2022年字节跳动发展现状及业务布局分析

1、2022年字节跳动发展现状及业务布局分析一、字节跳动：无尽的前沿字节跳动 2012 年 3 月于北京成立，在人工智能技术上具备技术优势和先发优势，是最早将其大规模应用于 信息分发的公司之一，并打造出今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版等产品，并在办公、游戏、电商、广 告、云服务等多个业务板块均有所布局，产品矩阵得到进一步完善。同时，公司以建设“全球创作与交流平台” 为愿景，并将“技术出海”作为全球化核心战略，现公司的产品和服务已遍布 150 个国家和地区，覆盖 75 个语 种，在 40 多个国家和地区居于应用商店榜单前列。根据胡润研究院发布的全球独角兽榜，2019 年和 2021 年字 节跳动

2、分获榜单第 2 名和第 1 名，2016 年以来估值水涨船高。组织架构新调整，抖音战略地位再提高。2021 年 11 月 2 日，字节宣布新一轮组织架构调整，将业务重新 梳理为六大板块：（1）头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音；（2）员工发展部门的技能与 职业培训职能，转型为职业教育业务，并入大力教育板块；（3）飞书、EE、EA 合并成飞书业务板块；（4）火 山引擎聚焦打造企业级技术服务云平台；（5）朝夕光年负责游戏研发与发行；（6）TikTok 负责 TikTok 平台业务， 同时也支持海外电商等延伸业务的发展。组织架构调整前的字节跳动是以“大中台小前台”的逻辑为准，并未 按

3、照事业线划分，主要由三个核心部门技术部、用户增长部和商业化部服务于产品拉新、留存与变现。如今， 通过将紧密配合的业务和团队合并，并将通用性中台发展为企业服务业务，一方面有利于部门间的配合更为便 捷和资源被高效利用，另一方面有利于公司聚焦主业汇集资源。2022 年 5 月 8 日，香港公司注册处网站披露， 字节跳动（香港）有限公司于 5 月 6 日更名为抖音集团（香港）有限公司，旗下多家公司也完成更名，北京字 节跳动科技有限公司更名为北京抖音信息服务有限公司，北京字节跳动网络技术有限公司更名为 抖音视界（北京）有限公司 ，字节跳动资产证券化进程加速。梁汝波接棒上任，曾任多个时期字节重要业务负责人

4、。2021 年 5 月张一鸣正式宣布离任字节跳动 CEO。2021 年 11 月初，张一鸣正式退出字节跳动董事会，将席位交给梁汝波。自字节跳动创立至 2016 年，梁汝波一直作 为字节跳动产品研发的重要负责人，参与今日头条、头条号、广告系统和用户增长系统等重要产品和业务。2016 年起负责飞书和效率工程，2020 年起负责集团人力资源和管理工作，在字节组织建设和人才发展上有较大推动 作用。本次组织架构调整后，六大业务板块负责人均向梁汝波汇报，TikTok 负责人周受资不再兼任字节跳动 CFO， CFO 职位空缺 5 个月后，2022 年 4 月 25 日由全球顶尖律所世达国际律师事务所高级合伙

5、人高准担任，其曾深 度参与字节早期多轮私募股权融资和对 musical.ly 和沐瞳游戏的收购。字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现。字节跳动的业务布局分为三个阶段：（1）2012 年从资讯分发 和内容起家，2012 年 3 月北京字节跳动科技有限公司正式成立，同年推出今日头条和内涵段子，通过大数据+ 人工智能推荐算法，实现千人千面，在接下来三年今日头条得到快速发展，充分利用互联网流量红利期且拓展 至海外市场。2016 年 3 月字节跳动成立人工智能实验室，进一步确立技术为基的战略地位，继续基于海量信息 分析挖掘提炼用户行为特征，并且研究机器学习、自然语言处理、计算机视觉、人机交互等前沿技术

6、，构建产 品护城河。（2）2016 年起字节跳动全面 All in 短视频，2016 年 9 月和 2017 年 5 月抖音短视频和海外版 TikTok 正式上线，面向不同类型用户的火山小视频（改名为抖音火山版）、头条视频（改名为西瓜视频）也在同一时期 上线，通过差异化竞争方式最大化占领短视频市场。（3）2018 年起新兴业务逐步拓展，教育板块、内容付费、 ToB 业务、游戏、元宇宙等模块纷纷开始布局。在线教育方面，2018 年 2 月好好学习 App 上线并正式进军教育 板块，2020 年 3 月成立全资子公司北京博学互联教育科技有限公司，持续对教育行业展开探索。电商业务方面， 2018 年

7、 5 月，字节跳动在抖音上线自有店铺，加速内容平台电商化。广告业务方面，商业品牌巨量引擎于 2019 年 1 月上线。2019 年 8 月办公软件飞书上线意味着字节跳动 ToB 业务的开启，2020 年 6 月，技术服务平台火 山引擎官网上线展现字节开拓云服务市场的决心。2021 年 8 月，字节收购 VR 初创企业 Pico，加码元宇宙赛道。 至此，字节的跨行业产品矩阵逐步显现，增长前沿十分广阔。政策监管趋严收入增速放缓，广告仍为营收主要来源。2021 年字节跳动营收同比增长 55%至 3677 亿元， 尽管 2021 年下半年以来互联网监管趋严，教育、游戏、云计算、短视频等赛道受到不同程度

8、影响，但字节的营 收增长在主要互联网公司中仍保持相当的韧性。分业务板块看，2020 年字节跳动广告收入 1750 亿元，直播流 水 450-500 亿元，电商营收 60 亿元，游戏板块流水 40-50 亿元，教育板块 20-30 亿元，2021 年广告与商业化收 入达 2500 亿元，直播收入约 600-700 亿元，广告的营收贡献有所降低，但仍是最主要的收入来源。抖音为广告收入重要来源，电商取代游戏成为广告投放主要行业。字节跳动广告收入由 2020 年 1750 亿元 增长至 2021 年 2500 亿元，其中 2021 年上半年广告营收约为 1150 亿元人民币，基本完成原计划目标，但 2

