2022年燕京啤酒发展现状及市场布局分析

1、2022年燕京啤酒发展现状及市场布局分析1、前言U8 放量亮眼，经营效率改善迎拐点。燕京啤酒是全国销量市占率第四的龙头啤 酒企业，公司起家于北京，内蒙古和广西亦为其核心基地市场。品牌策略方面， 公司当前贯彻“燕京主品牌+漓泉（广西）、雪鹿（内蒙古）、惠泉（福建）” 策略，其中，燕京 U8 是当前公司的核心大单品，燕京当前正处于全国化过程中， 我们认为燕京 U8 长期有望达到百万吨的体量。随着燕京 U8 的发展，公司的产 品结构有望进一步改善。 另一方面，此前燕京受困于庞大的组织架构，部分亏损工厂对公司利润有较大拖 累。目前公司正推进组织架构调整：明确总部职能，管理精细化；并通过关厂增 效持续优

2、化产能利用率。2、燕京啤酒：昔日王者谋复兴燕京啤酒作为全国性啤酒厂商，是国内啤酒行业龙头之一。目前公司以北京、内 蒙古和广西三大基地市场为核心，推行“燕京主品牌+漓泉、雪鹿、惠泉三大副 品牌”品牌策略。产品方面，公司通过燕京 U8、白啤 V10、漓泉 1998 等中高 端新品发力高端市场，寻求产品结构升级，其中燕京 U8 为当前公司的主力核心 大单品。架构改革方面，公司在五年增长与转型战略项目的引导下，有望实现弱 势子公司逐步减亏，转型至高质量发展。 燕京啤酒早期采用“胡同战略”快速开拓北京市场，随后收购多个地方性酒企， 成为全国性啤酒企业。目前，公司拥有北京、内蒙古和广西三大基地市场，采用

3、“燕京主品牌+漓泉、雪鹿、惠泉三大副品牌”的发展战略。2020 年公司销量市 占率排名第四，位居啤酒行业龙头地位。19801998 年：从小型啤酒厂转向大型啤酒集团。燕京啤酒成立于 1980 年，前身为北京市顺义县啤酒厂，投产初期年增产 1 万吨。1989 年研制出燕京 11P 清爽啤酒，在中国首度开创清爽型啤酒。 上世纪 90 年代，公司创新实行“胡同战略”，率先打破啤酒行业统购包销 模式，市场占有率快速提升至北京地区第一。19992013 年：从地方性集团转向全国跨地区大集团。随着啤酒行业进入扩张收购阶段，燕京啤酒开始全国战略布局。2000 年， 公司收购雪鹿啤酒厂，逐步统筹内蒙古市场；2

4、001 年，燕京啤酒通过资产 重组与山东无名、三孔啤酒厂结为战略同盟，实现山东市场啤酒市占率的 提升；2002 年，公司取得桂林漓泉的绝对控股地位，大幅拓展了在广西的 市场占有率；2003 年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒，开辟第三条融资 渠道，进一步拓展全国版图。20142018 年：持续推行“1+3”品牌战略，强化品牌推广。公司以“燕京”为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿 3 个区域优势品牌， 品牌影响力稳步提升。公司积极发展线上线下推广活动，加强传统和新兴 营销渠道建设。经过 40 年的发展，燕京啤酒逐步形成高品牌认知度和强地 缘优势的核心竞争优势。同时，公司也面临着品牌架构单薄、产品布

5、局较 为低端老化、管控模式不足等经营和管理挑战，亟需寻求突破之道。2019 年至今：发力中高端产品，加快推动品牌年轻化转型。公司目前产品矩阵包含以燕京 U8、鲜啤、漓泉 1998 为代表的中高端产品， 燕京 V10、纯生为代表的高端产品，原浆白啤、狮王为代表的特色产品， 以及燕京八景、世涛、IPA 为代表的精酿产品。公司启动五年转型重构计划， 不断丰富产品结构，满足广大消费者多元化、特色化的需求，扩大中高端 产品供给。同时签约一线艺人作为品牌代言人，顺应啤酒消费年轻化趋势， 提升品牌的影响力。五年战略目标，谋求高端发展：为顺应行业高端升级趋势，公司积极调整发 展战略，于 2019 年启动五年增

