产品稀缺效应影响消费者购买意愿的实证分析

1、 产品稀缺效应影响消费者购买意愿的实证分析 朱岱云：F713 ：A内容Summary：在信息经济时代，产品稀缺信息对消费者行为的影响正成为众多学者和实践界关注的主题。越来越多的企业正在积极研究和利用产品稀缺信息所带来的稀缺效应，促进销售业绩。本文通过实证研究，得出以下结论：第一，消费者的购买意愿与产品稀缺信息呈正相关关系。第二，当价格较高的时候，被试倾向于做出独特性推断；当价格较低时，被试倾向于做出流行性推断。第三，消费者看到两种信息展示方式的反应是有明显差异的，防御导向的消费者看到库存量信息比看到销售量信息的购买意愿要高。Key：稀缺信息 框架效应 流行性推断 独特性推断 自我调节导向引言现

2、关于产品稀缺信息的展现方式（销售信息VS存量信息）对购买偏好的影响方面研究还较少。事实上，产品稀缺信息的两种展现方式对购买偏好的影响是有差异的，根据框架效应的解释，同一信息的不同展现方式可能会影响它的说服力，原因是信息的不同展现方式在劝说的时候可能注重点有差异，其中一类比较注重积极效果，从而在积极后果方面产生较大的吸引力，另外一种比较注重消极效果，从而在消极后果方面产生较大的吸引力（Levin，I.P.，Gaeth，G.J.，1988）。还有学者通过精细研究发现网页信息的效果与购买意愿正相关，网页展示的积极效果引起了高的购买意愿（M.O.Richard，2005）。本文对框架效应在产品稀缺信息

3、的应用方面进行了扩充，并建立了一个框架模型，阐述了影响机制。因此，本文的实践意义如下：帮助网上商家认识到产品稀缺信息的重要性。在关于产品的其它信息差异不大的时候，产品的稀缺信息对消费者的购买意愿有很大的影响。在高销售量和低库存量情境下，消费者很可能推断产品是非常流行的或者产品的质量很好，从而更容易做出购买决策；另一方面，“物以稀为贵”观念已经深入人心，在同等条件下，有稀缺信息的产品比没有稀缺信息的产品更能刺激消费者，充分利用产品稀缺信息，激发消费者心中的购买欲望。帮助企业明白同一稀缺信息的不同展现方式的重要性。虽然是同一个信息，但是不同的展示方式在实际生活中可能对消费者购买行为产生不同的影响，

4、这是由于消费者处理信息的途径不一样，有些消费者主观偏爱听到“收益”之類的信息，然而有些消费者更加关注“损失”之类的信息，在做市场定位和策划的时候，如果能正确分类这两类消费者，对不同的消费者发送相适应的信息类型，则营销活动就可能会变得更有效果和更有效率。研究模型与假设（一）模型的建构产品稀缺信息对消费者购买意愿的影响受到相关变量的调节，比如自我调节导向与价格。趋利导向型消费者重视收益，以收益最大化为目标；避害导向型消费者重视损失，并以损失最小化为目标。另外，一般情况下，当产品价格过高时，消费者会推断产品的独特性；当产品价格过低的时候，消费者会推断产品的流行性。因此有理论模型见图1所示。（二）研究

5、假设1.稀缺商品信息是否对消费者购买偏好有影响。当消费者看到产品稀缺信息时，他们可能会对造成稀缺的原因做两方面的推断，一方面是由于客观原因，比如未将产品存量信息及时发布；另一方面，消费者会推断稀缺商品是因为该商品供给相对需求不足，所以此种商品具有流行性和独特性。因此提出以下假设：H1a：有稀缺信息（销售量或者存量）的产品更能影响消费者关于产品流行性或者独特性的推断。看到销售信息时，消费者首先想到的是购买这种产品给他们带来的收益，销售量越高，收益越高；当看到存量信息时，消费者首先想到的是如果失去这种产品让他们产生的损失，库存量越少，损失越多。从而有以下假设：H1b：销售量信息与存量信息对消费者购

6、买偏好的影响是有显著差异的。2.价格对流行性推断与独特性推断的影响。根据行为经济学的观点，消费者在进行购买决策时，由于无法对商品的具体质量进行了解，从而只能通过简单的决策模式，即价格-质量效应进行判断，因此提出假设：H2：当产品价格过高时，消费者在看到该产品稀缺信息后，会对独特性进行推断；当产品价格过低时，会对流行性进行推断。3.流行性推断对购买意愿的影响。信息模型经济理论认为以其他人决策形式依赖于证据优势，这就意味着流行性对偏好有一个直接影响。并且当消费者遵从其他人的行为时，独立于自己私人的动机。因此提出以下假设：H3：流行性推断与购买意愿正相关。4.独特性对购买意愿的影响。当一个人感知到自

