特许经营的本质与运营规则

1、第七章 特特许连锁锁经营课程名称称连锁经营营管理原原理授课题目第七章 特许许连锁经经营授课教师师施玉梅教学对象专科学时4日期一、教材材：连锁锁经实务务营管理理原理与与，机机械工业业出版社社，张倩倩编著二、教学学目的：通过本章章的教学学，使学学生达到到以下目目的：1、理解解特许经经营的概概念；2、了解解特许经经营的类类型以及及发展历历程与趋趋势；3、理解解特许经经营的本本质和运运营规则则；4、了解解特许经经营有关关法律法法规。三、教学学重点和和难点：1、特许许经营的的概念；特许经经营的类类型以及及发展历历程与趋趋势；2、理解解特许经经营的本本质和运运营规则则；五、教学学手段：课堂讲授授、课堂堂讨

2、论、调查研研究、案案例分析析、网络络辅助多媒体教教学：有有文字、图片、音像、动画等等；（暂暂无）启发式教教学方法法：课堂堂提问，引导学学生思考考；师生生互动，让学生生参与课课堂教学学。六、授课课内容：第一节 特许许经营概概述一、特许许经营的的含义 (一)权威机机构对特特许经营营的定义义1、国际际特许经经营协会会的定义义2、欧洲洲特许经经营联合合会的定定义3、美国国联邦贸贸易委员员会关于于特许经经营的定定义4、中国国政府对对特许经经营的法法律定义义特许经营营都具有以下四个个基本要要素：（1）特特许人必必须是拥拥有注册册商标、企业标标志、专专利、专专有技术术等经营营资源的的企业。（2）特特许人和和

3、被特许许人之间间是一种种合同关关系。（3）被被特许人人应当在在统一的的经营模模式下开开展经营营。（4）被被特许人人应当向向特许人人支付相相应的费费用。(二)特特许经营营的基本本特性1、特许许经营创创业性 2、特许许经营可可复制性性3、特许许经营低低成本扩扩张性二、特许许经营的的发展历历程和趋趋势（一）特特许经营营的发展展历程1、雏形形初具的的古代特特许经营营2、近代代意义上上的特许许经营这一阶段段的特许许经营称称为第一一代特许许经营，又称许许可证、执照或或称商品品商标型型特许经经营。它它一般包包括两种种类型： （1）制制造商授授予零售售商特许许经营权权（2）制制造商授授予批发发商特许许经营权权

4、3、现代代意义上上的特许许经营现代意义义上的特特许经营营，又称称为经营营模式特特许经营营，受许许人购买买的不仅仅仅是商商品的销销售权和和商标使使用权，而是整整个商业业模式的的经营权权，特许许人要对对受许人人在企业业创建和和经营运运作方面面给予支支持和指指导，也也被称为为第二代代特许经经营，以零售售业、快快餐业、服务业业最为突突出。与与第一代代相比，他们更更强调商商标、经经营技术术和店铺铺设计等等以知识识产权为为核心的的特许。 （二）特特许经营营的发展展趋势1、特许许经营浪浪潮席卷卷全球2、特许许经营将将成为221世纪纪主导商商业模式式3、特许许经营在在中国发发展前景景广阔三、特许许经营与与其他

5、连连锁经营营的区别别（一）特特许经营营与直营营连锁的的区别1、产权权关系不同同2、管理理模式不不同3、涉及及的经营营领域不不完全相相同4、法律律关系不不同5、发展展方式不不同（二）特特许经营营与自由由连锁的的区别1、特许许经营是是总部和和加盟店店依照一一对一的的特许经经营合同同成立的的，而自自由连锁锁是加盟盟店按自自发的意意志、自自愿共同同结成的的组织。2、特许许经营的的加盟店店与总部部之间存存在纵向向关系，各加盟盟店没有有横向联联系。自自由连锁锁的加盟盟店之间间则存在在横向联联系3、自由由连锁是是由加盟盟店集资资组成，所以加加盟店可可以得到到由总部部利润中中作为战战略性投投资的、持续性性的利

