现代连锁经营管理-现代连锁经营战略完新

1、第2章现代连锁经营战 略 HYPERLINK / 连锁经营营战略概概述连锁经营营的市场场战略连锁经营营的商品品战略连锁经营营的品牌牌战略连锁经营营的形象象战略导 言如何在激激烈的市市场竞争争中生存存并求得得长期发发展，这这是连锁锁企业及及决策者者面临的的重大课课题。解解决这一一问题的的根本途途径就是是要在连连锁企业业中树立立战略观观念，并并科学地地制定和和实施连连锁经营营战略。本章主主要根据据现代连连锁经营营的特点点和发展展需要，阐述连连锁经营营的市场场战略、商品战战略、品品牌战略略和形象象战略的的概念、制定及及运用等等知识，以促进进现代连连锁经营营的进一一步发展展。学习目标标 明明确连锁锁经

2、营市市场、商商品、品品牌和形形象战略略的主要要内容； 重重点掌握握连锁经经营市场场、商品品、品牌牌和形象象战略的的运用； 掌掌握现代代连锁经经营战略略的制定定和实施施； 了了解现代代连锁经经营战略略的涵义义和特征征。关键词市场调研研 目目标市场场 商商圈 商品定定位 商品组组合品品牌定位位 形形象战略略 理理念识别别系统 行为为识别系系统 视视觉识别别系统连锁经营营战略概概述连锁经营营战略直直接关系系到连锁锁企业的的生死存存亡，因因此，连连锁企业业的经营营者必须须全面正正确地认认识和理理解连锁锁经营战战略。一、连锁锁经营战战略的涵涵义和特特征连锁经营营战略是是指连锁锁企业在在市场调调研和环环境

3、分析析的基础础上，为为求得长长期发展展，结合合自身条条件，对对连锁经经营的发发展目标标、实现现目标的的途径和和手段所所进行的的总体谋谋划。它它是连锁锁企业长长期活动动的基本本设计图图，主要要解决企企业组织织与市场场环境结结合的问问题。连连锁经营营战略主主要有以以下五个个方面特特征：（一）全全局性。连锁经经营战略略是根据据连锁企企业总体体发展的的需要而而制定的的，追求求的是整整个组织织体系的的全局效效果。（二）环环境性。连锁经经营战略略阐述的的是连锁锁企业与与市场环环境相联联系的方方针和目目标。战战略的要要点并不不在于企企业内部部管理，而主要要是考虑虑环境对对连锁企企业的影影响和要要求。（三）长

4、长期性。连锁经经营战略略不是仅仅仅为了了得到短短期利益益，它是是连锁企企业为谋谋求长期期生存和和发展而而进行的的统筹规规划，着着眼于长长期利益益。（四）现现实性。连锁经经营战略略是与实实际行动动有关的的总体设设计，不不是简单单的观念念和文字字，它是是与行动动密切相相关的谋谋划，注注重实效效。（五）时时代性。连锁经经营战略略是针对对特定时时代的市市场环境境特点而而确定的的，具有有很强的的时代气气息。二、连锁锁经营战战略的主主要内容容根据国外外连锁经经营的理理论和实实践，连连锁经营营战略的的主要内内容应包包括以下下四个方方面。连锁经营营战略理理念1顾客客满意理理念。这这是指连连锁企业业 HYPER

5、LINK / 必须摆摆正消费费者、经经营者、生产者者三者之之间的关关系，摆摆正生产产与流通通的关系系。明确确顾客满满意的价价值，站站在消费费者的立立场上，而不是是站在生生产者、经营者者立场上上考虑和和处理问问题，并并将顾客客第一，用户至至上的理理念贯穿穿到全体体员工的的工作过过程中，贯穿到到从商品品采购到到最终销销售的全全过程中中。相关链接接211浅谈顾客客价值 今天的的时代是是客户经经济时代代，建立立与客户户的新关关系变得得尤其重重要，在在打破简简单的销销售或服服务的关关系的同同时，所所建立起起来的是是以客户户为中心心的企业业行为系系统，顾顾客价值值便被放放在企业业关心的的首位。顾客价价值是

6、指指顾客对对整个公公司提供供的包括括产品、服务和和其他无无形资产产的感知知。顾客客感知可可以分解解为以下下五个方方面：1、与顾顾客要求求一致性性：向顾顾客提供供所需产产品的能能力，是是实现顾顾客价值值的基本本要求。2、产品品选择：产品多多样化可可以满足足顾客个个性化的的需求。3、价格格和品牌牌：产品品价格和和服务成成本是顾顾客价值值的基本本部分。4、增值值服务：提供一一些可以以与竞争争对手相相区分的的增值品品，能获获得更加加可观的的利润。5、关系系和经历历：通过过开发关关系，在在顾客和和企业间间建立更更紧密的的联系。资料来源源：易道道培训网网2大众众化理念念。这是是指连锁锁企业把把生存发发展的

7、基基础建立立在最为为雄厚，最为长长久，最最有发掘掘潜力的的市场部部分。这这是因为为连锁经经营作为为一种多多门店大大规模展展开的经经营方式式，不能能把自己己的生存存基础建建立在狭狭窄的局局部市场场，必须须建立在在大众化化的市场场上。这这就要求求连锁企企业应以以大部分分消费者者为目标标顾客，以大部部分消费费者的基基本需求求为基础础，以大大众化的的价格水水平出售售商品，并把把这三点点有机地地结合起起来，以以促进连连锁经营营的发展展。3流通通主导理理念。这这是指连连锁企业业在处理理生产与与流通的的关系时时，要突突出流通通的主导导地位，按消费费者的需需求有效效地开展展各项经经营活动动。随社社会生产产力不

