王老吉的品牌策略

1、红罐王老老吉品牌牌定位战战略 本案案例受邀邀哈佛佛商业评评论整整理，刊于于其中文文版20004年年11月月号品牌释名名 凉茶是是广东、广西地地区的一一种由中中草药熬熬制，具具有清热热去湿等等功效的的“药茶茶”。在在众多老老字号凉凉茶中，又以王王老吉最最为著名名。王老老吉凉茶茶发明于于清道光光年间，至今已已有1775年，被公认认为凉茶茶始祖，有“药药茶王”之称。到了近近代，王王老吉凉凉茶更随随着华人人的足迹迹遍及世世界各地地。220世纪纪50年年代初由由于政治治原因，王老吉吉凉茶铺铺分成两两支：一一支完成成公有化化改造，发展为为今天的的王老吉吉药业股股份有限限公司，生产王王老吉凉凉茶颗粒粒（国药

2、药准字）；另一一支由王王氏家族族的后人人带到香香港。在在中国大大陆，王王老吉的的品牌归归王老吉吉药业股股份有限限公司所所有；在在中国大大陆以外外的国家家和地区区，王老老吉品牌牌为王氏氏后人所所注册。加多宝宝是位于于东莞的的一家港港资公司司，经王王老吉药药业特许许，由香香港王氏氏后人提提供配方方，该公公司在中中国大陆陆地区独独家生产产、经营营王老吉吉牌罐装装凉茶（食字号号）。背景 20002年以以前，从从表面看看，红色色罐装王王老吉（以下简简称“红红罐王老老吉”）是一个个活得很很不错的的品牌，在广东东、浙南南地区销销量稳定定，盈利利状况良良好，有有比较固固定的消消费群，红罐王王老吉饮饮料的销销售

3、业绩绩连续几几年维持持在1亿亿多元。发展到到这个规规模后，加多宝宝的管理理层发现现，要把把企业做做大，要要走向全全国，就就必须克克服一连连串的问问题，甚甚至原本本的一些些优势也也成为困困扰企业业继续成成长的障障碍。而所有有困扰中中，最核核心的问问题是企企业不得得不面临临一个现现实难题题红红罐王老老吉当“凉茶”卖，还还是当“饮料”卖？ 现实难题题表现一一：广东东、浙南南消费者者对红罐罐王老吉吉认知混混乱。在广东东，传统统凉茶（如颗粒粒冲剂、自家煲煲制、凉凉茶铺煲煲制等）因下火火功效显显著，消消费者普普遍当成成“药”服用，无需也也不能经经常饮用用。而“王老吉吉”这个个具有上上百年历历史的品品牌就是

4、是凉茶的的代称，可谓说说起凉茶茶想到王王老吉，说起王王老吉就就想到凉凉茶。因因此，红红罐王老老吉受品品牌名所所累，并并不能很很顺利地地让广东东人接受受它作为为一种可可以经常常饮用的的饮料，销量大大大受限限。另另一个方方面，加加多宝生生产的红红罐王老老吉配方方源自香香港王氏氏后人，是经国国家审核核批准的的食字号号产品，其气味味、颜色色、包装装都与广广东消费费者观念念中的传传统凉茶茶有很大大区别，而且口口感偏甜甜，按中中国“良良药苦口口”的传传统观念念，消费费者自然然感觉其其“降火火”药力力不足，当产生生“下火火”需求求时，不不如到凉凉茶铺购购买，或或自家煎煎煮。所所以对消消费者来来说，在在最讲究

5、究“功效效”的凉凉茶中，它也不不是一个个好的选选择。在广东东区域，红罐王王老吉拥拥有凉茶茶始祖王王老吉的的品牌，却长着着一副饮饮料化的的面孔，让消费费者觉得得“它好好像是凉凉茶，又又好像是是饮料”，陷入入认知混混乱之中中。而而在加多多宝的另另一个主主要销售售区域浙浙南，主主要是温温州、台台州、丽丽水三地地，消费费者将“红罐王王老吉”与康师师傅茶、旺仔牛牛奶等饮饮料相提提并论，没有不不适合长长期饮用用的禁忌忌。加之之当地在在外华人人众多，经他们们的引导导带动，红罐王王老吉很很快成为为当地最最畅销的的产品。企业担担心，红红罐王老老吉可能能会成为为来去匆匆匆的时时尚，如如同当年年在浙南南红极一一时的

