现代企业促销策略与管理讲义

1、促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (Promotion Mix)人员销售售（Perrsonnal selllinng）由销售人人员向一一个或更更多的潜潜在顾客客作产品品说明，以鼓励励其购买买，促成成交易。销售发表表会销售员会会议电话销售售广告（AAdveertiisinng）由特定厂厂商以付付费方式式将他们们的观念念，产品品，服务务，经由由各种传传播媒介介传给社社会大众众。平面广告告广播产品外部部包装产品内部部附笺邮寄信函函产品目录录电影家庭杂志志小册子海报与传传单布告牌展示招牌牌店头广告告企业商标标，象征征电视网页销售促进进（Salles Proomottionn）经

2、由短期期的提供供诱因以以鼓励消消费者购购买本公公司的产产品或服服务。竞赛大额奖金金彩券奖品赠送样品品展示操作示范范优待券折扣销售点作作秀低利贷款款博览会，商展旧品低价价赠券公共宣传传（Pubbliccityy）向报社发发稿演讲研究会年度报告告资助慈善善事业捐献公共关系系沟通过程程诸要素素生活经验范围生活经验范围 收讯者解码讯号发讯者反应回馈发迅者 噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码影响有效沟通的要素广告策略略广告（AAdveertiisinng）广告是非非人力的的沟通方方式，透透过付费费媒介，且有明明确的提提供。这这个工具具绝不只只限于商商业机构构；其它它社会团团体，基基金会，或政府府机关

3、都都用这个个工具向向公众提提供信息息。DAGMMAR AppproaachBy Russsell H. Collleyy柯利DefiininngAAdveertiisinngGGoallsfforMeaasurredAdvverttisiingRessultts将各项广广告目标标化为可可以测度度的广告告作业具具体标靶靶。每一一项“广告标标靶”（Advverttisiinggoaal），都是是一项针针对某类类阅听人人，应于于某一定定时间达达成的，具体的的沟通任任务。此此类广告告标靶是是否能达达成，均均可用DDAGMMAR的的方法来来测度。广告目标标告知的方方式（To Infformm）告知性目目

4、标（Infformm cattegoory）介绍新产产品；说说明产品品的新用用途；告告知价格格变动；解释产产品的作作用；介介绍各项项服务；纠正不不恰当的的印象；缓和消消费者的的恐惧；建立公公司的形形象。开拓性广广告（Piooneeerinng Advverttisiing）在于建立立对产品品的基本本需求，告知该该项产品品是什么么，有什什么用途途，何处处有供应应。说服的方方式（To perrsuaade）服性目标标（Perrsuaade cattegoory）建立品牌牌偏好；鼓励消消费者改改用广告告的品牌牌；改变变消费者者对某些些产品属属性的重重要性的的认知；说服消消费者立立刻购买买。竞争性广广

5、告（Commpettitiive Advverttisiing）目的是建建立选择择性需求求；推广广某个品品牌的用用途，特特性和优优点，尤尤其是其其它品牌牌所无者者。提示的方方式（To Remmindd）提示性目目标（Remmindd cattegoory）提醒消费费者某项项产品将将在近期期内有需需要，并并提醒消消费者在在何处购购买。强化性广广告（Reiinfoorceemennt Advverttisiing）目的在加加强产品品使用者者的信念念。广告预算算的决策策力所能及及法(AAffoordaablee metthodd)销货百分分比法(Perrcenntagge-oof-ssalees m

6、etthodd)对手水准准法(CComppetiitivve-ppariity metthodd)目标及任任务法(Objjecttivee-annd-ttaskk metthodd)剩余数额额法(AAffoordaablee metthodd)随意编列列(Arrbittrarry appproaach)比较适当当的方法法是按广广告目标标与策略略编列的的预算，即“目标任任务法”。设定广告告预算须须考虑的的要素产品在生生命周期期所处的的阶段市场占有有率和消消费者基基础竞争与混混乱广告频率率产品的替替代能力力讯息设计计模式AIDDA模式式博取注意意 （AAtteentiion）引起兴趣趣 （IInt

