中国平安品牌经营研究

1、496.2规划平安品牌经营436.3实实施一体体化传播播446.4强强化网络络的传播播486.5完完善危机机管理机机制497结论及及有待进进一步研研究的问问题547.1 誠547.2有有待进一一步研究究的问题题54参考文献献56Stillt56 opeerattionn off Piing An Inssuraancee(Grooup)Commpanny oof CChinna,LLtd.Soeccialltv: Buusinnesss AddminnisttrattionnAs iinsuurannce & ffinaanciial marrkett coompeetittionn beec

2、ommes inccreaasinnglyy fiiercce,brannd bbuilldinng hhas recceivved greeateer aatteentiion by inssuraancee & finnancciallcomppanyy.Hoow tto bbuilld aand enssuree a strrongg brrandd poosittionn, tthatts an impporttanttissuue mmustt bee coonfrrontted andd bee soolvee d by inssuraancee & finnancciall or

3、r ottherrlargge-sscalle eenteerprrisee.In tthiss thhesiis, thee brrandd buuilddingg off Piing An Inssuraancee off Chhinaa, LLtd. issthe maiin oobjeect of ressearrch. Thhe ffirsst ppartt off thhis theesiss iss a summmarry oon tthecomppanyy coonsiist of thee maajorr buusinnessses, orrgannizaatioon sst

4、ruuctuure, deevellopmmenttstraateggy, braand mannageemennt sstattus in quoo. TThenn acccorrdinng tto tthe theeoriies onbrannd vvaluuatiion, brrandd crreattionn annd mmanaagemmentt ,TThiss thhesiis mmakee ann inntennsivvestuddy oon tthe braand buiildiing proogreess , bbrannd mmanaagemmentt annd ccurr

5、rentt siituaatioonof PPingg Ann Innsurrancce oof CChinna, Ltdd. bby mmakiing fulll uuse of thee meethoods ofquesstioonnaairee innvesstiggatiion, innterrvieew aand litteraaturre aacceess, ettc. Thrrougghdetaaileed aanallysiis, thee auuthoor pput forrwarrd ssomee maainttenaancee sttrattegiies anddconc

6、crette mmeassurees oon sstreengtthenningg brrandd maanaggemeent.By mmeanns oof iinteensiive stuudy on thee brrandd buuilddingg off Piing An Inssuraancee offChinna, Ltdd. TThe autthorr beelieeve thaat tthe proopossed bussineess strrateegiees aand speecifficmeassurees pputtted forrwarrd bby tthe autth

7、orr acccorrdinng tto ccurrrentt siituaatioon oof tthecomppanyy allso havve hhighh reeferrencce vvaluue ffor othher entterpprisse.Keyy WoordssPiing An of Chiina braand devveloopmeent braand opeerattionnAbsttracctRessearrch Typpe Apppliccatiion stuudy目录1 11.1选选题背景景与研究究意义11.2研研究对象象与研究究方法21.3基基本思路路与框架架结

8、构21.4本本文的贡贡献42品牌相相关理论论概述52.1品品牌相关关涵义52.2品品牌建设设的内容容72.3品品牌建设设的阶段段82.4品品牌经营营的内容容82.5强强势品牌牌的概念念、内容容93平安的的品牌发发展概况况113.1中中国平安安概述113.2中中国平安安品牌CCIS体体系123.3.平安品品牌成长长路径133.4平平安品牌牌地位及及品牌目目标演进进193.5中中国平安安品牌的的定位194平安品品牌经营营管理的的现状204.1中中国平安安品牌价价值及社社会评价价204.2品品牌组织织架构及及职能224.3平平安品牌牌的传播播链244.4中中国平安安品牌的的传播重重点255维护与与巩

9、固中中国平安安强势品品牌改进进方案275.1中中国平安安SWOOT分析析275.2平平安品牌牌经营面面临的问问题295.3建建立平安安品牌经经营策略略315.4品品牌经营营具体措措施366维护与与巩固中中国平安安强势品品牌实施施措施42摘要随着保险险金融市市场竞争争的加剧剧,品牌牌建设已已经成为为行业关关注的重重要问题题。如何何有效建立和维维护平安安品牌,构建和和保持强强势品牌牌的地位位是中国国平安及及其它企企业必须须解决的的重大问题,也是本本文研究究的核心心内容。本文以国国内外品品牌价值值、品牌牌创建与与管理基基础理论论为依据据,对中中国平安安品牌历历程进行了梳理理,并对对中国平平安品牌牌管

10、理现现状进行行了分析析,在此此基础上上,提平平安公司司品牌经经营、品牌维护护改进和和实施措措施。本本文首先先概述了了中国平平安主营营业务、组织结结构、发发展战略略、品牌建设设现状,随后运运用问卷卷调查、走访座座谈、查查阅历史史资料等等方法,对中国国平安品品牌品牌建设设历程和和管理现现状进行行了深入入研究进进行分析析,查找找问题,探寻成成因。然然后,运运用理论知识识,就该该公司品品牌建设设提出了了具体的的解决方方案。最最后,针针对此方方案分析析了实施施过程中应注注意的问问题,提提出了实实施措施施。本文主要要以品牌牌建设理理论体系系为依据据,围绕绕中国平平安战略略发展目目标,针针对其品品牌建设现状