6、椰椰树椰汁汁，很快快又被新新的时髦髦产品替替代，一一夜之间间在大街街小巷上上消失的的干干净净净。面对消消费者这这些混乱乱的认知知，企业业急需通通过广告告提供一一个强势势的引导导，明确确红罐王王老吉的的核心价价值，并并与竞争争对手区区别开来来。现实实难题表表现二：红罐王王老吉无无法走出出广东、浙南。在两两广以外外，人们们并没有有凉茶的的概念，甚至在在调查中中频频出出现“凉凉茶就是是凉白开开”、“我们不不喝凉的的茶水，泡热茶茶”这些些看法。教育凉凉茶概念念显然费费用惊人人。而且且，内地地的消费费者“降降火”的的需求已已经被填填补，他他们大多多是通过过服用牛牛黄解毒毒片之类类的药物物来解决决。做做凉

7、茶困困难重重重，做饮饮料同样样危机四四伏。如如果放眼眼整个饮饮料行业业，以可可口可乐乐、百事事可乐为为代表的的碳酸饮饮料，以以康师傅傅、统一一为代表表的茶饮饮料、果果汁饮料料更是处处在难以以撼动的的市场领领先地位位。而而且，红红罐王老老吉以“金银花花、甘草草、菊花花等”草草本植物物熬制，有淡淡淡的中药药味，对对口味至至上的饮饮料而言言，的确确存在不不小的障障碍，加加之红罐罐王老吉吉3.55元的零零售价，如果加加多宝不不能使红红罐王老老吉和竞竞争对手手区分开开来，它它就永远远走不出出饮料行行业“列列强”的的阴影。这就使使红罐王王老吉面面临一个个极为尴尴尬的境境地：既既不能固固守两地地，也无无法在

8、全全国范围围推广。现实难难题表现现三：推推广概念念模糊。如果果用“凉凉茶”概概念来推推广，加加多宝公公司担心心其销量量将受到到限制，但作为为“饮料料”推广广又没有有找到合合适的区区隔，因因此，在在广告宣宣传上不不得不模模棱两可可。很多多人都见见过这样样一条广广告：一一个非常常可爱的的小男孩孩为了打打开冰箱箱拿一罐罐王老吉吉，用屁屁股不断断蹭冰箱箱门。广广告语是是“健康康家庭，永远相相伴”。显然这这个广告告并不能能够体现现红罐王王老吉的的独特价价值。在红罐罐王老吉吉前几年年的推广广中，消消费者不不知道为为什么要要买它，企业也也不知道道怎么去去卖它。在这样样的状态态下红罐罐王老吉吉居然还还平平安安

9、安地度度过了好好几年。出现这这种现象象，外在在的原因因是中国国市场还还不成熟熟，存在在着许多多市场空空白；内内在的原原因是这这个产品品本身具具有一种种不可替替代性，刚好能能够填补补这个位位置。在在中国，容许这这样一批批中小企企业糊里里糊涂地地赚得盆盆满钵满满。但在在发展到到一定规规模之后后，企业业要想做做大，就就必须搞搞清楚一一个问题题：消费费者为什什么买我我的产品品？重新新定位20002年年年底，加加多宝找找到成美美营销顾顾问公司司（以下下简称“成美”），初初衷是想想为红罐罐王老吉吉拍一条条以赞助助奥运会会为主题题的广告告片，要要以“体体育、健健康”的的口号来来进行宣宣传，以以期推动动销售。

10、 成成美经初初步研究究后发现现，红罐罐王老吉吉的销售售问题不不是通过过简单的的拍广告告可以解解决的这种种问题目目前在中中国企业业中特别别典型：一遇到到销量受受阻，最最常采取取的措施施就是对对广告片片动手术术，要么么改得面面目全非非，要么么赶快搞搞出一条条“大创创意”的的新广告告红红罐王老老吉销售售问题首首要解决决的是品品牌定位位。红红罐王老老吉虽然然销售了了7年，其品牌牌却从未未经过系系统、严严谨的定定位，企企业都无无法回答答红罐王王老吉究究竟是什什么，消消费者就就更不用用说了，完全不不清楚为为什么要要买它这是是红罐王王老吉缺缺乏品牌牌定位所所致。这这个根本本问题不不解决，拍什么么样“有有创意

