战略计划管理

1、PAGE 第PAGE 22页第 七 章 战略计计划管理理课题：战战略计划划管理学时安排排2学时授课时间间教学目的的与要求求：通过本章章的学习习，使学学生理解解战略计计划的概概念，战战略的概概念，远远景和使使命的概概念、核核心目标标，核心心价值观观的概论论，掌握握SWOOT分析析法及战战略选择择。重点与难难点本章的重重点在于于战略计计划的概概念，远远景和使使命的概概念、核核心目标标，核心心价值观观的概念念，难点点在于战战略环境境分析及及战略选选择。第七章 战略性性计划与与计划实实施教 学 内 容容：第一节节 战略略远景和和使命陈陈述一、远景景和使命命 远景(vvisiion)：企业业未来将将成为

2、什什么样子子？使命(mmisssionn)：企企业的任任务是什什么？企企业的业业务是什什么？1、一个个完整的的远景陈陈述应该该包括：（1）企企业的价价值观、经营理理念；（2）110-330年的的远大的的、富有有挑战性性的目标标；（3）对对目标达达成后的的企业描描述。价值观和和经营理理念超越越单个领领导人层层次、单单个产品品层次、也不会会随着管管理理论论的变化化而变化化。2、一个个完善的的使命陈陈述应阐阐明企业业的经营营目的、用户、产品或或服务、市场、宗旨及及采用的的基本技技术。一项使命命陈述： （1）对对企业进进行定义义并表明明企业的的追求；（2）内内容要窄窄到足以以排除某某些风险险；宽到到足

3、以使使企业有有创造性性的增长长；（3）将将本企业业与其他他企业相相区别；（4）可可作为评评价现时时及将来来活动的的基准体体系；（5）叙叙述足够够清楚，以便在在组织内内被广泛泛理解。二、核心心价值观观1、核心心意识形形态(CCoree Iddeollogyy) 核心意识识形态定定义了一一个组织织持久的的特征，这种特特征超越越产品或或市场生生命周期期、超越越技术突突破、超超越管理理理论变变迁，以以及超越越个体领领导人。 核心意识识形态给给组织提提供了一一种持久久的粘合合剂。 （1）核核心价值值观（Corre VValuues）核心价值值观是组组织持久久的本质的原原则。它它是一般般性的指指导原则则，

4、不能能把它与与具体的的生产或或经营做做法混为为一谈，不能为为了经济济利益或或短期的的好处而而放弃它它。核心心价值观观不需要要外在的的正当化化，它们们对组织织内部具具有内在在的价值值和意义义。 2、想象象的未来来 (EEnviisioonedd Fuuturre) 一方面，想象的的未来向向人们传传递着真真实、看得见见、生动动和真正正的东西西。 另一方面面，想象象的未来来包含时时间和不不能实现现的：梦梦想、希希望和抱抱负。 （1）远远景层次次的目标标：100-300年目标标 企业需要要通向想想象的未未来的一一个宏伟伟的100-300年目标标，真正的的BHAAG是清清楚的和和令人注注目的，它是人人们

5、努力力的聚焦焦点，并并且是团团队精神神的催化化剂。（2）四四种制定定BHAAG的方方法A、 定定量法到20000年底底成为112500亿美元元的公司司 (WWal-Marrt, 19990)B、 定定性法汽车民主主化(FFordd Mootorr Coompaany, eaarlyy 19900ss)成为改变变日本产产品质量量低劣形形象的最最有名的的公司。(Soony, 19950ss) C、击垮垮对手法法 打垮RJJR成为为世界第第一的烟烟草公司司。 (Phiilipp Moorriis, 19550s) 打垮阿迪迪达斯。 (NNikee, 119600s) 击垮雅马马哈。 (Hoondaa

6、, 119700s)D、角色色定位法法 成为运动动产业的的耐克。 (GGiroo Spportt Deesiggn, 19886)20后公公司像HHP今天天这样受受人尊敬敬。(WWatkkinss-Joohnsson, 19996) 成为美国国西部的的哈佛。 (SStannforrd Uniiverrsitty, 19440s)（3）生生动逼真真的描述述 (VViviid DDesccripptioon) 想象的未未来需要要生动的的描述，即实现现BHAAG后我我们将是是什么样样子的震震撼的、动人的的和具体体的描述述。把远远景从文文字转化化为图画画。战略略是为了了达到组组织总目目标而采采取的行行

