论国际特许经营管理与市场营销战略

1、.中国最大的管理资料库下载 .中国最大的管理资料库下载论国际特许经营管理与市场营销战略摘要：当前，特许经营日益国际化，国际特许经营业务将会不断扩展。本文重点探讨国际特许经营的模式，它所面临的宏观环境以及战略决策和市场营销战略。 特许经营（Franchising）可以定义为一个经营机会，即一种服务或一种使用特定商标的产品的所有者（厂商或分销商）将当地分销或销售专有权赋予某一个人，该人要向所有者支付各项费用或专利权使用费。其中赋予他人权利的个人或经营企业称为特许人；被赋予经营权并根据选择的方法生产或销售产品或服务的个人或企业称为受许人。特许企业跨越国界的特许经营活动被称为国际特许经营。 随着许多特

2、许人走向国外，特许经营已日益成为国际性的活动。有两个理由促使特许人愿意涉足国际市场。一是由于在本国市场上缺乏扩展机会，或者特许人对能得到的营业地区和主要市场失去耐性，使得他们要进军外国市场；二是特许人被外国市场日益增长的机会和需求所吸引。 今天，加拿大、日本、澳大利亚、英国已成为美国扩展国际特许经营业务的最受欢迎的国家，法国、德国、新加坡、马来西亚也日益成为特许经营者投资的目标。国际特许经营的增长归因于各国在以下几方面的重要变化：可支配收入的增加；教育水平的提高；影响全球的文化趋同，妇女就业人数的增加；工作时间的缩短；新一代乐于尝试新产品；城市人口日益集中；家庭规模趋小，收入却增加。 一、国际

3、特许经营模式 国际特许经营在国外有其独特的模式，这种模式可总结为下面五种类型： 1外国服务业的特许经营。国际特许经营的开端往往是在服务业，包括酒店和快餐店。许多国家欢迎国外特许经营商加入酒店业，发展酒店业主要是为了吸引外国游客，为发展经济做好准备。著名的特许酒店包括万豪、希尔顿等。各国同样欢迎麦当劳、汉堡王、肯德基等快餐店的加盟。 2本国服务业的特许经营。随着国外特许经营的进入，当地商业团体和政府发现这些新业务中存在着潜在的利润。引进外国技术后，当地的特许经营体系得到极大的激励和高速的发展。在北京，与希来登五星级大酒店仅隔两个商业区的地方，中国开了另一个几乎一模一样的五星级大酒店。BobsHa

4、m-burgers是巴西最大的快餐汉堡包供应商，甚至比麦当劳大，它们之所以得到国民的青睐，是由于其地道的口味和优雅的环境。 .中国最大的管理资料库下载3外国零售业、商业服务和其他特许经营。一个国家引进特许经营后，许多当地商人将寻找更多有利可图的特许经营，加以引进。除了快餐店，零售业和服务业的特许经营也已逐步融入到当地商会。 4.国内的特许经营。由于当地商人开始发展国内的特许经营，在国内扩展业务，各国的特许经营已进入了全面扩展时期，当地商会与外国的竞争日趋激烈，而且他们通常会选择最好的产品通过当地的拳头产品来的公司或个人合作，还要熟悉相关的外国法律。 建立强劲的竞争体系。如中国的全聚德、华联的分

5、店遍布全国，并获得成功。 5出口本国的特许经营。Fast FrameInc和The Body Shoppe是从英国引进到美国的，是获得巨大成功的特许经营模式。把国内的特许经营出口到国外，是发展特许经营的最后一步，一旦在国内获得成功，就有能力考虑向国外扩展。 二、国际际特许经经营所面面临的宏宏观环境境 1法律律环境。作为一一个特许许人，在在开拓国国际市场场时，需需要了解解各种不不同的贸贸易法规规。关税税是国际际贸易中中最常见见的进入入障碍。关税额额依据产产品的价价值、重重量或容容量而定定。关税税一般可可分为增增加政府府收入的的税收（收入关关税）和和保护国国内产品品或企业业的税收收（保护护关税）。