11、”的广告告片都无无济于事事。正如如广告大大师大卫卫奥格格威所说说：一个个广告运运动的效效果更多多的是取取决于你你产品的的定位，而不是是你怎样样写广告告（创意意）。经经一轮深深入沟通通后，加加多宝公公司最后后接受了了建议，决定暂暂停拍广广告片，委托成成美先对对红罐王王老吉进进行品牌牌定位。按常常规做法法，品牌牌的建立立都是以以消费者者需求为为基础展展开，因因而大家家的结论论与做法法亦大同同小异，所以仅仅仅符合合消费者者的需求求并不能能让红罐罐王老吉吉形成差差异。而而品牌定定位的制制定，是是在满足足消费者者需求的的基础上上，通过过了解消消费者认认知，提提出与竞竞争者不不同的主主张。又因为为消费者者

12、的认知知几乎不不可改变变，所以以品牌定定位只能能顺应消消费者的的认知而而不能与与之冲突突。如果果人们心心目中对对红罐王王老吉有有了明确确的看法法，最好好不要去去尝试冒冒犯或挑挑战。就就像消费费者认为为茅台不不可能是是一个好好的“啤啤酒”一一样。所所以，红红罐王老老吉的品品牌定位位不能与与广东、浙南消消费者的的现有认认知发生生冲突，才可能能稳定现现有销量量，为企企业创造造生存以以及扩张张的机会会。为为了了解解消费者者的认知知，成美美的研究究人员一一方面研研究红罐罐王老吉吉、竞争争者传播播的信息息，另一一方面，与加多多宝内部部、经销销商、零零售商进进行大量量访谈，完成上上述工作作后，聘聘请市场场调

13、查公公司对王王老吉现现有用户户进行调调查。以以此基础础，研究究人员进进行综合合分析，厘清红红罐王老老吉在消消费者心心智中的的位置即在在哪个细细分市场场中参与与竞争。在研研究中发发现，广广东的消消费者饮饮用红罐罐王老吉吉主要在在烧烤、登山等等场合。其原因因不外乎乎“吃烧烧烤容易易上火，喝一罐罐先预防防一下”、“可可能会上上火，但但这时候候没有必必要吃牛牛黄解毒毒片”。而在在浙南，饮用场场合主要要集中在在“外出出就餐、聚会、家庭”。在对对当地饮饮食文化化的了解解过程中中，研究究人员发发现：该该地区消消费者对对于“上上火”的的担忧比比广东有有过之而而无不及及，如消消费者座座谈会桌桌上的话话梅蜜饯饯、

14、可口口可乐都都被说成成了“会会上火”的危险险品而无无人问津津。（后后面的跟跟进研究究也证实实了这一一点，发发现可乐乐在温州州等地销销售始终终低落，最后两两乐几乎乎放弃了了该市场场，一般般都不进进行广告告投放。）而他他们对红红罐王老老吉的评评价是“不会上上火”，“健康康，小孩孩老人都都能喝，不会引引起上火火”。这这些观念念可能并并没有科科学依据据，但这这就是浙浙南消费费者头脑脑中的观观念，这这是研究究需要关关注的“唯一的的事实”。消消费者的的这些认认知和购购买消费费行为均均表明，消费者者对红罐罐王老吉吉并无“治疗”要求，而是作作为一个个功能饮饮料购买买，购买买红罐王王老吉的的真实动动机是用用于“

15、预预防上火火”，如如希望在在品尝烧烧烤时减减少上火火情况发发生等，真正上上火以后后可能会会采用药药物，如如牛黄解解毒片、传统凉凉茶类治治疗。再进一一步研究究消费者者对竞争争对手的的看法，则发现现红罐王王老吉的的直接竞竞争对手手，如菊菊花茶、清凉茶茶等由于于缺乏品品牌推广广，仅仅仅是低价价渗透市市场，并并未占据据“预防防上火的的饮料”的定位位。而可可乐、茶茶饮料、果汁饮饮料、水水等明显显不具备备“预防防上火”的功能能，仅仅仅是间接接的竞争争。同同时，任任何一个个品牌定定位的成成立，都都必须是是该品牌牌最有能能力占据据的，即即有据可可依。如如可口可可乐说“正宗的的可乐”，是因因为它就就是可乐乐的发

