品牌卤制烤鸭专卖店网络电商营销项目策划书

1、- -梁平张鸭子网络营销策划案先卤后烤，鲜香不腻 TOC o 1-5 h z 一、公司简介 1二、公司目标 1三、网络营销环境分析 1四、SWOT 分析 2（一）优势： （二）劣势： （三）机会： （四）威胁： 五、网络营销战略 4（一）营销目标和战略重点 （二）产品和价格策略 （三）渠道和促销策略 （四）成本和沟通 （五）便利和用户 TOC o 1-5 h z 六、计划实施 5（一）产品推广 （二）实施步骤 七、费用预算 6八、网络营销效果评估及改进 6一、公司简介张鸭子以连锁专门店为主要经营方式，设立“张鸭子”卤制烤鸭专卖店已达 125 家， 专卖店采用统一的视觉识别形象、规范化管理模式，

2、为顾客提供优质的服务。公司采取 “公 司+农户 +品牌”的现代农业经营模式，从源头抓起，集中在梁平县第二大人工水库（面积 400 余亩）建立麻鸭生态养殖基地，年产活麻鸭近 30 多万只，该养殖基地被国家科委认定 为“梁平县千万只商品鸭养殖与加工产业化示范工程” 。过硬的产品质量，颇具地方特色的 食品风味，多元化、规范化、规模化的企业经营模式，使“张鸭子”卤制烤鸭信誉度和知名 度得到不断提升的同时，也获得了诸多荣誉。二、公司目标树立品牌， 把企业做大做强，发展系统的产品服务链，不断研发开拓产品搭配。跟上互 联网时代，让产品走出重庆，走出中国。同时，让承载着梁平文化的张鸭子、揣着温馨老城 故事的张

3、鸭子飞出重庆，走进更多人的心里。三、网络营销环境分析（一）市场环境分析张鸭子在通过 ISQ9001 管理体系认证和 QS 质量认证后，产品已经走出重庆，销往 成都、北京、上海、广东、浙江等地。每年可产卤烤鸭系列产品 600 万只，产值可达 1 亿 元。“一年卖出百万只，三代祖传更好吃”的强劲广告，使产品为更多人所知，产品有了较 好的知名度。目前所设立的专卖店已达 125 家。从目前的所进军的城市来看，张鸭子有较 大的潜力走得更稳，更快，市场的需求量还有很大的空白。（二）企业形象分析 张鸭子，源自重庆梁平，三代祖传卤烤工艺，以干、香、瘦特色闻名，成为重庆一大 特产。 2010 年，张鸭子卖出百万

4、只，成为重庆人最爱吃的卤味。 2005 年，“张鸭子”荣获 重庆市商业委员会颁发的“消费者喜爱产品” ；2006 年“张鸭子”卤烤鸭获中国西部农产 品交易会组委会颁发的“最受消费者喜爱产品” ； 2007 年“张鸭子”卤烤鸭被重庆市人民 政府授予“重庆名牌产品”称号； 2008 年“张鸭子”商标被重庆市工商行政管理局认定为 “重庆市著名商标” ； 2009 年该商标被重庆市名牌农产品认定委员会授予“重庆市名牌农 产品”称号。（三）产品分析1产品制作：张鸭子系选用养殖 100 天以上肋肉结实、胸脯板平、体型瘦小的本地 麻鸭为主料，采用 36 味中药材配制的老汤卤制，然后烘烤而成。2产品特点： 以

5、干、 香、瘦特色闻名， 成为重庆一大特产。 张鸭子一年卖出百万只， 成为重庆人喜爱的卤味。（四）竞争分析 梁平张鸭子在经过改进和创新后，由原来的 28 味名贵药材增加到 36 味，着重以助 营养、促保健的秘制方剂研究，再次成功创建出具有巴渝特色一绝的独特“卤烤鸭”系列。 其产品得到了广大消费者的认同。张鸭子除了鸭肉为主的销售，还搭配有鸭掌、鸭肠、 藕片 等食品。 但是对于此种销售模式来说，武汉的绝味鸭脖、廖记棒棒鸡也具有同样的销售方 式，张鸭子由此的优势并不明显。（五）消费者分析 从销售状况来看， 张鸭子得到了重庆人的喜爱， 而四川人的口味与重庆有很多相似之 处，所以，在四川省也会有巨大的潜在

6、消费者。根据不同消费的喜爱，张鸭子有卤味的、轻 度辣味的、重度辣味的分类，满足了不同的消费者的需求。 张鸭子整只的卖价在 80 元左 右，不管是送礼，还是自己食用，对于大多数的客户来说，其价格都是可以承受的。除此之 外，其鸭脖、鸭掌、鸭肠等产品，以零售的方式，不管买的多还是买的少，都可以随顾客自 由决定。四、SWOT 分析（一）优势： 1历史悠久。张鸭子创立于 1976 年 2 月，祖传三点，百年老字号。随着不停的对 张鸭子进行改进与创新， 张鸭子得到了更多重庆人民的认可。 不仅如此， 张鸭子还承载了梁 平文化和温馨的老城故事，有较好的文化内涵。2产品样式丰富。张鸭子以鸭肉为主，有整只包装销售

