麦斯威尔咖啡中国区战略报告

1、 麦斯威尔咖啡中国区战略报告告滴滴香浓浓 意犹犹未尽 麦斯威尔咖啡中国区战略报告 PAGE - 39 -专 业 公司司管理姓 名赵赵玲玲 摘要麦斯威尔尔咖啡是是卡夫旗旗下著名名咖啡品品牌创立立于18892年年。本文文详细的的介绍了了麦斯威威尔咖啡啡的简介介、外部部环境分分析、内内部分析析（从卡卡夫大中中华区的的视角）、战略略部分分分析。针针对麦斯斯威尔咖咖啡在中中国地区区的基本本情况还还详细的的讲解了了麦斯威威尔咖啡啡的远景景以及如如何深度度拓展市市场、完完善营销销渠道等等问题。面对竞竞争日益益激烈的的咖啡市市场，麦麦斯威尔尔咖啡带带给每一一个消费费者健康康、安全全、美味味的咖啡啡享受；引领中

2、中国的咖咖啡消费费，创造造富有中中国本土土特色的的咖啡文文化，与与中国咖咖啡市场场一同成成长。关键字：麦斯威威尔咖啡啡中国地地区咖啡啡市场Absttracct KKrafftss Maaxweell Houuse cofffeee iss a fammouss cooffeee bbrannd wwas fouundeed iin 118922. TThiss paaperr deescrribees tthe dettailled inttrodducttionn too Maaxweell Houuse cofffeee, tthe extternnal envviroonmeent an

3、aalyssis, innterrnall annalyysiss (ffromm thhe ppersspecctivve oof KKrafft GGreaaterr Chhinaa), thee sttrattegiic ppartt off thhe aanallysiis. Maxxwelll HHousse ccofffee forr thhe bbasiic ssituuatiion in Chiina is alsso aa deetaiiledd exxplaanattionn off thhe MMaxwwelll Hoousee cooffeee, thee deepth

4、h off viisioon aand howw too exxpannd tthe marrkett, iimprrovee thhe mmarkketiing chaanneels andd ottherr isssuees. Thee faace of an inccreaasinnglyy coompeetittivee cooffeee mmarkket, Maaxweell Houuse cofffeee too brringg evveryy coonsuumerr heealtth, saffetyy, eenjooy ddeliicioous cofffeee; lleadd

5、 thhe CChinnesee cooffeee cconssumpptioon aand to creeatee riich loccal chaaraccterristticss off thhe ccofffee cullturre iin CChinna, toggethher witth tthe groowthh off thhe CChinnesee cooffeee mmarkket . Keywwordds: Maxxwelll HHousse ccofffee, thhe ccofffee marrkett inn Chhinaa目录 HYPERLINK l _Toc22

6、3156593 摘要 PAGEREF _Toc223156593 h 错误误！未定定义书签签。 HYPERLINK l _Toc223156594 Absttracct PAGEREF _Toc223156594 h 错误误！未定定义书签签。 HYPERLINK l _Toc223156595 目录 PAGEREF _Toc223156595 h 错误误！未定定义书签签。TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc204317043 第一章麦麦斯威尔尔咖啡简简介 PAGEREF _Toc204317043 h - 3 -1 HYPERLINK l _Toc204317044

7、 卡夫食食品国际际公司(Kraaft Fooods Incc.) PAGEREF _Toc204317044 h - 3 -1.2 HYPERLINK l _Toc204317045 麦麦斯威尔尔咖啡（Maxxwelll HHousse） PAGEREF _Toc204317045 h - 44 -1.3 HYPERLINK l _Toc204317046 远远景 PAGEREF _Toc204317046 h - 4 -1.4 HYPERLINK l _Toc204317047 使使命与责责任 PAGEREF _Toc204317047 h - 5 -1.5 HYPERLINK l _Toc

8、204317048 价价值观 PAGEREF _Toc204317048 h - 5 - HYPERLINK l _Toc204317049 第二章 外部环环境分析析 PAGEREF _Toc204317049 h - 66 -2.1 HYPERLINK l _Toc204317050 PPESTT分析 PAGEREF _Toc204317050 h - 6 -2.1.1 HYPERLINK l _Toc204317051 政治治法律环环境 PAGEREF _Toc204317051 h - 6 -2.1.2 HYPERLINK l _Toc204317052 经济济环境 PAGEREF _T

9、oc204317052 h - 7 -2.1.3 HYPERLINK l _Toc204317053 社会会文化环环境 PAGEREF _Toc204317053 h - 9 -2.1.4 HYPERLINK l _Toc204317054 科技技环境 PAGEREF _Toc204317054 h - 122 -2.2 HYPERLINK l _Toc204317055 行行业环境境分析 PAGEREF _Toc204317055 h- 133 -2.2.1 HYPERLINK l _Toc204317056 行业业竞争环环境分析析 PAGEREF _Toc204317056 h - 113

10、 -2.2.2 HYPERLINK l _Toc204317057 行业业生命周周期 PAGEREF _Toc204317057 h - 16 -2.2.3 HYPERLINK l _Toc204317058 客户户分析 PAGEREF _Toc204317058 h - 177 - HYPERLINK l _Toc204317059 第三章内内部分析析（从卡卡夫大中中华区的的视角） PAGEREF _Toc204317059 h - 119 - HYPERLINK l _Toc204317060 3.1财财务分析析（卡夫夫食品国国际公司司(Krraftt Fooodss Innc.)） PA

11、GEREF _Toc204317060 h - 119 -3.2 HYPERLINK l _Toc204317061 企企业文化化和能力力 PAGEREF _Toc204317061 h - 221 -3.2.1 HYPERLINK l _Toc204317062 创新新能力 PAGEREF _Toc204317062 h - 211 -3.2.2 HYPERLINK l _Toc204317063 产品品质量安安全 PAGEREF _Toc204317063 h - 22 -3.2.3 HYPERLINK l _Toc204317064 人力力资源和和雇佣理理念 PAGEREF _Toc20

