李飞谈营销渠道管理的创新

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2、人：徐老师 清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道治理创新感谢主持人，感谢大伙儿，专门快乐在那个地点跟大伙儿就我们需要如何样的渠道创新进行讨论！这是我的一个简介，关于渠道方面，我写过两本书一个是分销渠道设计，还有一个是分销渠道设计与治理，分销渠道设计里面只讲了设计，还有最近要出版的零售革命，关于零售渠道的变化，有一些分析。今天我想给大伙儿讨论三个问题，一个是渠道创新的含义，第二，渠道创新的内容，第三，渠道创新的过程。什么是渠道创新？“创”我理解它是一个变化，而不是固定。“新”在于差异，差异确实是不模仿。因此发生与众不同的变化，就应该是创新。什么是渠道创新呢？确实是产品从生产者手中，向消费者手中转

3、移所有权过程所通过的路径，发生的与众不同的改变。什么缘故进行渠道创新？从消费者方面，我们差不多出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时刻，和出行的距离，售后服务的要求，都差不多发生了专门大的变化。从渠道本身，它的目标确实是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，确信我们的渠道也要进行变革。第二，出现了一些新产品，比如讲复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得特不大。口香糖能够遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，然而复印机有自己的渠道。每一个新产品的出现，都可能要求我们创新新的渠道。第三，出现了新的竞争，回忆我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产

4、品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个特不重要的砝码，降价差不多到了底限了，下一步，你如何在市场上取得竞争，必须通过降低渠道成本，降低分销成本，如此的话，你必须要进行渠道的创新。第四个，零售革命和网络革命。这几年，我们国家网上商店的兴起，网络的变化，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都差不多变化了，渠道差不多变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，确信会被淘汰的。第五，渠道堵塞，你原来生产的产品，立即放到市场上，不愁卖不出去，你不需要进行渠道的治理和创新。

5、然而这几年的情况来看，我们的渠道发生了几种变化，第一个堵塞，你发觉你的产品走不动。第二个，发生追尾，所谓的追尾，确实是不人采取了那个渠道以后，你也采取了这种渠道。大伙儿采取的渠道差不多上一样的，也会出现这种追尾的现象。第三个撞车，你的产品渠道跟不人的产品渠道都进入了这一个渠道的过程当中。由于这种渠道的流量有限，产生了一种撞车的现象。那个表归纳了零售革命的演变，我研究了世界零售革命的变化，和中国零售革命的变革。我分析的结论是1852年，世界上第一家百货商店诞生了以后，一共经历了八次零售革命，经历了150年的时刻，一次爆发的。然而中国的零售业，能够讲1900年，中国第一家百货商店诞生，一直到九十年

6、代中期，都没有发生太大的变化。从九十年代中期以后，等于西方国家经历了150年时刻，爆发的零售革命，都在中国，在三、五年的时刻内爆发了。因此我们来不及对它进行分析和思索。因此你在营销的过程当中，就不明白把你的产品，放到哪个零售渠道当中去了。加上零售业态，也不断的进行变化。这是我下的一个结论，渠道经济是服务经济和体验经济。我们的经济差不多发生了专门大的变化，变化的速度也加快了。在1949年到1979年三十年等于一年，1980年到2000年，二十年等于二十年，21世纪以后，一季度就等于一年。因现在间关于我们来讲，是特不宝贵的，变化的速度加快了。农业经济我们都明白，它是以年为周期的，春种秋收。工业经济

7、是以“月”为周期的，我们关注每个月工厂的产量。然而服务经济是以“周”为周期的，你必须关注每一个星期的状况，体经济是以“时”为周期的。渠道经济是服务经济和体验经济，因此在渠道的规划和治理创新的过程当中，我们必须要关注它在每一个“周”，每一个小时的变化。这儿我给大伙儿一个结论，是通用的总裁威尔奇讲的一句话，不创新就死亡，渠道也是如此。我们过去崇拜的是愚公，因为他有移山的精神。自己移不完，子子孙孙是没有穷尽的。今天我们反过来看愚公移山，它确实是一个通道，想从家里面，如何走出大山，他采取的方法是搬山。子子孙孙没有穷尽，然而今年看来，假如我们作为渠道治理和设计来讲，这种差不多不是可敬了，而是悲伤了。你什