7、eeresst）激发欲望望 （DDesiire）诱发行动动 （AActiion）讯息内容容诉求（AAppeeal）理性性；感性性；道德德主题（TThemme）观念（IIdeaa）独特销售售主题（Uniiquee Selllinng PPropporttionn, USPP）讯息的决决策讯息的产产生在在於创意意；多与与消费者者，市场场接触。讯息的衡衡量和选选定三三类尺度度。可欲度（Dessiraabillityy）独特度（Excclussiveenesss）可信度（Bellievvabiilitty）讯息的制制作四四种因素素方式（SStylle）语调（TTonee）用字（WWordds）形态（F

8、Formmat）生活片断断生活方式式梦幻的遐遐想意境或形形象音乐人格象征征专业技术术科学证据据名流的证证言广告七步步骤4设计内容677评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象123选择媒体5全效广告告机构组组织图财务副经理及其助理运输印刷生产电视生产作家画家式样促销研究媒介财务主管主席创作部门财务经理行销部门客户服务部门总总体广告告计划示示意图环 境历史，经济，竞争，社会，法律限制等评估公共效果并作修正确定目标顾客确定组织目标执行行销状况分析设定行销目标设定媒体目标发展媒体策略时辰安排与购买媒体诊断媒体测试设定创意目标发展创意策略执行创造工作诊断文案测试预算决策设定公共目标公共报导策略公共

9、关系策略广告策略销售策略拟定行销计划产品策略推广(沟通)策略定价策略沟通效果果的研究究直接评分分法（Dirrectt rattingg）可读性；吸引性性；认知知性；影影响力及及行为的的激发力力。草案试验验法（Porrtfoolioo tessts）受测人阅阅读草案案，时间间不拘，再请受受测人就就记忆所所及，说说明各草草案的内内容。实验室试试验法（Labboraatorry tessts）借助生理理反应的的实验，测定受受测人的的心跳，血压，瞳孔扩扩大率，发汗率率等。回忆试验验（Reccalll tessts）请某媒体体的经常常使用人人，回忆忆广告内内容。认知试验验（Reccognnitiion

10、tessts）问某群杂杂志读者者，读到到什么广广告内容容，三项项评分是是：已获悉（Notted)已察悉（Seeen / Asssociiateed）已深悉（Reaad mosst）销货效果果的研究究历史途径径的测度度（Hisstorricaal appproaach）引用过去去的销售售数据和和广告费费用的关关系，比比较某个个时期的的进展。实验设计计的测度度（Expperiimenntall appproaach）分区分组组进行不不同的广广告配额额，事后后比较其其效益，发现广广告增大大后，其其所能产产生销货货增大有有递减，同时市市场占有有率高的的地区，广告销销货的影影响比不不上市场场占有率率低的

11、地地区。拟定销售售促进方方案 (DevveloopinngttheSallesproomottionnPrrogrram)诱因的大大小（Sizze of inccenttivee）销售促进进方案须须有一定定程度的的诱因水水准。诱因水准准高，销销售反应应大，但但增加率率递减。专门人员员研究过过去促销销活动的的成效。参加的条条件（Conndittionns forr parrticcipaatioon）必须决定定诱因提提供给何何人或某某一特定定群体。活动限制制在某些些地区，员工眷眷属不得得参加。合格表格格最后由由裁判决决定。促销活动动的配送送工具(Disstriibuttionn vehhicll

12、e forr proomottionn)必须决定定如何促促销，以以及如何何传达促促销方案案。发行折扣扣券；邮邮寄，置置于包装装内或用用其它方方法传送送。考虑配送送方法的的不同成成本及涵涵盖范围围。促销活动动时间的的长短（Durratiion of proomottionn）若促销活活动时间间太短，因事无无暇购买买而丧失失机会。促销活动动拖延太太久，失失去新鲜鲜感，降降低抢购购热潮。促销活动动频率要要适宜，活动期期需足够够的时间间。促销活动动的时机机（Timmingg of proomottionn）拟定促销销活动的的行事历历。时程要能能与生产产，销售售与配销销部门相相配合。若发生冲冲突，应应采