6、润润返还，而特许许经营中中没有这这种总部部对加盟盟店的利利润返还还机制。4、自由由连锁成成员店的的经营自自主权比比特许经经营加盟盟店多，相互联联系更为为松散。5、特许许经营加加盟店在在合同期期内不能能自由退退出，自自由连锁锁店可以以自由退退出。6、自由由连锁总总部一般般是非营营利性机机构，不不收或收收取少量量的会费费。特许许经营中中则有特特许经营营费用和和保证金金等。7、特许许经营体体系通常常依托于于特许人人开发的的某些独独特的产产品、服服务、经经营方法法、商号号、商誉誉或者专专利之上上，而自自由连锁锁则没有有这些特特点。（三）特特许经营营的优势势和劣势势1、 优优势对特许人人来说，由于开开设

7、的每每一家特特许经营营的分店店都是由由受许人人提供资资金，从从而分担担了特许许人的财财政风险险。受许许人更加加积极肯肯干，有有利于特特许人事事业发展展。特许许人可以以降低经经营费用用，集中中精力提提高企业业管理水水平。特特许人能能以更快快的速度度发展业业务而不不受通常常的资金金限制 ,以最最低限度度的再投投资就能能在分店店获得高高回报;再投资资资源的的增长使使业务效效益和效效率更高高 ,且且有最终终回购成成功的特特许加盟盟分店的的机会特特许人可可以获得得政府支支持，加加快国际际化发展展战略对受许人人来说，加盟一一家实力力雄厚和和信誉高高的特许许经营企企业，投投资损失失的风险险小。受受许人可可以

8、得到到系统的的管理培培训和指指导。大大规模的的广告优优势。 受许人人可以集集中进货货，降低低成本，保证货货源。得得到特许许人的金金融与会会计帮助助，以及及日后持持续的支支持。使使用公众众所熟悉悉的特许许人的服服务商标标、产品品商标、所有权权、专利利与外观观设计。2、劣势势对特许人人来说，不容易易控制和和管理受受许人。公司声声誉和形形象会受受个别经经营不好好的加盟盟店的影影响。特特许经营营合同限限制了策策略和战战略调整整的灵活活性，在在特许经经营地区区内企业业扩展受受到限制制。当发发现加盟盟店店主主不能胜胜任时，无法更更换。难难以保证证受许人人产品和和服务质质量达到到统一标标准。 企业的的核心能

9、能力可能能因受许许人的违违约而流流失。对受许人人的来说说，必须提提供用于于创立和和经营分分店的资资金、再再投资资资金、遣遣散费、补贴和和用作遣遣散费用用、失业业费用、公司养养老金等等的保证证金。受受许人必必须与经经营分店店同呼吸吸、共生生存，工工作强度度大，尤尤其在创创业初始始阶段；同时他他还得全全身心地地致力于于学习、建设和和维持特特许经营营并扩展展分店。特许人人出现决决策错误误时，受受许人会会受到牵牵连。受受许人受受到了与与特许人人签订的的特许经经营合同同和协议议的限制制和监督督，缺乏乏自主权权。过分分标准化化的产品品和服务务，既呆呆板欠新新意，又又不一定定适合当当地情况况。因受受许人处处

10、处服从从特许人人领导、听从指指挥，又又会使自自己变得得过分依依赖于总总部。发发展速度度过快时时，总部部的后续续服务跟跟不上。需要支支付加盟盟费并从从营业额额中提取取管理费费。第二节 特许许经营的的本质和和运营规规则一、特特许经营营的本质质从特许经经营的渊渊源来看看，特许许经营是是一种特特别权利利的许可可转让。从特许经经营实践践来看，特许经经营许可可的是特特许人的的专有品品牌、专专有技术术、专有有产品经经营权。归根结底底，特许许授权的的经济本本质乃是是预期市市场收益益权转让让。这个个交易过过程，从从特许方方来说，是预期期市场收收益的贴贴现，是是开发孵孵化市场场的价值值回报；就受许许方来说说，是降