11、,提出了了规划思思路、原原则、总总体方案案,尤其其是企业业公民建建设、一一体化传传播、危危机管理等方方面,对对于其它它企业具具有一定定的参考考价值。关键词词中国国平安品品牌发展展品牌经经营研究类类型应应用研究究第1章导导论1.4本本文的贡贡献第一,对对品牌建建设理论论做了相相对全面面的概述述。本文文第二章章从品牌牌的基本本概念、作用、内容分类类、方法法步骤,以及品品牌建设设工作分分析等方方面,综综合性的的进行了了理论概概述,既既为本文第五五章的平平安品牌牌经营策策略、措措施研究究提供方方法,也也为第六六章品牌牌维护方方案提供供基础,还为为其它企企业从事事品牌建建设提供供理论参参考。第二,剖剖析

12、了中中国平安安品牌建建设中存存在的问问题。中中国平安安目前从从保险品品牌向综综合金融品牌过过渡,在在提升专专业价值值形象的的同时,其亲切切感欠缺缺。品牌牌队伍不不稳定,品牌的的形象并不突突显,危危机管理理尚待完完善。第三,解解决了中中国平安安发展战战略中的的品牌支支持问题题。通过过品牌建建设战略略解决对对策的实施,建建立了平平安品牌牌管理规规划方案案,尤其其在经营营策略、公关关关系管理理、一体体化传播播、危机管理理等提供供了维护护和巩固固平安强强势品牌牌地位的的方案。4第1章导导论1.2研研究对象象与研究究方法1.2. 1研研究对象象本文的研研究对象象是中国国平安品品牌发展展历程及及构筑平平安

13、的强强势品牌牌地位的的方法。首先,对平平安公司司的品牌牌建设、品牌经经营现状状进行调调查、统统计、分分析。其其次,采采取SWWOT分析理论论,找了了其强弱弱及机遇遇与挑战战。最后后,利用用所学的的品牌建建设理论论知识,并结合合自身在广东东分公司司的工作作经历,提出了了中国平平安品牌牌经营方方案及实实施方案案,以期期为该平平安的对品牌牌经营管管理提出出相应的的支持。1.2. 2研研究方法法本文所采采取的研研究方法法主要有有文献检检索法、面谈沟沟通法、问卷调调查法、数据分分析法、过往资料料查阅法法等。文件检索索法:主主要通过过使用广广州图书书馆及广广州市图图书馆所所收藏的的纸质媒媒体文献献和电子数

14、据库库文献,以及互互连网资资源,查查找完成成本论文文研究课课题所需需的文献献资料,以便论论文有科学的的参考文文献作指指导,最最终使得得论文的的研究具具有科学学性。面谈沟通通法:对对公司高高层管理理人员、中层管管理人员员、职能能部门工工作人员员、客户户服务工作人员员、业务务一线骨骨干,分分别进行行访谈。其目的的:一是是了解各各类群体体对品牌牌建设的的评价;二是是通过他他们的自自身感受受,查找找品牌建建设中的的不足及及深层原原因,并并提供改改进建议议。数据分析析法:是是分别通通过国际际著名调调查公司司的品牌牌调研,对平安安的名牌牌地位进进行评价,为对对公司品品牌建设设提供改改进和综综合建议议。过往

15、资料料查阅法法:分析析比较,主要是是对中国国平安220年的的品牌标标识变化化及建设设历程进行了查查阅,了了解现在在品牌管管理现状状,评估估企业品品牌经营营的现状状,为维维护和构构建平安安强势品牌地地位提供供支持。1.3基基本思路路与框架架结构本文的基基本思路路是:首首先围绕绕研究中中国平安安品牌管管理状况况,对品品牌的概概念、内内容与实施步骤骤,品牌牌经营的的而作用用及强势势机构设设置及职职位设置置等方面面做了理理论概述述,明确确了本文分析析理论视视角。其其次,是是运用理理论知识识对中国国平安品品牌建设设现状进进行分析析,查找找问题与不足足,并努努力挖掘掘了深层层次成因因。然后后,就品品牌建设

16、设提出了了具体的的对策建建议。最最后,针对此对对策提议议,分析析了实施施过程中中应注意意的问题题,提出出了具体体的实施施策略。2西北大学学硕士学学位论文文第1章导导论1.1选选题背景景与研究究意义1.1.1选题题背景20多年年前,平平安保险险公司诞诞生。220年后后,中国国平安成成为中国国三家综综合金融融集团之之一。平安安的成长长折射着着中国金金融业的的巨变。平安如如何从一一个不知知名的保保险品牌牌,走向向亚洲品牌5500强强,又是是如何在在从单一一的保险险品牌走走向综合合金融的的品牌,并初步步建立了了强势品牌的地地位,这这是一个个值得研研究的问问题。尽管我国国现代意意义上的的品牌建建设相对对

17、于西方方国家起起步较晚晚,但是是几年来来我国品品牌建设管理无无论在理理论研究究中,还还是认识识、实践践上,都都有了新新的突破破和发展展,为中中国的品品牌走向国际际提供了了有力支支持。但不可否否认,我我国品牌牌建设研研究与实实践也存存在着企企业个体体间的严严重不平平衡。部部分上市公司、外资企企业、大大型国有有企业基基本上建建立起了了基于企企业战略略目标的的品牌体体系,而而还有不少企企业并没没有建立立,但由由于没有有制定与与企业战战略目标标相匹配配的品牌牌战略,使企业业的发展受到到了很大大制约,甚至面面临“洗牌“的风险险。近年来,为提高高企业市市场竞争争能力,中国平平安相继继开展了了一系列列战略并

18、并购和经经营战略调整,在此过过程中平平安受到到不少非非议。中中国平安安近期发发展战略略目标主主要两个个:实现现深圳发展银银行向平平安银行行的平稳稳过渡,在保险险宣传上上实现“以保险险为主的的综合金金融”向“以银行、保保险为主主的综合合金融”品牌的的过渡。鉴于此此,笔者者开展了了此项研研究。1.1.2研究究意义第一,为为企业品品牌发展展战略目目标提供供思路及及支持。中国平平安建立立二十多多年来,一直在管理创创新中发发展,但但随着企企业保险险、银行行、投资资三大主主营业务务的形成成,品牌牌建设推推广方面都有有一些亟亟待改进进的问题题,本文文拟通过过分析平平安品牌牌建设方方面存在在的不足足,提供供解