6、长与转型战略项目。通过聚焦产品、渠道、 市场三方面，以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四个维度 为重要布局，加快公司转型，实现质量发展。3、 改革显成效，燕京啤酒步入快速发展新阶段2019 年开启的五年战略目标改革初现成效，公司盈利状况持续改善。区域端， 公司在三大基地市场率先推出中高端新品，保证产品结构升级的顺利落地，巩固 利润池。品牌端，燕京主品牌销量萎缩，公司发力高端谋求突破，副品牌所在子 公司整体调整向好，2018 年起销量止跌回升；中高档产品的放量有望改善燕京 主品牌的下滑趋势，提升品牌的盈利能力。公司主推的中高档燕京 U8 和漓泉 1998 等开始逐步放量，21 年燕京

7、U8 销量接近 30 万吨，到 2025 年有望实现 100 万吨，以 U8 为代表的高端大单品的快速增长，有望带动公司整体毛利率加 速修复。燕京啤酒不同区域市场间表现差异较大，北京、内蒙古、广西为三大强势地区， 是公司销量、盈利的主要来源，2018 年三个区域燕京啤酒的销量市占率分别为 73%/51%/92%。燕京在弱势市场的市占率不高，销售规模有限，整体表现一般， 这导致部分弱势子公司连年亏损，成为公司发展的较大掣肘。为改善这一局面， 公司聚焦资源投入，在弱势区域以减亏为首要目标，于 2018 年成立帮扶办公室， 通过学习借鉴强势地区的发展思路，接受经营指导，根据子公司具体情况制定考 核目

8、标，逐步减亏增效。目前，已有多个子公司实现大幅减亏。随着公司帮扶机 制的继续推进，业绩表现有望获得进一步改善。21 年公司啤酒销量 362 万吨， 同比+2.4%，销量实现正增长。3.1、 因地制宜发展区域市场全国化布局时期，公司相继收购雪鹿啤酒、漓泉啤酒、惠泉啤酒等地方性酒企， 积极开拓外埠市场。目前，燕京啤酒已形成北京、内蒙古、广西三大基地市场， 并在云南、河北、湖南等地拥有一定市场份额。3.1.1、立足华北，布局全国区域间差异较大，华北华南为业绩主要贡献区域。分地区看，燕京啤酒共有五大 区域市场，其中华北与华南地区是公司基地市场，这两个区域 2021 年对营收的 贡献比例分别达到 49.

9、4%/31.2%。公司在优势市场拥有较高话语权和市占率， 可为后续产品结构升级提供有利环境。（1）华北市场华北市场包括北京、内蒙古等地区。燕京啤酒于北京起家，并在当地始终保持较 高市占率。此后，公司以北京大本营市场向外辐射，于 2000 年收购雪鹿啤酒， 实现内蒙古市场份额的提升。在两大基地市场带动下，华北地区成为公司核心市 场，营收占比呈攀升趋势。北京市场燕京啤酒在北京地区持续保持较高市占率。北京地区消费能力较强，消费者对高 端啤酒的认知程度较高，是精酿啤酒的核心圈城市。作为啤酒行业率先推进高端 化的市场之一，北京地区同样是各大酒企争夺高端市场的重要阵地。燕京啤酒于 北京起家，在北京地区常年

10、保持较高市占率。随着行业高端升级趋势明确，北京 作为高端化程度较高的优质市场，酒企间竞争日益加剧，燕京啤酒市占率有所萎 缩，但销量仍有 50%以上的市场份额。近年来，公司以北京地区为重点开展市 场保卫战，努力保障大本营市场的体量与盈利能力。北京市场高端容量广阔，为产品结构升级提供有利环境。在行业高端化的过程当 中，各家酒企通常率先在自身强势市场推出中高端新品，保证产品结构升级的顺 利落地。燕京啤酒在北京地区市占率高&品牌力强，且北京市场的高端化教育程 度高，消费者更易接受中高档啤酒，可为燕京啤酒的高端化提供有利环境。公司 以 U8 为核心，积极布局中高档价格带，根据渠道调研显示，北京地区燕京啤

11、酒 中高档啤酒销量占比已达 40%左右。U8 此前主要在餐饮渠道发力，随后布局商 超渠道，目前 U8 在商超渠道的铺货率达 75%以上，未来公司亦计划铺设流通渠 道。预计随着 U8 的持续推广，公司在北京地区的产品结构升级将更为顺畅。通过线下体验店拉近和消费者的距离，进一步打造高端品牌形象。为了进一步打 造高端品牌形象，公司于 2020 年起在北京地区布局燕京啤酒社区酒號，以小酒 馆的方式售卖原浆、精酿等中高端啤酒。截至 2021 年 10 月，公司已在北京地 区开设 63 家燕京酒號，通过线下营销方式近距离触达消费人群，提高消费者对 于燕京啤酒高端化的认知。内蒙古市场发挥产能优势，稳固基地市