11、降低市场场风险的的成本，是提高高成功率率的投资资。特许许双方交交易的契契合点是是双方对对特许项项目收益益确定性性的共同同预期，但并不不意味着着没有风风险。因因此，特特许权交交易是特特许经营营的核心心，其价价值取决决于两个个因素：一是特许许权的交交易价值值取决于于特许机机会的成成熟度，与特许许项目的的成功率率成正比比。二是特许许权的交交易价值值取决于于特许权权的垄断断度，与与特许项项目的回回报率成成正比。二、特特许经营营的运营营规则（一）标标准化（staandaardiizattionn）一是作业业标准化化二是企业业整体形形象标准准化。（二）专专业化（speeciaalizzatiion）将一切

12、工工作都尽尽可能地地细分专专业，在在商品方方面突出出差异化化。这种种专业化化既表现现在总部部与各成成员店及及配送中中心的专专业分工工，也表表现在各各个环节节、岗位位、人员员的专业业分工，使得采采购、销销售、送送货、仓仓储、商商品陈列列、橱窗窗装潢、财务、促销、公共关关系、经经营决策策等各个个领域都都有专人人负责。 (三) 简单单化（ssimpplifficaatioon）指作业流流程简单单化、作作业岗位位活动简简单化，由此可可以使员员工节约约精力，提高工工作效益益，以最最小的时时间和体体力支出出获得最最大的效效益。 第三节 特许许经营有有关法律律法规一、特许许经营所所涉及的的法律关关系及其其核

13、心特许经营营法律关关系按其其性质，可分为为特许经经营的内内部关系系和外部部关系，并且分分别受不不同的法法律规范范调整。特许经营营法律关关系的核核心是特特许权。二、特许许经营涉涉及的法法律问题题第一、特特许业的的市场准准入问题题第二、特特许经营营合同内内容的规规范问题题第三、特特许者知知识产权权的 HYPERLINK 法律律保护问问题第四、特特许经营营中的法法律责任任问题三、我国国有关特特许经营营的相关关立法情情况简介介（一）商业特特许经营营管理条条例（二）商业特特许经营营备案管管理办法法和商业业特许经经营信息息披露管管理办法法【学生学学习指南南】本章小结结特许经营营作为一一种现代代营销形形式，

14、以以其独特特的经营营机制显显现出强强大的生生命力，成为当当今发展展最快的的商业方方式。鉴鉴于特许许连锁经营营具有实实际操作作性强的的特点，从事特特许经营营的人员员不仅必必须掌握握特许经经营方面面的基本本原理和和基本知知识，而而且还应应了解特特许经营营的基本本运作及及经营机机制。本章主要要讲授特特许经营营这一发发展迅速速的商业业扩展模模式的概概念、基基本特性性、在了解解特许经经营发展展历程的的基础上上，准确确地把握握特许经经营未来来的发展展趋势，能够有有效区分分特许连锁锁经营与与直营连连锁和自自由连锁锁、理解解特许经经营的本本质和运运营规则则；另外外，对特特许经营营起保障障作用的的有关法法律法规

15、规也作了了简要的的介绍。关键词汇汇：特许人 ：也称盟盟主，指指将特许许权授予予出去的的主体，亦即在在特许经经营活动动中，将将自己所所拥有的的商标、商号、产品、专利和和专有技技术、经经营模式式及其它它营业标标志等授授予受许许人使用用的一方方，通常常为法人人。特许许人是特特许权的的真正所所有者。受许人：亦称为为加盟商商、被特特许人等等，指加加盟某一一特许经经营体系系的独立立法人或或自然人人，亦即即在特许许经营活活动中，通过付付出一定定的费用用来获得得其它商商业单位位的商标标、商号号、产品品、专利利和专有有技术、经营模模式及其其它营业业标志等等一定期期限使用用权的自自然人或或法人。特许权:或叫特特许