19、决之道。第二,为为类似企企业品牌牌建设提提供参考考。笔者者选取中中国平安安的品牌牌建设作作为对象象,既具有特定定意义,又具有有代表性性。在研研究过程程中,努努力借鉴鉴现有的的理论成成果,以以历史的的眼光看问题题,采用用多种措措施,解解决品牌牌建设中中的问题题,对其其它企业业也具有有一定的的参考意意义。12章品牌牌相关理理论概述述等。在企企业营销销和品牌牌管理活活动的影影响下,品牌资资产形成成内在逻逻辑,表表现为:品牌的的客户认知-品牌的的产品市市场绩效效一-品品牌金融融市场效效应,从从而由下下至上形形成品牌牌资产金金字塔?。如图221:A企 ? /?融市市场i的品牌牌资I口口胃y产产品市场场效

20、应的的品牌1Z 一色色一.AImI y - _i Mffiiii “,11uuI/ _赛者者层面的的品牌资资产、.議 一.图2-11品牌资资产的金金字塔结结构2. 11.4品品牌知名名度品牌认知知度是品品牌资产产的重要要组成部部分,它它主要是是权衡消消费者对对品牌的的内涵及及其价值认识和和理解度度的标准准。根据据品牌知知名度,可以将将其分为为品牌认认知、品品牌回想想、品牌牌首选、主导导品牌等等四个层层次。2. 11.5品品牌美誉誉度品牌美誉誉度是品品牌力的的重要组组成部分分,美誉誉度它是是在市场场中,社社会大众众对一种种品牌的好感程程度和信信赖程度度。2. 11.6品品牌忠诚诚度品牌忠诚诚度是

21、基基于品牌牌技能、品牌精精神、品品牌行为为等多种种因素,让消费费者对某某一品牌特别偏偏好,并并能够长长期购买买这一品品牌商品品的行为为。换言言之,品品牌忠诚诚度实际际上就是是消费者的购购买行为为的重复复。根据据顾客忠忠诚度的的形成一一个过程程,可以以将其划划分为认认知性忠忠诚、情感感性忠诚诚、意向向性忠诚诚及行为为性忠诚诚等。祝合良:品牌创创建与管管理首都都经济贸贸易大学学出版社社20007,PP36西北大学学硕士学学位论文文第2章品品牌相关关理论概概述2.1品品牌相关关涵义2. 11. 11品牌定定义美国西北北大学教教授菲利利普.科科勒特认认为,品品牌是一一种名称称、名词词、标记记、符合合或

22、设计,罗汉汉寺他们们的组合合运用,其目的的是借以以辨认某某个销售售者的产产品或服服务,并并使之同同竞争者区别别开来。在此基基础上,她认为为品牌应应包含属属性、利利益、价价值、文文化、个个性和消消费者等六个个方面的的内容。?品牌是一一个具有有某种特特征、并并能引起起联想的的名称,能够被被某类特特定的客客户群知知晓并承认其价价值。品品牌可以以影响客客户的购购买决定定,促使使客户购购买他喜喜欢的品品牌;品品牌可以以影响投资者者的决策策,能够够为公司司的现在在和未来来创造财财富。品牌代表表的是一一种形象象,反映映了公司司的声誉誉与地位位,代表表了公司司的价值值,品牌牌已经成为极富富吸引力力的企业业个性

23、。它对员员工、对对客户、对股东东、对社社会都具具有极其其重要的的意义。2. 11.2品品牌定位位品牌定位位则是在在分析目目标市场场与市场场竞争状状况的前前提下,设立一一个符合合最初产产品的特殊品牌牌形象,并对品品牌的整整体个系系统进行行设计与与传播,从而使使消费者者在其心心目中占占有一个独特特价值地地位的过过程或行行动。品品牌定位位着重于于目标消消费者的的内心感感受,途途径是对对品牌形象的的整体设设计,其其实质则则是根据据目标消消费者的的特征,设计产产品与服服务的属属性并加加以传播其品品牌价值值,从而而获得该该品牌在在目标顾顾客心中中的地位位。有效的品品牌定位位五个原原则包括括:价值值评估原原

24、则、客客户认知知原则、独特性性原则、可靠性原则、持续性性原则以以及适合合性原则则。2. 11.3品品牌资产产品牌在企企业中居居于核心心位置,是公司司最有价价值的无无形资产产。品牌牌作为企企业的资资源和资本,以以此为主主导,来来关联、带动、组合其其他资源源和资本本,从而而取得最最大经济济效益和和社会效益。品牌资资产的包包括三个个作用:创造差差异性、传递品品牌信息息、调节节客户心心里反映映?菲利普普.科勒勒特著梅梅汝和等等译校:营销管管理分析、计划和和控制,第5版版,上海海人民出出版社119944, PP6077-6008明阳杨杨方平品品牌定位位武汉大大学出版版社20008.5 1155页页52章