6、还有有一项针针对出口口商的限限制，即即配额。配额既既可保护护本国产产业，又又可稳定定商品价价格和保保证就业业率，以以达到理理想的贸贸易平衡衡。另一一项贸易易限制是是禁止贸贸易令，即禁止止某些特特定产品品的进出出口。许许多特许许人还会会遇到外外汇管制制，外汇汇管制限限制了可可动用的的外汇数数量和汇汇率，特特许人将将很难甚甚至不可可能把已已得的利利润寄回回国内。除此之之外，特特许人还还要面对对非关税税贸易壁壁垒，例例如外国国对产品品及其价价格的歧歧视。一一些政府府甚至制制定了质质量标准准和商业业活动标标准，专专门排斥斥他国的的产品。 2经济环环境。特特许人在在一国进进行投资资时必须须分析该该国的国

7、国民收入入分配和和产业结结构。通通常来说说，国民民收入分分配可划划分为六六种不同同的类型型：（11）不稳稳定的家家庭收入入；（22）家庭庭收入偏偏低；（3）家家庭收入入很低或或很高；（4）低、中中、高家家庭收入入；（55）家庭庭收入大大多处于于中等水水平；（6）家家庭收入入很高。许多特特许人进进行投资资时一般般对收入入分配类类型为（3）（6）的国家家比较感感兴趣，通用汽汽车公司司、福特特汽车公公司就发发现很难难把卡迪迪拉克、林肯或或其他高高档轿车车销往收收入分配配类型为为（1）或（22）的国国家。许许多特许许人，包包括可口口可乐、肯德基基和亨氏氏已经在在欧洲、南美、太平洋洋沿岸地地区出售售了特

8、许许权。 3政政治环境境。特许许人在对对外投资资前，需需要全面面调查外外国市场场的政治治环境，如政局局的稳定定性和外外汇管制制等。对对于特许许人来说说，预测测东道国国末来的的政局是是否稳定定是十分分重要的的。许多多国家政政府每隔隔四年至至十年大大选一次次，现任任政府允允许特许许人进入入该国市市场，而而下一任任政府有有可能会会反对。特许人人还要了了解该国国在外汇汇管制方方面的措措施，浮浮动汇率率会导致致外汇的的不稳定定。政府府法令的的限制和和官僚作作风在外外国市场场普遍存存在。当当未能被被东道国国的商业业标准所所接受时时，许多多外国官官员期望望对进入入他们国国家扩展展市场的的特许人人收取适适当的

9、费费用（如如咨询费费）。规规避政府府管制的的一种常常用手段段是至少少在一定定时期内内任用该该国的当当权派作作为受许许人。许许多国家家，如墨墨西哥，提供投投资奖励励、择厂厂服务以以及合理理的外汇汇管制，以此吸吸引外国国商人的的投资；而有些些国家却却实行进进口配额额、外汇汇管制，并且规规定管理理层中当当地居民民要占绝绝大多数数，导致致了特许许人撤离离这些国国家，即即便他们们已开始始了投资资。 三、国际际特许经经营的战战略决策策 特许企业业在进入入国际市市场前，要对不不同国家家和市场场进行仔仔细的分分析，特特许人必必须明确确准备进进入的国国家是否否有充足足的市场场机会，是否允允许国际际特许经经营的加

10、加入。国国际特许许经营的的战略决决策可分分为下面面几个方方面： 1评评估和决决定进入入国际特特许经营营决策。越来越越多的特特许人决决定利用用特许经经营的机机会拓展展他们的的特许经经营体系系。特许许人对进进军国际际市场要要做充分分的准备备和努力力。在进进入国外外市场时时，特许许人要仔仔细考虑虑可行的的财务和和利润问问题，要要分析和和评估该该国市场场的利润润率和投投资寿命命。地理理距离会会使产品品和服务务的价格格上升。语言和和文化的的差异也也会影响响经营。特许人人应该收收集意见见，使产产品和服服务更易易于被外外国市场场所接受受。正式式开始在在该市场场发展特特许经营营体系时时，最好好先在该该国进行行

