2021年特殊消费者行业发展研究报告

1、2021年特殊消费者行业发展研究报告第一章 行业概况特殊消费者服务行业包括未归类于别处的提供消费者服务的公司。具体包括家居服务、家庭安全、法律服务、个人服务、室内改造与装修服务、消费者拍卖及殡葬服务。在GICS分类下，我国特殊消费者服务行业下主要涉及提供家装综合服务、电子产品零售服务、殡葬服务及婚恋服务的相关企业。其中，家装综合服务、电子产品零售服务的相关分析将另述于本司相关报告中，故此文主要以分析婚丧嫁娶的婚恋服务业和殡葬服务业为主。图 GICS 行业分类下的特殊消费者服务业资料来源：资产信息网 千际投行1.1 线下婚庆服务行业婚嫁产业是一个万亿级朝阳产业，如今，与结婚消费相关的核心产业外，

2、汽车、家具、装修、出游、健身、医美等60多个关联行业逐步形成令人瞩目的婚嫁产业链！同时整个行业紧随潮流，为满足当代青年多元化、时尚化、个性化、追求浪漫服务的需求而努力。我国庆行业市场潜力巨大,由于我国人口基数庞大，相对于其他国家，我国结婚对数规模仍然较大，婚庆市场需求持续旺盛。婚嫁行业资金消费不断上涨，客单价消费的增长，将为婚礼市场带来新的增量。根据中商产业研究院发布的婚姻市场研究报告显示，2017年我国婚姻市场的规模达到14623亿元，未来依旧呈现出增长的态势，整体市场的规模将逐步扩大。根据该报告的预测，到2020年，整体市场规模将翻倍，2021年将达到33690亿元的规模，婚姻市场将成为一

3、个潜力巨大的市场。与此同时，随着年轻一代消费观念的转变以及消费水平的提高，他们将有更强的消费意愿，促使婚姻市场人均消费的进一步提升，为相关行业的企业盈利能力提升奠定较好的客户群体基础。图 中国婚宴酒席平均价格（元/桌）资料来源：资产信息网 千际投行1.2 线上婚恋交友服务行业该行业主要依托于互联网技术的发展，借助互联网为用户提供与其他异性用户进行沟通与了解的婚恋服务，进而发展成为恋爱、婚姻关系，最终找到适合自己婚姻伴侣的交友行为。互联网婚恋交友平台是一种以婚恋交友为目的的社交网站，其目的性较为明确。中国互联网婚恋交友行业起步较晚，发展初期主要依靠会员收入和增值服务收入，市场规模较小。2014年

4、，伴随互联网人口红利逐步释放，其营业收入规模保持高速增长。受益于智能手机的轻便、高效等优势，移动用户快速增长，移动端成为了各大互联网婚恋交友平台的新增长点。互联网婚恋交友平台开始布局移动端，积极拓展行业新增长点。2014年至2018年，中国互联网婚恋交友市场规模由24.3亿元增长至53.1亿元，年复合增长率为21.6%1.3 殡葬服务以墓地服务为主。民政部口径的殡葬服务业合计规模约280亿元。据中国产业信息网，殡葬业中墓地服务业务占比可达近六成。近年来，国内逐渐步入老龄化社会。随着计划生育的进行与医疗条件的提升，我国老龄化人口规模持续增长。截止2019年，我国65岁以上人口占比已达12.6%。

5、2019年国内死亡人口近千万人，粗死亡率约7.14%，较2000年的6.45%明显提升，较2016年的7.09%稳中有升。随着国内死亡人口稳中有升，殡葬服务需求持续增加。一方面，国内公墓数量受限背景下，公墓合计穴位数持续增加，市场存在集中化趋势。另一方面，国内殡葬服务行业合计收入规模持续扩大，2006年至2018年年复合增速估计约8.8%。图 中国大陆65岁以上人口及占比中国大陆死亡人数预测资料来源：资产信息网 千际投行 Wind 国家统计局第二章 商业模式和技术发展2.1 线下婚庆服务行业商业模式2.1.1 线下婚庆服务行业产业链婚礼产业链属于以产品与服务结合的需求拉动型产业链，而且有多种产

6、品与服务。婚礼产业的核心活动是新建家庭，其产业链主要是围绕着婚前准备、婚礼庆典及婚后蜜月三个不同阶段形成的。婚礼产业链在一定的地理区域内，以新人消费需求为导向，所有企业部分或完全围绕新婚消费主题，以产品、服务为纽带结成的一种具有价值增值功能的战略关系网链。图 线下婚庆服务业产业链资料来源：资产信息网 千际投行婚庆产业包括婚礼策划、婚纱摄影、婚纱礼服、婚宴服务等主要细分产业，行业产业链上游主要为原料提供业，包括纺织原料制造服装加工制造业、农林牧渔业与食品加工、摄影器材以及花卉装饰品制造等;行业下游产业主要为产品销售应用，包括家电家具、汽车保险、装饰行业和礼品、床上用品等。近年来，随着一体化婚庆服

7、务的趋势蔓延，婚庆产业逐渐上下延伸，与酒店、旅游、家纺和白酒等行业密切关联，同时涵盖了珠宝首饰、婚品百货以及婚车等消费，并逐渐扩展至金融、房产、家装以及母婴、健康等产业。在我国婚庆产业核心环节中，婚宴酒席消费占比一直居高不下，相较于其他细分领域具有更大的交易潜力，行业利润率达到50%-60%。排在第二位的是婚礼策划消费，占比达到28.7%，当今的消费者追求独特个性化的婚礼流程，在环节上喜欢创新博人眼球，因此婚礼策划的成本相较从前有了成倍的增加，多数用于科技特效的使用，但同时，行业利润率也较高，在30%-70%左右;而婚纱摄影和婚纱礼服一直都是婚礼中的稳定消费，大约都占总消费的10%左右。2.1

