年 3 月的评选中再次成为头部房地产 企业首选度最高的照明灯具供应商。公司牢牢占据电商渠道销售榜单前列。电商渠道价格较为透明，因此公司在电商渠道一 方面通过规模化生产，发挥功能性产品的极致性价比优势，同时以有限的风格化产品满 足不同用户的需求，近年来，公司电商份额均保持领先地位。公司采取高举高打战略，毛利率在照明行业中处于较高水平，从 2021 年财务数据看， 公司的内销毛利率