7、己与他人相似度非常高时，那么为了与别人区分开来，他将自身视为与别人不同的需要就会被很大的刺激，从而采取求异行为来提高自我与他人的差异程度。因此，提出假设：H4：独特性推断与购买意愿正相关。5.自我调节导向的调节作用。自我调节导向影响人们的偏好和行为是多方面的，如促进导向型消费者关注收益，把收益最大化作为自己的行动目标；防御导向型消费者更关注损失，并把损失最小化作为自己的行动目标。根据促进导向偏爱积极结果，防御导向厌恶消极结果，它们很可能就会影响销售量信息和库存量对购买意愿的作用。由此提出假设：H5：产品的销售量信息，对促进型导向消费者的购买意愿的影响更大；产品的存量信息，对防御导向消费者的购买

8、意愿的影响更大。研究设计（一）研究步骤本实验采用2（稀缺信息：销售量信息/库存量信息）*2（价格：高/低）的组间设计，通过虚拟情境法，共虚拟了4种不同的情境。在实验刺激事件的选择上，选择的是运动鞋，部分跑步鞋男女使用界限不明显，本实验选择的跑步鞋是一款男女通用的跑步鞋。每份问卷包含一类情境，问卷分为三部分，第一部分是情境描述文本，第二部分是变量的测项，第三部分是人口统计变量测项。（二）变量测量第一个测量的是自变量。“关于你所看到的运动鞋Y的库存量的信息，请您回答”，有四个语义差异量表测项，分别是：“運动鞋Y卖的非常好”、“店铺卖了很多的运动鞋Y”、“运动鞋Y已经卖得供不应求”、“店铺的运动鞋Y

9、存货不多了 ”。四个选项的平均分即为被试对销售量和库存量的结果（1=一点也不，7=完全同意）。第二个测量的是因变量消费者购买意愿，通过三个不同的语义差异量表来测量。“假如你看到以上信息，你会”三个测项分别是：“我愿意购买这个产品”、“我打算购买这个产品”、“我将会购买这个产品”，分数的最大值和最小值分别是1和7，通过三个测项的平均值算出购买意愿的总体得分，购买意愿的得分大于4代表有购买意愿，小于4代表没有购买意愿（1=一点也不，7=完全同意）。（三）数据搜集本次实验的平均调查时间为8-12分钟。本次问卷共发放362份，回收353份，其中有效问卷为312份，有效回收率约为83.2%，本文剔除无效

10、问卷的标准主要为：一是问卷填写不够完整，有些测项值有较多的缺失；二是对答案的勾选趋于一致，即几乎全部选择同一选项。这样的问卷不能真实反映测量结果，不适合作为后期数据分析的依据，故舍弃。实证分析（一）信效度分析在数据处理之前，首先需要进行信度的测量，这主要是为了考查问卷测项的精确性和可靠性。在本研究中笔者采用Cronbach-系数来衡量量表的内部一致性，当0.35cronbach-系数（二）假设检验1.稀缺信息对购买意愿的影响。从图2可以看出，与控制组相比，实验组销售信息的两种处理方式都提高了被试的购买意愿，但是实验组销售量信息在100时比实验组信息在1000时提高得更多，这个结果在实验组库存量

11、信息也得了体现，实验组库存量信息在100时提高被试的购买意愿是最高的，这样初步验证了假设H1。可能的原因是被试觉得产品总量是100时，资源更加的稀少，那么产品的单位价值可能就越高。2.流行性推断和独特性推断的中介作用。本研究建立了两个回归模型G=1 PO+1；G=2 D+2。其中G表示购买意愿，PO表示流行性推断，D表示独特性推断，、分别表示自变量系数和常数。结果如表1、表2所示。从表1可以得出，回归方程为G=0.259PO+1.420，自变量的t值=3.333（1.96），p=0.001（1.96），p=0.013（0.05），表示回归系数也是显著的。并且系数是正向的，说明了独特性推断与购买