9、021 年三季度广告收入增速明显下滑，主要受政策监管和宏观环境影响。分产品贡献看，广告收入中抖音贡献超六 成，今日头条位列第二，占总收入的 18-20%，穿山甲平台贡献约 14%，西瓜视频、懂车帝、番茄小说和星图平 台贡献约 2-3%。分行业贡献看，在线教育和游戏 2021 年受政策影响较大，游戏行业 2020 年广告收入 450 亿元， 2021 年预期 550-660 亿元，在线教育广告投放在 2021Q3 本应增长，却出现断崖式下跌；取而代之的是电商行 业，2021 上半年为广告营收贡献超 30%，其中阿里、京东、拼多多等电商平台在字节贡献约 190-200 亿元的广 告年度框架协议。二

10、、广告业务：巨量引擎产品矩阵细化，一体化电商广告平台应运而生1、行业监管趋严，但市场空间依然广阔短期疫情拉低经济增速，广告市场冲击明显。广告经营与宏观经济环境关联度较高，2020 年疫情对广告行 业造成一定冲击，其中互联网广告增速波动大于行业整体，2021 年上半年虽然互联网广告增长迅猛，但是三季 度以来受游戏、教育等行业影响，投放预算缩减导致相关行业短期内增速难以恢复。2022 年疫情反复，继续对 经济环境带来冲击，预期广告市场增速进一步放缓，互联网市场规模扩张趋慢。根据 2021 年广告主调研，疫情 环境下营销工作遭受较大冲击，其中 28%广告主认为线下渠道营销和推广环境的不稳定性会对营销

11、工作带来最 大的负面冲击。行业监管趋严，互联网广告规范化推进。2021 年以来，上位法、网络安全、平台管理、算法管理、反垄断 等层面的监管陆续得到关注，严格的监管政策和细则也相继出台。2021 年 7 月工信部大力推进 App 开屏弹窗信 息骚扰用户问题整治，相关法规管理体系日趋完善；2021 年 11 月互联网广告管理办法（征求意见稿）也对 部分类型广告主投放进行限制，广告平台库存、投放精准度也将在短期内受到一定影响；2021 年 11 月，市场 监管总局出台网络交易监督管理办法，增强对数字营销环境的治理力度。市场监管趋严旨在进一步完善监管 制度，明确广告主和互联网广告平台的职责，处方药、烟

12、草、K12 阶段校外培训广告被明令禁止，行业规范化 有望加速，长期健康发展值得期待。市场容量持续扩张，结构细分趋于精细。中国广告市场增长远未触顶，2021 年增长率仍有较大提升，未来 预计增速受疫情、监管等原因会有所下调，但增长趋势不改。互联网广告自 2019 年增速持续高于行业整体增速， 互联网广告占比继续扩大，2021 年占比已超 6 成。2022 年虽然受到疫情和监管两方面影响，短期增速下调，但 环境趋于稳定、政策趋于完备之后长期仍将保持增长活力。同时网络广告的市场细分结构趋于精细化，且份额 仍在持续动态调整，其中电商广告和信息流广告占比持续上升。随着短视频红利期到来，各大互联网平台纷纷

13、 布局信息流内容，信息流广告成为增长最为显著的模块，其中以字节跳动旗下抖音及今日头条最为突出。消费习惯向线上迁移，数字化转型已成企业共识。ToC 维度，除信息流外，用户消费习惯也在迅速变化， 2016 至 2020 年，线上消费品零售额年复合增长率达到 23.5%，需求侧的线下消费习惯不断迁移延伸至线上，供 给侧也在不断拓展新消费场景和赛道，2020 年电商广告份额占比已达 39.9%，占据龙头位置。未来电商行业热 度继续提升，且对于策略制定和运营管理将不断提升改善，电商广告将继续占据网络广告的市场头部。ToB 维 度，数字化转型已经成为公司市场营销工作的必然趋势，疫情影响虽然使得企业预算受限

14、，但是也使数字升级的必要性成为共识，未来企业营销的数字化转型将继续推进。移动视频广告容量庞大，短视频媒介继续强劲增长。各媒体继续加速商业化进程，从平台特征和用户基础 来看，移动视频和移动社交同时具备较大的 MAU 和月人均使用时长，广告容量池最大，且 2021 年 12 月移动 视频年度广告收入超 1000 亿，移动社交广告收入 500-1000 亿元；移动购物由于平台特征和用户行为特点，月 人均使用时长较短、MAU 较高，广告池容量小于移动视频，但年广告收入亦超 1000 亿；新闻资讯广告池和广 告收入均属于中游水平，年广告收入 100-500 亿。展望未来，短视频媒介将继续保持强劲增长，持

15、续拉新、促 活、提升 ROI，拓展广告容量池和广告收入。字节跳动旗下业务抖音和今日头条，作为移动视频和新闻资讯的 头部产品，具有极强的能力和增长潜力，且近年以直播电商切入移动购物板块，具备极强竞争力，广告业务增 长空间较为乐观。2、字节广告业务：商业化模式趋于成熟，扩张投放平台丰富广告类型字节跳动具备丰富的内容生态，同时拥有可观的活跃用户和超长用户时长，整体流量变现基础较强，同时 搭载技术优势和多元 App，广告投放效果出众。目前字节系广告形式可以分为两类：品牌广告、效果广告。品 牌广告注重宣传和曝光，一般的收费方式主要为 CPT（按时段）和 GD（买量）；而效果广告更加追求效果和转 化，主要