12、4317064 h - 23 -3.3 HYPERLINK l _Toc204317065 社社会贡献献 PAGEREF _Toc204317065 h - 223 -3.4 HYPERLINK l _Toc204317066 内内部因素素评价矩矩阵 PAGEREF _Toc204317066 h - 25 - HYPERLINK l _Toc204317067 第四章战战略部分分 PAGEREF _Toc204317067 h - 226 - HYPERLINK l _Toc204317068 4.1SSWOTT分析 PAGEREF _Toc204317068 h - 26 -4.2 HYP

13、ERLINK l _Toc204317069 战战略方案案 PAGEREF _Toc204317069 h - 227 - HYPERLINK l _Toc204317070 4.2.1关注注质量，减低成成本，提提高利润润 PAGEREF _Toc204317070 h - 227 - HYPERLINK l _Toc204317071 4.2.2积极极扩展速速溶咖啡啡的种类类，通过过细分市市场提高高市场占占有率 PAGEREF _Toc204317071 h - 288 - HYPERLINK l _Toc204317072 4.2.3拓展展销售方方式，完完善营销销渠道 PAGEREF _T

14、oc204317072 h - 288 - HYPERLINK l _Toc204317073 4.2.4打造造优质品品牌 PAGEREF _Toc204317073 h - 29 - HYPERLINK l _Toc204317074 4.2.5引领领咖啡消消费，培培育中国国本土的的咖啡文文化，深深度拓展展市场 PAGEREF _Toc204317074 h - 299 -第一章 麦斯威威尔咖啡啡简介1卡夫食食品国际际公司(Kraaft Fooods Incc.)美国卡夫夫食品国国际公司司(Krraftt Fooodss Innc.)是引领领全球的的食品和和饮料制制造商，成立于于18552年

15、，凭借其其优质的的产品和和创新的的能力已已经发展展成为美美国最大大的食品品和饮料料企业，世界第第二大食食品公司司，北美美最大的的食品生生产商。20007年44月2日日从奥驰驰亚集团团剥离后后的卡夫夫加入标标准普尔尔公司5500指指数，成成为继GGooggle公公司以来来，加入入标准普普尔5000指数数的最大大的公司司。卡夫夫目前在在在全球球1555个国家家中经营营其众多多的知名名品牌产产品，在在全球770个国国家拥有有超过9940000名员员工，99个全球球研发中中心，许许多区域域性研发发中心和和约1775家工工厂。卡卡夫已经经成为了了具有国国际竞争争力的优优秀跨国国公司，在20008福布斯斯

16、全球球最具声声望排行行榜第77位，220088福布布斯全全球上市市公司220000强排名名1533位，220088年金金融时报报世界界5000强排名名1666位。卡夫食品品大中华华区包括括中国大大陆、台台湾及香香港的商商业机构构，总部部设在北北京，拥拥有四家家工厂，其中广广州的工工厂从事事咖啡生生产。在在大中华华区，卡卡夫旗下下拥有太太平、奥奥利奥、趣多多多、乐之之、鬼脸脸嘟嘟、菓珍、麦斯威威尔、SSinggless、菲力力、Tooberronee、Pllantterss、可口口、卡夫夫奇妙酱酱、和欧欧斯麦等等品牌，在固体体速溶饮饮料和饼饼干品类类中处于于领导地地位，咖咖啡业务务增长势势头良好

17、好。1.2麦麦斯威尔尔咖啡（Maxxwelll HHousse）18922年创立立的麦斯斯威尔咖咖啡是卡卡夫旗下下著名咖咖啡品牌牌。18870年年，麦斯斯威尔的的开山祖祖师乔尔尔Joee Chheekk开始尝尝试混合合不同的的咖啡豆豆，调配配出一种种香醇浓浓郁的咖咖啡，随随即这种种咖啡成成为上流流社会的的聚会场场所麦斯威威尔饭店店最受欢欢迎的产产品，而而此地的的咖啡烘烘焙厂也也因此成成为全美美国最大大的一家家。19907年年，美国国前总统统罗斯福福在首次次品尝麦麦斯威尔尔咖啡后后，大赞赞“Goood tto tthe lasst ddropp!”，从此“滴滴香香浓，意意犹未尽尽”也成为为麦斯威

18、威尔一贯贯遵循的的准则，使得麦麦斯威尔尔开始成成为享誉誉全球的的咖啡品品牌,成为全球球最大咖咖啡制造造商。19855年，卡卡夫食品品有限公公司与广广州市轻轻工集团团有限公公司合资资成立卡卡夫广通通食品有有限公司司。麦斯斯威尔咖咖啡在119855年首次次进入中中国市场场，19997年年，由“麦氏”改名为为“麦斯斯威尔”。20001年年，卡夫夫广通食食品有限限公司成成为卡夫夫食品有有限公司司的独资资公司。八十年年代刚进进入中国国市场时时，为逐逐步引导导消费，卡夫推推出了将将咖啡、奶末和和糖混合合在一起起的3合合1速溶溶咖啡。随着卡卡夫的咖咖啡业务务在大中中华区迅迅速得到到发展，消费者者对咖啡啡口味

19、需需求日趋趋多样化化，在原原有口味味（原味味、摩卡卡、香草草和橙意意）的基基础上，针对季季节变化化和咖啡啡的成熟熟消费者者需求，卡夫分分别开发发了冰咖咖啡和特特浓咖啡啡，以及及一系列列“新时时代”口口味咖啡啡，包括括奶特和和卡布奇奇诺。目目前，麦麦斯威尔尔咖啡已已经成为为中国大大陆第二二大速溶溶咖啡品品牌。1.3远远景让全球饮饮食及生生活更加加精彩（Hellpinng PPeopple Arooundd thhe WWorlld EEat andd Liive Bettterr）。麦斯威尔尔一直为为带给人人们纯正正香浓的的咖啡享享受而不不懈努力力。我们们将一如如既往地地关注消消费者的的饮食健健

