2022年新东方在线研究报告

1、2022年新东方在线研究报告1.新东方在线：在线教育公司成功转型成直播电商新星1.1.公司概况：科技赋能教育，业务动态调整公司于在线教育行业探索十余年，“双减”落地后成功转型，现以直播电商为核心业 务。新东方在线是中国领先的在线教育服务供应商，公司成立于 2005 年，是新东方 教育科技集团旗下专业的在线教育公司。公司在十七年的发展中不断积淀品牌优势： 2012 年推出多纳品牌，将外语教育拓展到 3-8 岁儿童群体，已有超过 3200 万家庭 在使用多纳学英语系列 App；2016 年推出东方优播品牌，通过在线直播的方式将新 东方的优质教学资源最大化地分享给学生；2019 年起大力发展直播大班

2、课程，并于 2019 年 3 月 28 日在香港联合交易所挂牌上市。2021 年“双减”政策落实后，公司 依托自身技术及资源优势进行新业务探索，目前已在直播商务、教育智能硬件产品、 STEAM（科学、技术、工程、艺术及数学）教育、职业教育等领域建立新的业务与 合作。截至 2022 年 7 月，新东方在线的最大股东为新东方集团，持股 55.68%。2022 年 6 月 20 日港交所披露文件显示，大股东腾讯对新东方在线进行了减持，持股比例从 9.04%下降至 1.58%。新东方在线通过外商独资企业德信东方及珠海崇胜对北京迅程 实现全资控股，同时东方甄选的运营主体东方优选（北京）科技有限公司由北京

3、迅 程 100%控股。新东方在线拥有一支富有运营经验的管理团队，是公司实现转型发展的重要支撑。 公司董事会主席为新东方创始人俞敏洪先生，执行董事兼行政总裁孙东旭先生曾任 新东方合肥校长、安徽校长，有丰富的基层教培经验，熟悉业务流程。执行董事兼 财务总监尹强先生自 2005 年起在新东方集团负责财务管理。公司秘书张启昌先生 于 2019 年起担任公司秘书，曾在多家公司负责相关工作。1.2.财务分析：转型成功后盈利能力有望提升新东方在线总体营收从 2016 财年的 3.3 亿元持续增长至 2021 财年 14.2 亿元，CAGR 为 33.5%。由于教育市场及公司业务策略的变动，FY2022H1

4、收入同比降低了 15%。 “双减”落地后，公司减少了传统的辅导科目，转向更具创新性、素质为本及更全 面的在线校外教育产品及服务，包括 STEAM（科学、技术、工程、艺术及数学）课 程及智能学习硬件。公司归母净利润从 2016 财年的 0.6 亿元下降到 2021 财年的净亏损 16.6 亿元，CAGR 为-294.5%。公司营收增长的重要动力是 K-12 教育，归母净利润出现亏损也主要是 K-12 业务扩张带来高投放以及成本提升。据公司财报，“双减”政策后，公司已于 2021 年底停止向 K-9 学生提供学科相关培训服务，同时决定于 2022 财年末之前逐 渐终止 K-12 业务的招生，学前教

5、育业务也已停止。预期在直播业务获得良性发展 之后，公司盈利能力有望提升。公司毛利率和净利率总体呈下降趋势，FY2022H1 有所回升。2020 和 2021 财年， 由于 K-9 业务的扩张，成本显著增加，导致毛利率和净利率降低。K-9 业务逐渐终 止后成本端有所缓解，毛利率和净利率也略有回升。业务调整之下，公司费用率存在波动。公司销售费用率的较大变化主要受 K-12 教 育相关费用变化影响。在 FY2022H1 销售费用率有所降低，主要是由于逐渐终止 K9 业务及实施新法规，导致 K-12 业务的营销开支及营销员工开支减少。管理费用率 的提升主要由于战略重点转变，公司根据首次公开发售后购股权

6、计划注销及发行购 股权，导致股份酬金开支增加。研发费用率在 2020 和 2021 财年有所上升，而由于 技术基础设施完善和员工成本减少，FY2022H1 研发费用率有所回落。转型之前，K-12 教育收入及占比提升显著，同时相应成本也高增。K-12 教育分部 包括新东方在线的 K-12 课程以及东方优播，其 2021 财年营收增长显著，同比增加 166.7%，并超过大学教育业务成为新东方在线营收占比最高的业务。但由于其成本 过高，2020 财年以来一直处于毛损状态。大学教育课程包括大学考试备考及海外备 考课程，一直保持高于 55%的较高毛利率。学前教育分部主要为 3-10 岁儿童提供英 语学习