16、的收费方式为 CPC、CPM、CPA、CPV。按照广告投放平台来划分，字节跳动的广告产品可分为在今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU 激 萌、住小帮、图虫、幸福里、穿山甲以及番茄小说的投放广告。按照广告类型进行划分，主要的广告类型是： 开屏广告、信息流广告，但是字节跳动也在积极展开新场景的探索，推出搜索广告，强调内容生态下的搜索结 果更符合用户需求，且搜索用户收入更高更有价值。除此之外，字节跳动会根据平台的类型差异推出特定的广 告类型，或者进一步对开屏广告、信息流广告和搜索广告的具体样式进行设计。抖音推出抖音挑战赛和企业号 的玩法，西瓜视频推出后贴片广告，FaceU 激萌推出 H5 定

17、制和贴纸广告，穿山甲采取激励视频的形式，同时垂 类 APP 如住小帮、幸福里也将相关的推荐服务融入广告。巨量引擎作为字节跳动旗下的数字化营销服务平台，将今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频等产品的 营销能力进行整合，使之服务于不同体量不同地域的企业主及个体，通过自身技术优势和平台优势聚焦用户注 意力，实现流量的获取、运营与转化，助力商业的可持续发展。巨量引擎通过联结创作者、用户和平台，构建 起优质内容、推荐与分发机制以及用户特征相互作用的生态体系。内容经营：巨量引擎为广告主、创作者提供多元的广告创意制作工具，主要产品为巨量星图和星图即合。 巨量星图于 2018 年 9 月正式上线，主要为客户、

18、达人/创作者、MCN/优选服务商三类用户提供服务，发挥自身 数据优势，匹配达人内容特征、粉丝画像与广告主诉求，提升达人匹配效率，为投放交易提供中介平台。通过 巨量星图，抖音对红人接广告的方式进行限制，只能通过与抖音官方签约或者与抖音认证的 MCN 机构签约的 方式接广告，同时对达人建立较为严格的积分制度和惩罚措施，维护平台正常运转。除此之外，由于广告主支 付交易费需要通过平台，平台扣除自身收益后结算给达人，因此相比以往只能在达人报价上比例加成的广告模 式，平台对产业链利益分配具有较强议价权。星图即合的主要定位是为视频、图文、落地页等创意生产环节提 供制作服务，相比巨量星图的强平台性质，星图即合

19、更多是创意生产工具，通过对接客户和创作者两类用户， 联结创意输出的供需两侧，同时支持账号托管、创意全案等营销全场景服务。广告平台：巨量引擎广告平台是整合今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源的广告投放平台，随着用户需 求愈发个性化，聚合式的广告平台可以更为高效地依托数据优势，刻画用户标签锁定目标消费群体，依据用户 习惯和内容偏好精准触达，2019 年初由“今日头条广告服务平台”转型而来，将更加突出全局化经营，是基于 生态的聚合性改变。广告平台主要提供基础功能、推广管理以及数据报表三个维度的功能矩阵，基础功能将对 投放环比、数据趋势、Top 数据提供可视化分析；推广管理则为用户提供更多自定义修改空间

20、，进行指标排序、 全局筛选、标签修改等操作，辅助广告投放效率优化；数据报表则用更为精确细化的数据分析和报表呈现，辅 助归因分析，复盘投放效果。资料来源：巨量广告官网，中信建投 投放辅助：由于目前巨量引擎下广告投放的用户类型较多，用户需求进一步差异化和复杂化，因此一些投 放辅助平台也应运而生，辅助不同类型的广告主与达人进行投放。巨量开放平台提供多种接口服务，将巨量广 告、巨量星图、巨量千川、企业号的相关功能接口进行整合汇总，方便用户调用 API 使用。巨量纵横则是为多 账户管理、跨平台协作的需求提供服务，方便用户全局统筹管理不同业务账号、不同身份管理、不同数据维度 的场景，作为商务管理平台，巨量

21、纵横打通了广告投放平台、企业号、巨量千川、巨量星图等多业务平台，通 过一体化绑定和账户关联管理，将营销素材和人群策略在不同计划和账户中高频复用，实现一体化经营目标。 巨量纵横的其他两大优势在于通过设定角色权限保护数据安全和提供全局数据视角。营销科学：营销科学在广告投放的核心作用是为广告投前、投中、投后提供可靠且易于理解的数据支持， 前期提供数据洞察，中期监控指标走向，后期进行效果归因，对于核心营销数据分析解读并提供各类数据报表， 方便策略制定者精细化结合自身需求进行内容生产和投放。巨量算数提供从全局视角出发的报告和分析，通过 对特定场景、特定行业、特定观点的分析，判断营销趋势、提供前瞻观点、梳

22、理热点案例、发表深度专题。而 巨量云图是基于标签体系的营销工具，提供创意选择、达人选择、传播洞察、品牌人群分析的功能，通过多维 度标签定位人群，自行设置基础标签、内容偏好以及垂直行业标签，充分利用字节系 app 生态的海量数据优势， 助力品牌营销。电商广告：巨量千川是字节跳动的一体化电商广告平台，于 2021 年初上线，整合了 DOU+、鲁班（字节早 期电商广告体系）、feed 流直播带货、电商广告等多种电商广告能力，专注于抖音电商广告推广。融合前的原平 台主要有三个部分，通过 DOU+加持热度，通过鲁班电商和 AD 广告（教育行业、婚纱摄影、商务服务等偏本 地生活类的客户）分别进行商品推广和

23、抖音号推广。其中 DOU+倾向“强内容弱营销”，主要提供兴趣推送，根 据内容将填加购物车功能的视频分发给相关用户，由此通过内容带货的形式为抖音小店带来自然流量；鲁班电 商则营销性质更重，达人通过视频、短视频推广商品，消费者通过视频触达单品或者抖音小店，广告路径为：抖音广告点击跳转至 H5 进入 7 大电商店铺浏览、购买商品。整合后的新巨量千川平台将带货平台与 其他推广平台分离，融合直播、短视频等带货广告、鲁班和 DOU+，通过内容和营销并举的方式，汇集自然流 量和广告流量，流量池进一步扩大。另一大改变是巨量千川的前提是抖音小店，仅做闭环电商而不再包括引流 电商广告，帮助客户在平台上完成所有营销