8、么缘故不把你家搬到山前面去住，不就完了吗，你干嘛要子子孙孙搬山不止呢，这确实是一个非科学化的运作。第二，就渠道的创新而言，模仿的结果只能是自得其辱，安利一进来了以后，我们专门多的公司，模仿安利的分销方法，我们政府专门快就取缔了传销，把你的渠道都取缔了，如此的话，你的渠道必定走向绝路。我们山西有一个笑话之乡，文革的时候批判他的大地主王老五，把他的儿子拽来了，讲你在现场喊打倒王老五，他不喊，他儿子当场没方法，讲了一句打倒俺爹，全场一万人都跟着喊，你爹是谁呀。你的对手采取了传销的方法，你也采取传销的方法，我们创新实际上确实是一个幸免模仿。第二个，我想给大伙儿讲的确实是渠道创新的内容。渠道创新的内容，

9、我认为要紧是在渠道设计的创新，和渠道治理的创新，这两个方面。渠道设计的创新，我认为要紧是在四个方面进行渠道设计的创新。一个是渠道长度的创新，长度我们有零层通路，一层通路，两层通路，三层通路等等。还有一个通路渠道宽度的创新，你是独家分销，选择分销，依旧密集分销。还有通路广度的创新，你是选择一中通路，依旧选择多种通路。还有通路系统的创新，我采取传统的系统，垂直的系统，依旧水平的系统。我们讲的一切渠道的设计，无非确实是这四个内容。渠道创新的设计的创新，也应该是在这四个方面进行创新。比如讲我下面给大伙儿举一个例子，安利进行了渠道长度的创新，它一开始分销他的产品的时候，他采取了一个直销的方法，这种直销的

10、方法，因此了，又是多层级的这种直销，因此在西方国家，它是一种创新的。把它的产品直销给它的顾客，它的产品包括了，比如讲化妆品，日常生活用品，类似的雅芳，它当时把它的化妆品，实际上是想放到珠宝店去卖的，然而哪一个珠宝店都不卖他的产品，你那个不行我不卖。逼着它没方法，走向了自己的直销之路，最后它取得了成功，也是创新取得的成功。戴尔什么缘故能成功，我们问他的电脑比IBM的好吗，不是，他的廉价比惠普的廉价吗？不是，他的促销比三星的力度大吗，不是。确实是在于他的渠道创新，他对消费者采取定制的方法，你要什么电脑，向我提出，我24小时组装完毕，送到你的手中，这确实是戴尔成功特不重要的一个点。安利呢，接着，由长

11、变短的创新，第二步是由短到长短结合的创新。安利到了中国了以后，政府的政策发生了变化，要求你在直销的同时，必须要开办自己的店铺，因此安利和雅芳开办自己的店铺。改变了它在国际上传统最擅长的模式，由于政府的政策改变了，它必须开店铺。从短通路，又创新制短闯路和长通路结合的方式。我们看看可口可乐宽度的创新，我给大伙儿简单地提示一下，第一它产品创新，它最早是一个药品，关于它的需求量是特很多的，它应该在药店里面去卖。然而它把药品延伸为饮料，因此使它的扩大了。，采纳了高密度的分销，无处不在，抬眼可视，伸手可及。具体的做法，确实是除了零售店铺外，进入学校、教堂，健身俱乐部，肩负诊所，垒球场，2000年美国可口可