8、断断地发展展，市场场供求关关系在逐逐渐变化化，大部部分商品品已处于于供过于于求。以以“消费者者为中心心”来开展展生产经经营已成成为企业业经营管管理者的的共识。树立流流通主导导观念，就是从从消费者者需求出出发，通通过流通通领域的的经营管管理活动动来引导导生产，促进生生产的发发展。4大批批量、规规模化理理念。大大众化观观念决定定了连锁锁经营的的发展思思路不是是立足于于个别市市场和少少数消费费者，这这是因为为个别市市场和少少数消费费者不能能支持连连锁经营营的大批批量经营营，也不不能有效效地实现现规模效效益。大大批量、规模化化发展的的基本手手段是多多地区、多门店店的发展展方式，小区域域单店经经营模式式

9、即使能能提供消消费者所所需的所所有品种种，规模模依然很很有限。因此，连锁企企业只有有立足于于广阔的的地域范范围，采采用多门门店的发发展方式式，才有有广阔的的发展前前景。5科学学化、标标准化理理念。连连锁经营营的发展展必须以以科学合合理的经经营管理理为保障障。能够够像产品品组装那那样发展展的门店店应是科科学化、标准化化的产品品，否则则大规模模发展是是一句空空话。树树立科学学化、标标准化观观念就是是要求连连锁企业业经营管管理的全全过程、全方位位都要在在科学的的调查研研究基础础上，制制定出科科学合理理的规范范体系和和标准体体系，并并得到有有效地贯贯彻执行行。即问即答答211为什么连连锁企业业要树立立

10、流通主主导的战战略理念念？连锁经营营战略目目标连锁经营营战略目目标是指指连锁企企业在分分析外部部环境和和内部条条件的基基础上所所确定的的长期的的、全局局性发展展方向和和奋斗目目标，是是连锁企企业经营营思想的的具体化化。连锁锁企业的的战略目目标是经经营活动动的 “指南针针”，引导导着各部部门、各各环节所所有员工工的工作作方向和和速度，能协调调各部门门、各环环节的关关系，能能激发起起全体员员工的积积极性和和潜在力力量。连锁经营营战略目目标不是是一个单单纯的目目标，而而是一个个综合的的目标体体系。一一般而言言，连锁锁经营基基本战略略目标由由经济收收益和组组织发展展二大方方面的内内容构成成。经济济收益

11、或或利润是是连锁企企业生存存发展的的基本条条件，是是衡量连连锁企业业经营活活动效果果的基本本尺度，也是连连锁企业业满足各各方面要要求，实实现其他他目标的的前提。通常表表现为销销售额、总资产产、经营营规模和和利润率率等。这这些目标标对于经经营管理理者，是是事业成成功的标标志；对对于职工工，能带带来工作作机会的的增加和和报酬的的提高；对于所所有者，则意味味着原有有资产的的增值。连锁组织织的组织织发展目目标，主主要包括括市场发发展目标标、行业业地位目目标和社社会发展展目标等等。正确确的发展展目标能能引导连连锁总部部组织职职能的逐逐步完善善，吸收收更多的的加盟者者，连锁锁企业的的社会影影响也会会逐渐扩

12、扩大，这这既反映映了连锁锁企业经经营管理理水平，又有利利于国民民经济发发展，也也提高了了连锁企企业本身身的社会会地位。连锁企业业的战略略目标除除了基本本目标外外，还必必须具有有满足所所有者、经营管管理者和和职工三三个方面面的目标标或要求求。这些些目标必必须与基基本目标标相一致致，要与与基本目目标结合合起来，形成一一个相互互联系、相互协协调、具具有内在在一致性性的战略略目标体体系。相关链接接222上海永乐乐家用电电器有限限公司的的战略目目标创建于119966年的上上海永乐乐家用电电器有限限公司，是一家家净资产产数亿元元的股份份制大型型家电连连锁零售售企业，20004年底底成功引引入美国国摩根士士

13、丹利战战略投资资，公司司跻身中中国商业业零售业业及中国国连锁行行业十强强企业之之一。永永乐家电电经历了了九年家家电零售售业巨大大变革的的洗礼，从成立立初年销销售额只只有1000万，到20004年年实现销销售近百百亿元，销售产产品达数数万多种种，在上上海、北北京、天天津、江江苏、浙浙江、广广东、深深圳、福福建、河河南、四四川、陕陕西等地地拥有家家电连锁锁大卖场场，保持持了年年年超常规规的发展展业绩，成为国国内家电电连锁业业的领头头羊之一一，入选选20004、220055中国企企业5000强。永乐的战战略目标标：横向区域域市场战战略五步步走：雄踞踞中国经经济桥头头堡垄断上上海绝对对份额；（1999

14、620003）占据据长三角角稳固固华东地地区；（20002220055）挺进进珠三角角拓展展华南地地区；（20003220055）环围围汉中巴巴蜀深入华华中与西西南地区区；（22005520008）转战战京津辽辽沈有选择择的进入入华北和和东北地地区，形形成全国国市场战战略布局局。（22005520010）纵向拓展展“点、线线、面”市场辐辐射战略略：东部部沿海地地区市场场深耕细细作布局局成面；中部部地区大大中型城城市布局局成线；西部部地区省省会城市市布点。资料来源源：超市市1688网（三）连连锁经营营战略体体系 连锁企企业在现现代战略略理念的的指导下下，运用用相应的的战略手手段开展展经营活活动，

15、还还需要相相应的战战略体系系给予支支持和保保障，一一般来说说，连锁锁经营的的战略体体系应包包括以下下内容：1大批批量商品品化经营营体系。这是指指连锁企企业在商商品经营营方面开开发出来来的体系系化经营营技术，它是支支撑连锁锁企业规规模化经经营的商商品经营营制度和和技术，包括从从商品设设计开发发到最终终提供给给消费者者的所有有商品经经营活动动，主要要可以划划分为商商品开发发体系和和经营技技术开发发体系。2标准准化的门门店组装装体系。这是指指在大量量、反复复的调查查研究、试验的的基础上上按照科科学化、标准化化要求确确定门店店从位置置、居住住人口、交通条条件，直直到具体体营业每每一个环环节的规规范和标