13、取非非计划的的紧急促促销活动动。销售促进进的总预预算（Tottal salles proomottionn buddgett）全年累计计法：在在年度促促销活动动决定后后，将个个别促销销活动之之成本加加总。个别促销销活动计计算；包包括管理理成本（Admminiistrratiivecosst）印刷，邮寄等等。诱因因成本（Inccenttiveecoost） 赠品品与折扣扣成本及及回收率率，并把把预期销销售量考考虑在内内。用促销方方式要考考虑的因因素市场形态态竞争状况况产品特性性顾客是否否接受购买行为为，时机机，消费费特性法则限制制配销状况况促销成功功的要素素与众不同同，但绝绝非惊世世骇俗配合顾客

14、客需求与与心态配合其它它推广工工具抢先对手手一步设计与管管理人员员推销的的步骤人员推销之设计人员推销 目标人员推销 策略销售人员组织销售人员 规模销售人员报酬评 估销售人员绩 效激励销售人员报导销售 人员训练销售人员人员推销之管理招募甑选销售人员 现在环境 将 来过去和现在计 划将来目的计划应有有的位置置促销活动动的类别别推销工具教育训练竞赛教 育训 练共同举办活动竞 赛打 折消费者竞赛赠品打折赠券样品促销工具协 助 激 励针对业务员新产品旧产品针对消费者协 助激励针对中间商促销活动动设计流流程图前后期市场占有率比较消费者调查实验设计获利率比较规则、设计、改包装、购印赠品、寄资料广告准备、购买

15、陈设产销配合、货品运送 经费（诱因）多寡参与条件（抽奖或统统有奖）媒体（广告、店头、邮寄、包装）时限（如每季三周）时机（配合产销活动）市场形态竞争情况促销工具特征（成本效益）促销工具是否合适诱因大小是否最佳表达方式是否有效时机是否适当评估促销方案执行促销方案测试促销方案拟定促销方案估计促销预算鼓励现用者多用 / 多买，争取未使用者试用吸引品牌转换者选择促销工具具建立促销目标行销公关关的工作作协助推出出新产品品协助成熟熟期产品品从新定定位重建对产产品的兴兴趣影响特定定目标团团体保卫遭到到公关问问题的产产品建立有助助於产品品销售的的公司形形象行销公关关的主要要决策建立知名名度建立可信信性刺激销售售

16、人员与与经销商商降低促销销成本公关宣传传的主要要工具新闻（NNewss）发掘或编编制有利利于公司司，产品品或人员员的新闻闻素材。新闻题材材编写所所需要的的专门知知识，及及其考虑虑的层面面，超过过新闻记记者报导导的内容容。公关人员员应熟悉悉新闻界界想要何何种题材材。题材和时时机应如如何相应应配合，创造及及发挥最最高效益益。公关人员员必须致致力于开开发与新新闻界的的关系，并掌握握多种媒媒体渠道道。演说（SSpeeechees）是创造产产品或公公司向公公众报导导的大好好机会。专人写稿稿；措辞辞完善；正面引引导消费费心态。训练公司司主管人人员的应应对能力力和技巧巧。事件（EEvennts）利用特殊殊事

17、件来来引起公公众注意意，如周周年纪念念。公益活动动（Pubblicc Serrvicce Acttiviitiees）赢取企业业良好形形象。以支援公公益活动动，达到到名列双双收。出版刊物物（Wriitteen Matteriial）是公司与与目标市市场长期期勾通的的桥梁。是代表企企业形象象及传递递重要讯讯息的文文件。视听资料料（Auddio-Vissuall Matteriial）幻灯片；录象片片；公司司历史记记录片等等。立体体介绍公公司的组组织，功功能与展展望。企业识别别媒介（Corrporratee Ideentiify Meddia）识别媒介介包括：标志；表格；名片；制服；甚至股股票等。免费电话话服务（Tellephhonee Infformmatiion Serrvicce）热线电话话服务或或专线224小时时免费电电话服务务。促销策略略 讨论论问题 (新加坡坡)：“广告的的目的是是再创造造销售”，“广告的的目的是是在改进进顾客对对该公司司产品的的消费倾倾向”试问哪哪一句陈陈述比较较接近事事实？基于您对对勾通程程序的了了解，请请提供一一些如何何在印刷刷及广播播广告上上制作视