20、康，聆聆听消费费者的口口味需求求，提供供安全、优质、方便、美味的的咖啡产产品，成成为毋庸庸置疑的的中国咖咖啡行业业的“领领导者”。1.4使使命与责责任立足于不不懈研发发，提供供口味纯纯正香浓浓的咖啡啡。聆听听消费者者的声音音，不断断扩展新新口味以以满足不不同消费费者需求求。关注产品品质量与与安全，关注消消费者饮饮食健康康，赢得得消费者者信任，并利用用卡夫强强大的销销售能力力实现中中国区咖咖啡销售售量及利利润持续续快速的的增长，以实现现卡夫大大中华区区持续可可靠的增增长，为为股东创创造最大大利益。吸纳中国国本土优优秀人才才，为员员工提供供良好的的成长空空间，创创造开放放、真诚诚、自由由、积极极的

21、工作作环境。与农业生生产基地地、原料料供应商商形成良良好关系系，关注注彼此成成长。关注中国国环境安安全与环环境保护护。与社区形形成良好好互动，关注社社区成长长，为社社区发展展做出贡献献。1.5价价值观创新 以独独特创意意满足消消费者需需求 质量 履行行承诺，提供质质量最优优的产品品 安全 确保保以高标标准生产产所有产产品 尊重 关心心员工、关注社社区和环环境 诚信 做正正确的事事 开放 听取取荐言，鼓励沟沟通第二章外外部环境境分析2.1PPESTT分析2.1.1政治治法律环环境随着中国国对外贸贸易不断断扩大，世界界（包括括香港和和台湾）各大知知名咖啡啡品牌以以及咖啡啡连锁店店在中国国迅速扩扩张

22、，咖咖啡市场场竞争日日益激烈烈。20066年，咖咖啡及相相关产品品的国际际贸易迎迎来大幅幅度的降降低关税税乃至完完全放开开市场，国外咖咖啡原料料、产品品及设备备将大量量进入中中国市场场。随着着关税壁壁垒的消消失，世世界各大大知名速速溶咖啡啡品牌纷纷纷进入入中国，迅速瓜瓜分了整整个速溶溶咖啡市市场。瑞士雀雀巢、丹丹麦皇室室哥本哈哈根、日日本UCCC、新新加坡铭铭咖啡、香港捷捷荣咖啡啡不断在在中国大大陆扩张张销售，各个主主要咖啡啡生产国国尤其是是巴西对对中国咖咖啡出口口持续增增长。此此外，各各个国家家和地区区咖啡连连锁店也也在中国国大陆迅迅速扩张张，如220044年8月月迄今为为止最古古老的咖咖啡

23、珍品品之一菲菲尼克斯斯咖啡于于进入中中国，220077年122月台湾湾咖啡连连锁855度C咖咖啡进驻驻上海，20008年初初，英国国咖啡世世家（CCostta）有有限公司司宣布与与华联集集团合作作进入中中国市场场，20008年年1月全全球最大大的咖啡啡和烘焙焙食品甜甜甜圈连连锁 HYPERLINK / 品牌牌Dunnkinn Doonutts进入入中国大大陆市场场，20008年年2月意意大利iillyy咖啡 (illlyccafff)正正式进入入中国内内地市场场 ，美美国星巴巴克咖啡啡连锁从从20008年开开始进入入中国的的二线城城市打造造新兴市市场。我我们可以以看到，随着中中国贸易易壁垒的的

24、进一步步消失，必将有有更多的的世界知知名咖啡啡及咖啡啡连锁店店进入中中国市场场，咖啡啡市场将将面临越越来越激激烈的竞竞争。“新劳动动法”的的实施，提高了了雇佣成成本，麦麦斯威尔尔面临利利润下降降威胁。20088年1月月1日开开始实施施的“新新劳动法法”重在在对劳动动者合法法权益的的保护，增加了了企业的的劳动雇雇佣约束束和人力力资源管管理成本本，其中中关于带带薪休假假，劳动合合同订立立、修改改、废除除，尤其其是无固固定期限限合同等等问题的的规定甚甚至引起起了个别别企业的的反弹。为避免免新劳动动法带来来的成本本增加，家乐福福、雅虎虎、LGG、华为为等公司司都采取取了行动动以规避避“新劳劳动法”的约

25、束束。有专专家预测测雇佣成成本提高高将达到到10%200%，麦麦斯威尔尔必将面面临雇佣佣成本的的增加，面临利利润下降降的威胁胁。（3）220088年新所所得税法法开始实实施，普普遍降低低了内资资企业税税收负担担，外资资企业的的税收优优惠减少少。新的企业业所得税税的基准准税率为为25%，对于于以前普普遍实施施33%基准税税率的国国内食品品饮料厂厂商来说说，新的的税率将将明显降降低其税税收负担担，提高高了企业业的税后后净利，有利于于中国国国内本土土咖啡品品牌的发发展。但但对于麦麦斯威尔尔来说，新的税税率降低低了其在在华税收收优惠，降低其其同中国国本土企企业的竞竞争力。2.1.2经济济环境次贷危机机