24、建设。巨量千川支持直播、短视频多种带货方式和移动端、PC 端双端投放，其中移动端的版本为“小店随心推”， PC 端根据自动化差异区分为“PC 端极速推广”和“PC 端专业推广”。“小店随心推”主要针对轻量级广告产品， 可以使得投放目标偏向电商化，同时提升加粉和互动；“PC 端极速推广”较适合缺少投放经验的新手，主要设 置投放方式（按成本投放/按量投放）、转化目标、预算等关键要素，人群定向可以依靠自动优化；“PC 端专业 推广”比较适合有固定开播计划、有精准定向需求的直播团队，自定义设置空间更大，可以支持进阶投放和创 意设置，可以自定义设置投放速度和人群定向特征。平台广告收入主要由广告展示量和广

25、告单位流量变现能力决定。广告展示量是广告请求量和广告填充率的 乘积，因此广告展示率是衡量广告展示量的相关指标：（1）广告请求量指投放系统请求的广告量，广告请求量 越高，可供给的广告流量就越高；影响广告请求量的主要因素有 DAU&MAU、广告位数量和广告请求逻辑，平 台的活跃用户越多，广告位数量越多则广告请求量越高，不同的广告请求逻辑也会对广告请求量造成一定影响。 （2）广告填充率越高，意味着平台具有较多广告竞争者，卖出的流量库存占比较高，且广告销售能力较强，因 此是广告商判断流量与自身广告匹配度的重要指标。广告单位流量变现能力，即 eCPM，主要受广告主出价、 点击率和转化率的影响，广告投放逻

26、辑是基于 eCPM 来进行竞价队列排序，根据历史数据、用户群体和广告的 相关信息，对用户点击通过率和广告主出价进行排序：（1）其中用户点击通过率又与广告创意、广告位选择、 大小时长、广告设计等息息相关；（2）用户单次点击广告卖方所需承担的成本与用户构成、匹配程度、转化效 果、广告主目标 ROI 相关，具备大范围和高粘性用户群体的平台、历史转化效果较好的平台以及匹配人群精确 度较高的平台、广告主竞争大且队列长的平台往往具备更高的 eCPM。基于以上广告收益拆解逻辑，对于平台方而言，广告收入的核心驱动力有用户流量、广告加载率、投放精准度。（1）用户流量：如果平台拥有较高的 DAU 和 MAU，意味

27、着平台运营情况良好，会吸引到更多的广告主 在平台上投放，因此具备较大的广告请求量；用户流量也会影响到用户单次广告卖方所需承担的成本，当用户 流量较高时，不仅平台匹配算法精度会更高，同时高粘性的用户群体平台会使平台议价权增大，广告主竞争趋 于激烈，eCPM 也会有所增长。（2）广告加载率：广告加载率是调节广告库存的关键性指标，而广告库存与用 户体验和广告收入高度关联，因此广告加载率其实是权衡用户和平台两方利益的重要指标。同时广告库存的大 小会直接影响到广告位的数量控制和广告销售能力，这两个指标又会相应影响到广告请求量和广告填充率。（3） 投放精准度：投放精准度是平台对 eCPM 议价权掌控的核心

28、竞争力，投放精准度高才能提升用户触达的匹配程 度和转化效果，一方面保证用户活跃度继续提升，一方面优化广告竞价排序、建立高转化率的口碑，从而提升 广告主的出价和广告质量，进而提升广告收入。对于较为成熟的广告平台而言，用户流量和投放精准度是决定广告收入天花板的重要因素，因为较为成熟 的平台已经根据本身的广告转化效率和平台属性将广告加载率提升至上限附近，如果广告密度继续扩大，用户 流失率会加剧，广告效果也会下降，eCPM 和 DAU 同时受到打击则广告收入也会降低，因此广告加载率未来会 维持在合理区间。DAU 能否稳定或实现增长是提升广告收入的关键，用户活跃度高、用户数据积累大会同时正 向影响广告主

29、出价和投放技术的精准程度；而对于 DAU 相近的公司，用户投放精准度将是拉开平台差距的重要 因素。如今字节跳动在用户活跃度和投放精准度上都较有优势，2021 年 12 月抖音 DAU 高达 4.1 亿人，同比增 长 33%，人均单日使用时长达 101.65 分钟，同比增长 8%，月人均使用天数同比增长 6%至 18.96 天；同时基于 机器学习算法，帮助用户快速发现个人喜欢的内容，在分发个性化信息内容的同时，也推荐与用户契合度更高 的广告内容，使得广告更易于触达目标客户。因此，字节跳动的未来策略为保持现有优势，继续提升字节系 app 的 DAU，并保持字节投放技术优势，形成广告业务的护城河。经

30、测算抖音的 eCPM 约为 17 元/千次。抖音的主要广告形式为信息流广告，其广告收入计算公式可简化为 DAU用户日平均使用时长（严格讲应扣除观看直播时长）短视频每分钟播放次数短视频广告加载率 CPM/1000365 天。根据 Quest mobile 数据，2021 年抖音平均 DAU 约为 3.75 亿，抖音用户平均日使用时间约 102 分钟。根据估算数据，2021 年抖音广告收入约为 1500 亿元。根据产品实测，抖音单条视频平均播放时长 15-20 秒，每分钟播放次数约为 3.5 次。根据估算数据，2020 年抖音广告加载率约为 16%-18%，预计 2021 年广 告加载率为 18%