8、.2 线下婚庆服务行业商业模式婚庆服务业主要通过直营的婚礼会所，将婚礼策划、婚宴料理、仪式堂证婚仪式、宴会仪式、场馆布置、婚礼服饰造型、摄影摄像等各项服务有机整合，为新人提供专业化的一站式婚庆礼仪服务。婚庆服务公司主要通过官网、官微等自媒体平台推广引流、合作O2O平台(到喜啦、大众点评、婚礼纪等)线上引流导入、线下婚博会、婚礼秀等主题活动以及和东方CJ电视直销购物渠道合作等方式进行婚礼业务的市场推广和销售。婚庆服务公司日常采购物料主要为婚宴及婚礼筹办所需物资。根据既定婚礼场次，由厨房、总务、采购部等人员共同完成商品询价、下单采买、验收入库整套流程。针对海鲜、蔬菜等计划类原料，公司奉行零库存采购

9、策略;针对调味品、粮油、日用品等非计划类原料，公司实行存量化采购策略。经过多年的实践经营，婚庆服务行业已经形成了一套相对完善的服务流程。从销售人员的接待洽谈、合同签订，策划宴会团队多次的流程策划、细节洽谈，婚礼前实地彩排，婚礼日有序执行到婚后的视频交付、服务回访等售后服务。(1) 酒店+婚庆公司模式酒店+婚庆公司模式是婚庆服务的主流模式，一方面消费者对于婚庆会所的模式认识度还不够;另外目前婚庆会所主要还是集中度在上海为主的一线发达城市，目前来看，渗透率不足10%。传统习惯中，新人会更愿意选择将婚礼安排在酒店进行。高档酒店具有地理位置优越、硬件设施豪华、以及拥有配套的住房等新兴婚庆会所并不具备的

10、优势条件，通常是婚庆公司与酒店方合作为新人提供完整婚庆服务。(2) 婚庆会所模式婚庆会所具体业务模式以租赁的模式轻资产运行，提供的内容种类与酒店+婚庆公司无异，包含举办婚礼庆典时所涉及的婚宴服务、场馆服务、婚礼策划、婚礼司仪、摄影摄像、婚礼化妆、婚服出租等各项婚庆服务内容。优势在于形式更容易创新，进而满足消费者个性化需求;轻资产模式下以品牌构建核心壁垒，更容易实现异地复制。表 以花嫁丽舍为代表的线下婚庆服务公司主营业务构成 HYPERLINK /SZ300033.html 资料来源：资产信息网 千际投行 同花顺iFind2.2 线上婚恋服务行业商业模式和技术发展2.2.1 线上婚恋服务行业产业

11、链中国互联网婚恋交友行业的产业链由上游服务提供商、中游的婚恋交友服务平台、下游的广告主、合作商、用户，以及第三方支持机构组成。其中第三方支持的各类型企业为互联网婚恋交友服务平台提供基础支持，推动行业快速发展。运营设备及技术服务商主要向互联网婚恋交友服务平台提供产品开发、平台运营管理等各个环节的软硬件产品及相关技术支持。第三方支付商主要负责向用户收取会员费或其他产品消费金额。图 线上婚恋服务行业产业链资料来源：资产信息网 千际投行(1) 上游分析中国互联网婚恋交友产业链的上游主体为情感咨询提供商、婚庆服务提供商、母婴育儿提供商等。上游服务提供商主要为互联网婚恋交友服务平台提供情感咨询、婚纱摄影、

12、婚礼庆典、母婴育儿等产品资源，涉及用户婚前、结婚与婚后整个婚恋周期服务。伴随互联网婚恋交友服务平台竞争日趋激烈，其将不断细分产业服务，持续向婚恋产业链纵横深耕，挖掘更多产品服务用户，增强用户黏性。上游服务提供商将有望获得更多的资源对接以及延伸出更多不同行业类型服务提供商。上游服务提供商的垂直化与多元化程度不断提升，其市场竞争将不断加剧，上游行业集中度或将有望进一步提升。(2) 中游分析中国互联网婚恋交友产业链的中游主体为互联网婚恋交友服务平台，主要负责向用户提供高效、便捷的婚配服务产品。互联网婚恋交友服务平台的服务模式伴随着用户的个性化需求改变而不断创新，不断探索衍生服务模式，多维度提升用户体

13、验，进而构筑多元化盈利模式。此外，在移动互联网的发展和VR、AR、人工智能等新技术的兴起与持续革新，互联网婚恋交友服务平台的服务模式将迎来更多的创新机遇，行业盈利空间进一步扩大。同时伴随市场不断教育互联网用户付费习惯的养成，互联网婚恋交友服务平台的付费产品将逐步增加，盈利空间更进一步扩大。(3) 下游分析纵观中国互联网婚恋服务各年龄段活跃用户及行为分布，30岁以下用户的访问次数以及使用时长占比接近八成。这意味着30岁以下用户拥有更高的活跃度和使用黏性，其婚恋需求更为突出，是互联网婚恋交友平台的主要目标客户群体。年轻化的主力客户群体将进一步推动婚恋交友含片模块互动化、娱乐化升级。另外90后更能接

14、受在互联网上寻找终身伴侣、恋爱交友的方式更容易接受。伴随90后等以互联网为主要信息获取渠道的用户开始进入适婚年龄，其婚恋需求逐步释放，将进一步推动互联网婚恋交友行业的高速发展。2.2.2 线上婚恋服务行业商业模式中国互联网婚恋平台现阶段的服务模式主要分为线上服务和O2O服务，其中线上服务的用户可获得个性化的会员服务和多样化的增值服务，而O2O服务用户的ARPU值高且个性化定制灵活度高。近几年随着移动互联网的发展和VR、AI等技术的发展和兴起，中国互联网婚恋行业将迎来服务模式的创新。从市场整体服务模式来看，由于线上服务模式经过多年的发展已比较成熟，而O2O服务现阶段持续向婚庆、母婴、旅游等衍生领