7、动和利利用资源源的总计计划。三、使命命陈述 使命陈述述必须要要平衡顾顾客、股股东、员员工和社社会四满满意。顾客的存存在是企企业生存存之本，而股东东、员工工、社会会的支持持则为企企业运行行提供了了良好的的基础。 从长期来来看，“四满意意”各主主体之间间不存在在优劣、先后的的排序，只反映映了同一一问题的的不同角角度，战战略决策策者必须须给予平平衡考虑虑。1、使命命陈述的的九要素素:(1)用用户(ccusttomeers)：公司司的用户户是谁？ (2)产产品或服服务(pprodductts oor sservvicees)：公司的的主要产产品或服服务项目目是什么么？ (3)市市场(mmarkkets

8、s)：公公司在哪哪些地域域竞争？ (4)技技术(ttechhnollogyy)：公公司的技技术是否否是最新新的？ (5)对对生存、增长和和盈利的的关切(conncerrn ffor surrvivval, grrowtth, andd prrofiitabbiliity)：公司司是否努努力实现现业务的的增长和和良好的的财务状状况？(6)观观念(pphillosoophyy)：公公司的基基本信念念、价值值观、志志向和道道德倾向向是什么么？ (7)自自我认知知(seelf-connceppt)：公司最最独特的的能力或或最主要要的竞争争优势是是什么？ (8)对对公众形形象的关关切(cconccern

9、n foor ppubllic imaage)：公司司是否对对社会、社区和和环境负负责？(9)对对雇员的的关心(conncerrn ffor empployyeess)：公公司是否否视雇员员为宝贵贵的资产产？第二节 战略略环境分分析战略环境境分析是是为完成成企业使使命服务务，也为为战略选选择服务务。用孙子子兵法的语言言，环境境分析的的内容是是“天、地地、彼、己”和“顾客（目标市市场）”，其目目的是“知天知知地，知知彼知己己”和“知顾客客”。就企业环环境分析析而言，“天”指指外部一一般环境境，主要要包括政政治环境境、社会会文化环环境、经经济环境境、技术术环境和和自然环环境；“地”企企业竞争争所处

10、的的行业环环境，主主要分析析行业竞竞争结构构；“彼”指指企业竞竞争对手手；“己”指指企业自自身条件件；“顾客”指企业业为之提提供产品品或服务务的消费费者。“知天知知地”就是认认识企业业所面临临的利与与危、机机遇与威威胁，“知彼知知己”就是了了解企业业的长与与短、实实力与不不足。企企业的产产品或服服务必须须能为顾顾客创造造价值，与顾客客的需求求相匹配配。扬长长避短，趋利避避害，必必须能创创造和获获取顾客客。一、宏观观环境研研究(PPESTT模型)或（外外部一般般环境）外部一般般环境，或称总总体环境境，是在在一定时时空内存存在于社社会中的的各类组组织均面面对的环环境，所所以又称称之为“天”。大致致

11、有：1、政治治因素PPoliiticcal Facctorrs：2、社会会文化因因素Soociaal-ccultturaal FFacttorss：3、经济济因素EEconnomiic FFacttorss：4、技术术因素TTechhnollogiicall faactoors：5、自然然因素Eccoloogiccal Facctorrs:二、行业业结构研研究公司环境境最关键键的部分分是公司司投入竞竞争的一一个或几几个行业业的环境境。我们们称行业业环境为为“地”1、现有有企业间间竞争研研究现有企业业间的竞竞争状态态取决于于如下因因素：（1）现现有竞争争者的力力量和数数量；（2）产产业增长长速度

12、；（3）固固定或库库存成本本；（4）产产品特色色或转移移购买成成本；（5）生生产能力力仍在大大幅度增增加；（6）形形形色色色的竞争争对手；（7）高高战略利利益相关关性；（8）退退出成本本。2、入侵侵者研究究某一行业业被入侵侵的威胁胁大小取取决于行行业进入入障碍，行业产产品价格格水平，行业对对入侵者者的报复复能力以以及入侵侵者对报报复的估估计。（1）影影响行业业进入障障碍的因因素主要要有：A、规模模经济。B、产品品差别化化。C、转移移购买成本本。D、资本本需求。E、在位位优势。F、政府府政策。（2）影影响行业业报复能能力的因因素主要要有：A、行业业的所处处的发展展阶段。B、行业业的集中中程度。C