26、冲击美美国经济济，全球球经济增增长明显显放缓，金融市市场剧烈烈动荡，卡夫食食品国际际公司面面临严峻峻形势。次贷危机机和原油油价格上上涨问题题严重冲冲击了美美国经济济，在全全球经济济的相互互作用下下，全球球经济持持续放缓缓，通货货膨胀波波及全球球。20008年年以来美美元继续续贬值，原油价价格持续续上扬更更引起美美国股市市大跌，已从220077年的高高点回落落近200%，投投资者信信心受挫挫。卡夫食食品国际际公司(Kraaft Fooods Incc.)正正面临严严峻的世世界经济济形势，以及不不利的股股市状况况。麦斯斯威尔中中国区生生产、经经营必将将收到卡卡夫食品品国际公公司的牵牵制，如如何避免

27、免美国经经济带给给卡夫总总公司的的不利影影响是卡卡夫广通通面临的的挑战。中国经济济持续稳稳步增长长，居民民可支配配收入增增长显著著。中国一直直是世界界上最受受人瞩目目的经济济增长体体，GDDP增长长率一直直高于世世界水平平。虽然然受到美美国经济济衰退和和世界经经济增长长放缓的的冲击，中国经经济始终终保持良良好的发发展前景景。中国国经济持持续增长长的同时时，中国国国民收收入分配配逐渐倾倾向于增增加居民民可支配配收入，20006年全全国城镇镇居民年年人均可可支配收收入达到到117759元元，比220022年增长长了522.7%，扣除除价格因因素，年年均递增增9.22%。农农村居民民收入平平稳较快快

28、增长，20006年农农村居民民人均纯纯收入335877元，比比20002年增增加11111元元，增长长44.9%，扣除价价格因素素的影响响，年均均实际增增长6.2%。20007年城城镇居民民可支配配收入实实际增长长超过GGDP增增长达到到13%，这带带来了中中国居民民生活水水平稳步步提高，生活质质量逐步步提高。有资料现现实，家家庭月收收入和喝喝速溶咖咖啡的比比例成正正比。家家庭月收收入在119999元人民民币以下下的居民民，只有有799的比比例有饮饮用速溶溶咖啡的的习惯，但是到到了月收收入80000元元以上的的家庭，消费者者饮用速速溶咖啡啡的比例例却高达达425。伴随中中国居民民可支配配收入的

29、的增加必必将迎来来速溶咖咖啡市场场的巨大大机遇。图1：220000年20007年中中国GPPD（亿亿美元）（3）中中国居民民消费水水平增长长较快，但消费费水平明明显落后后，因此此上升空空间较大大。此外外，中国国居民消消费结构构转变逐逐渐显现现。中国人口口占世界界总人口口1/44，但消消费总量量却只占占世界的的4%，与中国国经济发发展和经经济影响响力严重重不符。中国的的家庭消消费水平平相对落落后仍较较明显，家庭消消费占国国内总产产值的比比率从119900年的550%降降到20003年年的400%，世世界平均均水平为为62%，发展展中国家家为588%。与与此同时时，中国国人存人人银行里里的个人人账

30、户总总额达2200000亿美美元，消消费支出出的上升升空间十十分巨大大。近几年来来，中国国居民的的消费水水平增长长同样引引起世界界关注。20007年全全年人均均消费性性支出约约86997元，比20002年年增长了了44.2%，扣除价价格因素素，年均均实际增增长7.6%。农村居居民人均均生活消消费支出出28229元，比20002年年增加9995元元，扣除除价格因因素影响响，年均均实际增增长8.0%，过去四四年消费费支出的的年均实实际增速速比收入入年均实实际增速速快1.8个百百分点。伴随着着人民币币升值等等因素作作用，中中国居民民购买力力将进一一步提高高。有分分析指出出“中等等收入这这一消费费主体

31、的的扩大以以及对其其他消费费主体的的拉动，中国会会迅速成成为世界界主要消消费市场场之一。随着经经济不断断增长和和消费潜潜力的进进一步挖挖掘，中中国有望望在20010年年成为世世界前五五位的居居民消费费大国”。国家统计计局在220077年100月100日发表表报告指指出中国国居民消消费结构构变化突突出在一一下五个个方面：一是恩恩格尔系系数下降降，二是是发展性性和享受受性消费费比重提提高，三三是服务务性支出出比重提提高，四四是城镇镇居民居居住支出出增加较较多，五五是农村村居民货货币消费费支出比比重持续续提高。从以上上五个方方面可以以看出，中国居居民消费费观念发发生较大大变化，消费过过程更关关注品质

32、质与享受受，咖啡啡作为外外来饮料料可能成成为人们们追求品质质生活的的一个表表现。同同时，乡乡镇地区区的消费费支出增增加必将将打开咖咖啡消费费的另一一个巨大大市场。（4）中中国通货货膨胀压压力较大大，物价价水平明明显上升升，食品品价格上上涨尤为为突出。伴随着世世界范围围的通货货膨胀压压力，220077年起中中国经历历着持续续的通货货膨胀，虽然政政府实施施了紧缩缩的货币币政策，但在各各种因素素影响下下，中国国通货膨膨胀压力力依然较较大，物物价水平平控制较较难，尤尤其突出出的是食食品价格格的快速速上升引引起中国国居民较较大关注注。进入入20008年，中国的的通货膨膨胀达到到过19996年年以来的的最

33、高点点8.77%。220088年初南南方雪灾灾过后，2月食食品价格格飞涨了了23.3%，猪肉价价格与去去年同期期相比上上涨了663%以以上，新新鲜蔬菜菜价格上上涨了446%，食用油油上涨了了41%。加之之四川汶汶川地震震的强烈烈影响和和冲击，中国通通胀压力力将持续续存在。由于中中国恩格格尔系数数较大，食品价价格上涨涨引起的的负面影影响十分分严重。国际咖啡啡供应紧紧张，全全球咖啡啡价格持持续上扬扬，成本本大幅上上升。由于全球球咖啡需需求量的的上升和和咖啡供供应量的的下降，全球通通货膨胀胀和农产产品价格格的上涨涨，全球球的咖啡啡豆价格格上涨较较快。受受天气、产量、贸易限限制等因因素影响响，巴西西、