25、品牌牌相关理理论概述述实际上就就是一种种扩散力力。三是提高高企业知知名度和和强化竞竞争力的的一种文文化力。这种文文化力是是一种无无形的巨巨大的企业发发展的推推动力量量。企业业在实力力、活力力、潜力力以及可可持续发发展的能能力,集集中体现现在竞争力力上,而而企业竞竞争力又又与企业业知名度度息息相相关。四是可以以推动企企业发展展和社会会进步。企业品品牌不仅仅仅是停停留在美美化企业业形象的的层面,而更更应该成成为吸引引投资、促进企企业发展展的强大大动力。在当前前经济全全球一体体化的大大背景下,市市场经济济全方位位社会渗渗透,催催化中国国企业品品牌的定定位与形形成。2. 33品牌建建设的阶阶段第一,规

26、规划阶段段好品牌就就应当有有好规划划,好规规划等于于完成了了一半品品牌建设设。做规规划时需需要根据据品牌的要素素提出明明确的目目标,之之后制定定实现目目标的措措施。如如果是一一个历史史比较长长的企业业,还应当对对该企业业的品牌牌进行诊诊断,找找出品牌牌建设中中的问题题,总结结出优势势和不足足,这就就是品牌建设设的第一一步。第二,全全面建设设品牌阶阶段全面建设设阶段就就是确立立品牌的的价值观观。品牌牌价值观观取向要要明晰:首要的的任务是是为消费者创创造价值值,其次次才是为为股东创创造价值值。第三,形形成品牌牌影响力力的阶段段随着市场场和企业业自身的的发展,企业需需要对品品牌不断断维护和和提升品品

27、牌形象象,使之之能达到一个新新的高度度,从而而产生品品牌影响响力,当当能够进进行品牌牌授权时时,就可可以真正正形成一一种品牌资资广。2.4品品牌经营营的内容容?2. 44.1品品牌经营营是指将品品牌视为为独立的的资源和和资本,并以此此为主导导,来关关联、带带动、组组合其他他资源和资本,从而取取得最大大经济效效益和社社会效益益的一种种经营活活动和经经营行为为。它包包括两个个递进的过程程:品牌牌创造和和品牌运运作。万后芬芬周建设设品牌管管理清华华大学出出版社220066 (44)8西北大学学硕士学学位论文文2.1.7品牌牌文化品牌文化化是指品品牌在经经营过程程中逐渐渐形成的的文化累累积 它代表表了

28、该企企业和消消费大众众的利益认认知、情情感归属属,是品品牌与传传统文化化以及企企业个性性形象的的总和。它与企企业文化化的内部凝聚聚作用有有所不同同,品牌牌文化突突显的是是企业外外在的宣宣传、整整合优势势,将企企业品牌牌理念有效地地传递给给消费者者,进而而占领消消费者的的心智。品牌文文化是凝凝聚着企企业的精精华。2.1.8品牌牌发展阶阶段及生生命周期期品牌发展展阶段包包括认知知度、美美誉度、忠诚度度、激情情和依附附感四个个阶段;品牌生生命周期:品牌牌导入期期-品牌成成长期一一-品牌牌成熟期期品牌牌衰退期期。在成成熟期经经过系统统创新,深度度营销,创造品品牌再成成长期。2. 22品牌建建设的内内谷

29、2. 22. 11品牌建建设品牌建设设是品牌牌拥有者者对品牌牌进行设设计、传传播、维维护的行行为。品品牌建设设的利益益表达者和主要要组织者者是品牌牌拥有者者,而其其参与者者包括品品牌所有有的接触触点,其其中包括括客户、渠道、合作作伙伴、媒体、甚至竞竞争对手手。品牌牌建设的的内容涵涵盖品牌牌资产、信息化化、渠道道等方面的的搭建,也包括括客户拓拓展、媒媒介管理理、品牌牌搜索力力管理、市场活活动管理理、口碑碑管理、品品牌虚拟拟体验等等管理。“品牌”是一种种无形资资产;“品牌”就是知知名度,有了知知名度就就具有凝凝聚力与与扩散力,就成成为发展展的动力力。品牌牌建设包包括了品品牌定位位、品牌牌规划、品牌

30、形形象、品品牌扩张张等等。2. 22. 22品牌建建设的作作用一是加强强企业的的凝聚力力,这种种力量让让团队成成员产生生自豪感感,增强强员工对对企业认认同感和归属属感,使使其不愿愿离幵这这个企业业,同时时还有利利于提高高员工素素质,适适应企业业的发展展需要,为提提升企业业的竞争争力而努努力。二是提高高企业的的吸引力力与福射射力,使使企业的的美誉度度和知名名度大大大提高。一个好好的企业品牌牌会让社社会大众众羡慕、向往,不仅能能使投资资环境价价值不断断提升,还能够够吸引人人才,继而使资资源得到到有效集集合以及及合理配配置。企企业品牌牌的吸引引力就是是一种向向心力,其福射射力7西北大学学硕士学学位论

31、文文本文内容容共分七七章。第第一章是是导论部部分,主主要阐述述选题背背景和意意义、研研究的对对象和方法、研研究的思思路和框框架、论论文的贡贡献;第第二章是是品牌建建设理论论概述;第三章章是中国国平安品牌的的发展;第四章章是平安安品牌的的建设现现状及问问题分析析,查找找品牌管管理不足足之处;第五章是构构建平安安强势品品牌的地地位的改改进方案案;第六六章是维维护与构构建平安安品牌的的实施措措施;第七七章主要要提出本本文的主主要结论论和需进进一步研研究的问问题。本本文框架架结构如如图1一一1所示。导论选题背景景及对象与与方法思路及及框架主要贡贡献研究意义义品牌相关关理论概概述品牌的涵涵义品牌建建设的

