A品牌管理大纲

1、更多免费资料下载请进： HYPERLINK / / 中国最大的免费课件资源库目 录TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc58646881 第一部分A品牌定位 PAGEREF _Toc58646881 h 4 HYPERLINK l _Toc58646882 一、品牌定位点 PAGEREF _Toc58646882 h 4 HYPERLINK l _Toc58646883 1. 产品品质特征 PAGEREF _Toc58646883 h 4 HYPERLINK l _Toc58646884 2目标标消费者者需求 PAGEREF _Toc58646884 h 44 HYPER

2、LINK l _Toc58646885 3. 市市场竞争争环境 PAGEREF _Toc58646885 h 44 HYPERLINK l _Toc58646886 二、品牌牌内涵阐阐释 PAGEREF _Toc58646886 h 5 HYPERLINK l _Toc58646887 1. AA品牌功功能效用用 PAGEREF _Toc58646887 h 5 HYPERLINK l _Toc58646888 2. AA品牌情情感效用用 PAGEREF _Toc58646888 h 5 HYPERLINK l _Toc58646889 3. AA品牌内内涵 PAGEREF _Toc58646

3、889 h 5 HYPERLINK l _Toc58646890 三、品牌牌核心价价值 PAGEREF _Toc58646890 h 6 HYPERLINK l _Toc58646891 1. 舒舒适标准准 PAGEREF _Toc58646891 h 6 HYPERLINK l _Toc58646892 2. 传传递价值值 PAGEREF _Toc58646892 h 6 HYPERLINK l _Toc58646893 四、品牌牌愿景 PAGEREF _Toc58646893 h 77 HYPERLINK l _Toc58646894 1. 舒舒适系列列 PAGEREF _Toc58646

4、894 h 7 HYPERLINK l _Toc58646895 2. 相相关产品品 PAGEREF _Toc58646895 h 7 HYPERLINK l _Toc58646896 3. 共共享资源源 PAGEREF _Toc58646896 h 7 HYPERLINK l _Toc58646897 4. 企企业品牌牌 PAGEREF _Toc58646897 h 8 HYPERLINK l _Toc58646898 第二部分分A企业业品牌目目标 PAGEREF _Toc58646898 h 9 HYPERLINK l _Toc58646899 一、总体体目标 PAGEREF _Toc58

5、646899 h 99 HYPERLINK l _Toc58646900 二、目标标分解 PAGEREF _Toc58646900 h 99 HYPERLINK l _Toc58646901 1经营营任务分分解 PAGEREF _Toc58646901 h 9 HYPERLINK l _Toc58646902 2管理理任务分分解 PAGEREF _Toc58646902 h 9 HYPERLINK l _Toc58646903 2.1 全员品品牌意识识 PAGEREF _Toc58646903 h 9 HYPERLINK l _Toc58646904 2.2 品牌实实施维护护 PAGEREF

6、_Toc58646904 h 10 HYPERLINK l _Toc58646905 2.3 品牌传传播推广广 PAGEREF _Toc58646905 h 11 HYPERLINK l _Toc58646906 2.4 品牌延延伸 PAGEREF _Toc58646906 h 111 HYPERLINK l _Toc58646907 第三部分分品牌管管理体系系 PAGEREF _Toc58646907 h 12 HYPERLINK l _Toc58646908 一、品牌牌元素系系统 PAGEREF _Toc58646908 h 122 HYPERLINK l _Toc58646909 1.

7、品品牌核心心 PAGEREF _Toc58646909 h 12 HYPERLINK l _Toc58646910 2. 品品牌个性性 PAGEREF _Toc58646910 h 12 HYPERLINK l _Toc58646911 3. 品品牌主张张 PAGEREF _Toc58646911 h 12 HYPERLINK l _Toc58646912 4. 品品牌口号号 PAGEREF _Toc58646912 h 12 HYPERLINK l _Toc58646913 5. 广广告宣传传口号 PAGEREF _Toc58646913 h 112 HYPERLINK l _Toc5864

8、6914 6. 品品牌形象象 PAGEREF _Toc58646914 h 12 HYPERLINK l _Toc58646915 二、品牌牌要求 PAGEREF _Toc58646915 h 113 HYPERLINK l _Toc58646916 1. 一一个中心心 PAGEREF _Toc58646916 h 13 HYPERLINK l _Toc58646917 2两个个品质标标准 PAGEREF _Toc58646917 h 133 HYPERLINK l _Toc58646918 3. 三三个关键键点 PAGEREF _Toc58646918 h 133 HYPERLINK l _

9、Toc58646919 三、品牌牌管理组组织 PAGEREF _Toc58646919 h 144 HYPERLINK l _Toc58646920 1. 品品牌管理理组织设设立原则则 PAGEREF _Toc58646920 h 14 HYPERLINK l _Toc58646921 2. 品品牌管理理组织设设立依据据 PAGEREF _Toc58646921 h 14 HYPERLINK l _Toc58646922 3. 品品牌管理理组织的的构成 PAGEREF _Toc58646922 h 114 HYPERLINK l _Toc58646923 4. 品品牌管理理组织的的职责 PAG

10、EREF _Toc58646923 h 114 HYPERLINK l _Toc58646924 4.1 决策机机构 PAGEREF _Toc58646924 h 144 HYPERLINK l _Toc58646925 4.2 管理机机构 PAGEREF _Toc58646925 h 144 HYPERLINK l _Toc58646926 4.3 执行运运作机构构 PAGEREF _Toc58646926 h 15 HYPERLINK l _Toc58646927 4.4 品牌管管理组织织的变更更 PAGEREF _Toc58646927 h 15 HYPERLINK l _Toc5864