11、产品和和服务的的试销。进入任任何一个个外国市市场前，特许人人都要确确保商标标能安全全注册，能找到到可靠的的、能干干的公司司或个人人合作，还要熟熟悉相关关的外国国法律。 2特许企企业进入入国别决决策。特特许人必必须清楚楚所要进进入的国国家或市市场是否否适合和和相容，应分析析各国的的经济稳稳定性、政治和和法律环环境、经经济周期期发展阶阶段以及及目标市市场的需需求。除除此以外外，还要要作适当当的分析析和预测测，比如如：潜在在的市场场；潜在在的销售售；未来来市场；费用和和成本的的估算；潜在的的利润和和潜在的的投资回回报率。可依据据潜在市市场、市市场增长长趋势、潜在利利润、经经营成本本、风险险度和合合作

12、态度度把这些些国家细细分成不不同的子子市场。特许经经营体系系可利用用多种方方法进入入国外市市场，包包括直接接向个人人授权经经营自营营企业或或成立合合营企业业。出售售自营特特许是最最常用的的方法，也是进进入市场场并取得得市场份份额的最最快速手手段。进进入国外外市场是是很困难难的，要要花费很很多时间间。国际际特许经经营的成成败有赖赖于特许许人在国国内市场场的竞争争优势和和市场渗渗透力以以及依据据不同的的文化、语言差差异进行行调整的的能力。 3特许企企业进入入方式决决策。特特许人一一旦决定定进入哪哪一国，就要选选择最好好的途径径来开展展商业运运营。有有下面五五种主要要进入方方式： （1）通过次次特许

13、人人。次特特许人可可以是个个人、小小企业、大公司司，也可可以是企企业集团团，他们们要承担担在该国国建立分分销店的的权利和和义务。次特许许人应把把所有的的商业运运作知识识传授给给受许人人。一般般情况下下，受许许人在头头一年开开一到两两家分店店，5到到10年年内开225330家分分店。次次特许人人在某一一地区实实质上拥拥有相当当于特许许人的地地位，受受许人要要向次特特许人支支付特许许权使用用费，其其中500作为为次特许许人的报报酬，其其余500上缴缴用于维维持总部部的运作作和宣传传费用。 .中国国最大的的管理资资料库下下载（22）建立立合资企企业。建建立合资资企业是是特许经经营对外外投资的的常用方

14、方式，采采用这种种方式，特许人人要与当当地投资资者合作作，建立立产品的的销售渠渠道，其其好处是是由特许许人和受受许人共共同投资资、共同同经营。 许多多国家要要求特许许人在该该国开始始营业前前，先要要投资或或购买当当地经销销店的股股份。第第一种方方式是共共同经营营，共负负盈亏。第二种种方式是是通过签签订管理理合同由由特许人人为合作作伙伴提提供管理理和必要要的资本本，领取取必要的的执照和和许可证证以开展展业务，采用这这种方式式进入外外国市场场风险较较低，希希尔顿酒酒店正是是以这种种方式来来管理其其遍布世世界各地地的分店店。还有有一种方方式是签签订生产产合同，许多汽汽车制造造商均与与外国政政府达成成

15、协议，允许其其产品在在外国市市场上生生产和销销售。 （3）出售特特许权。国际特特许经营营最常见见的方式式之一是是特许人人与受许许人签订订合约，由特许许人提供供产品使使用权、优质的的服务、商标、商业信信息、专专利权或或其他有有使用价价值的项项目，并并收取特特许费。受许人人从特许许人那里里获得知知识和资资本，可可降低特特许人进进入该国国市场的的风险。可口可可乐公司司进入国国际市场场大多通通过出售售“项目目包”，并提供供必要的的糖浆以以生产软软饮料。 （44）直接接投资。采用这这种方式式，特许许人只需需向国外外子公司司直接投投资，以以这种方方式进入入国外市市场风险险很大。但是，一旦几几个特许许店建立

16、立起来后后，特许许人就可可以进行行直接投投资和建建立子公公司。外外国政府府和人民民欢迎特特许人直直接投资资，以促促进本国国经济的的发展。这类投投资的主主要问题题是投资资者不仅仅需要大大力宣传传，还要要冒政治治上的风风险，如如外汇管管制、市市场变化化、甚至至是没收收财产都都可能导导致特许许经营企企业在国国外倒闭闭。 （5）出出口。许许多特许许人，包包括通用用汽车公公司、固固特利轮轮胎等，都是通通过出口口进入国国外市场场的。他他们在美美国本土土制造产产品，通通过受许许人销往往国外。对于特特许人来来说，国国外的受受许人相相当于国国内的经经销商。产品不不需要经经过专门门的改变变就可以以直接销销往国外外