32、内内容、品品牌经营营的作强势品品牌价值值、战阶段用、关关系略 rr中国平安安品牌发发展概况况_V中国平安安概述 平安CCIS体体系 平平安品牌牌成 平平安品牌牌地位及及目标演演介绍长路径径进及品品牌定位位5维护和巩巩固平安安强势品品牌的改改进方案案_,SWOTT理论分分析 平平安品牌牌经 品品牌经营营策略 品牌经经营具体体措施 rr维护和巩巩固平安安强势品品牌的实实施措施施Y结论图1-11本文框框架结构构3西北大学学硕士学学位论文文2. 44. 22品牌经经营的作作用品牌资产产对公司司的价值值贡献体体现在资资本市场场上的股股价与品品牌资产产关联紧紧密,强强势品牌股价更更高;品品牌资产产对公司司

33、的价值值贡献体体现在产产品市场场上的经经济效益益与品牌牌资产密密切相关,强强势品牌牌具有更更大的的的定价和和利润空空间;品品牌资产产是只有有品牌才才能产生生的市场场效益。它是是存在于于消费者者和相关关群体中中的认知知、美誉誉、忠诚诚度等印印象的集集合。2. 44. 33品牌经经营中的的十大关关系品牌知名名度与品品牌美誉誉度;公公众品牌牌与客户户品牌;名气与与盈利能能力;产产品品质质与品牌价值值:技术术导向与与消费者者导向;一成不不变与创创新活力力;广告告轰炸与与整合营营销:单单一元素与混混合元素素;单品品牌和多多品牌;地域品品牌与跨跨文化品品牌;2.5强强势品牌牌的概念念、内容容2.5.1强势

34、势品牌强势品牌牌是指具具有准确确而强有有力的品品牌定位位、高品品牌知名名度、鲜鲜明的品品牌个性性、极强的品牌牌联想、赋有情情感特性性的品牌牌。其主主要特征征是指拥拥有强大大竞争资资源掌控控力、市市场竞争力与与社会影影响力的的品牌。?资源源掌控力力包括企企业资源源创造力力及社会会资源占占有力、控制力、整整合力;市场竞竞争力包包括产品品创新力力、市场场侵入力力、市场场扩张力力、危机机恢复力力、利润保持持力等;社会影影响力包包括社会会公关力力、经营营融资力力、品牌牌形象力力、可持持续发展展力等。根据据竞争态态势划分分为弱势势品牌、均势品品牌、优优势品牌牌、强势势品牌。2. 55. 22强势品品牌的商

35、商业价值值强势品牌牌可以影影响市场场份额、高筑行行业准入入壁垒、可延伸伸到新的的领域并并容易打打入新的市场;有较低低的价格格弹性、能分享享超额利利润、能能够应对对混纯市市场、留留住有能能力的员员工、是信任的的象征并并能刺激激创新。2. 55. 33创造强强势品牌牌的战略略第一,扩扩大品牌牌知名度度品牌知名名度就是是目标消消费者对对品牌产产品的的的认知程程度。品品牌知名名度越高高表明消消费者?贾昌荣荣:品牌牌王道-品牌牌持续成成长的关关键性策策略 220088.1. P22992章品牌牌相关理理论概述述对其越熟熟悉,熟熟悉的品品牌往往往让人感感到安全全、可罪罪,并能能广生好好感,消消费者选选购的

36、可可能性越大,产品其其市场占占有率也也就越高高。所以以,强势势品牌是是拥有很很好的品品牌知名名度,也也常常是同类类产品的的代名词词。第二,强强化对消消费者的的影响随着市场场进一步步细分,利用大大众媒体体提高知知名度的的做法逐逐渐已然然显得有有些过时时。通过许多营营销实践践证明,当针对对目标消消费者开开展品牌牌特性的的活动时时,才可可以让消消费者亲亲身感受到品品牌特性性,从而而将品牌牌印入脑脑海。第三,提提升品牌牌的美誉誉度品牌的知知名度反反映品牌牌被消费费者记住住或识别别的程度度,而美美誉度反反映的则则是消费费者在对该品牌牌价值认认定的程程度,这这是品牌牌美誉度度是在消消费者心心中形成成忠诚度

37、度的重要要因素。强势品牌牌可以获获得较高高的美誉誉度,是是由于其其提供的的优质产产品和高高质服务务。好的的品牌美誉度来来自于消消费者的的口碑传传播,口口碑传播播是非常常重要的的非正规规的信息息渠道,但是不不同的产品、不同方方面的信信息是在在通过不不同的人人群中进进行的,因此为为了更高高的品牌牌美誉度度,不仅仅要要提高消消费者的的满意度度,还要要注意传传播产品品的正面面信息。第四,准准确定位位及维护护独特的的品牌核核7 LL、价值值品牌是产产品与消消费者之之间的关关系。很很多产品品销售的的己经不不仅仅是是一个产产品,而而是一种生活方方式,一一种生活活态度,这就是是品牌的的附加价价值。只只有当消消

38、费者能能够将他他们能从从产品或服务务上得到到的有形形和无形形的利益益联系到到一起的的时候,产品才才真正成成为了品品牌。因因为一旦消费费者将品品牌与其其能得到到的有形形与无形形利益联联在一起起,就会会自觉购购买,对对品牌忠忠诚,而且且愿意为为此支付付较高价价格。第五,进进行合理理的品牌牌延伸创建强势势品牌的的最终目目的是为为了持续续取得较较好的销销售额与与利润。无形资资产的重重复利用是不用用成本的的,如果果以科学学的态度度和高超超的智慧慧来规划划品牌延延伸战略略,就能能通过品品牌资源这一一无形资资产,实实现企业业的跨越越式发展展。企业业成为强强势品牌牌,品牌牌要成为为品牌企企业延伸资源源的聚合合