11、6928 四、品牌牌管理制制度 PAGEREF _Toc58646928 h 166 HYPERLINK l _Toc58646929 1. 品品牌管理理制度体体系 PAGEREF _Toc58646929 h 166 HYPERLINK l _Toc58646930 2. 品品牌管理理通用规规范 PAGEREF _Toc58646930 h 177 HYPERLINK l _Toc58646931 2.1 品牌战战略 PAGEREF _Toc58646931 h 177 HYPERLINK l _Toc58646932 2.2 品牌推推广策略略 PAGEREF _Toc58646932 h

12、17 HYPERLINK l _Toc58646933 3. 品品牌管理理制度 PAGEREF _Toc58646933 h 117 HYPERLINK l _Toc58646934 4. 产产品设计计管理制制度 PAGEREF _Toc58646934 h 177 HYPERLINK l _Toc58646935 4.1 产品设设计定义义 PAGEREF _Toc58646935 h 17 HYPERLINK l _Toc58646936 4.2 产品设设计的责责任者 PAGEREF _Toc58646936 h 118 HYPERLINK l _Toc58646937 4.3 产品设设计决

13、策策 PAGEREF _Toc58646937 h 18 HYPERLINK l _Toc58646938 4.4 产品设设计的控控制 PAGEREF _Toc58646938 h 188 HYPERLINK l _Toc58646939 4.5 产品设设计信息息管理 PAGEREF _Toc58646939 h 119 HYPERLINK l _Toc58646940 5. 渠渠道管理理制度 PAGEREF _Toc58646940 h 119 HYPERLINK l _Toc58646941 5.1 渠道定定义 PAGEREF _Toc58646941 h 199 HYPERLINK l

14、_Toc58646942 5.2 渠道分分类 PAGEREF _Toc58646942 h 199 HYPERLINK l _Toc58646943 5.3 渠道管管理责任任者 PAGEREF _Toc58646943 h 200 HYPERLINK l _Toc58646944 5.4 渠道管管理的决决策 PAGEREF _Toc58646944 h 200 HYPERLINK l _Toc58646945 5.5 渠道管管理计划划 PAGEREF _Toc58646945 h 21 HYPERLINK l _Toc58646946 5.6 渠道管管理执行行与控制制 PAGEREF _Toc

15、58646946 h 21 HYPERLINK l _Toc58646947 5.7 渠道信信息管理理 PAGEREF _Toc58646947 h 21 HYPERLINK l _Toc58646948 6. 广广告管理理制度 PAGEREF _Toc58646948 h 222 HYPERLINK l _Toc58646949 6.1 广告定定义 PAGEREF _Toc58646949 h 222 HYPERLINK l _Toc58646950 6.2 广告分分类 PAGEREF _Toc58646950 h 222 HYPERLINK l _Toc58646951 6.3 广告活活动

16、责任任者 PAGEREF _Toc58646951 h 233 HYPERLINK l _Toc58646952 6.4 广告的的决策 PAGEREF _Toc58646952 h 223 HYPERLINK l _Toc58646953 6.5 广告计计划 PAGEREF _Toc58646953 h 233 HYPERLINK l _Toc58646954 6.6 广告执执行与控控制 PAGEREF _Toc58646954 h 255 HYPERLINK l _Toc58646955 6.7 广告信信息管理理 PAGEREF _Toc58646955 h 26 HYPERLINK l _

17、Toc58646956 7. 公公共关系系管理制制度 PAGEREF _Toc58646956 h 277 HYPERLINK l _Toc58646957 7.1 公共关关系定义义 PAGEREF _Toc58646957 h 27 HYPERLINK l _Toc58646958 7.2 公共关关系分类类 PAGEREF _Toc58646958 h 27 HYPERLINK l _Toc58646959 7.3 公共关关系责任任者 PAGEREF _Toc58646959 h 288 HYPERLINK l _Toc58646960 7.4 公共关关系的决决策 PAGEREF _Toc5

18、8646960 h 288 HYPERLINK l _Toc58646961 7.5 公共关关系计划划 PAGEREF _Toc58646961 h 29 HYPERLINK l _Toc58646962 7.6 公共关关系的执执行与控控制 PAGEREF _Toc58646962 h 300 HYPERLINK l _Toc58646963 7.7 公共关关系信息息管理 PAGEREF _Toc58646963 h 331 HYPERLINK l _Toc58646964 8. 售售后服务务管理制制度 PAGEREF _Toc58646964 h 311 HYPERLINK l _Toc58

19、646965 8.1 售后服服务定义义 PAGEREF _Toc58646965 h 31 HYPERLINK l _Toc58646966 8.2 售后服服务责任任者 PAGEREF _Toc58646966 h 322 HYPERLINK l _Toc58646967 8.3 售后服服务的决决策 PAGEREF _Toc58646967 h 322 HYPERLINK l _Toc58646968 8.4 售后服服务计划划 PAGEREF _Toc58646968 h 32 HYPERLINK l _Toc58646969 8.5 售后服服务的执执行与控控制 PAGEREF _Toc586