16、明明者，研研究人员员对于企企业、产产品自身身在消费费者心智智中的认认知进行行了研究究 ，结结果表明明，红罐罐王老吉吉的“凉凉茶始祖祖”身份份、神秘秘中草药药配方、1755年的历历史等，显然是是有能力力占据“预防上上火的饮饮料”这这一定位位。由由于“预预防上火火”是消消费者购购买红罐罐王老吉吉的真实实动机，自然有有利于巩巩固加强强原有市市场。而而能否满满足企业业对于新新定位“进军全全国市场场”的期期望，则则成为研研究的下下一步工工作。通通过二手手资料、专家访访谈等研研究表明明，中国国几千年年的中医医概念“清热祛祛火”在在全国广广为普及及，“上上火”的的概念也也在各地地深入人人心，这这就使红红罐王

17、老老吉突破破了凉茶茶概念的的地域局局限。研研究人员员认为：“做好好了这个个宣传概概念的转转移，只只要有中中国人的的地方，红罐王王老吉就就能活下下去。” 至至此，品品牌定位位的研究究基本完完成。在在研究一一个多月月后，成成美向加加多宝提提交了品品牌定位位研究报报告，首首先明确确红罐王王老吉是是在“饮饮料”行行业中竞竞争，竞竞争对手手应是其其他饮料料；其品品牌定位位“预防上上火的饮饮料”，独特的的价值在在于喝红罐罐王老吉吉能预防防上火，让消费费者无忧忧地尽情情享受生生活：吃吃煎炸、香辣美美食，烧烧烤，通通宵达旦旦看足球球 这样样定位红红罐王老老吉，是是从现实实格局通通盘考虑虑，主要要益处有有四：其

18、其一，利利于红罐罐王老吉吉走出广广东、浙浙南由由于“上上火”是是一个全全国普遍遍性的中中医概念念，而不不再像“凉茶”那样局局限于两两广地区区，这就就为红罐罐王老吉吉走向全全国彻底底扫除了了障碍。其二，避免红红罐王老老吉与国国内外饮饮料巨头头直接竞竞争，形形成独特特区隔其其三，成成功地将将红罐王王老吉产产品的劣劣势转化化为优势势淡淡的的中药味味，成功功转变为为“预防防上火”的有力力支撑；3.55元的零零售价格格，因为为“预防防上火”的功能能，不再再“高不不可攀”；“王王老吉”的品牌牌名、悠悠久的历历史，成成为预防防上火“正宗”的有力力的支撑撑。其四四，利于于加多宝宝企业与与国内王王老吉药药业合作

19、作正由由于加多多宝的红红罐王老老吉定位位在功能能饮料，区别于于王老吉吉药业的的“药品品”，因因此能更更好促成成两家合合作共建建“王老老吉”品品牌。两两家企业业共同出出资拍摄摄一部讲讲述王老老吉凉茶茶创始人人行医的的电视连连续剧岭南药药侠。成美美在提交交的报告告中还提提出，由由于在消消费者的的认知中中，饮食食是上火火的一个个重要原原因，特特别是“辛辣”、“煎煎炸”饮饮食，因因此建议议在维护护原有的的销售渠渠道的基基础上，加大力力度开拓拓餐饮渠渠道，在在一批酒酒楼打造造旗舰店店的形象象。重点点选择在在湘菜馆馆、川菜菜馆、火火锅店、烧烤场场等。凭借在在饮料市市场丰富富经验和和敏锐的的市场直直觉，加加

20、多宝董董事长陈陈鸿道当当场拍板板，全部部接受该该报告的的建议，决定立立即根据据品牌定定位对红红罐王老老吉展开开全面推推广。“开创创新品类类”永远远是品牌牌定位的的首选。一个品品牌如若若能够将将自己定定位为与与强势对对手所不不同的选选择，其其广告只只要传达达出新品品类信息息就行了了，而效效果往往往是惊人人的。红红罐王老老吉作为为第一个个预防上上火的饮饮料推向向市场，使人们们通过它它知道和和接受了了这种新新饮料，最终红红罐王老老吉就会会成为预预防上火火的饮料料的代表表，随着着品类的的成长，自然拥拥有最大大的收益益。确确立了红红罐王老老吉的品品牌定位位，就明明确了营营销推广广的方向向，也确确立了广广