7、体验及其他学前教育内容。由于产业线的调整和多纳学英语 APP 课程的逐步 终止，2021 财年学前教育营收同比下降。此外，新东方在线从机构客户收取的营收 也同比减少了 34.2%。FY2022H1 新东方在线对员工规模完成大规模裁减至 1903 人，同比下降 83.4%，员 工总成本减少至 7.3 亿元。2020 财年以前，公司开拓市场使得员工数量大幅增长， 期间，“停课不停学”让在线教育行迅速膨胀，2020 财年新东方在线的员工总 数达到了 13777 人。随后，在教育市场政策变化的影响下，2021 年 8 月开始公司陆 续裁员。FY2022H1，员工总数急剧下降，人员开支减少，预期短期内将

8、保持较为稳 定的水平。2.发现式购物兴起，兴趣电商正当时2.1.消费需求由供给导向到需求导向转移在物质稀缺、商品品类少的时代，线下专一店是消费者获取商品满足需求的唯一渠 道。但随着工业化的初步建立，国内商品品类和数量爆发式增长，百货商店因此产 生。而此时消费者的基础购物需求已满足，为追求优质品质生活及满足精神世界需 求，消费者利用闲暇时间“逛”百货商店，进行发现式购物的习惯。随着互联网体 系的建立完善，线上电商体系成立并迅速改变了原有的购物格局，消费者越来越依 赖于线上电商的便利性。当电商平台商品丰富度逐渐提升以及电商平台技术的成熟， 用户已有的基础购物需求被满足。此时，兴趣电商依靠大数据体系

9、探究用户兴趣， 发掘启起消费者潜在购物需求，引导消费者发现式购物，从而进一步提高消费者的 生活水平。随着 90 后、00 后消费主力军的崛起，该群体的消费观念特点也逐渐显露出来。其 强调个性化、碎片化与分享体验，注重主观感受，更容易接受复杂的决策信息，同时也更愿意为喜欢的内容和事物。相应地，内容电商平台即凭借高质量的内容 和精准的算法推荐，提高了产品与消费者的匹配效率，用户“种草”几率增加，决 策效率也相应得到提升。2.2.短视频平台消费习惯逐步养成，品牌商家大有可为短视频时长占比持续提升，根据 QuestMoilbe中国移动互联网半年大报告所的数 据，我国短视频行业使用时长占比由 2021

10、年 6 月的 25.7%上涨至 2022 年的 28%， 成为使用时长最多的互联网行业。与此同时，短视频平台各类 APP 使用时长均有一定程度上升，抖音每日使用时长达 104 分钟，同比增长+4.74%；快手每日使用时长 105 分钟，同比增长+5.13%；抖音 极速版每日使用时长达 95 分钟，同比下降-2.29%；快手极速版每日使用时长达 103 分钟，同比增长+10.98%。且抖音 MAU 达到 6.8 亿，快手达到 3.9 亿，且保持较为 稳定的状态。短视频行业庞大的用户体系与高用户黏性，证明短视频行业是互联网 行业的重要一环。直播电商观看用户及渗透率进一步提升。我国直播电商观看人数

11、2021 年达到 4.46 亿，整体市场广阔，且仍在上涨。与此同时，直播电商渗透率达到 44.9%，同比增 长+5.9%，渗透率持续上升。强大的直播电商基础盘为兴趣电商的未来发展打下了 坚实的基础。以抖音电商为例，用户需求在兴趣电商平台得到快速释放。其挂车短视频累计播放 数同比增长 31%，直播间订单数同比增长 112%，商品意图搜索同比增长 217%，店 铺 PV 与 21 年 6 月相比增长 279%，抖音商城 GMV 同比增长 661%。从品牌端来 看，兴趣电商理念助力商家、达人成长。过去一年，抖音电商新增 180 万+商家，386 万+电商达人实现自身的滚烫事业，2 万+MCN 机构和

12、服务商蓬勃发展。2.3.基于兴趣电商方法论，拆解品牌制胜法则我们认为，兴趣电商的核心竞争力包括流量及商品两个维度，具有竞争力的玩家能 够同时兼顾流量池与商品池的运营，并且具备一定的流量、较强的供应链管理能力 以及选品能力，从而促成流量池与商品池的高效适配。我们以李子柒作为案例探讨其如何从内容出发，逐步延展并成功打造出三农&国风 形象的新消费品品牌。首先是流量端，李子柒三农风格明显，兼顾国风形象突出， 在具备文化精神内核的同时形成了鲜明的人物特点，从而获得了观众的广泛喜爱。 李子柒的作品所塑造的人物形象突出，其外形温婉，面戴红纱，额头有红痣，同时， 其通过亲自制作传统工具，亲自收集原材料，烹制食