20、46969 h 333 HYPERLINK l _Toc58646970 8.6 售后服服务信息息管理 PAGEREF _Toc58646970 h 333 HYPERLINK l _Toc58646971 9. 价价格管理理制度 PAGEREF _Toc58646971 h 333 HYPERLINK l _Toc58646972 9.1 品牌溢溢价定义义 PAGEREF _Toc58646972 h 34 HYPERLINK l _Toc58646973 9.2 价格责责任者 PAGEREF _Toc58646973 h 334 HYPERLINK l _Toc58646974 9.3 价

21、格的的决策 PAGEREF _Toc58646974 h 334 HYPERLINK l _Toc58646975 9.4 价格的的执行与与控制 PAGEREF _Toc58646975 h 334 HYPERLINK l _Toc58646976 9.5 价格信信息管理理 PAGEREF _Toc58646976 h 35第一部分分 A品品牌定位位一、品牌牌定位点点根据核心心产品皮皮鞋的产产品品质质特征、目标消消费者需需求和市市场竞争争环境，A品牌牌明确了了舒适的定定位点。1. 产产品品质质特征众多的皮皮鞋品质质特征中中，A最最出色的的是舒适适。消费者最最认同的的A皮鞋鞋品质特特征也是是舒适

22、。2目标标消费者者需求明确A皮皮鞋的目目标消费费者是收收入5000-330000元/月，年年龄266-500之间的的消费群群体，理理由如下下：皮鞋消费费量大；A价位适适合；品牌培育育和维护护相对容容易；A舒适的的品质特特征是他他们的关关键需求求。3. 市市场竞争争环境一级市场场指省会会城市及及以上的的地区，二级市市场指地地级城市市，三级级市场指指县级城城市及以以下的地地区。A皮鞋是是二三级级市场的的实力品品牌，其其主要竞竞争对手手是B和和C。B和C都都是靠营营销起家家，他们们的产品品生产积积累（工工艺、质质量等）远不及及A，AA占有先先机；BB和C大大量的产产品外加加工政策策无法保保证高度度一

23、致的的产品特特征。我我们有理理由相信信，竞争争对手如如果不改改变经营营策略，短期内内是无法法模仿AA的产品品特征的的。因此，舒舒适是AA皮鞋独独特的品品质特征征。二、品牌牌内涵阐阐释1. AA品牌功功能效用用合适的鞋鞋型和良良好的透透气性能能，解除除双足的的疲劳和和不适，有利于于身体健健康；美观的鞋鞋款和精精选的材材质，体体现消费费者的个个人品位位，为他他人带来来视觉享享受；A皮鞋从从身心两两个方面面为消费费者提供供功能效效用。2. AA品牌情情感效用用消费者对对皮鞋产产品的舒舒适要求求，是AA品牌深深切关注注的重点点。皮鞋鞋作为一一种快速速消费品品，体现现了使用用者的消消费价值值观。AA皮鞋

24、，为消费费者提供供始终如如一的舒舒适体验验。3. AA品牌内内涵A品牌是是公司业业务的核核心品牌牌，是公公司目前前所有业业务成就就的根本本。A内涵定定义为一一种舒适适的中高高档品牌牌，以满满足公司司现在和和未来的的发展需需要。舒适：AA品牌的的定位点点中高档：A皮鞋鞋的目标标消费群群属性三、品牌牌核心价价值1. 舒舒适标准准 A，打打造皮鞋鞋舒适标标准： 鞋款的舒舒适，体体现了消消费者的的个人品品位；美感的舒舒适，为为他人带带来视觉觉享受；材质的舒舒适，双双手触摸摸鞋面的的感觉；鞋型的舒舒适，解解除双足足的疲劳劳和不适适；健康的舒舒适，源源于良好好的透气气性能。2. 传传递价值值品牌定位位不能

25、只只停留在在概念上上，而是是要传递递消费者者需要的的核心价价值。舒适的标标准是对对舒适品品牌的深深化，它它能使舒舒适的品品牌理念念深入人人心，真真正满足足消费者者的价值值需求。四、品牌牌愿景1. 舒舒适系列列 A舒适适品牌清清晰定位位并且成成长起来来以后，利用AA品牌延延伸，带带动服饰饰系列产产品成长长，发展展A舒适适系列产产品。2. 相相关产品品品牌延伸伸要维持持主题一一致性，即把舒舒适的定定位作为为品牌延延伸产品品选择的的标准。A品牌牌传播推推广首先先应该基基于实力力最强的的皮鞋产产品来进进行，为为了保证证皮鞋产产品最大大限度地地享有企企业资源源，原则则上不应应发展其其他产品品。对于A集集

26、团正在在经营的的其他产产品线，需要进进行品牌牌一致性性评估，以判断断产品是是否适合合A品牌牌。内衣：可可以是美美体塑身身、健康康，也可可以采用用舒适的的定位点点。皮具：可可以是多多功能、品位，但不能能够用舒舒适定位位。运动休闲闲鞋：可可以是风风格、专专业，而而舒适是是这种产产品的普普遍特征征，不具具有独特特性，因因此也不不适合采采用舒适适的定位位。服装：可可以是风风格、品品位、专专业，也也可以采采用舒适适的定位位点。由此，以以上产品品除内衣衣、服装装外，都都不适于于沿用AA品牌。根据产产品的经经营状况况，状况况不佳或或者无发发展前景景的坚决决舍弃，状况良良好的可可以考虑虑启用新新的品牌牌。3.