16、标准，按按照所定定标准和和新店址址的具体体条件予予以组装装搭配的的门店发发展技术术体系。主要包包括新店店开发所所需的基基础条件件；门店店设计、布局、陈列等等技术设设施要求求以及投投资、利利益分配配、契约约等财产产关系规规范等方方面的内内容。3物流流配送体体系。这这是连锁锁系统中中负责商商品保管管、加工工、分类类、配货货和送货货等方面面工作的的业务技技术体系系。其主主要功能能就是保保证按各各门店销销售的要要求按时时、保质质、保量量、低费费用、高高效率地地配送商商品，以以提高连连锁企业业的经济济效益。主要包包括现代代化的仓仓储系统统、情报报系统和和配送规规划系统统等。4组织织管理体体系。连连锁经营

17、营的经营营方式给给连锁系系统的组组织管理理带来了了一些不不同于单单店企业业管理的的特点，连锁企企业管理理既要分分散管理理，又要要做到标标准化和和科学化化。因此此，连锁锁企业应应开发适适应连锁锁经营的的组织管管理体系系，以保保证战略略目标的的实现。连锁经经营的组组织管理理体系主主要内容容包括：组织结结构体系系；业务务操作体体系；人人力资源源体系和和企业文文化体系系等。5人才才培养教教育体系系。连锁锁经营战战略的制制定和实实施需要要相应的的人才来来运作，没有人人，所有有的战略略安排均均会落空空，连锁锁经营的的成败最最终取决决于人才才，因此此，人才才培养教教育体系系是连锁锁企业最最主要的的战略保保障

18、体系系。由于于连锁经经营是一一种新型型的经营营方式，革新性性强，分分店发展展不断有有新成员员进入，需要的的知识和和能力与与其它经经营方式式有所不不同，所所以连锁锁企业应应建立自自己的教教育培训训体系，以适应应企业发发展的需需要。 HYPERLINK / 三、连锁锁经营战战略的制制定连锁经营营战略的的制定是是连锁企企业在对对外部环环境和内内部条件件进行科科学分析析的基础础上，根根据连锁锁经营的的特点和和要求，按照一一定程序序，经企企业经营营者和全全体职工工反复论论证和比比较后才才形成的的。其主主要内容容如下:（一）确确定战略略理念战略理念念是关于于连锁企企业长远远发展方方向的指指导思想想，它是是

19、连锁企企业制定定和实施施连锁经经营战略略的基本本思路和和观念，是确定定战略目目标、战战略重点点、战略略部署和和战略对对策的指指导性纲纲领。连连锁企业业在制定定经营战战略时，应根据据市场的的发展变变化和连连锁经营营特点，注意树树立顾客客满意、大众化化、流通通主导、大批量量、规模模化、科科学化和和标准化化等现代代连锁经经营的战战略理念念。（二）建建立战略略规划组组织制定战略略规划是是一项复复杂的系系统工程程，必须须有相应应的组织织和人员员保证，所以连连锁企业业应设置置专门从从事战略略规划的的部门负负责此项项工作。战略规规划部门门的任务务是:预预测和研研究连锁锁经营环环境的变变化，以以及各种种环境因

20、因素对连连锁经营营的影响响；研究究连锁经经营目标标，发现现各种战战略性问问题，并并拟订出出连锁经经营战略略方案；评价和和选择所所提出的的各项战战略方案案，并根根据环境境的变化化，适时时地进行行连锁经经营战略略的修改改和完善善。（三）科科学制定定战略规规划正确的战战略规划划依赖于于科学的的规划程程序。连连锁经营营战略规规划的制制定程序序应按下下列步骤骤进行：树立正正确的战战略理念念。进行战战略环境境分析。确定战战略宗旨旨。确定战战略目标标。划分战战略阶段段。明确战战略重点点。制定战战略对策策。评价战战略方案案。审定批批准战略略规划。组织战战略规划划实施并并在实践践中检验验修正。四、连锁锁经营战战

21、略的实实施制定经营营战略是是基础，实施经经营战略略是关键键，为了了保证连连锁经营营战略的的有效实实施，连连锁企业业主要应应做好以以下二项项工作:（一）建建立实施施经营战战略的组组织机构构经营战略略是通过过一定的的组织机机构来实实施的。经营战战略的组组织机构构必须具具备三个个基本条条件:一一是目标标明确。只有明明确战略略目标，并且能能够为实实现该目目标而努努力的组组织机构构，才能能高效率率地工作作。二是是相互协协调。各各组织层层次应该该相互协协调、相相互信任任，以保保障在战战略实施施过程中中的行动动一致性性。三是是合理授授权，以以调动各各部门、各岗位位的积极极性。（二）实实行目标标管理和和经济责

22、责任制为了有效效地实施施连锁经经营战略略，在连连锁经营营战略实实施的过过程中，应着重重抓好以以下工作作:1内容容分解，层层落落实。这这是指将将战略方方案的内内容和要要求进行行合理分分解，落落实到各各层次、各部门门以及各各岗位，以保证证战略目目标的实实现。主主要可从从两方面面进行分分解落实实:一是是在空间间上进行行分解，即将战战略方案案按层次次进行分分解，制制定出一一系列实实施性分分战略，分别落落实到高高层管理理人员 (企业业主管领领导)，中层管管理人员员 (各各职能业业务部门门负责人人)以及及基层岗岗位和个个人。二二是在时时间上进进行分解解，即将将企业战战略规划划的总目目标按时时间分解解为各阶

23、阶段目标标，分步步进行实实施。2以战战略目标标为中心心建立目目标责任任制。它它要遵循循责、权权、利相相结合的的原则，将各项项管理工工作围绕绕战略目目标组织织起来，并形成成一个整整体。主主要可从从两方面面着手:一是以以战略目目标为中中心，形形成的动动态责任任系统。动态责责任，就就是随着着时间变变化而变变化的责责任。将将不同时时期的各各种指标标和内容容通过分分解层层层落实到到部门、岗位和和个人，成为各各单位和和个人的的行动目目标。二二是以战战略目标标为中心心，建立立静态责责任系统统。它是是按照战战略目标标的要求求来设计计和改革革各项综综合管理理和专业业管理，并通过过业务分分解法层层层分解解落实到到