12、乐公司进入了美国二百万家商店，45家餐馆和快餐店，140万台自动售货机，创新效果，确实是市场占有率由43，上升至50，高密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，只只是流出的是可口可乐。这是渠道的宽度能够解决的问题。北京的可口可乐，他们现在又在进行精耕细作，由于时刻的关系，我就不给大伙儿介绍了，然而依旧把它做宽做细。产品渠道广度的创新，我们就指你是一条通路，依旧多太通路，那个地点面给大伙儿讲一个例子。大伙儿看那个图，专家认为产品渠道的功能，一个是潜在客户的产生，第二是客户身份的认证，第三售前的工作，第四是进行销售，第五是售后支持。确实是渠道做的所有的情况，它归纳为这五项。这五项刚才规划的时候，

13、确实是采取人员区域销售的方法，如此的话，每一个步骤都要花一百美元，他的总费用要五百美元，占销售收入的25。第二步我进行调整，潜在客户产生的时候，我不用人员，用人员专门费钞票，因此我用电话的渠道比较廉价，售后支持打两次电话就行了，加入了电话的这种渠道以后，交易成本是375美元，占销售收入的18.75，这确实是多种渠道，采纳多种渠道完成了渠道的每一个功能，分不让它完成功能，进行组合。第三步，它进行了调整了，确实是讲销售我必须用人员进行销售，然而电话渠道，我能够解决客户身份认证，售前也用电话沟通，售后支持用电话解决问题，潜在客户的产生，我用网络就行了。如此的话，使它的交易成本降低到了220美元，因此

14、仅仅是11的销售收入。因此广度的创新，使它的销售成本大大的降低了。这是麦当劳的一个渠道创新，它之因此成功，确实是做快餐成功的，实际上不仅仅是。它的渠道创新在于特许经营做创新。第二用房地产业保利润，麦当劳在世界上赚钞票不是靠快餐，而是靠房地产。然而不是专门做房地产，因此他的老总讲过，我不是做快餐的，我是做房地产的，首先麦当劳先把它租下来，一租二十年，二十年德租金不能提升的，他把那个店铺再转租给加盟者，每个店铺要在他租来的租金的基础上加增20，每年再递增，因此他赚的是房地产的钞票。讲一句题外话，过去我们差不多上能够直线营销，到处差不多上钞票，而且可能绝地三尺也找不到钞票来了。当地潘石屹到北京来，给

15、他朋友拍电报，六个字，钞票多，人少，快来，然而现在的情况差不多变了，钞票你不能直接得，而要拐弯得。第三个特不有意思，用合资公司进入中国。有的专家讲，麦当劳在中国的成功，确实是因为在中国进展特许经营，我告诉大伙儿，到今天为止，麦当劳应该在中国，没有一家特许经营的店铺，它在中国建立合资公司，由合资公司进展自己的直营店。它刚刚要吸引一个加盟者，成为一个他的特许经营的伙伴。因此这也是它的一个创新，它在世界上差不多上特许经营，唯独到了中国不是了。最后一个确实是全世界的麦当劳是不一样的。我们认为它的成功确实是特许经营，连锁经营，然而它恰恰差不多上不一样的。在意大利，法国的麦当劳里是有啤酒的，日本的麦当劳里

16、有米饭，中国的麦当劳里有中国人喜爱吃的香蕉派，是专门为中国人进行设计的。因此那个意义上，它的渠道系统是整个进行创新的，而不是仅仅的一个汉堡。第二个渠道治理创新，我只是给大伙儿一个思路。我认为渠道治理创新，无非确实是这几方面，第一个是流程治理的创新，包括所有权流程，谈判流程，物流流程，财务流程，信息流程，促销流程。第二个是成员治理，你如何选择，如何培训，如何激励，如何评价，调整你通路的成员。核心是关系治理，你必须处理好你的垂直关系，水平关系，交叉关系。我们都遇到了难点治理，一个是帐的，如何进行赊销的治理，货的治理，如何进行分区治理，第三是终端治理，如何和零售业打好交道，最终要有一个绩效治理，通路