39、点,自自由采取取宏观战战略,统统领全局局。10西北大学学硕士学学位论文文第3章平平安的品品牌发展展概况3. 11中国平平安概述述5中国平安安成立于于19888年,是中国国第一家家股份制制保险企企业,目目前已发发展成为为融保险险、银行、投投资等金金融业务务为一体体的整合合、紧密密、多元元的综合合金融服服务集团团。公司司在香港港联合交易所所主板及及上海证证券交易易所两地地上市公公司,股股票代码码分别为为23118和66013318。中国平安拥有有约477. 446万名名寿险销销售人员员及155万余名名正式雇雇员,各各级各类类分支机机构及营营销服务部门门超过444000个。从从保费收收入来看看,平安

40、安寿险为为中国第第二大寿寿险公司司,平安安产险为中国第第二大产产险公司司;从投投资管理理资产规规模来计计,平安安养老保保险公司司位列各各大年金金公司之首,为国内内领先的的年金公公司;以以销售收收入来计计,平安安证券为为中国第第一大投投资银行行;以第三方方管理资资产规模模来计,平安信信托为中中国领先先的信托托公司。截至20011年年6月330日,集团总总资产达达13,1000. 664亿元元,净资资产达11,3994. 25亿亿元,拥有超过过6,0000万万的客户户。在220111年福福布斯“全球上上市公司司20000强”排名中中名列第1477名,同同时荣登登金融融时报“全球5500强强”第10

41、07位,名列财富杂志“全球领先企业业5000强”第3228名,并成为为入选该该榜单的的内地非非国有企企业第一一。中国平安安的企业业使命是是:对股股东负责责,资产产增值,稳定回回报;对对客户负负责,服服务至上,诚信信保障;对员工工负责,生涯规规划,安安居乐业业;对社社会负责责,回馈馈社会,建设国国家。中国平安安倡导以以价值最最大化为为导向,以追求求卓越为为过程,做品德德高尚和和有价值值的人,形成了 “诚实、信任、进取、成就”的个人人价值观观,和“团结、活力、学习、创新”的团队价值观观。集团团贯彻“竞争、激励、淘汰”三大机机制,执执行“差异、专业、领先、长远”的经营理理念。中国平安安的愿景景是以保

42、保险、银银行、投投资三大大业务为为支柱,谋求企企业的长长期、稳稳定、健康发展展,为企企业各相相关利益益主体创创造持续续增长的的价值,成为国国际领先先的综合合金融服服务集团和百百年老店店。中国平安安旗下各各专业子子公司及及事业部部,即保保险系列列的中国国平安人人寿保险险股份有有限公司(平安安人寿)、中国国平安财财产保险险股份有有限公司司(平安安产险)、平安安养老保保险股份份有限公司(平安养养老险)、平安安健康保保险股份份有限公公司(平平安健康康险);银行系系列的深深圳发展股份份有限公公司(深深发展)、平安安银行股股份有限限公司(平安银银行)、平安产产险信用用保证保险事事业部(平安小小额消费费信贷

43、);投资资系列的的平安信信托有限限责任公公司(平平安信托托)、113章平安安的品牌牌发展概概况平安证券券有限责责任公司司(平安安证券)及中国国平安证证券(香香港)有有限公司司(平安安证券(香港)、平安资资产管理理有限责责任公司司(平安安资产管管理)及及中国平平安资产产管理(香港)有限公司(平安资资产管理理(香港港)、平安期期货有限限公司(平安期期货)、平安大大华基金金管理有限公公司(平平安大华华)等,通过多多渠道分分销网络络,以统统一的品品牌向超超过6, 0000万客客户提供保险险、银行行、投资资等全方方位、个个性化的的金融产产品和服服务。3.2中中国平安安品牌CCIS体体系3. 22. 11

44、平安CCI变化化见图谱谱3-11:?平安保保t公司司? 22SS55S533PlNCC Mll lNNStHHt4NNCE COMMMHYY19888-1999219992-11J933中国苹安安PINNG AAN IICR味 Sfff SBBW20088? 中003平安安()?* PPINOO AMM 0? CMMMAWW*20033-2000819993-119955图3-11平安CCI变化化图谱(本次设设计)3. 22. 22新GII设计理理念?20088年底,平安启启用了新新的CII, “中国平平安”新标志志顺应世世界标志志设计趋趋势,直直接使用字字标做为为公司标标志,强强化标志志的认

45、知知度,并并实现了了与消费费者的较较为直观观的沟通通,原标志略略为繁杂杂,在设设计上偏偏向于保保险的理理念,不不能完全全适应综综合金融融的品牌牌特性。但原标志的的部分图图形将作作为公司司企业文文化传承承,作为为司徽继继续保留留使用。3.2.3平安安其他识识别系统统平安礼仪仪:微笑笑礼仪、鞠躬礼礼仪、晨晨迎礼仪仪、电话话礼仪、会议礼礼仪、仪仪表礼仪仪、仪态礼仪、接待礼礼仪、办办公礼仪仪、社交交礼仪。平安传媒媒:中中国平安安周报报、平平安生活活双月月刊、平安行行销月月刊、客户服务报月报、平安安剪报月刊、平安安电视每日全全国统一一电视早早会。?平安客客户服务务报20008年年合订本本第122期马明哲

46、:平安理理念上海海市第七七印刷厂厂19998 (1)123章平安安的品牌牌发展概概况环绕地球球呈圆形形,意喻喻企业全全体员团团结一致致,开拓拓创新,业务遍遍及全球球的国际际化战略略高度和价值值观,字字母“A”粗壮有有力,扎扎实稳固固,显示示企业脚脚踏大地地、头顶顶蓝天、极具雄雄厚实力又又拥有无无限发展展空间;同时具具有“稳健”、“权威”的含义义,暗示示着平安安的专业业精神和总总体价值值,准确确地传达达了平安安的不凡凡抱负一一追求卓卓越、追追求高效效,以“专业和和价值”的的特征显显著识别别于同行行,标志志中加入入了中文文“专业?价值”的排列列,进一一步明确确和强调了了平安企企业理念念,传播播更加