34、越南南、哥伦伦比亚等等重要地地区的咖咖啡供应应减少，引起全全球咖啡啡豆价格格持续攀攀升，从从20004年至至20007年，用于咖咖啡生产产的中粒粒种咖啡啡豆价格格已经翻翻了一番番。与此此同时，国际咖咖啡期货货价格也也继续上上升，泛泛欧交易易所数据据显示220077年122月国际际期货咖咖啡价格格创7年年以来最最高，达达到每吨吨17550美元元，同时时泛欧交交易所表表示，他他们认为为在短期期内供给给缺口无无法填补补。麦斯斯威尔的的原料供供应必将将受到全球球咖啡价价格的影影响，原原料价格格上升压压力将在在相当一一段时间间内存在在。外加加奶源价价格上涨涨、交通通运输费费用增加加，麦斯斯威尔面面临着成

35、成本大幅幅上涨的的威胁。2.1.3社会会文化环环境中国教育育事业稳稳步发展展，居民民受教育育水平显显著提高高。科教兴国国战略的的实施带带动了中中国教育育事业的的长足发发展，220044年，中中国普及及九年义义务制义义务教育育的人口口覆盖率率达到993.66，66岁及以以上人口口平均受受教育年年限达到到8.001年（其中男男性8.5年，女性77.511年），比19990年年提高了了1.775年；人口粗粗文盲率率（155岁及115岁以以上不识识字或识识字很少少的人口口占总人人口的比比重）降降少到88.333，比比19990年时时下降了了7.555个百百分点。20003年20007年各各类招生生人数

36、高高中以上上教育各各类招生生人数如如下图： 图22：20003年年-20007年年各类学学校招生生人数截止20006年年，我国国6岁以以上人口口的平均均受教育育年限已已达8年年，比220000年提高高0.44年。普普通高等等教育招招生5005万人人，在校校生15562万万人，毕毕业生3307万万人。普普通高中中招生8878万万人，在在校生224099万人，毕业生生6622万人。普通小小学招生生16772万人人，在校校生10086万万人，毕毕业生220200万人。居民受教教育水平平的提高高将带动动咖啡消消费量的的显著增增长，有有资料显显示咖啡啡消费与与受教育育水平关关系如下下：受教育程程度小学初

37、中高中中专和技技校大专大学以及及以上速溶咖啡啡消费者者比例（%）8.127.7724.2227.8832.5535.88图3：速速溶咖啡啡消费与与受教育育程度的的关系可以看到到，伴随随中国居居民教育育水平的的提高速速溶咖啡啡消费量量必将有有明显提提高速溶溶咖啡市市场面对对较大的的扩张空空间。中国年龄龄结构呈呈现“两两头小，中间大大”的特特征，并并在一定定时期内内继续保保持，咖咖啡消费费前景乐乐观。我国人口口出生率率和自然然增长率率上有所所放缓，但受220世纪纪80年年代-90年年代第三三次出生生人口高高峰的影影响，在在20005年-20220年期期间，220岁-29岁岁生育旺旺盛期妇妇女数量量

38、将形成成一个高高峰。同同时，由由于独生生子女陆陆续进入入生育年年龄，按按照现行行生育政政策，政政策内生生育水平平将有所所提高。上述两两个因素素共同作作用将导致中中国将迎迎来第四四次出生生人口高高峰。依依照国际际标准中中国已经经进入老老龄化社社会，但但是我们们可以看看到“两两头小，中间大大”的人人口年龄龄结构依依然十分分明显，并在一一定时期期内继续续存在。20005年人人口统计计结果显显示中国国的人口口年龄结结构如下下图：图4：220055年中国国人口年年龄结构构可以看到到，在以以青年为为主要消消费群体体的咖啡啡销售面面临着较较好的人人口环境境。中青青年依然然是中国国人口的的较大比比重。虽虽有老

39、龄龄化的趋趋势依然然存在，但随着着咖啡消消费文化化的传播播，咖啡消消费将向向中年甚甚至老年年消费群群体渗透透，咖啡啡消费的的前景十十分乐观观。西方价值值观对中中国人影影响逐渐渐加大，中国消消费观念念呈现年年轻化、个性化化、开放放、超前前等特点点。首先，人人们开始始以成就就感为目目标，不不断改进进自己的的生活方方式，并并且乐意意接受新新鲜事务务，对较较高层次次的需求求趋势明明显增加加，对新新的、改改造型的的产品特特别有兴兴趣。 其次，人们越越来越倾倾向于“追求自自由和表表现个性性”。消费费行为主主要出于于消费者者发自内内心的喜喜欢，不不需要别别人的认认可，更更加不需需要别人人的雷同同，自己己追求

40、自自己内心心的舒服服和喜爱爱，表现现自己的的个性。最后，消费行行为倾向向于保持持青春活活力，开开始年轻轻化。人人们在消消费过程程中越来来越重视视追求健健康、美美丽、青青春、活活力，美美容、化化妆品、服装、运动产产品等消消费市场场的扩大大化很好好的证明明了这一一点。咖啡代表表着一种种西方的的生活方方式，代代表了一一种西方方的生活活情调。随着西西方价值值观和生生活方式式逐渐融融入中国国人的生生活，伴伴随咖啡啡文化的的渗透，咖啡必必将对追追赶时尚尚、追赶赶品味、追赶个个性的消消费群体体产生巨巨大的吸吸引力。（4）企企业的社社会责任任成为中中国消费费者关注注焦点，已经成成为影响响消费决决策的重重要因素