16、经营营权，是是特许人人所拥有有的商标标、商号号、CIIS系统统、专利利、经营营诀窍、经营模模式等无无形资产产，以及及有形产产品、无无形服务务等。它它是特许许经营运运作的中中心环节节。加盟金 :即特许许经营初初始费，指的是是特许人人将特许许经营权权授予受受许人时时所收取取的一次次性费用用。其主主要用途途是特许许人为使使受许人人正常开开业，而而在受许许人开业业前所为为其提供供的一系系列支持持和帮助助。它也也同时体体现特许许人所拥拥有的品品牌、专专利、经经营技术术诀窍、经营模模式、商商誉等无无形资产产的价值值。特许权使使用费 :又称权权益金、管理费费等，指指的是受受许人在在经营过过程中按按一定的的标

17、准或或比例向向特许人人定期或或不定期期支付的的费用。它体现现的是特特许人在在受许人人的经营营活动中中所拥有有的权益益。加盟申请请人:指向特特许人递递交加盟盟申请的的法人或或自然人人。加盟意向向书:在签订订正式的的特许加加盟合同同之前，加盟申申请人和和特许人人之间签签订的合合作意向向；加盟盟意向书书签订后后，双方方进入谈谈判的实实质性阶阶段。准受许人人(加盟盟商)：指已与与特许人人签订了了加盟意意向书但但还没签签订正式式特许经经营合同同的加盟盟申请人人。 市场推推广及广广告基金金:特许人人按受许许人（加加盟商）营业额额的一定定比例或或某固定定值而向向受许人人（加盟盟商）收收取的广广告基金金，该基

18、基金一般般由特许许人统一一管理或或特许人人和受许许人双方方共同管管理，受受许人（加盟商商）使用用该基金金需时向向特许人人提出申申请，由由特许人人审批和和统一规规划。保证金 :受许人人签订合合同后交交纳给特特许人的的保证金金，作为为受许人人保证遵遵守所签签合同条条款的押押金。特特许人向向受许人人（加盟盟商）收收取的这这个费用用主要用用于在受受许人（加盟商商）不及及时支付付应向特特许人支支付的款款项时的的补偿。复习与讨讨论题1、什么么是特许许经营？特许经经营的本本质是什什么？我国目前前对特许许经营最最权威的的定义来来自于第第4855号中华华人民共共和国国国务院令令，公布布了商商业特许许经营管管理条

19、例例(以以下简称称条例)，这是我我国第一一部规范范和管理理特许经经营活动动的专门门行政法法规。条条例对商商业特许许经营的的定义作作了明确确规定：商业特特许经营营，是指指拥有注注册商标标、企业业标志、专利、专有技技术等经经营资源源的企业业，也就就是特许许人，通通过订立立合同，将其拥拥有的上上述范围围内的经经营资源源许可其其他经营营者也就就是被特特许人使使用，被被特许人人按照合合同约定定在统一一的经营营模式下下开展经经营，并并向特许许人支付付相应费费用的经经营活动动。特许经营营的本质质是工业业产权或或知识产产权的转转让，特特许授权权的经济济本质乃乃是预期期市场收收益权转转让。风风险性是是市场固固有

20、特征征，市场场的确定定性也即即风险系系数大小小决定了了投资人人投资回回报率，而规避避风险是是投资人人的本能能。于是是，特许许人通过过开发专专有品牌牌、专有有技术、专有产产品从而而创造一一个成熟熟的、可可预期的的、可控控制的、收益确确定性较较高的市市场机会会，受许许人通过过一定的的付出受受让这个个市场机机会以降降低市场场风险得得以获得得预期收收益。这这个交易易过程，从特许许方来说说，是预预期市场场收益的的贴现，是开发发孵化市市场的价价值回报报；就受受许方来来说，是是降低市市场风险险的成本本，是提提高成功功率的投投资。2、简述述特许经经营发展展历程和和趋势。此题可删删去，意意义不大大，答案案繁琐3

21、、特许许连锁经营营与直营营连锁和和自由连连锁的区区别在哪哪里？（1）特特许经营营与直营营连锁的的区别产权关关系不同同特许经营营是独立立主体之之间的合合同关系系，各个个特许加加盟店的的资本是是相互独独立的，与总部部之间没没有资产产纽带；而直营营连锁店店都属于于同一资资本所有有，各个个连锁店店由总部部所有并并直接运运营、集集中管理理。这是是特许经经营与直直营连锁锁最本质质的区别别。特许许经营总总部由于于利用他他人的资资金迅速速扩大产产品的市市场占有有率，所所需资金金较少。相比之之下，直直营连锁锁的发展展更易受受到资金金和人员员的限制制。管理模模式不同同特许经营营的核心心是特许许权的转转让，特特许者