17、人员绩效的考核与提升。一个便利店的物流治理创新，它是如何创新的，他有五度的治理，和二十度的，他两个都分不找一个物流公司配送，还有一个冷冻公司的治理，他专门找另外一个物流公司给我配送，还有一个常温的，再请一个。所有不同温度的治理，选择了不同的第三方物流公司，给它进行配送，使效率大大的提高。这是西安杨森资金治理的流程，他要建立销售部，信用部，法律部，每一个部门负责相应的职责，在销售的过程，赊销治理的过程，操纵方面，都有相应的方面。因此使西安杨森的这种货款，不良贷款差不多上是消逝的。这是Millstone公司渠道成员选择的创新，他不像其他的公司那样将咖啡豆通过食品批发商分销到超市中，而是自己送到超市

18、，同时顾客现场研磨包装。不像其他的公司那样选择了每一家超市，而是选择了大都市较高档次的超市，因此他占据了高档咖啡豆的市场。这是IBM公司渠道创新的激励创新，他经销商打交道的时候，他讲戴尔没有库存，我们没法跟他竞争。他进行了创新，让经销商在IBM工厂建立自己的生产基地，他们以顾客的要求将IBM组件组装成计算机，这确实是成员基地的创新。我们过去光想的是让利，让利，然而IBM的那个会给我们一些启发的。宝洁公司的终端治理创新，确实是实现一种双赢，一个是应用品类治理法，宝洁公司的每一种洗衣粉，在超市里面卖了多少，有哪几个品牌，哪个积压了，哪个卖得好，是跟沃尔玛联网的。因此如此的话，它会及时得到信息，重塑

19、了自己的供应链条它跟沃尔玛之间形成了自动补货系统，因此使宝洁供应的产品，差不多上市场上需要的。因此使双方的库存都大大的降低了。过去他们也是讨价还价，然而实行了这种终端治理创新了以后，使双方的利润都大大的提高，成本大大的降低。三是渠道创新的过程，包括设计的创新和治理的创新。不管是设计的创新依旧治理的创新，都包括这五个步骤。要分析消费者的服务需求，确定渠道目标，列出通路备选方案，确定备选方案，最终评估你的备选方案。第一个是服务需求是渠道创新的来源，因为渠道确实是满足顾客的服务需求的，第一要满足顾客明确表述的需求是渠道一般的。你能满足渠道未明确表述的需求是渠道创新。那个地点面有创新的实例，我在超级市

20、场的停车场里面设了加油站，还有比如讲加油站，它建立了便利店，能够卖可乐，去年在北京青年报我自己的专栏里面写的一篇文章，到超级市场去加油，到加油站去买可乐这本身确实是一个渠道的创新，互相竞争。自动售货机能够卖鲜花的，便利店卖机票那个都有。满足了顾客未明确表述的一种需求。那个也是特不重要的，因为你们在不的地点是看不到的，这是我自己的观点。确实是高速公路原理是渠道创新的一个思路，你建渠道是干什么的呢，是建高速公路的。你建的高速公路上，能够走自己的车，能够走不人的车，能够走家庭用车，也能够走货车。谁走向谁收费，我建的是一个高速公路，哪种产品走，我都要收费的。因此美国71便利店，什么缘故能成功，它确实是把他当成高速公路，自来水公司，让它代收水费，电影公司让它卖电影票，因此讲，事实上是一个便利商店，它自己卖商品获得的利润是有限的，然而这种附加价值，为不人服务，赚取的利润是特不特不大的。因此我认为高速公路原理是渠道创新的一个思路。服务和成本的平衡和渠道创新的目标。你要渠道建成什么样的，你要建得越好，顾客越方便，你确信成本越高。成本低了以后，服务可能就不方便，因此创新渠道的目标，是你在选择成本和服务目标之间的一种平衡。他们两个的平衡点在哪里，这需要我们进行研究的。渠道重组是创新的最大风险。渠道只