27、 共共享资源源产品核心是是体现舒舒适，各各种产品品在原材材料、研研发技术术、制造造工艺等等有共享享资源的的可能。价格1+112,系列产产品会具具有比单单一产品品更高的的品牌价价值。渠道在同样样的终端端销售，终端的的形象设设计统一一表达舒舒适的核核心价值值。广告不用单单独打皮皮鞋广告告，而是是A系列列产品广广告；AA不再是是舒适的的皮鞋，而是舒舒适的产产品；永永远舒适适的A。促销我们的的促销将将会更多多的是舒舒适主题题促销，而不单单纯是产产品促销销。4. 企企业品牌牌企业品牌牌仍然沿沿用A名名称，因因为A始始终是企企业的主主要产品品品牌。使用产产品品牌牌带动企企业品牌牌成长可可以节约约品牌建建设

28、的成成本，并并且保证证企业有有限的资资源集中中发挥最最大效用用。A舒适的的皮鞋产产品延伸伸到舒适适系列产产品的过过程，必必将带动动A的企企业品牌牌成长。A企业品品牌的管管理体系系应该严严格遵循循A产品品品牌管管理体系系，并且且主辅关关系要明明确，即即产品品品牌为主主，企业业品牌为为辅。第二部分分A企业业品牌目目标一、总体体目标A企业品品牌总体体目标由由自下而而上、由由近及远远的三个个阶段性性目标构构成：夺得二三三级市场场的皮鞋鞋产品领领导品牌牌；成为全国国市场的的皮鞋产产品领导导品牌；争取中国国内地服服饰市场场的实力力品牌。二、目标标分解1 经经营任务务分解二三级市市场的皮皮鞋产品品领导品品牌

29、：皮皮鞋产品品在二三三级市场场的年销销售额名名列全国国第一（20005年）。全国市场场的皮鞋鞋产品领领导品牌牌：皮鞋鞋产品年年销售额额全国名名列第一一（20008年年以后）。中国内地地服饰市市场的实实力品牌牌：公司司A系列列产品年年销售总总额与同同行业厂厂商比较较名列前前茅（220100年以后后）。2 管管理任务务分解A企业品品牌目标标决定了了A品牌牌管理是是公司一一项长期期的战略略性任务务。这一一战略性性任务包包括：全全员品牌牌意识、品牌实实施维护护、品牌牌传播推推广、品品牌延伸伸。2.1 全员品品牌意识识A品牌管管理是一一项系统统工程，绝不仅仅仅只是是或设计计生产部部门、或或营销部部门，某

30、某一个部部门或某某一类部部门的任任务和责责任。它它需要所所有部门门、全体体员工持持之以恒恒，同心心协力，全心投投入。必须树立立并强化化全员品品牌意识识，将品品牌理念念根植于于员工的的头脑中中，贯彻彻于工作作过程始始终，形形成推动动A品牌牌建设的的合力。每一位位员工不不但要熟熟悉本职职工作流流程，而而且要明明确自身身工作对对于品牌牌建设的的重要性性。A品牌目目标，只只有在各各个产品品、各个个部门、各个环环节、各各个岗位位都得到到保障，才能最最终得以以全面实实现。各各个产品品、部门门、环节节和岗位位，要围围绕A品品牌目标标设定各各自相应应的最优优工作目目标，以以实现过过程为重重，从点点滴做起起，于

31、细细节用心心，精益益求精，以专业业化态度度打造精精品，实实现最优优工作目目标，人人人处处处为品牌牌建设添添砖加瓦瓦。全员品牌牌意识，应当立立足于提提升消费费者对AA品牌产产品和服服务的满满意度，提升消消费者价价值。品品牌意识识中不可可缺少的的核心内内容，一一个是“舒适品品牌”的定位位，另一一个是“舒适标标准”的理念念。2.2 品牌实实施维护护A品牌实实施维护护包括：品牌规规划设计计，品牌牌质量管管理，品牌保保护以及及危机管管理等。品牌质质量管理理是其中中最重要要、最长长期的任任务。品牌质量量管理涉涉及：设设计质量量、生产产质量、服务质质量、品品牌管理理自身及及其流程程的质量量。品牌管理理及其流

32、流程的质质量，取取决于相相应的组组织保障障和制度度保障。必须建建立与实实现品牌牌总体目目标要求求相一致致的品牌牌机构，包括决决策机构构、品牌牌管理机机构、执执行运作作机构。必须建建立与实实现品牌牌总体目目标要求求相一致致的品牌牌管理制制度体系系，规范范产品设设计、渠渠道、广广告、公公共关系系、售后后服务、价格管管理等环环节中的的计划与与决策、实施与与控制以以及信息息管理。建立规范范、系统统的品牌牌管理组组织和管管理制度度，是建建立一个个统一的的品牌管管理信息息系统（包括共共享的信信息平台台）的基基础。应将品牌牌作为资资产管理理对象纳纳入企业业财务管管理系统统，注重重维护和和提升品品牌资产产价值

33、。变革与创创新是品品牌实施施维护的的内容。必须坚坚持创新新，保持持A品牌牌的可持持续优势势。品牌牌的优势势是暂时时的，是是相对的的，而不不断创新新才是永永恒的。只有在在继承既既有成果果基础上上，积极极主动地地吸收先先进理念念、掌握握市场前前沿动态态、应用用新技术术和新创创造，才才能持续续满足日日益增长长的消费费者价值值，不断断充实并并丰富AA品牌的的内涵和和价值，将A品品牌发扬扬光大。2.3 品牌传传播推广广要谋求AA品牌更更广的知知名度和和更高的的美誉度度，就必必须将精精心设计计规划、高品质质管理的的产品和和服务，更加集集中、有有效地向向目标市市场、向向社会公公众进行行传播和和推广。不但确确