31、。经计算，2021 年抖音 eCPM 约为 17 元/千次。3、广告平台间比较（1）广告收入对比：巨头放缓，新星加速 互联网广告收入在宏观经济下行、监管趋严的大形势下增速趋缓，2021 年中国互联网广告收入为 5435 亿 人民币，同比增长 9.32%，较 2020 年增速下滑 4.35pct，大盘下各大互联网公司的竞争也趋于白热化，整体呈现 出巨头放缓，新星加速的态势。阿里巴巴：中观景气疲弱拖累 CMR 表现。阿里巴巴 FY22Q3（自然年 21Q4）客户管理收入同比下降 1.34%， 首次录得同比负增长。2021 年阿里电商业务面临较大压力，一方面，下半年以来宏观经济尤其消费面临较大压 力

32、，电商行业中观景气疲弱，同时平台需要平衡与商家的利益，为了长期业务的健康发展给予一定激励和帮扶， 另一方面，直播电商快速发展，侵占阿里等传统电商市场份额，抖快直播电商已经实现闭环，二类电商的渠道 也被缩减，对于阿里来说冲击较大。腾讯：教育、游戏及互联网服务等行业广告需求疲软。2021 年四季度腾讯网络广告收入同比下降 12.72% 至 215.18 亿元，下半年在互联网监管大背景下，教育、游戏行业传统广告主受打击使得腾讯广告收入受到影响， 新的广告主增长仍需时间，目前属于适应政策的过渡时期。细分广告类型，移动广告联盟和微信为主的社交广 告收入 2021Q4 下降 10%至 183 亿元，媒体广

33、告收入下降 25%至 32 亿元，主要由于腾讯新闻和腾讯视频的广告 收入减少。百度：宏观经济疲弱、监管趋严、竞争格局恶化导致增速放缓。2021 年百度广告收入同比增长 12%至 740 亿元，2021Q4 仅同比增长 1%至 191 亿元，除了宏观经济疲弱和行业监管等因素影响外，百度广告业务增长趋 缓还有两方面原因：一是搜索类广告市场份额逐步被短视频广告侵占，另一方面，拥有巨大流量的字节跳动和 腾讯进军搜索广告，进一步挤占百度在搜索广告市场的份额。快手：平台流量增长、电商商业闭环助力广告收入高增。快手 2021 年广告收入超过直播收入，同比增长 95.22%至 425.65 亿元，2021Q4

34、 同比增长 55.5%，增速显著高于互联网广告大盘，全年广告商数量同比增长超 60%。快手用户侧流量仍然在继续积累，广告主侧短视频和直播的形式受到更多青睐，平台侧也在高度重视服 务能力和创意营销活动的构建，并且在业务板块延伸至电商业务，配合广告业务共同高速发展。长远来看，由 于平台流量持续增长、电商商业闭环逐步形成等因素，快手的广告仍然处在继续腾飞的阶段。哔哩哔哩：广告收入增速迅猛，明确广告战略地位。哔哩哔哩 2021Q4 广告收入同比增长 119.77%至 15.88 亿元，体量较小但是增速迅猛，得益于流量增长和商业化加速，知乎、哔哩哔哩等内容平台广告收入增长较快。 哔哩哔哩明确提出要将广告

35、收入增长提升至与用户增长同等重要的地位，目前 B 站打通了广告场景，并且已经 初步确立以 up 主为核心的广告形式。同时在用户侧，单用户广告变现效率、用户增速均较为乐观，广告主侧平 台广泛优质的内容也在吸引多个行业的广告主。微博：重点用户投放力度大，内容+品效助力平稳发展。微博 2021Q4 广告收入 35.08 亿元，同比增长 21.63%。 微博去年虽然受到饭圈治理的部分影响，但并未像腾讯、百度一样受到游戏、教育行业的政策影响，原因在于 微博广告营销的主要领域在于美妆和 3C。微博具备两大核心竞争优势，第一是投放广告费用较高的非互联网行 业广告主正好是微博的重点客户，比如欧莱雅、联合利华、

36、宝洁、玛氏灯光快消品牌。第二是微博通过“品效 广告+内容运营”组合的方式营销，配合微博用户属性，在业内建立较强竞争力，因此仍然属于平稳发展阶段。（2）广告体系：与核心产品相辅相成，商业化模式存在差异阿里系、腾讯系、百度系、字节系的产品矩阵和主营业务存在一定差异化，主要产品类型、布局领域广泛 程度、广告收入提升空间、广告类型和竞价体系均有所不同。各大公司的主营业务、战略调整以及广告业务的 优劣势将决定广告收入的第一增长曲线能否继续高速发展，在其他领域的尝试和商业化程度则决定公司能否开 发第二增长曲线。阿里巴巴：CPC 广告为主，广告货币化率仍有提升空间。阿里巴巴主要提供的广告类型为搜索广告、展示

37、 广告和联盟广告。搜索广告一般在搜索后以信息流的形式展示在搜索结果中，以 CPC 模式定价；展示广告位于 阿里旗下资源各频道的展示位，计费形式以 CPM 为主；联盟广告则以佣金计费形式为客户提供定制服务。阿里 巴巴的优势在于电商广告的 ROI 较高，广告库存和转化率具有优势，同时拥有丰富的媒体平台和大量线上线下 数据，并通过“全链路”营销模式可以持续提升变现效率。劣势在于广告主要服务于电商商家，对大企业大品 牌影响力有限。以 CPC 广告为例，电商平台广告货币化率受 CPC、平均点击购买率和平均客单价的影响，其中 CPC 为商品链接每点击付费，是卖家在竞价排序机制下市场化竞争的结果，主要受卖家

38、结构（企业或品牌卖家占比等）、卖家数量（数量越多，广告位竞争越激烈，价格越高）影响；平均客单价主要受品类结构影响；平均 点击购买率主要受商品本身与用户需求契合度影响。因此，对于电商平台而言，品类结构的优化，高毛利率、 低客单价 SKU 占比的提升有利于提升广告货币化率。腾讯：社交领域维持绝对优势，资讯、视频号有所助力。腾讯在社交领域具备绝对优势，微信的主要广告 位处于微信公众号、朋友圈以及小程序，更加强调实时性和曝光，其中微信公众号具有视频贴片、文章、互选 广告等广告形式，采取 CPM 曝光排期、CPM 竞价和 CPC 竞价的计费方式；微信朋友圈广告则是以信息流的方 式出现，其中本地推广广告、