12、场。燕京啤酒在开拓外埠市场期间，于 2000 年控股 包头雪鹿啤酒、 2001 年并购赤峰啤酒，成功开拓内蒙古市场。随后相继收购雪 航啤酒、塞北星啤酒、金川啤酒，整合内蒙古啤酒市场，实现区域市占率第一。 内蒙古地区幅员辽阔，全市场统筹相对困难。燕京啤酒在当地共拥有 8 家子公司， 产能分布较为平均，有助于兼顾整体市场的运作。其他厂商中仅华润啤酒在内蒙 古拥有两家工厂，与之相比，燕京啤酒具备一定的产能优势。且公司高端单品燕 京 U8 同样在内蒙古市场开设生产线，可保证后续的产品放量。（2）华南市场华南市场包括广西等地区。公司于 2002 年收购桂林漓泉啤酒，将广西市场纳入 麾下。受益于漓泉啤酒在

13、广西的较高市占率以及优异表现，华南地区是公司除华 北外第二大市场。且华南地区的毛利率水平高于其他市场，主要系高端单品漓泉 1998 表现出色，带动整体毛利率上移。广西市场结构升级环境良好，高端单品表现突出。燕京啤酒 2002 年通过收购漓泉啤酒切 入广西市场，且始终市场地位稳固。2020 年销量市占率高达 85%以上，在当地 拥有较高话语权。副品牌漓泉啤酒在高市占率的基础上，积极推进产品结构升级， 推出纯生啤酒等多款受消费者认可的产品。其中高端单品漓泉 1998 是公司首屈 一指的明星大单品，亦是燕京 U8 的产品灵感来源。漓泉 1998 一经推出即快速 成长为大单品，亦推动了漓泉子公司利润的

14、增长。2021 年漓泉子公司的销售净 利率达 13.7%，远高于其他子公司。 分地区看，我国华东及华南市场的高端化推进更为顺利，其中的广西地区作为燕 京啤酒的基地市场之一，为公司的高端化升级提供良好的市场环境。随着大单品 漓泉 1998 的继续放量和全国化单品 U8 的持续推广，广西市场有望延续其增长 态势，成为公司高端升级的标杆市场。3.2、 产品结构升级，高端先行燕京 U8 等大单品有序实现放量。燕京啤酒拥有北京啤酒消费高线市场，漓泉啤 酒在广西市占率较高，雪鹿啤酒在内蒙古享有产能布局优势。燕京啤酒 2021 年 吨价 3090 元/吨，远低于行业其他上市公司均值 3934 元/吨。公司主

15、推的中高 档燕京 U8 和漓泉 1998 等开始逐步放量，2021 年燕京 U8 销量接近 30 万吨， 公司目标 2025 年达到 100 万吨，以 U8 为代表的高端大单品的快速增长，有望 带动公司整体毛利率加速修复。3.2.1、 “1+3”品牌战略布局，积极推进结构升级近年来，随着啤酒行业销量见顶，公司销量亦有所下滑，从 2015 年的 483 万吨 下降至 2021 年的 362 万吨。但整体销量下滑幅度呈收紧态势，公司业绩正处于 逐步改善当中。全国化发展阶段，公司相继收购兼并了雪鹿、漓泉等多个地方性 啤酒厂，并根据各品牌在当地的发展情况进行产品优化，保留优质品牌根基，最 终形成了“燕

16、京主品牌+三大副品牌漓泉、雪鹿、惠泉”的产品结构：2015-2019 年，燕京主品牌占总量的 65%以上，“1+3”四个品牌占总量的 92%以上。产品结构持续升级，吨酒价逐年攀升。公司当前把握行业高端升级的转型趋势， 积极布局燕京 U8、漓泉 1988 等高端品相，推动吨酒价从 2016 年的 2413 元/ 吨增长至 2021 年的 3090 元/吨，CAGR 达 5.1%。从产品结构看，2021 年公司 中高档产品的收入占比接近三分之二：中高端啤酒对营收的贡献比为 56.3%， yoy+0.36Pcts；此外中高档产品的毛利率（45.5%）远高于普通产品（26.1%）， 随着中高档产品占比

17、的提升，不仅带动收入端增长，更将拉动利润率的提升。燕京主品牌销量萎缩，公司发力高端谋求突破。2019 年燕京主品牌销量占整体 销量的 65.1%（2015 年占比为 73.5%），燕京品牌销量的逐年下滑是公司整体 销量萎缩的主要原因。燕京品牌的主要销售区域是以北京为核心的华北市场。以 北京为例，燕京失掉部分市场份额的核心原因是错失了北京市场消费升级的机 遇，此前燕京在北京市场主要投放偏低端产品，当市场出现消费升级倾向时，竞 争对手如华润通过投放中高端产品满足了消费者的需求，并持续扩张了自身的份 额。与同行相比，燕京的高端化布局稍晚，其他品牌基本开始于 2016-2017 年。为 了寻求破局，稳

