联通CDMA战略与战术的失衡

1、联通CDMA战略与战术的失衡本刊记者凌子2002年1月8日，通信业界翘首以待的联通新时空CDMA网开通仪式在人民大会堂隆重举行。在花巨资请麦肯锡咨询后，联通将GSM定位于低端用户，CDMA定位于中高端用户（一般指每月通话费在200元以上的用户）。但自CDMA推出以来，市场反应平淡，在前5个月，用户数也只有100万，这其中还包括原长城网转网用户40万户。在这种市场形势下，联通采取了各种市场促销手段，终于在8月15日突破200万，9月25日突破300万，10月14日越过了一个重要关口400万，这使得今年700万的目标有望实现。单纯从数字上看，联通CDMA似乎要接近成功了，但是业界关于联通CDMA的

2、争论从来就没有停止过。带着一系列疑问，本刊记者采访了北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖先生。*竞争优势不容乐观*记者：在在中国的的移动通通信市场场，一直直呈现中中国移动动和中国国联通双双寡头垄垄断的局局面，请请您简单单分析一一下它们们之间的的优劣势势？曾朝晖：一直以以来，联联通主要要是低端端用户，其用户户ARPPU（平平均用户户收入）仅为880多元元，而中中国移动动的用户户ARPPU在在1255元以上上。长期期以来，联通通通过价格格战促使使更多的的消费者者使用手手机，以以提升其其市场占占有率，但其低低档的形形象也从从此根深深蒂固。由于联联通的网网络质量量差、覆覆盖不广广，使其其美誉度度一直

3、较较低。联联通与移移动在GGSM上上交火77年，所所抢占的的市场份份额也不不过255%，目目前双方方势力仍仍较悬殊殊。联通的优优势在于于：国家家对联通通的非对对称管制制扶持，在资费费政策上上，联通通可以享享受上下下浮动ll0%20%的优惠惠，但这这些政策策优势将将被逐步步取消；全业务务经营许许可，目目前联通通是唯一一可以经经营全部部电信业业务的运运营商，并且可可以不承承担普遍遍服务义义务；作作为上市市公司，联通体体制比较较规范，融资渠渠道较顺顺畅；CCDMAA将提高高其综合合竞争力力和品牌牌形象，使其获获得历史史性的发发展机遇遇，但33G的推推进将影影响其优优势发挥挥。而作为中中国移动动通信的

4、的龙头老老大，中中国移动动的优势势在于其其多年来来积累的的品牌形形象，这这是联通通在短期期内所无无法超越越的；与与联通相相比，中中国移动动的资产产结构比比较优质质，不像像联通有有寻呼业业务的拖拖累；中中国移动动在资本本市场驰驰骋多年年，积累累了丰富富的资本本运营经经验；中中国移动动的GPPRS将将对联通通构成威威胁。但但是中国国移动目目前的业业务比较较单一，未来发发展空间间受限，并且没没有长途途光纤骨骨干网，频率也也将成为为其进一一步发展展的瓶颈颈。*高端定定位是否否准确?*记：您认认为联通通CDMMA的高高端定位位是否准准确？联联通所实实施的是是一种什什么样的的市场战战略？曾：从长长期战略略

5、来说，联通所所实施的的是微观观市场定定位战略略。在联联通CDDMA以以前的中中国移动动通信市市场，基基本上处处于一种种粗放型型的市场场营销态态势，产产品的同同质化现现象非常常普遍。不论是是中国移移动，还还是中国国联通，基本上上都是对对同一市市场提供供同样的的产品，不存在在对目标标市场的的细分。然而，经历了了十余年年的发展展，随着着中国移移动通信信由宏观观市场慢慢慢地分分裂为众众多更小小的微观观市场，已经很很难用一一种产品品或营销销战略来来满足不不同目标标市场的的需要。在这种种市场需需求下，中国联联通CDDMA对对市场进进行重新新划分，以中高高端客户户为主要要市场的的战略应应该说具具有其合合理性