13、、行业业的退出出障碍。（3）影影响入侵侵者对报报复估计计的因素素主要有有：A、行业业过去对对入侵者者的行为为反应B、入侵侵者对自自身能力力的估计计（4）行行业进入入扼制价价格：行业进入入扼制价价格是指指入侵者者设想克克服进入入壁垒及及其遭到到报复的的风险恰恰好为入入侵带来来的潜在在报酬所所平衡时时的价格格水平。进入扼扼制价格格依赖于于入侵者者对未来来的而不不是对现现在条件件的预期期。如果果行业现现行价格格水平高高于进入入扼制价价格，则则入侵者者预计入入侵将有有利可图图。所以以说，行行业的定定价水平平是影响响入侵威威胁的重重要因素素之一。3、替代代品生产产商研究究 分析替代代品生产产商的分分析主

14、要要包括两两个内容容：第一一，判断断哪些产产品是替替代品？第二，判断哪哪些替代代品可能能对本企企业经营营构成威威胁？ 在判断威威胁最大大的替代代品时，应特别别重视以以下两类类替代品品研究：那些容容易导致致价格（总成本本）改善善的替代代品，那那些现行行盈利率率很高的的替代品品。4、买方方的讨价价还价能能力研究究：讨价还价价能力影影响因素素主要有有：（1）买买方是否否大批量量或集中中购买？（2）买买方这一一业务在在其购买买额中的的份额大大小？（3）产产品或服服务是否否具有价价格合理理的替代代品？（4）买买方面临临的购买买转移成成本大小小？（5）本本企业的的产品、服务是是否是买买方在生生产经营营过程

15、中中的一项项重要投投入？（6）买买方是否否采取“后向一一体化”的威胁胁？（7）买买方行业业获利状状况。（8）买买方对产产品是否否具有充充分信息息？5、供应应商讨价价还价能能力研究究：讨价还价价能力影影响因素素主要有有：（1）要要素供应应方行业业的集中中化程度度。（2）要要素替代代品行业业的发展展状况。（3）本本行业是是否是供供方集团团的主要要客户？（4）要要素是否否是该企企业的主主要投入入资源？（5）要要素是否否存在差差别化或或转移成成本是否否低？（6）要要素供应应者是否否有“前前向一体体化”的的威胁？6、市场场机会分分析法（市场需需求分析析）SWOTT分析：战略制制定的目目标必须须是寻求求和

16、产生生公司战战略同公公司的外外部环境境之间的的良好匹匹配。S（Sttrenngthhs）：优势和和资源能能力（1）技技能或重重要的专专门技术术；（2）宝宝贵的有有形资产产；（3）人人力资产产；（4）组组织资产产；（5）无无形资产产；（6）竞竞争能力力；（7）有有竞争优优势的成成就和属属性；（8）联联盟和合合作公司司。W（Weeaknnesss）：劣劣势与资资源缺陷陷（1）缺缺乏有重重要竞争争意义的的技能和和专门技技术（2）缺缺乏有重重要竞争争意义的的有形资资产、人人力、组组织和无无形资产产（3）在在关键领领域内的的竞争能能力正在在丧失或或很弱O（Oppporrtunnitiies）：机会会（1

17、）新新市场、产品线线宽度变变大；（2）核核心技术术转移到到新产品品；（3）前前后向整整合；（4）有有吸引力力的市场场进入障障碍消失失；（5）市市场需求求增势强强劲；（6）兼兼并对手手、联盟盟；（7）新新技术。T（Thhreaats）：威胁胁（1）强强大的新新对手；（2）替替代品抢抢占市场场；（3）市市场增长长率下降降；（4）有有关的管管理措施施的代价价；（5）经经济萧条条；（6）客客户或供供应商的的谈判能能力会提提高；（7）购购买者偏偏好转向向。寻找结论论：（1）在在公司现现有内外外部环境境下，公公司如何何最有效效的运用用自己的的资源？（2）建建立公司司未来的的资源：为了更更好的对对新出现现的