13、物，展现出了心灵手巧、勤劳 能干的形象。而其作品主要风格为“三农”题材，拥有深刻“三农”内涵，其作品 展现了勤劳、手巧的农村劳动者形象。李子柒的镜头所达之处，既有着美丽的自然 风光，亦有着布置清晰的农家庭院，或是人与人之间的淳朴，李子柒作品内容具体 有较强的表现能力，同时具有引人入胜的整体视听效果。基于优质的内容生产，李子柒流量实现爆发增长，播放量、点赞量可观，全网粉丝 超 1 亿。李子柒目前主要流量平台包括抖音、微博和 YouTube。李子柒凭借着优质 的作品内容在全网大量吸粉，其中抖音为目前主要发力平台，截至 2022 年 8 月 1 日，李子柒抖音粉丝数为 5228.9 万，作品数量达

14、772 条，获赞总量超 2.2 亿；微博 粉丝数为 2673.6 万，YouTube 订阅数为 1710 万。作品引流商品，爆款销量位居高位。李子柒线上旗舰店于 2018 年正式开业，前期其 账号已经通过发布优质作品积累了大量粉丝，由于其视频风格多为田园、传统风格， 因此李子柒销售商品也多为此类型。李子柒通过视频的引流作用塑造了螺蛳粉、藕 粉等多款爆款产品，例如，李子柒在 2019 年 7 月发布的与藕粉相关的抖音作品点 赞量超过 200 万；李子柒天猫旗舰店螺蛳粉系列产品的月销总量接近 10 万，藕粉 系列产品月销总量也超过 3 万。3.东方甄选竞争要素分析：基于流量-商品角度我们基于“流量

15、-商品”角度对东方甄选的竞争要素进行拆解，认为公司兼具流量和 商品发展潜力。在流量端，公司围绕抖音为核心打造全域经营阵地，通过不断创新 及差异化的优质内容拓宽直播场景，并已建立起高学历、强表达、多风格的主播梯 队，成功积累了近 3 千万消费能力强，粉丝忠诚度高的核心用户群体。在商品端， 公司不断发力自营产品建设，单场直播带货自营产品 GMV 占比提升至 30%+，峰值 场次占比已接近 37%，并已经成功打造出如烤肠、大米、蓝莓原浆等多个月销近千 万的爆款 SKU，并不断推出如太平猴魁、黑松露芝麻饼等匹配东方甄选品牌调性的 新 SKU，公司选品逻辑持续得到验证。3.1.内容端：场景持续延展，不断

16、打磨东方甄选品牌调性3.1.1.以抖音为核心打造矩阵经营阵地，实现全方位流量覆盖东方甄选以抖音平台为核心，打造多元经营矩阵，实现公域流量、私域流量平台覆 盖式发展。公司首先发力以公域流量为主的抖音平台，截至 2022 年 8 月 11 日，东 方甄选抖音账号矩阵粉丝合计数量已接近 3000 万。随着抖音直播间的快速发展，东 方甄选利用其成功经验，已入驻小红书、快手、微信视频号等多个平台，未来将会 实现公域流量与私域流量的均衡全面发展，铸造品牌特性。3.1.2.直播内容精细打磨，趣味新场景打开空间新式趣味性场景直播，打破用户交流壁。东方甄选初期直播时主要依托俞敏洪个人 名气及联动人物进行宣传，在

17、经历半年的持续内容打磨后，团队发展及主播定位逐 渐明确，主播以自身学识进行产品的宣讲，采用独创的 3331 法则：即 30%讲产品 知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出 金句，确立了东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式，最终实现了直播间 的爆发式发展。此外，东方甄选还持续将带货背景同商品产出地强结合，通过户外直播等多元场景 提供不断创新的内容体验。近期东方甄选的“北京平谷行”、“黑龙江行”成功地展 现了其产品的高质量，增强了用户的信任度，实现了“眼见为实”的消费体验。田 野间、乡村下、溪流旁，用户不仅能收获文化知识与物质服务，还能观赏田园的美