6、，成功与与否主要要取决于于其具体体操作方方式。如果仔细细分析，联通将将CDMMA定位位于中高高端用户户，除了了市场的的原因，还有其其自己的的原因。CDMMA建成成后，联联通成为为世界上上极少数数同时运运行两个个网络的的运行商商之一。如何平平衡GSSM与CCDMAA二者的的关系，避免其其互相抢抢夺客户户，是摆摆在联通通面前的的一道难难题。由由于联通通GSMM网络现现有客户户主要以以低端客客户为主主，为避避免客户户重叠，CDMMA网以以中高端端客户为为主要目目标便成成为其理理想选择择。而且且从技术术和市场场的角度度来看，这一定定位也无无可厚非非。中高端用用户一般般是移动动通信业业务的最最早尝试试者

7、和使使用者，也是电电信企业业利润的的最大贡贡献者。由于历历史原因因，目前前90%以上的的高端用用户集中中在中国国移动。联通发发展中高高端用户户必然要要挖中国国移动的的墙角，其难度度可想而而知。*促销战战术与高高端战略略失衡?*记：您认认为联通通进行的的免费送送手机、话费优优惠等一一系列促促销措施施从营销销战略的的角度看看是否得得当？曾：从短短期战术术来看，联通实实施的实实际上是是一种不不计成本本的市场场覆盖策策略，即即宁愿失失去应有有的利润润甚至不不计成本本，也要要最大限限度的覆覆盖市场场。其所所采取的的预付话话费送手手机、大大客户集集团消费费以及和和手机制制造商联联合推广广等促销销措施便便是

8、这一一策略的的集中体体现。这种促销销战术，在短期期内可以以起到最最大限度度地占有有市场的的作用，但从长长远来看看，如果果联通一一味追求求用户数数的增长长，而忽忽视增值值服务的的话，很很可能会会形成大大批用户户ARPPU（平平均用户户收入）水平偏偏低，导导致运营营成本偏偏高。因因为即使使是ARRPU低低的用户户，联通通对其成成本支持持也不可可能减少少。要质量？还是要要数量？相信联联通的决决策者也也曾这样样反复地地问自己己。出师师未捷的的挫折以以及年内内7000万的目目标让联联通不得得不选择择了后者者。需要指出出的是，这样的的促销组组合，并并不能支支持联通通中高端端客户的的定位，似乎更更适合于于面

9、向低低端市场场的产品品。从目目前的实实际情况况看，联联通CDDMA并并没有成成功地使使中国移移动的核核心用户户“叛变变”，更更多的是是新增客客户，而而在移动动通信服服务的消消费者已已经有一一亿多用用户，手手机已经经由原来来的奢侈侈品变成成一个大大众消费费品的情情况下，联通的的绝大多多数新增增用户均均为低端端用户。如果联联通CDDMA不不在品牌牌形象、服务上上下硬功功夫，即即使再多多的用户户也只能能是ARRPU低低的用户户，这显显然与联联通的初初衷相违违背。中中国移动动也公开开表示，联通CCDMAA并未影影响其高高端用户户市场，因此中中国移动动毋须改改变市场场策略。另外，联联通CDDMA的的目标

10、市市场定位位于中高高端客户户，但在在推广中中存在着着广告诉诉求错位位的现象象。比如如联通一一直希望望借中国国男足踢踢进世界界杯的东东风，把把CDMMA与足足球联系系起来，以期迅迅速打开开市场。为此，中国联联通为CCDMAA实施的的许多市市场推广广都是围围绕着足足球的概概念来进进行炒作作的，但但是，球球迷中低低端用户户的比例例远远高高于高端端用户的的比例。这也是是自相矛矛盾的地地方。*技术优优势能否否包打市市场?*记：不可可否认，联通CCDMAA在技术术上领先先，这也也是中国国联通与与中国移移动展开开新一轮轮较量的的重磅武武器。但但是，您您认为技技术是主主导消费费的主要要因素吗吗？曾：技术术显然

