Interbrand品牌评估法评介(DOC 12)

1、Interbrand品牌评估法评介西方对品牌或品牌资产(BrandEquity)的评估有两种基本取向。一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作

2、价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。其中，设在英国伦敦的Interbrand公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这一方法虽然也存在问题和局限，但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它还不甚了解，在此作些介绍和评价，希望对推动国内品牌评估业的发展有所裨益。一、基本本思路Innterrbraand方方法的一一个基本本假定是是，品牌牌之所以以有价值值不全在在于创造造品牌所所付出了了成本，也不全全在于有有品牌产产品较无无品牌产产品可以以获得更更高的溢溢价，而而在于品品牌可以以

3、使其所所有者在在未来获获得较稳稳定的收收益。就就短期而而言，一一个企业业使用品品牌与否否对其总总体收益益的影响响可能并并不很大大。然而而，就长长期看，在需求求的安全全性方面面，有品品牌产品品与无品品牌产品品，品牌牌影响力力大的产产品与品品牌影响响力小的的产品，会存在在明显的的差异。以牙膏膏品牌为为例， “中华”、“高露洁洁”等知名名品牌会会较一些些地方性性品牌具具有更为为稳定的的市场需需求。原原因是今今年购买买这些知知名品牌牌的消费费者很可可能明年年还会继继续选用用这些品品牌，而而购买那那些影响响力较小小的品牌牌的消费费者则更更有可能能转换品品牌。需需求稳定定性较大大，意味味着知名名品牌较较不

4、知名名品牌能能给企业业带来更更确定的的未来收收益。正正是在这这一意义义上，成成名品牌牌具有价价值。上述述假定或或思路，实际上上已经明明示或暗暗含了对对按成本本评估品品牌或按按溢价评评估品牌牌的否定定。品牌牌开创成成本与其其未来收收益的不不对称性性以及大大量的品品牌投资资并不必必然带来来品牌影影响力同同步增大大的事实实，使成成本法在在品牌评评估方面面具有不不可克服服的内在在局限。溢价法法在品牌牌评估实实践中虽虽然也有有人倡导导，而且且溢价大大小确实实是品牌牌强弱的的指示器器之一，但这种种方法的的基本假假定似乎乎是企业业创立品品牌主要要是为了了获得溢溢价，而而实际情情况并非非如此。很多企企业是为为

5、了使未未来的需需求更加加稳定和和具有保保障，并并提高资资产的运运用效率率。溢价价法的另另一局限限是需要要找到一一种不使使用品牌牌的参照照产品，以确定定使用某某一品牌牌后，消消费者愿愿意为品品牌支付付多少溢溢价，这这在实际际操作中中是很难难做到的的。缘于此，Intterbbrannd公司司认为，应该以以未来收收益为基基础评估估品牌资资产。为为确定品品牌的未未来收益益，需要要进行财财务分析析和市场场分析。由于品品牌未来来收益是是基于对对品牌的的近期和和过去业业绩以及及市场未未来的可可能变动动而做出出的估计计，品牌牌的强度度越大，其估计计的未来来收益成成为现实实收益的的可能性性就越大大。因此此，在对

6、对未来收收益贴现现时，对对强度大大的品牌牌应采用用较低的的贴现率率；反之之，则应应采用较较高的贴贴现率。结合品品牌所创创造的未未来收益益和依据据品牌强强度所确确定的贴贴现率，就可计计算出品品牌的现现时价值值。图列出了了这一方方法的基基本思路路。具体体而言，这一方方法涉及及三个方方面的分分析，即即财务分分析、市市场分析析和品牌牌分析。财务务分析是是为了估估计某个个产品或或某项业业务的沉沉淀收益益(ReesidduallEarrninngs)，即产产品或业业务的未未来收益益扣除有有形资产产创造的的收益后后的余额额。换言言之，沉沉淀收益益反映的的是无形形资产，其中包包括品牌牌所创造造的全部部收益。估

7、计沉沉淀收益益，需注注意三方方面的问问题：只应包包括使用用被评估估品牌所所创造的的收益，由非品品牌产品品或不在在该品牌牌名下销销售的产产品所创创造的收收益应排排除在外外。实际际上，企企业所销销售的产产品中，可能大大部分使使用该品品牌，也也有一部部分不使使用该品品牌或使使用副品品牌，不不将后者者创造的的收益剔剔除，就就会夸大大品牌所所创造的的未来收收益。合理确确定有形形资产所所创造的的收益。对与产产品或业业务相联联系的有有形资产产如存货货、分销销系统、工厂与与设备投投资等应应合理界界定，对对这些资资产所创创造的收收益作出出估计，并从总总收益中中扣除。 应用用税后收收益作为为沉淀收收益。这这样做一