41、素之一。中国消费费者对于于企业责责任的关关注越来来越多，那些积积极承担担社会责责任的企企业往往往更加能能够得到到消费者者的信任任，对于于违背消消费者观观念和忽忽视社会会责任的的企业往往往会受受到较大大的质疑疑。在刚刚刚过去去的“5512”四川大大地震中中，几大大门户网网站的企企业的慈慈善捐赠赠榜单一一直是社社会各界界的关注注焦点。虽然通通过慈善善榜单评评价一个个企业承承担的社社会责任任有些片片面，但但是可以以看到，在捐赠赠中表现现积极的的企业往往往会赢赢得较高高的赞誉誉，可以以预见社社会公众众对企业业的这种种认同一一定会对对企业发发展产生生积极的的意义。2.1.4科技技环境速溶咖啡啡的生产产流

42、程主主要涉及及选豆、焙炒、磨碎、浸提、浓缩、干燥（冷凝法法或喷雾雾法）、包装等等，保留留咖啡豆豆的香醇醇和美味味是速溶溶咖啡生生产的重重要目标标，香料料提纯成成为生产产技术的的重中之之重。此此外，咖咖啡伴侣侣植脂末末的生产产也是速速溶咖啡啡生产的的关键环环节。速溶咖啡啡的各种种生产技技术壁垒垒不是十十分明显显，但是是对于高高品质速速溶咖啡啡的生产产技术依依然有一一定的技技术限制制，中国国境内的的咖啡生生产技术术专利目目前有大大概1880项。总体来来说，速速溶咖啡啡生产技技术较易易获得，同时先先进的提提纯、干干燥、制制粉技术术依然等等关系速速溶咖啡啡生产品品质的关关键技术术也存在在一定壁壁垒，开

43、开发研制制相关技技术也是是各大速速溶咖啡啡生产厂厂家的竞竞争焦点点。因此此，卡夫夫广通的的研发中中，相关关生产技技术和生生产工艺艺依然是是重要环环节。同同时，卡卡夫广通通应注意意积极利利用卡夫夫的全球球研发队队伍和工工作，积积极引进进先进的的技术设设备。2.2行行业环境境分析2.2.1行业业竞争环环境分析析1市场现现有竞争争者和竞竞争 TC 1、市场现现有竞争争者和竞竞争 f D l 5 世界十大大速溶咖咖啡品牌牌是雀巢巢NESSCAFFE、麦麦斯威尔尔Maxxwelll、克克莱士KKreiisKaaffeee、UUCC、哥伦比比亚Coolummbiaa、格兰兰特GRRANDDOS、铭咖啡啡B

44、ennCaffe和捷捷荣，除除克莱士士、格兰兰特以外外其他品品牌都在在中国占占相当规规模的市市场。下下面是AAC尼尔尔森得到到的20004年年的速溶溶咖啡销销售情况况：图5：各各个品牌牌咖啡的的市场占占有率可以看到到中国速速溶咖啡啡市场的的呈现一一定的垄垄断性质质，雀巢巢咖啡市市场份额额占到了了将近880%。在中国国,“雀巢咖咖啡”基本被被消费者者等同于于“咖啡”，目前前其地位位基本无无人撼动动。麦斯斯威尔以以10%左右的的市场份份额成为为第二大大品牌，但是销销售份额额与雀巢巢还是有有着相当当大的差差距。其其他品牌牌目前的的市场份份额不大大，究其其主要原原因还是是部分品品牌进入入中国市市场较晚

45、晚，因此此在战略略上麦斯斯威尔千千万不能能忽视其其他品牌牌的潜在在成长。速溶咖啡啡产品自自身的差差异化并并不十分分明显，雀巢和和麦斯威威尔的咖咖啡产品品的品种种大致相相同，各各个牌子子咖啡的的替代性性相对较较强，因因此，随随着各个个品牌的的充分发发展，市市场竞争争将越来来越激烈烈。虽然产品品本身的的差异化化不明显显，但是是速溶咖咖啡产品品的品牌牌效应十十分明显显，品牌牌成为差差异化的的重要来来源。品品牌忠诚诚度是影影响咖啡啡销售的的重要因因素。以以雀巢咖咖啡的经经验，其其老顾客客基本占占客户总总体的22/3左左右。因因此，麦麦斯威尔尔必须将将品牌的的建设和和推广作作为营销销重点，争取客客户的品

46、品牌认同同和忠诚诚度，同同时通过过不断品品牌渗透透影响潜潜在的消消费群体体。2.2.1.11潜在的的市场进进入者速溶咖啡啡市场潜潜在的进进入者主主要是世世界知名名但还没没有进入入中国市市场的咖咖啡品牌牌。随着着中国市市场的不不断开放放，世界界知名品品牌必将将逐步进进入中国国市场，届时速速溶咖啡啡的市场场竞争将将愈加激激烈。不不过，由由于分销销机制、品牌建建设等问问题的存存在，目目前速溶溶咖啡的的市场竞竞争应该该依然会会以已经经进入中中国市场场的品牌牌竞争为为主。其次，麦麦斯威尔尔应该关关注那些些在其他他饮料市市场占据据一定地地位而准准备进入入咖啡市市场的企企业，因因为这些些企业通通过其他他饮料

47、的的生产和和销售已已经建立立了一定定的分销销途径、品牌认认知度和和品牌忠忠诚度，潜在竞竞争力不不容忽视视。因为为碳酸饮饮料引发发肥胖问问题而面面临艰巨巨挑战的的可口可可乐公司司已将视视角转向向咖啡，可口可可乐的两两大非碳碳酸类产产品战略略之一便便是发展展咖啡类类饮料。虽然现现在可口口可乐的的咖啡类类饮料业业务仅限限与欧洲洲，但是是在不久久的将来来把咖啡啡类饮料料业务推推向全球球是可口口可乐的的必然选选择，中中国也将将成为其其重要的的市场，我们不不能排除除可口可可乐向速速溶咖啡啡进军的的可能性性。面对对类似可可口可乐乐这样的的挑战，麦斯威威尔面临临的竞争争压力将将会十分分巨大。最后，麦麦斯威尔尔