24、部门、岗位和和个人，形成保保证经营营战略实实现的管管理系统统。静态态责任与与动态责责任相结结合，就就形成了了以战略略目标为为中心的的责任系系统。根根据这一一系统的的要求，再分配配保证战战略目标标实现的的权力，形成了了责权系系统。为为了检查查经营战战略实施施情况并并加以督督促，就就应当进进行合理理的奖励励或惩罚罚，这又又形成利利益系统统。三者者结合就就形成了了以实现现战略目目标为中中心的经经济责任任制体系系，使经经营战略略的实施施有了可可靠保证证。五、连锁锁经营战战略的控控制连锁企业业在实施施经营战战略的过过程中，还必须须对经营营战略进进行控制制。所谓谓控制是是指管理理者将预预定的目目标或标标准

25、与经经过反馈馈回来的的实现成成效进行行比较，以检查查偏差的的程度，并采取取措施进进行修正正的活动动。控制制是经营营战略管管理的重重要环节节，是保保证实施施结果与与战略目目标趋于于一致的的重要手手段。控控制过程程可分为为三个步步骤:(一)确确定评价价标准。评价标标准是检检验工 HYPERLINK / 作作成效的的基础，用来确确定是否否达到战战略目标标以及成成效的大大小。评评价标准准既要有有定性标标准，又又要有定定量标准准。(二)衡衡量成效效。就是是将实施施成果与与预定的的目标或或标准进进行比较较，找出出两者之之间的差差距及其其产生的的原因。(三)纠纠正偏差差。对通通过衡量量成效发发现的问问题，必

26、必须要对对其产生生的原因因采取纠纠正措施施，才能能真正达达到战略略控制的的目的。纠正的的措施可可能是改改变战略略实施过过程中的的活动、行为，也可能能是改变变战略规规划本身身。连锁经营营的市场场战略 市场战略略是连锁锁经营的的基本战战略，连连锁企业业要在激激烈的市市场竞争争中不断断生存发发展，必必须根据据市场发发展变化化和企业业实际制制定并实实施正确确的市场场战略。一、连锁锁经营的的市场调调研 市场场调研是是制定经经营战略略的前提提，连锁锁企业在在制定经经营战略略时，应应从多方方面进行行市场调调研，以以使所制制定的经经营战略略切实可可行，能能为连锁锁企业的的发展指指明方向向。（一）市市场调研研的

27、目的的市场调研研是指调调研者通通过各种种方法和和途径对对与经营营决策相相关的数数据资料料进行计计划、收收集和分分析并把把分析结结果提供供给经营营管理者者的所有有活动的的总称。连锁企企业开展展市场调调研的主主要目的的如下：1减少少经营风风险。风风险是指指某种不不确定因因素所带带来的损损失。在在现代市市场中，变化多多端，竞竞争激烈烈，不确确定因素素日益增增加，连连锁企业业的经营营风险也也在不断断加大。但是，经营风风险并不不完全是是不可把把握的，它的发发展变化化可以通通过一定定的方法法与手段段进行预预测。若若连锁企企业通过过市场调调研能较较好地把把握经营营风险的的发展趋趋势，及及时采取取预防措措施，

28、就就能减少少经营风风险，降降低损失失。2更好好地满足足消费者者的需求求。连锁锁企业是是以消费费者满意意为中心心开展生生产经营营的，要要让消费费者满意意就必须须知道目目标消费费者需要要什么？需要多多少？什什么时候候需要？等信息息。这些些必须通通过市场场调研才才能得到到，因此此，只有有通过市市场调研研明确消消费者的的需求后后，连锁锁企业才才有可能能为消费费者提高高物美价价廉的商商品和服服务，更更好地满满足消费费者的需需求。3经营营决策的的依据。市场信信息是连连锁企业业作出经经营决策策的基本本依据，连锁企企业的任任何一项项正确的的经营决决策都必必须建立立在充分分了解相相关市场场信息的的基础上上，盲目

29、目决策必必然会给给企业带带来重大大损失，甚至导导致整个个连锁体体系的崩崩溃。因因此，连连锁企业业在作出出经营决决策时，应以市市场调研研的客观观资料为为主要依依据，而而不能靠靠拍脑袋袋主观决决策。（二）市市场调研研的要求求根据连锁锁企业的的市场调调研目的的，市场场调研的的基本要要求如下下：1一切切从实际际出发，实事求求是。市市场调研研是连锁锁企业开开展经营营活动的的基本依依据。企企业的各各项经营营活动必必须与市市场实际际相吻合合。因此此，在市市场调研研中，结结论应建建立在对对大量相相关数据据资料分分析研究究的基础础上，一一切让事事实说话话，做到到实事求求是，客客观公正正，而决决不能先先有结论论，

30、带着着主观框框去找数数据，主主观臆断断，拼凑凑数据，只能对对经营决决策产生生误导，造成损损失。2要有有发展眼眼光，具具有一定定的前瞻瞻性。市市场调研研是为连连锁企业业今后经经营管理理活动服服务的，而调查查数据往往往只反反映了过过去或当当前的市市场状况况，二者者必须有有机结合合。所以以，市场场调研不不能就事事论事，就眼前前事实下下结论。调研者者应树立立发展的的观点、前瞻性性的观点点，从战战略发展展的角度度出发，提出事事物发展展的趋势势，为企企业经营营决策服服务。3选择择科学合合理的方方法和手手段。进进行市场场调研的的方法和和手段较较多，各各种方法法和手段段具不同同的特点点及适应应性。若若选择不不