7、和不带包装的新鲜销售、有 鸭头、鸭脖、鸭掌、鸭心、藕片、腐竹等产品搭配销售。3消费人群覆盖大。因其产品样式丰富、价格适中、整售和零售的方式灵活，得到 了大多消费者在的厚爱。并且，张鸭子的销售点已达 125 家，在商业街、火车站、交通枢 纽站、小吃街、社区等地都有设点销售，方便不同的顾客。4广告宣传到位。 “一年卖出百万只，三代祖传更好吃”的宣传语已经让重庆、成 都、广东等地的消费者耳能详熟，扩大了产品的知名度。5产品有鲜明的特色。张鸭子香味独特，有嚼头、口感好。肉干而不失香味和滑润 的口感，外脆里嫩。（二）劣势： 1销售模式单一。张鸭子目前最主要销售方式是传统的连锁店销售方式，唯一可以 流动的

8、较快是包装好再长途销售，这样会造成成本的增加，前期投入大。2宣传方式简单。张鸭子的广告一般收会在火车站的电子显示屏，公交车，电视购 物等渠道宣传，覆盖面薄弱。3外包装简单，包装水平一般。常见的张鸭子包装是整只包装和零售包装。而整只 包装的外包装样式花哨， 并且没有鲜明的特色，容易被模仿。 对于外包装， 也只是食用产品 塑料袋和纸质的包装，不够吸引人，不能给顾客留下深刻的第一印象。（三）机会：1“互联网 + ”的兴起。在互联网的快速发展，国家提出“互联网+ ”的发展思路，当时便掀起了 “互联网 + ”的热潮， 各行各业都希望可以利用互联网来发展自己， 壮大自己。 所以相对于像张鸭子这种传统实业公

9、司，面临着重大机遇。2信息数据行业技术水平的不断提高。伴随着人们的购物时间更加碎片化，在移动 互联的大浪潮之下人们的消费性正发生改变，掌握终端用户才是实业公司的王道。（四）威胁：1同行业的竞争压力大。跟张鸭子销售模式相似的同行业有“绝味鸭脖”、“廖记棒棒鸡” 等。而且这两个的知名度在重庆和其他地区也很大。同时， 它们的店铺装潢会让顾客 觉得更觉得干净、卫生，高端大气。2产品安全易受影响。在之前的 HIV 病毒、禽流感病毒之后，肉类行业受到了一定 的打击。就在今年的 6 月出现的僵尸肉事件出现后，食品行业在安全问题的舆论压力之下 备受到质疑。五、网络营销战略（一）营销目标和战略重点本次网络营销的

10、目的是扩大知名度和影响力，拓展销售渠道和用户规模。 （二）产品和价格策略1产品策略：改善产品包装；丰富产品样式，细分产品做精品；新产品试销；提高产品服务水平；保证产品质量与安全，稳定消费者信心；2价格策略：以整只的固定价格销售；以零售的浮动价销售，适应顾客的不同需求；个性化定制定价；（三）渠道和促销策略1渠道策略：建立自己的 APP 和微商城，锁定终端用户，吸引用户；在流量较大的网络购物平台上开设自己的店铺譬如苏宁易购，天猫商城， 京东商城，完善物流配送系统。 快递员的统一着装和礼貌用语都是体现企业文化的重要标志。2促销策略：增加网络广告，设置相应的链接。网络商城的推广。 注重线上、 线下的配

11、合推广。 顾客在实体店购买产品后，可以赠 送礼品券，并登陆网站领取，这样就可以让顾客进入网上销售平台浏览。抽奖促销。设置不同的奖项，顾客在购买商品后，可以有抽奖的机会，这样，会吸 引顾客的占便宜的心理。积分促销。顾客在网上购买张鸭子后，或者在实体店购买后，可以获得积分，积分可以抵消下次购买的现金，但积分的使用只能是在网上。（四）成本和沟通1 成本策略技术费用：寻找技术服务外包公司开发APP和微商城或是加入阿里百川计划；员工费用：选择和高校合作， 开展创新创业大赛，并大力赞助奖项奖金，选拔优秀的参赛人员，降低员工培训成本。2 沟通策略加强新媒体运营强度，通过自媒体营销能够第一时间掌握用户偏好。全

12、面建设大数据精准营销。（五）便利和用户 在移动互联和大数据浪潮之下，未来实业公司和消费者呈现的是C2B 模式，实现个性定制化策略，未来张鸭子的产品生产不在是以“我”生产什么，用户买什么，而是用户需 要什么，“我”生产什么。同时也将充分整合线下自愿，实现线上订单，线下体验。深度强 化用户的体验感和服务便利性六、计划实施（一）产品推广1广告方式多样化，除了传统电视等传统广告平面广告的投入。还应大力拓展新媒 体运营，2线上线下的推广相结合。线下还可以发传单等。3网上试吃。对于第一次在网站平台购买张鸭子的顾客，可以进行试吃，这将会由 快递到顾客的手里。（二）实施步骤1确立好目标。包括总体目标，阶段目标。 2根据部门分工的不同，安排好人员的分作，按计划实施好相应的步骤。 3进行网站门户的建立，做好网站的日常维护、监督及管理。4实施网站和产品的推广。5开展网上营销活动。6线上营销测试和商城修改。7实施各项策略。 8后期评估与改进。吸引新用户，维护用户忠诚度，提升品牌形象。七、费用预算广告费 +人工费 +渠道拓展费 +成本=100 万八、网络营销效果评估及改进1评估内容： 自主网络平台是否成功，其中不足之处。 网站的推广效果。线上用户的活跃度、点击率、转