18、行业业和竞争争环境做做出反应应，必须须对公司司的资源源采取哪哪些调整整行动？是否存存在需要要弥补的的资源缺缺口？公公司需要要在哪些些方面加加强其资资源？要要建立公公司未来来资源必必须采取取哪些行行动？在在分配公公司资源源是哪些些机会应应该拥有有最高分分配权？三、竞争争对手研研究竞争对手手可以从从以下的的群体中中辩识出出来：1、不在在本行业业但可以以克服进进入壁垒垒（尤其其是那些些不费力力气者）进入不不本行业业的企业业；2、进入入本行业业可以产产生明显显的协同同效应（synnerggy）的的企业；3、由其其战略实实施而自自然进入入本行业业的企业业；4、那些些通过后后向或前前向一体体化进入入本行业

19、业的买方方和供方方。四、自我我分析根据价值值链分析析法，每每个企业业都是设设计、生生产、营营销、交交货以及及对产品品起辅助助作用的的各种价价值活动动的集合合。它分分为两类类：基本本活动（priima-ry acttiviitiees）和和辅助活活动（ssuppportt acctivvitiies）。如图图7-22。1、按价价值活动动的工艺艺顺序，基本活活动由五五个部分分构成:（1）内内部后勤勤(innbouund loggistticss)，包包括与接接收、存存储和分分配相关关联的各各种活动动；（2）生生产作业业(opperaatioons)，包括括与将投投入转化化为最终终产品形形式相关关的

20、各种种活动；（3）外外部后勤勤(ouutbooundd loogissticcs)，包括与集集中、存存储和将将产品发发送给买买方有关关的各种种活动； （4）市市场营销销和销售售(maarkeetinng aand salles)，包括括与传递递信息、引导和和巩固行行购买有有关的各各种活动动； （5）服服务(sservvicee)，包包括与提提供服务务以增加加或保持持产品价价值有关关的各种种活动。2、辅助助活动主主要包括括：（1）企企业基础础设施(firrm iinfrrasttruccturre)，包括总总体管理理、计划划、财务务、会计计、法律律、信息息系统等等价值活活动。（2）人人力资源源管

21、理(humman ressourrce mannageemennt)，包括组组织各级级员工的的招聘、培训、开发和和激励等等价值活活动。（3）技技术开发发(teechnnoloogy devveloopmeent)，包括括基础研研究、产产品设计计、媒介介研究、工艺与与装备设设计等价价值活动动；（4）采采购(pproccureemennt)，指购买买用于企企业价值值链各种种投入的的活动，包括原原材料采采购，以以及诸如如机器、设备、建筑设设施等直直接用于于生产过过程的投投入品采采购等价价值活动动。五、顾客客研究（目标市市场）企业顾客客研究的的主要内内容是，总体市市场分析析、市场场细分、目标生生产市场

22、场确定和和产品定定位。如如图7-3 目标市市场研究究1、顾客客价值评评价(1)顾顾客价值值顾客价值值=效益益/成本本。低顾客成成本/降降低顾客客失败风风险高顾客的的效益(2)买买方价值值链(3)与与顾客对对话通过与用用户对话话，为具具有特定定功能以以特定价价格提供供的产品品精确定定义价值值。(4)了了解真正正买方用者不一一定是真真正买方方。款人不一一定是真真正买方方。售渠道也也可成为为自主的的决策方方。(5)研研究购买买标准A、使用用标准：产生于于企业价价值链与与买方价价值链之之间的联联系。产品质量量、特性性、交货货时间、应用工工程支持持。B、信号号标准：产生于于价值信信号，或或买方推推测或判

23、判断供应应商的实实际价值值使用的的方法。信誉或形形象；累累积的广广告；产产品重量量和外观观；包装装和标签签；外观观及设备备尺寸；从业时时间；安安装基础础；顾客客清单；市场份份额；价价格(当当价格意意味着质质量时)；母企企业状态态(规模模、财务务稳定性性等)；对买方方企业高高层管理理的可见见性。 (6)降降低顾客客成本(7)提提高买方方效益2、顾客客选择(1)顾顾客素质质评价四四标准对于企业业能力的的购买需需求；B、增长长潜力；C、结构构地位；固有的的谈价能能力、运用这这种谈价价能力要要求低价价的倾向向；D、服务务成本。(2)顾顾客选择择与战略略客选择的的基本战战略原则则是按上上面列出出的标准准

