媒体组合策略

1、媒体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。运用媒体组合策略， 不仅能最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解,而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。广告媒体组合要和市场营销组合、综合促销活动等联系起来，选择最有效的传播媒体，加以实施。一、广告媒体的综合评价对广告媒体综合评价， 其目的一是为了认识与掌握不同媒体的实用性；二是为了处理好广告目标与媒体运用的关系。在实际工作中，通常是首先用针对性指标找出若干适合的媒体，然后

2、再比较其它指标的媒体效益，这样既能减少媒体评价工作的复杂性，也能较全面地对媒体做出正确的选择。（一）媒体质与量的比较媒体的质，是指媒体自身质的价值，如媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。如在中 国，中央电视台、人民日报等媒体的质量就高。媒体的量，是指媒体影响所及的量的价值，如媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。在对媒体的质与量的关系评估时，还应特别注意一个问题，即广告接触人数中广告目标对象的范围与数量，也就是广告的量中之质。例如

3、，某高档豪华产品广告，如果把高薪者、中小学生、家庭主妇同等对待， 均属数量占先，但广告的接触者如果以中小学生及家庭主妇为主，其结果会出现数量大而质量不高的情况。因此对媒体作综合评估时，还应注意量中之质的问题。（二）媒体特点比较媒体特点比较表媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面 较低一般杂志较窄强慢长好差全面 彩色高黑白低较好广播广泛差快很短 差很好较全低廉 较好电视广泛差较快 很短 差 很好 较全 很高 深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定一般（三）不同产品媒体效果比较不同产品

4、具有不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬 长避短，充分发挥其效果。现就几类产品如何选择媒体更适合列举如下表：不同产品大类在广告媒体中效果比较项目广播电视报纸杂志电影3 2 1 4日用百货2 3 1 4书写杂志4 3 1 2药品1 2 3 4化妆品3 1 2 4食品1 2 3 4衣料4 1 2 3家电4 1 2 3（四）媒体传播信息特点比较可把媒体区分为三媒体都有传播信息的功能，但特点有所不同， 如从传播信息的深度和广度看,种类型：信息直达型媒体、接近型媒体和通过型媒体，其传播特点如表：媒体信息传播特点类型媒体 传播范围 目标指向 接近目标方式全国地方街区直接

5、接近通过信息直达型报纸杂志电视广播直邮0000 00000000接近型售点广告展览、场地00000通过型户外广告交通广告000 00二、媒体组合的意义运用媒体传递广告信息，主要有两种方式：一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法， 选择运用某一种广告媒体传递有关信息内容。运用这种方式，主要是一些小型企业，或大型企业临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。经常运用的是另一种方式，即进行媒体组合。媒 体组合是广告媒体战略的核心和主框架。运用媒体组合策略，具体来说，主要有以下意义：.能够增加总效果（GRP和到达率单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将有关广告信

6、息送达目标市场内的大多数人以至每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。而媒体组合则能够弥补这一缺憾。运用两个或两个以上的不同媒体，就使不同媒体所拥有的受众组合起来，从而使广告能到达更多的目标受众，扩大广告影响。.能够弥补单一媒体传播频度的不足有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次触及到广告信息，才可能取得较好的传播效果。而有些媒体因广告的费用太高而难以重复使用，如果运用单个媒体，这些不足就难以避免。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告信息内容，增

7、加了额度，强化了 重复效应。保证广告即使在费用不多的条件下，仍能获得较好的效果。.能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果各种媒体各有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说服性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。 但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时效慢、选择性差等。通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使某些媒体的特长得到发挥，又可使其缺陷被其他媒体所弥合。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解

8、。这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。.能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合， 发挥媒体各自特长，弥补各自不足的过程。组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金有限的情况下，组合多种费用低、效果相对一般的媒体，仍可形成声势，实现预期的广告目标。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费更昂贵，一般企业难以承担这样的大笔开支，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，但也能做到有声有色，取得一定的效果。三、广告媒体的组合策略所谓媒体组合，就