34、立区域域市场的的实力品品牌，而而且奠定定区域市市场乃至至全国市市场的领领导地位位，必须须制定并并贯彻手手段有力力、效应应持久、具有良良好一致致性的品品牌传播播推广策策略。加强目标标市场调调查与研研究，是是制订品品牌传播播推广策策略的基基础，特特别是需需要加强强新进入入、新开开辟目标标市场的的调查与与研究。具有良好好一致性性，是AA品牌传传播推广广的关键键。一致致性，是是指协调调所有关关于品牌牌的形象象、定位位和口碑碑的信息息。品牌牌传播推推广的一一致性保保证品牌牌不会传传达出偏偏离定位位和核心心价值的的信息，而且容容易识别别。随着着品牌目目标逐步步推进和和实现，对传播播推广一一致性的的要求将将

35、越来越越高。A目前核核心业务务占有绝绝对大比比例的特特点决定定了企业业形象和和A品牌牌之间存存在重要要的互动动关系。在品牌牌传播推推广中，以A品品牌提升升公司形形象，以以企业形形象带动动A品牌牌。规范范并应用用企业形形象识别别系统，有利于于规范AA品牌宣宣传工作作，有利利于实现现品牌传传播推广广的一致致性。在A品牌牌总体目目标逐步步实现过过程中，开拓思思路，不不断创新新，探索索并总结结出符合合A品牌牌传播推推广模式式。2.4 品牌延延伸结合市场场需求、地域特特点以及及市场机机会，可可以适时时谨慎地地进行品品牌延伸伸。在AA品牌下下延伸产产品线，形成一一个具有有高度相相关性的的品牌家家族，应应事

36、先进进行品牌牌价值评评估。A品牌在在延伸中中需要注注意两个个关键原原则：一一是坚持持在服饰饰领域内内选择延延伸产品品；二是是根据核核心产品品皮鞋的的主要品品质特征征、目标标消费者者需求和和市场竞竞争环境境，合理评评估各个个产品核核心品质质特征，比较看看是否符符合A品品牌的舒舒适定位位，作为为延伸产产品的选选择标准准。A品牌以以皮鞋产产品为核核心，可可以向服服饰系列列等关联联产品延延伸，加加强舒适适系列产产品的品品牌建设设，发挥挥品牌的的整体优优势。所所有向相相关产品品的品牌牌延伸，都应遵遵循A品品牌的核核心理念念和管理理体系。第三部分分品牌管管理体系系一、品牌牌元素系系统A品牌元元素系统统由品

37、牌牌核心、品牌个个性、品品牌主张张、品牌牌口号、广告宣宣传口号号、品牌牌形象共共同构成成。1. 品品牌核心心“A，舒舒适的标标准”。2. 品品牌个性性“专注舒舒适”。3. 品品牌主张张“舒适，A永远远的追求求”。4. 品品牌口号号“坚持自自我，感感受舒适适”。5. 广广告宣传传口号“永远舒舒适的AA”。6. 品品牌形象象“永远舒舒适的AA”。品牌元素素系统的的修订、变更，由品牌牌管理常常设机构构提出，且必须须得到品品牌管理理决策机机构的批批准。二、品牌牌要求A品牌要要求概括括为“一二三三”，即：一个中中心，两两个品质质标准，三个关关键点。1. 一一个中心心即“舒适适标准”，建立立A的舒舒适标准

38、准并使之之最终成成为市场场标准。 2两个个品质标标准是指A品品牌产品品必须符符合产品品国家标标准和AA舒适标标准之双双重标准准。3. 三三个关键键点品牌定位位简单明明确保持定位位的稳定定性慎重延伸伸品牌三、品牌牌管理组组织1. 品品牌管理理组织设设立原则则品牌管理理组织的的设立，必须有有利于保保证品牌牌管理工工作效能能，有益益于完成成品牌管管理各项项工作任任务，服服务于品品牌管理理目标的的最终实实现。2. 品品牌管理理组织设设立依据据品牌管理理组织设设置，以以公司机机构职能能中有关关机构及及其职能能为基础础，并根根据品牌牌目标及及其任务务分解，做必要要的增补补和完善善。3. 品品牌管理理组织的

39、的构成公司品牌牌管理组组织包括括：公司总经经理办公公会议营销中心心品牌管管理处品牌管理理处下属属人员、各相关关职能部部门和业业务单元元其中：公公司总经经理办公公会议为为决策机机构，营营销中心心品牌管管理处为为管理机机构，品品牌管理理处下属属人员、各相关关职能部部门和业业务单元元为执行行运作机机构。4. 品品牌管理理组织的的职责4.1 决策机机构公司必须须确立强强有力的的最高决决策效能能，承担担品牌走走向成功功未来的的责任，承担对对战略品品牌资源源品牌牌战略、品牌规规划、品品牌政策策、品牌牌信息管管理策略略、品牌牌人才策策略的管管理责任任。品牌最高高决策机机构为总总经理办办公会议议。4.2 管理