15、域拓展，市场增长空间及潜力较大，未来O2O服务将成为市场重点发展方向，互联网婚恋平台也会更多的和下游产品服务供应商加强合作。中国互联网婚恋平台的盈利模式分为2B端和2C端，目前在所有盈利模式中，会员费和一对一服务费是互联网婚恋企业主要的盈利模式。(1)企业端(2B)：线上收入部分包括网络广告、电商等网站导流等，线下部分则主要包括合作商特许经营费、合作商销售分成和直营店营收等。(2)用户端(2C)：线上收入部分包括会员服务以及增值服务，线下部分包括一对一服务和线下活动等。其中会员费以月度/季度/年度的形式收取，种类丰富;增值服务以提高婚恋成功为目的，主要为按次付费。用户端主要包括三种商业模式：会

16、员收费模式用户在产品内部开通会员可以享受各种特权，比如增加匹配机会不开通会员每天只有15次匹配机会，开通以后可以增加两次机会，匹配速度增加20%。炫彩昵称身份徽章，用户获得好看的头像框。随意更改定位信息、免费的礼物等。例如：探探的滑错无限反悔、超级喜欢与任意更改定位。礼物收费模式用户在产品内部可以赠送别人虚拟的礼物，首先用户需要充值购买产品内部的钻石，一元对应十个钻石。然后，用户使用钻石购买有各种价格的礼物，通过礼物表达对别人的喜爱之情。例如：斗鱼的直播刷礼物。营销收费模式接受其他软件或者是商家的的广告投放，启动屏广告，展示三秒，每展示给1000ip收费20元。为了减小对用户的影响，因此只在我

17、的页面展示，每月收费一万元。私信广告，将某个商品或服务的相关广告信息以私信的形式发送给用户，用户通过点击该私信就能链接到商品或服务的详细介绍页面从用户的付费中抽成20%。例如：B站的开屏广告和首页的轮播广告。随着互联网婚恋服务的发展，用户端O2O服务营收将持续增加。首先，2C端营收为网络婚恋平台的主要收入。其次虽然线上服务整体用户规模较大，但受到线上服务逐渐向免费服务方式发展的影响，用户ARPU值偏低，线上服务营收占比将呈下降趋势。第三，由于O2O服务相对于线上服务更有针对性，用户ARPU值高，且O2O服务可拓展的衍生服务市场潜力巨大，未来O2O服务盈利模式重要性将持续提高。2.2.3 线上婚

18、恋服务行业技术发展(1) 大数据与人工智能技术优化用户体验伴随大数据、人工智能技术的快速发展，互联网婚恋交友平台借助其技术优势，不断创新发展婚恋服务模式，提升用户满意度，同时提高平台的运营效率。互联网婚恋交友服务平台通过大数据技术，应用其大数据挖掘与机器学习手段，基于海量的用户信息及行为数据，深度挖掘用户的理想对象偏好，向用户更加精准地推荐匹配的合适对象，优化用户体验。另外，部分互联网婚恋交友服务平台在在精准匹配中应用LBS定位技术增强用户之间的互动性，提升用户的相亲体验。 HYPERLINK /SZ300959.html 此外，部分互联网婚恋交友平台将大数据与人工智能技术创新融合发展，构建智

19、能客服、智能测评、智能网警等创新服务系统。互联网婚恋交友平台不断推出技术型服务系统，一方面提高用户真实性，优化服务质量；另一方面搭建线上线下双向协同发展产品模式，构建更为全面的用户服务风险防控系统，为用户提供一个更为健康的婚恋交友环境。(2) 短视频与直播的应用丰富婚恋交友互动模式移动互联网等科技的进步使媒体形式进一步丰富，短视频、直播等社交互动产品开始涌现，其应用场景迅速扩大，渗透至学习、工作、办公等场景中。短视频、直播平台的兴起为互联网婚恋交友平台提供了一个融入泛社交类产品模式，增加用户的使用时长，提升了用户体验，进而增强用户黏性。例如2017年珍爱网推出的直播产品，用户在主界面中搜索到感

20、兴趣的直播用户，便可以直接申请连麦，进行一对一聊天沟通，而其他用户亦可以在直播间浏览双方的直播情况。这种创新型的婚恋交友互动产品模式，有效提升用户之间的互动性，在一定程度上使得互联网婚恋服务平台能够积累更多用户信息，有利于平台针对用户数据的挖掘与分析，实现精准化对象匹配，提升用户体验。2.2.4 线上婚恋服务行业政策监管对线上婚恋服务行业的监督，政府层面早已开展。一方面，在中华人民共和国网络安全法、互联网信息服务管理办法等法律法规中，明确了婚恋交友网站作为网络服务提供者应尽的义务，包括实名审核、信息传播监管等；另一方面，早在2015年，“婚恋网站严重违规失信”专项整治工作就在国家网信办牵头下，

21、由公安部、工信部、民政部、全国妇联等有关部门联合执法，3个月内关停128家违规网站。2019年11月互联网婚恋交友行业自律公约的出台，可以视作行业内部的一次觉醒。行业自律理应与政府监管形成合力，达到外有司法行政震慑，内有行规引导的效果。尤其是行业自律的“私序”属性，不同于法律这类“公序”，具有潜移默化的影响力和因时因事而异的灵活性，切实发挥作用的话，将有利于整个行业的健康规范发展。2.3 殡葬服务行业商业模式和技术发展2.3.1 殡葬服务行业产业链殡葬行业由殡仪服务、遗体处理、墓地服务、其他产品销售及服务四大部分组成。(1) 遗体处理指处理尸体，包括火化服务。在我国，火化服务由政府全权负责和掌