31、当，将将会影响响调研结结论的准准确性和和可靠性性，从而而影响决决策。为为此，在在进行市市场调研研中，应应根据调调研的目目的要求求、调研研对象和和调研内内容等合合理选择择调研方方法及手手段，以以提高调调研结果果的准确确性。（三）市市场调研研的对象象和内容容1目标标消费者者的状况况。连锁锁企业是是商品和和服务的的生产经经营者，其向市市场输出出的产品品或劳务务，最终终要通过过市场购购买行为为，到达达目标消消费者手手中，才才能实现现价值和和使用价价值。消消费者有有权根据据自己的的实际需需要、支支付能力力和行为为偏好等等，选择择适合自自己的商商品、服服务、品品牌和企企业。因因此，连连锁企业业要使自自己的

32、产产品或劳劳务得到到社会的的认可，必须对对目标消消费者进进行认真真细致的的市场调调研。其其主要内内容如下下： （1）目目标消费费者的需需求特点点。目标标消费者者是连锁锁企业通通过市场场细分化化所选择择的为其其提供商商品和服服务的消消费者群群。目标标消费者者群具有有大致相相同的需需求特点点，这些些需求特特点是连连锁企业业制定和和实施经经营战略略的主要要依据。因此，连锁企企业应对对目标消消费者的的需求特特点进行行调研，以便正正确地制制定和实实施经营营战略。如连锁锁大卖场场的目标标消费者者是一定定商圈的的居民户户，他们们对大卖卖场的需需求特点点是大众众化的日日常生活活商品，品种要要齐全，价格要要低廉

33、，选择余余地大等等。 （2）目目标消费费者的购购买力。购买力力的高低低决定着着目标消消费者的的需求状状况，而而购买力力又是由由很多因因素综合合决定的的。对于于生活资资料，购购买力调调查，就就是要调调查研究究目标消消费者购购买状况况及家庭庭收入等等情况。对于生生产资料料，购买买者主 HYPERLINK / 要要是生产产企业，应主要要调查基基本建设设的投资资规模与与重点，企业技技术改造造和生产产规模扩扩大等情情况。 （3）目目标消费费者购买买动机。购买动动机是一一种基于于需求而而由各种种刺激因因素促成成的心理理活动，它是购购买行为为的先导导，诱发发并支配配着购买买行为。购买动动机的产产生，往往往是

34、多多种因素素综合在在一起促促成的。由于经经济收入入、文化化程度、生活环环境等方方面的差差异和变变动，人人们往往往会产生生不同的的购买动动机。如如购买服服装，有有些人的的购买动动机会出出自于生生理需要要；有些些人则会会出自于于爱好和和兴趣；还有些些人会出出自于从从众心理理而产生生购买动动机。调调研购买买动机，并弄清清产生购购买动机机的原因因，便于于连锁企企业采取取相应的的战略和和策略来来促进企企业发展展。 （4）目目标消费费者的潜潜在需求求。消费费者的需需求包括括现实需需求和潜潜在需求求两种。所谓现现实需求求，是指指消费者者已意识识到、并并有购买买能力且且准备购购买某种种商品或或劳务的的需求。所

35、谓潜潜在需求求，是指指消费者者对某种种商品或或劳务表表面上看看并无需需求，而而实际上上是由于于某种原原因而没没意识到到或虽已已意识到到但还没没有形成成购买的的需求。调查研研究目标标消费者者的潜在在需求，有助于于连锁企企业认清清市场潜潜力，改改进经营营战略，把潜在在需求转转变为现现实需求求，从而而扩大市市场份额额。2竞争争对手调调研。连连锁企业业的竞争争对手主主要是与与本企业业经营相相同或相相似功能能商品的的企业，他们在在和本企企业争夺夺市场，影响本本企业的的开拓与与发展。连锁企企业只有有全面客客观地了了解竞争争对手，掌握竞竞争对手手的优势势和劣势势，才能能在激烈烈的市场场竞争中中占据主主动。连

36、连锁企业业对竞争争对手的的调研，可从以以下五个个方面入入手： （1）竞争争对手的的基本情情况。主主要包括括竞争对对手的地地理位置置、企业业规模、发展规规划、经经营思想想、领导导者素质质和员工工素质等等。 （2）竞争争对手的的销售情情况。主主要包括括销售规规模、销销售渠道道、销售售网点、售后服服务、营营销策略略和广告告宣传等等。 （3）竞争争对手的的商品情情况。包包括商品品结构、商品功功能、质质量、价价格和包包装等。 （4）竞争争对手的的市场地地位。包包括目标标市场、市场占占有率、市场覆覆盖率、销售增增长率和和企业信信誉等。 （5）竞争争对手的的财务状状况。包包括经营营成本、资金来来源、资资金占

37、用用情况和和信贷能能力等。3供应应商的调调研 供应商商是连锁锁企业的的合作伙伙伴，又又是竞争争者，供供应商能能否及时时、稳定定、合理理地为连连锁企业业提供各各种商品品或生产产要素，直接关关系到连连锁企业业生产经经营活动动能否正正常进行行。因此此，连锁锁企业应应对供应应商的状状况进行行调查研研究，从从而采取取相应对对策。主主要包括括以下几几个方面面： （1）供应应商的生生产经营营能力、技术水水平、产产品质量量和价格格水平等等。 （2）供应应商的信信誉度、知名度度、品牌牌和经营营理念等等。（3）供供应者所所在行业业的竞争争状况和和发展趋趋势。 （4）供应应商前向向一体化化，连锁锁企业后后向一体体化

38、的可可能性。（5）潜潜在供应应者的情情况等。相关链接接233进入家乐乐福跨国国采购系系统的条条件如何才能能成为家家乐福跨跨国采购购系统的的中国供供应商，是中小小企业最最关心的的问题之之一。据据家乐福福高层透透露，条条件有四四： 一、根据家家乐福对对产品的的技术要要求（比比如家具具产品的的技术文文件和草草图、服服装的技技术文件件），家家乐福采采购寻找找能回应应这些技技术的供供应商，进行技技术力量量和生产产能力的的评估。 二、所有供供应商必必须经过过工厂考考察与资资格认证证后，才才能参与与竞标的的环节。 三、进行使使用情况况测试，它是为为了选出出“性能价价格比”最好的的产品。其中公公开的价价格谈判