24、寻求最最佳顾客客并向他他们推销销产品；择最佳客客户必须须在四种种标准与与企业相相对其竞竞争对手手的实力力间进行行平衡。第三节 战略性性计划选选择战略选择择的实质质是企业业选择恰恰当的战战略，从从而扬长长避短，趋利避避害和满满足顾客客。企业可供供选择的的各种战战略类型型（见书书P1332）一、基本本战略姿姿态波特认为为：竞争争优势归归根结底底产生于于企业为为顾客所所能创造造的价值值：或者者在提供供同等效效益时采采取相对对地价格格，或者者其不同同寻常的的效益用用于补偿偿溢价而而有余。基本战略略姿态选选择的基基本原则则1、成本本领先战战略：企业强强调以低低单位成成本价格格为用户户提供标标准化产产品，

25、其其目标是是要成为为其产业业中的低低成本生生产厂商商。业务的经经营运作作方式具具有高度度的成本本有效性性，获取取相对于于竞争对对手持久久的成本本优势。（1）获获取利润润方式：A、以低低成本定定价吸引引大量的的购买者者进而提提高总利利润B、以低低成本而而不削价价提高单单位利润润率（2）控控制成本本的驱动动因素：A、规模模经济或或不经济济B、学习习曲线效效应C、关键键资源投投入成本本D、与公公司中或或行业价价值链中中其它活活动的关关系E、在公公司内其其他组织织或业务务单元分分享机会会F、垂直直一体化化相对外外部资源源所具有有的利益益G、与首首先行动动者的优优势或劣劣势相关关的时机机因素H、生产产能

26、力因因素I、战略略选择和和经营运运作决策策（3）什什么时候候最有效效：A、竞争争厂商的的价格竞竞争激烈烈B、产品品标准化化或单一一化时，购买者者很容易易获得C、获得得价值差差别不大大，使购购买者对对价格敏敏感D、大多多数购买买者使用用产品方方式一样样，价格格的影响响很大E、购买买者转移移成本很很低F、购买买者有很很大的降降价谈判判能力（4）该该战略可可能的陷陷阱：A、过度度削价而而没有提提高利润润率B、不重重视成本本优势的的持久性性C、太集集中于成成本的降降低2、特色色优势战战略：企企业力求求就顾客客广泛重重视的一一些方面面在产业业内独树树一帜。它选择择被产业业内许多多客户视视为重要要的一种种

27、或多种种特质，并为其其选择一一种独特特的地位位以满足足顾客的的要求。取得某某种独特特性，对对购买者者有价值值则可以以持续下下去。（1）成成功的差差别化可可以：收收取产品品的高价价、提高高销量、获得购购买者对对品牌的的忠诚。（2）窗窗在差别别化：A、会影影响公司司终端产产品质量量或性能能的采购购活动；B、产品品研发活活动；C、生产产制造活活动的改改进；D、出厂厂后勤和和分销；E、市场场营销、销售和和客服活活动。（3）如如何为购购买者创创造价值值：A、提供供能够降降低购买买者使用用公司产产品的总总成本的的产品属属性和用用户特色色；B、提供供能提高高购买者者从产品品中得到到的性能能；C、提供供能从非

28、非经济或或无形的的角度提提高购买买者的满满意度；D、在能能力的基基础上展展开竞争争。（4）该该战略可可能的陷陷阱：A、差别别化并不不能降低低购买者者成本或或提高收收益；B、过度度差别化化；C、向购购买者索索要太高高的价值值附加；D、忽视视向购买买者暗示示或宣传传差别化化的价值值；E、没有有理解或或确认出出购买者者认为有有价值的的东西是是什么。3、目标标集聚战战略：企企业选择择产业内内一种或或一组细细分市场场，并量量体裁衣衣使其战战略为他他们服务务而不是是为其它它细分市市场服务务。（1）基基础：A、服务务小市场场的成本本比竞争争对手的的低B、能够够给小市市场的购购买者提提供他们们认为更更好的东东