48、应持续续关注中中国本土土的相关关企业。20008年77月，作作为雀巢巢咖啡的的最重要要的咖啡啡豆供应应商，云云南后谷谷咖啡董董事长熊熊相入宣宣布公司司将大幅幅削减后后谷咖啡啡向雀巢巢咖啡提提供原料料的规模模，供应应量从原原先其产产量的880%削削减到220%.并将用用其余880%的的量用来来全力打打造自有有的“后谷”品牌。云南的的咖啡种种植业迅迅速发展展，并逐逐渐成为为世界上上重要的的咖啡都都供应基基地。随随着云南南咖啡产产业的发发展，做做强做大大本土咖咖啡产业业，产业业和资源源的整合合已是大大势所趋趋。中国国本土品品牌一定定会在不不久将来来成长起起来，麦麦斯威尔尔面临的的本土咖咖啡品牌牌将逐

49、渐渐增多，竞争激激烈化程程度将加加深。2.2.1.22替代品品的威胁胁 TC 3、替替代品的的威胁 ff D l 4 茶和茶饮饮料速溶咖啡啡的最大大替代品品也是其其最大的的竞争产产品中国的的传统饮饮品“茶”以及茶茶饮料。茶是中中国人日日常生活活中最重重要的饮饮品，博博大精深深的茶文文化更是是中国传传统文化化的重要要组成部部分。近近年来，随着中中国人对对某些传传统文化化的回归归，加之之对茶的的保健功功能的宣宣传，喝喝茶也渐渐渐成为为了一种种青年人人追求的的时尚。随着各各种生产产技术的的发展，茶的品品种逐渐渐广泛，各种功功能性茶茶饮料市市场扩展展较快，如近年年来发展展十分迅迅速的凉凉茶市场场。截止

50、止20005年，中国约约有茶饮饮料生产产企业近近40家家，其中中大中型型企业有有15家家，上市市品牌多多达1000多个个，有近近50个个产品种种类。中中国茶饮饮料消费费市场以以每年330%的的速度增增长，占占中国饮饮料消费费市场份份额的220%。中国大大陆市场场不仅有有“康师傅傅”、“统一”、“娃哈哈哈”等原有有品牌的的激烈竞竞争，可可口可乐乐和雀巢巢联合推推出的茶茶饮料也也在迅速速的扩展展市场，这种强强强联手手的做法法进一步步刺激了了茶饮料料市场的的发展。速溶咖啡啡和茶饮饮料作为为日常饮饮品尤其其是作为为提神醒醒脑的饮饮料，具具有相当当程度的的替代性性，茶饮饮料市场场的进一一步扩张张必然带带

51、给速溶溶咖啡市市场新一一轮的冲冲击，做做好应对对茶饮料料消费的的排挤的的准备应应该成为为麦斯威威尔下一一步战略略中的重重点问题题。烘焙咖啡啡和即饮饮咖啡20000年统计计数据显显示，在在中国咖咖啡市场场上速溶溶咖啡的的占有率率为900%，而而烘焙咖咖啡只有有10% 。但但是，当当前国内内咖啡的的消费量量中速溶溶咖啡比比例下降降为600%。随随着市场场进入壁壁垒的进进一步消消失，世世界各大大咖啡连连锁正在在中国大大陆迅速速扩张（这在前前面的经经济环境境分析中中我们已已经有所所了解），某些些速溶咖咖啡消费费者继而而转向店店内消费费。随着着咖啡市市场的扩扩展，咖咖啡文化化的传播播，消费费者必对对咖啡

52、口口味的关关注和了了解将越越来越多多。烘焙焙咖啡比比起速溶溶咖啡所所显现的的明显的的口味优优势，将将会成为为最求品品质的消消费者的的必然选选择。即饮咖啡啡也在市市场上表表现出越越来越强强劲的发发展势头头，前几几年以雀雀巢罐装装咖啡为为代表的的即饮咖咖啡如今今面临着着来自比比较强势势的食品品企业的的多个即即饮咖啡啡品牌，如统一一的雅哈哈、康师师傅的贝贝纳颂、旺旺的的邦德、娃哈哈哈的呦呦呦奶咖等等，这些些产品在在全国市市场都显显示出了了强大的的市场覆覆盖能力力，并且且通过多多样化的的市场表表现逐步步扩展着着即饮咖咖啡的市市场，即即饮咖啡啡市场从从20004年不不到100亿的市市场容量量用不到到三年

53、前前扩张为为不低于于40亿亿市场容容量的新新兴市场场。即饮饮咖啡比比起速溶溶咖啡，其方便便和快捷捷的特点点更加突突出，不不受地点点等因素素限制，即买即即饮，非非常方便便。但是是，即饮饮咖啡在在口味上上往往不不及速溶溶咖啡，这是速速溶咖啡啡保持市市场占有有率的一一个优势势。麦斯斯威尔必必须意识识到即饮饮咖啡市市场的潜潜力，通通过不断断提高速速溶咖啡啡口味和和品质来来保持市市场占有有，同时时应该考考虑抓住住机遇进进入即饮饮咖啡市市场。2.2.1.33购买者者讨价还还价的能能力咖啡的消消费者不不会出现现相当规规模的集集中，而而且品牌牌认同可可忠诚度度在消费费选择中中占有重重要地位位，因此此总体上上来