9、是在同一时期内运用各种媒体发布内容基本相同的广告。其好处不仅使消费者接触广告的机会增多，还由于各种媒体都在重复同一个内容，一时之间造成很大声势，容易引人关注。因此，与其用同样广告费，只在一个媒体内登多次广告，不如多在几个媒体登广告。每个 媒体广告次数是少了，但总的次数并不少。根据柯克斯(Donald F?Cox)研究，广告媒体的交错使用产生两种广告效果：a、相辅相成的效果。比如，同一广告主题，某人在电视、报纸和杂志等三种媒体各接触一次，效果比只在其中一 个媒体作三次广告效果为大。b、相互补充的效果。即以两种以上的广告媒体来传播同一产品的广告信息，传至同一个人时，广告效果是相互补充的。媒体组合策

10、略，可以有多种方式：.企业内外广告媒体的组合。企业在他营广告媒体做了广告，企业的自营广告媒体要紧密配合。比如商店在电视、广播、报纸上作了某种产品广告，那么，商店的橱窗就要配合展出该产品，商 场要呈列和出售该产品。有的国家广告法规定，如果商店登了广告，顾客到商场买不到该商品， 属有意欺骗行为，商店要受到制裁并负责赔偿顾客。.他营媒体广告要善于组合。不同品质的商品或劳务广告，有不同的媒体组合方式。比如，时 装广告可以组合运用电视、报纸、杂志、橱窗、展销会、时装表演等多种媒体。生产资料广告， 可以组合运用报纸、广播、展销会、操作表演、小册子、邮政、路牌等媒体。广告媒体的组合运 用，应有主有次，有先有

11、后，不一定是齐头并进，一起出台的。在制定媒体组合时，如何运用最佳方案，这是一个复杂的决策。国外许多广告专家对此进行了研究，提出了各种解决办法，有的用数学法，通过电子计算机进行运算，用线性规划和非线性规划等数学模式来算出最佳组合方案； 有的用评优法，通过列出一些项目要求， 对各种媒体进行比较， 评定优劣，从中选择组合方案。四、广告媒体的选择(一)广告媒体选择应考虑的因素.媒体的性质一种商品广告究竟选择哪种媒体，才能收到最好的广告效果，首先决定于广告媒体的性质和特点。因为，媒体传播范围大小，发行数额多寡，会影响视听人数；媒体的社会文化地位，是否与广告的读者层或视听层相适应，会影响广告的效果；媒体的

12、社会威望，对广告的影响力和可信度有重要影响。例如，招贴的影响力就不如党政机关所办的报刊的威望。因此，在选择媒体时，事先对 媒体要有所了解，如运用得当就能收到好的效果。.广告文本的特点所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于与目标受众沟通。虽然广告的表现战略和媒体战略是分别展开实施的，但都是广告战略的组成部分，为实现广告目标服务的，要求能够相互协调，浑然一体。如广告作品的创作先于媒体计划的制定，或同时进行，选择媒体时就要想到如何能使广告作品能充分发挥作用。当然，创作广告作品，也要考虑媒体选择的情况。.广告商品的特性不论生产资料和消费资料，各种商品的特性都有所不同。具有

13、不同特性的商品，消费对象不同， 媒体的适应性也不同。例如，儿童用品广告，可选用电视广告，因为电视广告深入到各个家庭， 儿童和家长的收视率高。文娱广告，则可使用报纸、电视、广播、招贴等媒体，因这些媒体接触 面广，时效性强。.消费者的习惯选择广告媒体，要考虑消费者的生活习惯。人们常常是根据个人的职业、兴趣、文化程度等不同来选择传播媒体的，这种对媒体的接触习惯，对广告效果影响甚大。广告对象与媒体对象越接近， 广告效果就越大。 例如，旅游服务业广告， 就可使用电话簿媒体， 以便于旅游者和个人寻找广告。 又如，日用生活用品广告，就可使用广播广告，因为人们多半喜欢边做家务边听广播。因此，认 清消费者的生活