40、机机构在公司目目前的组组织机构构中，营营销中心心增加品品牌管理理处参与与品牌管管理决策策活动。品牌管管理处负负责审议议品牌战战略性决决策的相相关方案案，并对对公司总总经理办办公会议议负责。营销中心心品牌管管理处为为品牌管管理机构构。4.3 执行运运作机构构执行运作作机构包包括：品品牌管理理处下属属人员，产品设设计、渠渠道、广广告、公公共关系系以及售售后服务务、价格格管理等等承担品品牌运作作执行的的部门与与机构。在公司目目前的组组织机构构中，品品牌管理理处下属属人员负负责品牌牌建设与与管理的的日常工工作，参参与品牌牌管理活活动的执执行运作作，对营营销中心心总经理理负责并并报告工工作，其其职能包包

41、括：起起草制订订品牌规规划、负负责品牌牌规划执执行的推推动、监监控及反反馈，建建立和维维护品牌牌管理信信息系统统，以及及就品牌牌管理所所需进行行的跨部部门协调调等。4.4 品牌管管理组织织的变更更营销中心心品牌管管理处以以及品牌牌管理相相关机构构的设立立和人员员变更，由营销销中心总总经理审审议，并并报公司司总经理理办公会会议决定定。四、品牌牌管理制制度1. 品品牌管理理制度体体系A品牌管管理制度度及其依依托的品品牌管理理通用规规范，共共同构成成A品牌牌管理制制度体系系，对涉涉及A品品牌的管管理活动动进行规规范和指指导。品牌管理理通用规规范是制制订、修修订A品品牌管理理制度的的依据，A品牌牌管理

42、制制度是公公司管理理制度的的重要组组成部分分。品牌管理理制度体体系的结结构如下下图所示示：企业发展展战略 品牌核核心管理制制度体系系品牌目标标品牌管理理通用规规范 岗岗位职责责 员员工手册册 品牌战战略 人力资资源规定定品牌推广广策略 行行政规定定 财财务规定定 其他他 品 牌 管 理理 制 度产品设计计渠 道道广 告告公 关关 售售后服务务 价 格格计划与决决策 计划与与决策计划与与决策 计划划与决策策 计划与与决策决策执行与控控制 执行与与控制执行与与控制 执行行与控制制 执行行与控制制 执执行与控控制信息管理理信息管管理 信息管管理信息管管理 信信息管理理 信息息管理2. 品品牌管理理通

43、用规规范品牌管理理通用规规范包括括：品牌牌战略，品牌推推广策略略。2.1 品牌战战略品牌战略略包括，但不限限于：品品牌定位位战略，品牌形形象战略略，品牌牌延伸战战略等。2.2 品牌推推广策略略品牌推广广策略包包括，但但不限于于：品牌牌推广市市场调查查策略，推广市市场定位位，产品品、渠道道、广告告、公关关、服务务、价格格等推广广方式的的选择和和组合策策略，推推广的预预算和效效果评价价。3. 品品牌管理理制度品牌管理理制度具具体规定定A品牌牌产品设设计、渠渠道、广广告、公公关、服服务、价价格等的的计划与与决策、执行与与控制、信息管管理。品牌管理理制度由由品牌管管理处负负责起草草和修订订，由公公司品

44、牌牌管理最最高决策策机构审审核并予予颁布实实施。品牌管理理制度应应当与时时俱进，根据品品牌建设设发展状状况适时时、及时时地进行行修订和和完善。4. 产产品设计计管理制制度品牌管理理制度中中的产品品设计管管理制度度，统一一称为A品牌牌产品设设计管理理规定（以下下简称“设计计规定”）。设计规规定包包括产品品设计计计划与决决策、执执行与控控制、信信息管理理。4.1 产品设设计定义义产品设计计是指对对A品牌牌产品与与服务的的类型、性质、风格和和功能等等进行的的规划、开发和和设计活活动的总总称。4.2 产品设设计的责责任者产品设计计活动当当事人：产品设设计决策策者、执执行者。产品设计计活动干干系人：其利

45、益益受产品品设计活活动影响响的个人人和组织织，包括括产品设设计活动动当事人人，公司司各部门门、业务务单元，以及产产品设计计外协机机构、专专业机构构，以及及产品设设计所针针对的最最终用户户。产品设计计活动当当事人，分别以以其职责责和在产产品设计计活动中中发挥的的实际作作用，承承担相应应的责任任。产品设计计决策者者包括：公司决决策层，品牌管管理处。品牌管管理处负负责对产产品设计计的决策策信息进进行管理理。公司的产产品设计计部门是是产品设设计活动动执行者者，应保保证完成成公司各各项产品品设计活活动任务务和目标标。公司司产品设设计运作作和产品品设计活活动中出出现任何何差错，首先追追究产品品设计活活动执

46、行行者的责责任。4.3 产品设设计决策策单一产品品设计，由产品品设计部部门负责责计划执执行，报报品牌管管理处审审议批准准。系列产品品设计，由品牌牌管理处处负责计计划，需需报公司司总经理理办公会会议审议议批准，再下达达到产品品设计部部门负责责执行。所有产品品设计计计划和方方案，经经由规范范的程序序批准，并抄送送品牌管管理处存存档。除产品设设计执行行机构或或产品设设计计划划制订者者保存相相关决策策信息外外，品牌牌管理处处负责保保存公司司所有产产品设计计的决策策信息。4.4 产品设设计的控控制4.4.1 产产品设计计的依据据品牌管理理通用规规范品牌战战略，品品牌推广广策略等等；品牌核心心价值，品牌品