22、控，仅由政府机构可以提供相关服务，价格也受到政府的严格管制。(2) 墓地服务主要包括a）地葬及墓地销售，指火化后地葬相关销售（包括墓地销售、陵墓设计及规划、牌匾和墓石生产及安装）；b）其他落葬服务，指其他落葬服务形式。墓地服务政府授予民营公司参与，目前私营企业参与度较高。(3) 殡仪服务主要包括a）遗体处理、运输及火化，指遗体的实际处置、运输及处理（包括遗体化妆及着装）；b）出殡典礼，指举行出殡仪式，包括与葬礼有关的其他额外服务；c）灵堂租赁，指为进行出殡仪式及追悼服务而租赁灵堂。殡仪服务目前主要由政府及其下属专门单位主导，私营企业参与度较低，在部分省份仍然受到限制。(4) 其他产品销售及服务

23、主要包括a）殡仪服务的产品销售；b）有合法登记殡葬服务提供商提供且不属于以上类别及子类别的所有其他殡葬服务，如落葬后续追悼服务等。目前我国在这方面的市场开发力度相对较弱，有私营企业参与但业务体量相对较少，且专业度和服务质量都较低，目前仍处于成熟度较低的状态。图 殡葬服务行业产业链资料来源：资产信息网千际投行四大业务构成中，墓地服务业务占比超过 50%且复合增速最快。根据 Euromonitor 的统计数据，2015 年，我国殡葬行业市场规模达到 713.77 亿元，其中墓地服务市场规模为 412.82 亿元，占比达到 57.84%。在 2008-2012 年的业务构成统计数据中，墓地服务业务复

24、合增长率为 14.0%，高于其他三类业务。2013-2017年墓地服务业务的复合增速达到 17.9%，依然位列四大业务板块之首。图 四大业务中墓地服务业务占比超过 50%（2015 年）资料来源：资产信息网 千际投行2.3.2 殡葬服务行业商业模式表 以福寿园为代表的中国殡葬服务公司主营业务构成 HYPERLINK /SZ300033.html 资料来源：资产信息网 千际投行 同花顺iFind(1) 传统“卖墓地”模式图 国内殡葬服务行业规模及其增长估计 殡葬业分业务占比估计资料来源:中国产业信息网目前我国的墓地及相关服务仍处于以传统的主要依靠“卖墓地”赚钱的服务模式中，部分大一点的服务机构会

25、同时提供落葬的相关服务。传统服务模式体现出一次性消费的特点，行业发展的驱动因素为需求量和价格。其中，影响需求量的主要因素包括老龄化人口、死亡率和火化率；影响价格的主要因素则包括行业进入壁垒、墓地资源的稀缺性和信息的不透明性。随着从业者对于该行业理解的不断深入以及消费者新兴需求的兴起，一些新兴服务开始渗透，主要包括纵向的品类拓展和横向的产业链延伸。新兴服务业务的兴起与渗透，也使得行业从一次性消费向多次性消费推进。(2) “生前契约”模式“生前契约”模式肇始于 19 世纪的英国，于 20 世纪初进入美国市场并在北美市场蓬勃发展至今，目前美国市场占有率高达 98。在国内，南京、上海、重庆和湖南等地也

26、有推行。目前，殡葬服务价格浮动加大，标准欠缺有待规范，新模式的开启有助于行业价格和服务流程的公开透明。近几年，殡葬服务价格以年均 10%-15%的速度增长，提前支付殡葬服务费用可锁定价格。“生前契约”是一份生前预购往生服务的礼仪契约，即在生前为自己的身后事做好妥当的安排，免除自己及家人的“后顾之忧”，并且是以“契约”的形式实施。不仅可以让被保险人在生前设计逝世后的殡葬事宜，也可以固定未来殡葬开支金额，同时还允许被保险人分期支付保险金，可作为投资转让。生前契约在美国有两种形式：信托和保险。目前保险是生前契约主要的模式，美国最大的殡葬公司 SCI 集团旗下有 90的生前契约都是以保险形式发售的。美

27、国有 23000 多家殡仪馆，销售的生前契约大概有 75是通过保险形式发售的。(3) 葬后服务模式当前，殡葬服务更多的是一次性消费，葬礼结束后客户粘性几乎为零。而以“祭”为核心需求的葬后服务，例如祭祀服务、祭祀用品和网络纪念等，仍然存在着巨大的市场等待开发。葬后服务以全中国家庭作为潜在客户，而不仅仅是现有殡葬需求的民众。2.3.3 殡葬服务行业技术发展在当今时代，互联网已成为人们日常生产生活的重要部分，引领着社会经济的发展。在殡葬领域，互联网助推殡葬从传统向现代转型升级。“互联网+殡葬”已成为不可阻挡的时代潮流，是21世纪殡葬事业发展的重要战略之一，前景广阔、潜力无限。(1) “互联网+生态葬

28、”二维码墓牌的应用节地生态安葬是殡葬改革的重中之重。其中，生态墓园、骨灰自然葬、骨灰海葬在节地生态葬法中最能体现不占或少占土地、少耗资源、少使用不可降解材料的安葬方式。二维码墓牌在生态葬中的运用，提高了人们对生态葬的接受度，提高了生态安葬率。生态墓园与传统墓园的区别。传统墓园以传统墓碑葬为主要安葬形式，排排墓、椅子墓为主要墓型，材料以石材居多，墓位硬化现象较为普遍。绿化率低，与城市周边景观不协调。生态墓园是坚持“景观建园、文化建园、生态建园”和“先建公园、后建墓园、不见墓碑”建设理念的新型现代人文纪念设施，注重打造人文环境，和谐融入城市景观和人们的日常生活。北京市在八宝山革命公墓北山建成了全市