17、市场。这种进进入方式式总体上上来说成成本最低低，特许许人要做做的改变变最少。为扩大大规模进进入国际际市场的的特许经经营公司司趋向于于首先进进入那些些文化语语言差异异很小或或几乎可可以忽略略的国家家，然后后再进入入那些市市场很大大而且曾曾经实行行过令人人满意的的进出口口政策的的国家。 四、国际际特许经经营的市市场营销销战略 国际际特许经经营的产产品决策策。在国国外市场场销售产产品有三三种主要要策略。第一种种是产品品直接销销售策略略，由特特许人提提供与国国内市场场相同的的产品销销往国外外，在进进行销售售前，必必须要调调查清楚楚消费者者对该种种产品所所持有的的态度。可口可可乐公司司采用这这种策略略成

18、功地地向全世世界推销销了它们们的饮料料，但是是，有些些公司却却遭到失失败，那那是由于于他们仅仅是简单单地把与与在美国国销售相相同的产产品销往往国外，不作任任何变化化。第二二种策略略是产品品调整策策略，指指改变产产品以迎迎合当地地的实际际情况和和消费者者的需求求。许多多公司发发现很有有必要根根据消费费者的偏偏好来调调整产品品，以保保证市场场份额和和利润。第三种种策略是是发明新新产品。正如有有些人所所设想的的那样，要制造造出新的的产品以以增强其其竞争力力。许多多快餐店店在进入入外国市市场时会会在主菜菜单上加加上当地地人喜欢欢的菜式式，这些些菜式甚甚至会成成为基本本菜目。制造新新产品是是所有策策略中

19、成成本最高高的一项项，但它它却最吸吸引消费费者。这这一策略略一般是是在产品品被使用用后，提提高了销销售额和和利润的的情况下下才被采采纳。 2国国际特许许经营的的促销决决策。特特许人可可以继续续使用相相同的促促销广告告或进行行调整以以适应当当地市场场。有时时候广告告可以简简单地译译成外国国语言，有时候候适用于于本国的的广告可可能会冒冒犯其他他国家，如果为为了保证证一开始始就能够够找到目目标顾客客，最好好重拍广广告或宣宣传节目目以适应应目标市市场的需需要。 3国国际特许许经营的的价格决决策。在在国外经经营，特特许人常常发现有有必要改改变价格格结构。价格决决策应该该由受许许人根据据当地公公司的成成本

20、和利利润来做做出决定定。有些些国家的的国民收收入较低低，为了了卖出商商品和服服务，必必须要降降低价格格。低价价也是占占据市场场份额和和促销产产品的有有效策略略。但以以低于国国内市场场的价格格在国外外销售会会构成倾倾销。一一些国家家对在该该国进行行倾销的的公司征征收反倾倾销税。 4国际特特许经营营的分销销渠道策策略。国国际特许许经营的的分销有有三种方方式：总总部分销销、各国国之间的的分销和和在某一一国国内内进行分分销。这这三种渠渠道对于于保证商商品在国国内的成成功分销销和使用用是十分分重要的的。总部部有责任任保证在在国内生生产或开开发的产产品安全全运达受受许人所所在国。第三种种渠道，要保证证产品在在特定条条件下运运达特许许店，卖卖给消费费者。对对很多特特许人而而言，这这一渠道道是特许许经营的的唯一渠渠道，当当产品到到达国内内时这一一渠道开开始运作作，产品品开始在在该国进进行分销销。在一一些小的的发达国国家，小小心寻找找和指派派分销商商、进口口商尤其其重要。许多特特许人需需要提供供分销权权给当地地的产品品分销商商，他们们所能享享受到的的权利取取决于他他们的素素质。 5国国际特许许经营的的组织结结构。几几乎每一一个特许许人都有有其独特特的经营营方式，国际特特许经营营的组织织结构要要根据该该公司在在目标市市场国家家的经营营方式而而制定。特许经经营