18、住大本营基地市场，燕京在北京市场陆续推出了燕京 U8（2019 年）、燕京八景（2019 年）、白啤 V10（2021 年）等一系列中高档产品，对产 品结构进行优化升级。根据渠道调研显示，22 年初北京市场燕京啤酒的中档产 品销量占比提升至 30%左右（包含鲜啤和燕京 U8），高档产品销量占比约 10%。 产品结构的改善、中高档产品的放量有望缓解燕京主品牌的下滑趋势，提升品牌 的盈利能力。副品牌所在子公司调整向好，稳定发力。燕京啤酒的三大副品牌漓泉、雪鹿、惠 泉分别起家于广西、内蒙古、福建市场，在各自的核心市场均享有一定的品牌力。 2018 年起，副品牌所在子公司整体调整向好，逆改下滑态势，销

19、量从 2017 年 的 70 万吨止跌回升至 2019 年的 102.8 万吨，CAGR 为 21.2%。漓泉啤酒：在广西拥有较大的市场份额，结构升级提升盈利能力。漓泉啤酒 是公司第二大品牌，在广西地区销量市占率达 85%以上。品牌采用大单品 战略，通过高端大单品漓泉 1998 的快速放量实现产品结构升级，推动漓泉 啤酒营业收入于 2018 年恢复正增长。渠道调研反馈，2021 年漓泉 1998 销量超 40 万吨，占漓泉品牌销量的一半以上。雪鹿啤酒：在内蒙古享有较大的产能布局优势，后进入北京市场作为燕京 10 度清爽的升级替代产品。两款产品定位相似，但雪鹿啤酒的渠道利润高 于燕京 10 度清

20、爽，有助于增强渠道积极性。公司于 2021 年下半年开始发 力，通过明星代言等营销活动提高雪鹿品牌的知名度。渠道调研显示，22 年 1 月雪鹿啤酒在北京市场的铺货率已达 40%以上。惠泉啤酒：主要布局于福建市场，在当地品牌知名度较高，业绩边际向好。 福建地区消费能力较强，受进口啤酒影响，啤酒高端化程度较好，是各家 酒企高端升级的重要发展区域，因此竞争较为激烈。惠泉啤酒经调整后， 自 2019 年起营收有所回升，盈利能力亦有所改善。燕京啤酒着力把握消费需求的个性化发展趋势，加快产品结构的多样化、年轻化。 公司以年轻消费者的需求为导向，相继推出漓泉 1998（2017 年）、燕京 U8（2019

21、年）等中高端产品，丰富产品矩阵、完善品牌组合。同时注重营销的力度与精准 度，通过一线明星代言等方式积极改变品牌架构单薄、形象老化的情况。3.2.2、U8 激发新动力在“1+3”品牌战略下，燕京啤酒逐步完善中高端品相，其中燕京 U8、白啤 V10 和雪鹿啤酒是公司发力高端的主力军。燕京 U8 产品力强，消费者认可度高，销 量增长迅速，是公司当前的重点产品。2021 年燕京 U8 销量约 26 万吨，公司计 划到 2025 年该产品销量达到 100 万吨。燕京在三大基地市场的市占率较高、根 基深厚，良好的渠道资源给予了 U8 销售基础，有助于品牌持续的渠道和区域扩 张。布局中高端品相，完善产品价格

22、带。近年来，公司在推行“1+3”品牌战略的基 础上，相继推出了多款中高端产品，逐步目前形成了低档酒以 10 度清爽为代表， 中档酒以鲜啤为代表，次高档酒以 U8 为代表，高档酒以纯生、V10 为代表的产 品体系。其中 U8、V10 等中高档产品的出现填补了公司的价格带空白，实现从 5 元至 15 元以上全价格带覆盖。随着产品的升级换代，中高档产品的营收占比 已超过普通产品，带动公司吨酒价持续提升。但对比其他厂商，公司吨酒价处于 行业较低水平，未来仍有较大增长空间。以三大单品为首的中高端单品完善产品矩阵。在高端化布局中，公司选用燕京 U8、白啤 V10 和雪鹿啤酒三款单品为主力军。以雪鹿啤酒卡位