18、景，提升自己的消费体验。3.2.主播端：优质主播团队塑造东方甄选内容格局3.2.1.直播网课与直播带货逻辑相同，所需能力复用度高直播网课行业与直播带货的底层逻辑相同。无论在获客阶段，消费阶段亦或是留存 阶段，新东方原有讲师的能力可以得到比较好的复用。新东方在线教培老师通过自 身学识及语言体系构建的高质量、高互动、高趣味性的课程吸引学生，高质量学习 体验促使学生成为品牌黏性用户。而东方甄选则通过以自身特长及话术进行古诗朗 诵、文化古诗、唱歌、乐器演奏等活动吸引消费者，最后通过特色商品及相关服务， 打造品牌调性，提高复购率，具备和直播网课的相似性。3.2.2.团队稳定性强，主播风格多元知识储备丰富

19、高学历、强沟通水平的教师团队是东方甄选脱颖而出的重要因素。东方甄选主播团队多为公司原有的师资力量，团队在经历半年的锻炼及打磨下，依托自身独有的教 师特性（对产品进行文化属性讲解），成功地实现了转型。东方甄选实现了商品的文 化属性赋能化，主播通过个人学识及技能，凸显商品的文化属性，创造出高趣味性 带货直播体系。在以商品为中心的叙事及文艺展演中成功实现带货的目的，这样的 带货形式提高了消费者的精神体验，同时带来了物质服务。与其他带货直播的砍价 话术形成了鲜明对比，形成了东方甄选独有的品牌特色和调性。东方甄选当前核心主播包括董宇辉、Yoyo、顿顿、七七等。主播除了具备高学历、 强沟通能力外，不同主播

20、带货风格也较为鲜明，通过 RAP、咏颂古诗、讲述商品背 后故事、唱歌等方式让消费者沉浸于美好的文化体验之中。其中顿顿常以诗经 中的诗词进行商品讲解，而拥有“中关村周杰伦”之称的董宇辉则常用歌曲对商品 进行注解。消费者在观看东方甄选直播间时，不仅仅是购物体验，而是一种美好的 文化体验，在满足物质购物需求的同时，实现了精神文明的熏陶。3.2.3.持续招兵买马，东方甄选团队快速扩容东方甄选在近期爆火后建立矩阵式账号，力主打造自主化、系列化、分类化、品牌 化带货体系。为形成具有规模的带货团队，东方甄选招聘自有品牌产品经理、内类 视频研发经理、双语主播、带货老师等，为未来的发展打下人才基础。3.3.用户

21、持续沉淀，运营数据表现亮眼东方甄选流量端总体表现亮眼。从粉丝数量、累计观看、粉丝团占比、观看停留时 长等多角度来看，东方甄选自 6 月起实现了优质的流量获取和留存。首先，从粉丝 增长趋势来看，截至 2022 年 8 月 1 日东方甄选粉丝达 2363.4 万。东方甄选粉丝量 于 6 月 8 日-6 月 22 日呈现出指数级增长，在经历爆火后仍保持着日增 10 万左右粉 丝的成绩，体现出东方甄选的流量可持续性。从累计观看趋势来看，东方甄选在经历 6 月初期的爆火后，每日累计观看值也维持 在 3000 万左右的高位，保持在较为稳定的区间。而从粉丝团走势来看，东方甄选近 期粉丝团数量稳步增加，截至

22、7 月底已超过 200 万粉丝数量。从观众停留时长来看，东方甄选的主播以优质文化内容成功做到了优质的流量留存， 平均停留时长达到 174 秒，且整体仍具备上涨趋势。东方甄选的观众停留时长相较 于其他头部主播具备一定优势，比如交个朋友直播间平局观众停留时间为 85 秒。从用户画像来看，东方甄选的主要客户是育龄、有较高文化水平、高消费的女性群 体，具备优质能力。东方甄选的用户中 70.05%为女性，且 24-40 岁为主要群体（24- 30 岁占比 31.07%，31-40 岁占比 33.57%），大部分用户集中于东部沿海地区（广东 占比 20.91%、福建 9.40%、河北 9.05%、山东 6

23、.55%）。从东方甄选 UV 趋势来看，在经历粉丝用户快速导入阶段后，公司用户的商业化价 值稳步提升，7 月的 UV 均值达到 0.82，维持在较高的行业水平。3.4.供应链持续升级，有望打造抖音头部消费品牌3.4.1.GMV数据表现亮眼，位列抖音账号前列从公司总体带货趋势来看，公司 GMV 在 6 月爆火后仍保持良好趋势，7 月日均 GMV 维持在 2000 万左右水平，抖音带货排行榜也连续两个月位列第一名，凸显公司的销 售能力。3.4.2.生活必需品成为主要品类，有望带动用户粘性提升早期东方甄选主要通过合作带货，赚取佣金的模式进行直播带货。主要带货的品类 有食品饮料、图书文娱、医药健康、家