29、第一个生态墓园示范区，强调园林艺术与殡葬文化完美融合，墓园种植了乔灌木1600余种，绿化覆盖率达到了95%。园内建造了草坪葬、树葬、花葬、景观石葬等8种生态葬法。每种葬法依据园区植被景观的整体安排依势布局，为逝者营造回归自然的意境，为生者提供了感悟人生的场地。建成后的生态墓园受到了社会广泛认可，转变了人们骨灰安葬的习俗，也成为周边居民休闲散步的场所。自然葬让生命回归自然。骨灰自然葬是指使用可降解容器或者直接将骨灰藏纳土中，安葬区域以植树、植花、植草等生态自然进行美化，不建墓基、墓碑和硬质墓穴的安葬方式。自然葬满足了“入土为安”的传统习俗，是一种最为节地生态的葬法之一。“让生命回归自然，实现最长

30、情的陪伴”是自然葬的主旋律。2016年12月，北京市在长青园骨灰林基地建成了北京市首个自然葬安葬示范区。骨灰海葬满足了人们回归大海的情结。北京市于1995年开始推行骨灰海葬，逐步得到了社会认可，骨灰海葬数量逐年上升。2015年，骨灰海葬数量突破了2000份，2016年达到2456份，预计2017年达到2760份。2020年将达到4000份。北京市在长青园骨灰林基地设立了骨灰海葬纪念碑，每年由市民政局统一举办骨灰海葬公祭仪式。二维码墓牌替代传统墓碑。修建大墓、豪华墓，不仅占用了大量耕地、林地，白化了很多山头，耗费了大量木材、石材、水泥，造成了自然资源浪费、生态环境破坏的不良后果。二维码墓牌运用二

31、维码技术和移动互联技术，以电子数据方式，将逝者的人生历程通过文字、视频影像资料予以保存。二维码墓牌材质选用铜、陶等制品，体积小，与石材墓碑相比，节约土地资源、保护生态环境。将二维码墓牌电子平台所载的生平事迹、视频影像通过移动终端予以再现，具有较强的追思、人文纪念、生命教育功能。(2) “互联网+殡仪服务”一站式殡仪服务近年来，政府部门持续深入宣传殡葬新理念，慎终追远、厚养薄葬、生前尽孝、文明殡葬的理念日益深入人心，文明节俭、移风易俗新风尚成为治丧活动的主流。加强对乱搭灵棚、治丧扰民等不文明行为的治理，引导群众摒弃丧葬陋俗。加强殡仪馆建设，推广治丧新礼仪。加强行业管理，规范殡葬中介服务、太平间殡

32、仪服务管理，殡仪服务市场环境得到了有效治理，为互联网与殡仪的融合发展提供了良好的环境。互联网具有打破信息不对称、降低交易成本、促进专业化分工和提升劳动生产率的特点，“互联网+殡仪服务”将有效地解决上述问题。同时，商业模式选择至关重要，采取B2C、O2O还是其他商业模式，都需要结合各地市场情况。随着商业模式的成功运用，新业态的殡仪服务公司将开发出具有人本和文化特色的个性化服务项目，满足现代殡仪消费。(3) “互联网+祭奠”从PC互联网升级到移动互联网移风易俗、大力倡导祭扫新风尚是社会主义精神文明的重要内容。多年来，政府部门大力开展禁止生产、销售和在公共场所焚烧纸扎祭品执法活动，违法现象得到有效治

33、理。同时，敬献鲜花、植树绿化、踏青遥祭等新型环保祭奠方式得到越来越多认可，许多地方组织社区公祭、海葬公祭等活动。随着互联网的普及，祭奠网页、发表感怀寄语、敬献网络鲜花蜡烛等祭奠方式快速发展。随着移动互联网时代的到来，“互联网+祭奠”从PC互联网升级到移动互联网。现在已有互联网公司对“移动互联网+祭奠”方式进行应用。据资料显示，2008年以来每年清明节约4亿人次集中祭扫。经统计，北京市2008年至2016年，祭扫人数逐年递增。面对逐年上升的集中祭扫带来的公共安全、道路交通等方面压力，推动“互联网+祭奠”融合发展，是解决这些问题的有效手段。2.4 殡葬服务行业政策监管在我国，国务院民政部门负责全国

34、的殡葬管理工作。县级以上地方人民政府民政部门负责本行政区域内的殡葬管理工作。自1985年2月8日，国务院发布关于殡葬管理的暂行规定起，国务院多次完善并修订我国殡葬管理条例。我国殡葬改革的政策推动了我国殡葬服务行业的发展。我国殡葬管理的方针是：积极地、有步骤地实行火葬，改革土葬，节约资源，保护环境，革除丧葬陋俗，提倡文明节俭办丧事。对火化区，殡葬业大致可分为三个部分，殡仪、火化、墓地。三个部分均由政府审批，具有较高行业门槛，目前殡葬服务沿用2012年版管理条例。建设殡仪馆、火葬场、公墓等均由人民政府审批。其中公墓建设县级或市级政府民政部门审核同意后，报省、直辖市、自治区政府民政部门审批。土地资源

35、有限推动经营性公墓诞生，墓地服务为门槛较低的部分。国内土地面积较为紧张，耕地面积一度接近红线。21世纪以来，国内农业耕地面积持续紧张，2008年及之前一度接近土地规划红线。虽然殡葬用地占地面积较小，对耕地面积使用并不能带来太多帮助，但是农业、林业、建筑、水利等主要用地方向面积均需要保障，殡葬用地是可以通过加强火葬等方式进行缩减的，控制殡葬用地为缓和土地紧张的措施之一，因此近年来国内对殡葬土地使用政策持续趋严。总的来看，一方面，国内公墓审批趋于严格，存在限制面积可能性。例如民政部殡葬管理条例修订稿提出从严审批公墓，上海对公墓实施总量控制，湖北拟对墓地面积进行限制等等。另一方面，为节约用地，近年来