8、一方面可可使品牌牌收益计计算具有有一致的的基础，另一方方面也符符合品牌牌作为企企业资产产的本性性。市场场分析的的主要目目的是确确定品牌牌对所评评定产品品或产品品所在行行业的作作用，以以此决定定产品沉沉淀收益益中，多多大部分分应归功功于品牌牌，多大大部分应应归功于于非品牌牌因素。对于某某些行业业的产品品，如香香烟、饮饮料、化化妆品等等，品牌牌对消费费者的选选择行为为产生的的影响较较大，其其沉淀收收益的大大部分甚甚至全部部应归功功于品牌牌的影响响。对于于另外一一些产品品，如时时装、高高技术产产品和许许多工业业用品，品牌的的作用相相对较小小，此时时，产品品沉淀收收益中相相当一部部分可能能应归因因于像

9、专专利、技技术、客客户数据据库、分分销协议议等非品品牌无形形资产。对非品品牌无形形资产所所创造的的未来收收益，无无疑应从从沉淀收收益中扣扣除。IInteerbrrandd公司是是采用一一种叫“品牌作作用指数数”的方法法来决定定非品牌牌无形资资产所创创造的收收益在沉沉淀收益益中的比比重。其其基本想想法是从从多个层层面审视视哪些因因素影响响产品的的沉淀收收益，以以及品牌牌在多大大程度上上促进了了沉淀收收益的形形成。“品牌作作用指数数”带有主主观和经经验的成成份，但但Intterbbrannd公司司认为，它仍不不失为一一种较系系统的品品牌作用用评价方方法。综综合品牌牌在业务务中的作作用和业业务所产产

10、生的沉沉淀收益益，就可可以确定定由于品品牌影响响力所形形成的未未来收益益。品牌牌强度分分析是确确定被评评估品牌牌较之同同行业其其它品牌牌的相对对地位。其目的的是衡量量品牌在在将其未未来收益益变为现现实收益益过程中中的风险险，用公司所所用的术术语就是是据此确确定适用用于将未未来收益益贴现时时的贴现现率。下下面对如如何进行行品牌强强度分析析作一介介绍。二、评价价品牌强强度如果果两个品品牌创造造的未来来收益相相同，但但其中一一个是老老字号，在其所所属行业业居于领领导地位位，而另另一个是是近些年年发展起起来但受受到广泛泛欢迎的的品牌，前一品品牌的价价值通常常比后一一品牌的的价值高高。前几几年，在在“秦

11、池”大红大大紫的时时候，如如果按当当时的业业绩估计计其未来来年内的的收益，很可能能不亚于于“茅台”在同一一估计期期所创造造的未来来收益。然而，由于“茅台”具有较较“秦池”更为强强劲的市市场地位位，因此此在对未未来收益益贴现时时，对前前者应采采用较低低的贴现现率，对对后者则则应采用用较高的的贴现率率。Innterrbraand公公司主要要从以下下七个方方面评价价一个品品牌的强强度：市场性性质。一一般而言言，处于于成熟、稳定和和具有较较高市场场壁垒的的品牌，强度得得分就高高。像食食品、饮饮料等领领域的品品牌通常常较高技技术和时时装领域域的品牌牌得分要要高，原原因是消消费者在在选择后后一类产产品时，

12、更多地地受技术术和时尚尚变化等等方面的的影响。 稳定定性。较较早进入入市场的的品牌往往往比新新近进入入的品牌牌拥有更更多的忠忠诚消费费者，因因此应赋赋予更高高分值。 品牌牌在同行行业中的的地位。居于领领导地位位的品牌牌，由于于对市场场具有更更大的影影响力，因此，它较居居于其它它位置的的品牌得得分更高高。 行销销范围。品牌行行销越广广，其抵抵御竞争争者和扩扩张市场场的能力力越强，因而得得分越高高。 品牌牌趋势。品牌越越具有时时代感与与消费者者需求越越趋于一一致，就就越具有有价值。 品牌牌支持。获得持持续投资资和重点点支持的的品牌通通常更具具有价值值，同时时，除了了投资力力度外，投资的的质量与与品

13、牌强强度亦有有密切的的关系。品牌保保护。获获得注册册、享有有商标专专用权从从而受到到商标法法保护的的品牌较较未注册册品牌或或注册地地位受到到挑战的的品牌价价值更高高。另外外，受到到特殊法法律保护护的品牌牌较受一一般法律律保护的的品牌具具有更大大的市场场价值。对于上述述七方面面，Innterrbraand分分别规定定了最高高分值。表列列出了这这些具体体分值，也就是是“理想品品牌”所获得得的分值值。实际际上，现现实中的的任何品品牌很难难达到这这些“理想品品牌”的强度度和地位位。表2：评评价品牌牌强度的的七个方方面及最最高的得得分值市场性质质10稳定性15市场地位位25品牌趋势势10品牌支持持10行