29、西（2）吸吸引力导导向：A、目标标小市场场足够大大，可以以盈利B、小市市场具有有很好的的成长潜潜力C、小市市场不是是竞争者者厂商成成功的关关键D、采取取聚焦战战略的公公司拥有有有效服服务目标标小市市场的资资源和潜潜力E、采取取该战略略的公司司凭借其其建立起起来的顾顾客商誉誉和公司司服务来来防御行行业中的的挑战者者（3）该该战略可可能的风风险：A、竞争争者对手手可能会会寻找可可与聚焦焦厂商匹匹敌的有有效途径径来服务务于目标标小市场场B、小市市场上购购买者的的偏好和和需求可可能会转转向大众众偏好C、聚焦焦厂商所所聚焦的的细分市市场非常常具有吸吸引力，以至于于个竞争争厂商蜂蜂拥而入入，瓜分分细分市市

30、场的份份额。二、核心心能力在在企业内内和企业业外扩张张的成长长战略核心能力力是组织织内的集集体知识识和集体体学习，尤其是是协调不不同生产产技术和和整合多多种多样样技术流流的能力力。一项能力力能成为为企业的的核心能能力必须须通过三三项检验验：户价值(cusstommer vallue)特性(ccomppetiitorr diiffeerenntiaatioon)延展性(gattewaay tto nnew marrketts)1、一体体化战略略（1）前前向一体体化：企企业获得得分销商商或零售售商的所所有权或或加强对对他们的的控制。（2）后后向一体体化：企企业获得得供应商商的所有有权或加加强对他他

31、们的控控制。（3）横横向一体体化：企企业获得得与自身身生产同同类产品品的竞争争对手的的所有权权或加强强对他们们的控制制。2、多元元化战略略（1）同同心多元元化：企企业增加加新的，但与原原有业务务相关的的产品与与服务。（2）混混合多元元化：企企业增加加新的，与原有有业务不不相关的的产品或或服务。3、加强强型战略略（1）市市场渗透透：企业业通过加加强市场场营销，提高现现有产品品或服务务在现有有市场上上的市场场份额。（2）市市场开发发：企业业将现有有产品或或服务打打入新的的区域市市场。（3）产产品开发发：企业业通过改改进或改改变产品品或服务务而提高高销售。4、成长长战略III：即即核心能能力企业业外

32、扩张张（1）战战略联盟盟：企业业与其他他企业在在研究开开发、生生产运作作、市场场销售等等价值活活动进行行合作，以相互互利用对对方资源源。（2）虚虚拟运作作：企业业通过合合同、参参少数股股权、优优先权、信贷帮帮助、技技术支持持等方式式同其他他企业建建立较为为稳定的的关系，从而将将企业价价值活动动集中于于自己优优势方面面，其非非专长方方面外包包出去。（3）出出售核心心产品：企业将将价值活活动集中中于自己己少数优优势方面面，产出出产品或或服务，并将产产品或服服务通过过市场交交易出售售给其他他生产者者作进一一步的生生产加工工。三、防御御性战略略（1）收收缩战略略：通过过减少成成本和资资产对企企业进行行

33、重组，以加强强企业所所具有的的基本的的和独特特的竞争争能力。（2）剥剥离战略略：企业业出售分分部、分分公司或或任一部部分，以以使企业业摆脱那那些不营营利、需需要太多多资金或或与公司司其他活活动不相相适宜的的业务。（3）清清算战略略：企业业为实现现其有形形资产价价值而将将公司资资产全部部或分块块出售。四、公司司层战略略框架我们们所定义义的公司司战略，也就是是对下述述问题的的回答：我们应应当从事事一组什什么样的的事业？回答这这个问题题有两种种普遍的的方法，它们是是战略框框架和公公司业务务组合矩矩阵。总总战略从历历史上看看，WDD-400沃尔玛玛公司和和通用公公司都是是成功的的和获利利丰厚的的公司，但是近近年来，这几家家公司似似乎在向向不同的的方向发发展。WWD-440公司司的管理理当局看看起来基基本上满满足于维维持现状状，沃尔尔玛公司司迅速