36、殡葬业整体方向节地生态安葬方向发展。限制公墓数量无法减少人口逝世带来的墓地需求，近年来民政部持续推动土地资源浪费较少的生态安葬。2018年初，民政部指导意见提出，到2020年，节地生态安葬比例要达50%以上。表：各地经营性公墓审批收紧 HYPERLINK /SH600999.html 资料来源：资产信息网 千际投行 招商证券第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业3.1 行业综合财务分析和估值方法3.1.1 行业综合财务分析图 婚庆服务行业资料来源：资产信息网 千际投行图 殡葬服务行业资料来源：资产信息网 千际投行3.1.2 行业估值方法特殊消费者服务行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估

37、值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。3.2 行业发展和驱动机制及风险管理3.2.1 线下婚庆服务行业发展现代意义上的婚庆行业进入我国时间尚短，其发展主要可以分为四个阶段：第一阶段的婚礼主角多为六十年代出生的适婚人群，当时人们办婚礼的意识主要以招呼亲朋好友聚在一起热热闹闹吃顿饭、闹个洞房。此时婚礼最大的功能就是将新人结婚的消息“昭告天下”。第二阶段小规模婚庆公司开始出现，少部分具备高端消费能力的家庭会选择婚庆公司置办婚礼现场增色，其主要特征

38、是“引导消费、宣传和推介中西合璧式的婚礼”。第三阶段请司仪主持婚礼基本成为婚礼现场的标配，婚庆公司也呈现多样化和专业化，有专门提供设备器材的公司，也有专门负责策划婚礼现场的公司。第四阶段定制婚礼渐成主流，一成不变的婚礼形式已经无法满足“独生子女”这一代对个性化婚礼的追求。因此婚庆会所式的个性化定制婚礼开始崭露头角，并且获得了不错的市场反响，特别是“一站式”服务更是为新人节约精力，越来越受青睐。伴随中国经济增长进入换挡期，婚庆产业的发展步伐与全国经济形势一致，也将从高速发展向中低速发展转变。中国婚庆经过 30 年的高速增长，正面临着转型升级重要时期，婚庆行业已经进入了品牌竞争时代。婚庆市场竞争从

39、区域、类别、局部已经上升为品牌之间的立体战。强化和加快品牌建设，建立更高层面的品牌内涵,实现更高效的系统化品牌工程成为品牌婚庆企业必走之路。图 中国婚庆服务行业发展资料来源：资产信息网 千际投行3.2.2 线下婚庆服务行业驱动因子根据中商产业研究院发布的婚姻市场研究报告显示，2017 年我国婚姻市场的规模达到 14623 亿元，未来依旧呈现出增长的态势，整体市场的规模将逐步扩大。根据该报告的预测，到 2020 年，整体市场规模将翻倍，2021 年将达到 33690亿元的规模，婚姻市场将成为一个潜力巨大的市场。与此同时，随着年轻一代消费观念的转变以及消费水平的提高，他们将有更强的消费意愿，促使婚

40、姻市场人均消费的进一步提升，为相关行业的企业盈利能力提升奠定较好的客户群体基础。2018 年全国有 1013.94 对新人登记结婚，属于 5 年内最低，近五年来新婚人数不断下降，与年轻人当中追求独立的思想有关。与该数据相反的是中国人均婚宴价格的数据不断走高。虽然结婚人数在减少，但是中国婚宴的平均价格呈现上升趋势。从 2013 年到 2017 年，中国婚宴酒席平均价格从 1412 元上涨到 1650 元，上涨接近 20%，从侧面反映出年轻人对新婚的消费需求增加，反映出人均新婚支出的上升。虽然结婚人数在减少，但是由于消费水平的上升，整体婚姻市场的规模在不断上升。据统计，每对新人婚礼的平均开销为 7

41、.6 万元。2017 年狭义婚嫁市场规模约为 8610 亿元，2020 年市场规模为 9408 亿元，2017 至 2020 年年均复合增长率约为2.24%。一站式婚礼的主要面向的市场规模（一线、二线城市）为 3009.23 亿元；经敏感性分析预测，2020 年北京、上海婚庆市场规模约 440 亿和 320 亿，年化增长率超 10%。而根据中国产业信息网数据，2017 年我国婚庆市场规模达到 14640亿元，2017年至2021年年均复合增长率约为 23.11%。可以预见，未来适婚人数会持续增多，这将进一步扩大已经很庞大的婚庆产业。3.2.3 线上婚恋交友服务行业发展(1) 探索阶段（1998

42、-2008 年） 1998 年中国交友中心在线网站成立，标志着互联网婚恋交友行业迈入探索阶段。伴随互联网婚恋交友逐步兴起，尝试网络征婚的用户亦日益增加，因此各大企业涌入互联网婚恋交友赛道。自 2003 年始，世纪佳缘、百合网、有缘网等互联网婚恋交友平台相继成立，行业发展进程加快。此阶段，互联网婚恋交友平台主要通过向用户提供免费沟通服务获得用户流量。2008 年全球经济危机爆发，互联网婚恋交友平台开始探索盈利模式，推出收费产品，提高企业的盈利空间。 (2) 成长阶段（2009-2011 年） 2008 年互联网婚恋交友平台推出的付费产品得到了市场的认可，激励着平台不断深度研发核心业务产品。200

43、9 年各大互联网婚恋交友平台以运营效率、匹配效果等维度出发考量经营模式，具有用户资源优势的平台厂商开始构建线下实体店探索，正式尝试婚恋交友O2O 服务。2010 年世纪佳缘与天天向上非诚勿扰等休闲娱乐节目进行合作，先后登陆电视荧屏，发力娱乐化影视营销。此后，百合网、珍爱网等互联网婚恋交友平台开始与电视相亲节目合作，通过荧屏曝光提高平台品牌的知名度与影响力，快速抢占市场份额，行业竞争加速。 (3) 发展阶段（2012-2016 年） 受益于智能手机快速兴起，互联网婚恋交友平台逐步向移动端布局。2012 年世纪佳缘开始着力于移动端产品服务开发，以更优质、高效的产品服务用户，提升用户体验。此外，在资