22、（总部）是转让让方，被被特许者者（加盟盟店）是是接受方方。特许许体系是是通过特特许者与与被许者者签订特特许合同同而形成成的，各各个加盟盟店的人人事和财财务关系系是独立立的，特特许者无无权进行行干涉。被特许许者需要要对特许许者授予予的特许许权和提提供的服服务以某某种形式式支付报报酬。而而在直营营连锁经经营中，总部对对各分店店拥有所所有权，对分店店经营中中的各项项具体事事务均有有决定权权，分店店经理作作为总部部的一名名雇员，完全按按总部意意志行事事。涉及的的经营领领域不完完全相同同直营连锁锁的范围围一般限限于商业业和服务务业，而而特许经经营的范范围则宽宽广得多多，除商商业、零零售业、服务业业、餐饮

23、饮业、制制造业、高科技技信息产产业等领领域外，在制造造业也被被广泛应应用。法律关关系不同同在特许经经营中，特许者者和被特特许者之之间的关关系是合合同双方方当事人人的关系系，双方方的权利利和义务务在合同同条款中中有明确确的规定定。而直直营连锁锁不涉及及这种合合同（分分店经理理与总部部的雇佣佣合同则则另当别别论），总部和和分店之之间的关关系由公公司内部部的管理理制度调调整。发展方方式不同同特许经营营通过招招募独立立的企业业和个人人加入而而扩大体体系，特特许者不不仅需要要吸引潜潜在的被被特许者者，还需需选择被被特许者者，并为为被特许许者提供供培训和和服务；通过直直营连锁锁扩大规规模则要要筹集足足够的

24、资资金，配配备大批批的管理理人员。相比之之下，特特许经营营是利用用他人资资金扩大大市场占占有率，所需资资金较少少。而直直营连锁锁的发展展更易受受到资金金和人员员的限制制。 （2）特特许经营营与自由由连锁的的区别特许经经营是总总部和加加盟店依依照一对对一的特特许经营营合同成成立的，而自由由连锁是是加盟店店按自发发的意志志、自愿愿共同结结成的组组织。特许经经营的加加盟店与与总部之之间存在在纵向关关系，各各加盟店店没有横横向联系系。自由由连锁的的加盟店店之间则则存在横横向联系系自由连连锁是由由加盟店店集资组组成，所所以加盟盟店可以以得到由由总部利利润中作作为战略略性投资资的、持持续性的的利润返返还，

25、而而特许经经营中没没有这种种总部对对加盟店店的利润润返还机机制。自由连连锁成员员店的经经营自主主权比特特许经营营加盟店店多，相相互联系系更为松松散。特许经经营加盟盟店在合合同期内内不能自自由退出出，自由由连锁店店可以自自由退出出。自由连连锁总部部一般是是非营利利性机构构，不收收或收取取少量的的会费。特许经经营中则则有特许许经营费费用和保保证金等等。特许经经营体系系通常依依托于特特许人开开发的某某些独特特的产品品、服务务、经营营方法、商号、商誉或或者专利利之上，而自由由连锁则则没有这这些特点点。4、简述述特许经经营的运运营规则则。（1）标标准化（staandaardiizattionn）标准化是是为了利利于特许许经营模模式的复复制、利利于特许许经营体体系的管管理和控控制或保保持整个个特许经经营体系系的一致致性，这这是特许许经营的的优势和和竞争力力之一，其意思思就是指指特许人人对其业业务运做做的各个个方面，包括流流程、步步骤、外外在形象象等硬软软方面，经过长长期摸索索或谨慎慎设计之之后而提提炼出的的能够随随着特许许经营网网络的铺铺展而适适应各个个地区加加盟店的的一套完完善系统统模式。（2）专专业化（speeciaalizzatiion）所谓专业业化，其其实就是是特许经经营体系系各基本本组成部部分的