24、居生活与玩具乐器，其中食品饮料主要销售包括西冷牛排、冻白虾、榴莲千层等单价较高的食品，图书文娱则为百科全书、唐 诗宋词、中国历史等儿童读物为主。可以看到，随着东方甄选供应链体系的不断丰富以及 SKU 数量的增加，食品饮料类 占比进一步增加，由57.89%上升至76.31%，而图书文娱占比由22.49%下降至9.97%， 家居生活则由 2.32%增长至 10.00%，成为第二大销售品类，销售品类逐步向生活必 需品靠拢，有助于提升用户的消费转化率和复购率。在初期选品方面，东方甄选的商品也主要以品牌为主，质量更有保障。食品饮料方 面有：西域美农、网易严选、本该时鲜、伊利、林谷鲜等；图书文娱方面有：当

25、当、 otobooks、中信出版、人民文学出版社等；医药保健方面有：爱康国宾等。品牌方与 东方甄选的联合保障了商品质量，树立了东方甄选的品牌形象。3.4.3.自营产品占比持续提升，爆款SKU强化品牌心智随着东方甄选品牌调性的建立与 GMV 迅速提升，东方甄选进一步发力自营品牌商 品。在助农为核心目标的引领下，东方甄选建立了以食品饮料为主要品类的自营体 系。现东方甄选自营产品销售额由近 30 日的 14.62%上升至 7 月 29 日黑龙江行的 36.85%，东方甄选自营体系已初有成效，发展前景良好。公司也基于核心用户需求成功打造了多款爆品 SKU。早在 5 月 1 日，东方甄选就发 布了自有榴

26、莲加工厂的相关视频，6 月 19 日介绍了大兴安岭野生蓝莓原浆的相关情 况，并在 7 月末的黑龙江行之中以稻田为背景讲解了自营五常稻米的相关情况。现 东方甄选自营产品包含鲜虾、枸杞、烤肠、牛排、稻米、榴莲及加工品等多类产品， 丰富程度高、产品质量好已经成为东方甄选自营产品的标志。从销售数据表现来看， 东方甄选烤肠平均月销接近 1200 万，五常稻香米也接近 1000 万销售水平。东方甄选近期也在积极拓展更具附加值的商品，包括如高 DHA 鲜鸡蛋、黄山太平 猴魁、黑松露芝麻饼等 SKU，相较于初级农产品而言利润率相对更高，有望进一步 提升产品盈利水平。3.4.4.试水垂类矩阵账号，品类延展未来可

27、期早在东方甄选创立初期就力主于打造矩阵式账号，东方甄选之图书注册于 2022 年 2 月注册，东方甄选美丽生活账号也于 2022 年 6 月注册，分别针对不同类型的商品 品类进行销售。其中东方甄选之图书专注于儿童读物、学习图书的销售，而东方甄 选美丽生活专注于家居生活、代金券的销售。从垂类账号 GMV 表现来看，东方甄选之图书与东方甄选直播间同期爆火，其 GMV 峰值突破 545 万，而 7 月东方甄选之图书日均 GMV 也接近百万，保持着良好成绩。 东方甄选美丽生活于 7 月 11 日开始直播，其 7 月日均 GMV 达到 119 万，新账号逐 步起量，有望贡献未来 GMV 新增量。4.教育

28、：大学&机构业务稳步发展，考研热助推业绩增长4.1.市场：教育行业整体规范，考研市场持续扩张行业政策严格规范学前教育和义务教育阶段培训。2021 年 7 月，“双减”政策落地， K12 教育严格受限，教培企业开始寻求转型。随着“资质限制”和“融资限制”的 双重限制，在线教育市场受到冲击，2021 年市场规模为 3220 亿元，同比下降 25.6%。考研市场持续扩张，以考研业务为核心的公司教育业务板块有望健康增长。研究生 入学考试报名人数逐年提升，增速高于我国普通高校在校生人数增速。2022 年，研 究生报考人数达 457 万人，同比增长 21%，报录比下降至 24%（yoy -5.3pct），竞争 日趋激烈，培训需求或将提升。培训花费金额方面，据易观分析，59%的受访人群 表示在考研培训上花费 300110000 元。2021 年考研培训市场规模达 139 亿元，同 比增长 24%，预期 2022 年达 170 亿元。新东方在线作为头部培训机构，在丰富的 考研培训经验加持之下，有望保持该业务的健康增长。4.2.保留大学教育与机构客户业务，有