44、本市场大力加持以及电视相亲节目日渐火爆的背景下，互联网婚恋交友平台的 PC 端服务逐渐发展成熟，平台流量开始向移动端转移。用户使用习惯由 PC 端转向移动端，移动端业务逐步兴起并催生行业变革，促进行业增长点的产生。2014 年移动互联网的快速发展以及用户社交逐步向移动端转移，互联网婚恋交友用户在移动端的渗透率不断提高。2015 年末，世纪佳缘与百合网宣布合并，这意味行业竞争不断加剧，行业集中度进程不断加快。 (4) 转型阶段（2017 年至今） 经历高速发展阶段后，行业积累了大批忠实用户，用户规模不断增加，互联网婚恋交友平台拥有海量的会员信息。此阶段互联网婚恋交友平台如何在海量的用户信息挖掘出

45、更具商业价值的信息，探索多样化的盈利模式成为了行业发展的重要发展方向。现阶段，具有技术实力或资本实力的企业，一方面不断应用大数据、云计算、人工智能等新科技以及心理学知识对会员信息进行深度挖掘与分析，进而向会员精准推荐和匹配对象；另一方面引入短视频、直播模式，提升会员的互动性，增强平台的用户黏性。在转型创新发展时期，互联网婚恋交友平台除不断提高技术竞争实力外，同时积极向产业链上下游拓展，打造一站式解决方案服务。互联网婚恋交友平台与金融理财、影视家装、婚纱摄影、蜜月旅行等领域的跨界合作，向产业链纵横延伸的步伐也开始加快。 3.2.4 线上婚恋交友服务行业驱动因子(1) 大数据与人工智能技术优化用户

46、体验 伴随大数据、人工智能技术的快速发展，互联网婚恋交友平台借助其技术优势，不断创新发展婚恋服务模式，提升用户满意度，同时提高平台的运营效率。互联网婚恋交友服务平台通过大数据技术，应用其大数据挖掘与机器学习手段，基于海量的用户信息及行为数据，深度挖掘用户的理想对象偏好，向用户更加精准地推荐匹配的合适对象，优化用户体验。另外，部分互联网婚恋交友服务平台在在精准匹配中应用 LBS 定位技术增强用户之间的互动性，提升用户的相亲体验。 HYPERLINK /SZ300959.html 此外，部分互联网婚恋交友平台将大数据与人工智能技术创新融合发展，构建智能客服、智能测评、智能网警等创新服务系统。互联网

47、婚恋交友平台不断推出技术型服务系统，一方面提高用户真实性，优化服务质量；另一方面搭建线上线下双向协同发展产品模式，构建更为全面的用户服务风险防控系统，为用户提供一个更为健康的婚恋交友环境。 (2) 短视频与直播的应用丰富婚恋交友互动模式 移动互联网等科技的进步使媒体形式进一步丰富，短视频、直播等社交互动产品开始涌现，其应用场景迅速扩大，渗透至学习、工作、办公等场景中。短视频、直播平台的兴起为互联网婚恋交友平台提供了一个融入泛社交类产品模式，增加用户的使用时长，提升了用户体验，进而增强用户黏性。例如 2017 年珍爱网推出的直播产品，用户在主界面中搜索到感兴趣的直播用户，便可以直接申请连麦，进行

48、一对一聊天沟通，而其他用户亦可以在直播间浏览双方的直播情况。这种创新型的婚恋交友互动产品模式，有效提升用户之间的互动性，在一定程度上使得互联网婚恋服务平台能够积累更多用户信息，有利于平台针对用户数据的挖掘与分析，实现精准化对象匹配，提升用户体验。 (3) 婚恋需求大量释放驱动行业高速发展 受益于庞大的适婚人群、单身人口规模较大且性别缺口较大释放出大量的婚恋需求，婚恋交友市场迎来重大发展机遇。1980 至 2000 年是中国生育高峰期，且在 1987 年达到顶峰。庞大的适婚人群成为中国互联网婚恋市场发展的重要驱动力量。而根据中国统计数据年鉴2018数据显示，2017 年中国 15 岁以上的单身人

49、口规模高达 2.4 亿人，其中未婚人口规模高达 2.2 亿人。庞大的单身人口规模奠定了婚恋交友市场的强大基础。在未婚人群中，男女性别比为 1.5，性别缺口超过 3900 万人，且未来此缺口仍将存在。在性别比例失调日益加剧的情况下，中国适婚人群的婚恋难度增大，这在一定程度上给予了互联网婚恋交友平台发展重要契机。 2018 年中国互联网的主要使用者为 20-39 岁年龄段用户，该用户群体为80 后与 90 后，其在获取信息主要依赖于互联网。这意味着当前适婚人群更能接受通过互联网寻找婚恋交友对象。这在一定程度上激励互联网婚恋交友平台的高速发展。此外，伴随互联网、移动互联网技术不断完善与发展成熟，其应

50、用模式将不断升级，日益渗透于用户日常生活方方面面，将进一步推动互联网婚恋交友平台的用户渗透率提升，从而助推行业的快速发展。3.2.5 殡葬服务行业发展国内殡葬服务以墓地服务为主。民政部口径的殡葬服务业合计规模约 280 亿元。据中国产业信息网，殡葬业中墓地服务业务占比可达近六成。随着国内死亡人口稳中有升，殡葬服务需求持续增加。一方面，国内公墓数量受限背景下，公墓合计穴位数持续增加，市场存在集中化趋势。另一方面，国内殡葬服务行业合计收入规模持续扩大，2006 年至 2018 年年复合增速估计约 8.8%。据联合国统计，2020 年起，我国老龄化进入快车道，全面推升殡葬行业需求。随着新中国成立后的