39、判是建立立在两个个基础上上的：投投标价格格；产品品的技术术和性能能指标必必须符合合文件要要求。 四、在生产产的各个个环节对对质量进进行测试试和监督督，以保保证大批批量生产产的产品品质量。产品质质量的测测试和监监督工作作是家乐乐福指定定的机构构进行的的。 此外外，家乐乐福全球球采购还还对中国国供应商商提出 HYPERLINK / 了了更高层层次的要要求，包包括企业业必须具具备进取取精神，同时有有提高对对欧洲市市场认知知度的强强烈愿望望；其次次，要拥拥有对国国际市场场的快速速反应能能力，有有能力开开发符合合国际市市场需要要的新产产品；再再次，在在产品的的款式、质量、包装等等方面下下功夫，达到国国际

40、化水水准；企企业在生生产管理理方面全全面达到到ISOO认证体体系的标标准；最最后，企企业拥有有可持续续性发展展的意识识，能与与家乐福福一起推推进可持持续性发发展项目目，等等等。这些些都是家家乐福全全球采购购对供应应商考核核的重要要方面。 资料来源源：民营营经济报报4商圈圈。商圈圈是指店店铺坐落落点为圆圆心，向向外延伸伸某一距距离，以以次距离离为半径径，形成成一圆形形之消费费圈。商商圈之大大小视其其业态业业种之不不同而有有所区分分，以零零售业而而言，一一般以方方圆5000M为主主商圈，方圆110000M为次次商圈，方圆220000M为边边际商圈圈。商圈圈的调研研是综合合性的调调研，其其主要内内容

41、有：该商圈圈人口数数、职业业、年龄龄层次调调查；该该商圈消消费习性性、生活活习惯调调查；流流动人潮潮调查；该商圈圈里的基基本设施施及竞争争店调查查；商圈圈未来发发展性调调查等55个方面面。据国国外资料料表明，现代化化的超级级市场几几乎有550%的的顾客来来自距门门店2550米内内的区域域，因此此在考虑虑一家超超级市场场的可能能地点时时，一般般都要求求在计划划地点5500米米半径范范围内，必须有有1万人人以上的的定居人人口。即问即答答222什么是商商圈，其其主要内内容是什什么？二、连锁锁经营目目标市场场战略（一）目目标市场场的涵义义目标市场场是指企企业在市市场细分分的基础础上，所所选择的的销售自

42、自己产品品和服务务的一个个或若干干个子市市场。在在现代市市场经济济中，由由于经济济的发展展和消费费者需求求的多样样化，任任何一个个企业都都不可能能满足消消费者的的所有需需求，这这就需要要根据消消费者的的需求特特征把整整个市场场细分为为一定数数量的子子市场，然后，根据市市场状况况和企业业实际选选择一个个或若干干个子市市场作为为目标市市场，以以发挥企企业优势势，为目目标消费费者提供供优质服服务。连连锁企业业也不例例外，应应在市场场调研的的基础上上，根据据连锁经经营的特特征合理理选择目目标市场场。（二）目目标市场场战略的的类型 连锁企企业选择择目标市市场的战战略主要要有以下下三种类类型： 1无无差异

43、市市场战略略。这是是一种求求同存异异的市场场战略。该战略略只求满满足绝大大多数顾顾客的共共同性需需要，不不考虑整整个市场场需求的的差异性性，以整整个市场场中的共共同需求求为服务务目标。这种战略略的优点点是：由由于经营营品种少少、批量量大，可可规模生生产和批批量销售售，节省省各项开开支，降降低成本本，提高高利润率率。其缺缺点是：不能适适应多变变的市场场形势和和满足细细分市场场的需求求，易引引起消费费者心理理上的不不满和反反感。同同时，如如果许多多企业同同时在一一个市场场上采用用此战略略，便会会形成激激烈的竞竞争局面面，降低低获利能能力。2差异异性市场场战略。这是指指连锁企企业把整整个市场场细分为

44、为若干子子市场，针对不不同细分分市场的的需求差差异特点点，生产产经营不不同的商商品，采采取多种种市场营营销方案案的市场场战略。这种战略略的优点点是：由由于目标标市场明明确具体体，制定定方案切切实可行行，能分分别满足足不同细细分市场场的不同同需求，从而扩扩大销售售，提高高市场占占有率和和企业信信誉。其其缺点是是：多品品种、小小批量的的生产经经营会使使成本提提高，包包括设计计、制造造、管理理、仓储储和促销销等方面面的成本本都会增增加，从从而使商商品价格格上升，可能得得不偿失失。 3集集中性市市场战略略。这是是指连锁锁企业在在细分市市场后，选择一一个细分分市场为为目标市市场，集集中力量量进行专专业化

45、产产品的生生产和销销售。这这种战略略的出发发点是：宁可在在这些小小市场上上占有大大量份额额，也不不在整个个大市场场上占有有小份额额。该战略的的优点是是：由于于生产、销售专专业化，可节省省费用，提高效效率，增增加盈利利；同时时由于企企业对特特定目标标市场的的需求情情况能较较深入了了解，可可提供良良好服务务，提高高企业及及其产品品在市场场上的知知名度。这种战战略特别别适用于于资金有有限、实实力不强强的小企企业。它它的缺点点是：目目标市场场过于集集中，风风险较大大，当市市场需求求发生变变化，或或有竞争争对手进进入时，企业可可能陷入入困境。因此，选用此此种战略略，一定定要慎重重。（三）连连锁企业业目标