47、品质要求求和开发发理念；市场调研研了解解产品定定位策划划及销售售目标，消费者者行为分分析，市市场状况况调查，竞争产产品状况况调查；历史资料料；制约因素素和假设设前提。4.4.2 变变更控制制经批准的的产品设设计，不不得随意意更改。对设计计进行重重大修改改时，应应按原审审批程序序重新报报请批准准，方予予变更。4.4.3 评评估与反反馈公司产品品设计部部门和品品牌管理理处，应应定期了了解各产产品设计计干系人人对产品品设计成成果的意意见，进进行综合合评估。评估文文件，应应作为产产品设计计活动的的重要文文件，进进入产品品设计管管理信息息系统，并作为为今后产产品设计计活动的的依据。4.5 产品设设计信息

48、息管理产品设计计计划成成果、产产品设计计决策、产品设设计执行行报告、产品设设计效果果评估等等有关产产品设计计活动的的重要文文件，由由品牌管管理处负负责进行行分类存存档管理理。产品设计计管理信信息系统统包括：收集、分类、综合和和保存产产品设计计各项活活动结果果的工具具、技术术、设备备和人员员。产品品设计管管理信息息系统是是品牌管管理信息息系统的的子系统统。5. 渠渠道管理理制度品牌管理理制度中中的渠道道管理制制度，统统一称为为A品品牌渠道道管理规规定（以下简简称“渠道道规定”）。渠道规规定包包括渠道道管理计计划与决决策、执执行与控控制、信信息管理理。5.1 渠道定定义渠道是指指公司销销售产品品的

49、全部部通路，包括办办事处、营销分分公司、终端。5.2渠渠道分类类结合公司司渠道特特点，从从以下两两个层面面对渠道道进行分分类：一级渠道道分为：办事处处、营销销分公司司。二级渠道道分为：专卖店店、商场场店中店店。根据市场场类型分分为：一一级市场场（省会会城市及及以上地地区），二级市市场（地地级城市市）、三三级市场场（县级级城市及及以下地地区）。综合考虑虑公司品品牌实践践现状，当前AA的渠道道形式有有以下特特点：对一级渠渠道而言言，办事事处是外外部，营营销分公公司是内内部，在在品牌主主题推广广阶段，应内外外管理同同时抓。对二级渠渠道而言言，一级级市场发发展重点点是商场场店中店店，二三三级市场场发展

50、重重点是专专卖店。5.3 渠道管管理责任任者渠道管理理当事人人：渠道道管理决决策者、执行者者。渠道管理理干系人人：其利利益受渠渠道管理理影响的的个人和和组织，包括渠渠道管理理当事人人，公司司各相关关部门、业务单单元，以以及渠道道管理的的对象办事事处、营营销分公公司、终终端。渠道管理理当事人人，分别别以其职职责和在在渠道管管理中发发挥的实实际作用用，承担担相应的的责任。渠道管理理决策者者包括：公司决决策层，品牌管管理处。品牌管管理处，负责对对渠道决决策信息息进行处处理和管管理。公司的渠渠道管理理处是渠渠道管理理执行者者，应合合理保证证公司各各项渠道道管理目目标的实实现和任任务的完完成。公公司渠道

51、道管理中中出现任任何差错错，首先先追究渠渠道管理理执行者者的责任任。5.4 渠道管管理的决决策渠道管理理计划应应该每个个财年制制定并下下发执行行，主要要是对当当财年的的渠道发发展和整整改活动动进行决决策和计计划。年度渠道道管理计计划，由由品牌管管理处审审定，并并提交公公司总经经理办公公会议批批准，纳纳入公司司年度经经营工作作计划。必须经总总经理办办公会议议批准的的渠道管管理计划划，由品品牌管理理处提交交总经理理办公会会议批准准。非必须经经总经理理办公会会议批准准的渠道道管理计计划，经经由品牌牌管理处处批准。除渠道管管理运作作机构或或渠道管管理计划划制订者者保存相相关决策策信息外外，品牌牌管理处

52、处负责保保存公司司所有渠渠道管理理决策信信息。5.5 渠道管管理计划划公司推行行并严格格执行渠渠道管理理计划制制度。渠渠道管理理计划包包括年度度计划，项目计计划，月月度计划划，临时时计划等等。5.6 渠道管管理执行行与控制制5.6.1 执执行依据据：渠道管理理计划，包括渠渠道管理理计划书书及辅助助资料。5.6.2 变变更控制制经批准后后的渠道道发展计计划和管管理制度度，作为为渠道管管理执行行的重要要依据，不得随随意更改改。对计计划和工工作方案案进行重重大修改改时，应应按原审审批程序序重新报报请批准准，方予予变更。5.6.3 评评估与反反馈渠道管理理处和品品牌管理理处共同同负责对对渠道进进行监测

53、测和实施施效果评评估。终端是渠渠道管理理效果的的最终反反映端，重点监监测终端端，并对对实施效效果进行行评估。没有进行行实施效效果评估估的，必必须编写写执行报报告，并并注明未未进行效效果评估估的情况况。5.7 渠道信信息管理理渠道管理理成果、渠道决决策、渠渠道分析析报告、渠道管管理效果果评估等等有关渠渠道管理理的重要要文件，由品牌牌管理处处负责进进行分类类存档管管理。渠道管理理信息系系统包括括：收集集、分类类、综合合和保存存渠道管管理各项项活动结结果的工工具、技技术、设设备和人人员。渠渠道管理理信息系系统是品品牌管理理信息系系统的子子系统。6. 广广告管理理制度品牌管理理制度中中的广告告管理制制