14、习惯和接触媒体的习惯，有助于选择媒体。.广告目标要求广告主发布广告，都有特定的目标要求，这个目标是由企业的经营活动决定的。因此，选择广告媒体，必须考虑广告目标的因素，看其是否能与企业的经营活动紧密地结合。例如，某零售商业为配合新扩建商场的开幕，广告目标是在短期内迅速扩大影响，那就应该选用时效性强、接触面广的地方报纸、电视和广播等媒体。又如，为了配合推销员上门推销商品，广告目标是为了为上 门推销创造条件，那就应选用邮政和小册子等印刷广告，使推销对象对产品事先有所了解，为随后的上门推销打好基础。.市场竞争的状况广告宣传竞争，是市场竞争的一个重要方面，为了配合市场竞争，不但广告内容和策略上不同，就是

15、选择媒体也要有区别。企业在选用广告媒体时，要结合市场竞争情况选择适当媒体。西方国家的商业广告，对媒体的争夺是十分激烈的。例如， 1980年在莫斯科举行的第二十二届奥运会 上，“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前二月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在各处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵 宾，结果深入人心，名声大振。在这次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约1/3。.国家法令的规定 根据国家制定的广告法规，有的广告媒体不准发布某些商品的广告或加以限制。如我国

16、广告法规定，“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”，“禁止在各类等候室、影剧 院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”，“烟草广告中必须标明吸烟危害健康”。.广告费用的支出企业发布广告依据自身的财力来合理的选择广告媒体。广告费用包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体，也因广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。在选择广告媒体时， 不仅要考虑广告价格的绝对金额， 也要考虑广告价格的相对金额， 即广告实 际接触效果所耗的平均费用。因为往往有这样一种情况：如从广告绝对金额看，是不合算的，但从相对金额看，则是合算的。(二)确定媒体的步骤和方法.确定媒体级别覆盖不同

17、的区域，拥有不同 是否与广告表现战略相配合需要考虑四个方面的问题：媒体级别就是媒体的类别档次。 由于各类媒体具有不同的传播特点， 的受众，对于是否符合广告目标的要求、 是否有效地触及目标受众、等，而产生不同等级的广告效果。确定或加大哪一类媒体的选择比例,(1)各类媒体的优缺点比较 每一类媒体都有其传播上的优势和劣势，但这些又是相对的，主要根据广告活动的需要来评判。如有些媒体的灵活性较高， 看来是优点，但如广告主企业并不希望自己的广告内容有较多的变动，那么这一优点对于他们就不重要甚至是缺点了。有关各类媒体的传播特点，在传递信息方面的长处和不足，前面已有较详细的阐述，这里不再展开。(2)各类媒体的

18、费用档次总的来说，购买各类媒体的费用存在着明显的差别。在四大广告媒体中，电视的费用最高， 报纸次之，广播和杂志再次之；小众传播媒体如路牌广告、交通广告的费用又比大众传播媒体便宜；网络媒体与传统媒体相比，费用也不算高。那些虽然比较理想， 但与广告预算有冲突， 付不起费用的媒体类别，只能割爱。但这要与每类媒体中的不同媒体的价格比较有所区别。同类媒体中，购买媒体所花的费用也是不一样的。如2000年农民日报整版的广告报价是10万元人民币，参考消息整版的广告报价是28万元人民币。(3)同以前广告活动的连接这主要是考虑广告效果的累积问题。在本次广告活动以前，选用了哪些媒体，产生了哪些效果，对本次广告活动媒体的选择有参考意义。如果与以前的媒体选择相一致，容易产生积累效果的作用。(4)竞争对手运用媒体的情况如何选择媒体级别，也要考虑怎样与竞争对手抗衡。一种是实力抗争，选择与竞争对手类似的媒体；一种是避开锋芒， 选用与竞争对手不同类型的媒体，以在可能的情况下形成声势，