54、看，消费者者的讨价价还价能能力并不不太强。但是，在对于于一部分分流动的的消费者者，尤其其是对那那些没有有过多的的品牌关关注和品品牌忠诚诚度不强强的消费费者来说说，选择择的主要要指标可可能就是是价格，速溶咖咖啡产品品本身较较强的可可替代性性又赋予予了他们们一定的的讨价还还价的能能力。2.2.1.44供应商商的讨价价还价能能力麦斯威尔尔的咖啡啡豆的供供应一部部分来自自国外，一部分分来自中中国云南南。由于世界界性咖啡啡市场的的成熟，世界咖咖啡交易易基本不不会存在在过多的的讨价还还价的现现象。世世界咖啡啡交易市市场和期期货市场场的整体体运行情情况是咖咖啡原料料价格最最主要决决定因素素。由于雀巢巢咖啡的

55、的战略选选择，云云南咖啡啡种植业业一直是是在其引引导和支支持下成成长起来来的，使使雀巢在在原料采采集上有有明显的的优势，同时雀雀巢也在在相当程程度上控控制了云云南咖啡啡豆的价价格，使使得国内内咖啡豆豆供应商商的讨价价还价能能力不太太强。云云南咖啡啡产业的的发展选选择使本本土品牌牌成为战战略重点点，因此此云南咖咖啡豆的的供应将将有一定定程度的的减少。在未来来的一段段时期内内，云南南咖啡豆豆供应商商的势力力会进一一步增强强，云南南采购的的原料价价格可能能会发生生一定的的上扬，麦斯威威尔应做做好准备备。2.2.2行业业生命周周期咖啡是世世界三大大饮品之之一，全全世界的的咖啡豆豆年销售售额为3300亿

56、亿美元，在主要要贸易商商品中仅仅次于石石油，位位居第二二。据不不完全统统计，全全球咖啡啡年消费费量约为为10000万吨吨左右，而我国国的年消消费量仅仅为200万吨。同时，中国咖咖啡行业业的发展展潜力巨巨大。一一项数据据显示，我国119988年消费费的咖啡啡数量为为20万万袋，到到20005年我我国的咖咖啡年消消费已达达到500万袋，中国国国内的家家庭咖啡啡消费量量正在以以40%的速度度每年递递增，咖咖啡零售售年度增增长超过过了255%，咖咖啡消费费年增长长率为115%，而世界界咖啡消消费年增增长率仅仅为2%。国际际咖啡组组织(IICO)统计数数据显示示，随着着消费量量的增加加，中国国将成为为世

57、界上上重要的的咖啡消消费市场场。图6：产产品生命命周期理理论通过以上上数据分分析，中中国咖啡啡产业已已经从幼幼稚期步步入成长长期。新新的竞争争对手将将被咖啡啡行业的的巨大潜潜力所吸吸引，纷纷纷进入入该市场场，咖啡啡行业竞竞争将进进入到白白热化化化阶段，这也是是决定企企业在中中国市场场生死存存亡的关关键时期期。与此此同时，咖啡消消费群体体将快速速扩大，消费者者对咖啡啡口味、品质也也将越来来越关注注。为了了应对越越来越激激烈的行行业竞争争，麦斯斯威尔必必须越来来越关注注其产品品口味、质量以以保持较较高的品品牌忠诚诚度。由由于速溶溶咖啡属属于快速速消费品品，麦斯斯威尔也也应通过过营销宣宣传和活活动，

58、抢抢占新客客户，扩扩大市场场份额。2.2.3客户户分析一次对北北京、上上海、广广州、成成都、重重庆、温温州、杭杭州、南南京个个城市的的24665名近近个月月曾经喝喝过咖啡啡的普通通市民进进行了一一次调查查结果显显示：各年龄段段对咖啡啡的喜爱爱程度不不同，其其中表示示非常喜喜欢咖啡啡的人群群中411500岁占了了24%，200300岁占了了18%。喝咖啡的的男性比比例要高高于女性性比例。喝咖啡啡的男性性为555.1%，女性性为444.9%。采用100分制让让消费者者对各种种购买考考虑因素素打分，味道以以8.33分位居居第一，其次是是饮用方方便性，为7.4分。在众多获获得咖啡啡信息的的渠道中中，电

59、视视广告以以86.4%的的比例成成为消费费者获取取咖啡信信息的首首要渠道道。通过以上上调查结结果 我我们可以以得到以以下结论论：中青年是是咖啡消消费的主主要群体体。针对对这一特特点，麦麦斯威尔尔在品牌牌定位的的宣传上上要突出出的反映映中青年年消费者者的特点点，注重重年轻化化、自由由化和个个性化的的品牌定定位，贴贴近中青青年消费费者的年年龄特征征和消费费心里。注重广告告宣传。麦斯威威尔咖啡啡曾经得得到过美美国前总总统罗斯斯福的赞赞誉“Goood tto tthe lasst ddropp!”（“滴滴香香浓，意意犹未尽尽”），此此外“好东西西要和好好朋友分分享”、“我不在在家，就就在咖啡啡馆；我我

60、不在咖咖啡馆，就在去去咖啡馆馆的路上上”都是麦麦斯威尔尔的经典典广告语语。可惜惜的是卡卡夫广通通并没有有从分利利用这些些经典广广告，邀邀请香港港和台湾湾艺人合合作的广广告歌曲曲和电视视广告也也没有得得到有效效推广。比起最最大的竞竞争者随随处可见见的“雀巢咖咖啡”电视广广告和街街头广告告，以及及那深入入人心的的“味道好好极了”和“新的开开始”，麦斯斯威尔的的品牌推推广尤其其是电视视广告宣宣传十分分不足。秉承一贯贯的品质质，通过过研发提提高产品品口味和和质量。咖啡消消费人群群大多是是公司白白领或在在校学生生，这些些群体往往往十分分重视产产品的质质量，加加之咖啡啡产品对对于口味味的特殊殊要求使使其味