47、直直接。中国平安安品牌体体现中国国平安为为现代国国际金融融集团之之理念。其品牌牌定位包包括以下下品牌特性:国国际化、现代化化、专业业化的金金融理财财师。这这个主题题通过品品牌名称称和字体体同时在在文字和视像像上体现现出来,“中国平平安”代表对对客户负负责,服服务至上上,诚信信保障之之企业使使命,成为现代代中国人人终身首首选的综综合金融融机构,并集保保险、银银行、投投资于一一身之品品牌形象象。而字体采采用了中中国传统统文化中中“外圆内内方”的哲学学,象征征着中国国平安扎扎根中国国,并把把中国的理念念和哲学学宣扬到到国外,走向国国际。简简单的字字体设计计,既加加强现代代感,更更能表现现中国平安安不

48、断扩扩展、更更新之品品牌信念念。A字字的等边边三角造造形,令令人联想想起中西西各式小小屋,也就是家家的形象象。绿色色方块是是宝玉,也就是是瑰宝的的象征。将瑰宝宝藏于家家中,也也就是安安心的感觉,一种可可以安坐坐家中的的感觉。3. 33. 33平安品品牌发展展的四个个阶段?A平安品品牌发展展第一阶阶段:平平安,最最本原的的祈愿(19888 19992年)19888年5月月27日日,深圳圳蛇口招招商路一一家不起起眼的门门店里,“平安保保险公司司”正式对外营业业,当时时的经营营范围局局限于蛇蛇口,主主要经营营企业保保险。时时任总经经理的马马明哲在在纸上用简单单的图绘绘,将平平安保险险公司的的英文首首

49、词“PAIIC”中的“A”提炼出出来。稳稳定对称称的“A”字,意意喻着平平安、和和谐和对对卓越的的追求。这个新新兴的保保险公司司从此有有了一个个统一的标识识。公司司的CII色系则则是蓝色色和黄色色,象征征着公司司两大创创始股东东的背景景:招商商局以航运业业为主,是大海海的颜色色;中国国工商银银行属于于金融业业,是黄黄金的颜颜色。在中国保保险业的的“蛮荒时时代”,有一一辆旧面面包车几几乎每天天都在深深圳罗湖湖深南路路与蛇口之间往往返,这这辆当时时差不多多是平安安仅有两两三部车车之一的的空面包包车,车车身上印印着“平安保险公司司”字样,悄悄地地执行着着一项宣宣传任务务作为为一面流流动的广广告牌,每

50、天往往返深圳与蛇口口两次,让市民民认识“平安保保险”。作为“改改革的产产物”,平安安打破了了建国几几十年来来中国保保险市场场独家垄垄断的局局面,走走?平安保保险报220088年合订订本14西北大学学硕士学学位论文文出了一条条不同于于以往的的保险之之路。平平安的第第一批业业务员们们,怀瑞瑞着“三宝”一本本地图、一张张公司营营业执照照复印件件和一些些名片,向客户户不断地地宣传着着平安。不管刮刮风下雨雨还是下班时时间,只只要一接接到客户户要求保保险的通通知,平平安的业业务员都都会以最最快的速速度赶去去。依靠业务务员和承承保的业业务,“平安”开始有有了一定定的知名名度。B平安品品牌发展展第二阶阶段:中

51、中国平安安,平安安中国(19992 20002年年)19922年9月月29日日,“平安保保险公司司”更名为为“中国平平安保险险公司”,并准准许平安安开办法定定保险和和其他企企业的保保险业务务,以及及外币保保险和国国际再保保险业务务。随着着制度化化管理的加强强,同年年,平安安开始导导入CII系统。创业者者们认为为:公司司成立四四年来的的发展非非常迅速,现现在也正正朝着集集团化公公司的方方向发展展。因此此,作为为集团化化的大金金融单位位必须有有自己的形象象识别系系统,通通过线条条和构图图具体表表达某种种思想,并使之之规范化化、统一一化。至至19933年122月,平平安最终终基本确确立了 CI系系统

52、中的的VI视视觉识别别系统,对CII系统的的各种使用作出出了严格格的规定定。在保保留原有有的基本本元素的的基础上上,平安安的标识识中增加加了地球球环绕。这个个刚刚实实现了全全国扩张张的保险险公司,正在向向着国际际化的目目标迈进进。同时时,平安安确立了人寿寿保险业业务作为为自己未未来突破破的方向向,在CCI色系系上采用用了象征征生命呵呵护的绿绿色为主,专专红搭配配。到19993年,平安逐逐步与美美国再保保险公司司、德国国慕尼黑黑再保险险公司等等建立了了分保业业务关系,公司承承保能力力得到了了极大的的提高。保险业业务随之之持续高高速增长长,19993年年保费收入首次次突破110亿元元人民币币。19

53、994年年平安寿寿险开始始起步。随着庞庞大的业业务员队队伍,不不断壮大的的寿险事事业,更更多的“平安”被带进进了千家家万户,穿着职职业、坚坚持平安安礼仪、努力追求事事业的平平安人形形象为更更多的客客户所知知。19955年,随随着平安安个人寿寿险业务务的异军军突起,平安的的业务拓拓展和机机构建设设取得了了飞速发展展,奠定定了中国国三大保保险公司司之一的的地位。与此同同时,平平安一直直非常重重视对社社会的贡献和和人类生生存环境境的责任任,其鲜鲜明特色色的企业业文化已已初步形形成。VVI视觉觉识别系系统进行了重重新规范范设计。19966年,平平安集团团化的大大金融单单位构想想取得了了初步进进展。44