54、度，统统一称为为A品品牌广告告管理规规定（以下简简称“广告告规定”）。广告规规定包包括广告告计划与与决策、执行与与控制、信息管管理。6.1 广告定定义广告是指指公司有有偿利用用各类媒媒介向受受众和社社会传递递产品信信息、服服务信息息、企业业信息的的综合类类活动。6.2广广告分类类结合公司司广告业业务特点点，从以以下三个个维度对对广告进进行分类类：根据广告告的覆盖盖范围分分为：区区域性广广告、全全国性广广告、国国际性广广告。根据广告告表现形形式分为为：企业业形象广广告、产产品形象象广告、产品功功能广告告、活动动/事件件广告。根据广告告媒介类类型分为为：报纸纸广告、杂志广广告、电电视广告告、广播播

55、广告、户外广广告、网网络广告告、直邮邮广告。综合考虑虑公司品品牌实践践现状，目前时时期的品品牌广告告运作以以下列几几类广告告为主：从广告覆覆盖范围围考虑，在品牌牌舒适主主题推广广阶段，应以区区域性广广告为主主。从广告表表现形式式考虑，在品牌牌舒适主主题推广广阶段，应以产产品形象象广告和和产品功功能广告告为主。从广告媒媒介选择择考虑，在品牌牌舒适主主题推广广阶段，目前应应以报纸纸广告、杂志广广告、户户外广告告为主。从广告功功能分类类与媒介介选择的的实施关关系角度度考虑，应遵循循以下原原则：产品形象象广告优优先选择择报纸、户外广广告两种种媒介；产品功能能广告优优先选择择报纸、杂志两两种媒介介；活动

56、/事事件广告告优先选选择报纸纸、直邮邮广告两两种媒介介。6.3 广告活活动责任任者广告活动动当事人人：广告告决策者者、执行行者。广告活动动干系人人：其利利益受广广告活动动影响的的个人和和组织，包括广广告活动动当事人人，公司司各部门门、业务务单元，广告外外协专业业机构，以及广广告发布布的对象象潜在在客户。广告活动动当事人人，分别别以其职职责和在在广告活活动中发发挥的实实际作用用，承担担相应的的责任。广告决策策者包括括：公司司决策层层，品牌牌管理处处。品牌牌管理处处，负责责对广告告决策信信息进行行处理和和管理。公司的广广告运作作机构，为广告告活动执执行者，应合理理保证公公司各项项广告活活动目标标的

57、实现现和任务务的完成成。公司司广告运运作和广广告活动动中出现现任何差差错，首首先追究究广告活活动执行行者的责责任。目目前，公公司广告告运作机机构为营营销中心心广告企企划处。6.4 广告的的决策年度广告告计划，由品牌牌管理处处审定，并提交交公司总总经理办办公会议议批准，纳入公公司年度度经营工工作计划划。其他他特别重重大的项项目广告告计划和和月度广广告计划划，需报报请公司司总经理理办公会会议或品品牌管理理处审议议批准。一般广广告计划划报营销销中心广广告企划划处批准准后执行行。必须经总总经理办办公会议议批准的的广告计划划，由品品牌管理理处提交交总经理理办公会会议批准准。非必须经经总经理理办公会会议批

58、准准的广告告计划，经由品品牌管理理处批准准。除广告活活动运作作机构或或广告计计划制订订者保存存相关决决策信息息外，品品牌管理理处负责责保存公公司所有有广告决决策信息息。6.5 广告计计划公司推行行并严格格执行广广告计划划制度。广告计计划包括括年度计计划，项项目计划划，月度度计划，临时计计划等。6.5.1 广广告计划划责任者者年度计划划，由品品牌管理理处负责责制订，广告运运作部门门协助；项目计计划，月月度计划划和临时时计划，由广告告运作部部门负责责制订，品牌管管理处或或其它相相关部门门协助。企业形象象类广告告计划由由品牌管管理处负负责制订订，广告告运作部部门协助助。产品品形象和和产品功功能类广广

59、告计划划由广告告运作部部门负责责制订，品牌管管理处和和具体业业务单元元协助。活动/事件类类广告计计划由广广告运作作部门负负责制订订，品牌牌管理处处或其它它相关部部门协助助。6.5.2 制制订广告告计划的的依据品牌管理理通用规规范品牌战战略，品品牌推广广策略等等； 品牌核心心价值；调研结果果；历史资料料；制约因素素和假设设前提。其中，调调研应重重点围绕绕以下内内容进行行：深入入了解产产品特点点及功能能；了解解产品定定位策划划及销售售目标；消费者者行为分分析；市市场状况况调查；竞争产产品状况况调查。调研结结果应形形成文字字报告，为确定定诉求等等广告计计划的核核心内容容提供支支持性依依据。6.5.3

60、 制制订广告告计划的的工具和和方法制订广告告计划，可以利利用标准准文件。制订广告告计划，要充分分考虑广广告干系系人的特特点、需需求和利利益，并并善于利利用广告告干系人人的知识识、技能能和经验验。广告管理理信息系系统（参参见广告告信息管管理）。6.5.4 制制订广告告计划的的流程策划与调调研，明明确和收收集制订订广告计计划的资资料、数数据、依依据和前前提；确定广告告目标；挖掘实现现广告目目标的各各种可行行方案；确定方案案，基于于对各可可行方案案的评估估；形成计划划成果。6.5.5 广广告计划划的成果果广告计划划的成果果为广告告计划书书和有关关辅助文文件（包包括调研研报告，以及必必需的历历史资料料