11、是是一种优优势，但但不是持持久的优优势。尽尽管CDDMA网网络在技技术上有有很多优优势，但但目前联联通没有有将其转转化成用用户能够够感知的的价值。联通还还要在品品牌形象象上下工工夫。如果营销销是一场场战役的的话，那那么很显显然，在在中国手手机市场场，中国国移动是是领先者者，中国国联通是是跟进者者。中国国移动已已经占据据了制高高点，打打的是一一场防御御战，中中国联通通打的是是进攻战战。里斯斯特劳特特在其著著名的营销战战一书书中提出出了进攻攻战的三三条原则则：（11）考虑虑的重点点应该是是领先者者在市场场中的强强势；（2）要要找到领领先者强强势中的的弱点，并攻击击此弱点点；（33）在尽尽可能狭狭窄

12、的阵阵地上发发动进攻攻。在营销案案例中，进攻战战的经典典之作应应该是两两乐之争争。可口口可乐的的强势是是什么？它是第第一家可可乐饮料料企业，它在市市场上的的历史比比百事要要长得多多，它占占有市场场的绝对对优势。但是，强势中中也包含含着弱点点，那就就是可口口可乐被被认为是是传统的的代表，而青年年一代更更喜欢百百事可乐乐。于是是，百事事可乐的的新策略略把竞争争对手定定位成“落伍、传统、过时”。并提提出了“百事，新一代代的选择择”。结果果，百事事取得了了成功。再回过头头来看今今天的中中国移动动和中国国联通，与可口口和百事事有着诸诸多相似似之处。中国移移动的历历史比联联通要早早，它代代表着传传统势力力

13、。后起起之秀的的中国联联通如果果能以CCDMAA为武器器，将自自己打造造成时尚尚的、有有创意、新锐的的品牌形形象，将将有取胜胜的可能能。举一个简简单的例例子：在在一个公公司里面面，老板板用的是是中国移移动的网网络，员员工用的的可能也也是中国国移动的的网络，因为中中国移动动目前基基本还没没有进行行类似的的市场细细分。这这样，老老板并不不觉得中中国移动动能够代代表自己己的身份份。如果果联通CCDMAA能借机机打造一一个高品品质的形形象，把把自己塑塑造成一一种身份份的象征征，则完完全可能能成为老老板们的的代言工工具。事事实上，中高端端用户们们对中国国移动并并非十分分满意，只是没没有选择择罢了。目前联

14、通通CDMMA所采采用的策策略中，有一个个明显的的失误，就是一一味强调调技术的的优势。与GSSM相比比，CDDMA确确实具有有频谱占占用率低低、保密密性强、话音清清晰、掉掉线率低低等优点点，但是是技术从从来就不不是唯一一的决定定因素，很多例例子都表表明市场场是更关关键的因因素。联联通需要要记住：技术的的优势从从来都不不是永恒恒的，只只有将技技术优势势转化为为品牌优优势，才才能获得得持久的的竞争力力。*联通的的营销还还要做什什么?*记：铱星星的陨落落是一个个典型的的例子：由于没没有进行行深入的的市场调调研，而而使技术术优势成成为一件件华而不不实的摆摆设，被被称为通通信史上上“在错误误的时间间、错

15、误误的地点点，发动动的一场场错误的的战争”。联通通要想不不重蹈覆覆辙，它它在营销销策略上上应该注注意什么么？曾：我我认为联联通在营营销策略略上要做做好两件件事：首先，重重塑品牌牌形象。既然联联通CDDMA定定位于中中、高端端市场，就要注注重培育育CDMMA的高高品质形形象。手手机不只只是一种种通信工工具，更更是一种种社会交交际的手手段，一一种个人人价值和和生活方方式的体体现。这这就要求求联通从从目前的的纯技术术误区中中走出来来，在以以技术和和服务造造就卓越越的产品品品质的的同时，着力于于品牌核核心价值值的定位位、品牌牌美誉度度的提升升、品牌牌忠诚度度的培育育、品牌牌联想的的建设，打造出出联通CCDMAA的高贵贵气质，让每一一个目标标消费者者都感到到：“这这正是我我需要的的”，联联通CDDMA才才能真正正实现其其高端定定位。其次，实实施目标标人群集集中满足足策略。所谓目目标市场场集中满满足策略略，是指指品牌的的广告、促销、公关等等所有行行为，都都是为了了集中力力量满足足目标对对象的需需求。联联通需要要改变反反客为主主的思考考模式，认真地地研究目目标人群群的生