12、意愿正相关，即当消费者作出独特性推断（D）时，购买意愿的程度就较高。验证了假设H4。3.自我调节导向的调节作用。本研究将自变量销售量信息定义为类别变量（0=控制组，1=销售量信息），调节变量自我调节导向为类别变量（0=促进导向，1=防御导向），因变量购买意愿为连续变量。温忠麟、侯杰泰等人（2006）的研究表明，当自变量和调节变量都是类别变量时，检验调节变量的影响更适合做方差分析，因此，本研究的方差结果分析如表3、表4所示。从表3可以看出，自变量X是显著的，即主效应显著（p=0.0020.05），两者的交互效应是不显著的（p=0.2290.05），说明销售量信息与自我调节导向之间不存在交互作用，

13、没有验证假设H5。促进导向类被试看到销售量信息时，购买意愿更强。在与90后被试的交谈中，发现了他们更加的关注销售量信息，关注产品给他们带来的收益。从表4可以看出，自变量K是显著的（p=0.0000.05），两者的交互效应是显著的（p=0.0340.05），验证了假设H5。4.价格的调节作用。通过对库存量变量按27%，73%进行分类，然后进行单样本t检验，分别为库存量信息（k）与k_new（由定量变量分类得到定类变量）对PO的影响，库存量信息（k）与k_new对D的影响。结果显示，库存量变量按27%分类时，调节变量p的p值=0.420，不显著；K_new的p值=0.008，显著；P * K_ne

14、w的p值=0.009，显著，因此p具有调节作用。而库存量变量按27%分类时，调节变量p的p值=0.531，不显著；K_new的p值=0.000，显著；P * K_new的p值=0.000，显著，因此p具有调节作用。结论与管理借鉴（一）研究结论本研究采用了深度焦点访谈法和虚拟情境法，运用因子设计，共设计了4种不同的实验情境。实验设计的大情境背景为网购跑步鞋。在数据分析过程中，主要采用信度分析、效度分析、单因子方差分析、样本T-test、协方差分析和回归分析方法。通过实证分析，得到以下结论：第一，消费者的购买意愿与稀缺信息呈正相关关系。即：当被试看到较高销售量信息和较低库存量信息时，被试的购买意愿

15、越高；当被试看到较低销售量信息和较高库存量信息时，被试的购买意愿较低。第二，当价格较高的时候，被试倾向于做出独特性推断；当价格较低时，被试倾向于做出流行性推断。第三，消费者看到两种信息展示方式的反应是有明显差异的，防御导向的消费者看到库存量信息比看到销售量信息的购买意愿要高。第四，被试大多属于防御导向的人，因此在日常生活中“产品仅剩多少”之类的信息更能吸引消费者的光顾。/cronbach-系数（二）管理借鉴本文通过操控稀缺信息（销售量信息与库存量信息）验证了其对购买意愿有正向的影响，并且在此基础上验证了两种展示方式的影响差异，以框架效应理论解释了这种现象，并区分了人的特质的差异影响，即防御导向

16、型与促进导向型。由此营销者应该从两方面进行借鉴：第一，营销者应将产品稀缺信息营销纳入企业管理活动。当今经濟社会发展越来越快，厂家间的竞争日趋激烈，竞争对象越来越精细，除了产品质量本身之外，厂家还得利用营销活动为企业业绩提供发动机。本文的核心是通过利用产品销售量和库存量来引起消费者关于产品的稀缺反应，即当消费者看到销售量信息和库存量信息时，他们会自发的推断关于产品的一些信息，比如产品的质量、流行性和独特性，从而做出购买行为。因此，通过展示销售量信息和库存信息以反映产品稀缺信息可以提高厂家销量。营销者可以利用新产品的诞生、围绕特殊事件和人物而展开产品稀缺营销。第二，营销者在利用数量信息营销时要把握

17、好分寸。目前实践中已经有很多的厂家利用稀缺来增加利润，但是在实践操作中一定要给稀缺信息制造一个充分的理由，让消费者能感知到它的价值。Reference：1.Van Herpen，Erica，Rik Pieters，and Marcel Zeelenberg ，When Demand Accelerates Demand：Trailing the Bandwagon，Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）2.Simon，A.F.，Fagley，N.S.，& Halleran，J.G.Decision framing：moderating effects

18、 of individual differences and cognitive processing J.Journal of Behavioral Decision Making，2004（17）3.Jeffrey R.Parker.When Shelf-based Scarcity Impacts Consumer Preferences.the degree of Doctor of Philosophy，School of Arts and Science，2011.4.H?ubl，Gerald，Benedict G.C.Dellaert，and Bas Donkers，Tunnel Vision：Local Behavioral Influences on Consumer Decisions in Product Search，Marketing Science，2010，29（3）5.黄静，刘洪亮，郭昱琅.在线促销限制对消费者购买决策的影响研究基于精细加工可能性视