23、 5-7 元价格带， 承接替代低端产品的结构升级；以燕京 U8 补位 8-12 元价格带，填补公司中高 档价格带空白；以白啤 V10 布局 12-15 元价格带，借助白啤细分的增势提高公 司的高端竞争力。与此同时，公司还推出了狮王世涛、桂花啤酒等高端产品以及 果啤等特色啤酒，进一步丰富产品矩阵，满足年轻消费者多元化、个性化的消费 需求。燕京 U8 产品力强，受年轻消费者青睐。燕京 U8 的前身为公司的帝道啤酒，是 学习漓泉 1998 成功经验设计而成的中高端单品。上市初期首先切入餐饮渠道， 实现快速放量，之后开始在其他渠道铺货，并逐步在全国范围内进行推广。U8 主要面向年轻消费群体，产品品质较

24、好，在北京地区一经推出，就获得当地消费 者的认可。外观上，公司采用拉环工艺与棕色矮胖瓶设计，实现产品的年轻化，增强新 一代消费者的购买欲望。 酒体用料上，公司强调“小度酒，大滋味”，选用优质原料与独家酿造工艺， 在低度不上头的基础上，保证麦芽的香气，突出产品的差异化。目前，燕京 U8 约 60%的销量来自于北京及其周边市场，在广东、福建、河南等 地亦有不错表现。其中在核心市场北京地区，U8 处于 8 元价格带，主要竞品有 乐堡和 SuperX。聚焦营销资源，寻求品牌年轻化。燕京 U8 重视品牌宣传活动，先后邀请两位一 线明星为品牌代言人，在粉丝效应下触及更多消费群体，快速提升产品知名度。 且公

25、司锚定年轻消费人群，通过多元化的营销手段增强品牌影响力。在传统营销 的基础上，运用新媒体营销方式，在微博、微信、抖音等多个平台与消费者互动， 激发消费者对品牌的热情度。同时借助北京冬奥会推出冬奥定制产品，进一步绑 定体育赛事，丰富品牌形象。U8 作为高毛利产品（毛利率达 50%以上），产品的快速放量可充分提升公司的 盈利能力。根据调研反馈，2021 年 U8 销量达 26 万吨，实现同比翻倍增长。 U8 增长态势突出，是公司高端化的重点产品。从产能端看，燕京啤酒对 U8 的 生产基地的选择要求较高，导致 2020 年刚推出时出现产能供应紧张的情况。目 前公司共有 10 个基地允许生产燕京 U8

26、，可保证后续的产品放量。燕京啤酒致 力于将 U8 打造成全国化大单品，提出在 2025 年实现 U8 销量 100 万吨。U8 未来的增长空间主要来自两方面：1）北京市场：U8 最初以餐饮渠道为切入 口实现了快速放量，未来该产品将逐步向流通渠道和 KA 渠道。2）其他区域： U8 目前主要在北京进行推广，未来有望逐步走向全国，实现进一步扩张。我们 认为伴随着渠道和区域的扩张，聚焦公司资源的燕京 U8 未来的体量有望达到百 万吨级。4、燕京啤酒降本增效提升盈利能力组织架构调整+关厂提效预期。公司当前正在调整组织架构，向精细化管理迈进， 大部制改革下公司成立了多个综合性中心，并下设职能部门与子公司

27、对接，进行监督考察，公司计划在 22 年 6 月完成初步的框架设置。各综合性中心中，已设 立风险管理中心（近期新成立，下设内审、内控、法务等部门）、营销中心、电 商中心，未来还会成立生产运营中心，通过明确总部职能，使管理更加精细化。 弱势区域公司建立帮扶机制，帮助多个子公司大幅减亏。燕京啤酒过去人效/厂 效较低，2020 年产能利用率不足 40%，远低于行业 67%水平，人均产量仅为 1.26 万吨，拥有较大的优化空间。公司 2021 年底开始启动生产端职工内退计划， 预计 1-2 年内将极大提升公司人效。4.1、 关厂提效空间大盈利能力处于行业较低水平，降本增效空间较大。与行业内其他啤酒企业横向对 比，我们发现受亏损子公司拖累，燕京啤酒 2021 年管理费用率较高，净利率仅 为 2.5%，远低于其他企业。且公司人均效率较低，人均创收和人均薪酬仅为 46/10.3 万元，均低于其他企业，人效优化仍有较大空间。整体来看，子公司减 亏和提升人效是释放公司利润弹性的重要举措。子公司亏损拖累利润，减亏工作稳步推进。通过对燕京啤酒的净利润进行拆分， 我们发现子公司连年亏损是拉低公司净利润的主要原因。近年来，公司加大对亏 损子公司的投入，成立帮扶办公室专项治理亏损企业，针对不同企业的具体情况， 制定改造方案与考核目标。渠道调研显