46、市市场战略略的选择择由此可见见，三种种目标市市场选择择战略各各有利弊弊。连锁锁企业应应作何选选择，需需要综合合考虑以以下相关关因素。1行业业特性。现代连连锁经营营涉及到到许多行行业，不不同行业业具有不不同的行行业特性性，行业业特性主主要体现现在行业业的类型型、生命命周期、社会经经济地位位和专业业化程度度等方面面。连锁锁企业应应根据自自己所在在行业的的主要特特性来确确定目标标市场战战略。现现阶段，我国连连锁经营营主要分分布在零零售业、餐饮业业和服务务业等行行业，根根据行业业特性，零售业业可结合合其它因因素进行行多种选选择；而而服务业业、餐饮饮业则应应选择集集中性的的目标市市场战略略为主。 2企企

47、业实力力。主要要包括资资金、规规模、销销售渠道道、管理理能力和和资源配配置水平平等。连连锁企业业应结合合企业实实力，对对所选择择的产品品系列和和产品品品种的宽宽窄进行行评价后后来选择择目标市市场战略略。一般般来说，企业实实力较强强，可采采用差异异性市场场战略；若资金金不足、资源有有限，难难以应付付整个市市场需求求时，则则可选择择集中性性市场战战略。 3产产品特性性。这是是指消费费者感觉觉产品品品质的差差异程度度。如果果连锁企企业产品品品质特特性相似似，如盐盐、糖、煤气等等，竞争争主要集集中在价价格上，适合采采用无差差异市场场战略；反之，产品特特性差异异较大，如服装装、工艺艺品等，则应选选择差异

48、异性市场场战略或或集中性性市场战战略。 4市市场特性性。这是是指消费费者的需需求、偏偏好、购购买行为为及其他他各种特特征的相相似程度度。连锁锁企业可可通过市市场特性性来分析析和评估估市场机机会。如如果市场场特性大大致相同同，宜采采用无差差异市场场战略，反之，则要采采用差异异性市场场战略或或集中性性市场战战略。 5产产品生命命周期。当新产产品刚投投放市场场处于投投入期时时，竞争争对手较较少，可可采用无无差异市市场战略略，以便便探求市市场的现现实需求求和潜在在需求；当产品品进入成成熟期，则应选选用差异异性市场场战略，以开拓拓新市场场，或采采用集中中性市场场战略，以设法法保住现现有市场场，推迟迟衰退

49、期期的到来来。 6竞竞争对手手的市场场战略，如果竞竞争对手手采用无无差异市市场战略略，本企企业可采采用差异异性市场场战略相相对抗；如果竞竞争对手手采用了了差异性性市场战战略，则则本企业业可采用用集中性性市场战战略，或或者对市市场进行行更有效效的细分分。如果果本企业业具有与与竞争对对手的相相对优势势，可采采用和竞竞争对手手相同的的市场战战略，直直接与之之抗争，取得市市场上的的优势地地位。三、连锁锁经营的的市场扩扩张战略略。市场扩张张是连锁锁企业取取得规模模效益的的基础，只有通通过制定定并实施施正确的的市场扩扩张战略略，连锁锁企业才才能生存存发展，不断提提升竞争争力，一一旦市场场扩张失失败，连连锁

50、企业业就会大大伤元气气，乃至至走向破破产或解解体。所所以连锁锁经营市市场扩张张战略的的制定和和实施在在连锁企企业战略略管理中中占有重重要地位位。(一)连连锁企业业扩张的的基本条条件连锁企业业扩张的的宏观条条件已在在前章阐阐述过,在此主主要介绍绍连锁企企业的自自身条件件：1具有有雄厚的的资本和和一定的的规模。无论是是从经营营规模上上看，还还是从资资金的投投入上来来看，开开创连锁锁经营总总是比办办单一企企业要大大得多。每一个个新门店店的开发发，都需需要投入入大量的的资金，这就要要求连锁锁总部或或加盟者者有雄厚厚的资金金、丰富富的商品品和良好好的信誉誉等作为为开设新新门店的的保障。如果连连锁总部部或

51、加盟盟者的实实力不足足，勉强强开办新新门店，不仅不不能获得得成功，无疑还还会使连连锁企业业陷入更更加困难难的境地地。2具有有可复制制的标准准化模式式。连锁锁企业的的门店要要求形象象设计的的统一、进货渠渠道的统统一、管管理体制制的统一一、经营营策略的的统一和和管理体体制的统统一，它它是一种种标准化化的模式式。如果果没有标标准化的的模式可可供复制制，新设设立的门门店就会会和连锁锁总部形形神俱异异，无法法达到理理想效果果。标准准化模式式的设计计制作，并不是是一个短短期行为为，而应应适应企企业和市市场的长长远发展展。标准准化模式式可以是是具有鲜鲜明独特特风格的的样板店店，也可可以是关关于整个个连锁经经

52、营体系系经营思思想、经经营方针针、商品品政策和和业务操操作规范范等内容容的经营营管理制制度。3具有有广阔的的市场潜潜力。主主要包括括二个方方面。一一是市场场消费潜潜力。市市场消费费潜力越越大，连连锁企业业的扩张张速度就就越快。二是市市场空间间的开拓拓。这是是连锁企企业扩张张的基础础，严格格地说，连锁经经营的成成功并不不全是数数量多寡寡，更重重 HYPERLINK / 要是市市场空间间的开拓拓。因此此连锁企企业的扩扩张，应应以市场场潜力为为基础，注重市市场空间间的开拓拓和消费费潜力的的挖掘，不断扩扩大市场场范围，提高市市场占有有率，以以取得理理想的规规模效益益。4连锁锁总部管管理能力力强。连连锁

53、经营营采取总总部加多多门店的的组织体体系。总总部的职职能是采采取科学学规范的的方法和和手段为为各门店店与加盟盟者提供供强有力力的支持持及有效效的管理理，以保保证整个个连锁体体系正常常有序地地运行。特别是是在市场场扩张中中，连锁锁总部担担负着市市场扩张张战略的的制定和和实施，是连锁锁扩张的的决策者者、指挥挥者和管管理者，其管理理能力和和素质的的高低直直接关系系连锁扩扩张的成成败。为为此，必必须大力力提升连连锁总部部的管理理水平，以促进进连锁经经营的发发展。5具有有良好的的企业形形象。良良好的企企业形象象是连锁锁扩张的的重要条条件。连连锁企业业只有树树立了良良好的企企业形象象，才能能得消费费者的认