39、电商推广广告仅支持按曝光竞价购买；小程序广告门槛较低，有激励广告和插屏 广告两种形式，主要采取 CPM 竞价方式。短视频领域，2021 年微信视频号为广告收入增长带来助力，根据视 灯数据，2021 年视频号 DAU 超 5 亿，同比增长 79%，人均使用时长超 35 分钟，同比增长 84%，虽然与抖音、 快手存在较大差距，但视频号有微信导流，未来增长可期，2021 年 6 月也已上线互选广告平台。在资讯和长视 频领域，腾讯视频、腾讯新闻也处于行业较为领先的位置，整体布局较为完善，但是广告变现能力尚难成为主 要增量空间。百度：搜索类广告主导，发力信息流广告。百度的主要广告类型是搜索、信息流以及开

40、屏广告，竞价方式 上以 CPC 和 CPM 为主。其中百度的核心竞争力仍为搜索推广，计算公式的核心指标是关键词质量和竞价，看 重广告效果和投放收益。投放过程中会综合考虑用户的所处地域、社会属性、兴趣属性、终端、自定义人群和 时段因素，对于一线城市的溢价系数较高，在特定的垂直领域也会赋予特征人群更高的溢价系数。百度广告的优势在于见效快，范围广，按效果付费；劣势在于竞价排名机制影响业内口碑，广告主对竞价排名关键词管理 难度大，且广告导向受 SEM 机制影响严重，不如抖音等算法推荐灵活。百度依托搜索引擎的广泛受众，建立起 基于搜索引擎技术的竞价排名广告机制，同时，在信息流广告方面也进行了卓有成效的探

41、索。百度信息流平台 主要有手机百度、百度贴吧、浏览器，其展现形式也是多样化的，但基本上也可分为两类：图文+视频信息流， 所以目前百度的网络广告逐渐形成了纯搜索广告+信息流广告的“有事搜一搜，没事看一看”双轮驱动模式。字节跳动：短视频领域优势显著，电商领域发力迅猛有望成为第二增长曲线。字节跳动以效果广告为主， 按照不同广告投放平台的平台属性打造不同形式的开屏广告、信息流广告以及搜索广告，注重广告的趣味度和 多样性，充分运用字节系 AI 贴纸能力等辅助工具。字节系整体更加强调曝光量和效果，收费形式上在竞价基础 上会添加大量效率及转化指标，给广告主多元选择。近两年抖音与快手在电商领域发力迅猛，带动电

42、商广告飞 速发展，有望成为广告收入来源的第二增量。与快手相比，字节跳动在新闻资讯赛道都具备明显优势，今日头 条 2021 年 1 月月活超 3 亿，且已经上线搜索竞价广告。（3）平台属性：广告加载率阈值受限，不同平台发展各异互联网平台根据平台属性可以分为两类：内容平台和交易/工具平台。这两类平台广告收入的核心驱动因子 有所不同，归根结底是由于不同平台的广告加载率阈值差异较大，因此内容平台和交易/工具平台的广告业务走 向不同的发展方向。平台属性影响广告加载率，阿里与百度上限更高。广告加载率是影响广告收入的核心因素之一，它除了取 决于 app 商业化的成熟程度，也取决于用户心理上的接受程度。在相近

43、的商业化成熟度下，用户对于广告的接 受上限会根据平台特征而异。在交易/工具平台上，因为广告本身与消费行为距离较近，所以用户往往对广告容 忍度更高，交易平台的平均广告加载率和上限逐步提升，且一般以搜索广告作为主要广告形式，搜索广告加载 率已接近 30%；而对于内容平台，内容是流量的基础，广告过多会影响到用户体验，因此需要在广告密度上较 为克制，作为内容平台主要广告形式的信息流广告，加载率只接近 20%。因此，虽然阿里系产品用户使用时长 与腾讯系和字节系有显著差距，但是广告收入仍居高位；百度也在 APP 使用时长占比较小的情境下，依然获得 较大体量的广告收入。因此交易/工具平台的广告加载率对流量的

44、负面冲击较小，将继续通过探索广告形式的组 合方式、修改广告计价体系、增长广告加载率的方式，促进广告收入正向增长。内容平台加载率已近上限，专注内容生态建设保证流量健康增长。字节系和腾讯系产品以内容平台为主， 目前大部分信息流广告加载率已经接近 20%，接近理论加载上限，因为未来的增长主要由两个方面驱动：（1） 通过提升微信朋友圈、西瓜视频等低货币化产品的加载率，带动广告收入增长；（2）依靠曝光量、转化率、CPM 增长驱动收入增长，业内的一致选择是通过建设内容生态，维持流量优势。对于字节跳动，在 2021 年 12 月典 型媒介平台广告容量池中，字节系的 app 均具有较高的月人均单日使用时长，其

45、中抖音西瓜视频今日头条。 其中广告加载率较低的西瓜视频，有望通过内容质量的提升吸引流量带动“平台总 VV 数”增长，当流量和广 告口碑达到一定程度之后，获得更多广告议价权向广告主提高“CPM”，用户心智稳固后“广告加载率”也有 10%左右的增量空间，三轮驱动带动广告收入增长，字节跳动未来可期。字节跳动在生态建设上更具优势，作 为资讯类和短视频类的领头者，本身内容建设体系较为成熟，通过持续培养头部创作者，与 MCN 深度合作， 确保内容产出的质量和可持续性。同时，基于各种内容制作工具、营销工具的支撑，内容的高质量表达和无障 碍传输上经验积累丰富，最后通过精准先进的推荐算法触达用户，在内容生产端和