54、月,平平安收购购中国工工商银行珠江江三角洲洲金融信信托联合合公司,并更名名为“平安信信托投资资公司”。7月月,由原原先的证券业务务部转化化而来的的平安证证券有限限责任公公司正式式成立。由此,平安终终于实现现了保险险以外的金融融业务的的突破,开始规规划综合合金融集集团的梦梦想在每个个新业务务的开展展,都始始冠以了一个个同样的的名字“平平安”。15西北大学学硕士学学位论文文平安公益益:慈善善教育、红十字字公益、灾难救救助。平安仪式式:特别别晨会、表彰大大会、司司庆、客客户服务务节、授授勋典礼礼、明星星高峰会会。3.3.平安品品牌成长长路径3.3.1平安安名字由由来美国营销销大师阿阿尔里斯斯认为“从

55、长远远观点来来看,对对一个品品牌来说说,最重重要的就就是名字。”品品牌名称称确实对对品牌的的提升至至关重要要,其直直接影响响品牌传传播效果果。圣人人孔子也也说过:“名名不正、则言不不顺,言言不顺、则事不不成”。所以以,品牌牌命名是是企业成成立之初初的重中中之重。119877年,马马明哲从从香港太太平、民民安两家家保险公公司的名名片获得得了灵感感,为其其取名“平安“。这个个名字与与“保险”高度契契合,为为平安的的品牌传传播和发发展到了了积极的的作用。3. 33. 22平安品品牌标识识涵义?品牌标识识涵义119888年,平平安保险险公司的的标志设设计在创创业之初初,由马马明哲亲亲自创意意。标识由其

56、其英文“Pinngann Innsurrancce oof CChinna”词首大大写字母母“PAIIC”构成。字母“C”环绕,意喻喻企业全全体员工工团结一一致,字字母“A”稳固对对称,意意喻着平平安、和和谐和对对卓越的的不断追求。由英文文首写字字母而来来的标识识设计,体现了了平安从从一开始始就具有有国际化化的视野野。平安的CCI色系系是蓝色色和黄色色,象征征着公司司的两大大创始股股东的背背景:招招商局以以航运业为主,是大海海的颜色色;中国国工商银银行属于于金融业业,是黄黄金的颜颜色。中国平安安保险公公司的标标志设计计由其英英文“Chiina Pinng AAn IInsuurannce”词首

57、大大写字母“CPPAI”构成。字母“C”环绕地地球呈圆圆形,意意喻企业业全体员员工团结结一致,开拓创创新,业务遍及及全球。字母“A”粗壮有有力、扎扎实稳固固,显示示企业脚脚踏大地地,头顶顶蓝天,极具雄厚实力力又拥有有无限发发展空间间;同时时具有“第一”、“权威”、“不凡”的含意意,准确确地传达了了平安的的不凡抱抱负追求卓卓越,追追求高效效,做同同行中的的第一。标志颜色色为绿、红两色色,绿色色意喻平平安借由由保险事事业表达达对自然然环境和和世界和和平的关注,对对人类生生活的关关怀,对对未来社社会的希希望;红红色象征征平安为为广大客客户的热热情服务务,事业欣欣欣向荣;红绿两两色组合合给人一一种积极

58、极向上的的感觉,意喻平平安充满满活力,潜力无无限。中国平安安保险(集团)股份有有限公司司的企业业标志由由其英文文“Pinng AAnInsuurannca(Grooup)Commpanny OOf CChinna, Ltdd. ” 的主主要词首首大写字字母 “PAGG” 构成成,字母母 “G”?王未生生:大道道平安.中信出出版社 20008年111月第第1版1 1西北大学学硕士学学位论文文年在香港港、上海海上市以以来,平平安一直直保持着着良好的的盈利纪纪录,同同时,平平安还积积极投身身公益,在慈慈善教育育、红十十字公益益、灾难难救助等等方面承承担了广广泛的社社会责任任,是具具有高度度责任感的优

59、优秀企业业公民。3.4平平安品牌牌地位及及品牌目目标演进进3. 44.1平平安品牌牌地位的的演进作为一个个弱势品品牌:11988819999年,主打广广告语:平安保保险、保保您平安安作为一个个次优品品牌:220000年一220022年,主主打广告告语:中中国平安安、平安安中国;用心,让平安无无处不在在;作为一个个优势品品牌:220033年-20007年年,主打打广告语语:让每每个家庭庭拥有平平安作为一个个强势品品牌:220088年一现现在,主主打广告告语:买买保险,就是买买平安;财富人人生,平安安相伴。3.4.2中国国平安品品牌的目目标演进进品牌是公公司最有有价值的的资产,随着平平安的业业务范

60、围围从保险险扩大到到银行和和投资,平安的品牌也也需要完完成从保保险向综综合金融融的跨越越。 20008-20009 20112-220133 )品!1 中长一期期V-險战略目标标/I iisiii mmm 发展3.5中中国平安安品牌的的定位平安品牌牌的定位位是“专业和和价值”;专业业是手段段、价值值是目标标。专业业对公司司而言是是指:专业业的人才才、专业业的产品品、专业业的服务务、专业业的人才才、专业业的投资资、专业业的管理理;专业对客客户而言言是指:感受专专业化服服务获得得的满意意。价值值对公司司而言是是指;公公司价值值最大化。价价值对客客户而言言是指:保障、保值、增值、超值。193章平安安