54、认同，连连锁企业业的市场场扩张战战略才能能得以贯贯彻执行行。特别别是品牌牌知名度度对连锁锁扩张更更为重要要，有了了品牌知知名度才才能在消消费者心心目中树树立良好好的企业业形象，获得消消费者的的信赖，形成大大批品牌牌忠诚者者，产生生可观的的经济效效益和社社会效益益。因此此，连锁锁企业应应积极实实施品牌牌战略，大力开开发低成成本、高高效益的的自有品品牌，提提升企业业形象，为连锁锁企业的的市场扩扩张创造造条件。(二)连连锁企业业扩张业业态的选选择一般而言言，连锁锁企业的的扩张业业态也就就是其创创业业态态。但也也要作综综合分析析，如果果创业业业态的市市场已高高度饱和和，成长长已无潜潜力，则则可考虑虑向

55、其他他业态扩扩张。在在创业业业态内的的扩张主主要应考考虑向什什么区域域扩张。在扩张张区域方方面，连连锁企业业扩张要要考虑下下列两个个因素：一是所所要扩张张区域的的市场情情况与竞竞争水平平；二是是连锁总总部和分分店的分分布与其其扩张的的区域联联系是否否紧密。在扩张张区域上上通常采采取下列列方式：第一，以现有有连锁总总部和分分店为中中心区域域，呈同同心圆方方向，向向四周扩扩张；第第二，依依托与连连锁总部部配送中中心和现现有分店店之间的的交通网网络进行行扩张，在主要要交通线线交界处处扩张网网点；第第三，依依托连锁锁总部与与配送中中心连接接的主要要交通干干道，在在其两侧侧实施带带状扩张张。选择新的的业

56、态作作为扩张张对象时时，连锁锁企业一一定要对对业态的的生命周周期进行行评估。如果创创业者在在创业业业态内已已实现了了成功的的连锁扩扩张，但但随着企企业的成成长，行行业竞争争的加剧剧，实力力雄厚的的连锁企企业可考考虑向其其他业态态扩张，使企业业就走上上了多业业态连锁锁。目前前，大多多数大型型连锁企企业是多多业态连连锁，一一般包括括百货连连锁、超超市连锁锁、专卖卖连锁和和药店连连锁等。实施多多业态连连锁可使使连锁企企业充分分利用原原有的商商标、店店标和市市场形象象，甚至至使不同同业态的的连锁互互补，以以减少风风险，提提高效益益。(三)连连锁企业业扩张方方式的选选择为了促进进连锁企企业的市市场扩张张

57、，选择择适宜的的扩张方方式是十十分必要要的。连连锁企业业的扩张张主要有有以下五五种方式式可供选选择：直营营式战略略扩张。这是指指连锁企企业利用用自有资资金，通通过构建建新门店店或子公公司来实实现经营营规模的的扩大。若是自自建连锁锁门店进进行扩张张，就称称为直营营式连锁锁扩张。在直营营式战略略扩张方方式下，连锁总总部对新新门店拥拥有绝对对的资金金、人事事、销售售等方面面的控制制权。在在实际操操作中，直营式式规模扩扩张还可可以进一一步分为为二种类类型，一一是完全全自主新新建门店店进行扩扩张，包包括购买买土地使使用权、建造和和装修购购物场所所、置办办必要的的经营设设备和设设施、输输出管理理人才和和招

58、聘员员工等；二是租租用式直直营扩张张，即租租用所在在地物业业业主房房产，将将其改建建为分店店，除不不拥有房房屋产权权外，本本企业拥拥有绝对对经营权权。相比比而言，第二种种类型要要比第一一种节约约很多建建设资金金，不仅仅缩短了了准备期期，降低低了资金金风险，而且还还有利于于开办更更多的门门店， 在资金金充裕条条件下，这是一一种比较较好的扩扩张模式式。2入股股式战略略扩张。这是指指连锁企企业与其其他企业业通过资资金或资资产入股股方式来来组建新新的股份份制企业业，从而而实现经经营规模模的扩张张。入股股成员由由两方或或两方以以上组成成，入股股者可以以是本行行业的同同类企业业，也可可以是其其它行业业的企

59、业业，入股股方式既既可以是是资金，也可以以是不动动产，甚甚至是其其他有效效资产。在新成成立的股股份制企企业中，入股各各方所占占股份比比例可通通过谈判判或协商商予以确确定。实实践表明明，入股股式战略略扩张所所需资金金较少，组建周周期较短短，经营营规模较较大，能能较快地地进行连连锁扩张张，是一一种比较较理想的的扩张方方式。并购购式战略略扩张。这是指指连锁企企业通过过资本运运作方式式来实现现规模扩扩张。被被并购对对象必须须非常有有利于本本连锁企企业的战战略扩张张。并购购式战略略扩张又又可进一一步分为为合并式式扩张和和收购式式扩张。合并式式战略扩扩张是指指由两个个或两个个以上企企业通过过资产合合并和重

60、重组建立立新的企企业，合合并行为为既可以以表现为为市场行行为（主主动自愿愿），又又可表现现为政府府行政行行为（被被动接受受），甚甚至两种种行为兼兼而有之之。 合合并后的的企业法法人资格格或保留留其中一一方原有有企业法法人资格格，或完完全重新新确立法法人资格格。一般般来讲，主动要要求扩张张的企业业，在合合并后拥拥有新企企业法人人资格和和经营控控制权，这不仅仅对规模模化经营营较为有有利，而而且也最最能体现现本企业业战略扩扩张意图图，为新新连锁企企业今后后的经营营管理奠奠定良好好基础。 收购式扩扩张是指指某一连连锁企业业通过付付出一定定货币资资本（或或其他代代价）来来获得对对另一企企业的资资产和经经