46、整个内容传输的链路上都具 有较为显著的优势。对于腾讯，微信朋友圈的私域属性更重，广告加载率阈值应更为克制，广告收入增长需另 寻方法。为了稳固流量优势并提升内容质量，腾讯在广告视频化和营销互动玩法上做出努力。2021 年微信视频号为腾讯带来了增量，视频号的活跃用户数量庞大，时长仍有潜力，未来一年腾讯将以现金加流量的模式，建 立完整的创作者成长体系，扶持 100 万个优质创作者变现，确保内容生态的健康发展。（4）数字化差异：流量分发形式存在差异，营销工具重要性逐步凸显流量分发形式因平台而异。不同广告投放平台的流量分发机制存在差异，主要的方式分为五种：搜索分发、 社交分发、算法分发、人工分发以及付费

47、分发。百度主要采取搜索分发，其他产品也会在有内容搜索需求时使 用搜索分发的形式，比如淘宝商品搜索、抖音搜索、微信搜一搜等。采取社交分发形式的 app 主要是微博、微 信和快手，微信和微博本身就是基于社群性质的社交软件，快手虽然和抖音同属短视频平台，但是快手更加偏 重私域，用户与创作者之间的联结较深，即为老铁文化，因此快手采取去中心化的流量分发方式。今日头条、 抖音、小红书则是以“中心化”和用户画像为主，采取算法分发的形式。除此之外，人工分发和付费分发也有 所应用，知乎的周报采取人工分发形式，阿里妈妈的搜索竞价和 PR 软文采取付费分发的形式。营销工具保障广告投放的全链路流转。数字化技术的作用是

48、助力精准完成商业转化，通过技术驱动、工具补充、数据拆解帮助品牌方提高运营能力与经营效率。其中，腾讯 2021 年提出“企业全域经营伙伴”，强调要 降本增效、提升企业全链路经营效能、实现离交易更近的深度转化，建立 ADSS 服务商能力模型，提供广告投 放、数据应用、营销服务和营销能力四部分的功能。抖音和快手均具有较为完善的数据工具、内容生态开发平 台和流量联盟，支持营销内容生产到广告投放管理的全链路过程，其中抖音布局时间较早于快手。阿里巴巴的 广告营销平台概念丰富并不断创新模式，努力打造“全链路”营销体系，包括淘宝/天猫直通车、智钻、“品销宝” 媒体产品、淘宝客、达摩盘等。阿里在 2018 年推

49、出了代理商工作台 uni desk，可以将阿里大数据赋能给广告代 理商，提升品牌在媒体上投放的效能和效率。另外阿里还设立了“品牌数据银行”，令品牌广告主将自有数据与 阿里“统一身份”数据 ID 相匹配，形成品牌自有消费者数据资产，并可以进行进一步激活、增值。阿里的数字营 销平台阿里妈妈推出了新的算法模式，强调聚焦品牌的差异化，对体量各异的品牌提供个性化解决方案。同时 阿里提出，希望品牌商家通过使用阿里的平台工具和能力扩展生意规模，并通过运用数字管理产品“达摩盘”， 对人、货、场进行实时洞察，打造数字私域。三、大抖音：短视频+资讯双轮驱动，加深抖音业务链协同1、抖音：UGC 内容创作与分发平台，

50、直播电商业务快速崛起抖音上线于 2016 年，初期定位为属于年轻人的音乐娱乐社区平台，通过 15 秒内容表达的标准化玩法，基 于内容把控和“去中心化”分发机制成功引爆市场，开启快速增长。2017 年抖音进军海外并收购 Musically 进 一步丰富音乐素材库，2018 年以来 Tik Tok 在西方发达国家和新兴市场国家迅速兴起。在短视频平台流量实力 初具后，抖音开启对广告业务、DOU+等流量工具的探索；2018 年 6 月抖音开始电商布局，逐步接入第三方电 商平台，2020 年抖音正式成立电商一级部门，商业化趋于成熟。截至 2022 年 3 月，抖音的 MAU 和 DAU 分别 突破 6.

51、7 亿和 4.1 亿人，继续问鼎短视频赛道，逐步侵占微信的流量高地，抖音的流量优势成为其商业化的坚实 基础。内容强化与营销造势进一步夯实流量基本盘。对于短视频等内容平台而言，内容是流量的基本盘，为了扩 大内容优势，抖音推出“DOU 知计划”和合集模式，将短视频和知识、剧集融合，构建系统化、连续化的内容 体系，强化短视频之间的关联性、流动性，不仅延长用户使用时长、加深用户使用习惯，同时将内容与创作者 深度绑定，辅助精品内容的留存和体系化，构筑内容护城河。此外，抖音较为频繁地通过营销和名人效应促进 热度攀升，一方面，在 2017-2021 年间抖音赞助地方台跨年晚会、央视春晚、央视元宵晚会，另一方

52、面，抖音 与赵丽颖、岳云鹏等明星合作推升热度，并将明星以及 KOL 引入抖音，不断借用热度较高的活动或者名人增大 抖音曝光度，帮助抖音在高存量基础上进一步追求活跃度和收益的提升。进军电商、本地生活领域，增加商业化变现手段。内容是流量的基本盘，但商业化是内容平台的必由之路， 近年来内容平台电商化、本地生活化是大势所趋，因为很多内容平台商业化的起点是给电商等工具平台导流， 因此短视频等内容平台开展电商及本地生活业务有一定先天优势。电商方面，抖音在 2018 年就内测购物车功能， 支持跳转淘宝，2019 年上线抖音小店和商品搜索功能，成立直播部门，2020 年抖音正式成立电商一级部门，同 年切断第三