51、婴儿潮人群逐步迈入老龄阶段，据联合国预计，近年来国内老龄化进入快车道，2020年国内老龄人口占比接近 12%，并于 2035 年超 20%。老龄化人口占比提升推动国内粗死亡率提升，联合国预计国内粗死亡率由 2015至2020 年的接近 7%左右快速增长至 2020至2025 年的近 8%，并于 2030至2035 年接近 10%。因此预计国内 2020至2025 年死亡人数增速有所提升，5 年累计环比增速由过去的 5%左右提升至 12%左右。3.2.6 殡葬服务行业驱动因子(1) 我国老龄化、城镇化预期不改。近年来殡葬行业受益老龄化、城镇化、消费品质提升以及中华文化推广，其中老龄化城镇化方面均

52、会持续推动殡葬行业需求量的增长。据联合国预测数据，2020年起，我国老龄化进入快车道，老龄化人口占比提升推动国内粗死亡率提升，预计国内 20202025年死亡人数增速有所提升，5 年累计环比增速由过去的 5%左右提升至 12%左右。较快的行业增速有望助力殡葬行业公司快速发展。(2)国内殡葬审批较严格，价格上行推动行业规模扩张:对国内火化区，殡葬业可分为殡仪、火化、墓地，均具有较高行业门槛。国内土地面积较为紧张，殡葬用地面积持续控制，以及国内价格水平地稳步上行，殡葬消费价格上行推动行业规模增长。(3)城镇化进程预计延续，火化率提升推升殡葬业务需求:我国殡葬划分火化区及土葬改革区，据英国皇家特许测

53、量师学会预计，2025年国内城镇化率可接近70%，城镇化率持续提升有望推升公墓需求。(4)行业竞争强度有限，行业处于发展初期阶段:殡葬市场整体分散，2018年公墓单位达1367家，处于发展初期，合规治理仍有发展空间。3.2.7 行业风险分析和风险管理表：常见产业风险因子资料来源：资产信息网 千际投行婚庆服务行业风险尚不明晰，但殡葬服务行业具有较强地域属性，行业公司跨区域扩张存在不确定性；殡葬服务修订稿提及政府指导价，目前政策如何落地存不确定性;行业产品质量及管理能力提升或加剧行业竞争程度。3.3 竞争分析3.3.1 线下婚庆服务行业竞争分析婚礼行业获客成本较高，同时人员冗杂效率低，造成销售费用

54、、成本费用较高，再加上行业竞争激烈单价很难提升，因此行业的利润在相应程度上被压缩。以新三板挂牌公司为例，通发传媒尚未形成盈利，喜铺婚礼的销售费用占比达到18.3%，管理费用率达到 22.63%。获客成本是婚庆企业盈利限制的重要因素。市场不完全竞争，供给稀缺造就卖方市场。对于整个婚礼行业而言，婚宴、婚庆、婚礼等各个环节供给相较于全年的市场需求而言，市场整体资源较为稀缺。主要原因在于合适结婚的“好日子”有限（节假日、周末等合计约 100 天），因此婚礼行业大多数以交定金为准，不交定金不预留档期，行业整体需要提前大半年预约。对于新婚消费群体而言，供给稀缺引致卖方市场属性显著。婚庆服务不可定量比较，缺

55、乏理性决策基础。婚礼属于低频消费，且体验属性明显，无法直观量化比较。不同于产品消费，具备多维度评价标准，如品牌、价格、使用成本、外观等，对于体验消费而言，难以具体量化。其中婚礼重在体验和感觉，无需考虑长期使用的问题，决策过程无需考量过多。婚礼行业依托口碑和熟人关系，“口口相传”加速传播速度。婚礼低频消费、涉及众多人群，口碑是重要的传播途径。其中涉及伴娘伴郎、宾客中的年轻人以及父母的朋友，均是与婚礼行业相关的重要主体。婚礼低频消费、重体验，需要企业通过精细化运作满足消费者需求、塑造品牌，直营模式是目前婚礼行业的主要方式。整个婚礼纷繁复杂，涉及婚礼策划、婚宴、司仪、摄像、化妆等多个环节，既是企业提

56、供服务的过程、更是每一对新人的“圆梦时刻”，保质保量、增强体验是重要内容和首要目标。因此对于婚礼行业而言，需要通过精细化运作、充分发挥人效，以此实现品牌的传播。3.3.2 线上婚恋服务行业竞争分析纵观中国互联网婚恋交友行业竞争格局，行业参与者主要分为四大类型：互联网婚恋交友平台、传统婚介服务公司、信息服务类平台以及互联网门户网站。互联网婚恋交友平台凭借线上与线下相结合形式，有效提高用户征婚效率，服务质量较高，典型代表参与者为百合网、珍爱网、世纪佳缘。传统婚介服务公司具有丰富的线下婚介服务经验，本土资源较好，典型代表参与者为有缘网、玫瑰情人、想恋爱。信息服务类平台在线上信息服务方面积累了丰富的从

57、业经验，典型代表参与者为 58 同城的同城交友、赶集婚恋交友等。互联网门户网站凭借自身在互联网平台的多年深耕，拥有庞大的用户流量且媒体属性较为强烈，品牌优势较为突出，典型代表参与者为花田交友。互联网婚恋交友行业经历多轮优胜劣汰后，品牌知名度、深度服务等壁垒已成，头部玩家市场地位日趋稳固，初创企业难以脱颖而出，市场集中进程加快。从移动端用户规模来看，2019 年 3 月珍爱网、世纪佳缘以及百合网位居前三，且月活跃用户数总和远远超过其他七个 APP。这意味着头部平台占据互联网婚恋交友行业的主要份额，尾部平台的市场份额相对较少，行业集中度较高。 在移动互联网消费下沉的背景下，中国互联网婚恋交友市场也瞄准下沉市场，