14、销范围围25品牌保护护15合 计计100Innterrbraand还还发展了了一种型曲线线将品牌牌实际强强度得分分转化为为品牌未未来收益益所适用用的贴现现率（图图）。图中竖竖轴为品品牌强度度得分，横轴为为适用于于将品牌牌未来收收益折为为现值的的贴现率率。从图图中可以以看出，对于强强度分为为1000的“完美品品牌”或“理想品品牌”，假定定其贴现现率为，类类似于没没有任何何风险的的长期投投资所获获得的回回报。对对于强度度分为，也就就是没有有任何品品牌价值值的品牌牌，贴现现率为无无穷大。另一方方面，这这一曲线线还假定定，适用用于品牌牌未来收收益的贴贴现率会会随品牌牌强度的的增强而而降低，但当品品牌强

15、度度达到一一定水平平后，贴贴现率下下降速度度呈递减减趋势。三、品牌牌作价的的简单实实例表是运用用Intterbbrannd方法法评价某某一品牌牌价值的的简单实实例。该该实例有有如下假假定： 净销销售收入入是用当当前年度度（即第第年）不变价价计算的的； 净销销售额不不包括自自有品牌牌和无品品牌产品品的销售售； 有形形资产包包括固定定资产与与流动资资产，均均以第年不变变价计价价； 有形形资产的的收益排排除了通通货膨胀胀的影响响； 品牌牌所产生生的未来来收益按按全部无无形资产产所创收收益的计计算； 在对对行业、市场和和品牌分分析基础础上确定定的贴现现率为；第年年之后品品牌收益益增长为为零。从从表中中

16、可看出出，被评评估品牌牌到第年所创创造的累累积收益益的现值值为万元，第年年后品牌牌残值折折合现值值为万元，因此，该品牌牌的总价价值为万元元。表3 IInteerbrrandd品牌评评价法：简单实实例(单位位：万元元)年 份前年去年第0年第1年第2年第3年第4年第5年净销售额额440.0480.0500.0520.0550.0580.0620.0650.0营运收益益66.0072.0075.0078.0082.5587.0093.0097.55使用的有有形资产产220.0240.0250.0260.0275.0290.0310.0325.0有形资产产提收益益(5%)11.0012.0012.55

17、13.0013.8814.5515.5516.33无形资产产收益55.0060.0062.5565.0068.8872.5577.5581.33品牌收益益(占无无形资产产收益775%)41.3345.0046.9948.8851.6654.4458.1160.99税率33%33%33%33%33%33%33%33%税后品牌牌收益27.6630.2231.4432.7734.5536.4438.9940.88贴现率15%贴现因子子1.01.1551.3221.5221.7552.011现值现金金流31.4428.4426.1124.0022.3320.33到第5年年时品牌牌所创造的的价值152.

18、4第5年后后的品牌牌残值153.3品牌总价价值287.7四、简要要评价Inteerbrrandd方法是是基于品品牌的未未来收益益而对品品牌进行行评价的的方法。这一方方法涉及及对过去去和未来来年份销销售额、利润等等方面的的分析与与预测，对处于于成熟且且稳定的的市场品品牌而言言，它是是一种较较为有效效的品牌牌作价方方法。其其突出特特点表现现在三个个方面：一是对对品牌强强度的分分析从七七个层面面考虑，并对每每个层面面规定最最高得分分，从而而汇总出出品牌的的强度总总分，这这在现有有品牌评评估方法法中比较较独特，并且反反映了品品牌强度度是由多多个因素素决定的的事实。二是用用型曲曲线将品品牌强度度分与品品

19、牌未来来收益所所适用的的贴现率率直接联联系起来来，即据据此将某某一品牌牌的强度度分与特特定的贴贴现率相相对应，从而用用以对品品牌未来来收益转转化为现现实收益益的风险险作出估估计，这这一点也也是颇具具创造性性的。型曲线线呈现其其特定形形状所依依据的原原则和假假定虽然然也存在在一定的的经验成成分，但但总体而而言是符符合现实实情况的的，并非非主观臆臆测。三三是考虑虑了品牌牌在不同同行业和和不同产产品领域域的作用用存在差差异，并并采用“品牌作作用指数数”试图从从多个方方面反映映这种差差异，这这一做法法亦应予予以充分分肯定。对“品牌作作用指数数”具体应应如何编编制，虽虽然Innterrbraand公公司

20、未作作详细介介绍，但但它的这这一思想想，是很很有启发发意义的的。Innterrbraand方方法也存存在一些些局限性性。首先先，对未未来若干干年销售售、利润润情况的的预测存存在较大大的不确确定性。未来若若干年内内经济状状况、市市场环境境、销量量和成本本结构等等方面均均可能发发生急剧剧变化，现在和和过去的的销售态态势在未未来急剧剧变动的的环境下下不一定定能够延延续。IInteerbrrandd方法的的基础恰恰恰是产产品或业业务的未未来收益益，基于于未来收收益的不不确定性性，一些些学者对对这一基基础的可可靠性提提出了质质疑。虽虽然任何何管理决决策都存存在风险险和需要要对未来来作出某某种程度度的预测测，但如如何提高高预测的的可靠性性和精确确度确是是不容回回避的问问题。从从这