53、方外链，完善电商交易闭环，抖音的电商化进程趋于成熟。本地生活方面，2018 年抖音成立 POI 团 队，上线基于 LBS 的生活服务功能，2020 年推出团购、达人探店、酒旅预定业务，2021 年对于吃喝玩乐和外 卖业务开启尝试。区别于美团的地推和履约优势，抖音在本地生活的优势在于算法和内容的竞争力，通过视频 推荐、主动搜索和同城榜单引流，由商户、达人、用户共同参与，供应端商家准入门槛低，需求端基于内容和 社交属性，完成生产内容袭击需求、完成消费继续分享的循环模式，模式上具备可行性。（1）广告：字节系广告收入重要引擎，资源丰富体系成熟抖音广告收入高速增长，丰富类型为多行业提供支持。抖音广告收入

54、增速显著高于字节广告收入整体增速， 抖音广告在字节广告收入的占比也显著增长，由 2020 年 25%上升至 2021 年 58%。根据 2022 年 3 月 App Growing 数据，抖音平台广告投放量达 100 万条，同比增长 150%，投放广告行业占比前五名分别为综合电商、彩妆护肤、 服饰鞋包、文化娱乐及游戏，其他行业占比较为平均，食品饮料、家居家装增长明显。抖音通过 TopView 开屏、 信息流广告、搜索广告方式触达曝光，通过视频挂件、点赞彩蛋等创意增加趣味性，借用贴纸、互动红包等进 行互动引导，为 B 端用户提供企业号，同时开设挑战赛、音乐共创、打卡活动等内容形式激发用户积极性。

55、广告资源形式丰富，定点投放功能成熟。对于手机端 iOS&Android 系统，抖音提供的广告产品形式分为开 屏、TopView 超级首页、TopLive、信息流、Banner 以及详情页信息流六大广告产品。（1）开屏产品的售卖单位为 CPM，广告形式具有静态、动态和视频形式，支持定向城市、性别、年龄、平台、兴趣、人群包的精准投放。 （2）TopView 产品位置位于启动画面+推荐流位置处，有 CPT 和 CPM 两种计费方式，买量灵活、门槛低，可 以全国高效投放或者某地域的精准投放。TopView 是抖音独创的跳转形式，用户可以跳过或者点击屏幕任意位 置跳转落地页，如果用户无操作视频将继续播放

56、，视频可连续播放两遍后展示蒙层，对于品牌认知度、喜爱度、 预购度和推荐度均有显著提升，并且在结合具体产品的广告营销方面效果更佳。（3）TopLive 计费形式为 CPM， 产品位置位于启动画面+推荐流。（4）信息流广告品种繁杂，有智能优选、位置优选 FeedsLive、本地达等广告 形式，具有可见性高、个性化圈选人群、投放至具体商圈的特征。（5）Banner 细分为抖音品牌热 DOU 榜汽车 榜 Banner 第二位和搜索页品牌榜 Tab 内 Banner 第九位两种，按照 CPT 收费，资源级别低于上述几种。（6）详 情页信息流按照 CPT 的形式计费，产品位于话题页信息流，广告形式为 5-

57、60 秒视频，细分为明星、影视、生活、 情感等多个频道，频道间存在价差。（2）直播打赏：收入赶超快手，鼓励中小主播发展直播收入赶超快手，新人扶持+头部主播发展并重。在快手开启直播功能 19 个月后，抖音于 2017 年 11 月 上线直播功能，2019 年效仿快手推出 PK 玩法、小时榜等功能，并进一步引入 1000 家公会，同年搭建起直播大 中台。2021 年抖音直播收入约 600-700 亿元，收入赶超快手，目前抖音对直播业务较为重视，页面设置上对直 播也有较多倾斜：比如关注页面、Tab 推送、直播广场等。关于新人扶持，抖音直播收入的推动主要依赖公域 流量，有利于新入局者的快速曝光与成长，

58、因此抖音在新人扶持上投入力度较大，通过举办“百万开麦”的新 人主播扶持活动，给予满足一定条件的新人主播流量分配优惠。关于头部主播，根据小葫芦数据，截至 2021 年 2 月 5 日的 7 日全平台礼物收入排行中，超过一半的主播来自抖音，受到高额打赏的头部主播中抖音占比更高。分成模式转变，增加流水任务鼓励中小主播发展。分成模式上，2020 年 4 月抖音取消了公会的固定分成， 增加了更易实现的流水任务奖励的分成激励，鼓励中小主播和公会发展。新旧模式的差异主要体现在公会主播， 体现在三方面：（1）原模式中，公会直播有固定分成 5%+任务分成 0-5%+公会服务费 5%。新模式下，打赏模 式变为双周

59、任务弹性制，分为：基线任务（2%），流水任务（最高 12%），活跃任务（最高 4.5%）。对比原先的 分成比例，新模式阈值拉高，但也存在一些问题，比如对于新手主播的完成难度增大，需要兼顾直播的活跃度 和直播流水的涨幅。（2）公会流水增幅比例增高，原本需要公会增幅达到要求才能拿到分成，目前只要有所增 长就会获得分成。因此为了争取更高（12%）的分成，公会会在提升公会流水以及活跃主播数上做更多准备。（3） 强化主播活跃度。活跃任务与流水任务相似，根据公会上个双周的流水分层，将每一层的公会活跃主播增幅划 分为 7 个增幅区间。不同层级的公会在本双周的活跃主播达到相应增幅区间时，就可以获得该增幅区对应

60、的奖 励，最高为 4.5%。（3）电商：人货场模式趋于清晰，未来发展可期中国直播电商市场保持快速增长，抖快淘三足鼎立。直播电商是内容和电商耦合的产物，其参与玩家主要 有两类，一类是以淘宝、京东、拼多多等为代表的传统电商巨头，传统电商行业经历十几年发展，逐步面临互 联网流量红利见顶，用户增长放缓，获客成本攀升等问题，且用户留存和成交转化也面临压力，在这样的背景 下，电商内容化势在必行，不怕做错，就怕错过，本质是防守战略。直播电商的另一类参与者主要是以抖音、 快手为代表的短视频/内容平台，对于内容平台而言，商业化是必由之路，而电商化则是理想选择之一，因为很 多内容平台商业化的起点都是从给电商平台导