21、告的标标准，所所有的传传播活动动就都有有了评估估的标准准，所有有的营销销努力都都将遵循循这一标标准，从从而确保保每一次次的推广广，在促促进销售售的同时时，都对对品牌价价值（定定位）进进行积累累。这这时候才才可以开开始广告告创意，拍广告告片。品品牌定位位的推广广明确确了品牌牌要在消消费者心心智中占占据什么么定位，接下来来的重要要工作，就是要要推广品品牌，让让它真正正地进入入人心，让大家家都知道道品牌的的定位，从而持持久、有有力地影影响消费费者的购购买决策策。紧紧接着，成美为为红罐王王老吉确确定了推推广主题题“怕上上火，喝喝王老吉吉”，在在传播上上尽量凸凸现红罐罐王老吉吉作为饮饮料的性性质。在在第

22、一阶阶段的广广告宣传传中，红红罐王老老吉都以以轻松、欢快、健康的的形象出出现，避避免出现现对症下下药式的的负面诉诉求，从从而把红红罐王老老吉和“传统凉凉茶”区区分开来来。为为更好地地唤起消消费者的的需求，电视广广告选用用了消费费者认为为日常生生活中最最易上火火的五个个场景：吃火锅锅、通宵宵看球、吃油炸炸食品薯薯条、烧烧烤和夏夏日阳光光浴，画画面中人人们在开开心享受受上述活活动的同同时，纷纷纷畅饮饮红罐王王老吉。结合时时尚、动动感十足足的广告告歌反复复吟唱“不用害害怕什么么，尽情情享受生生活，怕怕上火，喝王老老吉”，促使消消费者在在吃火锅锅、烧烤烤时，自自然联想想到红罐罐王老吉吉，从而而促成购购

23、买。（影视广告）红罐王王老吉的的电视媒媒体选择择主要锁锁定覆盖盖全国的的中央电电视台，并结合合原有销销售区域域（广东东、浙南南）的强强势地方方媒体，在20003年年短短几几个月，一举投投入40000多多万元广广告费，销量立立竿见影影，得到到迅速提提升。同同年111月，企企业乘胜胜追击，再斥巨巨资购买买了中央央电视台台20004年黄黄金广告告时段。正是这这种疾风风暴雨式式的投放放方式保保证了红红罐王老老吉在短短期内迅迅速进入入人们的的头脑，给人们们一个深深刻的印印象，并并迅速红红遍全国国大江南南北。20003年初初，企业业用于红红罐王老老吉推广广的总预预算仅110000万元，这是根根据20002

24、年年的实际际销量来来划拨的的。红罐罐王老吉吉当时的的销售主主要集中中在深圳圳、东莞莞和浙南南这三个个区域，因此投投放量相相对充足足。随着着定位广广告的第第一轮投投放，销销量迅速速上升，给企业业极大的的信心，于是不不断追加加推广费费用，滚滚动发展展。到220033年底，仅广告告投放累累计超过过40000万元元（不包包括购买买20004年中中央台广广告时段段的费用用），年年销量达达到了66亿元这种种量力而而行、滚滚动发展展的模式式非常适适合国内内许多志志在全国国市场，但力量量暂时不不足的企企业。（户外广告）在地面面推广上上，除了了强调传传统渠道道的POOP广告告外，还还配合餐餐饮新渠渠道的开开拓，为为餐饮渠渠道设计计布置了了大量终终端物料料，如设设计制作作了电子子显示屏屏、灯笼笼等餐饮饮场所乐乐于接受受的实用用物品，免费赠赠送。在在传播内内容选择择上，充充分考虑虑终端广广告应直直接刺激激消费者者的购买买欲望，将产品品包装作作为主要要视觉元元素，集集中宣传传一个信信息：“怕上火火，喝王王老吉饮饮料。”餐饮场场所的现现场提示示，最有有效地配配合了电电视广告告。正是是这种针针对性的的推广，消费者者对红罐罐王老吉吉“是什什么”、“有什什么用”有了更更强、更更直观的的认知。目前餐餐饮渠道道业已成成为红罐罐王老吉吉的重要要销售传传播渠道道之一。